テラスタ最上階に広がる異空間

ホテル テラスタの「テラス スイート」。石づくりの庭がゲストを出迎える

都城市の中心市街地にある中核施設「Mallmall（まるまる）」。そこに隣接する複合施設「TERRASTA（テラスタ）」の最上階には異空間が広がっていた。

テラスタは、上質で洗練されたホテルを備える。2024（令和6）年8月、その7階にある2部屋の大きなスイートルームを案内してもらった。

和や禅を感じさせる石づくりの庭が室内で出迎えてくれる「テラス スイート」に、開放的なガラス張りのバスルームと大きなアイランドキッチンが部屋の中央に鎮座する「ステージ スイート」。オープンからまだ２年余りということもあり、すべてが真新しい。

2023.06.16

大丸跡地再開発、池田市長の妙案 「Mallmall」誕生の軌跡［前編］

2023年4月でオープンから5周年を迎えた中心市街地中核施設「Mallmall」。図書館、子育て支援施設、交流施設、そして広場が大きな屋根で一体となった公的施設群は、コロナ禍にもめげず、“まちなか”に...

2023.06.19

女性と屋根、池田市長のこだわり 「Mallmall」誕生の軌跡［後編］

前編からの続きです。後編では生まれ変わったMallmallの礎とも言うべき池田市長のこだわりについて深掘りしていきます。...

テラスタの名にふさわしい広大なテラスを備える「ステージ スイート」

ともに約80平方メートル（㎡）もの広さがあり、ソファなどが置かれた広大なテラスを備える。テラスからは視界をさえぎるものはなく、都城にいることを忘れさせるほど贅沢な空間。こんな場所があるとは……。

案内してくれたのは、テラスタの藤原貴志さん。テラスタではまだ3年目だが、ホテルのプロフェッショナルとしてのキャリアは25年目になるベテランの“ホテリエ”だ。

「ステージ スイート」の客室を案内してくれたホテル テラスタの藤原貴志さん

彼は、2021（令和3）年10月、福岡県北九州市から都城へ移住して来た移住者でもある。

2024.08.09

移住者「3710人」の衝撃 給付金だけじゃない人口増のワケ

全国ほとんどの地方自治体が抱える「人口減」という課題に向き合った都城市。2023年度、大胆な政策で3710人の移住者を呼び、市にとって想定外の結果に。「移住応援給付金」のほか、様々な複合要因が13年ぶ...

ベテラン“ホテリエ”、藤原貴志さんの挑戦

藤原さんは生まれも育ちも北九州市。40代で生まれ育った町を離れ、いわゆる“ミドルエイジ”と言われる年齢で、縁もゆかりもない都城市に移住して来た。

なぜ、都城に移住を決めたのか尋ねると、「妻の存在が大きかった」と語ってくれた。

小倉時代のお客様と。縁は続いている（藤原さん提供）

北九州市の小倉にある老舗ホテルで15年間働いた藤原さんは、退職した後、飲食店やホテルサービス派遣などさまざまな仕事へとチャレンジして来た。しかし、慣れない仕事への負担は大きく、体調を崩してしまったという。

そんな姿を見て、最初に移住の話を持ち出したのが藤原さんの妻、ともみさんだった。

もともと祖父母が都城市に住んでおり、ともみさんも小学校1年生の夏まで都城で暮らした経験がある。その後、宮崎県内の各地を転居するが、祖父母がいる都城へはたまに訪れていたため、知らない土地ではない。

ただ、都城に住んでいたのは何十年も前のこと。藤原さんも、結婚の挨拶で初めて宮崎市や都城市を訪れた程度。親戚以外に知り合いはほとんどいないため、実際は夫婦2人で新天地に移住した格好だ。

都城への移住に向け、藤原さんが最初に考えなければいけなかったのは仕事だった。

「当時は、自分の経験した仕事であるホテルとか…そういったものがそもそも都城にあるのか、わからなかった。自分らしく働ける場所があるのか、といった不安がありました」

当初は「自分にあった職が見つかるのか不安があった」と語る藤原さん

それまでいたところよりも小さなまちでの仕事探しについて、どのようなことを考え、どんな苦労があったのだろうか。しかし、意外にもそこまで大きな苦労はなかったという。

「移住・定住サポートセンター」の支え

「もともと住んでいた小倉のハローワークに行って、都城市の職場を探していて。ちょうど1年後にオープンを迎えるテラスタのオープニングスタッフを募集していたんです」

長年の経験を生かせるため、職場探しはホテルに絞り、運良く、オープンを2022（令和4）年4月に予定していたテラスタの人材募集に出会った。

ただ、問題はその後。藤原さんのように遠方から移住を検討している人は、土地勘のない場所へ何度も足を運び「どこに職場があるのか」「住む場所からのアクセスはいいのか」といったことを検討する必要がある。

仕事が決まってからの動きについて藤原さんに聞くと、都城市の移住支援制度を活用した仕事探しの体験について、詳しく語ってくれた。

都城市役所本庁舎の人口減少対策課に設置されている「移住・定住サポートセンター」

「（テラスタの）面接の機会をいただき、その前に妻と一回行ってみようという話になりました。テラスタを見に行ったりとか、面接場所を拝見したりとか。何度も行ったり来たりしました。その時に本当に支えとなったのが、『移住・定住サポートセンター』なんです」

移住に向けて動き出した藤原さんは、まず、市役所内の「移住・定住サポートセンター」に“登録”をし、都城市へ移住する準備を進めていった。

同サポートセンターは、移住を検討している人にとっての最初の「窓口」。市役所内にあり、移住後の住居物件や就職先など、「い（移住）・しょく（職場）・じゅう（住居）」にまつわるあらゆる相談ごとに乗ってくれる。

さらに、宿泊費やレンタカー代の一部を助成する「お試し滞在制度」や、地元企業への転職に伴う引越し代金や家賃の一部を助成する「転職応援補助金」といった経済的な支援の窓口も担っている（注：「転職応援補助金」は2022年度までの制度）。

「私の場合はマイカーだったので、滞在先の宿泊費と最終的な引越しの費用が出たと思います。あとは、引っ越して住み出したあとに、都城市で使える電子クーポンをいただきました。市役所の担当者を何回も訪ねて、色々と教えてもらって。ネットでわからないところは行って聞いてみよう、みたいな感じで。忙しいところ、何度も助けていただきました」

転職活動をしていた当時はまだ、本格的なコロナ禍に入る前。リモート面接はまだ普及しておらず、職場探しのためには、現地に出向く必要があった。当然、往復するための交通費や宿泊費などの問題も出てくる。

藤原さんの場合、職場候補は小倉にいながらにして見つけることができたものの、移住・定住サポートセンターが面接や街の下見などの経済的負担を軽減する役割を果たしてくれた。

開放的なホテル テラスタのロビー。藤原さんは小倉から下見や面接のために通った

「移住してもいいんだ」

「移住・定住サポートセンターを利用して、気持ち的な変化はありましたか？」という質問に「だいぶ楽になりましたね」と藤原さん。この移住・定住サポートセンターは、ほかにも大きな「安心感」を与えてくれたという。

「サポートセンターも含めた都城市の移住支援を受けて、『自分も移住していいんだ』っていうふうに思えて、心が楽になりました。そこは、大きく感じましたね」

当時は、2023年度から始まった市独自の「移住応援給付金」がまだない時代。お試し滞在制度や転職応援補助金などはあったが、そうした経済的支援よりも、むしろ移住者を迎え入れようとする市の「姿勢」が藤原さんには響いたと話す。

その姿勢は、職や住居なども紹介してくれるサポートセンターの存在や、お試し滞在制度・転職応援補助金といった経済的支援、移住者に向けた情報発信など、移住支援制度の充実ぶりから感じられた。制度が充実しているということは、暗に「ここは移住者を歓迎していますよ！」という都城市の姿勢を発信している。そう、藤原さんは感じ取った。

加えて、親身になってくれるサポートセンターの職員など、あらゆるところから「来てほしい」という姿勢を感じられた。

「都城で働きたい」「移住したい」。その思いを強くした藤原さんは、何度か都城に通い、テラスタの面接も見事、通過。その頃には移住への心理的なハードルもだいぶ低くなっており、転職と移住を確定させた。

「採用が決まってから、本格的に引っ越しの準備を進めました。新しい場所ができて、採用されやすかったのはラッキーだったって、家族でも話していました」

そう藤原さんは謙遜するが、藤原さんが積み上げた経歴と移住に対する意欲があってこその採用。移住後、新天地で藤原さんは新たなキャリアを踏み出した。

「お酒」で広がる人との縁

ホテルテラスタの開業後は、ホテル内の高級レストラン「鉄板焼 都雅」の責任者として、培った経験を生かした。

2024年に入って、客室を担当する宿泊部へ異動。「フロントデスク・キュレーター」という肩書きで、ホテルのお客様を出迎え、もてなしている。

今年、客室担当の宿泊部へと異動した藤原さん。フロントに立つこともある

都城でも品質の高いサービスレベルのなか、やりがいを見出している藤原さんは、「自分の過去のキャリアをテラスタの成長にもっと生かしていきたい」と意欲を見せる。

妻のともみさんと都城市内のバーで（藤原さん提供）

一方で、プライベートも充実してきたそうだ。藤原さんが都城に移住した時、「周囲にまったく知り合いがいない状態だった」というが、好きな「お酒」や「飲食店めぐり」をきっかけに、世界が広がっている。

もともとお酒が好きだった藤原さんは、地元の人の縁で、お気に入りの「酒屋」を見つけた。よそにはないお酒も置いてある老舗の「さいしょ酒店」だ。今では店主と仲良くなり、行きつけになっている。店内では会話も楽しむようになった。

「自分が県外出身者という話になれば、親身になって困っていることを聞いてくれたり、お酒が好きだと言えば、他にお酒が美味しい店を紹介してくれたり。妻以外に知り合いがいなかった中で、人とのつながりを広げていただきました」

「さいしょ酒店」の店主一家と（藤原さん提供）

移住者をよそ者扱いするのではなく、困っていれば助けてくれる。つながりも広げてくれる。そうした人の温かさも都城市の魅力だと語る藤原さん。今後の展望について、笑顔でこう答えた。

「都城は、まだまだこれから成長するまちだと思っているので、その点でも移住してよかった。どんどん寂しくなっていく街に妻と2人で住む、という将来はまったくありません。最近は『行ってみたいお店のリスト』も増えてきて、都城での今後の生活が楽しみです」

不安を抱えながらやってきた移住者は、ほかにもいる。

「NiQLL」で働く太田佑輝さんの挑戦

「NiQLL（ニクル）」を案内してくれた太田佑輝さん

「県外に営業に行った時、『NiQLL（ニクル）に行ったよ！』と言ってもらえるとうれしいですね。本当に色々な体験をさせてもらっているので、ありがたいなと思っています」

そう話すのは、「『道の駅』都城 NiQLL（ニクル）」で働く太田佑輝さんだ。

2023（令和5）年4月、リニューアルオープンした「『道の駅』都城 NiQLL（ニクル）」

ニクルは、もともと「道の駅 都城」があった場所に2023（令和5）年4月、リニューアルオープンしたばかり。「肉と焼酎」を中心に都城を代表する特産品がずらりと並び、雨天でも室内で子どもが楽しめる遊具も設置されている。オープンから1年間の来場者は146万を突破。市が目標としていた100万人を大きく上回った。

太田さんの話では、土日は約5000人、平日は2000〜3000人くらいが訪れ、もう少しで累計の来場者数が200万人に到達するとのこと。都城市で今、特に盛り上がりを見せているスポットの一つだ。

ニクルでは肉・焼酎のほか、地元で採れた新鮮な生鮮食品が並ぶ

2022年4月に移住してきた太田さんは、兵庫県神戸市出身の27歳。移住者の中では比較的、若い。大学卒業後、ビニールハウスを建てる全国規模の会社に入社。入社後、配属された先は宮崎市だった。

宮崎市で生活する中で、都城市出身の妻と出会って結婚。出産を機に妻の地元である都城市への移住を決断することにした。

ただ、もともとは兵庫県から移り住んだ太田さん。都城市には、妻の親戚関係を除けばまったく知り合いがいない。

知らない土地に移住して働くことに不安はなかったのか聞くと、当時を振り返り「最初は不安はありました」と太田さん。そんな不安を払拭したのは、前出の移住・定住サポートセンターだった。

サポートセンターと求人サイトの違い

都城市への移住を本格的に考え始めた太田さんも藤原さん同様、まず仕事を探し始めた。そこで、見つけたのがニクルのリニューアルオープンに際した採用募集。出会いは、移住・定住サポートセンターだ。

自身の移住について振り返る太田さん

「最初は本当に職が見つかるかどうか、不安でした。そこでサポートセンターへ相談して、担当の方がすごく親身になって話を聞いてくれて。ありがたかったですね。『雇用コーディネーター』の方が選択肢として提示してくれた職場の一つがニクルでした」

じつは当時、サポートセンターと同時並行するかたちで、インターネットの求人サイトを使い、自分でも仕事を探していた。しかし、途中からはサポートセンターのほうだけに絞ったという。

インターネットでの仕事探しとサポートセンターの違いについて、太田さんは感じたことを語ってくれた。

「ネットには情報がたくさんありますが、ただ条件が並んでいるだけですよね。それよりも、実際に現地に住んでいる人から『あなたにはここがいいんじゃないか？』という、人伝いの情報を提案型でもらえるのはいいなと思いました」

サポートセンターを利用した職場探しでよかったところはなにか。太田さんは以下の3点を挙げてくれた。

1つ目は、「自分のバックグラウンドを生かしてくれる」こと。相談すると担当の雇用コーディネーターが対応して、太田さんのこれまでの経歴や希望の条件などをきちんと聞き取り、それを踏まえていくつかの職場を紹介してくれた。

2つ目のポイントは、「就職した後も支援してもらえた」こと。「就職した後にも2回ほど電話がかかって来て、その後の様子を気にかけてくれたのがありがたかった」。

仕事を紹介して関係性が終わるのではなく、その後も問題なく生活が送れているか、悩みはないのか、そういったことまで気にかけてくれるのは、自分自身のコミュニティがほとんどない状態で移住してきた太田さんにとって、なによりもうれしいことだった。

そして、太田さんが3つ目のポイントとして挙げたのが、「移住に関する総合的なサポート体制」。インターネットの求職サイトは職場紹介にとどまる。しかし、サポートセンターはそれ以外の移住にまつわるあらゆる支援もしてくれる。「都城市で使える支援金などの情報も教えてもらい、移住する引越し代補助や一年分の家賃支援などを受けられました」（注：同支援は、現在は終了）。

移住後の生活に必要なことをトータルでサポートし、寄り添ってくれるのは、求人サイトにはない移住・定住サポートセンターの魅力だろう。

広がる「活躍の場」、増す「やりがい」

太田さんはニクルのSNS運用を一手に任されている

結果、ニクルへの就職が決まり、オープンから携わった太田さんが最初に任された仕事は、ウェブサイトの制作とSNSアカウントの運用だった。

ウェブサイト制作は専門分野ではなかったが、多少勉強していたこともあり、慣れないながらも完遂。「Instagram（インスタグラム）」などのSNSについては立ち上げから運用までを担い、今でも一手に任されている。

「LINEを、インスタを見たからニクルに来たよとか、そういう声をいただくと、頑張ってきてよかったなと思います」

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「道の駅」都城NiQLL(@miyakonojo.niqll)がシェアした投稿

最近では、SNS運用以外の仕事も増えてきた。たとえば、県外の百貨店やスーパーで都城市の特産品を置いてもらうための営業活動も任されている。

その努力が実り、全国各地のスーパーや百貨店に扱ってもらえるようになった。仕事の手応えについて、「今は種をまいているところなので、今後がさらに楽しみです」と笑顔で語る太田さん。その活躍の場は、さらに広がりつつあり、やりがいも増している。

都城市でも屈指の人気スポットとなったニクルは、週末や連休ともなれば、かなりの数のお客さんが訪れる。店舗の人手が足りなくなれば、メンチカツの店舗に入り、お客さんへの接客をすることもある。

人手が足りない時は店頭で接客をすることも

なにより、自身の仕事が農業生産者のためになっていると実感できていることが、うれしい。

「農業にかかわる仕事がしたい」という思いから、社会人キャリアの最初に「ビニールハウスの営業職」という道を選んだ太田さん。ニクルでは、前職と比べると生産者との直接の関わりは減ったものの、また別のやりがいを感じている。

「ニクル自体、多くの生産者の方とつながっています。ここに来られるお客さんを増やす、あるいは全国に特産品を広めることが、生産者の方を支えることにもなる。ニクルでの仕事が巡り巡って生産者のためになっていることに、やりがいを感じています」

よそ者扱いは「まったくない」

結果として、ぴったりの仕事内容に出会えた太田さん。人付き合いも良好だったようだ。

職場で「よそ者扱い」を受けることは「まったくなかった」。特に、最初不安だった時、部長からかけてもらった言葉が今でも印象に残っている。

「まだ入ったばかりの頃、今の部長に『なんでも好きなようにやっていいから、応援はこっちでするから』と言ってもらえたんです。仕事を任せてもらえたことで、職場の仲間からの信頼を感じ、仕事に打ち込めました」

休日は家族でいろんな場所へ出かけ、都城を満喫。写真は「エムズガーデン」での1枚（太田さん提供）

ほかに印象深かったのは、育児休暇（育休）を申請した時のこと。もうすぐ第2子が生まれるとあって今年7月、育児に専念するため育休を申し出た。

ほとんどが50歳代以上という職場で、受け入れてもらえるのか一抹の不安があった。しかし、実際には「取りやん、取りやん。大丈夫だから」と快く言ってもらえたのだ。太田さんは当時を、「あれは、嬉しかったですね。」と笑顔で振り返る。

職場での移住者の割合は、1割程度。しかし、移住者の発言力が弱いかというと、そうではない。

「移住して来た人たちも、それぞれ得意分野がある。それぞれの強みを活かして新たな意見を出し合える環境なので、それはいいなと思いますね」

太田さんの話から、職場全体で移住者の強みを活かそうとしている姿勢を感じる。

移住者以外の職員の年齢はほとんどが50歳代以上。一方、移住者の年齢層は20〜40歳代と比較的若い。移住者の若い力を生かそうとしている職場の姿勢がうかがえた。

太田さんが「受け入れられている」と感じたのは、職場だけではない。

「まったくコミュニティがない状態で都城市に来たんですけれど、職場以外でも、よそ者扱いされていると感じたことはありません。貸家に住んでいるけど、大家さんがウェルカムで、よくお野菜をくれたり、子どものことも気にかけてくれたりします。職場の方も、それ以外の周りの方もすごく温かい人ばかりなのですごく助かっています」

今後の展望について、太田さんは熱くこう語った。

「もっと頑張ってニクルを盛り上げて、たくさんの人に知ってもらいたいです。特に今は営業部隊で動いているので、もっと宣伝して、多くの人にニクルに来てもらえたらうれしいですね」

見逃せない“縁の下の功”

言わずもがなではあるが、移住を検討する人にとって、住む先に仕事があるかどうかは重要な問題。さらに言うと、ただの仕事ではいけない。自分が「働きたい」と思える魅力的な仕事がなくてはいけないだろう。

それが、藤原さんの場合は、自分のキャリアを生かして活躍できるホテリエという仕事であり、太田さんの場合は、新しい経験を積めるニクルでの仕事であった。

問題は、そういった移住者の思いと都城市の企業を上手くつなげられるか、という点だ。

今回、2人の移住者への取材を通して、移住・定住サポートセンターの存在が、移住者の思いと地元企業をつなげる重要な役割を担っていることが垣間見えた。

都城市の急激な移住者増加で、手厚い移住応援給付金などに注目が集まっているが、サポートセンターによる“縁の下の功”も見逃せない。それが、移住検討者の多くを呼び込んでいることにつながっている。

今回の取材では、移住者を迎える地元企業の思いや、ほかの自治体と比較したサポートセンターの強みまで深く知ることはできなかった。機会があれば、迫ってみたい。

次回は、「都城で子育てをする」という観点で、先輩移住者2家族の声をお届けします。

2024.09.13

都城で子育て、親子の笑顔が増える理由 “先輩”移住者の声 [子育て編]

全国から多くの移住者が集まる都城市。その特色は子育て世代の多さにある。強力な「子育て支援策」や「移住応援給付金」といった支援ももちろん魅力。だが、それだけではない「理由」が移住者のリアルな声から浮かび...

初開催「タマフェス」に殺到

2023（令和5）年11月23日、勤労感謝の日。中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」の象徴とも言うべき「まちなか広場」は、かつてないほど盛り上がっていた。

2023年11月、Mallmall「まちなか広場」で、タマチャンショップ初のリアルイベント「タマフェス」が開催された

ネット通販を主軸とする自然派食品ストア「タマチャンショップ」による初のリアルイベント「タマフェス」が開催。本社のある都城市には、リアル店舗の「タマチャンショップ都城本店」もあり、多くの市民からも親しまれている。

それにしてもこの日の賑わいは、想定を超えるものだった。

イベント開始時間の午前10時、図書館などMallmallの周辺施設をつなぐテニスコート約2.3面分のまちなか広場を見に行くと、すでに大勢の客で埋め尽くされ、随所に行列もできている。

和牛丼やカレー、豚汁などのフードを販売するブース前にはイベント開始直後から長蛇の列ができた

宮崎牛のステーキを贅沢に使用した先着30セット限定の「とろける宮崎牛ステーキ丼」は開始5分で完売。タマチャンショップの商品を使用して調理したカレーや唐揚げは、午前中で売り切れていた。

別のブースでは、都城が誇るブランド豚「観音池ポーク」と、タマチャンショップの「たまねぎスープ」を融合したオリジナルのメンチカツ「都城ぼんちメンチ」なども提供。開始直後に行列ができ、メンチを購入する列で10〜20分、受け取る列で20分、計30〜40分もの時間を要していた。こちらも午前中で一旦、品切れとなり、午後のぶんを若干ではあるが急きょ仕込むこととなった。

揚げたての「都城ぼんちメンチ」やコロッケ、しいたけ天などを販売する揚げ物ブースにも客が殺到

群がっていたのは飲食だけではない。生椎茸や野菜の販売ブースでは、タマチャンショップの祖業でもある「原木しいたけ」も並んだ。獲れたてで大判の生しいたけが詰まった袋は500円の特価で売られ、早々に品切れに。タマチャンショップの商品がずらりと並んだブースでもセット割引などの特価販売がなされており、終日、多くの客が取り囲んでいた。

朝から大盛況。多少の混乱も見られる中、ひときわ目立つ動きのスタッフがいた。

うれしい悲鳴「読みが甘かった」

イベント中、せわしなく会場内を歩き回り、来場者に声をかける男性がいた

数百のリーフレットを抱え、会場をせわしなく歩き回る男性。

10時の開催前から、来場者にリーフレットを手渡しては、ブースの場所や行列の最後尾などを案内していた。合間、スタッフに行列のオペレーションの改善を指示したり、スマートフォン（スマホ）で通話したりもしている。

彼こそがタマチャンショップの“キャプテン”こと、田中耕太郎氏。運営会社である九南サービスの社長だ。

タマチャンショップを運営する九南サービスの田中耕太郎社長。社内では“キャプテン”と呼ばれている

「完全に読みを間違えていて、甘かったなっていうか。都城の方々があんなに朝から食を求めて来てくださって、行列ができるとは想定していなかったので、一気にテンパった状態からスタートという感じです。ただ、すごくありがたい課題として、プラスには感じてはいます」

隙を見て耕太郎氏をつかまえると、そう早口で言い、去っていった。地域の特性上、スロースタートになるだろうと読んでいた。だからこそ、午前中から盛り上げる仕掛けとして限定食なども出した。それが蓋を開ければ、良い意味で裏切られた。

会場には子ども向けのワークショップや射的なども。家族連れで賑わっていた

まちなか広場の管理会社からは、イベント開催時の来場者数は「1500〜2000人」と聞いていたため、上限の2000人想定で料理も準備していた。しかし結果は、4300人以上の集客。単純計算で、仕込み量も2倍以上必要だったことになる。

反省あれども、うれしい悲鳴。大盛況に終わったタマフェス。このイベント、タマチャンショップがオンラインに生まれて20周年を記念するものでもある。

節目を迎えたタマチャンショップは今年、本格的に海外進出を目指そうとしている。いろいろな思いや覚悟がイベントの裏側にあったことを知る人は少ない。

避けていた“社長”職に就任

今や、全国的に女性からの認知度が絶大なタマチャンショップ。著名企業や芸能人とのコラボレーション商品の投入など、2023年はまさに全国区での活躍・飛躍を見せた。

その来歴や経緯の詳細については、「タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の『情熱』」に譲るが、ここでも簡単におさらいしておこう。

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真...

タマチャンショップは、運営会社である九南サービスのオンライン事業として、2003（平成15）年に立ち上がった。

九南サービスは、田中茂穂氏（70歳）が1993（平成5年）年に創業した食品卸を中心とする企業。もともと都城市で3代続くしいたけ農家で、原木栽培のしいたけ販売を中心に、自然食品販売や農林機械の修理など業容を拡大。オンラインにも活路を見出した。それがタマチャンショップの始まりだ。

タマチャンショップ公式オンラインショップのトップページ

当初、タマチャンショップはしいたけ販売をメインにしていたが、鳴かず飛ばず。劇的に変化したのは、茂穂氏の息子である耕太郎氏が経営に参画してからだ。

「自分たちが本当にやりたいショップに作り変えよう。1年やってダメなら、撤退するしかない」――。2012（平成24）年頃、耕太郎氏はそう心に誓い、ショップを一から作り直した。コンセプトは「しあわせ食を、九州から」。できるだけ地元・宮崎や九州の食材を使い、新たな加工食品を次々と開発した。

そのうち、「三十雑穀」「タンパクオトメ」といったヒット商品が育ち、主に自然食品を求める女性層に受け入れられた。「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」にも選ばれ、2016（平成28）年から2022（令和4）年までに4度も総合賞で上位に入っている。

タマチャンショップ都城本店には、「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」の受賞盾がずらりと並んでいる

2023年8月期の実績で、タマチャンショップは九南サービスの売上高の7割以上を稼ぎ出す“本業”に成長。この急成長を演出した耕太郎氏は長らく、副社長の肩書だったが、2023年11月に社長となり、父親は会長に退いた。その理由を耕太郎氏はこう話す。

「僕はずっと、社長はやりたくないと逃げ続けてきたんですけれど、いろんな節目の年でもありますし、大企業との契約シーンも増えてきて。そのたびに『僕は社長じゃないんです』とご説明するのもややこしいですし、タイミング的に、腹をくくろうかなと思って交代しました」

キャプテンはすでに事実上、社長だった。ようやく肩書が追いついた格好だ。

九南サービス創業30年、タマチャンショップ創業20年、耕太郎氏がリブランディングを手掛けて10年。そして社長就任。あらゆる節目を象徴するイベントが、タマフェスだったというわけだ。

こだわったのは、「タマチャンショップの世界観を地元の都城で披露」することである。

都城高校とコラボレーション

「20周年っていう時に、改めて地元の方々にもっと貢献したいという思いと、これまで続けてきた『食のワンダーランド』という世界観をもっと感じていただきたいという思いがあって、2023年頭ぐらいからタマフェスの準備をしてきました」

「リアルイベントは初めての試みですが、感謝の意味を込めての還元だとも思っていたので、地元開催はもうマストで考えていました。絶対にやりたいなと思っていたのが、地元の未来ある子たちと一緒になにかできないか、ということです」

そう話す耕太郎氏が白羽の矢を立てたのが、都城高校普通科の食物調理コースだった。

タマチャンショップの食材を使って、カレーと唐揚げ、それぞれのレシピを考案してもらい、1年生の唐揚げレシピと、3年生のカレーレシピが採用された。

「三十雑穀ミヤコンジョカレー」は、タマチャンショップの商品のうち、国産100%の「三十雑穀」や生姜パウダーの「みらいのしょうが」、化学調味料・防腐剤ゼロなど“7つのフリー”を実現した11種の有機スパイス「なないろカレー」などを使って調理したシーフード＆秋野菜カレー。

午前中に辛うじて入手できた「三十雑穀ミヤコンジョカレー」

一方、「だしから！！」は、みらいのしょうがに加え、スープの素「三十雑穀出汁スープ」や「べっぴんはとむぎ スナックタイプ」を使用した旨味たっぷりの唐揚げ。ともに、レシピのみならず、イベント当日の調理や接客も、食物調理コースの生徒、総勢9人が担当した。

特に唐揚げは人気が高く、早々に品切れとなった。次いでカレーも仕込んでいた量が午前中になくなり、目当てに訪れ、落胆する客も多かった。

都城高校普通科の食物調理コースから9人が加勢。当日は調理に加え、接客も担当した

「すごく反響が良くて、だしの唐揚げはかなり斬新な味だったので僕たちもびっくりして。今回、見送った2年生のレシピもおいしかったので、2024年、タマチャンショップ本店のカフェメニューとして出そうかという話も進んでいます」

タマチャンショップを象徴する食材を使ったオリジナルレシピを、未来ある地元高校生が市民に提供――。世界観を伝えるにこれ以上ない演出は成功裏に終わった。

もう一つ。イベントでは、タマチャンショップの“ファン”とのコラボレーションも披露されていた。

「タマリバ」ユーザーが考案

公式オンラインコミュニティーサイト「タマリバ」」は多くの“タマチャンファン”を会員として抱える

「お客さまがタマチャンショップの商品を使ったいろんなメニューをSNSやコミュニティサイトに上げてくださっているんですけど、それを実際に体験していただきたいという思いも強かった。自分たちが考えられないようなレシピが次々と出てきたことが本当にうれしくて、今回のタマフェスでは絶対にこのプロジェクトもやりたいと思っていました」

耕太郎氏がそう言うように、タマフェスでは、タマチャンショップのユーザーとのコラボレーションも実現していた。提供されていたパフェと豚汁、2つのメニューがそれだ。

罪悪感ゼロを謳った「キラ美パフェ」と具だくさんの「あっタマろう豚汁」は、タマリバ発のメニュー

2022年8月に開始したオンラインコミュニティー「タマリバ」は、まさにタマチャンショップのファンのたまり場となっている。2023年2月時点で約1500人だった登録会員は、2024年1月時点で約4200人まで増加し、活発な交流がなされている。中でも「いいね！」が多くつく投稿が、タマチャンショップの商品を使ったアレンジやレシピの紹介。2024年1月に入ってからも、こんな投稿が人気を集めていた。

今日は寒すぎるので 体を温める甘酒にみらいのしょうがを多めに入れて飲んでいます♪ 甘すぎるのが苦手なので、しょうがの味が甘さを引き締めてくれて飲みやすく身体がポカポカです！

久しぶりに作るのが苦手なチャーハンを💪🏼💨 いつもべちゃっとなるのに今日は少しだけぱらっとできました💞（パラパラには程遠いですが…🤣） なかなか投稿できていないのですが、毎日タマチャンアイテムと共に過ごしています🌿

タマリバ「しあわシェア【交流】」でコメントとともに投稿された写真

今回、このタマリバから、タマチャンショップの商品を日々愛用している4⼈の⼥性ユーザー（20～50代）がタマフェスの企画に参画。美容や健康に“うれしい”砂糖不使用のイチゴのミニパフェと、三十雑穀出汁スープで旨味を効かせた出汁に都城の老舗味噌屋「ヤマエ食品」の麦味噌を溶かした具だくさんの豚汁を考案した。

イベント当日も、全国各地から4人が手弁当で集結。ボランティアでブースに立ち、ほかのブースの手伝いなども率先して行ってくれたという。

ユーザーとともに、世界観を披露する。耕太郎氏がやりたかった企画を実現させた今、なにを思うのか。

タマフェス継続したいが……

「やっぱり今、都城の若い世代がどんどん都市部へ行くことが懸念されている中で、地方でもこれだけ、関東にも負けないような楽しみやイベントができるんだと感じていただけたらうれしい。うちのスタッフも9割以上が地元出身なので、そういった意味でも都城をもっと活性化させたいという思いがさらに強くなりました」

「自分たちも、普段の主戦場ってオンラインが中心で、もちろんコメントなどでお客さまの反応もありますけれども、顔が見えないぶん、妄想やイメージで補完しながらやってきた世界。それが今回、初めてお客さまと実際にプロジェクトを始めたり、逆にファンとして多くの方にご来場いただいたりして、やっぱり感動したというか……」

「直接、対面して感想をいただいたり、喜んでもらえている姿を見たりして、オフラインでしか感じ取ることができない感動やパワーをいただけた。多くのスタッフも、すごく大きな体験と自信になったのかなと思っています。正直言って今、毎年、都城でやりたいなっていう個人的な思いはありますね」

「普段はオンラインが主戦場のスタッフにとって良い経験になった」と耕太郎氏は話す

そう漏らす耕太郎氏へ、すかさず「じゃあ、2024年も第2回開催をやります？」と聞くと、こう答えた。

「いや、気持ちはあるんですけれど、まだちょっと……。じつは毎年11月、オンラインのほうでも周年祭をやっていて、そちらの準備もありますし、今回やってみて本当に精神的にも肉体的にも大変だったので……。次やるからには、アップデートもしなければいけませんし、まだ今は振り返りをしながら検討中という段階です」

耕太郎氏が逡巡するのには、ほかにも理由がある。2024年、タマチャンショップはさらなる飛躍を求め、海外進出を強化するからだ。そこへのリソース投入もちらつく。

地元への感謝を忘れずに抱きつつ、新境地へ挑戦。タマフェスは、その節目としての意味もあった。

（後編へ続く）

タマチャンショップ 都城本店
住所	宮崎県都城市平江町47-10
電話番号	090-3857-6554
営業時間	10:00〜18:30
定休日	毎月第3木曜、年末年始
アクセス	宮崎自動車道都城ICから車で約20分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

2024.01.29

タマチャンショップ新展開［後編］　海外目指す田中耕太郎社長の覚悟

2024年、節目を迎えた自然派食品のタマチャンショップが新展開。新開発した欧州向け商品の投入など、海外進出を本格化させる。海外にこだわる理由、そして地元・都城への思いと覚悟を語る。...

一番、うれしいと思うこと

——　市長に就任してから取り組んでこられた中心市街地の活性化策が一定の成果を出しています。中核施設「Mallmall（読み方はまるまる）」が2018（平成30）年4月に開館してから5年が経ち、来場者数は延べ750万人を超えました。なにを最もうれしく感じますか？

「Mallmall」の5年間を振り返る都城市の池田宜永市長

池田宜永（たかひさ）市長（以下、池田）　中心市街地の再開発において、いろいろな先生がたと議論するなかで大事にしていたコンセプトの一つが「憩いの場」だったんですね。

用事がなくても何気なく図書館に来るとか、雨が降っているけれども、ふらっとあの辺に来るとか、何かイベントをしているかもしれないから来てみたとか。新しい中心市街地が、そういった憩いの場になりつつあるとすれば、これは一番うれしいことですね。

「Mallmall」の大きな屋根の下は訪れる市民の「憩いの場」でもある

——　Mallmallの核とも言える新しい図書館は、開館当初から多くの人を呼びました。開館初年度となる2018年度の来館者は、事前の年間予想を4倍以上も上回る110万人を突破しています。

池田　出来上がった図書館を最初に見たとき、「え、なんだここは」と思いました。

旧都城大丸のショッピングモールをリノベーションし、斬新な図書館が生まれた

池田　想定を超えてきたと言いますか、いい意味でのギャップがありました。中に入ると、異空間というか、言葉は悪いですけれど、およそ都城らしくない。

私ですらそう感じたので、市民の方はもっと驚かれたと思うんですね。特に最初の頃は、そういった驚きやギャップが求心力となり、想定を超えるMallmallの集客力につながったのではないかと思っています。

——　Mallmall全体の来場者数は、2018年度に延べ189.7万人、2019年度に同195万人と推移しましたが、2020年度からはコロナ禍の影響をもろに受けました。

池田　さすがに、緊急事態宣言のときはMallmallも閉館せざるを得なかったので、大きな影響を受けました。それでも、最もまちなかから人が消えた2020年度、図書館だけで年間延べ約55万人、Mallmall全体では約73万人もの方がいらしてくれたんですね。

中心市街地中核施設「Mallmall」来場者数の推移

注1：Mallmallを構成する図書館、ぷれぴか、保健センター、未来創造ステーション、まちなか交流センター、まちなか広場中央、バス待合所の来場者数累計
注2：2023年度は4月1日〜5月10日の実績値。数字は四捨五入

池田　直近の2022年度は、Mallmall全体の来場者数が延べ165万人まで回復しており、2023年度はさらにそれを上回る勢いで推移しています。

そういった実績を見ると、市民の皆さんにとって中心市街地が、「ふらっと行きたくなる憩いの場」になってきてくれているのかなと感じます。

“箱づくり”の最初からかかわってほしい

——　Mallmallの中核を成す図書館は、木目と黒を基調とした洗練された上質な雰囲気で、機能的なレイアウトや仕掛けも施されています。図書館へリノベーションするというのは市長のアイデアですが、デザインや内装なども市長が指示したのでしょうか？

池田　いやいや。あんなに斬新な図書館ができたのは、民間の「指定管理者」のおかげです。

ただし、通常は、図書館という“箱”をつくってから、管理運営をしてくださる指定管理者を公募して選定するのですが、我々は、箱をつくる段階から指定管理者の方々と一緒にやってきたんですね。その方法がよかったのかもしれません。

池田　図書館の管理運営を任せる指定管理者というのは、全国津々浦々の図書館を見ていて、いろいろな知恵や知識がある、いわば図書館のスペシャリストです。

箱をつくってから指定管理者を決めるとなると、要はそういったプロの方々の意見が反映しづらくなるので、それは嫌だなと。その世界のプロが指定管理を受ける前提で、箱づくりの最初からかかわってほしい、という思いがあったので、そういう方式を採りました。

これがうまくいったので、2023年4月にオープンしたばかりの新しい「道の駅 都城NiQLL（ニクル）」も、今、整備をしている関之尾公園の施設も、同じ方式を採用しています。

リニューアルオープンが大きな話題となった「道の駅 都城NiQLL（ニクル）」

商業施設への思い

——　中心市街地再開発について、池田市長は当初から「商業施設ではなく非商業施設を中心に」という考えがあり、図書館と子育て支援施設、広場を中核施設に据えました。一方で隣接する敷地の再開発は民間に委託し、Mallmallの隣にホテルなどが入る複合施設の「TERRASTA（テラスタ）」が2022年4月にオープンしました。市や市長はどの程度、関与されたのでしょうか？

池田　Mallmallのほうは官がやり、隣接する敷地は民でと役割分担をした結果、民間の思いでホテルを中心とするテラスタがつくられたわけですが、じゃあ、私の思いと違うかというと必ずしもそうではなくて、それはそれでよかったと思っていまして。

市との関係で言うと、まずうちからお願いしたのは「スーパーマーケット」だったんです。

シティホテルが入る複合施設「TERRASTA（テラスタ）」。広場に面した1階にスーパーマーケットがある

池田　というのは、あの辺に住んでいらっしゃる方にとって、旧都城大丸のデパ地下はスーパーの役割を果たしていたのですが、それがなくなったことによって、都城のまちなかで買い物難民が生まれる、という状況になってしまった。

これは、我々、市として大きな課題でした。だから、民間に再開発を委託するにあたって、「スーパーを設ける」というのを必須要件にせざるを得ませんでした。それ以外にどういう商業施設とマッチングするかというのは民間に委ねたのですが、今、やっていただいているところの提案がホテルだったと。これには、民間側の強い思いがあるわけです。

東京や大阪などから取引先の方をお呼びするとき、シティホテルに泊まりたいという方々がいらっしゃるけれども、残念ながら都城にはシティホテルがないということで、都城で仕事を終えると宮崎市内まで戻って宿泊する、という方も多かったようです。

都城の経営者からすると、歯がゆい思いをしていたようで、それで、ああいう都城にはない、ビジネスホテルとは一線を画したシティホテルができました。

既存のビジネスホテルとは客層が競合しないということで、地域経済に配慮したところもあると聞いています。私個人としても、それはすばらしい配慮だと、思いました。

——　Mallmallとテラスタの開発は官と民、別々で行ったにもかかわらず、テラスタの雰囲気は図書館に合っていますし、全体が溶け合っている印象です。

池田　我々からの要望として、できれば全体の統一感を意識してもらいたいとはお伝えしました。それも踏まえてご配慮いただけたということだと思います。「まちなか広場」と一体に見えるテラスタのテラスの設計など、すごく考えていただけたなと感謝しております。

——　非商業施設のMallmallはたくさんの人を中心市街地に呼ぶことに成功しました。商業施設のテラスタも、Mallmallとの相乗効果で一定の成果を出しています。一方で、その周辺の商店街の再生はまだ道半ばです。

池田　中心市街地が昔のように商業施設や商店街によって復活できるかというと、現実としてそれは厳しいだろう、という思いが市長就任の当初からありました。ただ、商業施設が必要ない、商店街の再生は諦めている、というわけではありません。

まずは、非商業施設によって人を呼ぶ。ふたたび中心市街地に集まった人々によって、周辺の商業施設や商店街も活性化する。そうなっていってほしいし、そうなるんじゃないかという期待もしていました。

実際に、タウンマネージャーの二宮（啓市）さんたちの頑張りもあって、小洒落たお店や人気の飲食店がMallmallの周辺に増えてきていますし、まちなか全体に人が戻りつつある。空き店舗も減ってきています。

シャッター商店街、再生の兆し タウンマネージャーの奮闘

中心市街地に住んでもらう

——　この先の活性化策についてもお話を伺いたいと思います。コロナ禍の影響はかなり大きかったと思いますが、ようやく落ち着きを見せてきました。ここから景色がまただいぶ変わるのではないでしょうか。

池田　そうですね。変わるし、変えたいと思っています。先ほどの商店街の再生も続いていきますし、もう一つ、ちょうど今、強化して取り組んでいる施策にも期待を寄せています。

それは、中心市街地に住んでいただくための「居住推進」です。人が住めば生活をします。スーパーのお客さんも増えますし、夜も飲食店に足を運ぼうとなるじゃないですか。住人が増えれば、それだけ中心市街地の商業にプラスの効果を与えるはずです。

そもそも、中心市街地って昔から“中心”で、上下水道などのインフラも整っている。中心市街地はちゃんとしているエリアなので、マンションなどの集合住宅にも向いているということで、今、居住推進の政策も進めているわけです。

——　2020年度から、マンションやアパートなど中心市街地における共同住宅の支援策を打ち出しています。

池田　当初、いい反応があったんですけれど、ちょうどコロナ禍と重なってしまいました。この2年くらいは我慢の時期だったんですけれど、それでも動きはあったので、ここからさらに期待ができると思っています。

——　どのくらい増やしたいと思っていますか？

池田　建てていただけるのであれば、どれだけでも建てていただきたいと思っていますし、中心市街地であっても、人が住んでおられない空き家・廃屋もたくさんあります。まちの景観上、どうなのかなという思いもありますし、廃屋よりはまだ駐車場や更地のほうがいいとも思います。

ましてや、そこにマンションやアパートを建てていただけるのであれば、景観上もよく、また、中心市街地の人口増につながりますし、人の流れも増えてお金も回るので、本当にありがたい。支援策への申請も、いくらでも来ていただければと思っています。

市民が誇れる中心市街地に

池田　それから、結果として今、タイミングが合ったんですけれど、物件をつくる支援策に加えて、そこに住もうと考えてくれる方への支援策も加わりました。とにかく都城の人口を10年後に増加に転じさせるべく、これまで以上に舵を切って、今年度（2023年度）から「人口減少対策」を強化し、強力に打ち出したところです。

2023年度から強化した「人口減少対策」

都城市は2023年4月から、「10年後に人口増加へ！」という目標を掲げ、これまで以上に力を入れて人口減少対策の各種施策を推進している。

今回の人口減少対策強化は、「子育て支援」と「移住応援給付金」の2本柱。

子育て支援は、「第1子からの『保育料』の完全無料化」「中学生までの『医療費』の完全無料化」「『妊産婦の健診費用』の完全無料化」という、3つの完全無料化に踏み切った。

また、移住応援給付金は、日本トップレベルの給付金を用意した。全国どこから（三股町・曽於市・志布志市を除く）移住しても、1世帯あたり100～300万円の基礎給付金に加え、1子あたり100万円の子ども加算を設定。例えば夫婦と2人の子どもで移住した場合、最大500万円が支給される。

池田　子育て支援にせよ、移住応援給付金にせよ、当然ながら都城全体が対象なのですが、子育ての環境もいいし、都城へ移住しようかと考えてくださる方々のなかには、中心市街地を候補に考えてくださる方もいらっしゃると思います。今回の強化は、そうした方々の背中を押すことにもつながるはずです。

——　行政施設から始まった中心市街地活性化策ですが、続いて商業施設ができ、商店街の活性も進み、居住促進も始まりました。最終的にはこうなってほしい、という池田市長なりのビジョンをお聞かせください。

池田　先ほどから申し上げているように、商業施設を核とした復活はなかなか難しいと思ってきたなかで、中心市街地にああいう行政施設ができました。そこを中心に、市民の憩いの場にもなりつつある。呼応するように商店街も変わりつつありますし、今後は住んでくれる人も増えることも期待しています。

商業エリアや居住エリアとしてのウエートも高まってくるなかで、週末に多くの人々が気持ちよさそうに歩いて、忙しそうに働いていて、賑わっているような空気感が定着する、というのが一つの目指すかたちなのかなと思っています。

それから、市民の皆さんが市外や県外の友人・知人・親戚に誇れるような中心市街地になってくれたら、と願っています。市民の方が、ほかの地域の人に「うちの図書館、いいんだよ」と言ってくれているというのを耳にすることもあります。やっぱり、うれしいですよね。

中心市街地で商売をする人、働く人、住む人、訪れる人、あらゆる市民が一緒になって、本気で中心市街地をもっと活性化していきましょうよ。そして、もっと市民が誇れる中心市街地にしていきましょうと。そう、皆さんに呼びかけていきたいと思っています。

もっと市民が誇れる中心市街地に、と呼びかけを続ける

（次回に続く）

街に新風吹き込む“高級”焼き鳥店 「とり喜多」店主、北薗泰信氏の願い

シャッターが閉じたままの中央通り

中心市街地の象徴でもあった老舗百貨店、旧都城大丸の跡地を再開発した中核施設「Mallmall（まるまる）」と、隣接する複合施設「TERRASTA（テラスタ）」は、かつて中心市街地のなかでも最も栄え、南九州全域から人を呼んだ通称「中央通り」のど真ん中に位置する。 

Mallmall（まるまる）が2018（平成30）年にオープンして5年強。テラスタが2022（令和4）年4月にオープンして1年強。閑散としていた中央通りの“まちなか”は賑わいを取り戻した。

「Mallmall」誕生の軌跡［後編］ 女性と屋根、池田市長のこだわり

だが、その賑わいは“局所的”とも言える。Mallmallやテラスタを離れ、アーケードで覆われた中央通りを少し歩くだけで雰囲気は一変する。

Mallmall周辺でもシャッターが閉じた店舗が連なる中央通り（上）。野菜の無人販売店が気を吐いていた

眼に映るのは、ほとんどの店がシャッターを閉ざしたままの“シャッター商店街”。Mallmallの対面を南に歩き、ようやくシャッターを開けている店を見つけたと思えば、そこは無人販売店だった。かつて栄華を誇ったアーケード街の勢いは見る影もない。

ただ、目を凝らすと、再生への萌芽とも言うべき変化も見えてくる。

増えつつある商店街の灯火

この数年、中央通りの「中町交差点」を中心に、新たな飲食店が続々と出店している。

2020年2月、中町交差点の道路沿いにガラス張りで開放的なビストロ「カルトブランシュ」がオープン。日替わりでメニューが変わるフレンチを気軽に味わえるランチが人気で、ディナーは要予約。予約が取りづらい人気店として評判が高い。

2022年5月、中町交差点付近にオープンしたばかりの「料理屋 Shin」（提供：二宮啓市氏）

その隣に2022年5月、「居酒屋×イタリアン」をテーマとした「料理屋 Shin」がオープンした。地の野菜や肉を使ったメニューが豊富に揃い、こちらも夜は予約で埋まっていることが多いという。

個人店だけではない。道路を挟んで向かい側に2022年12月、全国チェーン展開をしている「串カツ田中 都城店」がオープンした。宮崎県内では宮崎市の「ニシタチ」に続く2店舗目。中町交差点で唯一のリーズナブルな居酒屋として人気を博している。

夜は人通りもほとんどなくなり、真っ暗だった印象の中央通り。だが、近年は中町交差点を中心に灯りと人の賑わいを取り戻しつつある。

じつは、これらの出店すべてにかかわっている仕掛け人がいる。商店街活性化に向けた、ある努力が実りつつあるのだ。

「タウンマネージャー」誕生

「シャッター商店街のシャッターを開けるというのは、生半可なことではないですよ」――。そう話すのは、「都城市中心市街地活性化タウンマネージャー」を務める二宮啓市氏だ。

都城市中心市街地活性化タウンマネージャーの二宮啓市氏

タウンマネージャーとは、簡単に言えばまちづくりの専門家であり推進役。明確な定義や資格はないものの、1998年の中心市街地活性化法を機に、市街地活性化を狙う全国各地に登場し始めた。自治体や地域のまちづくり会社、商工会議所などに所属することが多い。

都城市も商工会議所と連携するかたちで、2015（平成27）年にタウンマネージャーを公募。全国から29人の応募があったなかから、二宮氏が選ばれた。

大手ゼネコンで各地方の駅前などの再開発プロジェクトに携わった経験がある二宮氏は、2008年に退職後、再開発コンサルタントとして独立。2010年、株式会社北九州まちづくり応援団に入社し、小倉駅前商業地区の再開発を担うエリアマネージャーとして9棟の中小ビルのリノベーションなどを手掛けた。

2015年、任期満了で退任した折、都城市のタウンマネージャーの公募を知り、応募。経験と実績を買われ、同年8月から都城市のタウンマネージャーに就任することになった。公募における主な職務の要件は、以下である。

都城市タウンマネージャーの主な職務

• まちなかで活動する個人や団体との信頼関係の構築及び活動への参画、並びに次代を担う人材の発掘、育成
• 賑わい創出に係るソフト事業などのサポート及び協働体制の構築
• 中心市街地に関わる情報の収集及び管理、並びに発信
• 空き店舗への積極的・計画的なテナント誘導
• 空き店舗、空き家等の既存ストックを活用した「リノベーションまちづくり」の推進
• 上記に関する事務的・総括的業務

要するに、新店舗を出したい店主と家主とのマッチング。これには、既存物件を貸店舗にする説得交渉も含まれる。

だが、閉店しそうな店舗オーナーに「テナント化」をもちかけるのも、一度、閉ざされたシャッターを開けることも、そう簡単なことではない。

面倒に感じている店舗オーナー

古くからの商店街にある店舗は、代々引き継いだ地主がそこで商売を始めたケースが多い。しかし、商店主の高齢化や後継者不在などで、徐々にシャッターを閉める店舗が増え、負のスパイラルに入る。結果、シャッター商店街となってしまう。

“シャッターアート”も散見される中央通りの今

そうなってしまったシャッター商店街の再生において最大の壁となるのは、物件オーナーとの交渉なのだと、二宮氏は説明する。 

「だいたい、商店主は75歳を過ぎると店を閉めようと考える。2階や3階に住んでいて、住み慣れているので、ほかに移り住もうという気もなければ、蓄えもあって面倒なので、人に貸そうという気も起きない方がほとんどなんですね」 

「一度は閉めたけれど、息子がいずれ帰ってきて継いでくれるはずだ、と店舗を閉めたまま放置しているうちに、1階は物置小屋になって荒れてしまう。閉店したとき以上に大変なことになっているので、今更、片付けて契約やらなんやらなんて、もういいとなっちゃう」

二宮氏は、まさにこうした店舗オーナーとの“交渉役”として、手腕を発揮した。といっても、最初からうまくいったわけではない。 

タウンマネージャー就任当初のターゲットは、中心市街地のなかでも、中町交差点の周囲100メートル（m）圏内。調べてみると、「店舗物件は50件ほどあったが、そのうち約7割が閉ざされていた」（二宮氏）という。

50件の所有者（オーナー）は30人ほど。これらオーナーに、「商店街活性化のために、新しい世代に店舗を引き継ぎませんか？」と持ちかけることから二宮氏の仕事は始まるのだが、最初は、門前払いを食らった。

7年で約60店舗の新規出店を支援

「飛び込みで一軒一軒まわるでしょ。でも、『胡散臭い』『うるさい、出てけ！』って随分と怒られましてね。『迷惑だ』と市役所に電話がいったこともあります。特に、最初の1年はすごく苦労しました」

二宮氏は、タウンマネージャー就任当初をこう振り返る。それでも、過去の経験から「時間がかかるのは当然」と割り切っていた二宮氏は、毎日、まちなかを練り歩き、何度もオーナーに挨拶に出向き、出くわせば頭を下げ、説得を繰り返した。

「将来のことをいまのうちから準備しましょう」「建物賃貸業にすれば事業用資産になるから、子どもに相続するとき少しでも節税になる」……。

まだ店は開いているが、いずれ、立ち行かなくなりそうな高齢のオーナーの場合は、そんな話をしながら、寄り添って“出口戦略”を考えた。すでに閉めている店舗物件のオーナーには、「リノベーションの補助金が出るうちに、資産化しましょうよ」と口説いた。

中央通り商店街の会合にも足繁く通った。「10分、15分でもいいから、時間をもらって市の政策を話して。飲みに誘って仲良くなったら、こっちのもんです」。そう二宮氏は笑う。

一方、新規開店を目指す新たな店主候補にも寄り添い、希望に沿う物件を紹介。リノベーションの補助金申請をどう出せばいいのか。飲食店の場合はどういった工事が必要なのか。細々とした相談にも乗り、物件オーナーと新店主とのマッチングを地道に繰り返した。

中町交差点100m圏内としていたターゲットは、次第に拡大。当初の3倍程度のエリアをまわった。回るべき物件オーナーの数は90人、物件数にして150店舗まで増えたが、そのほぼすべてに顔を出し、なにかしらの話をした。

2016〜2019年度の4年間で中心市街地に40件の新規出店があった（二宮氏の活動報告資料から）

結果、2015年7月に二宮氏が就任してから2020年3月末までの約4年半で、計40件もの新規出店が中心市街地で実現。二宮氏は、そのすべてにかかわった。

2020年度以降は、コロナ禍の影響でペースが落ちたものの、2020〜22年度で20件弱が新規出店。2023年3月までに二宮氏が支援した新規出店数は累計約60店舗となった。最初に重点的に攻めた「中町交差点100ｍ圏内」に限れば、7割だった空き店舗のほとんどが埋まったという。

「タウンマネージャーになってからもうすぐ約8年経ちますが、特に中町交差点付近なんかは、だいぶ変わったねってみんな思ってくれていると思いますよ」。そう、二宮氏は自負する。

二宮氏は、自分が手がけた新規出店の店主と今でも頻繁に連絡をとっている

なにより、手がけた店舗のいくつかが人気店として、まちに根付いているのがうれしい。その一店舗が、冒頭で紹介した「料理屋 Shin」だ。

紳士服店が人気のイタリアン居酒屋へ

中町交差点にある料理屋 Shinが入居する建物は、もともと長年、夫婦が紳士服屋を営んでいた場所。2階と3階が住居だが、階段の上り下りがしんどくなり、廃業を意識していた頃、二宮氏が出入りするようになった。

1階にはトイレがない。紳士服屋なのでキッチンなどの水回りもない。2階には店舗を通らないと上がれない構造で、そのまま貸すのは厳しい。2階以上は住居として残して外階段をつけるか、それとも1棟まるごと貸すのか。夫婦と二宮氏が将来の構想を思案しているとき、その立地でハンバーガーショップを開きたいという出店希望者が現れた。

何軒か飲食店を経営していたその出店者は、1階を店舗に、2階以上を事務所として使いたいとなり、リノベーションの補助金を利用して、1階にトイレやキッチン、排水などの水回りを整備。2022年5月、元紳士服屋はハンバーガーショップとなった。 

ところが新型コロナウイルスの流行で客足が激減。撤退を余儀なくされた。その情報を得た二宮氏は、Shinの店主である江口晋一郎さんにすぐさま連絡を入れる。「あそこが空くぞ」。

都城出身の江口さんは、神戸市内のホテルやレストランで修行した後、神戸市内で料理屋 Shinを独立開業した。だが、妻も都城出身で、故郷で子育てをしたいという思いもあり、転居して都城で店を構えるため物件を探しており、その過程で二宮氏とつながっていた。

二宮氏はLINEのビデオ通話をつなげながら、江口さんにハンバーガーショップの店内を紹介。その結果、中町交差点のハンバーガーショップはShinへと生まれ変わった。

「料理屋 Shin」の店内。大きなカウンターがキッチンを囲む（提供：二宮啓市氏）

2階は座敷席で宴会やパーティーなども承れる。3階は倉庫兼従業員の更衣室など。1階の店舗は、カウンターを低くし、調理場をオープンに見せる設計。目立つ立地だけに、オープンすると話題となり、予約が取りづらい人気店となった。

「ふつうは調理場を隠す。見せるShinは、それだけ自信があるということ。どの料理もきれいだし、おいしいんですよ」。二宮氏は相好を崩す。

土地探しからの新規出店

二宮氏がかかわった新規出店で、予約のとれない人気店となった店は、中町交差点付近だけではない。中心市街地の広範囲に点在している。

Mallmallやテラスタがある場所から中央通りを徒歩で5分ほど南下し、筋を曲がって50mほど行くと、看板のない京風なテナントがぽつんと建っている。周囲に飲食店はなく、夜は真っ暗。ハローワークなどが入る合同庁舎にほど近い場所だ。

そこは「酒人肴 ひと麦」。品のよい居酒屋である。

「酒人肴 ひと麦」の店舗。看板もなく隠れ家的な雰囲気に期待が高まる

都城出身の女性店主、鎌田さんは宮崎市内の有名居酒屋で腕を磨き、27歳という若さで2022年3月、念願だった自分の店を構えた。

賃貸ではなく、購入した土地に自分で建てた店舗。二十歳の頃にはすでに、都城の合同庁舎の近辺に土地を買って店を出そう、と心に決めていた彼女は、修行しながら自己資金を蓄え、2020年夏頃から本格的に土地物件を探し始めた。それが、二宮氏の耳にも入った。

「『土地を探してる女の子がいるぞ』と知人から聞きまして。珍しく合同庁舎の周辺が好きというから、そのあたりの土地探しからつきあってきました。本当に予約がとれないお店になっちゃって、私もなかなか顔を出すことができません」。二宮氏はうれしそうに言う。

コンセプトは「都城にない居酒屋」。至るところにこだわりの見える京風な雰囲気、海鮮中心の創作料理を基調としたメニュー、こだわりのグラスや陶器、希少な日本酒の取り揃え……。

安いわけでも、すごく高いわけでもない。30歳代でも接待に使えるような料理屋を目指したところ、当たった。一般の予約は1週間先までしか受けていないが、1週間後の予約が1日で埋まってしまうことも。なかなか予約が取れない店として知れ渡った。

もちろん、コンセプトや戦略、料理や酒の質が人気店となった要因なのだが、ひと麦の店主、鎌田さんはこうも話す。「二宮さん、すごく親身になってくれて心強かったです。近所のおじちゃんじゃないけど、親しくなんでも相談できる方として、頼りにしています」。

希望の“点”、民間にかかる未来

こうした事例は、広い中心市街地の中央通り商店街の“点”に過ぎず、商店街が“面”で活性化している、とはまだ言い難い。しかし、中心市街地や商店街の「希望」であることに違いはない。

もう一つ、タウンマネージャーの存在や、補助金など市の政策によって、商店街が上向きになってきたことを示すデータがある。「閉店率」や「空き店舗率」の改善だ。

都城市役所によると、Mallmallが開館する前の2017（平成29）年11月時点で、旧都城大丸周辺の店舗物件は51％が閉店していたが、2022年の調査ではその閉店率が16％まで改善していたという。

また、中心市街地のなかでも中央通り周辺の重点エリア、「都城市中心市街地再生プラン事業」の補助金の対象となっているエリア内では、空き店舗率（閉店ではなく、空き店舗として貸し出されている店舗物件の割合）は、2017年11月に約30％だったが、2023年3月には約20％まで10ポイント、改善されている。

空店舗率推移　都城市中心市街地再生プラン事業エリア内

注：都城市役所の資料を基に作成。数字は四捨五入

都城市の池田宜永（たかひさ）市長は、中心市街地活性化に挑んだ2012年の市長就任時から、こう宣言していた。

「我々は都城大丸跡地を再生して、人をふたたび呼ぶことはできると思いますし、そのようにします。ただ、厳しい言い方かもしれないけれど、大丸跡地周辺の商店街の各お店にお客さまが行くかどうかは、商店街の皆様の努力次第」――。

「Mallmall」誕生の軌跡［前編］ 大丸跡地再開発、池田市長の妙案

市は、夢を抱く店主が出店しやすいような“お膳立て”をした。しかし、この先どう転ぶかは、池田市長が釘を刺すように、新たな店主たちの腕にかかっている。

（次回に続く）

中心市街地の現在地と未来　池田宜永・都城市長が語るビジョン

公共施設を中心とする再開発

旧都城大丸跡地再開発は、池田宜永（たかひさ）新市長の誕生を機に、「商業施設」メインから「公共施設」メインへと軌道修正された。

2013年10月、ハートシティ都城と都城市は、旧大丸センターモールに市立図書館を移転させる計画を明らかに。次いで2014年、都市再生特別措置法が改正され、国の補助対象が拡大したことから、中心市街地の再開発を「都市再構築戦略事業」へとシフト。

そして2015年3月、都城市がハートシティ都城から土地建物を取得し、Mallmallの整備に本格着手した。

旧都城大丸のセンターモールは2004（平成16）年オープンと新しい。建物は取り壊さず、全体を図書館へと改装（フルリノベーション）することにした。

上は旧都城大丸センターモール。その建物はフルリノベーションされ、新しい図書館へと生まれ変わった

図書館へのフルリノベーションは、指定管理者制度を採用。公募型プロポーザルで選ばれた事業体「MALコンソーシアム」によって、ショッピングモールの空間を生かしながらも、カフェや自習スペースなども備えた、落ち着きと品のある最新の図書館へと生まれ変わることになった。

中央通りに面した旧都城大丸本館は取り壊し、跡地は行政エリア、民間エリア、広場に3分割して開発を進めた。

旧都城大丸本館の跡地は、「まちなか交流センター」などが入居する行政エリア、広場、民間エリアの「TERRASTA」と3分割され、開発が進められた

広場を囲む西側には、広場から中央通りへ抜けられるよう通路を大きく開口した3階建ての行政施設を新設。1階にバス待合所や市民交流スペースの「まちなか交流センター」、2階に保健センター、3階に子育て支援センター「ぷれぴか」を設けた。

「まちなか広場」と名づけた広場は、テニスコート2.3面分、約600平方メートル（㎡）のスペース。東側に隣接する旧センターモール、図書館への導線も兼ねている。

「まちなか交流センター」や子育て支援センター「ぷれぴか」など行政施設が入居する建物（正面）。1階は大きく開口しており、広場から中央通りに抜けられる

これら図書館・行政施設・広場は市の中核施設として、民間施設に先立つ2018年4月に開館。「人が集まる」という意味のMallを重ね、長らく市民に親しまれた都城大丸のマルにもかけ、Mallmall（まるまる）と名づけられた。

こだわったスーパーマーケット

一方で、広場に面する北側部分の再開発は、民間に委ねることになった。再開発にあたって「商業施設をつくらない」方針を掲げた都城市だったが、ゼロにはできない。「中央通りでは生鮮食品が手に入らない」という課題の解決は必要だったからだ。

そこで市は、スーパーマーケットを設けることを条件に、旧都城大丸本館の北側部分に加え、隣接していた都城郵便局旧本館などの跡地の再開発事業者を公募。30社以上の地元企業が出資するセンター・シティが選定され、複合商業施設の計画が進められた。

入居を検討していた地場ホテルやスーパーが取りやめるなど、計画の見直しが相次ぎ、着工が遅れたものの、2022年4月、「TERRASTA（テラスタ）」としてオープンにこぎつけた。

「TERRASTA（テラスタ）」は、テラスとステージを掛け合わせた名称。広場に面した1階にはおしゃれなスーパーマーケットが入り、3階以上はホテルとなっている

1階には地場産を中心とした生鮮食品を扱うスーパーやフラワーショップ。2階は商工会議所などが入居するオフィスやカフェ。3階はホテルロビーとダイニングで、4階から7階はホテル客室となっている。小田急グループのUDSが企画・設計デザイン監修を手がけ、都城随一の上質な商業施設が生まれた。

行政によるMallmallとは別の名称、別の運営で区別されているテラスタ。とはいえ、広場を介してMallmallと一体化しており、一連の中核施設に溶け込むようにデザインも調和がとれている。ウッドを基調としたホテルの上質な雰囲気は、図書館に通ずるものがある。

これらはすべて、市の目論見どおりなのだろうか。池田宜永市長に聞くと、こう答えた。

「図書館もテラスタも、それぞれの施設の企画やデザインはすべて、指定管理を受けている専門家の人たちにお任せして、やっていただいたんです。皆さん、素晴らしい仕事をしていただいた。ただ、あそこを工事するとき、私は最初に3つだけ、お願いをしました。そのひとつが、スーパーマーケットですね」

では、あと2つとは。

3つのこだわりを説明する池田宜永市長

「これは特にMallmallに言えますが、ターゲットを“女性”にしてくださいと。特に子育て世代。女性は集客力があるし、お財布の紐も握っているからです」

「女性が街を歩くとお子さんや友だちがついてくるし、おじいちゃん、おばあちゃんもついてくるし、夫は嫌でもついてくるみたいな世界じゃないですか（笑）。あとは、やっぱり今の時代、女性に好まれない施設はうまくいかないという思いもありました」

「もうひとつは、これが一番、大事でこだわったポイントですが、あそこの施設をすべて屋根でつないで、広場も全天候型にしてくれ、と言ったんです」

こだわりの大屋根「傘をささずに済むように」

左手の図書館から広場、中央通りに面した右手の行政施設まで、Mallmallは巨大な屋根で覆われている

Mallmallのいくつかの写真を見てお気づきだろう。図書館から広場、そして中央通りに面した行政施設まで、Mallmall一帯を大きな屋根が覆っている。これが、最大のこだわりだったと池田市長は語る。

「子育て世代の女性をターゲットに考えたとき、ベビーカーを押して、上のお兄ちゃんお姉ちゃんと手をつないで、荷物も持ったら、傘をさす余裕などありません。かつ、あのあたりはクルマで来ざるを得ない。なので、駐車場に停めて、すべての用事が終わって帰るまで、1回も傘をささずに済むようにしてくれとお願いしたんです」

図書館入口から道路を挟んで広場、奥の行政施設まで、雨の日でも濡れずに移動できる

1994（平成6）年、大蔵省へ入省した池田市長は、入省後に東京大学大学院経済学研究科修士課程を修了し、主税局、金融庁監督局などを経て、国の財布の紐を握る財務省主計局主査を務めた。その経験から、「屋根は危うい」ことを知っていた。

「公共施設をつくると、資材が、人件費が上がりました、工期が延びますとなって、得てして予算が膨らむわけです。財政当局は『出せるわけない、どこか削ってこい』と言うじゃないですか。そうなると、屋外の屋根は削られてしまうんです。なくても成立するから」

「でも私は、絶対に必要だと思っていたので、あえて最初に言っておいた。そうなると、簡単には削れないです。私を説得しなきゃいけないので（笑）。そういった考えで動きだしたということです」

礎となったコンセプト

池田市長の強いこだわりのもと、Mallmallとテラスタは巨大な一枚屋根と広場で一体化され、立体駐車場から図書館のあいだも屋根でつながれた。駐車場から図書館、図書館から広場、広場から子育て支援施設やテラスタまで、雨の日でも傘をさすことなく回遊できる。

子育て世代の女性、そして屋根、というこだわりは、それぞれの施設の企画や設計の礎となり、微に入り細に入り、自然と反映されていった。

例えばMallmallの附帯駐車場は、旧都城大丸の立体駐車場をほぼ再利用したが、収容台数を大丸時代の248台から218台に減らし、1台あたりのスペースを広げる工夫を凝らした。ベビーカーや子どもを乗せたり降ろしたりしやすいように、との配慮からだ。

立体駐車場と図書館のあいだも屋根がつないでいる

新図書館は、旧図書館と比べ、延べ床面積が約3倍、閲覧スペースが約4倍に拡充され、子連れでもゆとりをもって安心して動ける空間となった。平日の夕方になると自習で利用する中高生の姿も増え、青少年にも親しまれている。

2階には10代が優先して自習や飲食などに利用できるティーンズ向けのスペース「ティーンズスタジオ」も設けられ、1階にはママ友同士が楽しめるような、おしゃれなカフェも備わった。女性と子どもを大切にする思想が反映されていると言える。

図書館2階の「ティーンズスタジオ」は10代の人が優先で利用できる

広場に面したテラスタ1階には、女性が好みそうなスーパーマーケットとフラワーショップがある。広場では月一回、マルシェが開催され、若い女性が好みそうなハンドメードの雑貨や、流行りのキッチンカーなどが並ぶ。

毎月の開催で賑わいを見せるマルシェ

この広場では、マルシェのほかに、都城市に拠点を構える企業がブースを並べる「JOBフェスタ」や、バランスボールを使ったエクササイズやヨガなどを講師に教えてもらいながら体験できる「まちなか運動系プログラム」など、年間約200回ものイベントが開催されている。

「まちなか運動系プログラム」として広場で開催されたヨガ教室に集まる人々

乳児や幼児がいれば、広場すぐそばの建物3階にある子育て支援施設「ぷれぴか」で子どもを預かってもらうこともできる。

このぷれぴか、当初計画では屋内のみの施設だったが、「屋外でも遊ばせたい」というママの意見を反映して3階の一部の屋根を取り払い、人工芝を敷いたオープンテラスに砂場と大型木製遊具を設置した。屋内の「プレイルーム」では、子どもが走ったり登ったりして、安全に体を動かして遊べる。

これらのプロデュースや設備調達は、ボーネルンド社によるもの。都市部では、著名なショッピングモールなどに同社運営の有料の遊び場が展開されているが、ぷれぴかでは無料で利用することが可能だ。

「ぷれぴか」は「Play Peekaboo（いないいないばあ）」から生まれた愛称。子育て支援センター、おひさまテラス（上）、プレイルーム（下）の3つのエリアがあり、いずれも無料で利用可能（ボーネルンド社のウェブサイトより）

息を吹き返した旧都城大丸跡地

こうしたひとつ一つの工夫や配慮が、大きな集客力を生んだ。2018年4月28日にMallmallが開館してからわずか10日間で、全施設の累計来館者数が11万人を超えたのだ。

最大の求心力となっているのが、図書館。当初計画時、予想来館者数を旧図書館の約1.5倍、年間約27万人と見込んでいた。それが、開館初年度の2018年度だけで110万人を突破した。

ぷれぴかも、開館して260日目に来館者数10万人を達成。旧子育て支援センターの来館者数が年間1万数千人だったことを考えると、かなりの躍進である。

Mallmall全施設では、初年度に延べ約190万人の来場者数となり、異例とも言える垂直立ち上げを見せた。都城市役所の資料によると、中心市街地の主な集客施設の来場者数（入込み客数）の合算値は、Mallmallがオープンした2018年度、前年度比約2.6倍に跳ね上がっている。

中心市街地集客施設入込み数の推移

注：都城市役所の資料を基に作成。数字は四捨五入

2020年度からはコロナ禍による落ち込みがあったものの、それでも着実に積み上げ、Mallmallの5周年を控えた2023年2月、累計来場者数は延べ700万人を超えた。

これに伴い、中心市街地の歩行者通行量も着実に増えている。最も通行量が落ち込んでいた2017年度と比較すると、2022年度は4倍以上となった。

中心市街地の歩行者通行量の推移

注：都城市役所の資料を基に作成。数字は四捨五入

2023年度のMallmallの集客は、4月1日からの1カ月強、5月10日までの期間だけで21.5万人に達しており、初めて年間で200万人を突破する勢いで推移している。コロナ禍の収束に加え、これには2022年4月開館のテラスタによる相乗効果も含まれているだろう。

かくして、瀕死の状態だったまちなかは息を吹き返した。ただし、それは中心市街地の、そのなかの中央通りの、そのまた一部。人を呼ぶことに成功したのは、池田市長が宣言していたように、あくまで中核施設であるMallmallとテラスタに限った話なのだ。

旧都城大丸の跡地周辺は確かに盛り上がっている。しかし、中心市街地、その中心である中央通りの商店街の多くは、いまだにシャッターを閉ざしたまま。そう。池田市長が釘を差していた商店街の再生はまだ道半ばである。

中心市街地商店街の活性化。それはまた、別のストーリーがある。

（次回に続く）

シャッター商店街、再生の兆し タウンマネージャーの奮闘

生まれ変わって5周年

2023（令和5）年4月末からのゴールデンウィーク（GW）。都城市の中心市街地は、お祝いムードに包まれていた。 

図書館や子育て支援施設「ぷれぴか」、「まちなか広場」などから成る中核施設「Mallmall（まるまる）」の開館から丸5年。Mallmallに隣接するホテルなどの複合施設「TERRASTA（テラスタ）」がオープンしてから丸1年。それらを記念するセレモニーがGW初日となる4月29日に開かれた。

4月30日には、毎月1回、Mallmallにショップが集結する「mallmall マルシェ」が過去最大の規模で開催。青果やハンドメード雑貨などを販売するブースにキッチンカーなど約130の店舗が軒を連ね、大勢の家族連れで賑わった。

Mallmallは、都城市が約65億円の予算を投じ、2013（平成25）年から本格的に整備を進めてきた新たな市街地の象徴。百貨店の相次ぐ撤退などで空洞化が進んでいた中心市街地をふたたび活性化させる“起爆剤”でもある。隣接するテラスタもその整備の一貫だ。

「旧都城大丸が倒産して12年が経ち、いまや『市民の憩いの場』として定着してきたMallmallとテラスタですが、これもひとえに市民の皆様がこの空間を愛していただき、来ていただき、集っていただいているおかげであり、心から感謝申し上げます」

池田宜永（たかひさ）市長がこう、5周年を祝うメッセージを投げかけたように、今では新たな中心市街地の顔として市民に定着した。Mallmallの累計利用者数はコロナ禍を挟んだにもかかわらず、2023年5月時点で事前の想定を3倍以上も上回る約750万人に達する。

中心市街地中核施設「Mallmall」来場者数の推移

注1：Mallmallを構成する図書館、ぷれぴか、保健センター、未来創造ステーション、まちなか交流センター、まちなか広場中央、バス待合所の来場者数累計
注2：2023年度は4月1日〜5月10日の実績値。数字は四捨五入

全国的にも稀有な市街地再活性化の成功事例となったMallmall。その存在は地元民であれば誰もが知るところだが、誕生の経緯は意外と知られていない。

危機感を募らせた地元経済界

“まちなか”の再開発は、長らく中心市街地の賑わいをけん引してきた「都城大丸」の閉店が起点となった。

前回の記事で振り返ったように、1990年代半ばから大型店舗の閉店が続き、中心市街地の衰退は徐々に進行していった。そこへ、老舗で中心市街地の象徴でもあった百貨店、都城大丸の突然の閉店が襲った。

都城・中心市街地の栄枯盛衰　都城大丸が潰れるまで

2011（平成23）年1月、都城大丸を経営する地元企業の大浦、そして関連会社の大丸友の会が負債総額約46億円を抱え、民事再生法の適用を申請。店は予告なく、閉じられた。

営業再開を目指すも、再建支援の担い手が現れず、翌2012年2月、裁判所は破産手続き開始の決定を下す。

都城の中心市街地のそのまた中心。両脇の歩道をアーケードで覆われた国道10号の「中町」付近。かつて賑わいを見せた通称「中央通り」のど真ん中にある約1.2ヘクタール（ha）もの土地に、都城大丸の本館、道を挟んだ新館の「センターモール」、そして立体駐車場という巨大な建物群が取り残された。 

上は中央通りに面した旧都城大丸本館。下は道路を挟んで歩道橋で本館とつながっていた新館センターモールの写真

中央通りで肉・魚・青果の生鮮三品を扱っていたのは都城大丸のみ。もはや商店街は機能しておらず、買い物ができないまちなかになってしまった。

最後の大型店舗の終焉によって中心市街地の“空洞化”は決定的となり、人出はすでに衰退が始まっていた5年前のさらに半数以下まで落ち込んだ。中心市街地の地価も宮崎県内の下落率の上位を占めるまで下がった。

これに危機感を募らせ、立ち上がったのが都城商工会議所を中心とする地元経済界である。

再開発計画「百貨店やスーパーを誘致」

2012（平成24）年9月、都城大丸跡地の再開発を目指す新会社、ハートシティ都城が設立された。都城商工会議所の会員企業9社と個人会員1人が計3000万円を出資した。

新会社の社長に就いたのは当時の商工会議所の岡崎誠会頭。新会社設立に伴い、岡崎社長は再開発の計画案を都城市議会で示した。その内容を日本経済新聞はこう報じている。

（ハートシティ都城の）再開発計画案では、跡地を３ゾーンに分け、新館（２階建、センターモール）は商業施設としてそのまま再活用、本館は取り壊してバスターミナルと２階建ての農産物の物産館および７５台収容の駐車場に利用する。

そのほかの建物も取り壊し、賃貸マンションを建設する計画となっている。なお、商業施設部分のセンターモールには、地元の百貨店やスーパーと入居交渉を進めている。センターモールの改修工事は年明けから行う予定。

同社の計画案によると、大丸本館を解体し、70～80台収容の駐車場と物産館を建設。事務所棟も取り壊し、家族向け賃貸マンションにする。センターモールには百貨店やスーパーを誘致し、バスセンターも新設する。総投資額は「20億円以上になるかもしれない」と関係者はみている。 

老朽化した8階建ての百貨店本館を壊し、2階建ての建物を新設。「物産館」「バスセンター」「駐車場」とする案は目新しい。

ただ、2004（平成16）年新設の、本館と渡り廊下でつながったショッピングモール「都城大丸新館センターモール」は7年しか稼働できていない。取り壊さず、ここに新たな「百貨店」や「スーパーマーケット」を誘致し、賑わいを取り戻す算段だった。

かつて3つも百貨店が立ち並んでいた中央通り。そこから消えた大型商業施設をもう一度――。その思いが再開発の計画案に滲む。

ハートシティ都城は、設立から半年後の2013年3月、旧大丸跡地の土地建物を取得した。 

ところが、そのセンターモールは今、Mallmallの顔でもある、豪奢な都城市立図書館として生まれ変わっている。いったい、なにがあったのか。新市長の誕生だ。

ハートシティ都城の設立から2カ月後の2012（平成24）年11月18日、都城市長選が行われ、元副市長の池田宜永氏が対立候補に1万票以上の差をつけ当選した。

数多ある公約のひとつに「中心市街地の活性化」を掲げてはいた。しかし、“腹案”を公にしたのは、当選後のことである。

2012年、池田市長初当選時の選挙公約

池田市長誕生「商業施設はつくらない」

「市長に就任して最初からずっと言っていたのは、商業施設では、もううまくいかないと。大丸跡地をなんとかしなきゃいけない。ただ、そのなんとかがまた商業施設でうまくいくのか。それはない、ということは、ずっと思っていました」

当時を、池田市長はこう振り返る。都城市で生まれ育った池田市長は、かつての賑わいをよく知るひとりでもある。だからこそ、忸怩たる思いもあるが、郊外のロードサイド店、イオンなどの大型商業施設の勃興を見るに、風向きが変わるとも思えない。

冷静にマーケットを見つめると、無理に対抗するのは愚策。大丸跡地を商業施設にはしない、というのは、就任以降の強い思いだった。もうひとつ、思いがあった。

就任当時のことを振り返る都城市の池田宜永市長

「もうひとつ言っていたのは、商業施設ではないですけれど、我々は都城大丸跡地を再生して、人をふたたび呼ぶことはできると思いますし、そのようにしますと。ただ、厳しい言い方かもしれないけれど、大丸跡地周辺の商店街の各お店にお客さまが行くかどうかは、商店街の皆様の努力次第ですよと」

「今の消費者は厳しいので、隣にどんなに店があっても欲しいものがなければ行かない。逆に言うと2時間かけて車で行くようなところであっても、欲しいものが、食べたいものがあれば行くじゃないですか」

「だから、我々は中心市街地に人を呼ぶことはできますけれど、あなたのお店に行ってください、というところまではできませんというのは、最初から言っていました。基本的には市長のスタート時点から、そういう考え方なんです」

こうした思いはあったものの、就任時、今のMallmallにつながる具体策が見い出せていたわけではない。中心市街地の活性化に携わる職員に指示していたのは、「本当に君たちが行きたいと思える場所にしなければ、自信を持って市民に『行ってください』と言えないんだから、そのつもりでやってくれ」ということだった。

ところが就任して約半年、2013（平成25）年度に入った頃、あるアイデアが池田市長のアタマに降った。図書館の移転だ。

降って湧いたアイデア

就任当時の都城市には、中心市街地活性化のほかにも、さまざまな課題があった。そのひとつが、図書館問題である。

都城市庁舎の隣接地に、歴史と伝統を引き継いだ鉄筋コンクリート3階建ての立派な市立図書館があったが、建物の開館は1971年（昭和46年）と古く、老朽化が進んでいた。隣町の三股町に2001（平成13）年、真新しい近代的な町立図書館ができると、暗く寂れた都城市立図書館を避け、三股町の図書館に足を運ぶ市民も増えた。 

都城市庁舎の隣に立つ旧都城市立図書館。移転に伴い閉館となり、今は市役所の資料庫などに活用されている

一方、池田新市長就任の当時は、自治体による図書館の再生が取り沙汰されていた頃でもあった。最たるものが、佐賀県武雄市の図書館だ。

2012年、当時の武雄市長が「TSUTAYA」「蔦屋書店」を運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）を市立図書館の指定管理者にすると発表し、市議会決議・全面改装を経た2013年4月、スターバックス・コーヒーを併設する豪奢な新図書館がオープン。CCCによる新たな取り組みへの賛否両論を含め、全国的に耳目を引く話題となっていた。

そんな折のことである。

「まあ、かっこいい言い方をすれば、ちょっと降ってきまして。大丸跡地に、図書館を移したらどうなるんだろうと。まちなかに図書館。そうしたら、古い図書館と大丸跡地、2つの課題を同時に解決できるんじゃないかと。専門家の先生たちにも相談したら、そんなにネガティブな反応でもなかったので、その方向性で動いてもらいました」 

「図書館にリノベーションしようという議論の中で、周辺にあった子育て支援施設も老朽化しているという話が職員から出て、じゃあそれも集約しましょうよと。市民広場みたいな憩いの場にもしたいというアイデアも出てきて、悪くないねという話で進んだわけです」

図書館を軸とした中心市街地の活性化を推進すべく市が動き始め、急転直下、大丸跡地の再開発は、商業施設から図書館を核にした案へとレールが敷かれ直された。

（後編に続く）

「Mallmall」誕生の軌跡［後編］ 女性と屋根、池田市長のこだわり

「Mallmall」来場者数、累計700万人突破

かつて賑わいを見せていた地方の市街地。郊外の広大な敷地に構える大型商業施設の進出などに伴い、その多くが活気を失い、寂れてしまった。よくある地方都市の光景。5年前まで、都城市の中心市街地もそうだった。

それが、中核施設「Mallmall（まるまる）」のオープンで一変した。

右側の図書館から左側の広場などへ雨の日でも傘をささずに移動できる（上）。5月のある平日の夕方、広場ではヨガ教室が開催されていた

市立図書館や子育て支援施設、交流広場などから成るMallmallは、2018（平成30）年4月にオープンした。それから丸5年。累計の来場者数は700万人を突破した。

国道10号の中央通りに面した中核施設「Mallmall（まるまる）」は、中心市街地のほぼ中央に位置する（ウェルネス交流プラザのウェブサイトより）

コロナ禍で落ち込んだものの、2022年度にはコロナ以前の水準に近づくまでに回復し、2023年度は年間累計200万人をうかがう勢いで推移している。

世帯数約8万、人口約16万人の都城市。その中心市街地は息を吹き返した、と言える。

中心市街地中核施設「Mallmall」来場者数の推移

注1：Mallmallを構成する図書館、ぷれぴか、保健センター、未来創造ステーション、まちなか交流センター、まちなか広場中央、バス待合所の来場者数累計
注2：2023年度は4月1日〜5月10日の実績値。数字は四捨五入

市街地“活性化”の歩みは、2012年11月から始まった池田宜永（たかひさ）市長の市政と重なる。

「私が子どもの頃は栄えていました。ですが、残念ながら私が市長に就任したとき、中心市街地に足を運ぼうという空気感はなかった。私自身、そんなに行きたいとは思わなかった、というのが率直なところです」

それを、ここまでどう持ってきたのか。まずは、栄えていた頃から振り返っていく。

都城市の市長を2012年から務め3期目となる池田宜永市長

昭和に栄えた中央通りと千日通り

都城の中心市街地は、都城市を南北に貫く幹線、国道10号の「中町」周辺を中心に栄えた。なかでも長らく地元民に愛された中町のランドマークが「都城大丸」である。

都城大丸は、戦前から続く地元の大浦呉服店が1956（昭和31）年に開業した百貨店。大丸松坂屋百貨店が展開する「大丸百貨店」とは無関係ながら、国道10号に面し、歓楽街の中央にあった都城唯一の百貨店は中心市街地の象徴となった。

1962（昭和37）年、中心市街地の国道10号両脇がアーケード街となり、1963年には国道10号の拡張工事も完了。中央分離帯が設けられると、国道10号の中心市街地部分は「中央通り」と呼ばれ、さらなる発展を遂げる。

1967（昭和42）年の中央通り・中町。右奥の白い建物が「都城大丸」の店舗

高度経済成長期の最終期、1973（昭和48）年には大型店舗の出店ラッシュが巻き起こった。中央通りでは、宮崎市に本拠を構える「寿屋」の都城店が、都城大丸のほぼ対面に進出。その約100m南では地元資本の「ナカムラデパート」も立ち上がり、100m圏内で3つの百貨店がしのぎを削ることになる。

同年、中央通りから少し距離のあるJR都城駅周辺でも「ダイエー都城店」「橘百貨店」が開業。橘百貨店は2年で破綻し、ほぼ居抜きで「旭化成サービス都城店」に生まれ変わった。

一方で、中央通りと平行して１本内側に通る「千日通り」には、飲食店やパチンコ店、映画館などの娯楽が集中。1977年、千日通りにもアーケードが整備され、南九州有数の歓楽街として鹿児島県の志布志市など近隣自治体からも多くの客を誘った。

1978（昭和53）年の中央通り（中町）

5つの大型店舗がひしめき、歓楽街も充実していた都城の中心市街地。南は大隅半島まで商圏を伸ばし、都城を活性化させた。

だが、その栄華はモータリゼーションの進展と郊外の大型店舗に奪われることになる。

賑わいの転換、衰退へ

都城はクルマ社会。JR日豊本線が都城を東西に貫いているが駅間が広く、また、都城大丸まで都城駅から徒歩20分、西都城駅からは徒歩15分の距離と、使い勝手が悪い。発展期、人々の多くはバスで中心市街地に向かっていた。

そのうち、モータリゼーションの波が押し寄せ、クルマ移動が定着すると、いわゆる「ロードサイド型」と呼ばれる郊外大型店舗の出店攻勢が全国的に見られた。都城も例外ではない。

1986年開業の「ハンズマン吉尾店（DIYホームセンター1号店）」など、中央通りや中心市街地から外れたエリアに続々と大型店舗が登場。中心市街地の集客力は郊外に奪われ、街の様相が変わっていく。

1992（平成4）年の中央通り（中町）。写真左手の「都城大丸」と右手の「寿屋都城店」が対峙する光景に変わりはないが、街の様相は変わり始めていた

すると1995（平成7）年、中央通りのナカムラデパートが閉店し、「メインホテル」という宿泊業へと業態転換。都城駅前の旭化成サービス都城店も店を畳んだ。

2002年には、都城大丸の眼の前にあった寿屋都城店も閉業。これにより、さらに“まちなか”の人通りは目減りし、中心市街地の求心力が失われていった。

これに追い打ちをかけたのが、「イオン都城ショッピングセンター（SC）」である。

イオン都城SCは、南九州初のイオンSCとして2003年4月に開業。鹿児島県には2007年までイオンSCが存在せず、近隣の霧島市や鹿屋市なども含む広範囲から集客した。また、立地は国道10号から外れているものの、中央通りから自動車で4〜5分も走れば着く距離で、中心市街地からすれば大きな脅威となった。

同年、10号線沿いに「ユニクロ都城店」も開業。全国区の大手資本が中心市街地にダメ押しの打撃を与えた。こうした状況に最後まで抗ったのが、中央通りの老舗、都城大丸だ。

2つのイオンに挟まれた中心市街地

イオン都城SC開業の翌2004（平成16）年、都城大丸はそれまでの本館を増床してリニューアル。さらに、道路を挟んだ隣接地に、本館と渡り廊下でつながった「都城大丸新館センターモール」を、そのまた隣接地に巨大な立体駐車場を開業させ、テコ入れを図った。

売り場面積は、本館の1万4615平方メートル（㎡）にセンターモールの6700㎡が加わり2万㎡超に。イオン都城SCの売り場面積約2万3000㎡に匹敵する規模となり、センターモールでは10代後半から20代、あるいは若い子育て世代を意識したテナント・商品政策を打ち出すことで対抗した。

しかし、まさに孤軍奮闘。「もうひとつのイオン」がとどめを刺す。

じつは、かつて中心市街地を繁栄させていた5大大型店舗のうち、駅前にあったダイエー都城店だけが800台ほどを収容できる大規模無料駐車場を備え、モータリゼーションの波に乗ることができていた。それが、1990年代からのダイエーの経営不振で弱体化。ダイエーの経営再建に参画したイオンが2008年、ダイエー都城店跡地を引継ぎ、大型スーパーと約100の専門店から成る「イオンモールMIELL（ミエル）都城駅前」として再生させた。

これにより、都城の中心市街地は北と南のイオンに挟まれる格好となり、中央通りへの人流がさらに途絶えていった。リーマンショックも打撃となり、2011（平成23）年1月の初売り中、都城大丸は民事再生法の適用を申請。60年以上の歴史に幕を閉じた。

中央通りのシンボルであり、最後の大型店舗でもあった都城大丸。その閉店は、中心市街地を危機的な状況に陥らせる。閉店後、アーケードで囲まれた周辺の商店街のほとんどが店を畳み、シャッター街と化したのだ。

行政の後押しも及ばず

この間、行政が手をこまぬいていたわけではない。

大型店舗の閉店で中心市街地の衰退が目に見え始めてきた1999（平成11）年、都城市は「中心市街地活性化基本計画」を策定。中央通りの都城大丸周辺を重点地区とし、土地区画整理事業を推進した。

旧都城大丸のセンターモール跡地に立つ都城市立図書館。図書館より一足早く、その隣接地に「ウェルネスパーキング」と「ウェルネス交流プラザ」が整備された（ウェルネス交流プラザのウェブサイトより）

中心市街地が車での来訪需要に対応できるよう、462台収容の「ウェルネスパーキング」を2002年に開業。2004年には、都城大丸の筋向かいに、市民活動やまちづくりの“交流拠点”を目指した多目的ホール「都城市ウエルネス交流プラザ」をオープンさせた。

国も「シビックコア地区整備計画」で中心市街地の活性化を後押しした。同計画は、政府施設、地方行政施設、民間施設を都市計画に盛り込んで集中させる地域整備の政策。国土交通省が主導し、全国の各自治体でも公共施設が点在していた全国18の市町が対象に選ばれた。そのひとつが都城市だ。

2003年、中央通りの一角に、「ハローワーク都城（都城公共職業安定所）」や税務署などが入居する「都城合同庁舎」が完成した。

こうした動きを受け、都城大丸も新館と立体駐車場を新設する投資を決断した。が、及ばなかった。

1985（昭和60）年のピーク時に9000人を超えていた、まちなかの歩行者量は、都城大丸が閉店した2011年、約20分の1の450人ほどまで激減。店も人通りもなくなった。

日用品や食品を得ることもままならない。そのうち、中心市街地に住んでいた住民も居を便利な郊外へと移しはじめ、シャッター街どころか、ゴーストタウンの様相も呈してきた。

池田市長が初当選を果たし、市長に就任したのはまさにこの頃。

中心市街地の再生にどう挑むべきなのか。そして、市民にとっての象徴でもあった都城大丸跡地をどう活用すればいいのか。池田市長は、ある決断をする。

（次回に続く）

「Mallmall」誕生の軌跡［前編］ 大丸跡地再開発、池田市長の妙案

都城市立図書館にコンビニ端末

都城市の中心市街地、中町に、ひときわ目を引く豪奢な市立図書館がある。

旧「都城大丸」の跡地を利用した大規模再開発によって2018（平成30）年に誕生した中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」。市立図書館はその一つとして同年4月、カフェなども併設し、リニューアルオープンした。

市民の新しい知的活動拠点として生まれ変わった人口15万8670人の市の図書館は、オープンからわずか半年で50万人もの来館者を集めた。2022年6月には開館から4年2カ月で来館者数が600万人を突破。今や都城市を代表するランドマーク的な存在だ。

その入口をくぐった左手に、コンビニでおなじみの「マルチコピー機」が設置されている。

都城市立図書館に設置された証明書の自動交付機。コンビニと同じマルチコピー機が使われている

コンビニ同様、マイナンバーカードがあれば、住民票の写しや印鑑登録証明書、印鑑登録証明書、戸籍証明書などの証明書を発行できる。市民で賑わう場所だけに、人気の“出張所”として市民に定着している。

利便性という“贈り物”も準備

「都城方式」で待つのではなく、出向いて申請補助を重ね、日本一のマイナンバーカード交付率を築き上げてきた都城市。だが、策はそれだけではない。

前回の記事で、マイナンバーカード未取得者の理由に触れ、こう綴った。

未取得の人たちのほとんどは、リスクが怖いからではなく、メリットや作る必要性を感じないから、なくても困らないから、面倒だから作らないということになる。

なんのために面倒な書類申請をし、わざわざ役所に取りに行ってまでマイナンバーカードを作らなければいけないのか――。言い換えれば、カードを作る「意義」が理解されていない、ということが普及の最大の壁だと考えるべきだろう。

「マイナンバー（個人番号）制度」の意義とは、「国民の利便性の向上」「行政の効率化」「公平・公正な社会の実現」の３つ。

このうち、最も市民に理解されやすい国民の利便性の向上について、都城市は具体的な“贈り物”を用意することを忘れなかった。

「どこに出張しようが出向こうが、結局は市民の皆さんに、“ほしい”と思っていただかなければ、マイナンバーカードの申請はしてもらえない。もはや、出張してマイナンバーカードの申請補助をする取り組みは、ほとんどの自治体がやっている。申請環境の整備だけではダメだと考えています」

都城市役所のマイナンバーカード普及の戦略を担う総合政策部デジタル統括課の佐藤泰格副主幹は、こう語る。

申請補助の規模もそうだが、都城市が準備した利便性のバリエーションやオリジナリティもすごい。

コンビニ交付手数料を半額に

住民票の写しなど各種証明書の「コンビニ交付」は、コンビニエンスストア（コンビニ）のマルチコピー機にマイナンバーカードをかざすことで証明書を取得できるサービス。1700以上の自治体のうち992の市区町村がコンビニ交付のサービスを提供している（2022年12月22日時点）。

マイナンバー制度やマイナンバーカードがもたらす利便性の代表格と言えるが、都城市はこれに付加価値をつけた。その一つが、冒頭で紹介した例だ。

2017年4月と早い段階からコンビニ交付サービスに対応していた都城市は、2019年10月、市立図書館にもコンビニ同様のマルチコピー機を設置した。加えて2021年10月には、市庁舎内にもコンビニ同様のマルチコピー機を導入した。この時点で、コンビニ交付サービスに対応したマルチコピー機を自治体が庁舎外に設置したのは初である。

自治体によっては独自開発の自動交付機を市庁舎などに設置することもあるが、都城市はコンビニと同じマルチコピー機を調達。場所によって使い勝手が変わらないよう、配慮した。

さらに2021年7月には、コンビニ交付サービスの手数料を宮崎県内で初めて引き下げた。証明書発行の手数料は、窓口では300円ないし、450円かかる。コンビニ交付も同様の手数料が必要だったが、これを一律150円とした。当然、コンビニエンスストア以外の市庁舎や出張所、図書館に設置してある自動交付機（マルチコピー機）も対象だ。

コンビニ等で取得できる証明書と手数料

結果、市庁舎等の窓口での証明書発行は激減。現在、全証明書発行の約半数がマイナンバーカードを利用したコンビニ交付サービスによるものだという。市民がその利便性の享受を最も感じているサービスと言える。

ばらつきあるマイナポータルからの申請

マイナンバーカードの利便性が語られる際、コンビニ交付サービスに次いで認知されているのが「マイナポータル」を通じた各種手続きや申請だろう。

マイナポータルとは、行政手続のオンライン窓口。各種申請のほか、行政機関等が保有する自身の情報の確認や、行政からのお知らせ通知などのサービスを提供している。

手続きや申請は、マイナンバーカードがあれば入力が簡単になる。本人確認のためにマイナンバーカードが必須なものもある。だが、窓口での手続きや申請のすべてがマイナポータルでできるわけではない。電子申請への対応は各自治体任せで、ばらつきがある。

2023年1月初旬、市区町村への手続きや申請を検索できる「ぴったりサービス」で、筆者が住む、とある自治体（東京23区）を選択してみた。すべてのカテゴリーを選ぶと、「入院助産」「出産育児一時金／直接支払」など54件が出てきた。

しかし、54件のほとんどは電子申請に関係のない情報。単に、窓口等での手続きを紹介するウェブサイトへのリンクが貼ってあるだけだ。マイナンバーカードを利用可能なオンラインでの手続きや申請は、54件中「ゼロ」件だった。

次に「宮崎県都城市」を選択してみた。すると、該当件数は全カテゴリーで184件も出てきた。

マイナポータル「ぴったりサービス」で都城市の電子申請を検索すると184件が表示された

うち、マイナンバーカードを利用可能なオンラインでの手続きや申請は、「妊娠の届出」や「公共下水道使用開始等届出」から「露店等の開設届出」まで175件もあった。

マイナンバーカード必須の手続きや申請は、「児童扶養手当の認定請求」「犬の死亡届」など39件を確認できた。これはあくまで2023年1月時点の件数。都城市役所によると、現在も毎週のように手続きが増えているという。

国内トップクラスのマイナポータル申請

オンライン申請への対応は、ゼロ対175。都城市の圧勝である。そのはず、都城市はマイナポータル開始直後からオンライン申請の対象を“爆速”で増やしていったのだ。

「マイナポータルを使ったオンライン申請の数は国内トップクラスと自負しています」と佐藤副主幹。正確な調査はないが、おそらく1位だという。市民が市庁舎の窓口で行える手続き数は3000件程度。このうち、特にニーズが高そうなものから順次、マイナポータル経由のオンライン申請に対応させていった。

新型コロナウイルス感染症のまん延に伴う各種支援施策にも活用された。

1人あたり10万円の「特別定額給付金」が支給された際は、マイナポータルを含めて申請開始日の午後から給付を開始。申請から1週間以内で給付を終えたという。「ワクチン接種証明書」の申請や「都城市プレミアム付スマイル商品券」の購入申込にもマイナポータルが活用されている。

最近では「不在者投票の投票用紙等請求」のインパクトも大きかった。これまでは必要事項を記入ののち郵送による請求だったが、2022年7月の参院選からマイナポータル経由の請求も開始。結果、全請求の約4割がオンラインでの請求となった。

都城市は今後も、この国が用意したマイナポータルぴったりサービスの仕組みを存分に活用する方針。2023年度には、オンラインで可能な手続きや申請の数を、一気に300件近くまで増やしていく考えだ。

「電子母子手帳」から「おくやみ窓口」まで

都城市は、行政手続きや申請といったマイナポータルの枠外でも、マイナンバーカードを用いたあらゆる利便性やメリットを用意しているから抜かりがない。その代表的な一つが「電子母子手帳」だ。

都城市が採用した電子母子手帳アプリ「OYACO plus」（都城市役所のリーフレットより）

2017年9月、都城市はスマートフォンのアプリを利用した電子母子手帳サービスを開始した。検診や予防接種などの情報を管理できるほか、日記をつけたり、家族で子どもの成長記録を共有したりする機能を備える。出産や子育てに関する情報や、妊娠週数・乳幼児の月齢に合わせた役立つ情報なども市から届く。

サービスの利用には、マイナンバーカードが必須。アプリ内の指示に従い、IC読み取り機能があるスマートフォンでマイナンバーカードを認証・連携すると利用可能になる。

なかでも利用者に好評というのが、電子母子手帳限定のクーポン。「お子様ランチ無料」「お子様にデザート」「撮影料金の10％割引」など、市内16店舗でサービスが受けられる。対象は小学生までと幅広い。

そのほか、マイナンバーカードを活用した独自施策は枚挙にいとまがない。

2019年11月に、大切な人をなくした遺族をサポートする「おくやみ窓口」を市庁舎1階市民課に開設。故人や届出人のマイナンバーカードを読み取り、申請書類にマイナンバーカードの情報を転記して効率化を図る機能を実装した。マイナンバーカードを活用したおくやみ窓口の設置は日本初だ。

同窓口は悲しみに暮れる遺族の相談機能も有している。滞在時間増につながるはずだが、マイナンバーカードを活用した効率化などで、むしろ同窓口設置後の遺族の庁内滞在時間は30％削減されたという。

2021年6月から配信した地域通貨アプリ「にくPAY」では、「マイナポイントアプリ（マイキープラットフォーム）」で自治体マイナポイントの給付申請を行うと、アプリに7000円分の地域通貨が付与される仕組み。1人7000円分の地域通貨を6万3000人に配布した。

その他、救急現場で傷病者が保有するマイナンバーカードを活用して、救急救命士が救急業務に資する医療機関名、既往歴、薬剤等の情報を正確かつ早期に把握することで、傷病者および家族の負担を軽減するとともに、医療機関と連携してより迅速・円滑な救急活動が実現するかを検証する消防庁の実証事業にも参加している。

デジタルへの理解、空振りが許される風土

ゆりかごから墓場まで。あらゆる年代、あらゆる層に向けた手続きや申請のオンライン化、アプリやサービスの提供によって、マイナンバー制度やカードの利便性を総合的に高めてきた。だからこそ、特設ブースなどでの申請補助の場面が生きてくる。

不安を解消すると同時に、マイナンバーカードの利便性をいくつも用意して訴求できる。子ども連れのお母さんには電子母子手帳を、高齢者にはおくやみ窓口を、引越しを考えている人には関連するオンライン手続きを紹介できる。

申請環境と利便性を両輪で整備したからこそ、あらゆる属性やターゲットに応じた利活用の説明ができる――。その強みが、約16万人という人口を抱えながら9割近い普及率までもってくることができた大きな要因と言える。

なぜ都城市は、ほかの自治体に先駆けて矢継ぎ早に策を打ち出せるのか。その問いに、佐藤副主幹は「市長はじめ、トップのデジタルへの理解があり、かつチャレンジさせてくれるという環境が大きい」と答えた。

池田宜永市長の口癖は「見逃すな、空振れ」。チャレンジの結果であれば、たとえ空振りでも許される空気を自ら庁内に吹き込んだ。その池田市長を支える吉永利広副市長は、2014年4月に池田市長の号令で新設された企画部門「総合政策課」の初代課長。デジタル関連施策を統括する「デジタル統括課」の前身であり、チャレンジ精神旺盛な同課の風土を築いた立役者だ。

こうしたトップがけん引する風土があるからこそ、都城市は申請環境と利便性の整備で先んじることができた。

その意味では、失敗を恐れず多角的に策をめぐらせ、いち早く攻めることを「都城方式」と呼んだほうがいいのかもしれない。

「マイナンバーカードにキラーコンテンツはない。今後も、ただただ、利活用のシーンを増やしていくのみ」。佐藤副主幹は今も策をめぐらせている。

（次回に続く）

マイナンバーカードが導く未来　コンサートから“手ぶら観光”まで

100万球が彩るイルミネーション

都城の冬の風物詩としてすっかり定着した「都城まちなかイルミネーション」。都城市民なら一度は目にしたことがあるだろう。

2022（令和4）年も11月19日から点灯された。2023（令和5）年1月15日までの期間、市街地の中核施設「Mallmall（まるまる）」を中心に、大量のLEDが夜を彩る。

LEDで彩られた都城市立図書館（上）とワンパーク（下）

都城まちなかイルミネーションは、2014（平成26）年から始まった冬の風物詩。市民の期待に応えるかたちで年々、電球の数や範囲が拡大し、豪華になっている。

その規模拡大を、ふるさと納税が支えた。初年度は市の独自予算を当てていたが、2015年からふるさと納税の寄附金が使われていることは、あまり知られていない。

9回目となる2022年は、昨季より23万多い過去最多となる100万球の電球で街を飾った。2022年度、都城市が拠出した予算は約6400万円。市によると、そのほぼ100％がふるさと納税の寄附金を財源としているという。ふるさと納税の恩恵を象徴するイベントと言える。

右肩上がりの歳入、支えるのは？

「都城市にとってふるさと納税は（1）都城市の対外的なPR、（2）地場産業の活性化、（3）市の税収の増加、（4）職員の意識改革をもたらす“一石四鳥”の取り組み」――。

これまで、都城市の池田宜永市長はメディアの取材などで、ふるさと納税の恩恵について幾度となくこう語ってきた。

池田市長の言う「（1）対外的PR」「（2）地場産業の活性化」「（4）職員の意識改革」については、本連載で存分に深堀りしてきた。だが、残る「（3）税収の増加」については、表層的な寄附金総額の増加を紹介するにとどまっている。

というわけで、テーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」最終回は、税収が増加した結果の「使い道」にフォーカスしていく。

その前に、税収はどのくらい増加したのか。ふるさと納税の寄附金は都城市にとって、どのくらいのインパクトがあるのかを確認したい。

都城市の歳入の推移

注：都城市の資料を基に作成。金額は四捨五入

上のグラフは、都城市の毎年の歳入総額の推移と、その内訳をまとめたもの。総額は、右肩上がりで伸びている。地方自治体の主要な財源である「市税」や「地方交付税」が伸び悩むなか、2020（令和2）年度以降は新型コロナウイルス対策などで国庫支出金が大幅に増えた。それ以外の純増分は、ふるさと納税の寄附金が支えていることがわかる。

国庫支出金は緊急支援の側面があり「成長」とは分けて考えるべき。歳入の観点から見た都城市の成長とは、すなわち、ふるさと納税の成長と言って過言ではない。

では、その成長は、具体的にどのような恩恵を市民にもたらしているのだろうか。

「寄附金、なにに使っているの？」

2022年11月、街を歩く市民に「ふるさと納税の寄附金の使い道を知っていますか？」と声をかけてみた。異口同音に「知らない」との答え。「市は儲かっていそうだけれど、なにに使っているのか。もしかして、このイルミネーション？」という声も。正解である。

だが、使い道がわからなくても無理はない。理解したり、把握したりするのは、なかなかにして大変なのだ。

寄附金が、どんな事業に活用されたのか。都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」には、年度ごとに、ふるさと納税の活用事業がずらりと並んでいる。毎年4月1日にその年度の情報が一気に更新されるが、これを一つひとつ閲覧するのは骨が折れる。

都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」

加えて、ここにある情報が「寄附金の使途のすべて」というわけではない。冒頭で紹介したイルミネーションのように、ふるさと納税の寄附金をほぼ全額充当する事業は珍しく、基本的には、補助金などほかの財源と組み合わせて活用するのが通例。寄附金とそれ以外の財源の比率は千差万別で、一概にどのくらいとは言えない。

また、特設サイトの活用事業のご紹介に掲載されているのは当初予算分で、そのほかに補正予算で追加する活用事業の分もあれば、中長期的に使う「地方創生基金」に積む分もある。活用事業のご紹介の情報だけでは、なかなかイメージしづらい。

そこで今回、市役所にヒアリングするかたちで、ふるさと納税の寄附金が支えている代表的な事業をピックアップした。

新しい「道の駅」都城の建築

まず、マクロから確認していこう。都城市への寄附者は申込みの際、自らの寄附金の使途を以下の項目から指定できる。

申し込みをするポータルサイトによって表現は若干違うが、寄附者は概ねこの8つから使ってほしい使途を選ぶ。選択できない／しない場合は、最後の「ふるさと支援（特に指定なし、市長におまかせ）」にすればよい。適時、各種事業へ振り分けられる。

ただし、通常の寄附申込ではなく、クラウドファンディングというかたちで寄附申込をする際は、この8項目以外の使途が期間限定で現れる。2021（令和3）年12月24日～2022年3月25日まで寄附受付をしていた「新しい『道の駅』都城の建築」がそれだ。

これこそが、ふるさと納税の使途として、インパクトも金額も大きい代表格である。

宮崎空港と都城市を結ぶ宮崎自動車道の都城インターチェンジ（IC）を降り、市街地まで通じる国道10号を走ること数分、左手に「道の駅 都城」が見えてくる。こぢんまりとした現在の道の駅に隣接する広大な敷地では、新しい道の駅の建設が着々と進んでいる。旧・地場産業振興センターの建物があった場所だ。

こぢんまりとした現在の「道の駅 都城」（上）に隣接する広大な敷地で、新しい道の駅の建設が進んでいる

都城市は2021年から、新・道の駅の建設工事に着工。2023年4月の開業を控えている。愛称は“肉”を想起させる「NiQLL（ニクル）」。精肉・焼酎・青果から「都城大弓」といった伝統工芸品まで取り揃えた直販所のほか、イベント広場、キッチンスタジオ、4つのカフェコートなどが併設された巨大な道の駅として生まれ変わる。

2022年度は約24億6000万円の予算をつけ、ラストスパート。この一部が、ふるさと納税の寄附金で賄われている。多額であり、大きな経済効果も見込まれている使い道。完成すれば、ふるさと納税の恩恵としても知られるようになるだろう。

小学生4人に1人を受け入れ可の児童クラブ

次に、先に紹介した8つのカテゴリー別に、どれだけの寄附金を集めているか見てみよう。それが、以下のデータだ。

都城市のふるさと納税寄附金の使徒（2020年度）

注：出所は都城市。数字は四捨五入

半数近い圧倒的な支持があるのが「子育て支援」。2020年度のデータになるが、寄附者から子育て支援が最も選択される傾向は、毎年同じだ。

子育て支援向けの寄附金は、一時預かり保育のほか、各種イベントや体験事業、子育て支援団体や地域との交流事業などへの支援に充てられている。中でも、恩恵を最も受けていると見られるのが「放課後児童クラブ」事業だ。

共働きやひとり親の家庭など、昼間に保護者が家にいない小学生は、放課後や夏休みなどの学校休業日、子どもだけで過ごすことになる。放課後児童クラブは、そうした児童に小学校の余裕教室や児童館、保育園等の施設を利用して、遊びや学習、生活の場を提供している。いわゆる学童保育事業だ。

都城市の放課後児童クラブ

仕事と子育ての両立、保護者の子育て支援、子どもの健全育成対策として重要な役割を担う児童クラブ事業。都城市は、ふるさと納税をリニューアルした2014年度以降、その強化にふるさと納税の寄附金を充ててきた。

寄附金を活用するようになってから、毎年2カ所だった児童クラブの増設ペースを5カ所以上へとアップ。児童クラブの拠点数は、2022年4月時点で計72カ所まで増えた。

2022年5月時点で都城市の小学生は9248人。対して児童クラブの定員数は計約2400人。全小学生の4人に1人以上を受け入れられる計算だ。ちなみに、児童クラブ拡充に力を入れているとされる近隣自治体の受け入れ能力は全小学生の5人に1人。都城市はこれを上回っている。

2022年度は、6カ所あった直営の放課後児童クラブのうち２カ所を法人による委託運営に変更するとともに、新たに2カ所のクラブを開設。保護者のニーズに対応したよりきめ細やかなサービスを提供できる体制へと強化している。

そのほか、寄附金を使った子育て支援では「子ども医療費助成事業」が大きい。都城市では、中学生までの児童・生徒全員が、入院と保険薬局の自己負担額が無料になるほか、通院時も未就学児は無料。小中学生は1医療機関当たり月額200円の自己負担で済む。この補助に2021年度、5億3859万円を計上。約8割に寄附金が使われた。

子育てや教育に関する支援は枚挙にいとまがないため、このあたりにしておく。詳しく知りたい方は、先に紹介した「活用事業のご紹介」をご覧いただきたい。

「恋する都城」で“恋活”支援

子育て支援に次いで、選択する寄附者が多いのが「特に指定なし（市長におまかせ）」。冒頭で紹介したイルミネーションや、コロナ禍における「飲食店応援プロジェクト」などは、「市長におまかせ」枠から「まちづくり支援」枠へと振り分けられた案件だ。

この“ワイルドカード”とも言える枠は、事業規模が大きなものに役立っているほか、都城市ならではのユニークな取り組みにも貢献している。

市長のおまかせ枠から分配され、「人口減少対策」枠として寄附金が活用された事業の一つ「若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業」は、その最たるものだろう。“恋活”を市が支援するというユニークな試みだ。

「これからやってくるクリスマスイベントに向けて、素敵な出会いや、新しい恋を始めるきっかけづくりのために、2つのイベントを企画しました」

市役所が配布した「恋する都城」のチラシ

「恋する都城」というチラシには、こうした文言とともに、「ハートわくわくマッチング」と題されたマッチングイベントの案内もある。20〜39歳までの独身男女15人ずつを募集し、2022年11月に陶芸絵付け体験を、12月には同じメンバーでクリスマスランチを楽しむというイベント。企画や運営は地元企業が担当するが、主催は都城市総合政策部総合政策課だ。

このイベントは、2回で1人3000円の参加費がかかるが、民間のマッチング事業に比べれば格段に安い。前述した若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業の約2200万円から捻出された資金によって補助されている。

これまで紹介した事業に比べるとインパクトは弱いかもしれない。だが、市役所が街をイルミネーションで飾り、若者の恋活支援の策を練ることで、少なからず、やらないよりは、恋が生まれる雰囲気や空気が増すのではないだろうか。

無論、市長におまかせ枠は、こうした変わり種だけに振り向けられるわけではない。

かゆいところにも手が届く

プロサッカーチームのキャンプ誘致などの「スポーツ・文化振興事業」、浄化槽設置整備といった「環境・森林の保全」、食事・洗濯・掃除・買い物などを手伝う「高齢者支援」、台風被害の被災者支援や家畜伝染病の蔓延防止策などの「災害支援、口蹄疫対策」にも、市長におまかせ枠はバランス良く分配されている。

しかし、ある程度自由に使えるふるさと納税の寄附金であれば、通常の財源をもとにした予算編成では実現困難な、あるいは規模が小さすぎて見送られるような事業にも目を向けることができる。その意味で、最後に「公衆トイレ」の整備も紹介したい。

2021年3月、都城北高速バス乗り場に、ちょっとした待合いスペースがついた真新しいトイレが出現した。総工費約1842万円。この大半が、ふるさと納税の寄附金によるものだ。

都城北高速バス乗り場に新設された公衆トイレ

あのトイレ、と気づく市民は少ないだろう。しかし、喜んでいる人もいる。バス停周辺は車通りも少なく、夜は真っ暗だった。街灯がついた綺麗なトイレの存在が、その物騒な雰囲気を一変させた。バス停前にある駐車場に車を停め、幼い子を連れて高速バスで宮崎市へ向かう30歳代の母親は、「本当に助かっている」と話してくれた。

2022年度は寄附金を使い、老朽化している市営西墓地のトイレもようやく整備する。共用開始は54年も前の1967（昭和42）年。多くの市民には関係がないかもしれないが、嫌悪感や恐怖を感じる墓参者もいたことだろう。

ふるさと納税の活用先は、道の駅やイルミネーションのような派手で大物ばかりではない。こうした、かゆいところにも手が届く支援ができるのも良いところである。

ふるさと納税の恩恵を身近に感じていただけただろうか。ふるさと納税の使い道は、奥が深い。機会があれば、今後もさらに深掘りしていきたい。