2024.08.09

移住者「3710人」の衝撃 給付金だけじゃない人口増のワケ

全国ほとんどの地方自治体が抱える「人口減」という課題に向き合った都城市。2023年度、大胆な政策で3710人の移住者を呼び、市にとって想定外の結果に。「移住応援給付金」のほか、様々な複合要因が13年ぶ...

国道10号沿いに現れた“船”

国道10号沿いにある霧島酒造の本社工場手前に新たな施設がお目見えした（堀之内恵子撮影）

都城を南北に貫く大動脈、国道10号を南下すると、右手に巨大な霧島酒造の工場群が見える。その景色が変わった。

2026年1月27日。霧島酒造本社工場に隣接する敷地に、新たな複合施設「KIRISHIMA GREENSHIP icoia（以下、イコイア）」が誕生した。

2026年1月27日、「KIRISHIMA GREENSHIP icoia（イコイア）」がオープンした（堀之内恵子撮影）

中心となるのが「スターバックス コーヒー 都城 KIRISHIMA GREENSHIP icoia店」。都城では2店目で、ドライブスルーも備える。

しかし、ここはただのスターバックスではない。

ドライブスルーを備えるスターバックスは都城初（堀之内恵子撮影）

施設内には霧島酒造の直営店舗も入り、お酒とコーヒーが同居。巨大な船をイメージさせる建物の屋上には庭園があり、屋内にはガラス張りの亜熱帯植物園がある。そして、施設全体で進められる活動に市民も参画している。

霧島酒造とスターバックスの出会いから8年以上。イコイアは「地域」と「環境」をテーマに誕生した。両社にとってここまで密接にかかわり合い、施設や店舗を築いた例はない。

施設の構想段階から協働

オープニングイベントで挨拶をする霧島酒造の江夏邦威社長（堀之内恵子撮影）

「この『KIRISHIMA GREENSHIP icoia』は、弊社が長年大事にしてきた、自然環境と地域社会への思いを胸に、構想段階から本日に至るまで、スターバックス様と手を取り合って作り上げた施設です」――。

霧島酒造の江夏邦威（くにたけ）社長は、オープニングイベントの挨拶でこう話した。

霧島酒造とスターバックス双方ともに、店舗や施設の構想段階から協働するコラボレーションはこれが初めて。それだけに、イコイアには両社の“思い”がふんだんに詰め込まれている。

店舗や施設の構想段階からともに手を取り合い作り上げた（堀之内恵子撮影）

2017年にスターバックスの従業員が研修で霧島酒造を訪問したのがきっかけで交流が生まれてから長い月日を経て誕生したイコイアは、企業コラボレーションの新たな可能性も示す。

その歴史を把握すれば、イコイアの特異性や希少性がさらに浮き彫りとなる。都城で起きていることの大きさに気づくはずだ。

全国的にも珍しいイコイアの誕生と内実をどこよりも深掘りする2本立て。初回ではまず「イコイアの全貌」を理解し、続く記事では焼酎とコーヒーの覇者が組む「夢のコラボレーション」が実現した理由を追っていく。

隈研吾氏の「集大成」、溶け込む自然素材

イコイアのコンセプトは「地域社会や自然環境への想いをのせて未来に進む、みんなの憩いの場」。地域と自然という軸で未来に前進する船をイメージして「GREENSHIP icoia」と名づけられ、「いこいに、いこう」という意味も込められた。

ロゴは、左上から都城盆地の夕日・温かな大地・木々の若葉・霧島裂罅水（キリシマレッカスイ）をイメージ。3つのパーツでは「施設に集まりくつろぐ人」「さつまいも」「未来へ進む船の帆」に、全体では霧島連山にも見えるデザイン

まず目につくのは、施設全体が「緑」や「木」に囲まれていること。施設全体のデザインや設計は、建築家・隈研吾氏率いる「隈研吾建築都市設計事務所」が手がけた。

同事務所はこれまでも、「スターバックス リザーブ® ロースタリー 東京」や「太宰府天満宮表参道店」などの建築を手がけている。率いる隈氏は、3店舗目となるイコイアについて、オープニングイベントでこう語った。

オープニングイベントで挨拶をする隈研吾氏。イコイアを自身の「集大成」と評した（堀之内恵子撮影）

「私どもが考えてきた、緑の屋上庭園（見晴らしの丘）や温室（植物園「めぐりの森」）、自然素材や職人の技など、そういうものが全部合体した、ある意味で私にとっても“集大成”のような場所ができあがりました」

イコイアは隈氏に「集大成」と言わしめるほど、地域に根ざした自然をふんだんに生かした設計となっている。

竹のトンネルのように見えるエントランスをくぐると、天井などの内装にもまた竹があしらわれ、来訪者を出迎える。外装は風雨による劣化を防ぐ人工素材だが、内装はすべて国産の晒竹。和や木の温もりを感じさせる。

どこまでも竹が続く店内天井

シラスにコーヒーかすが混ぜ込まれた壁材

壁面には、スターバックスから出た「コーヒーかす」や、九州南部の土壌を形成する「シラス」が混ぜ込まれたリサイクルボードを使用。カウンター下には、コーヒーかすと、霧島酒造の焼酎づくりで出た芋くずを再利用した素材も使われている。

芸術性にもこだわっている。カウンター横に掲げられているスターバックスのロゴ「サイレン」は、九州南部のシラスを使って職人が仕上げた唯一無二の作品。店内には、竹藝家の中臣一氏によるアート「8祝ぐ（はちほぐ）：Blooming」がシラスの壁に展示されている。

シラスで作ったスターバックスロゴ「サイレン」

竹藝家・中臣一氏作「8祝ぐ（はちほぐ）：Blooming」

大川組子職人・木下正人氏作「水巡」

JR九州のクルーズトレイン「ななつ星in九州」や「或る列車」などの車内装飾も手がけた伝統工芸「大川組子」の職人、木下正人氏による作品も店内に溶け込むように置かれていた。

店内を抜けると、芝生エリア「いこいの庭」が広がる。シダレエノキなど、季節によって表情を変える樹木や草花が植栽されており、子どもから大人まで思い思いの時間を過ごすことができる。

芝生エリア「いこいの庭」を臨むテラス席

エントランス脇の階段を上がった先には屋上庭園「見晴らしの丘」がある。霧島連山や沖水川など都城の雄大な自然を一望でき、コーヒーを購入しなくても、誰でも自由に楽しめる。

霧島連山の雄大な自然を感じることができる

亜熱帯植物園「めぐりの森」

こだわり抜かれた自然との調和。より心地よく、自然に触れられる空間。

自然にまつわる例は枚挙に暇がないが、なかでも象徴的なのが併設された「亜熱帯植物園」。施設内では「めぐりの森」と名づけられた植物園と、霧島酒造の店舗、そしてスターバックスの店舗が壁を介して隣り合っている。

亜熱帯植物園「めぐりの森」

植物園全体が温室となっており、店舗部分とは異なる温度で管理されている。約60種類の亜熱帯植物を育てているためだ。一般的な植物園に比べて規模は小さいながら、4つのテーマごとに違った感覚で楽しめるよう工夫されている。

霧島酒造とスターバックスを象徴する「さつまいも」「コーヒーノキ」が仲良く並ぶのは「味覚で楽しむ植物」のエリア。「暮らしを支える植物」では洗剤や化粧品の原料となる「アブラヤシ」や「ゴムの木」など、「彩りを添える植物」では「サガリバナ」や「テイキンザクラ」などが植えられている。

さつまいも（手前）とコーヒーノキが仲良く植えられている

そして、「水と共に生きる植物」エリアでは、立派な錦鯉が泳ぐ水槽が鎮座。湿地を好む多年草「シぺラス」などが囲む。

なぜ、イコイアに植物園を設けることになったのか。それは、温排水の有効利用から来たアイデアだった。

使い切れていなかった「蒸留温排水」

1日約400トンの九州産さつまいもを使用し、日本で最も焼酎を製造する霧島酒造。焼酎を蒸留する際に排出される「蒸留温排水」は1日約2500立方メートル（m³）にもおよぶ。

約80度の温排水は、熱エネルギーを持っている。霧島酒造はこれまで、工場ボイラーの給水や設備の洗浄などに再利用し、工場内やオフィスなどの冬場の暖房にも活用してきた。それでも熱エネルギーとして再利用できている温排水は4分の1程度だった。

「少しでも温排水の再利用率を上げ、エネルギーの循環をお客さまにも感じていただけるよう、イコイアでも活用することにしました」。霧島酒造でイコイアの責任者を務める、霧島ファクトリーガーデン事業本部NSプロダクト課の井手政哉課長はこう話す。

霧島ファクトリーガーデン事業本部NSプロダクト課の井手政哉課長

ちなみに、井手課長は2023年9月に稼働した「霧島さつまいも種苗生産センター『イモテラス』」の建設プロジェクトにも携わっていた。その経験と個人的な“趣味”から、イコイアの建設プロジェクトのために新設されたNSプロダクト課の課長に抜擢された。

井手課長は、無類のコーヒー好き。「ちょっと皆さんより本格的にやっているほうではあります。エスプレッソに手をつけたのが、コロナの時くらいからで、まだ浅いんですけれど」と謙遜するが、焙煎機まで自宅に導入するほどの本格派。最近はベトナムのコーヒー豆がお気に入りだ。

さらに、植物にもはまっており、自宅はちょっとした「植物園状態」。イコイアにもある「ビカクシダ」のほか、オーストラリア原産で、ビンを洗うブラシそっくりの花を咲かせる「ブラシノキ」などの常緑性花木も育てていた。

「まさにイコイアのプロジェクトにうってつけということで抜擢されたのですか？」と聞くと、「社内でもちょっと言われたりしますけれど（笑）。そういうのもあるのかなっていうふうに、今は思います」と井手課長。適任であることに違いはない。

タンク容量をアップデート

話を戻そう。亜熱帯植物園に温排水のパイプを引いて、植物園全体の暖房とする――。温排水ありきの植物園のために、霧島酒造は大がかりな設備投資をしたことを井手課長は明かす。

「温排水の貯留タンクは、当初は工場で使用することを想定した設計だったので、それほど大きくなく、使い切れていない温排水がありました。今回、利用頻度が低かった焼酎かす用の“予備”タンクを温排水向けとし、イコイアにも温排水を供給するようにしました」

焼酎工場から出る蒸留温排水を熱源とする暖房器具。植物の裏側にいくつも設置されている

既設の温排水タンクの容量は約80m³。加えて、約150m³分を増やし、合計230m³を貯留できるようになった。オープン間もないこともあり、イコイアでは1日約80m³ほどの温排水利用にとどまるが、「タンク増設によって可能性が広がった。イコイアを機にさらなる熱エネルギーの有効活用を模索していけるようになりました」と井手課長は話す。

一方で、店舗など植物園以外の屋内には電気駆動のエアコンが設置されているが、その電力もまた、リサイクルによるものだ。

霧島酒造では、芋の選別時に生じる芋くずが1日約15トン、製造工程で水分を含む「焼酎かす」が1日約850トンも出る。「焼酎かすは宝」として、その有効活用に長年、取り組んできた。

2023.02.20

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］ 「さつまいもリサイクル」の全貌

地方から始まる変革。テーマ初回は10年連続で焼酎売上高日本一を堅持し続ける霧島酒造を深掘りしていきます。霧島酒造のサステナビリティへの取り組みは桁違いの規模。さつまいもを軸とする変革が、地方から始まっ...

詳細は「脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］『さつまいもリサイクル』の全貌」に譲るが、リサイクルプラントに運ばれた焼酎かすと芋くずは、メタン発酵によってバイオガスを生成。そのガスは焼酎製造工程のボイラー燃料として利用するほか、発電にも利用されている。名づけて「サツマイモ発電」だ。

本社工場エリア内に立ち並ぶ「バイオリアクター（メタン発酵槽）」。焼酎粕からバイオガスを発生させる

このサツマイモ発電から、イコイアで消費する電力の100％が供給されている。コーヒーを淹れる熱源がじつは芋焼酎のかすから生まれていると考えるとおもしろい。都城でしか成立しない循環のループが、イコイアにはある。

「ハード」だけでは終わらない

さらに、駐車場に設置されたEV充電器の電力もサツマイモ発電によるもの。イコイアの随所に地域と環境を大切にする思いを反映させている。その思想は「ソフト」面にも現れている。

霧島ファクトリーガーデン事業本部NSプロダクト課の後藤智美係長

「施設や設備などのハード面だけじゃなくって、ソフト面でも継続的な“活動”をやっていくというのが、イコイアの特徴なんじゃないかなと思います」

井手課長のもとNSプロダクト課でイコイアに携わる後藤智美係長はそう言い、2社でディスカッションしながら作成した内部資料を見せてくれた。

「イコイアを語るうえでこの資料がわかりやすいかなと思います」と後藤係長

イコイアのコンセプトを1枚にまとめた資料には、「戦略：ハードとソフトの両方で地域や環境への想いを伝えていく」と書かれ、ソフトの枠には大きく「焼酎粕×豆かす」「『たい肥づくり』から拡がる活動」とある。

霧島酒造とスターバックスはイコイアがオープンする1年以上前から、開業に先駆け、この「『たい肥づくり』から拡がる活動」を始めていた。

起点は、焼酎かすとコーヒーかすの存在。どちらも本来、捨てられるものだが、霧島酒造とスターバックスはそれぞれ、有効利用を模索していた。先述のように焼酎かすはバイオガスに。スターバックスも、コーヒーかすをたい肥にしたり、牛の餌として飼料にしたりする活動をしていた。

内容は違えど、思いは共通。水面下でイコイアのプロジェクトが進むなか、2024年、「たい肥クラブ」が立ち上がった。

焼酎かすとコーヒーかすを使い、たい肥を作る。そのたい肥で地域の資源循環につなげていくことを目的とするクラブ。霧島酒造やスターバックスの従業員に加え、活動に賛同した南九州大学環境園芸学部の前田隆昭教授（果樹園芸学研究室）と同科の学生も参加し、たい肥の切り返しなど、今日に至るまで継続的な活動を続けている。

「イオンモール都城駅前店」で告知されたガーデンワークショップの案内版

その活動の輪は、地域にも広がっている。

2025年6月、都城の市民15人が霧島酒造の直営施設「焼酎の里 霧島ファクトリーガーデン」を訪れた。都城初のスターバックス「イオンモール都城駅前店」で告知された案内を見た市民がワークショップに参加。イコイアのプロジェクトメンバーとともに、たい肥づくりや苗木の植え替えを体験した。後藤係長は言う。

「おもしろいなって思うのは、焼酎かすってすごく匂いが臭いんですけれど、コーヒーかすを入れると消臭効果で消えるんです。そういうのを体験しながら、子どもや親子、みんなで混ぜていると、ひととひととの壁がなくなって、会話が進んだりとか、無心になれたり。“たい肥ケーション”って呼んでいますけれど、来られたお客さんはけっこう楽しんで帰られていました」

「たい肥クラブ」が都城市などと連携

同年11月には霧島酒造による地域活性化イベント「霧島秋まつり2025」にもブースを出店。焼酎かすとコーヒーかすのたい肥を混ぜた土にどんぐりの種子を植えるワークショップを開催した。

ちょうど、イコイアのオープン日が周知され、大きな話題となっていた時期。オープンに先行したたい肥クラブの活動は、多くの参加者が集まり秋まつりを盛り上げた。

その翌12月には、都城市と森林保全団体「more trees」が取り組む「多様性のある森づくり」と連携し、イコイアが「みやこんじょ資源循環森林プロジェクト（通称：ODEN）」に参加するという発表もあった。

「みやこんじょ資源循環森林プロジェクト（通称：ODEN）」のイメージ図

このプロジェクトにおけるイコイア側の中心は当然、たい肥クラブ。たい肥クラブで作ったたい肥でどんぐりなどの苗木を育て、都城の森に戻すことを計画している。これは、クラブ活動が一過性ではなく、継続的なものであることを示す。

「後々の話にはなりますが、今、育てているどんぐりの種がいずれ苗木に成長したら、都城市内のどこかの山に植樹できればいいなという思いで、プロジェクトに参加させていただきました」と井手課長は言う。

すでに、たい肥クラブの「舞台」はイコイアの庭先へと移っている。芝生が広がる庭を進んでいくと、土が入った大きな木枠がいくつか並んでいる。そのなかには、たい肥が混ざった土が。コーヒー豆の袋にどんぐりを植えたかわいらしい簡易プランターも見える。

イコイアの庭先に並ぶ木箱の中に、芽吹くのを待つどんぐりの種もあった

いずれも、たい肥クラブを通じた活動で市民などとともに作ってきた資産。南九州大学の学生も定期的に訪れ、春先に芽吹くのを見守っている。今後はたい肥クラブのワークショップも、この庭で開催される予定だ。

これから始まる2社のコラボ

「継続的な活動」は、たい肥クラブに限らない。

「施設構想を考える段階から手を携え、オープン後のコラボレーション活動まで見据えて共創していくことは、両社とも今回が初めて」――。イコイアのオープンに伴い霧島酒造とスターバックスが出したプレスリリースに、こんな文言が書かれている。

両社の“協働”が建てて終わりではないことを強調した文面。コラボレーション活動のメインは、たい肥クラブになるが、それ以外にもいろいろなアイデアが検討されている。霧島酒造のサツマイモ発電の原料にコーヒーかすを混ぜる、という案もその一つだ。

「一般廃棄物処理業」の許可をもたない霧島酒造が“他社”の一般廃棄物を処理することはできない。だが、都城市が2026年1月に創設した「再生利用業指定制度」に霧島酒造が申請し、指定を受けたことで“市内の他社”、つまり市内のスターバックス店舗から出るコーヒーかすに限定して受け入れることが可能になった。

実際に3月から、イコイアとイオンモール都城駅前のスターバックスから出る1日約20キロのコーヒーかすを、霧島酒造のリサイクルプラントで受け入れ始めている。

電力を生むバイオガスエンジン発電機。発電した電力の大半は電力会社へ売電している（霧島酒造提供）

2店舗のコーヒーかすをメタン発酵させてバイオガスを取り出し、発電に使用した場合の1日の電力量は約1.4世帯分。1日2400世帯分というサツマイモ発電の規模からすれば微々たるものだが、生業が異なる企業同士が同じプラントで食品廃棄物による発電を行うという挑戦は極めて珍しい。

再生利用業に指定されても、依然として”市外”の事業者の廃棄物を処理することはできない。ただ、今後、国から特例が認められるかもしれない。法制度が変わる可能性もある。

今回の2店舗からの受け入れ開始は、いつか、自治体を越えた受け入れが可能になるかもしれないその日に向けた大きな一歩だろう。都城で食品リサイクルの革新への挑戦が始まった。

「店舗」でのコラボレーション活動も計画されている。

「KIRISHIMA LIFE STORE ipomea」で情報発信

先述のように、イコイアにはスターバックスのほかに、もう一つ店舗がある。霧島酒造の直営店「KIRISHIMA LIFE STORE ipomea（以下、イポメア）」だ。イポメアの企画を担当した後藤係長は、こう話す。

「スターバックスを訪れるお客さまには、霧島酒造と接点がなかったひとも含まれます。『焼酎って飲み方がわかんない』とか『おじさんの飲み物だよね』とか思っていそうな、遠くにいるひとたちと出会える店舗にしたいというのが、最初の構想でした」

「20代前半の女子」「軽自動車に乗っている」「お酒は甘い酎ハイや低アルコール飲料」――。イポメアを訪れる客層のペルソナを検討した際に出たキーワードだ。霧島酒造の「遠くにいるひとたち」に向け、単に焼酎を並べるのではなく、お酒のシーンが楽しみになるような食品、酒器、雑貨なども販売するセレクトショップとなった。

ジュースや炭酸飲料など、あらゆるもので割って楽しめることを陳列とポップで表現。「焼酎は自由な飲み物」であることを発信するコーナーも設けた。情報発信に重きを置くイポメアもまた、ソフト面の活動と言える。

「KIRISHIMA LIFE STORE ipomea（イポメア）」店内の一角では、「夜のジンジャーエール」など焼酎の割り方の提案をしている

「今後は試飲も企画している」と明かす後藤係長は、イポメアとスターバックスとのコラボレーションにも意欲を示す。

「まだ完全にアイデア段階ですが、霧島焼酎の味の番人『ブレンダー』と、スターバックスさんのコーヒースペシャリストによるコラボなどを考えています。共演なのか提案なのか、アウトプットは色々ありそうだなと。焼酎とコーヒーの相性の発見のような糸口で発信してみたいです」

「公民館みたいに使ってほしい」

ただし、焼酎とコーヒーのことばかりを考えているわけではない。たい肥クラブの活動だけに注力しているわけでもない。あくまでも、イコイアが大切にする最上位の概念は、地域と環境。後藤係長はこうも言った。

「お金を使わなくても行っていいの？と聞かれるんですけれど、全然来てよくって。散歩のついでに、コーヒーを飲まなくても、植物園を歩いたり、屋上庭園に登ったりしていただきたいですし、お友だちと集まるだけでもいいですし、『公民館』みたいにイコイアを使ってもらいたいです」

ただのスターバックスではない唯一無二のイコイア。それをどう表現すべきか思案していたが、「サステナブルな新手のおしゃれな公民館にスターバックスも入っている」と理解すれば合点がいく。公民館をどう活用するかは、地域住民にかかっている。

霧島酒造の江夏社長はオープニングイベントの挨拶で、こうも語っていた。

「本日の施設オープンは、一つの区切りではありますが、決してゴールではなく、むしろ、『新たな船出』だと考えています。この場所が、皆さまにとって、『いこいに、いこう』とふと立ち寄りたくなる、そんな身近な“居場所”となれるよう、これからも都城に根差しながら、明るい未来に向けて力いっぱい漕ぎ出してまいります」

焼酎とコーヒーという異なる文化を積み込み、都城から新しい航路へと漕ぎ出したばかり。地域と環境という2つの大きな帆をなびかせるイコイアの真骨頂や価値が発揮されるのは、これからだ。大海原には、まだ見ぬ可能性が広がっている。

ただ、一つ疑問が浮かぶ。スターバックスはなぜ焼酎メーカーとここまで深く協働したのか。出会いから完成まで8年超。その裏側には知られざる長いストーリーがあった。

2024.08.09

移住者「3710人」の衝撃 給付金だけじゃない人口増のワケ

全国ほとんどの地方自治体が抱える「人口減」という課題に向き合った都城市。2023年度、大胆な政策で3710人の移住者を呼び、市にとって想定外の結果に。「移住応援給付金」のほか、様々な複合要因が13年ぶ...

2025.07.23

「都城志布志道路」の魅力 全国屈指の高効率道路「5つの利」

2025年3月、都城ICと志布志港を結ぶ都城志布志道路が全線開通。事業費に対して便益が高い「高効率道路」として全国屈指の成績。あらゆるものを“つなぐ”道路がもたらす「5つの利」を深掘りする。...

話題の「LONDON CREPE」の斜向かい

2024（令和6）年2月の日曜日。周辺に民家しかない都城市志比田町の一角。その細い路地に、何台もの車が吸い寄せられるように入っていった。すれ違うのは難しく、譲り合いで入出庫しなければならない。駐車場はほぼ満車で、人もひっきりなしに行き交う。

話題のクレープ屋「LONDON CREPE」。2階建ての赤いロンドンバスが目を引く

駐車場から伸びる小道を30mほど進むと、広場の奥に赤い2階建てのロンドンバスが鎮座。話題のクレープ屋「LONDON CREPE（ロンドンクレープ）」である。2023年2月のオープン以降、この中心市街地でもない空き地が若者のホットスポットになりつつある。

だが今回の主題は、このロンドンバスではない。店先に「農家直営 古式壺焼き芋」と書かれた大きな暖簾を掲げる「芋菓子やRURUQ（ルルン）」。ロンドンバスと同じ敷地内、目と鼻の先にあるさつまいも専門のスイーツ店だ。

ロンドンバスと同じ敷地内に2023年7月「芋菓子やRURUQ（ルルン）」がオープンした

焼き芋以外にも、バニラアイスに芋チップスと芋けんぴ、芋ペーストをトッピングした「ミニ芋パフェ（500円、税込み以下同）」、焼き芋にカスタードを乗せた「お芋ブリュレ（700円）」、芋と豆乳をシェイクしホイップを乗せた「壺焼き芋ソイシェイク（650円）」など、多様なメニューが十数種類並ぶ。

この店、テーマ「次代を担う若者の声」の初回で紹介した「さつまいも兄弟」が手掛けたもの。2023年7月にオープンして以降、ロンドンクレープに負けじと、都城のみならず県外からもファンを呼ぶ人気店となっている。

焼き芋をベースにトッピングなどでアレンジした多様なスイーツメニューが並ぶ

「ファーマーズ・オブ・ザ・イヤー」受賞

訪れた日は生憎の天気だったが、それでも次々と商品が売れていく。見ていると、ほとんどの客がカップルやグループ。ロンドンクレープとルルンの両店舗を“はしご”している人が多い。昨年7月のオープン当初から黒字続きで、小さい店舗ながらピーク時は日販が25万円を超えたこともあるという。

接客していたのは、“兄弟”の一番上、長女の若木恵里佳（33）さん。忙しい合間を縫って、こう話してくれた。

RURUQ店長の若木恵里佳さん。兄弟の一番上で、最も多く店に立つ

「お陰様で、今日も午前中、さつまいもの詰め放題目当てで並んでくださって、お天気のわりには忙しい感じです。売れきれるのでいつも多めに作っているのですが、さっきも芋ポテトがなくなったので、急きょ、裏のキッチンで作っているところです」

さつまいも兄弟の夢は、着実に現実に近づいていた。

兄弟の本拠地は、都城市のほぼ中央、田園風景の広がる森田原（もりたばる）地区の畑。祖父が興した「山下農園」である。父である山下光明さん（58）が継ぎ、「葉タバコ」と焼酎の原料となる「原料用甘藷（かんしょ＝さつまいも）」の生産で栄えた。

そこへ兄弟が2020年から山下農園に参画。食用さつまいも栽培の参入や作付面積の拡大など次々と新たな試みに挑戦。「X（旧Twitter）」始め、「Instagram」や「TikTok」といったSNSを駆使して、同世代の若者に面白おかしく農業の楽しさや魅力を伝えている。そこで、さつまいも兄弟と名乗り始めた（詳しくは前回記事を参照）。

2023.03.17

「さつまいも兄弟」の野望　父の夢継ぎ「6次産業化」目指す

都城で活躍する若者にフォーカスする「次代を担う若者の声」。父のさつまいも農場を継ぐ覚悟を決めた20代の兄弟に、ビジョンや夢を語ってもらいました。...

活動の中心は、山下農園の“企画担当”こと長男の山下正義さん（28）と、“農場長”こと三男の山下竜之助さん（25）。SNSもまずは2人で始めた。

そうした取り組みが評価され、今年2月に開催された「さつまいも博2024」内のイベントにおける、日本最大級のさつまいも品評会「日本さつまいもサミット2023-24」では、「ファーマーズ・オブ・ザ・イヤー」に輝いた。

「さつまいも博2024」内のイベントで山下農園は「ファーマーズ・オブ・ザ・イヤー」を受賞した（写真提供：さつまいも博実行委員会）

同賞は、さつまいも生産者の1年の働きを審査し、品質や取り組みの新しさ、伝統保持などあらゆる観点からユニークさを認められる生産者を表彰するもの。事前の書類審査に加え、ブラインドによる芋の食味審査など、有識者の審査委員会による厳正な審査を経て、毎年全国から5組を選出している。

「さつまいも作りに対する年間の取り組みや、SNSでの取り組み、また家族で行う農業経営などが評価されました。これはうれしいので、ぜひ取り上げてください！」。長男の正義さんは喜びを隠さない。受賞を受けて、3月13日には池田市長にも報告した。

その受賞の要因となった一つが、スイーツ屋という新しい挑戦である。

約1年前に取材した際、長男の正義さんは、1次産業（農林漁業）者が、食品加工（2次産業）や流通・販売・サービス（3次産業）にも取り組む「6次産業化」を目指すとし、「今年中に、さつまいものスイーツ店をオープンさせたい」と意気込んでいた。

それからわずか5カ月後に、ルルンをオープンしたことになる。有言実行の行動力。店舗物件との出会いは、偶然だった。

関東や東海地方の焼き芋屋を視察

当初は、兄弟が「山下ベース」と呼ぶ山下農園の作業所にカフェを兼ねたスイーツ店を出そうと考えていた。あたり一面、畑が続き、その先に霧島連山が悠然と構える絶好のロケーション。しかし、店舗へ改装するにはそれなりの投資を必要とする。

森田原地区にある山下農園の倉庫兼作業所「山下ベース」。辺り一帯に畑が広がり、霧島連山を望む

「やりたいことに挑戦できる環境へすぐに持っていきたい。山下ベースでのいきなりの挑戦はステップ的にまだかなと思い、市内のテナントを探していました。昨年2月、あそこにロンドンクレープができて、すぐに見に行った時、たまたま隣の空き家に『テナント募集』とあるのを見つけて、もうここでやろうと3月末には決めました」

長男の正義さんはこう話す。物件がある敷地一帯のオーナーは不動産会社。空き家はもともと、その不動産会社が事務所として使っていたもの。移転を機に貸しに出したばかりで、ほかに競合はいなかった。運があった。

敷地一帯を保有する不動産会社の事務所を改装。ルルンとして生まれ変わった

正義さんは物件探しと同時並行で、焼き芋屋やスイーツ店の視察のため、関東や東海地方へ赴いていた。昨年2月には、翌年に受賞することになる「さつまいも博2023」で全国の猛者たちも見た。芋を焼く壺がずらりと並ぶ東京・銀座の有名店も訪れ、焼き芋の見せ方や演出に圧倒された。そんな中、「これなら行ける」と思えた店があった。

そこは、知り合いのつてで紹介してもらった静岡県浜松市の焼き芋屋。“インスタ映え”しそうなメニュー構成や派手な演出はそこまでないものの、山下農園と同じくさつまいもを栽培する農家の直営店で、素朴ながらも芋本来の良さが伝わる雰囲気があった。焼き芋と豆乳を使ったシェイクも美味しかった。

「僕ら、素人なもんで、銀座のお店を真似てもキャパオーバーしちゃう。でも、お芋農家のお芋屋さんはできる」。正義さんが見つけた物件とコンセプトに家族も乗った。

家族総出でメニュー開発

物件は、5月から内装工事に着手できるとなり、急ピッチで改装。メニュー開発は正義さんを中心に、家族総出で知恵を出し合った。

ルルンの調理メニュー（上）。店内には出来合いの焼き菓子（下）も多数並ぶ

ベースとなる焼き芋は、山下農園産の「紅はるか」や「シルクスイート」を壺焼きしたものを提供。ソイシェイクは、浜松の焼き芋屋からレシピを教えてもらった。

長女の恵里佳さんは、焼き芋に蜂蜜とバター、アイスをトッピングしたアレンジメニューを提案。末っ子の三女、山下夢都美（20）さんは中心市街地中核施設「Mallmall」の図書館1階にあるカフェ「Mall Market（マルマーケット）」で約1年間、アルバイトをした経験も生かし、カスタードをトッピングした「ブリュレ」を考案した。

スティック状にカットしたさつまいもを揚げた「芋ポテト」は父の光明さんが出したアイデア。「芋も容器のカップもさらに長くしたい」と目論む光明さんは、調理師免許を持っている。都城東高校調理科を卒業後、兵庫県神戸市の六甲山ホテルに勤務。そこで母の山下千草さん（58）と出会い、Uターンして農業を継いだ。そうした“血”なのか、メニュー開発や調理は皆が楽しんで取り組んだという。

父の光明さん考案の「芋ポテト」も人気メニューの一つ。焼き芋からは蜜が溢れ出ている

オペレーションは店長の恵里佳さんと、三女の夢都美さんが中心。そこに、長男や三男、母の千草さんがヘルプに入って支えるが、父親の光明さんが店に出ることはない。「家族で回していく。父以外はお店ができるようにしています。父は畑で手一杯。そこまで負担させたくない」と正義さん。

ペルー語で「豊作」を意味する店舗名のルルンは、長女の恵里佳さんが広島市の「蔦屋書店」で見かけた書籍からとった。恵里佳さんは結婚後、夫の仕事の都合で広島市に住んでいたが、兄弟のプロジェクトを機にUターン。家族も都城へ来てくれた。

かくして、畑での収穫が本格化する前の昨年7月、オープンにこぎつけるや否や、最初から行列が出来るほどの人気ぶり。やはり、ロンドンバスの隣、という立地が大きかった。

立地の相乗効果にSNS効果

宮崎県のローカルテレビ局などがこぞってロンドンクレープを紹介。ルルンがオープンした昨年7月頃、ロンドンクレープは宮崎県内でも有名な存在となっていたため、クレープ目当てで訪れたお客の多くがついでに立ち寄ってくれた。

「とにかく、ロンドンバスがすごく“映えて”いる。あちらが強いので、有り難く思っています」と恐縮する長女の恵里佳さん。今では、ロンドンクレープとルルンのほか、コンテナハウスで古着などを扱うセレクトショップや、からあげなどを販売するキッチンカーも同じ敷地内で営業。結果として、不動産会社の事務所があっただけの敷地は、都城随一のおしゃれスポットとなり、相乗効果を生んでいる。

おしゃれスポットに変貌しつつある不動産会社保有の敷地。不動産会社の事務所だった古民家風の建物（左）をルルンが借りた。コンテナハウス（右）にはアパレルショップが入る

しかし、ヒットの要因は立地だけではない。もともと活動していたSNSも集客に奏功した。

1年前の2023年3月時点で、さつまいも兄弟関連のアカウントのフォロワー数はTikTok、Instagram、X併せて、合計約3万ユーザーと、農業をテーマとした都城発のアカウントではトップクラスだった。まずはこれらで、ルルンの出店を告知。さらにInstagramでルルンのアカウントを作り、オープンまでにフォロワーを2000人集める目標を立てた。

ルルンのアカウントは主に三女の夢都美さんが担当。お店が出来上がっていく様子をリアルタイムで伝える“ライブ”感を意識し、ストーリー性も狙った。これを、さつまいも兄弟のアカウントでも援護射撃した結果、目標を無事達成。開店時から「SNSを見た」という多くのお客が押し寄せたという。

SNSはメディアの取材も誘った。オープン前日には、UMKテレビ宮崎の「土曜なのにぶら金」で、オープン約2週後にはMRT宮崎放送の「Check！」でそれぞれ取り上げられるなどして、スタートを勢いづけた。

UMKテレビ宮崎の「土曜なのにぶら金」もロケに訪れた（「RURUQ」のInstagramより）

自家栽培、芋へのこだわり

今では、ルルンも加えた山下農園・さつまいも兄弟関連のアカウントのフォロワー数は、合計5万2000ユーザー以上に成長した。

当初は、正義さんのセンスで「海の家」を意識したお店づくりだったが、徐々に女性組が女性ウケしそうなおしゃれな雰囲気へとチェンジ。これが人気の持続に拍車をかけた。

これらに加え、「農家直営」の自家栽培であることも、要因として忘れてはならない。

「さつまいもの詰め放題もすごく人気で、リピーターも多い。『今日はまだありますか』というお問い合わせのDMや電話がひっきりなしに来ます」と恵里佳さん。焼き芋でその実力を知れるからこそ、生の芋も持って帰りたくなるのだろう。

オトクなさつまいも詰め放題は売り切れることが多い。この日は午後2時で残りこれだけだった

カフェのようなメニューも多いが、ほかの材料で加工しすぎず、いずれも祖業であるさつまいも本来の美味しさや品質を押し出した調理。壺焼き芋ソイシェイクはその一つで、「スタバより美味しいと言ってもらえることもあるんですよ」と言う恵里佳さんに勧められ、飲んでみた。

感想は「飲むスイートポテト」。スターバックスは昨秋、はちみつとバターがかかった焼き芋をイメージした新作「おさつ バター フラペチーノ」を展開しており、飲んだことがあった。ルルンのシェイクはそれより明らかに加糖が少なく、芋そのものの味がはっきりと分かる。自家栽培の芋そのものに自信があることが伝わるような味わいだ。

人気ドリンクメニューの一つ「壺焼き芋ソイシェイク」。お芋の味がダイレクトに伝わる逸品

スタートから成功。昨秋以降も人気を持続させ、週休2〜3日の不定休で営業を続けたルルン。ところが2024年1月から営業方針を転換し、金曜〜日曜の週末限定営業へと縮小している。好調だっただけに、なぜ……。その「決断」には深い理由がある。

今年から週末限定営業のなぜ

「秋の収穫時期に重なって『人が足りない』となり、お店を閉める日も増え、これはまずいぞとなって。おろそかになるんですよね。こっちも、あっちも。だから、丁寧に営業できる日を選んだ結果、週末限定オープンにしました。本当は毎日開けるのが理想です。イベントなんかも声をかけていただくんですけれど、やっぱり人がいなくて……」

山下農園では苗植えも収穫も家族総出で取り組む（写真提供：山下農園）

恵里佳さんはこう打ち明ける。山下農園ではシーズン始め、男性陣が耕運機で畑を耕し、畝を作って、その後ろから女性陣が手で苗を植え、土をかける。収穫は機械で掘り起こし、皆で丁寧に拾い上げ土を払って選別へ。苗植えも収穫も家族総出だ。

ルルンのオープン当初は2人体制で回していたが、畑が忙しくなるとワンオペとなり、それでも手が足りない時は「収穫に行くので休ませていただきます」と張り紙をした。「どうも両立は難しい。年明けから週末営業にしよう」。昨年冬、長男の正義さんはそう家族に提案した。決断に至った理由を、正義さんはこう語る。

「やっぱり生産者として、まずは農業が基本。何とか、がむしゃらにやっていたんですけれど、このまま行くとみんな倒れちゃうぞというくらい大変で。農業は身体が資本なので、そこをおろそかにしたら、どうしようもない。ということで決めました」

家族のワークライフバランスへの配慮もあった。恵里佳さんは昨年下半期、子どもの行事に参加する日以外、ほぼ休みなく働いた。ほかのメンバーも同様に休み返上で頑張った。そんな様子を見た正義さんは、こう感じた。

長女の恵里佳さんも休み返上でルルンを切り盛りした

「僕らは農業もスイーツ店も、好きなことをしている。でも、そこにライフスタイルが噛み合って来ないと満足感は得られないなと思って。疲れてストレスになったら、家族でやる意味も楽しさもなくなってくる。自分たちにあったライフスタイルにもっていこう」

そもそも、ヒットの理由でもある「芋へのこだわり」がおろそかになっては本末転倒。まずは兄弟で農業に集中すると決めた。

家族からの反対はなかった。「私もそう思ってたけど、もうちょっと早く決断してよ！」。末っ子の妹からは叱責されたと正義さんは苦笑する。

「農業する若者、僕たちしかいない」

家族は農業に集中するとして、店舗のほうは人を雇えばいいのではないかと疑問に思い、ぶつけると、正義さんはこう返した。

「もともとは、僕らが作っているさつまいもを少しでも多くの方に食べてもらいたいと思って始めたお店。儲ける場所じゃなくて、手にとって食べてもらうコミュニケーションの場。人を雇ってフル回転させるより、自分たちが直接、お店でやることに意味がある。それに、今は家族でやっているほうが楽しい。それが僕らの感覚で、そうなっちゃっている。店舗で雇うなら、畑のほうで雇いたいです」

最初はフランチャイズで横展開しよう、などという意気込みもあったが、やってみて「それは違う」と気づいた。メインは農業だと。だから、むしろ「畑のほうで雇いたい」となる。農業で仲間集めをしたいという思いを、正義さんは強く抱いている。

さつまいも兄弟・長男の山下正義さん

「このあたりで農業をやっている若い人って、僕たちしかいないんですね。父も歳なので引退してもらいたいという気持ちも家族である。だから、若い子を集めた農業集団を作りたいって本気で思っています。早く仲間集めをして、遅くとも5年以内には実現させたい」

兄弟が山下農園に参画するようになって以降、担い手がいない高齢化した農家の畑を借り、作付面積を増やしている。正義さんが就農した3年前、約8ヘクタール（ha）だった面積は、昨年2倍の16haに。今年も微増して17haとなった。

「今後もどんどんと畑が空いてくる。そこを逆にチャンスと捉えています。農業の後継者がいないという課題解決にも、僕らは貢献できるのかなと」

次なる展開は「野球チーム」か

2024年は農業を盛り上げる原点回帰の年とするさつまいも兄弟。ただし、ルルンのファンには朗報もある。ゴールデンウィークや夏休みのホリデーシーズンは、平日であっても連続で店を開ける予定。2月の営業日数は9日だったが、5月と8月は頑張って18日とする計画を立てている。

「ワンダーパーク」への思いも捨てたわけではない。昨年、正義さんは、「山下ベースがある場所一帯を開拓して、観光農園や農家レストラン、グランピングも楽しめるレジャー施設などを作り、都城の人気スポットにしていきたい」「山下農園の野球チームも作りたい」などと膨らむ夢を語っていた。

業容拡大は、父親の夢でもある。6兄弟のうち男児は幼少期から野球一筋。次男は、沖縄の社会人野球チーム「エナジック」硬式野球部の現役選手だ。

「やりたいことがいっぱいある。お店を出した。次はスポーツで野球チームだ！と本気で考えています。ライフスタイルとのバランスのために、自然と徐々に自分たちがそっちに向けて動いているのかなと感じています」と正義さん。夢に向け行動を起こし、結果を出しているさつまいも兄弟。その前途に期待せざるを得ない。

フランスの見本市に参加

フランス・パリの中心部。2023（令和5）年2月、セーヌ川の中洲に建つノートルダム大聖堂から徒歩15分ほどの場所にある展示ホール。ここに、タマチャンショップの“キャプテン”こと、九南サービスの社長（当時は副社長）である田中耕太郎氏の顔があった。

フランス・パリでの見本市に出展し、自社商品をふるまう九南サービスの田中耕太郎社長（右）

自然派食品を扱うタマチャンショップのブースにも多くの来場者が詰めかけた

3日間の日程で開催されていたのは、「フランス最大級の日本の観光と食のイベント」を謳う「セボン・ル・ジャポン」。9回目となった2023年は、33社の日本企業が出展し、欧州各地から訪れた1万6000人以上の来場者にアピール。その1社として、タマチャンショップも初参加した。

本格的な海外進出に向けた市場調査。タマチャンショップの祖業である原木しいたけや、主力商品の「三十雑穀」を使用した和牛丼などの販売、オリジナル商品の試食提供などを通じて、現地でタマチャンショップが受け入れられるかどうかを見極める狙いがあった。

イベント後には、フランスの地方都市やドイツの都市なども訪れ、スーパーなど小売店の市場調査や商談もこなして帰国した耕太郎氏は、手応えをこう話す。

「商品自体のクオリティについては、すごく良い評価をいただけた。同時に、商品パッケージの問題点など課題も見えてきて、とても有意義な経験になりました」

2023年2月開催の「第9回 セボン・ル・ジャポン」。33社の日本企業が1万6000人以上の関係者にアピールした

そこから約1年。課題もクリアしたタマチャンショップは2024年、満を持して初となる海外向け戦略商品の出荷を始めようとしている。

欧米・アジア圏へ徐々に浸透

2023年はタマチャンショップにとって、あらゆる節目の年だった。

九南サービス創業30年、タマチャンショップ創業20年、耕太郎氏がタマチャンショップのリブランディングを手掛けて10年。そして耕太郎氏の社長就任。初となるリアルでのイベント「タマフェス」も開催した。

2024.01.19

タマチャンショップ新展開［前編］　「タマフェス」開催、田中耕太郎社長の思い

2023年、創業20周年を迎えた自然派食品のタマチャンショップ。11月、初となるリアルイベント「タマフェス」を都城で開催。準備期間約1年。裏側にある田中耕太郎社長の思いとは。...

2023年11月、タマチャンショップ初のリアルイベント「タマフェス」が開催され、賑わった

これまでの20年、10年と、これからの10年、20年をへだつものはなにか。その一つとして、間違いなく海外市場への挑戦が挙げられるだろう。

タマチャンショップが放つ「自然派食品」「オーガニック」という軸は、国境を超えても通用する世界的なトレンド。すでに、欧米とアジア圏へオリジナル商品を輸出している。

欧州へは、2022年くらいからドイツやオーストリアを中心に輸出を始め、国内でも人気の三十雑穀シリーズや、しいたけ類などが売れている。米国では、きくらげや生姜の粉末加工品、ローストした炒り豆など、香港や台湾、マレーシアなどのアジア圏では、それらに加えて小魚を使ったおやつ「OH!オサカーナ」シリーズやコラーゲン粉末「こなゆきコラーゲン」などが人気だという。

栄養たっぷりのおやつとして人気の「OH!オサカーナ」シリーズ

米国では日系スーパーの店頭という販路が中心だが、それ以外の国では、各国の事業者へ卸すケースが多い。ただし、いずれも現地企業からのオファーによるものが多く、“受け身”の姿勢でオーダーに応えてきた、というのがこれまでの実情だ。

しかし、これからは違うと耕太郎氏は語る。

即席みそスープを欧州仕様で新開発

「日本のマーケットは縮小傾向にあるなっていうのと、物価もまだ安定していないと感じていまして。一方で海外は、人口から考えてもその可能性はめちゃくちゃ大きいですし、海外売り上げは数年前に比べて自然と2〜3倍くらいになってきている。より良いものを適正価格で購入してくださる方も多い。軸足を海外に置き始めてもいいのかなと思い始めました」

「その国の文化に自分たちの商品を合わせていかなければならないなど、まだまだ課題点は多いですし、学びながらではありますが、2024年2月くらいから欧州向け輸出の拡大を図っていこうと準備しています」

「軸足を海外に置き始めてもいい」と海外展開を本格化させる田中社長

受け身から“攻め”の姿勢へ。その第一弾となる戦略商品の仕込みは終わっている。みそスープのフリーズドライ食品だ。

大麦、もち麦、はと麦、黒ごま、えごま……。栄養価が高く美容や健康にも良いとされる30種の国産雑穀をブレンドした三十雑穀シリーズは、タマチャンショップの急成長を支えた主力商品群。派生の「三十雑穀スープ」シリーズも看板商品へと育った。

「三十雑穀スープ」シリーズは、みそ、チゲ、薬膳、トマトなど8種類が並ぶ

なかでも、ベーシックな「みそスープ」は、30種の雑穀で作った味噌に、しいたけエキスと黄金しょうがを配合したスープの素で、好きな具材とあわせて美味しい味噌汁を手軽に作れると人気を博している。化学調味料、着色料、保存料は使用していない。

今回、タマチャンショップはこの“自然派”みそスープをベースに、欧州向けフリーズドライ食品「三十雑穀みそスープフリーズドライ」を新たに開発。2月から輸出を開始すると耕太郎氏は明かす。

「向こう（海外）は、即席の味噌汁の需要がすごくあるということで、今回はパッケージから中身まで完全に欧州仕様で開発。素材も畜肉や魚介系を外して、ベジタリアンやビーガン志向の方々にも食べていただけるような商品が出来上がりました」

タマチャンショップが準備している海外向けフリーズドライ味噌汁

最初から海外市場をターゲットにオリジナル商品を開発したのは、これが初めて。「海外への挑戦という意味で、2024年は正念場。大きな年になる」と耕太郎氏は期待を寄せる。

ただし、国内をおろそかにするわけではない。むしろ、商品開発やコミュニティ運営など国内向け事業もこれまで以上に強化していく。それが、海外市場の開拓にもつながると考えているからだ。

カギとなりそうなのが、タマフェスでも見せていた「コラボレーション」である。

霧島酒造と共同開発「サクまいも」

2023年10月、タマチャンショップはエポックメイキングとなる新商品を国内向けに投入した。地元・都城の焼酎大手、霧島酒造と共同開発した「サクまいも」だ。

霧島酒造との共同開発で誕生した「サクまいも」

都城を拠点に全国区で勝負する霧島酒造とタマチャンショップ。今回、その両社が初めてタッグを組んだ。

霧島酒造の焼酎製造に使用されているさつまいも「黄金千貫（コガネセンガン）」を原材料としたサクまいもは、減圧フライ製法でさつまいも本来の色や味わいを残し、サクっとした食感に仕上げた新感覚の芋けんぴ。「プレーン」「ソルト」「スイート」の3種類があり、おやつや酒のつまみとして、子どもから大人まで楽しんでもらえるよう工夫した。

売れ行きは好調で、初回生産分は完売。製造をいったんストップして立て直したほどだ。耕太郎氏はこう喜びを隠さない。

「霧島酒造さんもヘルシー志向のお酒をずっと昔から作られていて、コンセプトは近いと感じていました。そうしたなか、お互いの強みを出し合って、思いもしっかりとシンクロして、新商品をリリースできたのは感慨深かったですし、自分としてはすごく大きかったです」

2023.02.20

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］ 「さつまいもリサイクル」の全貌

地方から始まる変革。テーマ初回は10年連続で焼酎売上高日本一を堅持し続ける霧島酒造を深掘りしていきます。霧島酒造のサステナビリティへの取り組みは桁違いの規模。さつまいもを軸とする変革が、地方から始まっ...

同時期、もう一つの企業間コラボレーションが実現している。長野県に本拠を置く総合きのこ企業、ホクトとのコラボである。

コラボで「日本の強さを発揮」

原木しいたけを祖業とするタマチャンショップ（九南サービス）は、ルーツであるきのこのスナック菓子「キノコッチ」シリーズを展開。こちらも人気商品となっている。

“森のおつまみ”「キノコッチ」シリーズ。都城本店ではホクトのキャラクター「きのこ組」もお出迎え

2023年11月、ここに新たな種類「霜降りひらたけ エリンギ＆ブナシメジ御一行ミックス」を冬季限定で加えた。味はすきやき風味で、ホクトと共同開発した。

ホクトとの共同開発した「キノコッチ 霜降りひらたけ エリンギ＆ブナシメジ御一行ミックス」

霧島酒造は焼酎売り上げで全国1位を続ける地元を代表する名士。ホクトも地域は違えど、同じきのこ類を扱う企業としては国内最大手。そうした有力企業にコラボレーションの相手として認められた、ということは、もちろんうれしい。

しかし、それ以上に新たな可能性を感じられたことが、耕太郎氏をより興奮させている。

「企業間のコラボは、単なる足し算じゃなくて、掛け算でお互いのお客さまに新しい発見やサービスを提供することができると感じていまして。それだけじゃなく、日本の強みを最大化できる手段だと思っているんです」

「これからは日本企業同士でタッグを組んで、海外に発信していくことが急務。お互いの魅力を生かしたイノベーション的なプロダクトを生み出せば、日本の強さみたいなものを改めて発揮できるんじゃないかと感じています」

つまり、こうした企業コラボが、海外市場開拓の武器になり得ると耕太郎氏は考えている。当初は国内向けであっても、新商品開発の目線は常に海の向こうにあるのだ。

海外でのテストマーケティングを経て手応えをつかんだ田中社長はアクセルを踏む

もう一つのコラボレーション、顧客・ユーザーとのコミュニティも、海外展開を拡大していくうえで重要になってくる。

着実に成長する「タマリバ」

タマチャンショップの“ファン”が交流を深めるためのオンラインコミュニティー「タマリバ」。約1年前の2023年2月に掲載した記事で、耕太郎氏はこう語っていた。

「海外展開を考えたときに、お客さまやファンも巻き込んで、一緒になって企画を立てたり、プロダクトやカルチャーを作ったりするほうが、魅力が増すと思います。なによりも楽しんでもらえると思うんですよね」

「コミュニティの会員数が1万人になってくると米Apple（アップル）にも負けないんじゃないかなと。今後はきっと海外企業がライバルになります。海外企業に負けないためには、1万人くらいのアイデアや発信力が不可欠だと思っています」

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真...

当時、約1500人だった会員数は2024年1月時点で約4200人まで急増。耕太郎氏がマイルストーンとする1万人へ着実に近づき、やりたかったことが徐々に具現化しつつある。

もともと、タマリバではタマチャンショップの商品を使ったアレンジやレシピの紹介が活発になされており、前編で紹介したようにタマフェスではユーザー考案のアレンジレシピが実際に提供された。商品開発自体への参画も進んでいる。

2022年から、リリース前の試作品をタマリバの会員に配布し、その反応を見て改善したり、最終的に売り出す商品を決めたりといったテストマーケティングに活用。タマリバでの声をもとにした新商品も投入しつつある。

2023年11月には、スマートフォン向けアプリもリリース。プッシュ通知機能により、ユーザー同士の交流がより活性化している

例えば、女性向けプロテインの「タンパクオトメ」。タマチャンショップの名を全国に知らしめるきっかけとなった主力商品だが、タマリバで「タンパク質を摂取したいけれど動物性は避けたい」といった声がベジタリアンやビーガン志向の女性からあがっていた。

そこで、新たに大豆やえんどう豆など植物性タンパク質のみを配合した「ソイシリーズ」を開発。2023年9月に発売したところ、人気を博した。さらに2024年、「たまねぎスープ」「オサカーナ」「しあわせナッツ」といった人気商品群に、タマリバの声を反映した新ラインナップを次々と追加していく計画だという。

タマリバ会員が事業に参画し、数千人、数万人の“社員”のように貢献してくれる――。そんな構想へ実際に近づいていますね、と聞くと、耕太郎氏はこう話した。

「本当に、そうなんですよね。なにか困ったり、迷ったりした時、『ちょっと、タマリバで相談してみようかな』っていうふうに自然となってきている自分がいます（笑）。2024年はさらに加速して、商品開発のアイデアだけでなく、パッケージのデザインやネーミングなんかも含めて、皆さんに関わっていただけたらと考えています」

海外戦略のエース候補

日本の食材の良さを生かしたヒット商品がタマリバから生まれれば、海外に売り込めるかもしれない。あるいは、海外在住や海外市場に詳しいタマリバ会員から、いろいろなヒントやノウハウを得られる可能性もある。いずれにせよ、会員数が増え、活性化するほど、タマリバは海外展開への大きな武器にもなり得るというわけだ。

耕太郎氏が海外開拓に向けて仕込んでいる武器は、これにとどまらない。

2023年11月から、ドイツへ研修に出向いている“関係者”がいる。都城出身で、宮崎大学4年生の杉村拓志さんだ。

「卒業したらタマチャンショップに勤めたい」と言う彼は、もともとタマチャンショップのファン。都城本店にインターンシップで来たのち、アルバイトとして勤めていたが、卒業前に海外留学したいという希望があり、すでに英国での語学留学を決めていた。

その彼を耕太郎氏が口説き、ドイツ行きへと変更してもらった。ドイツには、タマチャンショップの欧州進出をサポートしてくれているパートナーの日本人、大矢健治氏がいる。大矢氏は30年、欧州で日本食レストランの経営や日本食材の輸出入を手掛けている。

「大矢さんの“弟子”として1年間、働きながら、語学も身につけてみないか。渡航費などのサポートもする。そして、戻って卒業したら、タマチャンショップの海外戦略のエースになってほしい」――。

この耕太郎氏の熱い誘いに、杉村さんは英国行きをキャンセルして乗った。タマチャンショップのファンでやる気もあり、欧州での実務も短期ながら経験済みの有望な新入社員候補。海外展開を考える企業の新卒採用担当者からすれば、垂涎の的だろう。

有望な社員候補の杉村拓志さん、宮崎大学4年生。耕太郎氏に口説かれドイツで研修中

海外売り上げ比率を5割以上に

前回の取材時、耕太郎氏は、「5％程度の海外売り上げ比率を5年以内に3割にもっていき、ゆくゆくは5割に伸ばしたい」と意気込んでいた。その考えは変わっていないかと聞くと、「もう、5割以上にしなければと思っています」としたうえで、こうも話した。

「正直言って、売り上げ拡大はあんまり考えていなくて。どちらかというと『食のワンダーランド』という文化も含め、自分たちのビジョンや世界観を広げていくほうに重きを置いています。それをどこまで広げられるんだろう、というほうに楽しさや興味があるんです」

前回の取材から約1年。耕太郎氏は着実にアップデートを続け、やりたいと語っていたことをかたちにしつつあった。それは、自身の力ではなく、“アベンジャーズ”のおかげだと謙遜する。

「うちの会社は、僕がポンコツなので、スタッフがめちゃくちゃ頑張るというスタイル。うちのスタッフは本当に真剣に取り組んでくれますし、無理だと思えることでも乗り越えてくれて、“アベンジャーズ”（スーパーヒーロー映画のチーム名）なんじゃないかなと思います。チーム力に感謝しかありません」

タマフェスでは、ふだんネットの向こうの顧客を相手にする従業員がリアルでの接客も経験した

一方で、地元・都城への思いも忘れない。

「東京や世界に出ることよりも、自分たちが都城という地方にいながらでも世界で活躍できる、発信していけることを証明しないといけない、と僕は思っています。やっぱり、地域が栄えてこそ国が栄えると思っているので。なおかつ、自分たちの行動や挑戦を、ほかの地方、地域の皆さんに見ていただいて、刺激や参考にしてもらえたらうれしい」

耕太郎氏にとっては、「都城から世界へ出ていく」ことが重要なのだ。軸はぶれていない。都城で開催した初のリアルイベントは、その再確認の意味もあった。

地元とともに。他社とともに。そして、ファンとともに。タマチャンショップの成功ストーリーはまだ序章に過ぎない。

タマチャンショップ 都城本店
住所	宮崎県都城市平江町47-10
電話番号	090-3857-6554
営業時間	10:00〜18:30
定休日	毎月第3木曜、年末年始
アクセス	宮崎自動車道都城ICから車で約20分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

市民のソウルフード

宮崎自動車道の都城インターチェンジを降り、国道10号線を市街地方面へ南下してものの数分。幹線から少し入った場所に、JA都城の巨大な直売所「ATOM（アトム）」がある。

観光客は、ここからまた数分南下したところにあるリニューアルしたばかりの道の駅「都城NiQLL（ニクル）」を目指すが、地場の生鮮食品を求める地元の人々はATOMに立ち寄ることが多い。

その店先で、「がね」と書かれたのぼり旗がはためいていた。

ATOM入口で「がね」と書かれた赤いのぼり旗は一際目立っていた

がねとは、細切りにした「さつまいも」を小麦粉の衣でカリッと揚げた“かき揚げ風”の料理。九州以外の人間は聞き慣れないが、都城では長年にわたり、市民のソウルフードとして親しまれている。

「地元のかたはよく買われていきますね」とATOMの店員さん。4枚入りで380円（税込み）のパックを購入し、食べてみた。

ATOM店頭のがねは、1パック4枚入りで380円

いもの甘みと、衣についたほのかな塩味が絶妙にマッチし、食が進む。醤油をかけると、またこれもいける。子どもも好きそうな味だ。

多様化する「鶏の生食」に「都城おでん」と、独自色が強く、層が厚い都城の食文化。古くから田舎に伝わる「郷土料理」も、忘れてはならない。がねは、その代表格。しかも、その手軽さと美味しさに目をつけた事業者によって、発展を遂げている。

新たな特産品としての可能性を秘めた郷土料理、がねを深掘りした。

ATOMで売られていたがね

母から子に伝えられてきた味

鶏の生食文化と同様、がねは旧・薩摩藩を中心とする南九州で愛される郷土料理で、家庭料理でもある。農林水産省の「うちの郷土料理　次世代に伝えたい大切な味」にも、こう紹介されている。

南九州（都城市・鹿児島県）地方などの代表的な郷土料理。（中略）現在も各家庭でつくり食べられており、学校の給食のメニューとしても人気がある。道の駅など物産販売所や、スーパーなどの惣菜コーナーで購入することができる。

農林水産省「うちの郷土料理　次世代に伝えたい大切な味」

薩摩藩を治めていた島津家の領地でもある霧島山麓一帯は古くから「からいも（唐から伝わってきた芋）」、すなわち「かんしょ＝さつまいも」の栽培が盛んだった。

蜜にあふれた糖度の高いさつまいもが品種改良によって開発される以前、いもは家畜の餌であり、焼酎の原料として重宝されていたのだが、家庭でも美味しく食べられるよう工夫が施され、がねという料理が広まった。

“ばぁば”こと末永陽子さん。都城市の高城地区で地域活動を続けている

都城市の北東部に位置する中山間地域の「高城地区（旧・高城町）」。そこで地域活動を続けている“ばぁば”こと末永陽子さん（70歳）は、活動を通じて郷土料理も積極的に伝えている。月に一度開いている地域食堂でも何度か、がねをおかずとして出してきた。

「かき揚げとがねは違います。いもにお砂糖をまぶしておけば水分が出る。今の人たちは、お水で小麦粉を溶くけれど、私たちは使いません」

地域食堂「ばぁばのお勝手」でも、がねは人気メニュー（末永さんのFacebookより）

具材として、ほかの野菜を混ぜることもあるが、あくまでも主役はさつまいも。味付けは塩と砂糖が基本だ。そして、たっぷりと衣をつけ、握って油に入れる。素材が格子状にならず、一方向に揃うことが多い。

「見た目が『カニ』が足を広げているみたいでしょう。だがら、がねと言うんです。がねは、この辺の言葉でカニの意味。その家ごとに、味は違います」と末永さんは話す。

2023.10.12

中山間地域の挑戦者②　ばぁばの知恵袋さくら・末永陽子氏（高城地区）

「なぁんにもない」高城町石山で2005年から地域活動。田舎体験イベントや地域食堂「ばぁばのお勝手」を実施。コロナ禍乗り越え、常設カフェなどの企画を復活へ。...

たまねぎ、人参、かぼちゃ、ごぼうなどの野菜類に加えて、鶏肉を入れる家庭も。子どもにおやつとして与える時は甘めに、親戚一同などが会する場では焼酎のあてとして塩を多めに、といった具合で、あらゆるシーンで重宝されてきた。

お母さんによって作られ、子に伝えられてきたがね。その活躍の場は長年、家に閉じていたが、南九州ではスーパーなどの惣菜コーナーで購入することもできるようになった。

そして今、南九州を出て羽ばたこうとしている。

もしかしたら、宮崎名物「チキン南蛮」や「もも焼き」のように、全国区にのしあがるかもしれない――。そんな思いを胸に、「がねの伝道師」を名乗る男が都城にいる。

駅前「ろばた焼 明石」の定番

JR都城駅の南口を出てロータリーを右側に進み、最初の角を曲がってすぐの場所に、その店はある。1990（平成2）年に開業した居酒屋「ろばた焼 明石」だ。

居酒屋「ろばた焼 明石」。都城駅より徒歩約1分とアクセスも良い

カウンターとボックス席を合わせて86席。「串焼き（肉・野菜）」をはじめ、「鶏もも焼き」や「チキン南蛮」といった宮崎名物、お造りなどの魚介類、そして芋焼酎を中心とした数十種の地酒を提供している。

この店で、がねは5本の指に入る人気メニューだという。

「駅前という場所がら、県外のかたによくご利用いただいているのですが、お客さまから『ホテルで出てきたがねという料理が美味しかったので、食べたい』という声がありました。考えてみたら、飲食店で食べられるところはほとんどない。ならばということで作ったら、お店の定番になりました」

がねづくりをする2代目店主の茭口弘文さん（茭口さん提供）

2代目店主の茭口（こもぐち）弘文さん（36歳）は、こう振り返る。茭口さんは都城東高校の調理科を卒業後、大阪の料亭で3年ほど修業。今から14年前の2009（平成21年）年、22歳の頃、父親が営むろばた焼 明石に入った。

その数年前から、初代の父親と一緒に、がねの開発にも参画。祖母の味をベースに試作を重ねた。具材はさつまいも（紅はるか）に、にらと人参。衣への味付けもしっかりとし、ボリューム感も重視。サクッとした衣、もちっとした中身のがねが出来上がった。

人気メニューとなった明石のがね （茭口さん提供）

当初は、売れない状況が続いたものの、次第にお客がつき、がねはいつしか定番となった。取材したのは10月中旬の平日昼間。満席だった前夜は、全卓（12卓）でがねの注文があり、追加も3皿あったという。

「東京から月一度、がねが食べたくて通ってくださるお客さまもいます」と茭口さん。「県外のお客さんを接待したいので、コース料理にがねを入れてもらえないか」といった要望もあるといい、すっかり店の看板となった。

そして今、この人気メニューは駅前の居酒屋を飛び出し、全国へ発送されている。きっかけは、コロナ禍だった。

商品化を可能にした「急速冷却機」

「遠方で店に来られない人にも、がねを食べてもらうことができないだろうか」

もともと、そんな思いでコロナ禍以前から地方発送が可能ながねの開発に着手。カットした生野菜と粉をセットにした「調理キット」を販売したこともある。だが、油で揚げる手間がかかり、野菜の風味も損なわれるという欠点があり、鳴かず飛ばずだった。

明石の調理場では日々、大量のがねが揚がっている （茭口さん提供）

試行錯誤していた最中、コロナが猛威をふるった。店の売上は大きく減少。数回にわたる休業要請で営業もままならない状況となった。

それでも、「がねを食べたい」「がねを食べると元気になる」と、テイクアウトを注文してくれるお客がいる。同時に、「都会に住む息子に送りたい」といった声ももらった。ある常連客は、「本当は娘に会いたいし、実家に帰ってきてほしいが、このご時世なので帰省は控えるように言っているんだよ」とも言っていた。

「南九州に帰りたくても帰れない人が全国にたくさんいる。地元の味を届けて元気づけたい。まだ、がねを知らない多くの人にも届けたい」

その思いを強くした茭口さんは、通販向け商品の開発を本格化させた。

商品化へ大きく前進させた「急速冷却機」（茭口さん提供）

商品化へ大きく前進させたのが「ブラストチラー急速冷却機」。揚げたてのがねをマイナス40℃の庫内で急速に凍結させることで、素材の旨みや水分を保持。これにより、電子レンジでも自然解凍でも、美味しく食べられるようになった。

2020年12月、国の補助金も活用し、急速冷却機を購入。父親と一緒に100回以上の試作を重ね、完成したのが「至福のがね」である。

通販向けに開発した「至福のがね」。電子レンジで簡単に味わえる

さつまいもは、南九州産の「宮崎紅」と「紅はるか」を使用。にらとにんじんも混ぜ、店舗同様、食感を出すために工夫した。

販路は、宮崎県串間市でさつまいもの生産・販売を行う「くしまアオイファーム」と連携し、同社の直販サイト「OIMALL（オイモール）」で扱ってもらうことになった。ちなみに、くしまアオイファームの池田誠会長は新しい農業への挑戦で知られている。今年10月放映のテレビ東京系列「カンブリア宮殿」でも特集された著名人だ。

かくして2021（令和3）年9月、満を持して至福のがねを販売開始。これが当たった。

ふるさと納税で年間3000袋も視野に

至福のがねは、1袋3個入り。店頭では1袋398円（税込み）、オイモールでは5袋3300円（同、一部地域を除き送料込み）で販売した。

新聞などのメディアにも大きく取り上げられ、累計販売数は開始から4カ月で500袋（1500個）を突破。2022年は通年で1500袋が売れ、2023年は2000袋を超える勢いで推移しているという。

さらに2023年4月から、都城市のふるさと納税のラインナップに至福のがねが加わった。この効果が加われば、「年間3000袋も夢ではない」と茭口さんは期待を寄せる。

自ら、「がねの伝道師」を名乗り、SNSなども活用しながらがねの普及と拡販に努める茭口さん。伝道師を名乗るのにはもう一つ、理由がある。

2021年12月、がねを全国へと広める活動を知った都城市立明和小学校から「郷土料理を学ぶ学習の協力をしてほしい」と依頼があり、生徒の前で「がね講話」を行った。

以降、中学や高校からも同様の依頼が舞い込むようになり、これまで計6校で話をしてきた。今年11月には、出身母校である都城東高校調理科の生徒を対象とした職業講話を行った。

全国の消費者へ、そして地域の子どもたちへ、がねを伝え続けている茭口さん。至福のがねの発売2カ月前に応援購入者を募ったクラウドファンディングのサイトで、こうメッセージを寄せている。

「私の夢は全国に100万人のがねサポーター、“ガネニスト”を作ることです」――。そのポテンシャルが、がねにはあると茭口さんは本気で思っている。

茭口さんは「全国に100万人の“ガネニスト”を作りたい」という野望を抱いている

がねの可能性を感じさせる、もう一つのエピソードがある。

「みやこんじょビレッジ」の“進化系”

中心市街地の繁華街、牟田町にある飲食店「みやこんじょビレッジ」。ここに、がねの“進化系”と言うべき、一風変わったメニューがある。

みやこんじょビレッジは現在、ランチタイムはスパイスと出汁の効いたスープとお米麺の「タイガーヌードル」専門店として、夜はこだわりの料理や都城の酒蔵すべての焼酎などを楽しめる居酒屋として営業している。

牟田町にある「みやこんじょビレッジ」はカフェ風の内装で、黒板にはおすすめのつまみが並ぶ

居酒屋営業では、都城市高城町にある「観音池ポーク」の豚バラ肉を使った料理や、同山之口町にある中西牧場の「甘乳蘇」を使ったスイーツ、「都城産地鶏揚げ 甘辛麦みそだれ」など、地のものを使ったメニューが多い。

都城出身の店主、亀元健二さん（47歳）は長らく東京の飲食店に関わっていたが、2016（平成28）年にUターン。妻とともに、郷土料理や地元食材にこだわった飲食店、みやこんじょビレッジを2017年1月にオープンさせた。

みやこんじょビレッジの亀元健二さんご夫妻

「東京にいる時から、地元の古いものと新しいものを融合したようなコンセプトのお店をやりたいと思っていました」と店主の亀元さん。具現化したメニューの一つが、「がねとがねの進化系（680円）」である。

その名の通り、一般的ながねと、進化系、2つの味を楽しむことができる一品。亀元さんは「なぜがねは飲食店で広がっていないんだろう、という素朴な疑問から、伝統と進化系を食べ比べてもらうメニューを開発しました」と説明する。

具は都城産のさつまいもに、たまねぎとにんじん。一般的なほうも、皮付きのいもが見た目を華やかにさせているが、進化系のほうはもっと小洒落ている。

人気メニューの「がねとがねの進化系」。奥の“進化系”は生ハムがあしらわれている

まるで、カナッペかブルスケッタかのような見た目。がねにホワイトソースをかけ、その上に生ハムをあしらっている。さつまいもの甘みと生ハムの塩味が絶妙にマッチしており、がねとは思えない。

「がねの進化系は、創業時から続く看板商品。仕入れ状況でメニューに出せない時もありますが、出したら出る。人気メニューの一つです」。亀元さんがこう言うのも頷ける。がねのさらなる可能性を感じさせてくれる一品と言えよう。

いろいろある郷土料理

探せば、都城の家庭に伝わる郷土料理は、ほかにもたくさんある。

“ばぁば”こと末永さんがこの11月に作った「がらんつの天ぷら」（末永さん提供）

さつまいものでんぷん粉を団子にして醤油味の汁に入れた「かねん汁」、めざしの干物を天ぷらにした「がらんつの天ぷら」、おろした大根とイワシの切り身を酢と醤油で煮た「酢の汁（すのしゅい）」……。

スイーツに広げれば、端午の節句に必ずと言っていいほど食す「あくまき」も有名だ。灰汁に浸けたもち米を、さらに灰汁で煮込んだ保存食で、きなこと砂糖をまぶしていただくことが多いという。

「ふくれ菓子」は、蒸しパンとは違い、「重曹」や「ベーキングパウダー」などに加えて「お酢」を入れ、ふくらませた蒸し菓子。味付けは黒糖が基本だが、スーパーマーケットなどではチョコレートや抹茶、バナナなどを加えたアレンジ商品も売られている。

中心市街地の「TERRASTAマーケット」で売っていた「ふくれ菓子」

これらも、黒糖や酢が古くから根づいていた旧・薩摩藩からの流れを汲むため、がね同様、鹿児島県と共通している。だが、飲食店ではお目にかかることはほとんどない。

飲食店でも扱いやすいおかずであり、つまみにもなり、且つアレンジも効くという点で、郷土料理の中でも、がねの“ポテンシャル”は頭一つ抜けていると言える。

Think都城でも取り上げた老舗蕎麦店「がまこう庵」も、そのポテンシャルを認める一店だ。

がまこう庵の一番人気「二味そば」のかけにも、がねがのっている

2023.09.08

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蕎麦屋なのに、がまこう庵には天ぷらがない。その代わり、蕎麦向けにアレンジしたがねを温かい蕎麦などにのせている。2代目店主の蒲生純さん（46歳）は、こう語る。

「うちのがねは、さつまいも、にんじん、たまねぎに、この近くで採れる旬のものを加えています。6〜7月には、『大名竹』のたけのこを近所で朝掘って、入れます。がねを通じて季節を感じられる。がねはもっと広まるべきです」

季節を重んじる「がまこう庵」店主の蒲生純さんと妻の結香さん。11月、店先の紅葉が美しく色づいていた

都城を起点に独自進化を遂げている、がね。都城発の新たな食文化として、“全国区”になる日が訪れる可能性は十分にある。

ろばた焼明石
住所	宮崎県都城市栄町22−2
電話番号	0986-25-8504
営業時間	17:00〜22:00
定休日	日曜・祝日（月曜以外は営業）
アクセス	JR「都城駅」より1分
ＳＮＳ

みやこんじょビレッジ
住所	宮崎県都城市中町4−15 サン・ヤマコビル1F-C号
電話番号	0986-77-3015
営業時間	18:00〜22:00
定休日	日曜
アクセス	JR「西都城駅」徒歩11分
ＳＮＳ

がまこう庵
住所	宮崎県都城市吉之元町5186
電話番号	0986-33-1226
営業時間	10:00～16:00
定休日	毎週火曜、第一水曜
アクセス	電車の場合は、JR日豊本線霧島神宮駅からタクシーで10分 お車の場合は、霧島神宮から国道223号線を、宮崎方面に6分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

TicTok・インスタ・Twitterで活動

「じつはこう見えて、僕たち、長男と三男です」。青空の下、さつまいも畑のうねのあいだに立つ男性2人が音楽に合わせて軽快にダンス。これは若者に人気の動画アプリ「TikTok」に投稿された通称「さつまいも兄弟」の動画だ。

ほかにも、「農家になって言われたこと、大丈夫なの？ 汚れるよね、朝早そう、給料低そう、キツそう、大変そう……農業の良さを伝えていきます！！」「どげんかせんといかん！！」というテロップとともに突撃レポートをしたり、ドッキリを仕掛けたり……。

都城市でさつまいも作りに精を出す20代の兄弟、山下農園の“主任”こと長男の山下正義さん（28）と、“農場長”こと三男の山下竜之助さん（25）は、SNSでこうした動画や写真を日々、さつまいも兄弟としてアップしている。

フォロワー数はTikTokが約2800ユーザー。「Instagram（インスタグラム）」は兄弟それぞれに山下農園のアカウントも足すと約1万4000ユーザー。そして、山下農園の公式「Twitter（ツイッター）」は約３万ユーザーと、都城の、しかも農業をテーマとしたアカウントではトップクラスと言える。

ただし、彼らは単に有名になりたいわけではない。遊んでいるわけでもない。狙いは、農業の楽しさや素晴らしさを知ってもらうこと。そして、手塩をかけて育てたさつまいもをネット通販で買ってもらうことにある。

描くビジョンは壮大。父が抱いた夢へと着実に歩を進める兄弟の“野望”を追った。

「このままでいいのか…」動いた三男

都城市のほぼ中央、田園風景の広がる森田原（もりたばる）地区。この地で、さつまいも兄弟の祖父が山下農園を興した。当初はさまざまな野菜を作っていたが、兄弟の父である山下光明さん（58）の代になると電照菊の栽培へ転換。1998（平成10）年には「葉タバコ」と「原料用甘藷（かんしょ）」の生産へと切り替えた。

さつまいも兄弟の父親で山下農園社長の山下光明さん

原料用かんしょとは、焼酎の原材料となるさつまいものこと。山下農園は「黄金千貫」と「紫まさり」の2品種を地元の大手焼酎メーカー、霧島酒造に納入してきた。

2023.02.20

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一方、山下農園に生まれた6人の子どもは末っ子以外、都城を離れ、それぞれの道を歩んでいた。

父・光明さんが「ウルトラ6兄弟」と呼ぶ自慢の我が子は、長女、次女、そして長男の正義さん、次男、三男の竜之助さん、三女という構成。まず、行動を起こしたのは、三男の竜之助さんだった。

さつまいも兄弟・三男の山下竜之助さん

小さい頃から農家を継ぐ気はなかった竜之助さんは高校卒業後、福岡県北九州市にある化学関連会社に就職。軟式野球の実業団に所属した。しかし、夜勤が多く、薄給。日々の生活がつまらなく思えた。

「このままでいいのかな……。こんな稼ぎなら、自分で頑張ってやったほうが面白いんじゃないか」

ふとそう思った時、実家の農業が楽しそうに見えた。やってみたいという気持ちが沸々と湧き上がり、光明さんに相談した。「大丈夫か？　本当か？」と言われたが、約1年後の2020（令和2）年11月、都城にUターンして家業に入った。

これに触発されたのが、長男の正義さんだ。

目指すは「ふかふかの土」

高校を卒業後、自衛官の道を選んだ正義さん。陸上自衛隊・普通科に所属し、都城駐屯地で6年間勤務した後、奄美大島へ。そこで竜之助さんの転身を知り、驚いた。じつは、長男として「いつかは都城へ戻って家業を継ごう」と考えていたからだ。

さつまいも兄弟・長男の山下正義さん

弟に先を越されてしまった格好になるが、もともと「いつかは兄弟も呼び寄せようと考えていた」という正義さんにとって、渡りに船。竜之助さんから遅れること1年。正義さんも計画を前倒しして自衛官を辞め、2021年8月に都城に戻り、山下農園の一員となった。

2021年には日本たばこ産業（JT）が葉タバコの作付けを廃止する農家を募集したため、山下農園も手を挙げ、葉たばこの廃作を決めた。

ここから、さつまいも兄弟が八面六臂の活躍を見せ始める。

兄弟の役割分担は明確。長男の正義さんは、SNSでは主任として登場するが、名刺の肩書きは「企画営業」。「昔からアイデアや発想を思いついたり、仕組みを作ったりするのが好き」と話す。対して、「僕は芋を作ったり、農業機械に乗ったりするのが好きで、PC作業は苦手」と言う三男の竜之助さんは「農場長」。山下農園の後継者という位置づけだ。

兄弟がまず着手したのは、“食用”への参入だった。焼酎向けの原料用かんしょだけでは心もとないと、「さつまいもブーム」で需要が伸びている食用のさつまいも栽培にも挑むことにした。

現在、山下農園が生産する食用さつまいもの品種は「紅はるか」「紅まさり」「シルクスイート」。中でも力を入れているのがシルクスイートで、生産量は食用の半数を占める。

「都城では、やっぱり都城市で生まれた品種の紅はるかが有名で、生産者も多い。シルクスイートを作っている農家は少なく、推しているところもないので、そのポジションを獲っていこうと考えました」と正義さんは話す。

こだわりは品種だけではない。畑の土壌作りにも力を入れる。

都城は畜産が盛んなため、大半の農家は家畜の糞をタダで分けてもらい、土などに混ぜ合わせて堆肥とするのが一般的。だが、山下農園はそれをしない。

「徹底した温度管理で発酵させた『完熟堆肥』を地元の堆肥メーカーから買って、畑に入れています。さつまいもをおいしくするにはお金がかかるんです」と竜之助さん。既製品に満足せず、堆肥メーカーに勉強会を開いてもらったり、土壌成分を分析したりして、自社に最適な堆肥作りを追求している。「目指すはふかふかの土。雨が降った後にズボッと足が入っていくような土のイメージです」。

こうした土壌で育った山下農園のさつまいもの特徴は舌触りが良く、「ねっとり」ではなく「しっとり」とした味わいだと、購入者などからよく言われるそうだ。

SNSが生んだ同世代農家との交流

さつまいも兄弟は2021年、インターネットを通じた直販にも挑戦し始めた。背景には「商品を自由に値づけしたい」という正義さんの思いがある。「全国には自分たちの手で作物を売って、稼いでいる人がいる。（Uターンをする前）第三者目線で山下農園を見ていて、『安売りをしているただの作り手』という印象でした」。

付加価値をアピールし、単価は高めに設定した。都城では、さつまいもの出荷価格は１キロあたり平均100円が相場。それを山下農園はキロ平均400円で販売している。

それでも売り上げは好調。山下農園の売上高は、2021年に食用さつまいもの生産を始めてから3年間で2倍に膨らんだ。ネット通販に限れば初年度の3倍になっているという。

このネット通販に「大きく貢献している」（正義さん）というのが、冒頭で紹介したSNSでの発信。TikTokのダンスは正義さんの発案で、竜之助さんは「言われるがまま、演者に徹している」。それでも効果は絶大。SNSを日々投稿している期間と投稿しない期間とを比べると、ネット通販の売り上げは2倍も開きがあるそうだ。正義さんは言う。

「都城でSNSをやっている農家なんてないに等しいので、そこが強みかなと。僕らと同世代の『パパママ世代』などのお客さんを得ることができています。全国の同世代の農家からもメッセージがたくさんくる。SNSをきっかけにつながりもできて、関東から視察に来られた方がいますし、先日は僕らも茨城の農家さんに会いに行きました」

兄弟の新たな挑戦は続く。今年1月には、ふるさと納税に参入。山下農園の噂を聞きつけた市役所から打診されたそうだ。

直販も伸びており、ふるさと納税も加わると、作業場が手狭になる。これまで、実家の空きスペースを商品梱包・発送の作業場にしていたが、需要増を見越して今年2月、物流倉庫を新設した。名付けて「山下ベース」。収穫したさつまいもの選別から、商品梱包、発送まですべてを山下ベースで行っていく計画だ。

新設した物流倉庫は「山下ベース」と名付けた

今や、食用の比率は全さつまいも生産量の半分まで伸びた。近隣の農家には高齢化や後継者不在で農業をやめてしまうところが多く、そこから畑を借りることで規模も拡大してきた。兄弟2人が山下農園に入った当時、原料用かんしょだけで8ヘクタール（ha）だった畑は食用への参入で10ha、12haと徐々に大きくなり、2023年には14haまで広げるという。

ところが、これは兄弟の計画の序章にすぎない。さらに多くの兄弟が集結し、1次産業（農林漁業）者が、食品加工（2次産業）や流通・販売・サービス（3次産業）にも取り組む「６次産業化」を目指している。それは遠い未来の話ではない。

6次産業化、父の夢を叶えていく

「今年中に、さつまいものスイーツ店をオープンさせたい」――。

正義さんはそう明言する。場所は市内中心部。そして、山下ベースも有力な候補地だ。山下ベースがある土地は、まだ余裕がある。あたり一面、畑が続き、さえぎるものはない。その先に霧島連山が悠然と構える絶好のロケーションだ。

「山下ベース」から望む霧島連山

ここにカフェを作り、山下農園のさつまいもで作ったスイーツを提供しようと画策している。女性の力も必要で、姉と妹に参画してもらうつもりだ。

店舗を任せるのは、末っ子の三女。高校生の頃からアルバイトをしていた都城市内中心部のカフェで今も働いており、経験とノウハウを積んでいる。

さつまいもスイーツの加工・製造の担当は長女。夫の仕事の都合で広島県にいるが、「皆で一緒にやったら絶対に楽しい」と口説いた。今春、夫に先行して姉とその子どもが都城に戻ってくる予定だという。

2024.03.25

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カフェは壮大な計画のごく一部。そのほかの県外にいる2人を含め、いずれは“ウルトラ6兄弟”の全員で事業を拡大していきたいと考えている。

「山下ベースがある場所一帯を開拓して、観光農園や農家レストラン、グランピングも楽しめるレジャー施設などを作って、都城の人気スポットにしていきたい」と正義さん。さらには、「山下農園の野球チームも作りたい」と夢は膨らむ。

規模にもよるが、実現可能性は十分にある。6兄弟のうち男児は幼少期から野球一筋で、地元では「山下3兄弟」の名は知られる存在だった。次男は、沖縄の社会人野球チーム「エナジック」硬式野球部の現役選手でもある。

見据えるのは「美容」「健康」「スポーツ」「レジャー」「観光」という５事業の立ち上げ。突拍子もない絵空事に聞こえるかもしれないが、彼らは本気だ。なぜなら5事業への業容拡大は、父親の夢だったからである。

行政はもっと若者が稼げるサポートを！

父・光明さんは長年、5事業への進出を自身の夢として子どもたちに語っていた。ところが、農協に頼った販売から脱却できず、農業を取り巻く環境も厳しくなるなか、夢は諦めかけていた。

継ぐ子もいない。自分の代で廃業する覚悟を決めていた矢先、息子たちが帰ってきた。

「正直、ただ作物を作るだけの農業をやっていても楽しくなかった。でも、今は農業にこだわらず、いろいろなことができる時代になってきました。息子たちも帰ってきて、これ（山下ベース）もできたし、ここからがスタートかな。楽しみですよ」。光明さんはそう言って、相好を崩す。

父の夢を継ぐウルトラ6兄弟の壮大な夢。その傍らで農場長の竜之助さんは、“本業”である地元の農業を活性化させる夢も抱く。

「儲かる農業をつくれば、若者も残るはず。いずれは、若い人をどんどん雇い入れて、独立させるような教え方をして、若い農家をどんどん増やしていきたい。なんで？　若い農家がいないから（笑）」

志をともにする同世代の仲間を増やしたいという純粋な思い。継ぎ手のいない個人農家が廃業し、法人にのまれていく。その現状を変えない限り、若手は残らないと考えている。若者の就農を増やすには行政の力も必要だと竜之助さんは指摘する。

「親が農業をやっていて、後継者で入る若手はちらほらいるけど、新規で始める人はいない。例えば、農業を始める人に対して、1年間は無償で都城市が畑と農機具を提供するなど、若者にもうちょっと手厚いサポートをしてほしい。そういう支援があれば、農業のイメージも変わるんじゃないかな」

最後に、同世代へのメッセージを聞いた。

「農業は、人を助けることもできるし、支えることもできる。自分も食っていける。今後の世界を見たとき、間違いなくもっと重要な産業になっていく。もっと若手に入ってきてほしい」と正義さん。

竜之助さんは「安定を求めるなと言いたいですね。十数万円の給料がほしいならバイトでも稼げる。だったら自分が好きなことをして、それくらい稼げるようになった方がいいんじゃないか」と挑戦意欲を駆り立てる。

若者のやる気を後押しし、地元・都城に彼ら、彼女らが輝ける場所を作っていきたいとするさつまいも兄弟。明るく前向きな彼らが、都城を変える原動力になろうとしている。

（次回に続く）

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2023.03.20

都城に客を呼ぶジビエ専門店　「Bistro Lusso」若きシェフの願い

テーマ「次代を担う若者の声」の2回目は、都城市でジビエレストランのオーナーシェフを務める高橋優太さん（31歳）にフォーカス。なぜジビエにこだわるのか。この先のビジョンは。熱い思いを聞きました。...

なぜ本気になれるのか

——　地球環境のサステナビリティ（持続可能性）、特に脱炭素社会の実現につながる取り組みが、あまりに大規模かつ広範囲です。なぜ霧島酒造は、こんなにもサステナビリティに対して本気なのでしょうか。あるいは、本気になれるのでしょうか。

霧島酒造の江夏拓三 代表取締役専務

江夏　私どもが使っているさつまいもや、そこから作る焼酎の量は、桁違いの規模です。東京ドーム640個分の畑から来るさつまいもから、一升瓶で年間5000万本を製造している。900mlの「五合瓶」に直したら1億本、日本国民に1本ずつ配れる量です。

一方で、焼酎を作ったあとに年間21万トンもの「焼酎粕」が残る。とんでもない量です。燃やすとか、畑に還元するとか、そんなことでは、とても処理しきれません。きちっとしたことをやっていかない限り、うちはもう次がない。このままいったら危ない、生産を止めないといけないところに追い込まれる。というのが見えていた。

九州中を探してもうちの量を処理できる人たちはいません。産廃処理業者が処理できる量じゃない。だから、自分たちでやるしかない。自分の足で立つしかない。

じゃあ、決断を下すしかない。何十億円かかったとしても、焼酎粕からバイオガスを作るエネルギー化をどーんとやっていこうと決めたわけです。

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］ 「さつまいもリサイクル」の全貌

——　膨大な廃棄物に対して責任を持たざるを得ない、必要に迫られて決断したということですね。焼酎を作る過程でも、膨大なエネルギーを消費しています。霧島酒造が費やしているすべてのエネルギーを「ジュール」に換算した資料を拝見しました。

江夏　当社の工場全体のエネルギー消費量、排出量、それから仕入れているさつまいもが持つエネルギー量、処分した量など全部を調べて、あの表ができあがったんです。

霧島酒造のエネルギー収支（霧島酒造提供、「TJ」はテラジュール）

江夏　ジュールの計算って、ぱっと簡単にできるものじゃない。温排水がどれくらいの熱量かとか、それが1時間あたり何トン流れてとか、そういう計算を全部集積しないと出ない数字なんです。うちの社員が何人も何カ月もかかって、やっと出てきた。

そうしたら、年間で943テラジュールという、すごいエネルギーを使っていたんですね。これは一般家庭7万3000世帯分に相当します。都城市が7万世帯弱ですので、都城市の全家庭のエネルギー（電力消費量）とだいたい似たような量を、当社1社で使っている。

会社として、やっぱりそのエネルギーに対する責任も持たないといけない。そう思います。

日本最大級のバイオガス発生量

——　その責任の一端が、1日約3万4000ノルマル立方メートル（N㎥）ものバイオガスを生み出す巨大なリサイクルプラントに表れています。

江夏　うちの焼酎粕自体がふんだんにエネルギーを持っていて、有機物の量を示すいわゆる「BOD（生物化学的酸素要求量）」という指標では、5万ppmもある。それを有効活用できるかどうか。やっぱり巨大な装置を含めて、いろいろなことをやらないといけない。

そこに対する投資は、今までの累積で言ったらとんでもない額だと思います。リサイクルプラントの建設だけでも、何十億円かはしています。

最初に鹿島建設さんから、「うちは建設会社なので、作るならこの規模、大きなものになる」と言われて、僕は「えーっ、そんなにでかいの！？」と驚きましたが、10年、15年単位で見ると安いものになっていると、今では思います。

——　何十年という計画なのですね。

江夏　そうですね。自然から恵みを得たものを無下に捨てることはできない。しっかりとまた自然に循環させなければいけない、という考えで、焼酎粕と言えども捨てたらだめ。得られたものは「宝物」として有効に活用すべき。この循環をずっと前から考えていた。

46年前、1977（昭和52）年に入社してから、僕はずっとそのことを言い続けています。

入社と同時に社内でケンカ

江夏　じつは入社した当時、焼酎粕は“厄介者”だから燃やして処理しようということになり、社内で議論になったことがあります。

当時、バベルの塔みたいな円筒の装置の中で、焼酎粕を上から霧のようにまいて、重油のバーナーで一気に燃やす技術があり、それを入れようとしていた。

僕は入社と同時に、「そんな無駄なことをすべきじゃない」と反対しました。うちの親父が社長だったけれど、当時の課長さんや部長さんの勧めもあって、やろうということで、結局、焼却施設を建ててしまった。

建てたはいいけれど、ちょうどイラン革命の時期で、油が高くなった。2倍ならまだしも、3倍、4倍と上がっていったんですね。

焼酎粕を燃焼するのに1日あたり軽トラ1台が買えるくらいの燃料費で済むはずが、クラウン1台分になった。

当時は、今みたいに300日も操業できていなくて、100日間しか焼酎を作っていなかったけれど、それでも年間で100台のクラウンを買うのと同じ額の重油代がかかってしまうということで、それで、燃やすのをやめたのです。

——　しかも輪を掛けてCO2も出る。単に燃やすのですから。

江夏　そういうことは、その当時は考えていません。とにかく、焼酎粕は“公害”であると。いち早くそれを処分しないといけないということで、本当に厄介者としての取り扱い。だから、考え方自体が間違っていたんです。

新入社員だった僕は、その時点で「焼酎粕は宝である」と言いだして、当時の部長さんや課長さんとも机を叩いてケンカしましたからね。

不思議なことよね。今こうしてバイオガスを生んでいるのが。そのときから、もう46年ですから。

「臭い」に泣かされた飼料と肥料

——　焼却のプロジェクトがとん挫して、どうしたのでしょうか？

江夏　慌ててやったのは、4トンか5トンの焼酎粕が入る「サイロ」を50カ所くらいに設置して、下にホースをつけて、乳牛に飲ませよったんです。この辺は牧場が多いですし、焼酎粕は豊富な栄養分を含んでいますからね。

ところが、2年か3年か続いたのちに、焼酎粕を飲ませると牛乳に臭いが出るという話があがって、それもできなくなった。実際に牛乳に臭いが出ることはなかったと思うのですが、恨みつらみを言うより、自分たちで処理していこうということで、今度は土壌還元を始めました。

「ツーデフ」と呼ばれる大型の2軸トラクターを買って、僕も畑に撒きに行きよった。すぐにロータリー（耕運機）をかけると、微生物が分解しますから、1日で臭いはなくなる。ただ、そのまま放置して雨が降ったり、風が吹いたりすると、臭いが出る。

加えて、焼酎粕は、そのままでは窒素分が多く、リンとカリを足してあげないと葉っぱだけが茂ってしまうとか、いろいろなことが出よったんですね。ですから、大半は廃棄せざるを得ない状況がしばらく続きました。

——　「黒霧島」が売れに売れ、「赤霧島」の人気と相まって大ブームになり、日本一になって、どんどん粕は増える。従来のやり方で処理しきれるものではなくなっていくわけですね、成長とともに。

江夏　そういうことです。あれこれと知恵を絞り続け、ようやくたどり着いたのが、メタン発酵によってバイオガスを発生させるエネルギー化です。

鹿島建設さんとの共同開発ということで、最初にうちも鹿島さんも同じ分のお金を出し合って、実験から着手しました。「成功するかどうかわかりません。それでもやりましょう」と始めて、うまくいき、どんどんと規模を拡大しながら、今に至ります。

これを、世界中に持っていけるかもしれません。「かもしれません」という仮定ですけれど、夢があります。

その場で否決、「2030年」に上方修正

——　リサイクルプラントが軌道に乗り、2021（令和3）年11月には「2030年度までに工場と事務所からのCO2排出量を実質ゼロにする」という、とんでもない目標を宣言しました。

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［後編］　他社も巻き込み「CO2実質ゼロ」へ

江夏　あれは、3年くらい前、2020年くらい。当社のサステナビリティ戦略を担うグリーンエネルギー部が「2050年までにCO2をゼロにします」なんて言ってきたので、もうその瞬間に駄目だと。生ぬるいことを言っているなと思った。

江夏　今、地球環境だ何だと騒がれているなかで、うちはこれだけのエネルギーを使って、これだけの有機物を出している。世の中に迷惑を掛けたらいかん。地球環境をきれいにせないかんということで、その場で否決して「2030年までにやりなさい」と言ったんです。

僕は、ダイナミックに物事を考えて、ダイナミックに行動していくことの重要性というのを、いつも若い連中に言っています。これだけの量の焼酎を作るって、単一工場ではあり得ないことであって、ダイナミックに考えていかないと追いつきません。

——　今回、ニチレイロジグループ本社との協働の発表がありました。自社から出る焼酎粕にとどまらず、バイオガスの原料となる食品クズなどの廃棄物を他社からも引き受け、ガスを増産していくという試みは、大きな転換です。

江夏　まずは、当社向けのさつまいもを加工したときに出る芋クズを１カ月30トンほど引き受けます。ニチレイさんに聞いてみたら、ほかにもイチゴのへたとか、いろいろな青果の食品クズを持っておられると。それらをかき集めて、ちょっと圧縮してもらって、うちに持ってくれば、リサイクルプラントにどんどんと入れられるわけです。

今回、よかったなと思うのは、これまで厄介者だった食品廃棄物を通じて、企業間の友好というか、ウィン・ウィンのコラボレーションを生むことができたこと。

だいたい企業というのは壁がありますからね。その壁をぶち破ってでも、いいことはやりましょうよという気には、経営者も従業員もなかなかならない。

でも、これを皮切りに、うちも含めて、企業間で仲よくしましょうというコラボが増えていくんじゃないでしょうか。有機物を扱っている企業は全国にある。今回のニュースを聞かれて、いろいろな社長さん同士が話されたり、実務担当者同士が話したりして、次々とそういうことが起こるんじゃないかと期待しています。これから、素晴らしいことが起こると。

だから、スタートとしては非常によかったと思います。

全国から集まってくる若者が活力に 

——　「地方創生」と言われてから丸8年経ちましたが、東京一極集中や過疎化といった課題は解決していません。地方はなにを武器に活力を得ていけばいいのか。「サステナビリティ」や「グリーン」といったキーワードが大きなカギの一つとなるのではないでしょうか。

江夏　やっぱり一生懸命やっていると、今、ネットの時代だから、皆さんそれを見ているんですね。うちの行動を全国の人たちが見ている。

それで、これまでだったら考えられないようなところ、例えばスキーで有名な蔵王から来たり、長野県の大学でエネルギーを勉強して博士号を取った人がうちに入社したりしています。

うちの会社で博士号を取りなさいと言って取った人はたくさんいますよ。だけれど、自分で博士号を取ってうちに来たいという人はなかなかいない。博士号があれば、どんな一流企業でもどこでも行けるはずですが、うちに来てくれました。

そういうように、当社のグリーンエネルギー部に入りたいという学生が全国からやって来る。エネルギー変換の技術がある霧島酒造で仕事をしたいと、若者が応募してくるわけです。それは、やっぱり活力になると思います。

——　地域活性にも貢献されていますね。

江夏　焼酎の生業というのは、この地方でじわじわ愛され、そうこうしているうちに宮崎県の人に支えられ、どんどんと九州全体に広まっていった。だから、やっぱり地域に還元しないといけない、という気持ちになります。

それと、今までの企業というのは誰かが儲けるためにやっていたのかもしれないけれど、まずは全従業員の物心両面の幸せを願うことが大事であって、この基本があって初めて社会にまたいろいろな還元ができるんですね。

これは、僕が稲盛和夫さんの盛和塾で勉強させていただいたことですが、そのとおりだと思います。

江夏　だから、一人ひとりの従業員さんが喜んで働けるよう、少しでも幸せになるように仕向けていく。それが、地域への貢献にもつながる。従業員さんが喜ばない会社はもうアウトです。

うちの企画室でも今、男性が半年間、育休を取りだしたりしています。そういうのも、お互いに協力して力を合わせながら、大いにやろうと言っています。

結局、従業員さんが喜んでいるとこっちも明るくなるし、冗談も言えるしね。たまに叱っても、ちゃんと実現してくれます。偉そうに威張ってばかりいても仕方がない。そういうことで、やっぱり経営には基本理念というのが大事なのだと思っています。

（次回に続く）

地方に寄り添うシフトプラス　巨大市場の黒子が狙う次の官民“共創”

無謀な挑戦

2023（令和5）年1月19日、霧島酒造と、ニチレイグループで低温物流を手掛けるニチレイロジグループ本社は、リサイクル活動で協働運用を開始すると発表。記者説明会の場で、霧島酒造のサステナビリティ戦略を統括する江夏拓三代表取締役専務はこう語った。

記者説明会に臨んだ霧島酒造の江夏拓三 代表取締役専務（左）とグリーンエネルギー本部の東森義和課長

「今、『CO2（二酸化炭素）ゼロ』を目指しています。世界の先端企業がやっている『2030年』までにということで、（主に焼酎粕リサイクルを担う）グリーンエネルギー部に『やるようにしてくださいよ』と言っている。おそらくできるんじゃないかなと思います」

協働の内容は後述するとして、まず注目に値するのは「2030年度までに工場・事務所のCO2排出量実質ゼロ」という、とんでもなく困難且つ意欲的な目標だ。

前編で見てきたように、霧島酒造は焼酎粕や芋クズから発生するバイオガスを活用することで2021年度、CO2の排出量を33％削減（2013年度比）している。目標は、この削減率を2030年までに100％にするという意味である。 

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］ 「さつまいもリサイクル」の全貌

日本が排出する温室効果ガス（GHG）のうち約9割がCO2。霧島酒造に限ればほぼ100％がCO2。つまり、霧島酒造は事業所からのGHG排出を実質ゼロにする「カーボンニュートラル」を2030年度までに実現する、ということだ。

2030年まで残された時間はわずか7年。霧島酒造は今、無謀ともとれる挑戦に突き進んでいる。

「2050年実質ゼロ」へ上方修正

菅義偉前首相は2020年10月の所信表明演説で「2050年カーボンニュートラル」を宣言した（政府インターネットテレビより）

「我が国は、2050年までに、温室効果ガスの排出を全体としてゼロにする、すなわち2050年カーボンニュートラル、脱炭素社会の実現を目指すことを、ここに宣言いたします」

菅義偉前首相がそう宣言した2020年10月の所信表明演説は大きな話題を呼んだ。2009年に「2050年80％削減（2013年比）」という長期目標を掲げた日本政府が11年ぶりに上方修正し、100％削減の目標を前倒しにしたからだ。

長期目標の通過点、「2030年」の中期目標については、2015年にCOP21で採択されたパリ協定時に「2030年26％削減（同）」と掲げていた。これも上記の所信表明演説の翌年、2021年4月の気候サミットで上方修正され、菅前首相は「2050年目標と整合的で、野心的な目標として、2030年度に、温室効果ガスを2013年度から46％削減することを目指す。さらに、50％の高みに向けて挑戦を続けていく」と表明している。

この新たな政府目標に倣い、カーボンニュートラルを宣言する企業が続出した。ただでさえ、実現困難とされる目標。ほとんどの企業が「2050年」をマイルストーンとする中、霧島酒造は2021年11月、こう宣言した。

「2030年度までに工場と事務所からのCO2排出量を実質ゼロにする」――。 

しかし、焼酎粕や芋クズを原料とする巨大なリサイクルプラントがあれども、それだけで到達できる目標ではない。これがいかに困難か、現状を見ればわかる。

焼酎粕のエネルギー、50％減が限界

前編で説明したように、1日に850トンも出る焼酎粕と15トンの芋クズはすでにフル活用。そこから発生するバイオガスは、焼酎製造に使うガスボイラー、そして、電力を生む「サツマイモ発電」の燃料として、ほぼ100％消費されている。

焼酎粕をメタン菌で発酵させる巨大なバイオリアクター

多少の拡張余力はある。本社エリアでは、本社増設工場のみに設置されていたバイオガスボイラーを本社工場にも新設し、バイオガスの供給量を1日あたり約2倍に増やしたばかり。

もう一つの基幹拠点である志比田エリアでは、3カ所ある工場のうち最新の志比田第二増設工場のみにバイオガスボイラーが設置されている。志比田工場内にもボイラーを新設し、バイオガスの活用を広げる計画はある。そのほか、本社エリアのみの設置だったサツマイモ発電の発電設備を志比田エリアにも新設する予定だ。

それでも、「さつまいも由来のエネルギー、当社からのバイオガスだけでは、焼酎製造にかかわるぜんぶを賄うことはできない」と江夏専務は言う。サステナビリティ戦略を担うグリーンエネルギー本部の東森義和課長はこう補足する。

「さらなる自助努力を積んでも、2030年に50％しかCO2を削減できません。当社由来の焼酎粕のバイオガスを全量使っても50％しかいかない。そこに限界がある」

霧島酒造のCO2排出量の推移

注：霧島酒造の資料を基に作成

要するに、バイオガスのもととなる焼酎粕や食品クズが足りないのだ。この“限界”を突破するため、霧島酒造は新たなフェーズへと乗り出した。

2023年1月、「KIRISHIMA SATSUMAIMO CYCLE」という大きなビジョンの実現を目指して、気候変動対策と自然環境保全を軸に次の段階へ進むアクションプラン「霧島環境アクション2030」を公表。その具体策の一つが、冒頭で紹介したニチレイロジグループとの協働である。

霧島環境アクション2030の大きな進化は、自社だけではなく、他社からもバイオガスの原料を調達する点。その試みはすでに始まっている。

ニチレイロジグループの食品クズを受け入れ

自社由来の焼酎粕だけで足りないなら他社から引き取れば良い――。

その発想のもと、霧島酒造は産業廃棄物処分業許可証を取得。2022年4月より、同じ都城市内の老舗焼酎酒蔵である柳田酒造と大浦酒造から焼酎粕を引き取り、バイオガスの原料に足している。そして、さらなるインパクトを求め、ニチレイロジグループからも食品クズを引き受けることにした。

他社からの廃棄物（芋クズ等）を引き受ける施設。即座に発酵させるため異臭を抑えられる

低温物流サービスを手がけるニチレイロジグループは、南九州を中心に霧島酒造向けのさつまいもを鹿児島県曽於市の物流センターで引き受け、洗浄・選別・カットや、冷凍・保管などの加工業務を受託している。さつまいもの収穫時期以外でも焼酎を作れるのは、冷凍保管のおかげ。この加工段階で1カ月30トンの芋クズが出ていた。

収穫時期の3カ月で90トンに及ぶ芋クズは、これまで鹿児島県内の産業廃棄物処理業者を通じて廃棄処分されていた。これを、霧島酒造が2022年9月からエネルギーの資源として引き取り、バイオガスの原料としている。霧島酒造が宮崎県から「県外産業廃棄物」の搬入承認を受けたことで実現した。 

これにより、1カ月あたり3000ノルマル立方メートル（N㎥）に相当するバイオガス発生と年間10トンほどのCO2削減効果を上乗せできるという。

両社の協働はこれに終わらない。ニチレイロジグループの鹿児島曽於物流センターは霧島酒造以外の食品加工も手がけており、さつまいもに限らず、ほかの野菜や果物などのクズも大量に廃棄処分している。霧島酒造は今後、これらも引き受けていく方針だ。 

霧島酒造との協働をアピールするニチレイ・ロジスティクス九州 鹿児島曽於物流センターの中島佑樹マネージャー（左）

霧島酒造としてはエネルギーに変換できるため量が増えるのは歓迎。どれだけ増やせるのかは不明だが、鹿児島曽於物流センターの中島佑樹マネージャーは「月に300トンくらいは現実的なのかなと考えている」と期待を込める。

太陽光など自然エネルギーも活用

他社からエネルギーの原料を調達し、バイオガスを増産しようという発想。上積みにはなるが、一升瓶換算で年間5000万本もの焼酎を作るには、それでも足りない。少なくとも2030年までは一定量の都市ガスを燃焼し、CO2を出し続けることになる。

となれば、出してしまった分、別のところで「マイナス」の効果を生み、差し引きでゼロにしなければ「CO2実質ゼロ」には到達できない。そこでゼロへ向けた策として次に検討しているのが、太陽光などの「自然エネルギー」の活用である。 

「太陽光発電は大きな候補。南向きの綺麗に陽が当たる工場がいっぱいある。どれだけ発電できそうか、計算しているところ。それ以外にも選択肢がある」と江夏専務。グリーンエネルギー本部の東森課長は、「温排水を使った発電や排蒸気を使った発電もある。価格とどれだけ環境価値があるのか見極めながら、前向きに検討を進めている」と続ける。

バイオガスや太陽光など再生可能エネルギー由来の電力は、電気自動車（EV）にも活用していく。前編で触れた、サツマイモ発電で動くEVの「e-imo」。今は、130台ほどある社用車のうちのわずか4台だが、それには理由がある。

「サツマイモ発電」で走る霧島酒造の社用電気自動車（EV）「e-imo（イーモ）」

「今、いろんな会社から合理的なEVが誕生しつつある。しっかり出来上がってコストが安くなったときに、一斉にすべてを切り替えようと思っています」。江夏専務はそう、将来像を語る。

加えて江夏専務は、600人強の従業員が通勤に使う自家用車もEVに切り替えてもらうよう、時期が来れば補助金を出す考えも口にした。会社の駐車場でサツマイモ発電、もしくは太陽光など自然エネルギー由来の電気を充電できるようにしたいと考えている。

そのほか、蒸留工程などで出る「温排水」にも可能性が残っている。ボイラーの給水や工場設備・備品の洗浄水、暖房設備などに再利用されているが、すべての排水や熱を利用できているわけではない。温水プールなど、さらなる有効利用の道を探っていくとする。

こうした、細かい自助努力の積み上げで、なんとか残りの50％を削減し、2030年CO2実質ゼロまで持っていく算段。これだけでも担当者は胃が痛くなる思いだろう。しかし、江夏専務はさらなる難題をグリーンエネルギー部に課そうと目論んでいるようだ。

バリューチェーン全体のCO2削減も視野

霧島酒造が掲げている目標は、今のところ、製造などで事業所から直接排出されるCO2、もしくは電力調達で排出される間接的なCO2が対象。だが、それ以外の部分の改革にもすでに着手している。

話が複雑になるため、あえてここまで説明してこなかったが、企業の事業を通じた一連の流れ、いわゆる「サプライチェーン（バリューチェーン）」全体を見渡すと、原材料調達や製品の輸送、消費者の使用や廃棄など、事業所以外で生じる量のほうが格段に多い。

温室効果ガス排出量の算定と報告の世界共通基準「GHGプロトコル」では、以下のようにGHG排出を分類している。

Scope1（直接排出）
自社設備で燃料燃焼、また化学反応等によって直接排出した二酸化炭素、他のGHG。

Scope2（エネルギー由来の間接排出）
外部から購入した電気などの二次エネルギーが作られる際に排出した二酸化炭素(等)。

Scope3（その他、事業に関連する間接排出）
Scope1・2以外の、原材料の生産から製品の使用、廃棄、従業員の出張・通勤など、自社事業にかかわるすべての間接的なGHGの排出。

このScope1・2・3を合算したものが「サプライチェーン排出量」と呼ばれており、一般に、企業起因で排出されるサプライチェーン排出量の8〜9割がScope3だと言われている。 

霧島酒造が現在2030年までにゼロを目指しているのは、上記のScope1・2の部分のみ。それでも、霧島酒造がすごいことをやろうとしていることに変わりはない。 

例えば、酒類も扱う誰もが知る国内飲料大手は、2030年のGHG排出量削減目標を「Scope1+2で50%減、Scope3で30%減」と掲げ、サステナビリティに前向きな企業として認知されている。

だが、同じ時期に霧島酒造は100％減を達成しようとしている。輪をかけて、霧島酒造はScope3の削減にも挑戦していくというのだ。

霧島酒造のサプライチェーン排出量全体の8割以上が、さつまいもの収穫や輸送などの原材料調達や、焼酎の輸送・使用・廃棄などを含むScope3だと見られる。

霧島酒造は現在、このScope3の正確な算定を進めており、その先にScope3を含めたバリューチェーン全体でもCO2を削減していく宣言を見据えている。

自然の恵みが豊かな「地方」

2002年に焼酎かす活用の再検討を開始してから21年。2006年にバイオガスの活用を始めてから17年。霧島酒造はさらなる高みへと動き出した。

鹿島建設とともに築いてきたリサイクルプラントのシステムは、長年の蓄積を経て、世界に誇れるものとなった。いち民間企業によるバイオガスの発生量はおそらく日本一。さつまいも由来のガスに限れば、その発生量は世界一だろう。

もはや、エネルギーカンパニーとしての顔も持ち始めた霧島酒造。新時代のエネルギーを担う人材も、全国から集結しつつある。

世界に比べ、日本企業のサステナビリティへの対応は遅れをとっているとされる。しかし、その遅れを、地方の酒蔵が取り戻そうとしているという事実。サステナビリティを軸とした大きなうねりが、都城で起きている。 

それは、自然の恵みが豊かな「地方」だからこそ、成し得ることなのかもしれない。

活火山の多い南九州は、保水性に乏しく、作物を育てるのが難しいシラス台地で覆われている。それでも良く育ってくれるさつまいもの栽培が盛んになり、良質な地下水も豊富だったことから、芋焼酎という産業も発展した。

その資源を無駄にしたくない、という思いから、霧島酒造の変革は始まったのだ。江夏専務は言う。

「自然が育んださつまいもの素晴らしさ。これをもういっかい、自然に戻していこうと。やりっぱなしではだめ。最終的には地球環境で循環させる。今、世界が騒いでいますけれども、同じことを私どもは早めに気づきまして、もうスタートしているところであります」

地方から始まる変革。中央がそのうねりに巻き込まれる日は近い。

次回は、なぜ霧島酒造がここまで脱炭素社会やサステナビリティの実現へ“本気”になれるのか、江夏専務のインタビューを通じてさらに深掘りしていきます。

（次回に続く）

なぜ霧島酒造は脱炭素に本気なのか　江夏拓三 代表取締役専務が語る真実

そびえるタンクの正体

宮崎空港から宮崎自動車道を西に走ること40分。都城インターチェンジを降り、都城市を南北に貫く国道10号線を10分ほど南下すると、右手に霧島酒造の本社工場が見えてくる。

広大な本社工場エリアの一角に巨大なタンク群が並ぶ

広大な敷地の一部に、6階建てマンションに相当する高さ18.5mのタンクがところ狭しと並んでいる。本社エリアで合計20本もあるこのタンクが、本来、焼酎づくりになんら必要のない設備、と聞いたら意外に思う人もいるだろう。

タンクの正体は、焼酎を製造した残り粕（焼酎粕）をメタン菌で発酵させ、バイオガスを発生させるための「バイオリアクター（メタン発酵槽）」。11,500平方メートル（㎡）もの敷地がエネルギーリサイクルのために使われている。

焼酎売り上げ日本一で知られる霧島酒造は今、サステナビリティへの取り組みにおいても日本一の企業になろうとしている。

霧島酒造がさつまいもからバイオガスを生成していることや、そのガスを使って発電していることは、すでに多くのメディアなどを通じて広く知られているだろう。だが、その規模や範囲は桁違いの大きさ。全貌を理解し、取り組みの深度を相対的に把握するのは困難だ。ゆえに、インパクトがどれほどのものなのかも、あまり知られていない。

年間10万トンの芋から一升瓶5000万本 

「さつまいもの国内生産量は年間約70万トン。霧島酒造が使用するさつまいもは年間約10万トン。全国消費の7分の1を当社1社で使っていることになる。企業としての使用量は、おそらく世界的に見ても当社がトップクラスでしょう」

霧島酒造のサステナビリティ戦略を司る江夏拓三代表取締役専務は、こう語る。

創業1916（大正5）年。今年で107年目を迎える霧島酒造が焼酎メーカーの売上高ランキングで初めて日本一となったのは、今から11年前の2012（平成24）年のことだった。それ以来、10年連続を堅持し、売上高は600億円規模まで膨らんだ。

けん引するのは「黒霧島」。「トロッとキリッと」というキャッチフレーズのように、芋らしさを持ちながら洗練された味わいが受け入れられた。「白霧島」「赤霧島」「茜霧島」などと併せ、霧島酒造が1日に生産する焼酎の量は一升瓶換算で約20万本、年間5000万本にも及ぶ。

霧島酒造の主力商品群（「霧島酒造オンラインショップ」より）

これだけ膨大な量を作るには当然、膨大なさつまいもが必要となり、膨大な粕が出る。

宮崎県や鹿児島県を中心に、約1200軒の生産農家が、東京ドーム約640個分に相当する畑で霧島酒造向けのさつまいもを栽培。1日あたり約400トンものさつまいもを原料として、焼酎を製造している。 

蒸され、砕かれたさつまいもを発酵させ、蒸留。蒸気に含まれたアルコール分や旨味が焼酎となり、水や酵母などを含んだ粕が残る。その量1日850トン。ほかに、さつまいもの切れ端など芋クズが1日に15トン出る。 

このほぼすべてを余すところなくリサイクルしているというから驚きだ。軸となるのが、数十億円の投資をかけて築いた「焼酎粕リサイクルプラント」である。

その取り組みは、2015年9月の国連サミットで採択された「SDGs」という言葉が生まれる10年以上も前から始まっていた。

「さつまいもは天恵、焼酎粕は宝」

「焼酎粕は宝」と話す霧島酒造の江夏拓三 代表取締役専務

「さつまいもという天恵のおかげで、私たちの商売は成り立っている。一方で、かつて焼酎粕はどうしようもない害として捉えられていた。けれども、私は『これは宝じゃないか！』とずっと言ってきた。試行錯誤の末、粕からバイオガスを発生させてエネルギーに変えようという研究を鹿島建設さんと始めたのです」

そう語る江夏専務にとって焼酎粕の有効利用は、父親が代表を務めていた霧島酒造に1977年に入社して以来の夢だった。

焼酎粕は、そのままでは窒素分が多いため肥料として使いにくい。乳牛の飼料に混ぜてみたが、「牛乳に匂いがつくのではないか」と嫌厭された。たどり着いた答えが、バイオガスに変換し、燃料としてリサイクルするアイデアだった。

2002（平成14）年、エネルギー源として焼酎粕を利活用する本格検討を開始。鹿島建設の協力を得て、リサイクルプラントの共同研究に乗り出した。 

フランスから持ってきた特殊なメタン菌 

焼酎粕や芋クズをメタン菌で発酵させると、メタンを主成分とするバイオガスが発生することは見えていた。だが、温度が課題だった。

米で生育した麹菌と地下から汲み上げた霧島裂罅水、そこに酵母菌を加えると「一次もろみ」ができる。ここに蒸したさつまいもを混ぜるとデンプンの糖化とアルコール発酵が同時に起こり、芋の香りが漂う「二次もろみ」ができあがる。

焼酎の原液を抽出する蒸留機。創業者の名を冠した「江夏式」という効率的な手法が用いられている

この二次もろみを巨大な蒸留機でぐらぐらと沸騰させて出た蒸気を冷やしたものが、アルコール分の高い焼酎の原液となる。当然、蒸留機内に残った焼酎粕の温度は高く、取り出したときは95〜97℃近い。

一般的なメタン菌は30℃台で発酵が進み、高温になると効率が落ちる。だが、焼酎粕を中温まで冷ますのにエネルギーを使うのは本末転倒。冷めるのを待つのも非効率。そこで探し求めたのが、高温でも死滅せず、活性化する特殊なメタン菌だった。

共同研究をしていたパートナーの鹿島建設がフランスの海底火山で見つけたメタン菌は、55℃付近で活性化し、60〜70℃でも死滅しない。

2005（平成17）年、霧島酒造は鹿島建設の全面協力を得て、この特殊なメタン菌を用いたリサイクルプラントの建設に着手。翌2006（平成18）年12月、本社エリアで完成した。

そこから丸16年。段階的にバイオガスの量を増やすと同時に、利活用を拡大させている。その規模がすごい。

約2万2000世帯分のエネルギーを生む

本社工場エリア内に立ち並ぶ「バイオリアクター（メタン発酵槽）」。焼酎粕からバイオガスを発生させる

霧島酒造は現在、高活性の高温メタン発酵菌により、従来のメタン発酵に比べて1.5～2倍の効率でバイオガスを発生できるメタン発酵槽を計24基運用している。これらが生み出すバイオガスの量は1日約3万4000ノルマル立方メートル（標準状態での気体の体積＝ノルマルリューベ、N㎥）。民間企業としては最大級のバイオガス製造施設である。

そのエネルギー量は、一般家庭の消費電力に換算すると1日約22万キロワット時（kwh）となり、約2万2000世帯分に相当するという（一世帯あたりの年間消費電力を約3600kwhとした場合）。都城市の世帯数は2023（令和5）年1月時点で約8万世帯。じつに、都城市の全世帯の3割近いエネルギーを、毎日、焼酎粕が生み出していることになる。

生成されたバイオガスを一次貯留するガスタンク。基本的にはリアルタイムでガスを燃焼させるため、このタンクは“バッファー”の役目を果たしている

この膨大なエネルギーは主に焼酎製造のための熱源として活用されている。ガスボイラーでバイオガスを燃焼させ、その蒸気でさつまいもを蒸したり、蒸留機を熱したりすることに活用。2011（平成23）年に建った本社増設工場では、年間に使用する総燃料の65％がバイオガスで補われているという。

これにより、都市ガスの使用量が抑えられ、2020（令和2）年度の実績で年間約1億2000万円分のコスト削減につながった。

ただし、このガスボイラーによる燃焼だけではバイオガスを使い切ることができない。解決する策が、「サツマイモ発電」と名付けたバイオガス発電だった。

バイオガス発電設備の一部。発電した電力の大半は電力会社へ売電している

バイオガスは夜間も発生し続けるが、焼酎の製造工場は24時間稼働ではない。ガスを貯めるタンクもあるが、あくまで一定量を貯留する“バッファー”であり、基本的には発生するガスをリアルタイムで使う前提。そのため、夜間などに余剰のガスが出てしまっていたが、これをサツマイモ発電が解決した。

2014（平成26）年、霧島酒造は十数億円を投じ、本社リサイクルプラント内に発電できるガスエンジン3基を設置した。それまで、発生するバイオガスの44％しか活用できていなかったが、発電設備の導入でほぼ100％のガスを消費できるようになった。

さつまいもを原料とするバイオマス発電は国内初。その発電量は年間850万kwhと膨大で、1日あたり約2400世帯分の電力をまかなえる量となっている。

発電した電力の一部はリサイクルプラントでも活用しているが、夜間を含め、霧島酒造だけでは使い切れない。そのため、大半は九州電力に“売電”しており、2020年度は年間約2億2000万円の売電収入があったという。

バイオガス発生後も再利用

新たなエネルギーを生み出すリサイクルプラントは、コスト削減につながっているほか、地球温暖化を招く温室効果ガス（GHG）の削減にも大きく寄与している。

製造設備では、本社増設工場と志比田第二増設工場における年間総燃料の60％がバイオガス化されたことで、計約4500トンの二酸化炭素（CO2）を削減。その他の施策を併せ霧島酒造全体では2021（令和3）年度に2013（平成25）年度比で約9000トン、率にして33％削減した。

霧島酒造のCO2排出量の推移

注：霧島酒造の資料を基に作成。削減率は「焼酎粕バイオガス（さつまいも由来のエネルギー）」による削減効果

サステナビリティへの貢献はこれにとどまらない。あらゆる残渣や排水を徹底して有効活用している。

焼酎粕（左端）の残渣は肥料となり、液体は微生物の力を借りて適切に処理され排出される

バイオガス発生後の残りのうち、汚泥は堆肥へと加工。液体はそのまま放出すると窒素が多く下水放流基準を満たさないため、窒素を除去する設備で処理したものを放流している。窒素除去にも微生物の力を借りている。

焼酎製造で発生した熱も無駄にはしない。蒸留工程の温排水は、ボイラーの給水や工場設備・備品の洗浄水、また事務所や建屋の暖房に利用することで、水や燃料の消費を抑えている。節水効果はトータルで1日あたり400㎥。4人家族の家庭約480世帯分の使用量に相当する。

蒸留工程の温排水を活用した暖房設備

さつまいもを余すところなく活用し、資源・エネルギーの循環を実現している霧島酒造。2021年11月には、その取り組みを象徴する新たなコンセプトをまとった自動車がお披露目された。 

霧島酒造の本社敷地内には、「イモ」にひっかけ「e-imo（イーモ）」と名付けられた社用の電気自動車（EV）が4台、停まっている。市販されている本田技研工業のEV「Honda e」だが、動力源として主にサツマイモ発電の電力を使用している。

そのボディーに描かれているのは、「KIRISHIMA SATSUMAIMO CYCLE」と名付けたビジョンをイラストにしたもの。

そう、霧島酒造のサステナビリティへの取り組みはまだ道半ば。ビジョンの実現に向け、霧島酒造はとんでもない目標を掲げたのである。

（後編に続く）

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［後編］　他社も巻き込み「CO2実質ゼロ」へ

「スマート農業」の先駆け

宮崎県都城市の中心部から車で南下すること10分。短い坂を登った先に、全国的に名が知られる農業生産法人・新福青果のオフィスと工場がある。

都城市梅北町に居を構える新福青果（提供：新福青果）

生産する作物は、主にさつまいも、里芋、ごぼう、人参といった根菜類。畑はオフィス周辺のほか、市内にも点在しているが、取材に訪れた11月下旬は農閑期で、作物はほとんどなかった。「今はらっきょうを少し植えてある程度ですね」。案内してくれた栗原貴史執行役員は、そう申し訳なさそうに話す。

新福青果のオフィス近くにある畑

新福青果の売上高は約7億円（2022年度）。日本農業法人協会が発行する「農業法人白書」（2021年版）によると、協会会員の平均売上高は3億2987万円。5億円以上の企業は全体のわずか13.6％であり、同社は規模の大きな部類に入るだろう。

ただし、規模が新福青果を有名にしているわけではない。 

25年ほど前から農業にITを取り入れている新福青果は、「スマート農業」の先駆けとして、その名を轟かせている。 

「IT化だけでは何も変わらない」

ドローン・ロボット・人工知能（AI）・モノのインターネット化を指すIoT……。そうした先端技術を活用した「スマート農業」を実証し、社会実装を加速させていく事業として、農林水産省は2019（令和元）年度から「スマート農業実証プロジェクト」を開始している。

新福青果はその初年度に採択され、宮崎県や都城市、南九州大学などとともに実証実験を行った。初年度に宮崎県で採択されたのは、ほかにジェイエイフーズ宮崎だけだ。

新福青果は自社の畑でドローンを活用している（提供：新福青果）

新福青果は実証実験を通じて、ドローンによる畑の空中撮影や、全自動運転のトラクターの活用などを実施。スマート農業の最先端を走り、多くのメディアにスマート農業の急先鋒として取り上げられた。経済産業省「IT経営百選優秀賞企業」や、全国商工会連合会「IT経営大賞優秀賞」を受賞した実績もある。

IT活用やスマート農業が代名詞となりつつある新福青果。だが、当の新福朗社長はこう語る。

「よく同業者などから『IT化でなにが変わりましたか』と聞かれますが、『なにも変わらないですよ』と答えています。単にITツールを入れれば成果が出るということはありません。実際にはその裏の泥臭い取り組みが大切です」

新福青果の新福朗社長

「取り組み」とは何だろうか。そこには地方の農業が抱える高齢化や人材不足といった課題を解決するヒントがあった。

どのデータが必要かわかっていなかった

新福青果は、現社長の父・秀秋氏が1985年に設立。まだ世の中にインターネットがそれほど普及していない98年ごろ、農業の世界にITを導入したことで一躍脚光を浴びた。

「最初は農作業の“見える化”と“単純化”が目的でした。農場にPCを持ち込み、各作業にどのくらい時間がかかるのかを記録したり、デジカメで撮影した現場写真を取り込んで日報に載せたりしていました」 

2006年ごろには、富士通の農業支援ソリューションを導入し、よりシステマチックに農作業の効率化を図ろうとした。ただし、実際はうまくいかなかったという。

「進まなかった一番の理由は、どういうデータが必要なのか、誰もわかっていなかったこと。とりあえずデータを全部システムに詰め込んでみたけど、最終的に『あれ、何をしたかったんだっけ？』となりました」

作業現場の様子

じつは、新福社長は当時、富士通に勤めており、まさにこのソリューションを全国農業協同組合連合会（全農）などに提案していた。ところが、富士通を退社して2013年に都城市に戻り、いざ自分が売っていたシステムを使ってみると、課題があることに気づいたという。 

「確かにデータは膨大にありました。ただ、社員がGPSを付けて畑での移動距離などを計測するのですが、そもそも、その目的がわかっていませんでした。さらにGPSは頻繁にデータを収集するため、電池がすぐに切れます。そうすると、充電するために事務所に戻ってこないといけません。本来の業務とは関係ない無駄な作業が増えるばかりでした」

何よりも、農業生産者とITベンダーの意識の違いが大きかったことを痛感した。

「ベンダーが目指すIT農業と、農業生産者が考えているIT農業には乖離がありました。逆も然りで、農業リテラシーの差がありすぎる。これが埋まらないままシステムを作っていたためミスマッチが起きました」

これではうまくいかないと、新福社長はシステムの活用を止めた。 

勘違いしてほしくないのは、データ活用が悪というわけではない。問題なのは、データ収集の非効率性や、必要のないデータまでを取っていたこと。その罠に気づいた新福社長は、収集するデータの“質”を見直すことにした。

収集するデータは、作業時間のほか、品目ごとの植え付け時期や収穫量など、最低限のものがあれば良いとした。同時に、データを管理する専任部隊を新たに設けた。舵取りを任されたのが冒頭の栗原氏である。

全員にデータを入力させるのではなく、担当者だけがデータを生成する。そうすれば、畑の作業者はデータの意味などを考える必要もなく、農作業に集中できる。

畑で作業する者はデータについて考える必要がなくなった。写真はごぼうを収穫するスタッフたち（提供：新福青果）

そのために大仰なシステムを導入する必要はなかった。「いろいろな農業関連システムが出ていますが、やっていることはほぼエクセルと同等。だったらエクセルで十分です」と栗原氏は言う。

拡大路線からの脱却

データ収集を改善した新福社長が次に取り組んだのは、事業改革に向けたデータ活用だった。

同社のピーク時の売り上げは17億円ほどだったが、圃場数や作物の品目も多く、管理手法も多工程だったため、その工数を減らすことから始めた。

「創業者である父は、創業者らしく事業を広げられるだけ広げる傾向がありました。そこで僕は10年後の会社を想像して、事業の取捨選択に着手しました。そのための判断材料として、データ活用を行いました。データを使わないと幹部社員を説得できないからです」

具体的には、過去20年分の販売データを引っ張ってきて、顧客ごとや品目ごとに並び替えたり、分析したりした。するとさまざまな事実が見えてきた。

「例えば、30アール（3000平方メートル）もの畑を使って栽培していた野菜が、まったく売れていませんでした。それなのに、なぜ作り続けるのかを現場担当者に尋ねると、これは古くからの顧客に『作ってくれ』と言われたから、ということがわかりました。こうした問題の根っこを見つけては、しらみつぶしに対応していきました」

ところが、当時の社長である父をはじめ、古株の幹部社員は、事業のリストラに理解を示さなかった。だったら自分が権限を持って変えるしかないと新福社長は考えた。

2017年に2代目社長に就任した

幸いにも、社内の若手社員や外部の契約農家、世話になっていた経営コンサルタントなどが新福社長の改革に共感し、積極的に推してくれたことで、2017年に晴れて社長に就任。その後すぐに新福社長は事業の「選択と集中」を進めた。

現在の畑の総面積は約30ヘクタール。社長就任時の3分の１まで減らした。 

具体的には、それまでメインではなかった根菜類を主力商品にした。これが同社の収益性を大きく押し上げることになる。

「以前はキャベツや白菜、レタスなどの葉物野菜も作っていました。ただし、農場もそれほど広いわけではないし、葉物は痛みやすい。保管などを考えたときに、品目を絞る必要がありました。販売・顧客・原価データを見て、作業効率を考えたとき、さつまいも、里芋、ごぼう、人参の４品目に絞った方が良いと判断しました」

中でも大きく化けたのが、さつまいもだ。生産と取扱いを本格的に始めた5年前には出荷量100トン、売上高1000万円程度で、実質赤字だったのが、現在は2300トンを生産し、約3億8000万円の売上高を稼いでいる。しかも最小限の人員で効率的に作業しているため利益率が高い。 

新福青果の主力商品となったさつまいも

「温暖化などの異常気象において、長期間保存可能な野菜は、冷凍野菜にもできますし、これからも需要はあります。当時は不安がありましたが、今はこの品目に絞って良かったなと思います」と新福社長は胸を張る。

選択と集中の結果、新福青果の売上高は最盛期の半分以下になったが、逆に営業利益は伸びているという。詳細な数字は非公開だが、利益はV字を描いた。

改革に際して、確かに販売データなどを活用したが、これをスマート農業だとは新福社長自身、考えていない。

重要だったのは、社内の幹部社員を納得させるプロセスや、自身の地位向上のための地道な努力といった“アナログ”な取り組み。「データは、説得のため、あるいは自身の決断が正しいことを示すための道具に過ぎない」と新福社長は振り返る。 

農業のプロはいらない

新福社長は社長就任後、組織や社員の役割も大胆に変えた。

「『トラクターに乗れるベテランが方針を決めないと決まらない』という農業の世界の常識を、早くどうにかしたかった」と新福社長は言う。

一般に、農業は親方と呼ばれるようなベテランと、社員やアルバイト、外国人研修生といったそれ以外の作業者という、２階層の組織になっている。ベテランになるには莫大な年月が必要で、30年はかかるという世界だ。

「俺たちはなんでもやらないといけない。野球でいうと走攻守そろっているタイプにならないといけないと思っている人たちが農業には多いです。このキャリアを目指していても埒が明かない。それよりも、“農業の素人”でもできる仕事や役割を作り、農業の素人でも回る仕組みを作るべきです」

そこで新福社長は、ベテランである農場長とそれ以外の２階層から、農場長と農場社員とアルバイトの３階層に細分化。一般的な会社のように農場長が畑の計画立案をして指示を出す。指示に従って農業機械などで作業をする農場社員、そして、アルバイトなどを中心に単純作業を行う部隊が、役割分担をしながら工業製品を作るように野菜を作るという、新しい農業の組織を目指した。 

これまでは農業のベテランになることだけが唯一のキャリアパスだったが、もはやそういう時代ではない。「極端にいえば、農業のプロは必要ない仕組みを作りたい」。そう、新福社長は言う。

新福青果のスマート農業への取り組みは、それ自体が目的だったわけではない。一般的な製造業と同じように、組織や業務プロセスを洗練させていった。役割分担を明確にし、機械をうまく使いながら全体をマネジメントしていった結果、露見した一側面がスマート農業だった。その意味で、新福社長の改革とは「農業の一般企業化」とも言えよう。 

これが、若く優秀な新たな人材を全国から呼び寄せ、新福青果に新風をもたらしている。

新福社長は、異業種の人材が必要と考え、中途採用で多くの業種・職種から人材を採用している。例えば、システムエンジニア、セールスマン、簿記資格を持った会計畑の人材などだ。しかも大半が、都城市でも宮崎県でもなく、九州の外からやってきている。

実際に、彼ら、彼女らは今、新福青果で大いに活躍している。

元システムエンジニアの社員は、作物の計量システムと仕入れシステムを連携させることで、ペーパーレス化を実現。従来さつまいもだけで年間約4000枚も必要だった紙書類の作成業務をなくした。

外部人材という点では、栗原氏もその一人。東京で公務員をしていた栗原氏は、「スマート農業にも興味はありましたが、それよりも入社前に社長と話をして、従来の農業にはない新しい考え方に惹かれました」と振り返る。 

農業に縁もゆかりもない人材を惹き付けるのは、先述した「農業のプロはいらない」という新福社長の考え方にほかならない。

「農業の世界に入ったから、農業のスペシャリストになるというのはナンセンス。農業でも別のジャンルの仕事をしてもいいと思っています。農業のプロはビーカーのように、狭い範囲で深掘りしていくような人。僕らが用意しているのは、浅いけど大きな器。農業の専門性はなくても、いろいろなことができる人を求めています」

一方で、農業のプロを目指す人材もきちんと受け入れて、キャリアを積める環境も用意している。たとえ若くても、未経験でも、誰でも働けて、活躍できる農業生産法人。これこそが新福青果の強みである。

「今後の地域のことを考えると、農業に従事する人は減るし、畑も余るのは明白。そのために外から広く人を受け入れることが大事だし、農業のベテランがいること以上に、畑や作物についてのデータを持っている農家が強いと思います。だから僕らはデータをしっかり見ることができるプロは作りたい。予測を立てて、実行できる人がいないとこれからの農業経営は厳しいと思います」

新福社長の言うことは、製造業でも、サービス業でも、あらゆる産業に共通すること。農業の特殊性にこだわるのではなく、一般的なビジネスの常識にこだわる。一見、当たり前のようだが、農業という世界において、それは革新的な考え方なのだ。 

「農業のデータを活用できるプロは必要だ」と新福社長は語る（提供：新福青果）

生産者が力を持てる世の中にしたい

既成概念を壊し、新時代の農業を確立することに挑んでいる新福青果。その先に見据える目標は明確だ。

「農業に関わる人たちのステータスを上げたい」。そう、新福社長は意気込む。

背景にあるのは、販売チャネルである小売や流通などの大企業に対して、価格で勝負しないといけないという現状。その状況を変えて、2030年までには主導権を生産者に取り戻したいという。実現するには、産地から発信し続けることが肝要だと考えている。

スマート農業に関する発信も、知名度を上げ、人材を呼ぶきっかけを作るという意味では、戦略的な武器に成り得ているだろう。

ただし、本質はそこではない。あくまでもゴールは農業の改革や価値向上であり、そのための組織改革の結果のいち側面が、スマート農業なのだ。

誰もが農業に携わることができる「新福青果モデル」。これを都城発で広めていくことが、都城という地域の活性化にもつながると新福社長は信じている。

（次回に続く）

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

「対外的PR戦略」、次のステップは？

都城と言えば「日本一の肉と焼酎」。そのイメージを強烈に植え付けることによって、まずは都城市の知名度を上げる――。

池田宜永市長の号令で2014（平成26）年度から実行された「対外的PR戦略」。その戦略が奏功し、今ではすっかり「肉と焼酎」のイメージが定着した。都城市のふるさと納税返礼品一覧を覗いても、肉に気圧される。焼酎の存在感も大きい。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページは「肉」で埋め尽くされている

日本一の肉と焼酎は、都城市のふるさと納税の求心力となり、都城市への寄附額は過去3度も「日本一」を記録。さらに「8年連続トップ10」入りへと導いた。まさに肉と焼酎様様である。

だが、ここで立ち止まってほしい。

対外的PR戦略のゴールは「肉と焼酎を全国に売る」ことではなかった。まずは、肉と焼酎の力を借りて「都城市」を全国に売る。次のステップで、その知名度や集客力を生かし、あらゆる特産品を売るという中長期的な戦略だった。

詳しくは、「都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒」をご覧いただきたい。

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒

これまで追ってきたように、肉と焼酎が人気を博し、戦略の前半戦は成功したことは明白。だが、戦略の後半戦は果たして成功しているのだろうか。肉と焼酎以外の返礼品はどうなっているのだろうか――。

今回は、この誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカスする。

じつは「肉と焼酎」だけじゃない、驚きのデータ

今回、Think都城が入手したデータによると、対外的PR戦略は後半戦も成功している、と結論づけることができる。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）のうち、返礼品ごとの細かい内訳はこれまで公表されてこなかった。今回、Think都城の取材に対しても、都城市のふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」は、「詳細は開示できない」とした。

だが今回、「肉と焼酎」カテゴリーとそれ以外について、概ねの比率を初めて知ることができた。それが、以下のデータである。

都城市ふるさと納税における「肉と焼酎」比率の変化

注：出所は都城市役所。「肉」には牛肉・豚肉・鶏肉のほか、肉加工品なども含まれる

2014年10月のリニューアル時から1年間は完全に「肉と焼酎」に絞ったため、並ぶ返礼品も寄附額も当然、肉と焼酎が100％ということになる。翌2015（平成27）年度は、肉と焼酎以外の返礼品を10月に“解禁”したものの、やはり品数にも寄附額も、肉と焼酎が圧倒的に強かった。

しかし、リニューアルから8年目となる2021（令和3）年度のデータを見ると、肉と焼酎が強いことに違いはないが、それ以外の返礼品が大きく伸びていることがわかる。品数として約半分。寄附額としても36%を占めるまでに成長した。

2015年度と2021年度ではふるさと納税全体の市場規模も都城市へ入る寄附額も、絶対額が大きく異なる。15年度の都城市への寄附額は約42億円。対して21年度は約146億円。その36%の約53億円が肉と焼酎以外の返礼品によって生み出されたことになる。

肉と焼酎以外の返礼品だけで、初めて日本一に輝いた2015年度の寄附額を超えているのだ。

では、肉と焼酎以外の返礼品で、なにが強いのだろうか。なにが都城の新しい“武器”となっているのだろうか。

「ゴルフ用品」をめぐる規制

前述のとおり、返礼品ごとの寄附額や申込数の詳細は公表されていない。よって、寄附額や申込数による「返礼品ランキング」を作ることはできないが、相対的に強いカテゴリー、あるいは人気が急上昇している返礼品を知ることはできた。

まず押さえておきたいのは「ゴルフ用品」だろう。その前に、少々説明が必要だ。

総務省は2015（平成27）年4月、「ふるさと納税の趣旨に反するような返礼品（特産品）」として、「換金性の高いプリペイドカード等」「高額又は寄附額に対し返礼割合の高い返礼品（特産品）」を挙げ、返礼品として送付しないよう規制を始めた。その規制対象は毎年、具体的になり、種類が増えていく。

2016（平成28）年4月の総務大臣通知で明文化された項目には「ゴルフ用品」も加わった。

この時点で、都城市のふるさと納税もいったんは通知に従い、ゴルフ用品を返礼品から外している。だが、こうした旧制度がリセットされた。

新しい改正法のもと2019（令和元）年6月から始まった新制度においては、ゴルフ用品という文言は消えている。都城市も新制度下において、「当市におけるゴルフ用品は問題ないか」という確認を総務省にとったところ、「問題なし」との見解を得たため、2019年11月からゴルフ用品を復活させた。

なぜなら、都城市にとってゴルフ用品とは歴とした「特産品」だからである。

「ダンロップゴルフクラブ」のお膝元

そもそも、都城市は寄附額を手っ取り早く増やせる「高額返礼品」として、ゴルフ用品を返礼品としていたわけではない。

世界のゴルフプレーヤーに愛されているダンロップブランドの「XXIO（ゼクシオ）」「SRIXON（スリクソン）」といったゴルフクラブ。国内はもとより世界へ供給する国内唯一の会社が都城市にある。ダンロップゴルフクラブだ。

広大な住友ゴム工業の敷地内にあるダンロップゴルフクラブの都城本社

カーボンシャフトの製造からヘッド塗装、ゴルフクラブの組み立てまでを都城本社の敷地内にある工場でこなし、修理も請け負う。長年にわたる⽣産技術の蓄積から⽣まれた「Miyazaki」シャフトは、アマチュアからトッププレイヤーも愛⽤するブランドとなった。

都城市ふるさと産業推進局の野見山修一副課長によると、「ふるさと納税のなかでは、ダンロップゴルフクラブの商品を提供する自治体は都城市だけで、オンリーワン。地域の宝であり、最も人気の返礼品の一つ」という。

人気返礼品の一つとなった「XXIO（ゼクシオ）」のゴルフクラブ

世界のツアーで活躍するダンロップ・スリクソンの契約選手、松山英樹プロの活躍が著しくなってからは、都城市の返礼品の人気も急上昇。2022（令和4）年度、ダンロップゴルフ関連の返礼品による寄附額は前年度比1.4倍となった。

ダンロップゴルフクラブも地域の企業としてふるさと納税に協力的といい、牛、豚、鶏肉各々や焼酎に匹敵するほどの大きな貢献を果たしているという。

根強いファンを持つ「愛のスコール」

南日本酪農協同の「愛のスコール」「ヨーグルッペ」も、“オンリーワン”の地場産品として根強い人気を誇る返礼品だ。

愛のスコールセット（「楽天ふるさと納税」ウェブサイトより）

南日本酪農協同は1960（昭和35）年、宮崎と鹿児島の酪農協同組合が「消費者に新鮮な牛乳・乳製品を安定して供給する体制を確立したい」と出資して設立した牛乳・乳製品メーカー。都城市に本社を置き、2021（令和3）年度の売上高は316億円と、九州の乳業メーカーでトップの売上げを誇る。乳性炭酸飲料のスコールは今でも稼ぎ頭として健在だ。

スコールは1972（昭和47）年、日本初の乳性炭酸飲料として発売され、ほどなく全国へと流通していった。関西地区ではセブンアップ飲料（現・チェリオコーポレーション）が、神奈川県・静岡県・山梨県では富士コカ・コーラボトリング（現・コカ・コーラボトラーズジャパン）の子会社が取り扱った。

1970年代半ばには中京地区、70年代後半には東京地区でも発売。高度経済成長下でボーリング場などの自動販売機の定番商品にもなり、人気を博した。

だからだろうか。今でも高齢者を中心に「懐かしの味」として楽しむ根強いファン層を抱えており、ふるさと納税で都城市が取り扱いを始めて以降、毎年安定した申込数がある人気返礼品となっている。

2022年10月、ふるさと納税サイト「ふるなび」が東京・有楽町駅前広場で開催したイベント「ふるさと納税マルシェ」。ここに都城市も出展し、くじ引きも実施した。1等は5万円相当の宮崎牛。2等はサーロインステーキ。3等は参加賞としてスコール1本を配ったが、この評判がすこぶる良かったという。

イベント会場で接客対応した野見山副課長は、「はずれの3等でも、『うれしい！』『懐かしい！』と言ってもらえる。スコールと聞いただけで『おー！』という反応がある。本当に愛してくれているファンが多いんだな、と実感しました」と相好を崩す。

ベジエイト「島津甘藷 紅はるか」

「甘いもの」も都城市ふるさと納税の大きな武器となりつつある。近年、「ものすごい人気」（同前）というのが「さつまいも」だ。

焼き芋の定番として全国的にもその名が知られるようになった糖度の高い品種「紅はるか」。産地も全国に広がっているが、じつは「都城生まれ」であることはあまり知られていない。

綺麗な見た目とねっとりとした甘さで人気の「紅はるか」。焼き芋のように加熱すると糖度60度を超える

紅はるかは、国立研究開発法人 農業・食品産業技術総合研究機構（農研機構）の「九州沖縄農業研究センター都城研究拠点」で、10年にわたる研究期間を経て開発され、2010（平成22）年に品種登録された比較的、新しい品種。

鹿児島県、大分県、千葉県、茨城県での生産量が多いが、生まれ故郷である宮崎県も負けていられないと、近年、力を入れる農家や農業法人が増えている。その一つが、都城市に本社を置くベジエイトだ。

2012（平成24）年設立のベジエイトは、青果野菜の生産・加工・販売へのシフトで付加価値を高め、急成長している農業生産法人。従業員数は62名。売上高は約6.6億円（2021年7月期）と、農業生産法人としては比較的大きい部類に属する。

その主力良品が、紅はるか。ベジエイトでは「島津甘藷 紅はるか」という独自ブランドを冠して全国に出荷しており、これがふるさと納税の返礼品としても人気となっている。

ベジエイトの「島津甘藷 紅はるか」（「ふるさとチョイス」ウェブサイトより）

焼き芋ブームはこれまでも定期的に起きていたが、コロナ禍で気軽にテイクアウトできるスイーツとしてブームが再燃。「全国やきいもグランプリ」が2020（令和2）年から開催されているほか、都市部を中心に焼き芋専門店が急増中だ。

この波に乗り、2021年度、ふるさと納税の返礼品として提供しているベジエイトの紅はるかは前年度比2.1倍と、大きく申込数を伸ばした。2022年度は、それをさらに上回る勢いで推移しているという。

長崎に伍する「御献上カステラ」

スイーツ部門で注目に値するのが、和洋菓子コジマヤが提供する「御献上カステラ」。カステラといえば同じ九州の長崎県が有名だが、御献上カステラも負けじと、ふるさと納税のカステラの人気ランキング上位に食い込むほどの返礼品に成長した。

和洋菓子コジマヤの平岩良介専務取締役

そのほとんどを平岩専務が焼いている、御献上カステラ

1899（明治32）年創業のコジマヤのカステラは、1935（昭和10）年と1973（昭和48）年の二度にわたり、天皇陛下に御献上した実績がある由緒ある品。代々、店を次ぐ者しか焼くことが許されず、今は5代目の平岩良介専務取締役がそのほとんどを焼いている。

都城市へのふるさと納税には、2017（平成29）年に返礼品提供事業者として加わった。参入にあたり、常温で保存できるハーフサイズの新商品を開発。パッケージも、著名な書家「紫舟（ししゅう）」さんが制作した宮崎県都城市の公式PRロゴを入れ刷新し、オリジナリティを加えた。平岩専務はその開発経緯をこう語る。

「1本ものの大きなカステラは要冷蔵で、袋を開けたら、あとはどんどん乾燥していく。2人くらいで食べ切れるくらいのハーフサイズにして、なおかつ真空にすれば、常温でも発送でき、寄附者さんも冷蔵庫で保管する必要がないので邪魔にはならない。寄附者さんの利便性を追求した結果、このかたちになりました」

ハーフサイズで常温保存できるカステラの返礼品は、当時、コジマヤの御献上カステラだけ。参入当初はほとんど数が出なかったものの、独自開発の甲斐があって、徐々に人気が上昇。2021年度は、申込数が参入初年度に比べて1466％増となる人気返礼品へと育った。

2022年度はふるさと納税ポータルサイトのカステラ部門のランキングで、一時期2位に浮上するなど、さらに勢いを増している。

「伸びている実感は？」という質問に、「常に仕事に追われながら、嫌というほど実感している」と平岩専務。

「頑張れば、あと2倍くらいの量は用意できると思います。それ以上はお待ちいただくかたちになるかと。ほかにも、『チーズ饅頭』『くずバー』などのお菓子も返礼品に出しているので、お肉などとセットで返礼品にしたり、お茶屋さんとスイーツを共同開発したりするコラボレーションなども増やして、もっと伸ばしていきたい」

コジマヤのチーズ饅頭

コジマヤのくずバー

「肉」を拡張する新商品「鶏のたたき」

都城市のふるさと納税は、確実に肉と焼酎以外の地元事業者の意欲も掻き立てている。最後にご紹介したいのは、加工品として「肉」のカテゴリーに入るものの、新たな可能性を見せてくれる返礼品だ。

2021年12月、「都城産赤鶏 鶏刺し たたき 真空パック」という返礼品が新たに都城市のふるさと納税に加わった。宮崎牛がメインだった都城市の“肉”に、新たな付加価値をもたらすルーキーだ。

鮮度の良い生食用の鶏肉を軽く炙った「たたき」や、そのまま食す「鶏刺し」は、九州人のソウルフード。宮崎県や鹿児島県など九州南部を中心に、日常的に食べる文化が根付いている。都城市は最も鶏のたたきや刺し身が食される地域の一つ。スーパーマーケットなどでも簡単に手に入るポピュラーなつまみだ。

関東など都市部のスーパーマーケットにはまず置いておらず、都会の人間が食すとしてもたまに鶏専門店で味わうくらい。そこで、九州のソウルフードを都会でも気軽に楽しんでもらおうと、ふるさと納税の返礼品ラインアップに鶏のたたきや鶏刺しを加える自治体がこの数年で増えており、ふるさと納税の市場拡大に寄与しつつある。

都城市の繁華街に店舗を構える鶏専門店の「たしろ屋」も「間違いなくニーズはある」と踏んで参入を決意した一社。返礼品向けに、鶏のたたきの真空パック商品を新たに開発した。たしろ屋を経営するC&Cカンパニーの下田代祐樹社長はこう話す。

C&Cカンパニーの下田代祐樹社長

鶏のたたきの真空パック

「生物なので気を遣う商品。カットするとき以外は冷蔵保存を徹底しています。カットするときも冷房をガンガン効かせ、なるべく涼しい環境で手早く処理するようにしている。解凍したらすぐに食べられるよう、トレーに綺麗に並べるなどの工夫もしました」

同じ九州地区のライバルがいるなか、たしろ屋のたたきは参入2年目の2022年度、前年比3.9倍と申し込み数を急増させ、ふるさと納税全体の鶏のたたきのカテゴリーで大きな存在感を見せている。

「現状の出荷量は、製造能力の限界の7割ほど。鶏のたたきカテゴリーで1位を狙えるところまで来ており、店内調理のキャパシティだけでは追いつきそうもない。2022年の年末には品切れになる可能性もある」（下田代社長）という急成長ぶり。

そこで、たしろ屋は「セントラルキッチン」を新設する方針を固めた。2023（令和5）年度、鶏のたたきの真空パッケージ製造を中心とする製造拠点を都城市内に設け、生産能力を大幅に向上させる。「目標は？」の問いに、下田代社長は「それなりの投資をするので、10倍は行かないと！」と鼻息は粗い。

「肉と焼酎だけじゃない！」と言わんばかりに、オール都城で首位奪還を目指す都城市のふるさと納税。2022年度の結果はいかに。2023年4月には大勢が判明する。

（次回に続く）

ふるさと納税寄附金の使い道を探る　イルミネーションからあのトイレまで