「じゃあ次に行きましょう。覚悟はいいですか？」。2024（令和6）年11月下旬、取材に訪れた栗山ノーサンの食品工場にて、そう案内された先で目に飛び込んできたのは、数多く積み上がった豚の頭部だった。

正直なことを言えば、一瞬面食らった。その血色の良さはさっきまで走り回っていたことを想像させ、今にも大きな鳴き声を出しそうですらあった。視線をずらすと、同じように豚足や内臓も積み上がっている。

そうか、豚1頭からとれるのは“精肉”だけではないんだ――。そんな当たり前のことに身をもって気づかされた。

都城市横市町にある栗山ノーサン本社

栗山ノーサンは、精肉にはならない豚の内臓や足、頭などの原料処理を手がける食品加工大手。全国の食品工場や飲食店向けに出荷している。いわゆる「畜産副生物」と呼ばれる部位の処理に特化した食肉加工業者で、宮崎県内でも珍しい存在だ。

例えば、豚のかしら肉だけでも年間260トン（t）が自社工場で処理され、県内外の食品工場へ出荷されて餃子やシューマイの具材となるという。また、外された骨は豚骨スープの原料となるべく、全国へと出荷されていく。

ニッチな市場を追い求めると同時に業績は上昇傾向にあり、2023（令和5）年の売上高は15億8000万円、2024（令和6）年は17億円と、この2年は過去最高益を更新している。

栗山ノーサンの売上高

出所：栗山ノーサン

豊富な畜産資源に恵まれる都城で、あえて畜産副生物にこだわり、事業規模を拡大している栗山ノーサン。畜産副生物である豚足やホルモン、ハラミなどを余すことなく活用し、新たな市場を自ら開拓している。

「畜産」そのものを生業とはしていないが、畜産王国の新たな可能性を切り開き、裾野を広げている力強い存在。その始まりは、55年ほど前に遡る。

「豚足」から始まった挑戦

栗山ノーサンは1970（昭和45）年、食肉工場で発生する鶏の羽や豚の内臓などを収集し、飼料化するレンダリング工場への配送事業からスタートした。「食用」への挑戦を始めたのは、創業者である父親のもと事業拡大を模索していた2代目の栗山孝男会長だった。

「もったいないね。どうにか活用できんやろうか」――。

栗山会長は取引先の食肉解体・加工業者を訪れた際、と畜場に山のように積まれ、廃棄されゆく運命にある豚足を見ながらそう思っていた。

1983（昭和58）年当時、沖縄など一部の地域を除き、食卓に豚足料理がのぼることは一般的ではなく、豚足商品がスーパーに並ぶこともなかった。そんな豚足を商品化したいと突き動かしたのは、先代から受け継がれた「栗山ノーサンスピリッツ」だと栗山会長は語る。

栗山ノーサンの栗山孝男会長

「精肉にはならない副生物の処理や加工の事業からスタートした当社には、『捨てるを活かす』という合言葉がありました。また、先代からは常々『人が真似できないような仕事をしなさい』と言われていましたから、豚足に目を向けるのは必然だった気がします」

そもそも、都城をはじめとする南九州は畜産が盛んな地域であるはずなのに、原材料を十分に活かし切れていないのはおかしいのではないか……。そんなモヤモヤした気持ちもあった。同時に、「めぐりめぐって畜産農家のためになれば」という思いもあった。

「豚1頭に対して、ロースやバラなど『部分肉』と呼ばれる部位が占めるのは50%。残り半分は豚足を含む骨や内臓などで『副生物』と呼ばれ、価値が低いとされる部位です。畜産農家さんは出荷の際、1頭あたりいくらという形で買い取ってもらっています。それなら、副生物の価値が高まれば1頭あたりの価値も上がり、畜産農家さんに利益が還元されるはず。そういう思いもあって、豚足の処理や加工に力を入れることにしました」

豚足ブームが後押しし、販路拡大

とはいえ、当時の栗山ノーサンには豚足の処理や加工のノウハウはゼロ。思案した栗山会長がまず向かったのは近所の理容室だった。

口当たりの悪さの原因となる表面の“毛”をどうにかしようと、散髪用のバリカンを借りに行った。栗山会長は「そのくらい、なにもないところから手探りで始めた」と笑う。

その後、オリジナルの脱毛器を製作するなどし、少しずつ独自の処理技術を確立しながら商品化にたどり着いた。しかし、また新たな問題にぶつかる。どこに販売すればいいのかわからなかったのだ。

「いくつかツテを頼ってみたものの、なかなかいい反応はもらえませんでした。とはいえ、捨てるわけにもいきません。そこで、以前からお付き合いがあった飼料製造工場へ販売し、飼料の原料として使ってもらうことになったんです」

豚足のことになると話が止まらなくなるという

その後、しばらくは思ったように成果の出ない年月が続いたものの、世間では徐々に豚足ブームの足音が聞こえてくるように。その音はやがて栗山ノーサンにも響き始めることになる。

大きなきっかけとなったと栗山会長が感じているのはNHKの番組。コラーゲンについての特集が組まれ、「子どもたちが豚足を食べることで脳の回転が良くなる」といった内容が放送された。おかげで豚足の認知度や人気が上がり、飲食店向けに注文が増え始めた。

「当社の豚足が取り上げられたテレビ番組がきっかけで、台湾風豚足料理で有名な福岡の『釘本食堂』さんにもオーダーメイドの豚足を卸すようになりました。また、大阪の人気店『豚足のかどや』さんとは30年ほどの付き合いになり、現在は毎週1.2tほどの豚足を販売しています。店頭に積み上がっている栗山ノーサンのダンボールを見た業者の方から注文をいただいたこともありますね」

少しずつ豚足の販路を開拓してきたが、栗山会長がようやく軌道に乗ってきたと実感できたのは2003（平成15）年頃。手探りのスタートから、じつに30年の月日が流れていた。

スタッフもお揃いのTシャツでも豚足をアピール

豚足だけで40種のラインナップ

その間、オリジナルの「焼機」も導入し、手焼きしていた残毛処理が機械化されたことで生産能力は大幅にアップ。現在では1日に1.5tの豚足を処理する。

オリジナルの焼き機。表面の毛を焼いて処理する

栗山ノーサンにおける「一次処理部門」全体での処理量が5t。豚足はその5分の1以上を占める「主力」商品に成長した。

さらに細かなニーズに応えようと、2008（平成20）年からは「加工製造部門」を立ち上げ。幅広い商品の開発や販売に力を注ぐようになり、豚足の商品ラインナップは業務用にオーダーメイドで展開し、一時は70種類以上にまで拡大した。栗山ノーサン食品事業本部の池田吉啓常務は、こう説明する。

栗山ノーサン食品事業本部の池田吉啓常務

「現在はラインナップの効率化を図るため、40種類に集約しています。焼きやボイル具合、カットスタイル、骨付きタイプや骨なしタイプなど、原料品だけでなく、調理済みの加工品など、食品工場や飲食店、一般消費者向けにさまざまな商品を展開中です。豚足関連の売り上げは数億円にのぼります」

「また、昔から豚足が食べられている沖縄ですが、じつは沖縄県内で飼育されている豚は少ないんです。当社で処理された豚足も沖縄へ出荷されています。国内の豚足市場規模のデータはありませんが、ここまでの手間と情熱をかけて豚足に向き合い、多種多様な商品を展開する会社は、ほかにないのではないでしょうか」

食べやすい「4分割」タイプ。（提供：栗山ノーサン）

この池田常務こそが豚足を人気商品へと押し上げた立役者だ。その始まりは10年ほど前に遡る。

「とんそくnight」で豚足の魅力発信

池田常務はもともと、栗山ノーサンの取引先である大手食肉加工会社で商品開発に携わっており、栗山ノーサンの担当者でもあった。栗山ノーサンと豚足に出会い、その魅力に取り憑かれてしまったことから、前職をすっぱり辞め、栗山ノーサンへ入社を志望した。

「健康や美容に良い豚足を、当たり前に食卓に並ぶ存在にしたい」。熱い思いを履歴書とともに会長にぶつけたところ、無事に入社できることに。「押しかけ入社ですね」と池田常務は笑う。

「本当に良い商品というのは、その魅力が伝わればお客様に価値を感じてもらえる。そのことを前職で経験していました。同時に、お客様への提案次第で売れ行きは大きく変わるということもわかっていました。入社当時、まだ豚足は一般的には敬遠されることの多い存在。だからこそ可能性を強く感じました」

「とんそくnight」では「豚足王子」こと池田部長の豚足ソングも披露（提供：栗山ノーサン）

2011年に入社した池田常務がスタートさせたのが、試食体験会の「とんそくnight」。開発した商品を使い、これまでの豚足のイメージを覆すようなおしゃれな豚足料理をレストランやバーなどで楽しむイベントだ。

SNS等で参加者を募り、宮崎市内を中心に福岡や東京でも開催。その回数は100回を超えた。参加者に豚足の魅力やおいしさを知ってもらうのはもちろん、栗山ノーサンの豚足の使い勝手の良さをプロの料理人に体感してもらうきっかけにもなった。

「とんそくnight」はコロナ禍の影響で一時休止しているが、「豚足ファンを増やすきっかけになったはず。機を見て再開できたら」と池田常務は考えている。

「地元畜産農家とは運命共同体」

「おさつポークのしっとり生ジャーキー」。パッケージにもこだわった（提供：栗山ノーサン）

時流の後押しもあり、豚足を主力商品へと押し上げることができた栗山ノーサン。豚足に続く人気商品となったのが、2014（平成26）年から販売を始めた「おさつポークのしっとり生ジャーキー」だ。

霧島山麓の山あいで育てられたブランド豚「おさつポーク」のもも肉を使用し、生ハムのようななめらかさを持った、噛めば噛むほど旨みを感じられる新感覚の生ジャーキー。メディアで取り上げられたり、SNSで話題となったりと好評だ。料理雑誌のコンテストでも受賞し、そのおいしさは折り紙付きとなった。

しかし、原料として使われている「もも肉」は、豚足やホルモンといった畜産副生物ではない。にもかかわらず、栗山ノーサンが手がけるのはなぜか。

それは、池田常務が「とんそくnight」を通じて出会った地元畜産農家から聞いた豚肉の“部位格差”とでも呼べるような事情が背景にあった。

近年、豚の飼料代は上昇する一方であり、生産した豚を流通させるだけでは十分な利益を確保できない。そこで、その地元畜産農家は10頭に1頭ほどを買い戻し、自ら大都市のレストランへ売り込みを行っていたという。

しかし、豚を1頭潰したところで、注文が入るのは「ロース」や「バラ」などの小さな部位ばかり。かたや、一番大きな部位であるもも肉はロースやバラに比べて脂肪が少なく、肉質が硬めであることから、余ってしまうことが多いという。

工場では、スタッフが手際よく処理を進めていた

「それなら私たちがそのもも肉を買い取り、“売れる”商品を作ろう！ ということで開発したんです。都城の畜産農家さんあっての栗山ノーサンですから、運命共同体だというメッセージも出せたらと思っていました」と池田常務は語る。

当初は、畜産農家から委託を受けて製造していたが、現在は自社ブランドの商品としても展開しており、生ジャーキーは月間2000パックほどを売り上げる人気商品となった。

蛙亭のイワクラさんもYouTubeで絶賛。テレビ東京『男子ごはん』でも紹介された（提供：栗山ノーサン）

2020（令和2）年には、宮崎県食品開発センターの官能評価技術を活用したり、パッケージデザインの改良やPR動画を作成したりするなどの取り組みも実施。その結果、生ジャーキーの売り上げは、販売当初に比べて1.5倍に増加した。

栗山ノーサンの「捨てるを活かす」スピリッツで培われてきたアイデア力と技術力。それが生かされた成功事例と言える。

逸品へと蘇らせる技術力とアイデア力

畜産副生物に付加価値をつけ、逸品へと生まれ変わらせた例はまだある。

その一つが、2011（平成23）年に発売された「ジューシー豚ハラミ」。あらかじめ味付けされており、焼くだけで簡単に出来上がる。豚ハラミは1頭から200〜300グラム（g）しかとれない希少部位。今でこそ焼肉店などで人気メニューだが、ホルモン特有の匂いもあって、昔は廃棄処分されることが多かった。

「ジューシー豚ハラミ」。噛めば噛むほどおいしさがあふれる（同上）

そこで、工場内で処理され、食品工場へ出荷されている豚ハラミを加工し、新たな商品へと生まれ変わらせようと生まれたのが「ジューシー豚ハラミ」だ。

独特のくさみを取り除くため、下処理に2日間かける。「削ぎ切り」が一般的だが、あえて「一口大」にカットにするなどの独自の工夫を重ね、独特の弾力感とジューシー感を生み出したところ、人気商品となった。「程よい歯ごたえとジューシーさで非常に好評です」と池田常務は太鼓判を押す。

「豚酢もつ」も、新たな付加価値によって副生物が人気商品となった例。豚ハラミと同じく以前から工場内で処理し、食品工場等に向けて出荷していた「豚もつ（胃袋）」を加工したものだ。

「豚酢もつ」。解凍してすぐ食べられるのも魅力（同上）

福岡県をターゲットとし、おつまみや小鉢としてよく食べられている「酢もつ」を製造しようと開発。くさみを取り除く技術力や原料を厳選する目利き力を生かし、商品化に成功した。野菜と盛り合わせるだけですぐに食べられる味付けを施したことで、その手軽さから人気を博している。

2017（平成29）年には加工部門の強化を図るべく、新工場の建設も行った。前工場と比べて処理量は2.5倍に拡大し、商品の数や種類も増加の一途をたどる。

挑戦は商品開発にとどまらない。より多くの消費者に商品を届けようと、「販売チャネル」の拡大にも務めている。

ふるさと納税も好調

2015（平成27）年から、都城市のふるさと納税事業に参入。現在では月に3000〜5000人ほどが返礼品として選択するようになり、業績にも好影響を与えているという。

「都城市ふるさと納税特設サイト」には栗山ノーサンの商品が数多く並ぶ

ただし、ふるさと納税では、ニーズを鑑みて、副生物を使った商品ではなく、都城産ブランド豚の「精肉」や、「鶏の炭火焼き」の真空パックなどを主に提供している。

「鶏は専門で扱っているわけではありませんが、もともと加工部門を立ち上げたときに、『やはり宮崎といえば鶏の炭火焼きだろう』ということで『炭火焼鶏』の製造をスタートしていたんです。炭の温度が800℃となるレンガ製の焼き窯で、1日に約1.6tの鶏肉を職人が手焼きで仕上げています。味付けは“塩”のみ。こだわり抜いた逸品です」

本格的な焼き窯。炭火焼鶏の香ばしい香りが漂っていた

ふるさと納税における「炭火焼鶏」の売り上げ実績は、2020（令和2）年度から2022（令和4）年度の間で、28万パックにものぼり、大ヒット商品となった。加工品の分野ではダントツの人気だという。

「本当は豚足など畜産副生物の商品も、ふるさと納税で出したいところですが、今のところはニーズの高い商品をメインに取り扱っています」と池田常務。畜産副生物の一般流通向け商品の模索は、別のところで続いている。

2020（令和2）年、食卓向けブランドとして「手しごと屋くりやま食堂」を立ち上げ、それまで業務用として展開していた「ジューシー豚ハラミ」や「豚酢もつ」などを一般向けの新商品として販売開始。コロナ禍で「家飲み」がトレンドになっていたこともあり、食卓向けの展開を強化させるべく、スタートさせた。

2021（令和3）年からは大手コンビニの「ローソン」にて、九州地区限定で取り扱いが始まった。現在は終了しているものの、「栗山ノーサン」の名前を広く周知させることに一役買った。

ローソンで展開された「手しごと屋くりやま食堂」の商品（提供：栗山ノーサン）

とは言え、豚足や豚酢もつなど副生物は、まだ飲食店や食品工場向けが売り上げのほとんどを占めており、一般向けの開拓は今後の課題。すでに仕込みは進んでいる。

2025年は小売向けで“進化”

「2025年には、『手しごと屋くりやま食堂』の名前はそのままに、中身を再検討して新たな形でお披露目したいと目論んでいます。豚足においても新たなアイデアや試作品はあるので、商品化を進めていきたいですね」

そう明かす池田常務は、続けてオンライン展開の意気込みも語った。

「オンラインショップにずらっと展開することができれば、ほかにはないうちだけの品揃えとなって一般のお客様も取り込めるのではないかと思っています。オンラインショッピングの導線を再構築したり、情報発信の仕組みを整えたりと、まだまだやるべきことはたくさんあります」

2025年、栗山ノーサンの新たな挑戦が始まる。進化する栗山ノーサンを象徴しているのが、2017年、工場移転のタイミングにあわせてリニューアルした会社のロゴマークだ。

刷新された栗山ノーサンのロゴマーク

「地元で埋もれている食材を私たちの知恵と技術と情熱で魅力的な商品へと変身させ、にっこりと笑っている世界中の食卓に並ぶお皿へと届けたいという思いを込めています」。そう、栗山会長はロゴマークとそっくりな笑顔で語った。

「捨てるを活かす」を合言葉に、畜産資源の有効利用で進化を続ける栗山ノーサン。2024（令和5）年度には、そのオンリーワンな取り組みが評価され、宮崎中小企業大賞も受賞。畜産副生物の価値向上に少なからず寄与し、ひいては地域の畜産農家に対する貢献につながっているのではないかと栗山会長は言う。

「畜産農家さんあっての私たちですから。副生物を使った価値ある商品を私たちが全国に展開し、当たり前のように食卓に並ぶ未来がやってくれば、地域の畜産農家さんにもっと還元されていくと思っています。畜産王国都城で事業を営んでいることに誇りをもっていますし、これからも変わらず取り組んでいきたいですね」

宮崎中小企業賞の他にも数々の賞を受賞

諦めていない「海外進出」

最後に「海外展開の可能性は？」と質問したところ、「台湾市場の開拓に挑戦はしたものの、現在はストップしている」との答えが栗山会長から返ってきた。

というのも、国内で発生した伝染病を理由に、多くの国が日本からの豚肉の輸入規制を行っているためだという。現在のところ再開の目処は立っておらず、まずは「炭火焼鶏」を香港などの飲食店向けに展開を検討している。

もちろん、台湾をはじめとする東南アジア各国では豚肉が多く消費されることから、海外展開はまだ諦めていない。「工場にはベトナムやミャンマーのスタッフもいるし、輸入再開を見据えて彼らと何か考えるのもいいかもしれませんね」と池田常務。

どんな状況でもチャンスを見出そうとする前向きな姿勢に、ゼロから手探りで市場を立ち上げてきた栗山ノーサンの矜持を見た。

そして、誰もが見向きもしないことに挑戦してきたチャレンジ精神があれば、海外展開であろうとなんであろうと、どんな壁も乗り越えていくのではないだろうか。少なくとも筆者はそう期待している。

受験生に「メンチカツ」

2025年1月、「都城メンチ協議会」は高城中学校などを訪れ、受験生にメンチカツをふるまった（提供：観音池ポーク）

2025（令和7）年1月10日、「都城メンチ協議会」の会長を務める馬場康輔氏（43歳）は、自身も通った高城中学校を久しぶりに訪れた。高校受験を控えた約90人の3年生に、「受験に勝ってほしい」という思いを込め、メンチカツを贈呈するためだ。

日本一の肉のまち、都城。肉用牛と豚の出荷額は全国1位を誇り、余った部位を有効活用した加工品などの惣菜も発展。メンチカツはその一つで、長らく地元で愛されてきた。

都城市の農業産出額（2022年）

出所：農林水産省 市町村別農業産出額

その「都城メンチ」を全国区に広げようと2023（令和5）年、官民連携の都城メンチ協議会が発足し、PR活動に力を入れてきた。その活動の一貫で、中学校をまわり、受験生にメンチカツを提供している。

協議会のトップを務める康輔氏は、都城メンチを代表として売り込む立場であると同時に、メンチカツの「製造元」の一社であり、その素材となる豚の「生産者」でもある。

都城の養豚業として「6次産業化（6次化）」で先頭を走る「観音池ポーク」グループ。その成長の立役者で、グループの将来も担う康輔氏は、こう言う。

都城メンチ協議会の会長を務める馬場康輔氏。2025年3月、有限会社 観音池ポークの社長に就く

「これまでの10年間は、9対1くらいの割合で、思いっきり生産に打ち込んで来ましたが、ほぼやりたいことが達成できた。これからはサービス・販売のほうに集中したい。そうしなければいけないと思います」

康輔氏は2025年3月、観音池ポークグループで6次化の中流と下流、農産加工・販売を担う会社の新社長に就任する。

1990（平成2）年の「観音池ポーク研究会」設立から35年。観音池ポークは新たなフェーズに入った。

生産部門と販売部門の一体経営

観音池ポークグループは、生産（一次産業）の「観音池ポーク出荷組合（以降、出荷組合）」と、加工（2次）・販売（3次）の有限会社 観音池ポーク（以降、観音池ポーク）で構成される。

出荷組合は、近隣する3農家が集まった「農事組合法人 萩原養豚生産組合」と「上村養豚場」で構成され、今や前者が年間約1万3000頭、後者が年間約2000頭、計1万5000頭を出荷するまでに成長した。

上は観音池ポーク出荷組合のメインとなる萩原養豚生産組合の肥育農場。下はそのメンバー（提供：観音池ポーク）

そのうち、年間約1300頭を観音池ポークが買い取り、メンチカツなどの惣菜や精肉を直売店やネット通販を通じて小売りしている。出荷組合4農場の代表が販売部門である観音池ポークの取締役も兼ね、グループとして「一体」を成す。

観音池ポークでの取り扱いは、出荷組合が出荷する総量の1割にも満たない。だが、生産と販売、一体となって取り組む6次化を実践する成長の源泉であり、ブランディングやマーケティングにおいても、その比率以上の役割を果たしてきた。

当初から出荷組合で銘柄豚（ブランドポーク）の開発と生産をリードし、観音池ポークでも社長として6次化を推進してきた馬場通氏（71歳）はこう話す。

生産者として観音池ポークブランドの立ち上げに尽力した馬場通氏。2025年2月まで販売部門である観音池ポークの代表取締役も務めた

「直売店の開設から24年が経って、だんだんとですね、少しずつ、口コミなどが広がって知名度も上がっていった。最初のスタートは2800万円くらいだった（販売部門の）売り上げも今は2億円を超えました。始めた頃に比べたら大きくなったなと思います」

都城を代表するブランドポークへと成長した観音池ポーク。寄附金額で５回の日本一を誇る都城市の「ふるさと納税」でも人気の返礼品となっており、出荷頭数や直売店での売上高以上の存在感を放つ。

その背景には、そもそもの豚の品質を向上させてきた不断の努力がある。

「日本トップクラス」を支える餌

「私はあとから入った人間ですが、第三者的な見方でも、豚を作るのは超一流です。表彰も何度も受けていますし、肉質はもう日本の中でもトップクラス。3本の指には入っとると思っています」

こう胸を張るのは、長らく都城市役所に務め、観音池ポークに惚れ込んで2018（平成30）年、観音池ポークに“転職”した柚木崎誠統括マネージャー（66歳）。生産部門の受賞歴は輝かしい。

なぜ、観音池ポークは高評価を得るのか。その問いに、新社長となる康輔氏は「餌ですね」と即答した。

餌へのこだわりは、木炭から作られる自然由来の飼料「ネッカリッチ」の導入が始まり。遡ること35年前の1990年、康輔氏の父親である通氏は、近隣の養豚農家と共同でブランドポークの開発を目指した。通氏は当時をこう振り返る。

「銘柄豚を作ろうってなった時に、お隣の鹿児島には薩摩の黒豚があって、こちらは白豚系で。差別化を図るのがなかなか難しいと思っていた時、『ネッカリッチ』という餌が宮崎県で作られていることを知って。宮崎大学の先生にもいろいろなことを教えていただいて、銘柄づくりが始まったんです」

観音池ポークのブランドづくりの起点となった混合飼料「ネッカリッチ」（提供：観音池ポーク）

ネッカリッチは、広葉樹の樹皮から精製された炭と木酢液を配合した混合飼料。天然の有機成分やミネラルが豊富に含まれる。腸内の善玉菌を増やす効果があるとされ、匂いが改善されることから、鶏や乳牛、養殖の魚やウナギなどへの採用が広がっていた。

コストは多少、高くなるため、一般の農家には普及していなかったが、宮崎大学との共同研究で、豚に与えると特有の臭みが減ることに加え、病気やストレスへの抵抗力も高まり、肉質も改善されることがわかった。

「いいものを作ろう」と考えた通氏は導入を決め、1991（平成3年）年、ネッカリッチで育った豚肉を大阪のスーパーへ初出荷した。評判は良く、出荷頭数は年間3000頭以上まで拡大。1998（平成10）年、出荷組合が組織化され、さらなる品質改善に取り組んだ。

「笹サイレージ」を与えた2代目

出荷組合は早くから地球環境への負荷削減も意識。2005（平成17）年からは、宮崎県畜産試験場や宮崎大学農学部と連携し、食品工場などから出る「パンくず」を主体としたリサイクル飼料「エコフィード」の給与も始めた。

「パンくず」などを原料とするリサイクル飼料「エコフィード」（提供：観音池ポーク）

通氏の息子、康輔氏が養豚に携わるようになってからの2017（平成29）年に導入された餌が「笹サイレージ」である。これを康輔氏に紹介したのが、当時、市役所の畜産課にいた前出の柚木崎マネージャーだった。

「『笹サイレージ』は、都城市の企業と県の畜産試験場が牛用に開発した技術。放置竹林の竹を伐採して、茎と葉っぱすべてを粉砕して乳酸発酵して牛にやったら、非常に良かったと。観音池ポークは先進的でしたから、ご紹介したわけです」

観音池ポークの柚木崎誠統括マネージャー。都城市役所の畜産課から同社へ転じた

ちょうど、食物繊維が豊富な新たな餌を探し始めていた康輔氏。試しに笹サイレージを豚に与えたところ、2％配合した餌を与えた豚舎だけ、明らかに臭いが減った。竹の粉末を発酵させた笹サイレージは、乳酸菌と食物繊維が豊富。消費者からは「おいしい」「脂が甘い」といった声も届いた。

笹サイレージの効能は肉質以外にも及ぶ。放置竹林は倒壊や土砂崩れを引き起こすリスクがあり、その伐採は地域の安全にもつながる。伐採した原料の竹は基本、無料なので、コストもさほど高くはない。また、豚の腸内環境が改善され、目標体重に至るまでの日数が5〜15日程度短縮されるため、その分、飼料代などのコストも浮く。

竹を粉砕し、乳酸発酵させて飼料化した「笹サイレージ」（提供：観音池ポーク）

なぜ、ほかの養豚農家にも広がらないのか。聞くと、「農家の皆さん、新しいことをするのは、わりと躊躇するっていうか。今までのやり方をあまり変えたくないっていうのは、みんなそうです」と康輔氏。

そんななか、なんとか付加価値をつけようと出荷組合は試行錯誤を重ねた。その積み重ねが、県共進会における「グランドチャンピオン2連覇」などの高評価にもつながり、地域や消費者にも認められるブランドへと育っていったのだ。

一方で、同時進行で進んだ「6次化への取り組み」も、ブランドの名声を高める大きな要素となった。これも、よそがやらなかった時代から始めた挑戦である。

野菜たっぷりの“お袋メンチ”

観音池ポークの6次化の歴史は、2001年の直売店設立に端を発する。

国道10号沿いに建つ観音池ポークの本店。直売店の1号店であり、6次化の起点でもある

餌で付加価値をつけた観音池ポークが大阪を中心に売れ始めると、「地元で買えない」という声が聞こえ始めた。そこで、「地元のひとにも味わってほしい」という思いから、通氏を中心に加工・販売を手がける有限会社 とんとん百姓村が立ち上がった。初の直売店は、「観音池公園」近くの国道10号線沿いに設けられた。

出荷組合が生産した豚肉を、自らのグループで1頭買い。車で20分ほどの場所にある屠（と）畜場から運ばれてきた新鮮な豚肉を部位ごとにスライスし、精肉の提供を始めた。ところが、新たな課題が持ち上がったと通氏は話す。

「うちが生産組合から一頭、まとめて買うわけです。そうなった時に、ロースとかバラとかヒレとか、そういった部位の需要は多いんだけども、どうしてもウデ・モモが余ってきて。そこをどうしようかというのがきっかけで、惣菜を始めたんです」

2004（平成16）年から加工品の開発に着手。オリジナルのメンチカツを看板に、翌2005（平成17）年1月から、加工品や惣菜の販売を開始した。

直売店では、メンチカツを始めとする揚げたての惣菜が売り上げを伸ばした

通氏いわく、観音池ポークのメンチカツは「キャベツと玉ねぎが肉と同じくらい入っていて、野菜嫌いの子どもさんでもよろこぶような“お袋メンチ”っていう感じ」。ジューシーながら、さっぱりといただける自信作に仕上がった。レシピは今に至るまで変わらない。

ただ、一筋縄ではいかなかったと通氏は振り返る。

「始めた時は、本当に売れなくて。1年後ぐらいでしょうか、地元のケーブルテレビ（BTV）が取材に飛び込んできて、おいしいって言ってもらえて。それからですね。徐々にだんだんと普及していったような感じです」

最新鋭の「急速冷凍機」導入

野菜たっぷりのメンチとともに、販売部門としての観音池ポークは右肩上がりに成長。2011年（平成23）年3月施行の通称「六次産業化・地産地消法」も背中を押した。

農林漁業の6次化を後押ししようと本腰を入れた政府。農林水産省から事業者の「総合化事業計画」が認定されると、農業改良資金（無利子資金）の特例通用や各種補助金の対象となるなど、さまざまな恩恵が受けられるようになった。

2012（平成24）年、法整備に先んじて6次化に突き進んでいた観音池ポークグループの事業計画も認定され、6次化を加速させた。

本社事務所には農林水産省からの「総合化事業計画」認定書が掲げられていた

武器の一つが、当時、最新鋭の「急速冷凍機」だ。磁石と電磁波に冷風を融合させた「プロトン凍結」という方式で、冷凍による劣化を極限まで抑えることができる。新たな技術や素材への研究意欲は、餌に続いてここでも発揮された。通氏は言う。

「急速冷凍機は、まだこっちで普及してなかったから、鹿児島や福岡に行ったり、宮崎県食品開発センターに行ったりして、冷凍技術の勉強をさせてもらったんですね。いろいろと試験をしてみて、うちも入れようと。けっこうな値段がしたんですけれど、でもやってよかったなと思います」

現在では、メンチカツなど惣菜の鮮度や風味、食感を維持できる「プロトン凍結機（上）」2台と、生肉の品質を保てるリキッドタイプの凍結機（下）を使いわけている（提供：観音池ポーク）

メンチカツも、店内調理や持ち帰り用に急速冷凍した。解凍しても揚げたての風味を再現できるとあって、好評に拍車をかけた。その勢いは、規模拡大へとつながる。

2016（平成28）年、（農）萩原養豚生産組合の組織再編に着手。繁殖部門と肥育部門を別々に設ける「２サイト」方式を導入し、飼養頭数を増やしたうえで防疫も強化した。

販売部門では同年に「三股店」を、2019（平成31）年に「南横市店」をオープンさせ、3店舗体制に。メンチカツ人気が惣菜の販売をけん引し、2022年頃には直売店における惣菜関連の売り上げが精肉を逆転した。

厨房ではフル稼働でメンチカツなどの惣菜が揚がっていく

「年間1200頭とか1300頭とかの量を自社で消化できるようになった。それは、やっぱりメンチカツっていう商材があったからです」と通氏。今や、観音池ポークが販売するメンチカツは年間40万個におよび、介護食向けなど新たな需要にも対応し始めた。

近年は直販サイトやふるさと納税などの販路も開拓している（「楽天ふるさと納税」の販売ページより）

直売店だけではなく、自社のネット通販や、ふるさと納税の返礼品といった新たな販路も開拓しつつある。冒頭で紹介した都城メンチの取り組みも追い風となったと通氏は言う。

「都城メンチの協議会ができてから、やっぱりまた伸びたんですね。点じゃなくて面として、みんなで、連合艦隊で都城を盛り上げようっていう目的ですから」

「都城だけではもう飽和になってくるやろうけど、まだ（県外などに）広がっていくんじゃないかなっていう思いでやっております」

通氏はそう今後にも期待を寄せる。根底に流れるのは「共存共栄」の精神である。

共存共栄がブランドを発展

販売部門の観音池ポークとしては、じつはネット経由の全国への拡販は後手に回っている。ふるさと納税にも「観音池ポーク」ブランドを関した返礼品はたくさん並ぶが、出荷組合が卸した先の加工会社などによる商品が多い。

前述のように、出荷組合による年間1万5000頭のうち、観音池ポークが扱うのは1300頭ほど。9割以上は、大手卸のミヤチクなどを介して出荷され、その先の加工会社などが先にふるさと納税で観音池ポークブランドを展開し始めた。

直営としての観音池ポークは、「“二番煎じ”になってしまっていて、まだ量としては少ないんです」と柚木崎マネージャーは吐露する。

通氏は「商売がうまくないということでしょうかね」と笑って言うが、観音池ポークにかかわる皆、いわば「観音池ポーク経済圏」の全体が共存共栄し、ブランドとして発展することを願ってきた結果でもある。

2014（平成26）年、都城市のふるさと納税がリニューアルし、「肉と焼酎」を大々的に打ち出して以降、しばらく観音池ポーク自体は「自分たちが（ふるさと納税に）参入することに戸惑った時期があった。遠慮した」（通氏）。

出荷組合が豚肉を納めた先の加工会社などの商売を優先し、バッティングを避けた。加工会社による観音池ポーク関連の返礼品が売れても、ライセンス料などが入るわけではなく、販売部門の成長にはつながらない。

「人がいいというか、自社の利益を優先しないんですね」と水を向けると、通氏は「うん。そういったことがあるから、今があるんじゃないでしょうかね」と言った。

ブランドをともに育ててくれた地域の仲間の存在があるからこそ、そう思える。

「メンチカツじゃなく、都城を売る」

もう10年以上前、JR宮崎駅から車で30分ほど海岸線を南下した場所にある観光スポットの「青島」を通氏が訪れた時のこと。なにげなく立ち寄ったスーパーの売り場で、「観音池ポーク」と表示された商品を目にした。

自分たちは関与していない。出荷組合から卸された肉が、加工食品の企画販売などを手がける「ばあちゃん本舗」に渡り、同社の小園秀和社長が宮崎市や県南などのスーパーをまわって、置いてもらっていることを知った。

「本当、自分たちができない部分を小園くんたちが一生懸命、頑張ってやってくれていた。なんぼPRしても、手に入らなければ食べる機会はない。観音池ポークっていうブランドが広がったのは、うちだけの力じゃなくてそういった周りの協力があってのことです」

通氏はそう感謝を口にする。その経験があるからこそ、観音池ポーク、都城メンチという2つのブランドを引っ提げ、「連合艦隊」で全国へ打って出ているというわけだ。

ほかの加工会社などが販売する観音池ポークブランドの精肉や加工品がどれだけ売れようが、販売部門の収益には直結しないが、出荷組合が卸した肉であることに変わりはなく、観音池ポークというブランドを広めてくれる「応援団」であることに違いはない。

観音池ポークの次なる進化は、2025年3月に代替わりし、販売部門である観音池ポークの社長となる息子の康輔氏に託された。

「課題は見えていて、間違いなく利益率。惣菜が伸びているってことは、おそらく主婦の方って忙しいんですよね。で、インフレも起きて、給料も上がらないってなった時に、この都城で育ててもらったっていうのもあって、地域の家庭を助ける商品と、この会社が助かるための商品を分けなければいけないと思っています」

「後者は県外に向けて、しっかりと利益を確保する。そのためには、まず名前を売ることですよね。だから、会長をやらせてもらっているメンチカツ協議会もメンチカツを売るんじゃなく、都城を売ることを目標にしている。じゃないと多分、県外へは出ていけません」

通氏の「思い」も継ぐ康輔氏は、今後の展開について力強くこう語った。その言葉はどこか、池田宜永市長が就任以来打ち出している「対外的PR戦略」の思想とも重なる。

モノではなく名を全国に売る――。2代目の新たな挑戦が始まろうとしている。

2022.10.28

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

Think都城が取り組む最初のテーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」。2回目は、都城市を大躍進へと導いた知られざるストーリーをお届けします。 ...

楽天のイベントで「都城メンチ」をPR

2023（令和5）年8月2日、楽天グループ最大級のイベント「Rakuten Optimism 2023」が4年ぶりにリアルで開催されるとあって、会場となった横浜みなとみらい地区の展示場「パシフィコ横浜」は熱気に包まれていた。

楽天と言えば、「Eコマース（EC＝電子商取引）」。地方自治体のECと言えば、ふるさと納税。初日のカンファレンス（講演会）には、2022年度、寄附額が4度目の日本一に輝いた都城市の池田宜永（たかひさ）市長も登壇した。

池田宜永市長も登壇した「Rakuten Optimism 2023」のカンファレンス（講演会）の様子

別会場では、数百のブースが軒を連ねる物販・飲食コーナーも。広大な会場の一角で、大きく「都城メンチ」と看板を掲げたブースが目立っていた。豚肉ミンチのメンチが3種類に、牛肉ミンチのメンチが1種類。いずれも都城産の肉を使ったもので、同じく都城に本拠を構える霧島酒造のクラフトビールも置かれている。

楽天のイベントで「都城メンチ」のブースを切り盛りしていた大内康勢さん

会期中の5日間、この都城メンチのブースを切り盛りしていたのは、都城市の高崎地区（旧・高崎町）で地域活性化に勤しむ大内康勢（36歳）さん。今回の主人公だ。

「都城市さんからの委託で私どもの会社がブースを運営することになりました。都城メンチは、池田市長も柱に育てたいとかなり推してくれていまして、“高崎産”のお肉を使ったメンチも持ってきています」

接客で忙しい最中、大内さんはこう話してくれた。

大内さんは普段、人口減と高齢化に喘ぐ「中山間地域など8地区（以降、「中山間地域等」と表現）」の一つ、高崎地区で、道の駅ならぬ「星の駅たかざき」を運営し、地元で採れた新鮮な農産物や手づくりの加工食品などを販売している。

「星の駅 たかざき（旧高崎町農産加工センター）」。新鮮な農畜産物や加工品などが集まる

「高崎地区」も、都城市の中山間地域等振興計画の対象

この、星の駅たかざきをベースに高崎地区の「食」をアピール。今は「都城メンチ」の普及拡大にも努めている。

ただし、大内さんは旧・高崎町の出身でも、都城市の出身でもない。「地域おこし協力隊」として都城市に赴任したことが、都城市や高崎地区との最初の「縁」だった。

地域おこし協力隊で赴任

1988（昭和63）年、岡山県岡山市で生まれた大内さんは高校まで岡山で過ごしたのち、大学進学で上京。そのまま東京の会社に就職し、不動産関係の仕事に携わった。

もともと、食べることが大好きだった大内さんは、2011年の東日本大震災を機に人生を見つめ直す。そして、30歳を前に食が豊かな地方へ移住したいという気持ちが湧いた。

いろいろと調べ、宮崎県都城市が食に携わる協力隊を募集していることを知る。都城は母の故郷。幼い頃から母方の実家に訪れており、馴染みもある。なにより国内トップクラスの「肉」のまち。都城行きを決めた大内さんは協力隊員として採用され、2017年9月から3年の任期で赴任した。

最初に携わったのは「高崎町農産加工センター」の支援業務だった。

2017年、「高崎町農産加工センター」の支援業務に携わった当時の店舗スタッフ

同センターは、旧・高崎町役場が主導して1994年にできた農産物や加工品の直売所。地域の“おかあさん”たちが、味噌や漬物などの手づくり品を作り、それを町役場が作った施設で野菜などとともに販売していた。

都城市と旧・高崎町が合併した2006年には組織化。おかあさんたちは事業協同組合の組合員となり、地元住民を店舗スタッフとして雇用した。オリジナルのヒット商品も生まれていった。最たるものが「にんじんドレッシング」である。

星の駅たかざきの人気商品「にんじんドレッシング」

地元で採れた人参をすりおろし、たまねぎやにんにく、九州醤油などを調合した万能調味料。野菜はもちろん、肉にも合う。高崎町農産加工センターで一番の売れ筋となった。

だが、なかなか続くヒット商品が生まれない。30人超いた組合員のおかあさんたちも歳をとり、11人となった。行く末が心配されていたところへ、大内さんが協力隊として加勢したというわけだ。

店舗やバックヤードの整理から、財務、人材募集、イベント企画まで、なんでもやった。新商品の開発にも注力。協力隊として赴任した3年で15品ほどの開発に携わった。

その一つ「粉末椎茸」は、高崎町の名産である原木しいたけを粉末にしたもの。「軸」の部分をとって廃棄していたのを目にした大内さんが、「栄養価があるのにもったいない」と発案し、軸を乾燥させて開発したところ、売れ筋となった。

ほかにも、「みやざき豚ナンコツ大根」や都城市の在来大豆を使用した「みやだいずかりんとう」など、地元のスタッフだけでは気づかなかった価値や魅力をカタチにしていった大内さん。しかし、「人材」の課題だけは、赴任中に解決できなかった。

都城産「おさつポーク」で郷土に伝わる秘伝レシピを再現した缶詰「みやざき豚ナンコツ大根」

若返った「星の駅たかざき」

任期最終年となる2020年時点で、スタッフの平均年齢は75歳。3年で、若手人材の獲得までには至らず、後ろ髪を引かれる思いもあった。

2005（平成17）年、1万726人だった高崎地区の人口は、わずか10年で約2000人も減っていた。まさに、中山間地域が窮する人口減と高齢化を目の当たりにした大内さん。このままでは、事業協同組合の解散もあり得る。

「ここを継いでもらえないか」。事業協同組合の坂元順子 元理事長からそう言われ、都城に、高崎に残ることを決めた。

まずは、宮崎県内の他地域で同時期に地域おこし協力隊として赴任していた仲間と2019年12月に起業。社名は「ROPES（ロープス）」と名づけた。

「当時、売られていた加工品は本当に美味しくて。作られた方々の思いなども地域おこし協力隊として取材させてもらったりして、思い入れが強くなって。でも、担い手がいないわけですよ。これをなくすわけにはいかないな、と思ったのが起業したきっかけです」

「社名には、伝統と今を繋ぎ、地域を束ね、地域と都市と世界を結び、よきものを受け継ぎ、そして次世代につなげる。私たちは変幻自在に機能する万能道具『ロープ』のような存在になりたい――。そんな思いを込めました」

ROPESは、高崎町農産加工センターを事業承継。同センターは2020年10月、星の駅たかざきとして生まれ変わった。

「日本一星空の美しい街」 にちなんで名付けられた

星の駅としたのは、環境省による星空観測で10年連続 「日本一星空の美しい街」 として認められたことがある旧・高崎町の魅力を表現したかったからだ。

新生・星の駅の船出を、コロナ禍が襲ったものの、人材の課題から着手。継いだ当時は、「正直なことを言うとかなり不安でした」と話す大内さんだが、地元の主婦層をターゲットに攻めた結果、好転した。

もともといたスタッフにも残ってほしいが、新しい若い人材も必要。比較的、年配のスタッフが引退していった代わりに、20代から50代まで、5人の女性スタッフに入ってもらえた。残ったスタッフと合わせると10人。規模を縮小せず、若返りを果たした。

「私だけのチカラでは、高崎地区を出ていくひとを止めることはできません。でも、出たくはないけれど、働き口がないから働いていない、というひとはいる。星の駅たかざきが、子育て世代の女性の受け皿になれている、と言えるとは思います」

そして、大内さんはコロナ禍にめげず、新商品開発や新規事業の開拓でも攻めた。

「和牛オリンピック」1位をメンチに

冒頭でも紹介したように、都城市は今、肉と焼酎に続いて、「メンチカツ」を推している。転機となったのは2年前の2021年9月、福岡市の博多大丸が運営する老舗百貨店「大丸福岡天神店」での催事出店だ。これを、大内さんのROPESが引き受けた。

「都城市が市として初めて“外”にメンチカツを売りにいこうとなったのですが、地域おこし協力隊のご縁もあって、大丸福岡天神店での出店運営の委託をROPESにしていただいたんです。高崎地区にメンチカツを扱うお肉屋さんがあったので、それと、市内の1店舗、自社、合計3店舗のメンチを持っていきました。」

「都城メンチ」を売り出したい都城市から「博多大丸」の催事出店を任された

これが大盛況。6日で約2200個も売れた。

「この波に乗ろう」。そう考えた大内さんは、星の駅たかざきとしても、オリジナルのメンチ開発に乗り出す。

原料とするミンチ肉はもちろん、高崎産。2021年9月に高崎地区の牛肉ミンチを使った「都城牛メンチ」、翌10月には高崎地区の豚肉ミンチを使った「スウィートメンチ」が完成した。

豚肉のジューシーな甘みが美味しい「スウィートメンチ」

高崎には、「和牛オリンピック」とも称される全国和牛共進会で、内閣総理大臣賞を2017年に受賞した生産者がいる。快挙を達成した「薬師畜産」の希少な和牛のミンチをわけてもらうことに成功した。

希少なだけあって、店舗では数量限定・予約必須の人気商品に。楽天のイベントにも、1日150食限定で持っていったが、飛ぶように売れたという。豚肉のスウィートメンチとともに、星の駅たかざきの新たな顔となった。

これをどう売るか。“オール都城”の顔ぶれの一つとして催事などに参加する傍らで、星の駅単独としてもPRしていった。

福岡三越などで独自出店

「百貨店などと独自に交渉して、星の駅としての催事出店にも注力してきました。直売所で販売して、地域の人々の生活基盤に寄与する。それはもちろん、続けていくんですけれども、高崎のものを外に売って“外貨を稼ぐ”ことも、しっかりやっていきたいと思っていまして」

そう話す大内さんは、独自のルートで百貨店と交渉。神奈川・上大岡駅の「京急百貨店」を始め、福岡市の「福岡三越」や「岩田屋本店」などの催事に計10回以上参加してきた。

星の駅として出向く際は、もともと強かったにんじんドレッシングを中心に、オリジナルのめんつゆで仕立てた「からあげ」、新開発したメンチカツなど、高崎の魅力を最大限、伝えるよう心がけているという。

外貨獲得はこれにとどまらない。都城メンチは、冒頭で紹介した楽天のイベントのように、オール都城としても攻勢を強めている。

2022年、都城市と博多大丸は、観光庁による「地域独自の観光資源を活用した地域の稼げる看板商品の創出事業」を活用し、地域で愛されるメンチカツを「都城メンチ」として展開していくプロジェクトを開始。国の補助金に加え、博多大丸の協力も得て、独自のロゴやイラストを使ったのぼり、横断幕、そして特設サイトなどを制作するなど、都城メンチの拡販プロジェクトが本格化した。

都城メンチプロジェクトの本格化により、2022年12月には特設サイトもオープン

この動きに連動して、2022年12月には、都城市と博多大丸は、「地場産品に関する連携協定」を締結し、都城メンチプロジェクトを対外的に発表した。また、2023年2月には、メンチを提供する市内の生産者直売店や精肉店、飲食店など15事業者による「都城メンチ協議会」も発足。星の駅を運営するROPESも、その1社となった。「道の駅都城（現NiQLL）」や老舗の「観音池ポーク」などの顔ぶれに新参者の星の駅たかざきも交じり、健闘している。

都城メンチは都城市が「寄附額日本一」になったふるさと納税の返礼品にもなっている。

例えば、楽天市場にある「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」。いくつかあるセットメニューの一角に、星の駅たかざきのスウィートメンチがちゃんと食い込んでいる。

注目の返礼品としてもピックアップされている「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」

星の駅たかざきの名物も「パカッとふるさと『おさつポーク』豚ナンコツ大根6缶セット」として返礼品となっている

池田市政による「対外的PR戦略」の効果で高まった都城ブランドのチカラを借りて、高崎地区もアピール――。いわば、高崎地区版の対外的PRを独自に行っているわけだ。

高崎地区の“食”が大好き

大内さんはさらなるヒット商品の開発にも余念がない。大内さんは言う。

「ドレッシング、メンチに続くヒット商品を開発して、星の駅たかざきの3本柱をつくりたいと思っているんです。からあげなのか、別の商品なのか、頑張ってはいますが、いまいちヒットには至らず……。ただ、高崎ってお肉がめっちゃ美味しいので、肉に関するヒットを生むのが当面の目標です」

大内さんの夢は、さらに広がる。じつは、ROPESは高崎地区だけではなく、宮崎県高千穂町にある漬物屋「ひやくしようや」の事業承継もしている。

高千穂町で生まれた味を守り続けている「ひやくしようや」の漬物

「宮崎県内に150ほどある小さい加工場のうち3分の1しか後継者が決まっていない、ということを協力隊時代に知りました。南九州ではもっと大きな規模で味が失われていく。高崎地区の活性化や外貨獲得に貢献しつつ、この地域で得たノウハウをほかの地域にも生かし、南九州全域の後継者問題が解決できるようなお手伝いができたら、うれしいです」

大内さんが都城にやってきたのは、わずか6年前。今ではすっかり馴染んだ。「高崎地区まちづくり協議会」にも参加し、地域活性化に取り組む大内さんは、この地に骨を埋める覚悟だ。

なぜ、そこまで出身地でもない都城に入れ込むのだろうか。聞くと、大内さんはこう答えた。

「今の自分がいるのは、事業承継に導いてくれた坂元元理事長と池田市長のおかげです。協力隊として来て、都城市の職員さんにもすごくお世話になりましたし、高崎地区の皆さんも、最初はよそ者扱いでしたが、いったん受け入れてくれたら、すごく温かくて。そんな皆さんへの恩返しをちゃんとしていきたい」

2023年4月にリニューアルを果たした「道の駅 都城NiQLL」のプレオープンイベントにて。ブースを訪れた池田市長と

「あとは、やっぱり、都城市、もっと言えば、高崎地区の“食”が大好きだから（笑）。ずっと食べていきたいし、守っていきたいです」

協力隊として赴任した当時から体重は16kgも増えたという。持ってきたスーツはすべて捨てた。それくらい美味しいものが多いことを身体で体現した大内さん。都城の中山間地域等の一つ、高崎地区には、こんなにも頼もしい人間がいる。

（次回に続く）

2023.10.12

中山間地域の挑戦者②　ばぁばの知恵袋さくら・末永陽子氏（高城地区）

「なぁんにもない」高城町石山で2005年から地域活動。田舎体験イベントや地域食堂「ばぁばのお勝手」を実施。コロナ禍乗り越え、常設カフェなどの企画を復活へ。...

ふるさと納税のクリエイティブ担う

「取材するほうは得意だけれど、自分が話すのは苦手で……」

都城市のデザイン会社、フジタカデザインの創業社長である藤高未紗さんは「滅多にない」という取材に応じ、こう話し始めた。

第一印象はチャーミング。おしとやかで控えめ。話し言葉もゆったりで、リラックスさせられる。半面、やっている仕事はアグレッシブだ。

フジタカデザインの藤高未紗社長

じつは、都城市のふるさと納税に関するクリエイティブのほとんどを、藤高さん率いるフジタカデザインが担っている。

2015（平成27）年度と16年度、2年連続でふるさと納税の寄附額が日本一となった都城市。以降、全国トップ10を堅持し、毎年のように首位争いを繰り広げている。市場の拡大に伴い、都城市が準備する返礼品の数も1500点以上になり、寄附額も右肩上がりで増え続けている。

2022.10.26

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

このテーマでは「ふるさと納税の舞台裏」を追うことで、都城をより深く知っていきます。導入編となるテーマ初回は、これまでの歩みを簡単に振り返りながら、ふるさと納税における「都城の強さ」を改めて理解していきます。 ...

これら、返礼品のバナー画像の制作すべてを、フジタカデザインが2017年からこなしている。

フジタカデザインのデザインチームは10人体制。うち2名は関東からのリモート参加。そのすべてが女性だ。

ただし、それはフジタカデザインの“強み”ではない。

「都城地域を盛り上げるため地域に特化し、これまで多くのモノを創り上げてきました。うちは、女性が多い会社ですが、男性・女性といった性別は関係なく、“仕事を楽しんで自ら創っていける人”であることを重要視しています」

女性、男性じゃない。地域への貢献にこだわる藤高さんのこれまでを追った。

「ぜんぶ自分が引き起こしている」

祖母が、かつて栄えていた市内中心部の千日通り近くで代々続いた旅館を切り盛りしていた。その旅館はもうないが、親戚含めて「食」に携わる人間が多いなかで、藤高さんも美味しいものに貪欲な少女だった。

小さい頃から地元の良店に出入りし、多くの良いものに触れてきた。叔母が中央通りでセレクトショップを営んでおり、雑貨にも興味を抱いた。

平成が始まり、多感だった1990年代。全盛だったファッション雑誌を読みふけった。ネット通販がない時代。東京のお店に電話をして服を取り寄せることも多かった。

一方で、美容も好き。高校卒業後の進路として、「辻調理師専門学校」「文化服装学院」「山野美容専門学校」という名門専門学校を天秤にかけた彼女は、美容師の道を選び、上京する。

ところが、都会の生活が肌に合わず、アレルギー症状も悪化。「びっくりするくらい速攻で辞めたので、書かなくてもいいです」と言うように、半年で実家に戻り、建築会社の事務に携わった。「そのあとは……ほんと、ろくでもないんですけれど話します？　たいがいですよ（笑）」。

半ば強引に話してもらったことをかい摘むと、その後は福岡へ。アルバイトをしつつ、友達と毎晩のように遊んでいた。それでも、毎週のように都城へ帰っていた。

「地元が好きで、地元が楽しかった」という藤高さんは2005年、26歳のとき、都城の男性と結婚することになり、帰郷。2人の男児を出産。仕事と子育ての日々。結婚して4年、30歳のときに離婚をした。

「今思えば、結婚していた当時は、自分らしさがなくなっていた」と藤高さん。自分はなにをしたいのか。離婚を機に、内省した。

意識を変えたいと、セミナーにも通った。結果、他者や環境のせいにしていた自分に気づいた。「ぜんぶ自分が起こしていること。ぜんぶ自分の責任なんだと思うようになった」。

ここから、藤高さんの快進撃が始まることになる。

ウェブデザインへの思い

シングルマザーとしての人生を踏み出した藤高さんは、それまで務めていた会社を辞め、宮崎市の“学校”に通い始めた。

当時は、市内中心部にできた中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」ができる前。かつて中心部を賑やかしていた中央通りがさびれていく様子を目の当たりにした藤高さんは、「好きなファッションのセレクトショップや、飲食店を作りたい。中央通りを盛り上げたい。それがやりたいことなんだって思っていました」。

一方で、別の考えもあった。それが、ウェブデザインだ。

離婚するときまで働いていた会社で、大手グルメサイトの画面を作る仕事を担当していた。対外的にはコールセンターの会社。「入力の仕事」と聞き、入社すると、ウェブサイトを作る部署に配属された。

知識はまったくない。「一回教えたら、同じことはもう聞くな」。いわく、「恐ろしいオーラを発していた厳しい先輩」に育てられ、ウェブのコーディング（プログラミング）技術を身につけた。

午前2時3時まで帰してもらえないこともあったが、たまに、バナー制作など、よりクリエイティブなウェブデザインの仕事も回ってくると、楽しさを感じた。思えばそのときの厳しい体験が大きな糧となり、「今につながっている」と藤高さんは言う。

「本格的なデザインがしたい！」。そう思い立った彼女は会社をやめ、宮崎市内にあるウェブデザインのスキルを身につけるための職業訓練校に半年間、通った。

皆、卒業後はどこかに就職していく。そのための学校なのだが、2011年、当時32歳だった藤高さんは「フリーランス」の道を選んだ。デザインとコーディング、両方できるウェブデザイナーとして、知り合いのつてなどで、美容系のウェブサイト制作などを請け負った。

「当時は、今のようにスタッフを抱えるなんて、微塵にも思っていなかった。ずっとお金もないし、目の前にあることを必死にやるという日々。けれど、ありがたいことに、なんとか毎月食べていけるくらいのお仕事はいただけていました」

それが、どうしてこうなったのか。ひとつは、彼女の「チャレンジ精神」が関係している。

地域ウェブマガジン「ビィハピ」

「いま考えると、離婚をするときに仕事をやめ、デザインの学校に通う決意をしたことは、なかなかチャレンジャーだったなと思います」

後先を考えずに、自分を信じて行動する。そんな彼女の“癖”は独立後、すぐに露呈した。

2013年、フリーランスとしてウェブサイト制作をこなす傍ら、「都城発 美・食・楽 を人の想いとともに発信」というキャッチコピーの地域情報サイト「ビィハピ」を立ち上げた。都城の飲食店やファッション・雑貨店の情報を中心に、イベント情報なども交えた地域特化型のウェブマガジンで、ネーミングは「Be happiness」からとった。

都城発 美・食・楽 を人の思いとともに発信する「ビィハピ」。コロナ禍では、テイクアウトを始めた飲食店の情報発信にも努めた

「都城にないから作ろうと思って。すごく素敵なお店がたくさんあるのに、ネットで見られない。だから、作ろう。ぜんぶ勝手に作りました（笑）」。そう楽しそうに言うが、現実は大変だ。

さすがに、一人は無理なので、宮崎市の職業訓練校で同じクラスだった同級生を誘い、コーディングをお願いした。ただ、サイト全体の企画やデザイン、掲載するお店とのやりとりなどはすべて藤高さんの担当。

一軒一軒のお店をまわって交渉し、取材も撮影も、執筆もデザインも、最初は一人でこなした。やるからには、都市部に負けないような洗練されたものにしたいと、お店の情報ページはイチからそのお店に合ったデザインを起こし、一つひとつ丁寧に作った。

掲載するお店からは、当初月々3000円ほどの料金を得ていたが、運営は難しい。試行錯誤の末「お金をいただかないほうが動きやすいのではないか」と、無料化。持ち出しの多い赤字事業ではあったが、そこで得たものは大きかった。

いつの間にか人が集う

まず、ビィハピの活動を通じて、さまざまな店舗とつながりを持てた。地域を盛り上げるための「イベント」も新たなつながりをもたらした。次第にビィハピのチームは大きくなっていく。

ゲストを招いた食事込みの講演会や、自作の都城PR動画の制作、街を彩るイベント「イロフェス」などの企画をやるなかで、「都城を元気にしたい」という志をともにする仲間が増えていった。

街を彩るイベント「イロフェス」で地域を盛り上げた

仲間を作るのが昔から得意だったのか。聞くと、「どうなんですかね……。でも、楽しいことが好き。うずうずするんですよ。これ面白そう、やりたい！やろうよ！っていう感じで（笑）」と藤高さん。

幼少期からの知り合いで、イロフェスの企画も手伝い、今はフジタカデザインの一員として撮影やデザインなどを手がける堀之内恵子さんは、こう話す。

「藤高は、わりとずっと中心にいますよね。いつの間にか人が集う。トップという立ち位置は小さい頃から変わらない。たぶん、そういう気質を持っているのだと思います」

ビィハピを含めたチャレンジの結果、スキルもセンスも磨かれていった。

都会の会社では、コーディングとウェブデザインは違う職種であり、部門も分かれていることが多い。冊子の編集はまた違うスキルを要し、会社も異なることが多い。撮影もしかり。でも、藤高さんはなんでもやってきた。

「都城は都会のように細分化されていないし、特化した人や会社もなかなか見つからないので、どうにかして自分たちでやらないと。都度、学びながらここまでやってきました」

2017年に藤高さんらが制作した「都城大弓」の電子パンフレット

チャレンジ精神、仲間、スキルやセンス。そのすべてが下地となり、都城市のふるさと納税のデザインを一手に担うという大仕事を呼び込む。

「田の神」がつないだ縁

都城市役所からの仕事としては2017年、総合政策課の企画による観光冊子「おかえり」の受託で初めてかかわりを持った。

2017年、都城市役所から委託で制作した観光パンフレット「おかえり」

肉と焼酎を始めとする名産、「大弓」などの伝統工芸、郷土料理、各地域にまつわる祭り……。かわいらしいイラストや写真を多様し、地域に備わる伝統資産を一冊にまとめた。藤高さんは、企画から取材、撮影、デザイン、製本まで、フリーランスの立場で請け負った。

「本当にありがたくて。都城にもレベルの高いクリエイターがいっぱいいるんだよ、ってことを知ってもらう、いいきっかけだと思いました」

ビィハピなどで培った仲間が集結し、チームを結成。田んぼに地域の人を大勢、呼んで、表紙の撮影もした。“契約外”だったが、自主的に動画を製作し、許可を得て冊子から「QR」でビィハピの特設ページへ飛ばすという仕掛けも加えた。

その冊子が出てまもなく、たまたま出かけたイベントで、都城市のふるさと納税関係者と出会う。そこにいたのは、都城市からふるさと納税の関連業務を請け負うシフトプラスの幹部。中尾裕也社長と、都城営業所長を兼ねる吉峰哲生取締役だ。

2023.03.07

地方に寄り添うシフトプラス　巨大市場の黒子が狙う次の官民“共創”

地方から始まる変革。第2回は、地方に寄り添いながら自治体とともに成長を遂げる知られざるITベンチャー、シフトプラスを取り上げます。「ふるさと納税」という巨大市場の全国的な黒子は、次のフェーズへ向け本社を都城市に移設することを決めました。...

当時、都城市とシフトプラスは、「都城市楽天ふるさと納税」のページをリニューアルしようとしていた。特集ページや返礼品のバナー画像のデザインを魅力的にしたいが、なにしろ返礼品は当時でも1000点以上あり、その作業量は半端ではない。

観光冊子を見たシフトプラス幹部は、デザイン力と構成力に惹かれ、返礼品のバナー制作すべてを藤高さんに発注することにした。都城市楽天ふるさと納税では、10ページほどある特集ページの企画・デザインも任せた。

観光冊子には、地域ごとに神様を石に刻み、豊作を祈願する薩摩藩独特の風習「田の神さぁ」が毎ページに載っていた。吉峰取締役は、そこにも興味を抱いたという。

「吉峰さんが、たまたま、田の神さぁが好きだったんです。神様がつないでくださったお仕事だと思いました」

オフィスで肉を焼き撮影

とは言え、都城市楽天ふるさと納税の全特集ページのデザインに加え、1000点以上の返礼品バナーすべてというのは、莫大。それでも、藤高さんは持ち前の明るさで仲間を巻き込み、「本当に寝ないで一生懸命やって、完成させました」。

これを機にデザインの仕事が拡大していく。楽天に加え、「ふるさとチョイス」「ふるなび」「さとふる」の4大ポータルサイトすべての返礼品バナーのデザインを、藤高さん率いるチームが手がけることとなった。

返礼品バナーはいったんデザインを決め、楽天向けは正方形に、ほかは長方形に加工（リサイズ）して納品。2023年2月時点で、都城市の返礼品数は1500点以上。リサイズの手間も含めれば3000点以上をシフトプラスに納品していることになる。

「大変ですが、ありがたすぎるお仕事。自分たちは都城が好きで、もっと魅力あるかたちで全国に発信したいと思っている。そのお手伝いができていること自体が楽しい。だから、やれている。楽しい仕事は、見る方にも伝わると思います」

ビジネスの急拡大を機に、2021年4月、株式会社フジタカデザインを設立。オフィス兼スタジオも建てた。

それまで、返礼品の写真のクオリティがばらつくという課題があった。事業者が提供する写真のなかには、スマートフォンで簡潔に撮ったものもある。そこでフジタカデザインは、いわゆる「物撮り」に対応できる設備をオフィスに設け、キッチンも備えた。

その場で調理して、こだわりの器に盛り付け、撮影し、すぐさまバナー画像などへとデザイン加工。「宮崎牛」のジューシーな匂いがオフィスに充満する日もあるという。

「心躍るようなことをしていきたい」

今では、かつてのフリーランス時代では考えられないような仕事を得ている。売り上げの8割ほどが、シフトプラス経由のふるさと納税の仕事。この先、どんなビジョンを描いているのだろうか。

藤高さんは「もともと会社を大きくしたいとはまったく思っていなくて、いただいたお仕事を精一杯やることに集中していくだけ」と言う一方で、「自分たちが心躍るような本当にいいものを届けたり、発信したりすることはしていきたい」とも話す。

ビィハピは、継続して運営しているが、かたちを変えることを検討している。離婚後にやりたかったことのもう一つ、実店舗による地域活性化も模索している。

例えば、フジタカデザインが関係各所へ2022年末に配ったお歳暮の洋菓子は、そのほとんどが都城の食材。スタッフ総出で手作りした。パッケージデザインもオリジナル。リボンのように巻いた布は、藤高さんが自ら思いを込めて紅白に染めた。

フジタカデザインのスタッフ総出でイチから“手作り”したお菓子（上）。パッケージ（下）もすべてデザインし、リボンのように巻いてある布は藤高社長が紅白に染めた

そうした、地域に関係したオリジナル商品が並ぶショップをオープンさせる計画もある。すでに、観光名所「関之尾滝」の近くに土地を購入済み。セレクトショップ兼加工場のような使い方を考えている。

じつは、フジタカデザインの“ショップ”はすでに存在する。2022年4月にオープンした女性向けエステサロン「ISIS」だ。エステティシャンとして腕を磨いていた同級生が、オーナーの都合で窮地に立たされたのを機に、藤高さんは会社として支援することにした。

「ずっとシングルマザーで頑張っていた。彼女が培った技術は素晴らしい。かわいそうとかじゃなくて、頑張る気持ちがあるなら応援したい。彼女を中心としたお店をプロデュースするのは、私たちも楽しいし、彼女が生き生きできるはずだと思って、決めました」

彼女の実家を古民家風のエステサロンへとリフォーム。カーテンはスタッフ自作。もちろん、内装インテイリア、ウェブサイトもすべてフジタカデザイン謹製。オリジナルの制服は友人に作ってもらった。顧客も徐々につき、業績は好調に推移しているという。

聞けば、フジタカデザインの女性スタッフ10人中、シングルマザーは藤高さん含め４人いる。「結果、みんなうちに来てよかった。やり甲斐のある仕事と仲間に満足していると言ってくれています」と藤高さん。フジタカデザインが、女性の味方となり、自己実現を支えているのは間違いない。

フジタカデザインのメンバー。現在は女性スタッフ10人で構成

男女格差を感じるかは自分次第

女性スタッフへのこだわりは恣意的なのだろうか。

「あえて、じゃないですよ。男性女性は意識していなくて、フジタカデザインで一緒に成長できる人かどうかを見ている。男性も募集しましたが、まだご縁がなく、たまたま、こうなっているだけ。今後は男性にも当社のスタッフとして加わってもらうかもしれません」

一方で、女性であることが強みになることもあると、藤高さんは言う。

「ふるさと納税の返礼品を実際に選ぶのは、主婦や女性も多い。私たちは、女性目線でデザインを研ぎ澄まし、ブラッシュアップしている。ターゲット層と作り手が合っているというのが、強みになっていると言えるかもしれません」

最後に、ジェンダーギャップ（男女格差）についても聞いた。

2023.03.09

「ジェンダーギャップ」の現在地　男女格差、全国から九州・宮崎まで

新テーマ「都城の輝く女性たち」では、ジェンダーギャップ（男女格差）をものともせず、力強く輝く女性たちにフォーカスします。導入編となる初回は日本、そして九州や宮崎県の女性が置かれている状況を客観的なデータで理解していきます。...

「私個人としては、あまり感じたことがないんですよね。10年前とかはもっと感じていたのかもしれないけれど……いろんな体験を通して、たくましくなった、感じなくなったのかもしれません」

「私も、もしかしたらスタッフも、過去、『男性が強い社会での生き方』というのを選んできたところがある。でも今はそうじゃない。男女関係なく、自分のスタイルを貫いて、ここに至っている。だから、格差を感じるかどうかも、自分次第なんだと今は思えます」

「みんな今まで、お金もない私が巻き込んで、いっぱい迷惑もかけて。コーディングのパートナーさん始め、協力してくださっている男性はたくさんいます。男女関係なく、昔から一緒にやってきたメンバーが今でも一緒にいる。それがとてもありがたく、うれしくて」

事業も成長し、家族や友人、仲間とともに満たされている彼女はこの先、結婚して名字を変えることは考えていない。「だって、フジタカっていう名前、縁起がいいと思いません？」。

取材中も笑顔を絶やさなかった藤高さん。“ビィハピ”を地でいく彼女の生き方は、多くの悩める女性を救うヒントになる。

（次回に続く）

2023.03.16

「女性を笑顔に」支援活動続けて8年　スマイルラボ社長・大工蘭子さん

今回、フォーカスするのはITベンチャー経営者、社会起業家、そしてミスコン世界大会のグランプリ受賞者と多様な顔を持つ大工蘭子さん。「女性の笑顔を増やしたい」と言う彼女の思想に迫ります。...

ふるさと納税寄附額全体の約半分を管理

地方自治体に絶大な知名度を誇るITベンチャーがある。その名はシフトプラス。

同社は巨大な「ふるさと納税」市場を裏側で支える“黒子”。ふるさと納税に特化した管理システムや業務受託サービスを自治体向けに提供しており、管理システムの契約自治体数は2022（令和4）年12月時点で全国430以上にのぼる。

その多くがふるさと納税の人気自治体。2021年度実績で寄附額トップ10のうち大阪府泉佐野市や都城市など8自治体が、トップ100では7割ほどの自治体がシフトプラスの顧客だ。

それら自治体の寄附額を合計すると、2021年度の実績で約4019億円に及ぶ。同年度の全国の寄附総額は約8302億円。つまり、シフトプラスはふるさと納税全体の「48％」もの寄附の管理にかかわったことになる。

ふるさと納税市場の拡大にともないシフトプラスの業績も急成長。2017（平成29）年度に20億円に満たなかった売上高は4年後の2021年度（2022年5月期）、286億円まで急伸した。従業員数は2022年12月時点で550人を超えている。

シフトプラスの売上高推移

注：シフトプラスの資料を基に作成

「ふるさと納税市場の拡大にうまく乗ったITベンチャー」。そう見る向きもあるだろう。だがそれは、表層のいち側面でしかない。

作業に追われる自治体からの叫び

「『想像していた通りの成長ですよね』とよく言われるのですが、ぜんぜんそんなことはない。自治体の皆さんに言われるがままやってきたら、こうなっただけ」

シフトプラスの中尾裕也社長

シフトプラスを創業した中尾裕也社長は、こう言い放つ。「基本、メディアには出ないようにしている」と、名を売る気もないらしい。“ITベンチャー”特有の威勢の良さは感じられず、あらゆる面でユニーク。出自もまた、独特だ。

中尾社長は2004年、遺伝子解析などを手がける大阪のベンチャー企業にIT技術者として入社した。そのベンチャーは10億円規模の出資を受け入れるなどして成長し、入社時に5人ほどだった従業員数も30〜40人に増えた。

だが、ある日、会社から「もうシステム部門はいらない」と宣告される。技術陣のリーダー格だった中尾社長始め、10人ほどのメンバーは路頭に迷った。「おまえらで会社をやれ」。つき合いのあった顧客からの勧めもあり、2006年、シフトプラスを立ち上げた。

そこから8年ほど、システム構築の受託事業などで「儲けることもなく潰れることもなく、食いつないできた」（中尾社長）が、2014年に転機が訪れた。

折しも、ふるさと納税市場全体が急拡大し始めた時期。都城市も、「肉と焼酎」を看板に掲げた「対外的PR戦略」のもと、ふるさと納税を2014年10月に全面リニューアル。寄附額日本一へ向けた快進撃の只中にあった。

2022.10.28

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

Think都城が取り組む最初のテーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」。2回目は、都城市を大躍進へと導いた知られざるストーリーをお届けします。 ...

寄附件数や送付する返礼品数が急激に伸びると、従来の方法では対処しきれなくなる。ふるさと納税業務に最適化され、安価に使えるクラウドサービスがあれば……。都城市を始めとする、そうした自治体の要望に応えて作ったのが、ふるさと納税管理システム「LedgHOME（レジホーム）」だった。

2017年には都城市から、「関連業務も手伝ってくれないか」との相談もあった。寄附を受け付け、返礼品を送付すれば済むわけではない。

ひっきりなしに来る電話やメールでの問い合わせ対応。返礼品の紹介テキストや画像の制作。「ふるさとチョイス」「さとふる」「ふるなび」「楽天ふるさと納税」といったポータルサイトの更新。返礼品を提供する民間事業者への連絡……。

寄附件数が増えるほど、こうした「関連業務」も雪だるまのように膨れていく。

都城市は急きょ臨時職員を採用し、連日、大わらわで対応していたが限界を迎えていた。「なんとか、業務委託したい」。その要望に応えるかたちで、シフトプラスは2017年10月、もともと市役所で働いていた臨時職員約20人をスタッフとして雇用し、都城市に営業所を設立。これが、シフトプラスの関連業務の受託サービスの始まりとなった。

管理システムの提供とは違い、こちらは対応にある程度まとまった人員を確保しなければならない。大きなビジネスへと発展したが、稼働率はすでに目一杯。2022年は年間で60自治体ほどの依頼を断ったという。

なぜシフトプラスは地方自治体から圧倒的な支持を得ているのか――。

ノーと言わない対応力

「本当に手探り。ふるさと納税や自治体のことを必死に覚えて、フットワークの軽さと対応力だけでやってきた。それが功を奏したのかもしれません」

中尾社長はそう話す。例えば、ひとくちに「ふるさと納税の管理システム」と言っても、自治体ごとに業務プロセスは異なり、細かい要望が出てくる。そのたびに数十人体制でシステムを改修していったが、ほぼ無償で対応してきた。

「基本的にうちは『ノー』と言わない（笑）。月額3〜5万円の利用料ですべてやる。改修にかかる追加予算のために議会を通していたら、ほしい機能が使えるまで何カ月もかかってしまう。それでは勝負できない」

関連業務の受託サービスに至っては、もっと“泥臭く”やってきた。前述のとおりコールセンター業務、データ管理、ポータルサイトへの画像作成・登録はもちろんのこと、それ以外のあらゆる困りごとにも手弁当で対応した。

例えば、返礼品の写真がうまく撮れないと言われれば、カメラマンやフードコーディネーターを雇い、キッチンスタジオを借り、シズル感あふれる魅力的な写真を撮影して加工、魅力的な文言を添えてサイトへの登録まで一気通貫で請け負った。そのすべてが“自前”だ。

「そこまでやる会社はない。うちは基本的に外注が嫌いで、泥臭いことが得意。内製化して一緒に努力して儲けたほうがいいと思って、全部、自社でやっている」

ノーと言わない対応力に加えて武器となったのが、物理的な拠点である。

“流れ”で増えた拠点網が強みに

「IT」という商材は、リモート対応と相性がいい。全国規模でIT支援やコールセンター支援を手がける企業は都市部の事業所からの出張対応、もしくは、特定の地方に設けた大規模コールセンターで一括して受電・メール対応するというのが常だった。

ところが、大阪市に本店を構えていたシフトプラスは、2017年設立の都城営業所を皮切りに、わずか7年で本店に加えて全国19カ所に営業拠点を設置してきた。

シフトプラスの拠点

注：シフトプラスの資料を基に作成

「僕らが新しかったのは、自治体さんの横に営業所を置いて一緒に取り組んだこと。僕らみたいにバカみたいに全国に営業所作って、という会社はほかにないですね。競合他社は、4〜5年経って2拠点目を作るくらいですから」

例えば、「大分の実家に帰りたいので、大分に事業所を作ってもいいですか？」とスタッフに相談された中尾社長は二つ返事で「作りな！」と快諾。2022年11月に大分営業所がオープンした。

“流れ”で増えていった地方拠点だが、結果としてシフトプラスの強みとなる。

まず、話が早い。電話やメールではなく、すぐに自治体の担当者と会える距離。自治体からの要望に柔軟且つ即座に応えられる。加えて、分散された地方拠点によって各地域に雇用が生まれることは、その近隣自治体にとって好ましく、自治体からの信頼が増していった。

地方自治体に寄り添い、一体となって新たな価値を“共創”しているシフトプラス。ふるさと納税市場が続く限り、その成長は止まりそうにもない。

だが、仮に、ふるさと納税の制度自体が終わってしまったら、どうなるのだろうか。

「そうなったら、いったんは解散かなと思っています。みんなに言っているのは、ふるさと納税が終わったら、とりあえずみんなでハワイに行って、ホノルル空港で解散式やって、ちゃんちゃんで終わらせようって。一回、リセットに近いかたちで会社を辞めてもらって、残ったサービスと人だけで、どこまでいけるか、という感じでしょうか」

確かに、寄附額の総額が1兆円規模になろうとしているふるさと納税市場が終われば、現体制を維持するのは難しい。だが一方で中尾社長は、新たな共創の種まきもしている。

公的個人認証アプリで1位「IAM」

ふるさと納税での面倒なワンストップ特例申請がスマートフォン（スマホ）で完結する「IAM＜アイアム＞」アプリの累計ダウンロード数が公的個人認証アプリでNo1となりました――。

2023（令和5）年2月9日、シフトプラスからこんなプレスリリースが発信された。このアプリは主に、ふるさと納税における「ワンストップ特例申請」のために利用されている。

2022年8月にリリースされ、同年12月末には100万ダウンロードを突破。翌2023年3月時点で161万以上まで増え、マイナンバーカードに付随する「公的個人認証サービス」を活用した民間のアプリとしては、国内最大のダウンロード数を誇る。

きっかけは、またしても都城市だった。

ワンストップ特例申請が始まったのは、2015年4月1日。それまで、ふるさと納税の寄附者は寄附額の分を税金から控除するため、煩雑な確定申告をしなければいけなかったが、ワンストップ特例申請がこれを不要にした。

寄附先の自治体数が5団体以内であれば確定申告が不要になる制度。特例の適用に関する申請書を寄附先の自治体に提出するだけで控除されるとあって、ほとんどの寄附者がワンストップ特例申請を選択した。だが、これはこれで面倒だ。

寄附者は申請用紙に記入し、押印。本人確認書類のコピーを添付したうえで、郵送しなければならない。受け取った自治体も、開封して内容確認したうえで、不備がなければデータをパソコンで入力。不備があれば再度寄附者に連絡しなければならない。都城市だけで2021年度は30万件以上も処理しなければならなかった。

アナログだった申請や手続きをなんとかデジタル化できないか――。ふるさと納税に関する関連業務の一貫として、このワンストップ特例申請の事務処理もシフトプラスに委託していた都城市は、課題解決に向けて同社と検討を始めた。

国内最大のダウンロード数を誇る公的個人認証アプリIAM＜アイアム＞

独自アプリの開発で課題解決

最初に俎上にのったのが、国が運用する「マイナポータル」の活用。本人確認はマイナンバーカードの公的個人認証サービスを利用すればよい。（公的個人認証サービスについては以下の記事で詳説）

2023.01.24

マイナンバーカードが導く未来　コンサートから“手ぶら観光”まで

連載テーマ「マイナンバーカードの真実」の最終回は、民間での公的個人認証サービスの利活用にフォーカスして、深掘りしていきます。...

ところが、申請者と寄附情報の紐付けが課題となった。都城市役所でデジタル戦略を担う総合政策部デジタル統括課の佐藤泰格副主幹はこう説明する。

「マイナポータルを使う場合は、寄附者に寄附情報と紐づく固有のコード（数字）を払い出し、そのコードを申請時に入力して頂く必要があります。このコードの入力が曲者で、人が入力する仕組みにすると、打ち間違えが多く、事務効率が大きく落ちてしまいます。マイナポータルでは、この点を打破できなかったことから、シフトプラスが大手電気通信事業者と連携し、アプリの独自構築に動きだすことになりました」

そうして完成したアプリがIAMだった。2022年8月、都城市が先行利用するかたちでアプリがリリースされた。

IAMもマイナポータル同様、公的個人認証サービスを利用。アプリを起動してマイナンバーカードをスマホにかざし、英数字混在の「署名用電子証明書用暗証番号」を入力すれば本人確認が済む。「打ち間違いの課題」については、都城市から送付する書類に「QR」を印刷、それを寄附者がアプリで読み込むことで固有のコードが申請画面に自動入力される仕組みを実装することで解決した。

効果たるや絶大だ。これまで申請書を入力したり、コピーをとったりして投函していた作業が、わずか1〜2分ほどで済むとあって、好評の声が続々と都城市役所へ届いた。

都城市における2022年９〜10月の利用実績では、ワンストップ特例申請の約４割がIAMからの申請。佐藤副主幹は「2022年9月末時点でのカード交付率の全国平均が５割であることを考えると、驚異的な数値だと考えています」と評価する。

このIAMというアプリが、全国に広まっている。

最も普及する個人認証アプリの可能性

都城市起点で開発されたIAMだが、都城市は独占する気はない。同じ課題を持つ全国の地方自治体も、この仕組みを活用できる。

2022年9月以降、IAMを活用してワンストップ特例申請を受け付ける自治体が急増し、同年11月時点で150以上の自治体へ広がった。2023年4月時点では210自治体まで増える予定だ。

各種の締切が重なる年末年始の“特需”を受け、利用者側のダウンロード数も急増。前述したように160万件以上となった。民間企業が提供する公的個人認証アプリとしては1位。中尾社長は、「強い自治体がIAMを使っている。だからIAMも強い」と語る。

管理システムや関連業務の受託サービスで実績を積み、自治体との関係性を強固に築いたシフトプラス。その資産を今度は、IAMというアプリの普及に生かしているというわけだ。

IAMには可能性が広がっている。ふるさと納税のワンストップ特例申請にも活用できるが、それだけに用途を閉じてはいない。中尾社長は、公的個人認証サービスを利用したあらゆる仕組みに、IAMを使ってほしいと考えている。

国が運用するマイナポータルのアプリも公的個人認証サービスを利用しており、こちらは5000万件以上のダウンロードを誇る。だが、マイナポータルは行政の手続きや申請用途に特化しており、民間企業は使えない。また、前述したワンストップ特例申請のように自治体からすれば使い勝手が悪い、あるいは開発が難しいサービスも出てくる。

IAMは、そうしたマイナポータルの補完として存在価値を発揮できると中尾社長は踏んでいる。例に挙げたのは「市民投票」。選挙への活用は法改正が必要のため、現状では不可能。だが、自治体が独自に行うアンケート調査などには活用可能だ。実際に、とある自治体とIAMを使った市民投票システムの開発の話を進めていると中尾社長は明かす。

IAMの可能性は自治体関連に限らない。民間企業・組織もIAMの仕組みを使うことができる。例えば、学生割引やコンサートチケットなど、今後、公的個人認証サービスを利用する仕組みを導入する際、IAMが選択肢として上がってくるかもしれない。その可能性は高まっていると中尾社長は見ている。

「ふるさと納税で強い自治体さんに導入してもらったおかげで、今、IAMが日本で一番使われている民間の公的個人認証アプリになりました。すでに皆さんのスマホに最も入っているアプリ。今後、公的個人認証サービスに対応した申請やサービスがたくさん出てきたとき、IAMは有力な候補となる」

「本店が都会にあるのはおかしい」

地方自治体を味方にビジネスを拡大するシフトプラス。地方に寄り添う、という根本的な姿勢があったからこそ、成し得た。

隣で中尾社長を見てきた都城市役所の佐藤副主幹は、「自治体に寄り添ってくれているからこそ、悩みがわかってともに課題解決できる。新しい官民の共創のモデルを見せてくれている」と話す。

地理的に近い場所で悩みをともに解決。ふるさと納税の寄附金という現実的な果実を自治体にもたらし、デジタルトランスフォーメーション（DX）を加速させ、地方のIT武装にも一役買っている。「企業版ふるさと納税」の寄附をしたり、宮崎県都農町に本拠を構えるサッカーチーム「ヴェロスクロノス都農」のメインスポンサーをしたりするなどして、収益の還元もしている。

そして、中尾社長は寄り添う姿勢を象徴するような決断をした。

2023年3月に完成したばかりのシフトプラス都城営業所の新社屋。2023年中に本店を大阪から移す

2023年3月、全国の拠点で最も大きな規模となるシフトプラス都城営業所の新社屋が完成。大阪に本社機能を置きつつ、ここへ、2023年中に本店を移転する考えだ。

「ずっと前から、地方創生を語っている会社の本店が都会にあるのはおかしいと思っていました。ポータルサイトを含めてふるさと納税にかかわる大企業のほとんどが東京。地方のためと言って、結局、お金は都市部に循環している。だったら、うちは本店を地方に持ってたれ！と思いまして。会社の将来を見据えたとき、マイナンバーカード普及率1位の都城市が最適だった」

自治体に寄り添い、ともに成長してきたシフトプラスは、地方が束になれば強くなれることを証明しつつある。そして、新たなフェーズを見据え、都城市へやってくる。

「基本は、面白いことをやっているだけ。でも、地方で頑張ることで日本を幸せにできるよね、というのを見せていきたい」

地方から始まった官民の共創は、まだ終わりそうにもない。

（次回に続く）

2023.03.08

「デジタル田園都市」の具体像　交付金を後ろ盾に加速する都城市

「デジタル田園都市国家構想」は、地方をどう変えるのか。都城市の最新のデジタル政策を通じて、新たな「地方創生」の具体像に迫ります。...

「対外的PR戦略」、次のステップは？

都城と言えば「日本一の肉と焼酎」。そのイメージを強烈に植え付けることによって、まずは都城市の知名度を上げる――。

池田宜永市長の号令で2014（平成26）年度から実行された「対外的PR戦略」。その戦略が奏功し、今ではすっかり「肉と焼酎」のイメージが定着した。都城市のふるさと納税返礼品一覧を覗いても、肉に気圧される。焼酎の存在感も大きい。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページは「肉」で埋め尽くされている

日本一の肉と焼酎は、都城市のふるさと納税の求心力となり、都城市への寄附額は過去3度も「日本一」を記録。さらに「8年連続トップ10」入りへと導いた。まさに肉と焼酎様様である。

だが、ここで立ち止まってほしい。

対外的PR戦略のゴールは「肉と焼酎を全国に売る」ことではなかった。まずは、肉と焼酎の力を借りて「都城市」を全国に売る。次のステップで、その知名度や集客力を生かし、あらゆる特産品を売るという中長期的な戦略だった。

詳しくは、「都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒」をご覧いただきたい。

2022.11.09

日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］

「ふるさと納税日本一の舞台裏」2回目の後編では、いかにして2014年度の大躍進が起きたのか、“覚醒”の内実を探ります。（前編からお読みください） ...

これまで追ってきたように、肉と焼酎が人気を博し、戦略の前半戦は成功したことは明白。だが、戦略の後半戦は果たして成功しているのだろうか。肉と焼酎以外の返礼品はどうなっているのだろうか――。

今回は、この誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカスする。

じつは「肉と焼酎」だけじゃない、驚きのデータ

今回、Think都城が入手したデータによると、対外的PR戦略は後半戦も成功している、と結論づけることができる。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）のうち、返礼品ごとの細かい内訳はこれまで公表されてこなかった。今回、Think都城の取材に対しても、都城市のふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」は、「詳細は開示できない」とした。

だが今回、「肉と焼酎」カテゴリーとそれ以外について、概ねの比率を初めて知ることができた。それが、以下のデータである。

都城市ふるさと納税における「肉と焼酎」比率の変化

注：出所は都城市役所。「肉」には牛肉・豚肉・鶏肉のほか、肉加工品なども含まれる

2014年10月のリニューアル時から1年間は完全に「肉と焼酎」に絞ったため、並ぶ返礼品も寄附額も当然、肉と焼酎が100％ということになる。翌2015（平成27）年度は、肉と焼酎以外の返礼品を10月に“解禁”したものの、やはり品数にも寄附額も、肉と焼酎が圧倒的に強かった。

しかし、リニューアルから8年目となる2021（令和3）年度のデータを見ると、肉と焼酎が強いことに違いはないが、それ以外の返礼品が大きく伸びていることがわかる。品数として約半分。寄附額としても36%を占めるまでに成長した。

2015年度と2021年度ではふるさと納税全体の市場規模も都城市へ入る寄附額も、絶対額が大きく異なる。15年度の都城市への寄附額は約42億円。対して21年度は約146億円。その36%の約53億円が肉と焼酎以外の返礼品によって生み出されたことになる。

肉と焼酎以外の返礼品だけで、初めて日本一に輝いた2015年度の寄附額を超えているのだ。

では、肉と焼酎以外の返礼品で、なにが強いのだろうか。なにが都城の新しい“武器”となっているのだろうか。

「ゴルフ用品」をめぐる規制

前述のとおり、返礼品ごとの寄附額や申込数の詳細は公表されていない。よって、寄附額や申込数による「返礼品ランキング」を作ることはできないが、相対的に強いカテゴリー、あるいは人気が急上昇している返礼品を知ることはできた。

まず押さえておきたいのは「ゴルフ用品」だろう。その前に、少々説明が必要だ。

総務省は2015（平成27）年4月、「ふるさと納税の趣旨に反するような返礼品（特産品）」として、「換金性の高いプリペイドカード等」「高額又は寄附額に対し返礼割合の高い返礼品（特産品）」を挙げ、返礼品として送付しないよう規制を始めた。その規制対象は毎年、具体的になり、種類が増えていく。

2016（平成28）年4月の総務大臣通知で明文化された項目には「ゴルフ用品」も加わった。

この時点で、都城市のふるさと納税もいったんは通知に従い、ゴルフ用品を返礼品から外している。だが、こうした旧制度がリセットされた。

新しい改正法のもと2019（令和元）年6月から始まった新制度においては、ゴルフ用品という文言は消えている。都城市も新制度下において、「当市におけるゴルフ用品は問題ないか」という確認を総務省にとったところ、「問題なし」との見解を得たため、2019年11月からゴルフ用品を復活させた。

なぜなら、都城市にとってゴルフ用品とは歴とした「特産品」だからである。

「ダンロップゴルフクラブ」のお膝元

そもそも、都城市は寄附額を手っ取り早く増やせる「高額返礼品」として、ゴルフ用品を返礼品としていたわけではない。

世界のゴルフプレーヤーに愛されているダンロップブランドの「XXIO（ゼクシオ）」「SRIXON（スリクソン）」といったゴルフクラブ。国内はもとより世界へ供給する国内唯一の会社が都城市にある。ダンロップゴルフクラブだ。

広大な住友ゴム工業の敷地内にあるダンロップゴルフクラブの都城本社

カーボンシャフトの製造からヘッド塗装、ゴルフクラブの組み立てまでを都城本社の敷地内にある工場でこなし、修理も請け負う。長年にわたる⽣産技術の蓄積から⽣まれた「Miyazaki」シャフトは、アマチュアからトッププレイヤーも愛⽤するブランドとなった。

都城市ふるさと産業推進局の野見山修一副課長によると、「ふるさと納税のなかでは、ダンロップゴルフクラブの商品を提供する自治体は都城市だけで、オンリーワン。地域の宝であり、最も人気の返礼品の一つ」という。

人気返礼品の一つとなった「XXIO（ゼクシオ）」のゴルフクラブ

世界のツアーで活躍するダンロップ・スリクソンの契約選手、松山英樹プロの活躍が著しくなってからは、都城市の返礼品の人気も急上昇。2022（令和4）年度、ダンロップゴルフ関連の返礼品による寄附額は前年度比1.4倍となった。

ダンロップゴルフクラブも地域の企業としてふるさと納税に協力的といい、牛、豚、鶏肉各々や焼酎に匹敵するほどの大きな貢献を果たしているという。

根強いファンを持つ「愛のスコール」

南日本酪農協同の「愛のスコール」「ヨーグルッペ」も、“オンリーワン”の地場産品として根強い人気を誇る返礼品だ。

愛のスコールセット（「楽天ふるさと納税」ウェブサイトより）

南日本酪農協同は1960（昭和35）年、宮崎と鹿児島の酪農協同組合が「消費者に新鮮な牛乳・乳製品を安定して供給する体制を確立したい」と出資して設立した牛乳・乳製品メーカー。都城市に本社を置き、2021（令和3）年度の売上高は316億円と、九州の乳業メーカーでトップの売上げを誇る。乳性炭酸飲料のスコールは今でも稼ぎ頭として健在だ。

スコールは1972（昭和47）年、日本初の乳性炭酸飲料として発売され、ほどなく全国へと流通していった。関西地区ではセブンアップ飲料（現・チェリオコーポレーション）が、神奈川県・静岡県・山梨県では富士コカ・コーラボトリング（現・コカ・コーラボトラーズジャパン）の子会社が取り扱った。

1970年代半ばには中京地区、70年代後半には東京地区でも発売。高度経済成長下でボーリング場などの自動販売機の定番商品にもなり、人気を博した。

だからだろうか。今でも高齢者を中心に「懐かしの味」として楽しむ根強いファン層を抱えており、ふるさと納税で都城市が取り扱いを始めて以降、毎年安定した申込数がある人気返礼品となっている。

2022年10月、ふるさと納税サイト「ふるなび」が東京・有楽町駅前広場で開催したイベント「ふるさと納税マルシェ」。ここに都城市も出展し、くじ引きも実施した。1等は5万円相当の宮崎牛。2等はサーロインステーキ。3等は参加賞としてスコール1本を配ったが、この評判がすこぶる良かったという。

イベント会場で接客対応した野見山副課長は、「はずれの3等でも、『うれしい！』『懐かしい！』と言ってもらえる。スコールと聞いただけで『おー！』という反応がある。本当に愛してくれているファンが多いんだな、と実感しました」と相好を崩す。

ベジエイト「島津甘藷 紅はるか」

「甘いもの」も都城市ふるさと納税の大きな武器となりつつある。近年、「ものすごい人気」（同前）というのが「さつまいも」だ。

焼き芋の定番として全国的にもその名が知られるようになった糖度の高い品種「紅はるか」。産地も全国に広がっているが、じつは「都城生まれ」であることはあまり知られていない。

綺麗な見た目とねっとりとした甘さで人気の「紅はるか」。焼き芋のように加熱すると糖度60度を超える

紅はるかは、国立研究開発法人 農業・食品産業技術総合研究機構（農研機構）の「九州沖縄農業研究センター都城研究拠点」で、10年にわたる研究期間を経て開発され、2010（平成22）年に品種登録された比較的、新しい品種。

鹿児島県、大分県、千葉県、茨城県での生産量が多いが、生まれ故郷である宮崎県も負けていられないと、近年、力を入れる農家や農業法人が増えている。その一つが、都城市に本社を置くベジエイトだ。

2012（平成24）年設立のベジエイトは、青果野菜の生産・加工・販売へのシフトで付加価値を高め、急成長している農業生産法人。従業員数は62名。売上高は約6.6億円（2021年7月期）と、農業生産法人としては比較的大きい部類に属する。

その主力良品が、紅はるか。ベジエイトでは「島津甘藷 紅はるか」という独自ブランドを冠して全国に出荷しており、これがふるさと納税の返礼品としても人気となっている。

ベジエイトの「島津甘藷 紅はるか」（「ふるさとチョイス」ウェブサイトより）

焼き芋ブームはこれまでも定期的に起きていたが、コロナ禍で気軽にテイクアウトできるスイーツとしてブームが再燃。「全国やきいもグランプリ」が2020（令和2）年から開催されているほか、都市部を中心に焼き芋専門店が急増中だ。

この波に乗り、2021年度、ふるさと納税の返礼品として提供しているベジエイトの紅はるかは前年度比2.1倍と、大きく申込数を伸ばした。2022年度は、それをさらに上回る勢いで推移しているという。

長崎に伍する「御献上カステラ」

スイーツ部門で注目に値するのが、和洋菓子コジマヤが提供する「御献上カステラ」。カステラといえば同じ九州の長崎県が有名だが、御献上カステラも負けじと、ふるさと納税のカステラの人気ランキング上位に食い込むほどの返礼品に成長した。

和洋菓子コジマヤの平岩良介専務取締役

そのほとんどを平岩専務が焼いている、御献上カステラ

1899（明治32）年創業のコジマヤのカステラは、1935（昭和10）年と1973（昭和48）年の二度にわたり、天皇陛下に御献上した実績がある由緒ある品。代々、店を次ぐ者しか焼くことが許されず、今は5代目の平岩良介専務取締役がそのほとんどを焼いている。

都城市へのふるさと納税には、2017（平成29）年に返礼品提供事業者として加わった。参入にあたり、常温で保存できるハーフサイズの新商品を開発。パッケージも、著名な書家「紫舟（ししゅう）」さんが制作した宮崎県都城市の公式PRロゴを入れ刷新し、オリジナリティを加えた。平岩専務はその開発経緯をこう語る。

「1本ものの大きなカステラは要冷蔵で、袋を開けたら、あとはどんどん乾燥していく。2人くらいで食べ切れるくらいのハーフサイズにして、なおかつ真空にすれば、常温でも発送でき、寄附者さんも冷蔵庫で保管する必要がないので邪魔にはならない。寄附者さんの利便性を追求した結果、このかたちになりました」

ハーフサイズで常温保存できるカステラの返礼品は、当時、コジマヤの御献上カステラだけ。参入当初はほとんど数が出なかったものの、独自開発の甲斐があって、徐々に人気が上昇。2021年度は、申込数が参入初年度に比べて1466％増となる人気返礼品へと育った。

2022年度はふるさと納税ポータルサイトのカステラ部門のランキングで、一時期2位に浮上するなど、さらに勢いを増している。

「伸びている実感は？」という質問に、「常に仕事に追われながら、嫌というほど実感している」と平岩専務。

「頑張れば、あと2倍くらいの量は用意できると思います。それ以上はお待ちいただくかたちになるかと。ほかにも、『チーズ饅頭』『くずバー』などのお菓子も返礼品に出しているので、お肉などとセットで返礼品にしたり、お茶屋さんとスイーツを共同開発したりするコラボレーションなども増やして、もっと伸ばしていきたい」

コジマヤのチーズ饅頭

コジマヤのくずバー

「肉」を拡張する新商品「鶏のたたき」

都城市のふるさと納税は、確実に肉と焼酎以外の地元事業者の意欲も掻き立てている。最後にご紹介したいのは、加工品として「肉」のカテゴリーに入るものの、新たな可能性を見せてくれる返礼品だ。

2021年12月、「都城産赤鶏 鶏刺し たたき 真空パック」という返礼品が新たに都城市のふるさと納税に加わった。宮崎牛がメインだった都城市の“肉”に、新たな付加価値をもたらすルーキーだ。

鮮度の良い生食用の鶏肉を軽く炙った「たたき」や、そのまま食す「鶏刺し」は、九州人のソウルフード。宮崎県や鹿児島県など九州南部を中心に、日常的に食べる文化が根付いている。都城市は最も鶏のたたきや刺し身が食される地域の一つ。スーパーマーケットなどでも簡単に手に入るポピュラーなつまみだ。

関東など都市部のスーパーマーケットにはまず置いておらず、都会の人間が食すとしてもたまに鶏専門店で味わうくらい。そこで、九州のソウルフードを都会でも気軽に楽しんでもらおうと、ふるさと納税の返礼品ラインアップに鶏のたたきや鶏刺しを加える自治体がこの数年で増えており、ふるさと納税の市場拡大に寄与しつつある。

都城市の繁華街に店舗を構える鶏専門店の「たしろ屋」も「間違いなくニーズはある」と踏んで参入を決意した一社。返礼品向けに、鶏のたたきの真空パック商品を新たに開発した。たしろ屋を経営するC&Cカンパニーの下田代祐樹社長はこう話す。

C&Cカンパニーの下田代祐樹社長

鶏のたたきの真空パック

「生物なので気を遣う商品。カットするとき以外は冷蔵保存を徹底しています。カットするときも冷房をガンガン効かせ、なるべく涼しい環境で手早く処理するようにしている。解凍したらすぐに食べられるよう、トレーに綺麗に並べるなどの工夫もしました」

同じ九州地区のライバルがいるなか、たしろ屋のたたきは参入2年目の2022年度、前年比3.9倍と申し込み数を急増させ、ふるさと納税全体の鶏のたたきのカテゴリーで大きな存在感を見せている。

「現状の出荷量は、製造能力の限界の7割ほど。鶏のたたきカテゴリーで1位を狙えるところまで来ており、店内調理のキャパシティだけでは追いつきそうもない。2022年の年末には品切れになる可能性もある」（下田代社長）という急成長ぶり。

そこで、たしろ屋は「セントラルキッチン」を新設する方針を固めた。2023（令和5）年度、鶏のたたきの真空パッケージ製造を中心とする製造拠点を都城市内に設け、生産能力を大幅に向上させる。「目標は？」の問いに、下田代社長は「それなりの投資をするので、10倍は行かないと！」と鼻息は粗い。

「肉と焼酎だけじゃない！」と言わんばかりに、オール都城で首位奪還を目指す都城市のふるさと納税。2022年度の結果はいかに。2023年4月には大勢が判明する。

（次回に続く）

2022.12.27

ふるさと納税寄附金の使い道を探る　イルミネーションからあのトイレまで

テーマ「ふるさと納税の舞台裏」の最終回は、ふるさと納税の寄附金の活用事例にフォーカス。公開されている情報からはなかなか見えてこない使い道を深掘りします。本テーマの最終回です。 ...

全国紙の全面広告で広告賞

「宮崎県都城市からのお知らせ」「日本一の“霜”にご注意ください」――。2017（平成29）年11月11日付の朝日新聞朝刊に、都城市のふるさと納税をPRするデザイン広告が載った。

「第66回朝日広告賞」で「教育・公共部門賞」に選ばれた朝日新聞広告

全国和牛能力共進会で内閣総理大臣賞を受賞したことも併せて「肉と焼酎のふるさと・都城」を知らしめ、ふるさと納税の寄附を呼び込む狙い。上段には天気図を「霜降り肉」風に加工したもの、下段には逆に「牛肉の断面図」を天気図風にしたものを並べ、「牛肉の霜降り」と「霜注意報」をかけた。

この広告は、「第66回朝日広告賞」で応募数367点の中から「教育・公共部門賞」に選ばれた。都城市による広告に見えるが、出稿したのは都城市ではない。民間事業者が集まった「都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）」によるものだ。

振興協議会が発足したのは、2016（平成28）年3月。民間事業者がふるさと納税振興のための運営資金を拠出する、全国でも例がない民間組織である。

「市役所ではできないことをやる」という使命

設立時の事業者数は20。なかには、都城で著名な肉卸大手やJA都城の名前も。設立総会の記念写真は、じつに重々しい雰囲気が漂っている。

2016年3月、都城市ふるさと納税振興協議会の設立総会

そうした面々のなか、当時まだ設立10年ほどの「ばあちゃん本舗」を運営する小園秀和社長が“実働部隊”のトップである幹事長に就いた。

小園社長は東京や大阪の高級ホテルでフランス料理のシェフを務めた後、故郷の都城に帰り、加工食品の企画販売に乗り出した。幼い頃に食べた地元の味を土産物として再現した「鶏砂肝の味噌漬け」「豚タンの味噌づけ燻製」は、ばあちゃん本舗のヒット商品だ。

ばあちゃん本舗の小園秀和社長

「企画力」に加え、牛・豚・鶏・焼酎いずれも付き合いがある「バランス感覚」が買われ、加盟する事業者の投票で幹事長に選ばれた小園社長。当時をこう振り返る。

「錚々たる重鎮の中、うちみたいな小さな会社でいいのかと恐縮しました。ただ、皆さんそれぞれの立場で強い意見をお持ちの方も多いなか、協議会が一枚岩となって、市が考える方向とちゃんと歩調を合わせていかないと意味がなくなると感じていた」

振興協議会はそれぞれがエゴを主張し、利益を誘導するための組織ではない。「肉と焼酎」を全面的に推していくことで知名度を上げ、お客やファンがついたところで、ほかの特産品も紹介し、一丸となって都城のふるさと納税をさらに盛り上げていく――。

そうした都城市の戦略に歩調を合わせることが肝要と小園社長は考え、発足以来、振興協議会をまとめてきた。

設立の経緯からして、振興協議会は「市役所では実施が難しいことをやる」という使命も帯びている。

「自治体って、できることできないこと、やりやすいことやりにくいことがある。グッズ制作費や、イベントに事業者さんを連れていく旅費はなかなか予算がとれないし、実証実験的な新しい試みもなかなかできない。新たな取り組みの予算を確保するには、実績がないと難しい。そこをなんとか補完していただけないかと振興協議会に期待しました」

そう話すのは、現在も都城市役所でふるさと納税を担当する、ふるさと産業推進局の野見山修一 副課長。振興協議会発足時に奔走した彼である（前編を参照）。

2022.12.02

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話

「ふるさと納税日本一の舞台裏」3回目は、行政の変革に続いて、民間の意識改革にもフォーカス。8年連続全国トップ10入りという偉業の裏で活躍した民間事業者団体「都城ふるさと納税振興協議会」を深掘りしていきます。 ...

来年の2023（令和5）年3月で設立から丸8年。振興協議会は使命を存分に果たし、期待に応えてきた。

検索連動型広告で直販サイトへ誘導

振興協議会が最も威力を発揮したのは、広告宣伝を含む「PR」関連の事業だ。予算の内訳を見ても、PR関連事業費が約5割（2022年度予算）と最も多い。

都城市ふるさと納税振興協議会の予算内訳（2022年度）

出所：都城市ふるさと納税協議会

発足当時は、自治体がふるさと納税の広告宣伝を打つことが“普通ではない”時代。先述のとおり、自治体などの公共機関において前例のない事業の予算を通すことは難しい。

「税金を広告宣伝に費やすくらいなら福祉を手厚くすべき」などと市民から突き上げを食らうリスクもある。確かに、税金の使いみちは慎重であるべきだ。だが、議会の説得やそれに費やす煩雑な手続きを待っていたら、機を逃す。

そこで、身軽な振興協議会の出番である。なにしろ税金や補助金はゼロ。すべて運営費は加盟する民間事業者の負担のため、何に使おうが文句を言われる筋合いはない。

発足から数カ月後の2016年6月、振興協議会は「検索連動型広告（リスティング広告）」の展開を開始した。すでに、ふるさと納税情報のポータルサイト「ふるさとチョイス」の調べで、2015（平成27）年度（2015年4月～16 年3月）の寄附金額・件数ともに市町村別で日本一になったことがわかっていた。そのため、「ふるさと納税日本一」を広告の文言に掲げた。効果たるや、絶大だ。

「ふるさと納税特設サイト」へ誘導するリスティング広告（黄色枠部分）

ポータルサイト経由の寄附申込みが主流となりつつあるなか、都城市と振興協議会は、独自の「ふるさと納税特設サイト」を立ち上げ、そこへ誘導するリスティング広告を展開。結果、特設サイト経由の寄附額の割合は全体の15％程度まで跳ね上がったという。

振興協議会が手掛けたPR施策は、こうした直接的な効果が見える案件だけではない。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」

「日本一」になった都城のふるさと納税をさらに盛り上げるため、日本一をアピールする「のぼり旗」やチラシを作り、飲食店などを中心に市内各所に設置してもらった。都城に訪れた観光客やビジネス客などの印象に残る可能性がある。市民も盛り上がる。

その効果を数字にしろ、と言われれば、それは難しい。つまり、市役所の予算で税金を投じにくい案件ではある。だが、確実に上向きの雰囲気を醸成し、長い目で見れば経済効果も見込める。言わば将来へ向けた投資。冒頭で紹介したようなデザイン広告もその一例だ。

2018（平成30）年には、「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題したミステリーな新聞記事風のデザイン広告を読売新聞に掲載。同年の読売広告大賞 住・資産部門で最優秀賞を獲得した。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題した読売新聞広告

振興協議会は、こうしたユニークかつインパクトのある広告を2016年から年1回、朝日新聞と読売新聞に掲載し続けている。発足当時、ふるさと納税の広告を全国紙に出稿する自治体は存在しなかった。一発では効果が見えにくく、自治体として予算も取りづらい。

だが、振興協議会はチャレンジできる。広告賞の受賞は、そのチャレンジが認められた格好だ。

ほかの自治体がやっていない、あるいはやれないチャレンジや投資をすることで存在感を示し、PRに寄与する。このユニークな戦略は、イベントでも効果を発揮した。

全国の自治体から羨ましがられる

「全国から自治体が集まるふるさと納税関連のイベントに出展すると、必ずと言っていいほど『なんで都城市はそんなに事業者さんを連れて来られるの！？』と驚かれる。いつも、ほかの自治体さんから、すごく羨ましがられます」

野見山副課長はこう話すように、前編冒頭でも紹介した「ふるさとチョイス大感謝祭2022」では、市役所からの4人に加え、振興協議会から4人が“助っ人”として加勢した。会場となった横浜市の大規模展示場「パシフィコ横浜」までの出張費は振興協議会持ち。“自腹”で市のサポートに駆けつけた。

「ふるさとチョイス大感謝祭2022」ではローストビーフと茜霧島ソーダ割りなどを配布した

2日間のイベントでは、来場者向けの試食・試飲として、「宮崎牛のローストビーフ」1400食分に加え、霧島酒造の「茜霧島」1.8リットルパックを60本（ソーダ割り約4000杯相当）、ご当地の乳酸飲料「ヨーグルッペ」1リットルパックを42本も用意。これらの販促費も、都城市ではなく振興協議会が賄った。

独自予算を持った民間事業者団体が存在するからこそ可能な豪華布陣。厳しい予算で勝負しているほかの自治体から羨望の眼差しを受けるのも頷ける。

こうした光景は、もはや恒例だ。2016年4月の発足以降、振興協議会は都城市が出展するふるさと納税関連のほぼすべてのイベントに帯同し、サポートを続けている。

2016年8月に1週間の日程で開催されたテレビ朝日のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」に出展した際は、振興協議会から10事業者、20人が帯同し、イベントを盛り上げた。

2016年8月開催のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」（都城市ふるさと納税振興協議会のFacebookページより）

さらに、振興協議会は、都城市と共催するかたちで単独のイベントも開催している。寄附者を招待する「都城市ふるさと納税大感謝祭」だ。

2016年11月に東京・神田で開催した初回では、2日間で計1400人を招待。料理研究家の服部克久氏や著名シェフの川越達也氏などのゲストによるショーも交え、肉と焼酎で招待客をもてなした。

毎年、東京で開催したほか、福岡県福岡市でも同様のイベントを実施したが、新型コロナウイルス感染症の影響で中断。その代わりかたちを変え、2020（令和2）年から振興協議会単独で「きっとミート」と名付けたオンラインイベントを開催している。

交流イベントでエンゲージメント向上

「都城を食で感じるキッチンミーティング」と題されたきっとミートは、寄附者から希望者を募り、事前に食材を届け、当日は主催者側とライブ中継でつなぎながら一緒に料理をして舌鼓を打つという企画。2021（令和3）年10月は、100人の参加者に「都城産宮崎牛極上ヒレステーキ肉300g」「肉厚椎茸」「高千穂発酵バター200g」などを送付した。

「ただ単に中止にするのは忍びない。なにかできないかということで、寄附者さんと交流できる料理イベントを、ほぼ返礼品の提供事業者さんたちだけで企画しました」

「きっとミート」のライブ中継

そう話す小園社長は、2022（令和4）年10月開催のイベントでも、美味しい肉の焼き方やソースの作り方などをカメラの前で伝授。元高級ホテルのシェフとして、腕を奮った。

こうしたイベントで触れ合える寄附者の数は、全体からすれば少ないかもしれない。だが、コアなファンとの関係をより深められる。

会場では参加者から「来年も楽しみにしています！」「いくら以上寄附したら来年も参加できますか？」と言われることも少なくない。参加者の寄附額を追うと、独自の交流イベントに参加した人の寄附額は、参加前に比べて約2倍に増えるという。

民間では、企業と顧客の「エンゲージメント（信頼関係）」を高めることがビジネスの至上命題となっているが、振興協議会がやっていることはまさにそれ。市役所の機能を補完するように民間事業者が一丸となって取り組む体制は、都城ならではの強さと言える。

こうしたエンゲージメントや顧客満足度（CS）を高める施策は、枚挙にいとまがない。振興協議会が毎年実施している「ふるさと納税川柳」は、固定ファンがつく隠れた人気イベントとなっている。

2018年から川柳を募集するリーフレットを返礼品に同梱。入賞者は豪華特産品がもらえるとあって、3000〜4000通のハガキが届くようになった。2022年からはウェブサイト経由の応募に切り替え12月末まで募集しているが、10月末時点ですでに5795句の応募があったという。

振興協議会を舞台とした地域活性

強力な都城市のサポーターとして八面六臂の活躍を見せる振興協議会。その存在が「8年連続トップ10」に大きく寄与したと市役所も認める。

「協議会は都城市のふるさと納税の推進力を高める大きな原動力。市役所の弱いところをしっかりとカバーしてくれ、失敗するかもしれないような新しい試みも、我々ができないとなったとき、じゃあ俺たちがやると言ってくれた。振興協議会がいなければ日本一を3度も取れなかった。勢いを持続できなかったと思います」（野見山副課長）

ふるさと納税を盛り上げた。これが振興協議会の大きな功績であり、存在意義でもあることは間違いない。だが、それだけではない。

振興協議会では、返礼品提供事業者の研鑽を目的とした「視察研修」も続けている。今年は北海道の根室市と白糠町へ総勢20人で訪れた。小園社長はこう話す。

「人口わずか約7300人の白糠町が、昨年度は125億円と全国4位の寄附額を集めている。どういう仕組みでやっているのか、もっと上を見てみたいという思いで伺いました。根室と白糠、2つの自治体ともに『配送スピードが大事』と言われていた。あまりそこは重視していなかっただけに、今後の課題として意識しています」

他方、振興協議会では事業者同士のコラボレーションも生まれている。

例えば、「肉とお菓子」のセットを定期便で送付する返礼品などが振興協議会で企画されてきた。「肉」はふるさと納税で最も人気がある返礼品だが、お菓子は単体だとなかなか伸びない。そこで、人気の肉で引っ張り、お菓子の事業者の売り上げに貢献しようという試みが実現した。

事業者同士のコラボレーションが実現した「お肉とスイーツの定期便」

また、振興協議会内の6事業者が協調して、海のない都城で「ご当地サーモン」を養殖しようという試みも進行中。経営が厳しくなった温泉施設を改修して養殖場とし、5年計画で出荷につなげようという壮大なプロジェクトだ。

研修とコラボレーション、この2つの例から言える振興協議会のもう一つの意義。それは、参加する事業者がふるさと納税の振興を通じて成長への意欲を高め、自発的に能動的に学び、努力していることにあると言える。

税金や補助金に頼らず、運営資金をすべて自腹で捻出する仕組みは、1円でも儲けたい民間事業者にとってハードルが高い。だからいまだに、そうした組織は都城にしか存在しない。

しかし、ハードルを乗り越えた都城ふるさと納税振興協議会は、身銭を切っているからこそ自分ごととしてふるさと納税を捉え、成長へのモチベーションも高めることができた。

振興協議会の石川洋美氏は、2018年の立ち上げ時から今に至るまで、事務局の業務を一手に引き受け、あらゆるイベントにも顔を出してきた。その石川氏に「そろそろ、補助金をもらってもいいと思いませんか」と水を向けると、こう返した。

都城市ふるさと納税振興協議会の石川洋美氏

「逆に処理が大変なので、補助金はないほうがいいかな。今、アクティブに動けているので、このままでいいです（笑）」

最後に一言と小園社長に聞くと「4度目の日本一に向けて切磋琢磨を続ける」と言った。地元企業の“自律的”な活性につながっている振興協議会。「地方創生」の一つのあるべき姿が、ここにある。

（次回に続く）

2022.12.26

返礼品から見る都城のポテンシャル　肉・焼酎だけじゃない！ 強い特産品とは

今回は、これまで誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカス。肉と焼酎以外の返礼品を通じて、都城の知られざる強さを深掘りしていきます。 ...

3年ぶりの「大感謝祭」に立つ男

秋晴れに恵まれた2022（令和4）年11月12日、横浜市にある大型展示場「パシフィコ横浜」に、全国から100以上の自治体が集結した。それぞれの「ふるさと納税」をPRするためだ。

2日間の日程で開催されたのは「ふるさとチョイス大感謝祭2022」。寄附者であるユーザーをリアル会場に招待して実施したのは2019（令和元）年以来、3年ぶりとあって、待ちわびた大勢のファンで熱気に包まれていた。

その一角、都城市のブースを覗くと、ひときわ人口密度が高い。所狭しと5〜6人が動きまわり、来場者に試食してもらうローストビーフを準備していた。その数量は2日間で計1400食。牛肉の重さにして50〜60kgもある。

試食用に計1400食用意されたローストビーフ

試食の配布時間が訪れると、色黒の男性が一人ひとりにローストビーフの小皿を手渡し始めた。聞けば3年前も同じイベントでローストビーフを配ったという。

ちなみに、彼は都城市役所の職員ではない。都城のふるさと納税に返礼品を提供する事業者の一つ、ばあちゃん本舗（宮崎県都城市）の小園秀和社長だ。

ローストビーフを配る、ばあちゃん本舗の小園秀和社長

ほかにも応援に来ていた民間事業者が3人いた。休憩していたメンバーも加えると民間から4人、都城市役所から来た4人と合わせて8人という大所帯。多くの自治体が数名の職員のみ、あるいは民間事業者がいても1〜2人というなか、都城のブースはかなり手厚い布陣に見えた。

民間からの応援部隊はいずれも、「都城市ふるさと納税振興協議会」の加盟社。この協議会が、今回のストーリーの主役である。

「全国でも例がない、うちだけの取り組み」

これまで、表面では見えない「ふるさと納税における都城の真の強さ」、その裏側にある「行政の変革」を追ってきた。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」

しかし、行政の変革は、都城市のふるさと納税が大躍進を遂げた大きなきっかけではあるが、「８年連続トップ10入り」という偉業の根拠としては弱い。

2015（平成27）年度に「ふるさと納税日本一」となった都城市が、その後も勢いを落とさず強さを持続できた背景には、行政側の“覚醒”に呼応するように意識変革をした民間事業者の存在がある。その中心となったのが、都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）だ。

同協議会は、都城市のふるさと納税に参画する民間事業者が加盟している任意団体。名称から、「市と結託して、市の税金で（あるいは補助金で）甘い蜜を吸っている組織だろう」と訝しむ人もいるかもしれない。

しかし、この民間事業者団体に公金は1円たりとも入っていない。

今や、加盟する事業者が137まで増えた振興協議会の予算は、2022年度で1億4410万円。その約7割が、都城市のふるさと納税をPRする広告宣伝やイベント、グッズ制作などに使われているが、すべて民間事業者が自らの売り上げから供出する「負担金」によって賄われている。“自腹”でふるさと納税の振興に努めているのだ。

都城市ふるさと納税振興協議会の加盟事業者数の推移

出所：都城市ふるさと納税振興協議

「全国でも例がない、うちだけの取り組みで、官民一体の新しいかたち。今から始めようと思っても真似できないような取り組みをしている」――。都城市でふるさと納税を担当する「ふるさと産業推進局」の野見山修一 副課長はこう話す。

この振興協議会が果たしてきた役割や貢献は、意外と知られていない。都城市がふるさと納税のリニューアルを実施した翌年に時計の針を戻そう。

きっかけは居酒屋での何気ない一言

2015年8月の暑い日、都城市内のとある居酒屋。そこで、市役所職員や返礼品の納入事業者などが入り混じり、暑気払いの宴会が催されていた。

折しも、都城のふるさと納税はかつてないほどの急成長を見せ始めた時期。2014（平成26）年10月に「肉と焼酎」を基軸としたふるさと納税のリニューアルを実施して以降、都城市への寄附金額は前年度比約52 倍の約5億円と飛躍的に伸び、全国の自治体で9位に急浮上した。

リニューアル2年目の2015年度もその勢いは増し、結果として前年度比8.4倍の約42億円を集め、初めて日本一となった。暑気払いは、その年の夏のことだった。勢いを肌で感じていた参加者も興奮を隠せない。

「市役所も頑張って盛り上げてくれている。自分たちも、なにかお手伝いできんやろか。例えばみんなの売り上げの1％を集めてPRグッズを作るとか」

返礼品を提供する民間事業者の一人、都城市菖蒲原町で日向屋酒店を経営する平瀬修氏がそう口火を切ると、居合わせた何人かの事業者も「いいねぇ」と返した。

日向屋酒店を経営する平瀬修氏は「広報 都城」で紹介されたことも

宮崎牛と一部のブランド豚、そして、霧島酒造の黒霧島に赤霧島。それらに返礼品を限定した2014年10月から15年9月まで、返礼品を提供する事業者は20ほど。その誰もが「もっと民間の立場でふるさと納税を盛り上げていきたい」という思いを抱いていた。

一方で、実際に申し込みがあるかどうかわからない大量の在庫を抱えるリスクや、ふるさと納税の制度自体がいつまで続くかわからない先行きに不安も感じていた。

「でも、そんなに簡単にはいかないよね」。このときの話は、そこで終わった。

市役所が直面した「贅沢な悩み」

暑気払いから数カ月が過ぎた2016（平成28）年の年明けのこと。当時、都城市役所でふるさと納税を管轄していた総合政策課は、ある贅沢な悩みに直面していた。

その頃、ふるさと納税のポータルサイトは、ふるさとチョイスの一強時代。そのデータから、2015年1〜12月の暦年で、都城市への寄附額が全国1位になったことがわかった。よほどのことがない限り、総務省による2015年度（2015年4月〜2016年3月）の集計でも1位となるはずだ。

ふるさと納税のリニューアルの目的は、都城市の名前を全国に売る「対外的PR」。であれば、「日本一」も大々的にPRすべきだ。しかし、市役所としては予算が取りづらい。

すでに来年度予算は組まれている。予備費から追加予算として捻出するにしても、かなり煩雑な手続きを必要とするため、タイミング良く、広告などを打てない可能性が高い。そもそも、当時の自治体全般に、広告宣伝費というものを税金で賄うことが難しい空気があった。

どうしたものか。当時、総合政策課の副主幹としてふるさと納税を担当していた野見山副課長は、上司の吉永利広課長（現・副市長）に相談し、ある結論に至った。それが、暑気払いで出たアイデアの具現化である。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

2016年1月下旬、総合政策課は返礼品を提供してくれていた21事業者すべてに声をかけ、2月に説明会を行った。

都城市役所秘書広報課前の会議室。全事業者が居並ぶ前で、総合政策課はこう提案をする。

せっかく盛り上がって伸びている都城のふるさと納税をもっと加速させて、皆さんの収益にも貢献したい。平瀬さんから「自分たちもお金を出しあって」とお話があった。税金ではなく、事業者が出し合った負担金の予算で広告などのPR活動を強化し、それが事業者の売上高に還流するような仕組みを皆さんで作っていただけないでしょうか――。

「職員の努力を見てきている」

当初、市役所が提示した「負担金」は、ふるさと納税関連の売上高の「5％」。つまり、返礼品を提供する事業者は、既存の各種税金に加え、新たに5％の税金を取られるようなものであり、通常であれば反発は必死だ。ところが、どうも様子が違ったのである。

冒頭で紹介した、ふるさとチョイス大感謝祭の手伝いに出ていた小園社長も説明会に出席した一人。市役所の面々ともこれが初対面だった。彼は当時をこう振り返る。

「当時のふるさと納税に参加する事業者はまだ少なかったですが、皆が同じ方向を向いているわけではなかった。ただ、自分としては、日本一になったはいいけれど、それだけクレームも増えるだろうし、ふるさと納税自体がいつまで続くかもわからないなかで、事業者が一枚岩になる必要性も感じていました」

「なにより、市役所の皆さんが、臨時職員さんも含めて、コールセンター業務みたいなことまでしてくれている。ときには、夜の12時1時まで、一生懸命、ふるさと納税のためにやってくれている。そういう姿を見ていたのが一番大きかった。そのおかげで僕らの売り上げも上がっているわけで、協力できることはしたいという気持ちのほうが強かったです」

「ただ、『5％』に関しては、うちの経理も『でかいな』と言ってましたけれど（笑）」

じつは小園社長、市役所の職員がいかに縁の下で努力をしているのか、周囲の事業者仲間に内々でことあるごとに話していたという。なぜ、返礼品を「肉と焼酎」に絞ったのかなど、市役所の「対外的PR戦略」とその先のビジョンなども、市役所に代わって仲間に説明していた。

そういった“地ならし”が奏功し、民間事業者で資金を出し合う協議会の設立に関して、異を唱える事業者は存在しなかった。

負担金の比率も、最終的には各事業者が返礼品収入の2％を拠出すれば、PRやイベント、事業者の研修など、想定していた施策を実行できることがわかり、満場一致で合意。こうして2016年3月29日、民間事業者団体が運営資金を拠出する、全国でも例がないふるさと納税振興のための組織が都城で立ち上がった。

（後編に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［後編］　「振興協議会」でなければできないこと

表層的な要因だけでは説明できない躍進

地方自治体への寄附金額が所得税や住民税から控除される「ふるさと納税」制度に参加する自治体は1700以上。その中で、都城市は突出した結果を出し続けている、ということは前回の記事で説明した。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

だが、なぜ都城市が2014年度から桁違いの結果を出すようになったのか、という理由は前回の記事で説明できていない。

制度開始からしばらく「ふるさと納税受入額（寄附額）」のランキングで3桁台を推移していた都城市の順位は、2014年度に「9位」へと跳ね上がり、以降、日本一の座を3度も獲得した。

さらに、昨年度までの8年間すべてにおいて、トップ10圏内を維持し続けている。

確かに、2014年度は、ふるさと納税全体の市場規模が急激に拡大し始めた年でもある。

ふるさと納税制度が始まったのは、2008（平成20）年5月のこと。立ち上がりから5年間は横ばいと言っていい展開だったが、ふるさと納税サイト各社と自治体がタッグを組み、本格的に取り組み始めた2014年度以降、急成長を遂げた。

もはや、その市場規模は1兆円に届かんばかりの勢いである。

ふるさと納税受入額（全国）の金額と件数

出所：総務省。金額は四捨五入

ただし、この全体の成長をもって、都城市の躍進を説明し尽くすことはできない。

なぜなら、市場規模が小さいほうが順位を上げるのは簡単であり、市場規模が膨み競争が激化するほど、順位を上げる、あるいはトップ10を維持することは難しくなるからだ。

「自分たちも驚いた。混乱もした」

都城市が前面に押し出す「肉と焼酎」の商品力が、いきなり2014年近辺に上がったと考えるのも無理がある。畜産と焼酎産業が強いのは昔からであり、産業としての力が桁違いに上がるような“事変”が2014年にあったわけではない。

ふるさと納税全体の市場規模拡大、都城市に備わった産業の商品力。これらは躍進の要因ではあるが、きっかけではない。

2014年度に、都城市で、市役所で、なにがあったのか――。

「都城市のふるさと納税は、2014（平成26）年度の10月から大きくやり方を変えました。自分たちも驚きましたし、混乱もしました」

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

今年4月の人事で、ふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」に出戻った野見山修一 副課長は、こう話す。

彼がふるさと納税の担当部署に戻ったのは4年ぶり。2014年当時からふるさと納税に携わり、役所内の誰よりも都城のふるさと納税を知る一人だ。

都城市は、ふるさと納税のやり方をどう“大きく”変えたのだろうか。

「PRツール」としての、ふるさと納税

きっかけは、2012（平成24）年11月に就任した池田宜永市長の大号令だった。

「都城市は知名度がなさすぎる。もっと全国に都城市のことを知ってもらわなければならない」「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこうじゃないか」

就任2年目、池田市長は「対外的PR」を市政改革の目玉に据え、2014年度から実行に移した。

2014年4月に「みやこんじょPR課」を新設。「みやこんじょ」とは都城を指す方言で、ポスターやのぼり旗などの制作・設置から、テレビ局などへの売り込み、「みやこんじょフェア」等のイベント開催まで、あらゆるPRに取り組んだ。

今では、ふるさと納税のみならず、あらゆる販促物やポスターに使われている筆書きのロゴマークも、2014年7月から使い始めた。NHK大河ドラマ「龍馬伝」の題字などを手掛けた著名書家の紫舟（ししゅう）さんに依頼した。

これに同期するように、ふるさと納税に関する施策にも手が入れられた。

まずは、組織改編。それまで、ふるさと納税を手掛けていた「経営戦略課」と「行政改革課」が統合され、より新施策の企画に重点を置いた「総合政策課」が2014年4月に発足。前出の野見山副課長は、新任のふるさと納税担当として、その新しい課に着任した。

「ふるさと納税も変えていきなさい。寄附を集める制度としてではなく、対外的PRのツールとして、ふるさと納税を活用しなさい」

そう、市長から直接指示を受けた野見山副課長は、たった一人のふるさと納税の担当者として、ふるさと納税のリニューアルプランを立てていく。だが、一筋縄ではいかない。

市長の最終査定で不採択

「初めは、市長が言う目指すべき目的と手段について、本当の意味で理解しきれていなかった」。野見山副課長は苦笑いしながらこう振り返る。

都城市のふるさと納税のリニューアルは10月に設定されていた。そこへ向け、膨大な資料を伴うプランを作成していった。

当初の野見山副課長のプランは、地場産業を隔たりなくPRする戦略だった。あらゆる産業・業種から幅広く返礼品を確保し、多様さで都城を売る。「公務員は公平・平等を考えないといけない」と考えた。

地場の事業者とも話し合いながら、2014年7月末にようやくプランを固め、市長に提出。だが、「すべてやり直し」というちゃぶ台返しを食らった。

曰く、「PRツールになっていない。都城市をPRするためには『なになにと言えば都城』という、わかりやすいPRが必要。『日本一の肉と焼酎』に特化すべきだ。それを広めるツールが、ふるさと納税。だからリニューアル当初の返礼品も、肉と焼酎だけでいい」といった具合だ。

「とじょうし」と読み間違えられることも

池田市長が言っていることを徐々に理解し、最終的には「間違いじゃない」と気づいたが、そのときは「すぐには体が動かなかった」と、野見山副課長は話す。「肉と焼酎に特化すると、それ以外の事業者からバッシングを食らうと思っていた」。

都城には、日本一の「大弓」や「木刀」もある。お茶どころでもある。野菜やお米などその他の農業も盛んだ。なのに、なぜ……。

どうしても旧来の自治体職員の考え方から抜け出せない。しかし一方で、対外的PRをするためには、それではダメだということもおぼろげながらわかってきた。

畜産業は都城市の基幹産業であり、肉用牛・豚肉・鶏肉の市町村別の産出額は2006年（平成18）度の農林水産統計で1位となっていた。2007（平成19）年度以降からしばらく統計の公表は中断されたが、間違いなく強さは維持している。

一方、都城市に本拠を構える霧島酒造の「黒霧島」が2002（平成14）年頃からブームとなり、同社の業績も急拡大していた。2008年には本格焼酎メーカーの売上高ランキングで2位まで上昇し、2012年には首位まで上り詰め、以降、連続1位を更新し続けていた。

それでも、2014年当時、都城に「肉と焼酎」というイメージは、ほぼなかったという。

特色のない市。かつては、通算で19回の甲子園出場を果たしている都城高等学校が知名度に一役買っていたが、1999（平成11）年の夏季大会を最後に甲子園から遠ざかっている。市の名前自体が轟いておらず、中には都城を「みやこのじょう」ではなく「とじょう」と読んでしまう人もいた。

「確かに、大胆な発想の転換が必要だ。考えを変えよう」――。

野見山副課長はかくして、「肉と焼酎に特化した対外的PR」のために腹をくくった。

（後編に続く）

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒

2021年度の寄附額は全国2位

「ところで、先般、総務省から『令和3（2021）年度のふるさと納税に関する現況調査結果』が公表され、本市は受入額で全国第2位となりました」

職員に語りかける池田宜永市長

今年8月3日、宮崎県都城市の池田宜永（たかひさ）市長は、自ら職員向けに語りかける月初の庁内放送で、こう切り出した。

都城市は2020年（令和2年）度、ふるさと納税受入額（寄附額）で3度目の日本一に返り咲いたものの、21年度は惜しくも2位となったことを伝える池田市長。だが、その声に悔しさはない。

「平成26（2014）年10月に大幅リニューアルしてスタートした本市のふるさと納税は、リニューアル後8年連続で寄附額を伸ばしており、リニューアル前の平均寄附額と比較すると、約288倍となっております」

まるで、気鋭のベンチャー企業のように伸び続けている寄附額。都城市が日本一になったことを知る市民は多いが、8年連続で増収を続けていることを知る人は少ないかもしれない。

過去8年の全国寄附額ランキングすべてにおいて「トップ10」に入っていることも。

狙いは地方と都会の「格差是正」

「ふるさと納税制度」は、地方の人口減に伴う税収減少や、地方と都市部の格差是正といった課題の解決を目的とし、2008（平成20）年4月に地方税法等が改正され、同年5月からスタートした。

多くの人が、地方のふるさとで生まれ、その自治体でさまざまな住民サービスを享受して育ち、進学や就職を機に都会へ移住。都会の自治体に税金を収め、育った自治体には税収が入らないというのは、どうなのか――。

政府の「ふるさと納税研究会」で問題提起がなされ、自分の意思で都会に支払う税金の一部をふるさとに収める制度として、ふるさと納税制度が創設された。

今でこそ、ほとんどの人が知る有名な制度となったが、開始当初は伸び悩み、開始から7年目となる2014年度から市場全体が大きく立ち上がっていく。同時に、都城市の快進撃も始まった。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）の推移

出所：総務省。金額は四捨五入

2013（平成25）年度まで3桁台だった順位は突如、14年度に「9位」へ大きくジャンプアップ。以降、2021年度までの8年間、都城市はずっと全国トップ10を維持し続けている。

これは、どれほどのことなのだろうか。相対的な比較なくして、その価値はわからない。

6割超が1回のランクイン

というわけで、総務省が公開しているデータから、過去8年分の寄附額上位10自治体を抜き出し、トップ10ランキングを並べてみた。

まず、過去8年すべてでランクインを果たした自治体は、都城市以外に存在しない。トップ10圏内で8年連続増収を果たした自治体も都城市だけだ。

次に、ランクインの回数を見ていこう。次点は6回の宮崎県都農町。5回ランクインが3自治体、3回ランクインが4自治体、2回ランクインが7自治体と続く。そして、過去8年でトップ10にランクインした自治体は41あるが、うち6割超にあたる25自治体が1回のランクインにとどまっている。

ちなみに、トップ10に入れるのは、全国に1700以上ある自治体（都道府県・市区町村）のわずか0.6％以下。1回ランクインするだけでも大変なことだ。

こうした“競争環境”を考えると、8年すべてにランクインし続けたうえ、輪をかけて連続増収を記録した都城市がいかに突出した存在かがわかる。しかも、競争環境が変化するなかで、都城市はその強さを維持し続けた。

過熱する市場を冷ました総務省

前出の表の最下部、全国の合計寄附額に着目すると、急成長していた「ふるさと納税市場」が2019（令和元）年度、わずかに前年度を下回り、踊り場となっていることに気づく。これは、過熱する市場を冷ますかのように総務省が動いた結果だ。

年々、寄附額が肥大化するなかで、各自治体同士のパイの奪い合いも激しさを増し、ギフト券など、地場にあまり関係のない換金性の高い返礼品などで勝負する自治体も出てきた。

そうした返礼品は、「ふるさと納税の本来の趣旨に反する」として、総務省は「返礼品の調達額は寄附金額の3割以下」「地場産品に限る」などと通知を繰り返したが、過熱ぶりは収まらない。そのため総務省は法改正したうえで、以下のルールの義務化へと踏み切った。

• 返礼品は地場産品に限る
• 返礼品の調達額を寄附金額の3割以下とする
• 寄附金の募集を適正に実施すること

新制度は2019年6月から。同時に、新制度開始前に駆け込みで寄附金をかき集めようと、大胆なキャンペーンを打ち出す自治体も登場。総務省も対抗し、新制度開始の直前、19年5月に4自治体をふるさと納税から「除外」する決定を下した。

地場産品以外で勝負する自治体も

この件については、いろいろな見方があることに留意しなければならない。

除外された自治体にも言い分はある。例えば、地場産品だけで勝負することについて、もともと魅力のある地場産品がない自治体からすれば、備わっていた産業や自然環境、各種資源によってふるさと納税の寄附金が決まってしまう、という不平の声も出ていた。

その後、この自治体と総務省とのやり取りは裁判にまで発展することになったが、最終的に除外された自治体はふるさと納税制度に復活していった。

新制度開始後も総務省は、新たに3自治体に対して、ルールに則らなかったとして向こう2年間、制度から除外する「指定取り消し処分」を下すなど、強硬な姿勢を崩していない。

自治体と総務省との軋轢を説明したいわけではない。こうした、総務省から「ルールを逸脱している」と指摘された自治体は、得てして多くの寄附金を集める人気自治体であり、トップ10にランクインすることも多かった。

対して、都城市の返礼品に対し総務省から「指定取り消し処分」を警告されたことはない。

都城市は当初から、地場の「肉と焼酎」を武器に戦ってきた。裏を返せば、それだけ地場産品の「商品力」が高いことを物語っていると言える。

日本一の肉と日本一の焼酎

「ふるさとチョイス」「さとふる」「ふるなび」「楽天ふるさと納税」……。全国のふるさと納税の返礼品を扱う大手サイトで都城市のページを覗くと、これでもかというくらい肉の写真が飛び込んでくる。次いで多いのが焼酎だ。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページ

返礼品の人気ランキングでも、肉と焼酎は強い。そのはず、ふるさと納税に限らず、それぞれ「日本一」の出荷量を誇る人気の地場産品なのだ。

都城市は、市町村別の農業産出額において全国1位。農林水産省が公表している推計値によると、2020年の農業産出額は865億円となり、前の年から若干減ったものの２年連続で日本一となった。中でも圧倒的な存在感があるのが肉である。

都城市の農業産出額のうち、畜産部門が占める割合は全体の8割以上で全国1位。内訳を見ると、「豚」が284億円、「肉用牛」が187億円でいずれも全国1位。ブロイラーと鶏卵の「鶏」も208億円で全国２位だった。

他方、焼酎も、宮崎県は2014年から出荷量1位を記録し続けている。この大記録に大きく貢献しているのが、都城市を本拠地とする霧島酒造。「黒霧島」「赤霧島」で知られる同社は、焼酎メーカーの売上高ランキングで10年連続1位を堅持し続けている。

「都城市ふるさと納税特設サイト」でもそれぞれの日本一をアピール

これらの地場産品が、都城市のふるさと納税の原動力となっていることは間違いない。ただし、それだけで過去8年間の都城市の強さを説明することはできない。

前述のように、当初は3桁台のランキングに甘んじていた都城市だったが、突如、2014年にトップ10入りした。その躍進の理由を、「地場に備わっていた商品力」だけに求めるのは無理がある。なぜなら、ふるさと納税制度が始まった2008年の当時、つまりふるさと納税制度で都城市が相対的に弱かった時代でも、畜産と焼酎産業は強かったからだ。

都城市の肉と焼酎が、なぜふるさと納税という舞台で急に脚光を浴びることとなったのか。いったい2014年以降、なにがあったのか――。

地場産品の魅力プラスアルファの要素がなければ、2014年度の大躍進や、過去8年間の偉業は成し得なかった。次回以降、背景にある知られざるストーリーや、返礼品を提供する地元事業者の尽力などを通じて、さらに深く都城を見つめていく。

（次回に続く）

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」