初開催「タマフェス」に殺到

2023（令和5）年11月23日、勤労感謝の日。中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」の象徴とも言うべき「まちなか広場」は、かつてないほど盛り上がっていた。

2023年11月、Mallmall「まちなか広場」で、タマチャンショップ初のリアルイベント「タマフェス」が開催された

ネット通販を主軸とする自然派食品ストア「タマチャンショップ」による初のリアルイベント「タマフェス」が開催。本社のある都城市には、リアル店舗の「タマチャンショップ都城本店」もあり、多くの市民からも親しまれている。

それにしてもこの日の賑わいは、想定を超えるものだった。

イベント開始時間の午前10時、図書館などMallmallの周辺施設をつなぐテニスコート約2.3面分のまちなか広場を見に行くと、すでに大勢の客で埋め尽くされ、随所に行列もできている。

和牛丼やカレー、豚汁などのフードを販売するブース前にはイベント開始直後から長蛇の列ができた

宮崎牛のステーキを贅沢に使用した先着30セット限定の「とろける宮崎牛ステーキ丼」は開始5分で完売。タマチャンショップの商品を使用して調理したカレーや唐揚げは、午前中で売り切れていた。

別のブースでは、都城が誇るブランド豚「観音池ポーク」と、タマチャンショップの「たまねぎスープ」を融合したオリジナルのメンチカツ「都城ぼんちメンチ」なども提供。開始直後に行列ができ、メンチを購入する列で10〜20分、受け取る列で20分、計30〜40分もの時間を要していた。こちらも午前中で一旦、品切れとなり、午後のぶんを若干ではあるが急きょ仕込むこととなった。

揚げたての「都城ぼんちメンチ」やコロッケ、しいたけ天などを販売する揚げ物ブースにも客が殺到

群がっていたのは飲食だけではない。生椎茸や野菜の販売ブースでは、タマチャンショップの祖業でもある「原木しいたけ」も並んだ。獲れたてで大判の生しいたけが詰まった袋は500円の特価で売られ、早々に品切れに。タマチャンショップの商品がずらりと並んだブースでもセット割引などの特価販売がなされており、終日、多くの客が取り囲んでいた。

朝から大盛況。多少の混乱も見られる中、ひときわ目立つ動きのスタッフがいた。

うれしい悲鳴「読みが甘かった」

イベント中、せわしなく会場内を歩き回り、来場者に声をかける男性がいた

数百のリーフレットを抱え、会場をせわしなく歩き回る男性。

10時の開催前から、来場者にリーフレットを手渡しては、ブースの場所や行列の最後尾などを案内していた。合間、スタッフに行列のオペレーションの改善を指示したり、スマートフォン（スマホ）で通話したりもしている。

彼こそがタマチャンショップの“キャプテン”こと、田中耕太郎氏。運営会社である九南サービスの社長だ。

タマチャンショップを運営する九南サービスの田中耕太郎社長。社内では“キャプテン”と呼ばれている

「完全に読みを間違えていて、甘かったなっていうか。都城の方々があんなに朝から食を求めて来てくださって、行列ができるとは想定していなかったので、一気にテンパった状態からスタートという感じです。ただ、すごくありがたい課題として、プラスには感じてはいます」

隙を見て耕太郎氏をつかまえると、そう早口で言い、去っていった。地域の特性上、スロースタートになるだろうと読んでいた。だからこそ、午前中から盛り上げる仕掛けとして限定食なども出した。それが蓋を開ければ、良い意味で裏切られた。

会場には子ども向けのワークショップや射的なども。家族連れで賑わっていた

まちなか広場の管理会社からは、イベント開催時の来場者数は「1500〜2000人」と聞いていたため、上限の2000人想定で料理も準備していた。しかし結果は、4300人以上の集客。単純計算で、仕込み量も2倍以上必要だったことになる。

反省あれども、うれしい悲鳴。大盛況に終わったタマフェス。このイベント、タマチャンショップがオンラインに生まれて20周年を記念するものでもある。

節目を迎えたタマチャンショップは今年、本格的に海外進出を目指そうとしている。いろいろな思いや覚悟がイベントの裏側にあったことを知る人は少ない。

避けていた“社長”職に就任

今や、全国的に女性からの認知度が絶大なタマチャンショップ。著名企業や芸能人とのコラボレーション商品の投入など、2023年はまさに全国区での活躍・飛躍を見せた。

その来歴や経緯の詳細については、「タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の『情熱』」に譲るが、ここでも簡単におさらいしておこう。

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真意を聞きました。...

タマチャンショップは、運営会社である九南サービスのオンライン事業として、2003（平成15）年に立ち上がった。

九南サービスは、田中茂穂氏（70歳）が1993（平成5年）年に創業した食品卸を中心とする企業。もともと都城市で3代続くしいたけ農家で、原木栽培のしいたけ販売を中心に、自然食品販売や農林機械の修理など業容を拡大。オンラインにも活路を見出した。それがタマチャンショップの始まりだ。

タマチャンショップ公式オンラインショップのトップページ

当初、タマチャンショップはしいたけ販売をメインにしていたが、鳴かず飛ばず。劇的に変化したのは、茂穂氏の息子である耕太郎氏が経営に参画してからだ。

「自分たちが本当にやりたいショップに作り変えよう。1年やってダメなら、撤退するしかない」――。2012（平成24）年頃、耕太郎氏はそう心に誓い、ショップを一から作り直した。コンセプトは「しあわせ食を、九州から」。できるだけ地元・宮崎や九州の食材を使い、新たな加工食品を次々と開発した。

そのうち、「三十雑穀」「タンパクオトメ」といったヒット商品が育ち、主に自然食品を求める女性層に受け入れられた。「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」にも選ばれ、2016（平成28）年から2022（令和4）年までに4度も総合賞で上位に入っている。

タマチャンショップ都城本店には、「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」の受賞盾がずらりと並んでいる

2023年8月期の実績で、タマチャンショップは九南サービスの売上高の7割以上を稼ぎ出す“本業”に成長。この急成長を演出した耕太郎氏は長らく、副社長の肩書だったが、2023年11月に社長となり、父親は会長に退いた。その理由を耕太郎氏はこう話す。

「僕はずっと、社長はやりたくないと逃げ続けてきたんですけれど、いろんな節目の年でもありますし、大企業との契約シーンも増えてきて。そのたびに『僕は社長じゃないんです』とご説明するのもややこしいですし、タイミング的に、腹をくくろうかなと思って交代しました」

キャプテンはすでに事実上、社長だった。ようやく肩書が追いついた格好だ。

九南サービス創業30年、タマチャンショップ創業20年、耕太郎氏がリブランディングを手掛けて10年。そして社長就任。あらゆる節目を象徴するイベントが、タマフェスだったというわけだ。

こだわったのは、「タマチャンショップの世界観を地元の都城で披露」することである。

都城高校とコラボレーション

「20周年っていう時に、改めて地元の方々にもっと貢献したいという思いと、これまで続けてきた『食のワンダーランド』という世界観をもっと感じていただきたいという思いがあって、2023年頭ぐらいからタマフェスの準備をしてきました」

「リアルイベントは初めての試みですが、感謝の意味を込めての還元だとも思っていたので、地元開催はもうマストで考えていました。絶対にやりたいなと思っていたのが、地元の未来ある子たちと一緒になにかできないか、ということです」

そう話す耕太郎氏が白羽の矢を立てたのが、都城高校普通科の食物調理コースだった。

タマチャンショップの食材を使って、カレーと唐揚げ、それぞれのレシピを考案してもらい、1年生の唐揚げレシピと、3年生のカレーレシピが採用された。

「三十雑穀ミヤコンジョカレー」は、タマチャンショップの商品のうち、国産100%の「三十雑穀」や生姜パウダーの「みらいのしょうが」、化学調味料・防腐剤ゼロなど“7つのフリー”を実現した11種の有機スパイス「なないろカレー」などを使って調理したシーフード＆秋野菜カレー。

午前中に辛うじて入手できた「三十雑穀ミヤコンジョカレー」

一方、「だしから！！」は、みらいのしょうがに加え、スープの素「三十雑穀出汁スープ」や「べっぴんはとむぎ スナックタイプ」を使用した旨味たっぷりの唐揚げ。ともに、レシピのみならず、イベント当日の調理や接客も、食物調理コースの生徒、総勢9人が担当した。

特に唐揚げは人気が高く、早々に品切れとなった。次いでカレーも仕込んでいた量が午前中になくなり、目当てに訪れ、落胆する客も多かった。

都城高校普通科の食物調理コースから9人が加勢。当日は調理に加え、接客も担当した

「すごく反響が良くて、だしの唐揚げはかなり斬新な味だったので僕たちもびっくりして。今回、見送った2年生のレシピもおいしかったので、2024年、タマチャンショップ本店のカフェメニューとして出そうかという話も進んでいます」

タマチャンショップを象徴する食材を使ったオリジナルレシピを、未来ある地元高校生が市民に提供――。世界観を伝えるにこれ以上ない演出は成功裏に終わった。

もう一つ。イベントでは、タマチャンショップの“ファン”とのコラボレーションも披露されていた。

「タマリバ」ユーザーが考案

公式オンラインコミュニティーサイト「タマリバ」」は多くの“タマチャンファン”を会員として抱える

「お客さまがタマチャンショップの商品を使ったいろんなメニューをSNSやコミュニティサイトに上げてくださっているんですけど、それを実際に体験していただきたいという思いも強かった。自分たちが考えられないようなレシピが次々と出てきたことが本当にうれしくて、今回のタマフェスでは絶対にこのプロジェクトもやりたいと思っていました」

耕太郎氏がそう言うように、タマフェスでは、タマチャンショップのユーザーとのコラボレーションも実現していた。提供されていたパフェと豚汁、2つのメニューがそれだ。

罪悪感ゼロを謳った「キラ美パフェ」と具だくさんの「あっタマろう豚汁」は、タマリバ発のメニュー

2022年8月に開始したオンラインコミュニティー「タマリバ」は、まさにタマチャンショップのファンのたまり場となっている。2023年2月時点で約1500人だった登録会員は、2024年1月時点で約4200人まで増加し、活発な交流がなされている。中でも「いいね！」が多くつく投稿が、タマチャンショップの商品を使ったアレンジやレシピの紹介。2024年1月に入ってからも、こんな投稿が人気を集めていた。

今日は寒すぎるので 体を温める甘酒にみらいのしょうがを多めに入れて飲んでいます♪ 甘すぎるのが苦手なので、しょうがの味が甘さを引き締めてくれて飲みやすく身体がポカポカです！

久しぶりに作るのが苦手なチャーハンを💪🏼💨 いつもべちゃっとなるのに今日は少しだけぱらっとできました💞（パラパラには程遠いですが…🤣） なかなか投稿できていないのですが、毎日タマチャンアイテムと共に過ごしています🌿

タマリバ「しあわシェア【交流】」でコメントとともに投稿された写真

今回、このタマリバから、タマチャンショップの商品を日々愛用している4⼈の⼥性ユーザー（20～50代）がタマフェスの企画に参画。美容や健康に“うれしい”砂糖不使用のイチゴのミニパフェと、三十雑穀出汁スープで旨味を効かせた出汁に都城の老舗味噌屋「ヤマエ食品」の麦味噌を溶かした具だくさんの豚汁を考案した。

イベント当日も、全国各地から4人が手弁当で集結。ボランティアでブースに立ち、ほかのブースの手伝いなども率先して行ってくれたという。

ユーザーとともに、世界観を披露する。耕太郎氏がやりたかった企画を実現させた今、なにを思うのか。

タマフェス継続したいが……

「やっぱり今、都城の若い世代がどんどん都市部へ行くことが懸念されている中で、地方でもこれだけ、関東にも負けないような楽しみやイベントができるんだと感じていただけたらうれしい。うちのスタッフも9割以上が地元出身なので、そういった意味でも都城をもっと活性化させたいという思いがさらに強くなりました」

「自分たちも、普段の主戦場ってオンラインが中心で、もちろんコメントなどでお客さまの反応もありますけれども、顔が見えないぶん、妄想やイメージで補完しながらやってきた世界。それが今回、初めてお客さまと実際にプロジェクトを始めたり、逆にファンとして多くの方にご来場いただいたりして、やっぱり感動したというか……」

「直接、対面して感想をいただいたり、喜んでもらえている姿を見たりして、オフラインでしか感じ取ることができない感動やパワーをいただけた。多くのスタッフも、すごく大きな体験と自信になったのかなと思っています。正直言って今、毎年、都城でやりたいなっていう個人的な思いはありますね」

「普段はオンラインが主戦場のスタッフにとって良い経験になった」と耕太郎氏は話す

そう漏らす耕太郎氏へ、すかさず「じゃあ、2024年も第2回開催をやります？」と聞くと、こう答えた。

「いや、気持ちはあるんですけれど、まだちょっと……。じつは毎年11月、オンラインのほうでも周年祭をやっていて、そちらの準備もありますし、今回やってみて本当に精神的にも肉体的にも大変だったので……。次やるからには、アップデートもしなければいけませんし、まだ今は振り返りをしながら検討中という段階です」

耕太郎氏が逡巡するのには、ほかにも理由がある。2024年、タマチャンショップはさらなる飛躍を求め、海外進出を強化するからだ。そこへのリソース投入もちらつく。

地元への感謝を忘れずに抱きつつ、新境地へ挑戦。タマフェスは、その節目としての意味もあった。

（後編へ続く）

タマチャンショップ 都城本店
住所	宮崎県都城市平江町47-10
電話番号	090-3857-6554
営業時間	10:00〜18:30
定休日	毎月第3木曜、年末年始
アクセス	宮崎自動車道都城ICから車で約20分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

2024.01.29

タマチャンショップ新展開［後編］　海外目指す田中耕太郎社長の覚悟

2024年、節目を迎えた自然派食品のタマチャンショップが新展開。新開発した欧州向け商品の投入など、海外進出を本格化させる。海外にこだわる理由、そして地元・都城への思いと覚悟を語る。...

公共施設を中心とする再開発

旧都城大丸跡地再開発は、池田宜永（たかひさ）新市長の誕生を機に、「商業施設」メインから「公共施設」メインへと軌道修正された。

2013年10月、ハートシティ都城と都城市は、旧大丸センターモールに市立図書館を移転させる計画を明らかに。次いで2014年、都市再生特別措置法が改正され、国の補助対象が拡大したことから、中心市街地の再開発を「都市再構築戦略事業」へとシフト。

そして2015年3月、都城市がハートシティ都城から土地建物を取得し、Mallmallの整備に本格着手した。

旧都城大丸のセンターモールは2004（平成16）年オープンと新しい。建物は取り壊さず、全体を図書館へと改装（フルリノベーション）することにした。

上は旧都城大丸センターモール。その建物はフルリノベーションされ、新しい図書館へと生まれ変わった

図書館へのフルリノベーションは、指定管理者制度を採用。公募型プロポーザルで選ばれた事業体「MALコンソーシアム」によって、ショッピングモールの空間を生かしながらも、カフェや自習スペースなども備えた、落ち着きと品のある最新の図書館へと生まれ変わることになった。

中央通りに面した旧都城大丸本館は取り壊し、跡地は行政エリア、民間エリア、広場に3分割して開発を進めた。

旧都城大丸本館の跡地は、「まちなか交流センター」などが入居する行政エリア、広場、民間エリアの「TERRASTA」と3分割され、開発が進められた

広場を囲む西側には、広場から中央通りへ抜けられるよう通路を大きく開口した3階建ての行政施設を新設。1階にバス待合所や市民交流スペースの「まちなか交流センター」、2階に保健センター、3階に子育て支援センター「ぷれぴか」を設けた。

「まちなか広場」と名づけた広場は、テニスコート2.3面分、約600平方メートル（㎡）のスペース。東側に隣接する旧センターモール、図書館への導線も兼ねている。

「まちなか交流センター」や子育て支援センター「ぷれぴか」など行政施設が入居する建物（正面）。1階は大きく開口しており、広場から中央通りに抜けられる

これら図書館・行政施設・広場は市の中核施設として、民間施設に先立つ2018年4月に開館。「人が集まる」という意味のMallを重ね、長らく市民に親しまれた都城大丸のマルにもかけ、Mallmall（まるまる）と名づけられた。

こだわったスーパーマーケット

一方で、広場に面する北側部分の再開発は、民間に委ねることになった。再開発にあたって「商業施設をつくらない」方針を掲げた都城市だったが、ゼロにはできない。「中央通りでは生鮮食品が手に入らない」という課題の解決は必要だったからだ。

そこで市は、スーパーマーケットを設けることを条件に、旧都城大丸本館の北側部分に加え、隣接していた都城郵便局旧本館などの跡地の再開発事業者を公募。30社以上の地元企業が出資するセンター・シティが選定され、複合商業施設の計画が進められた。

入居を検討していた地場ホテルやスーパーが取りやめるなど、計画の見直しが相次ぎ、着工が遅れたものの、2022年4月、「TERRASTA（テラスタ）」としてオープンにこぎつけた。

「TERRASTA（テラスタ）」は、テラスとステージを掛け合わせた名称。広場に面した1階にはおしゃれなスーパーマーケットが入り、3階以上はホテルとなっている

1階には地場産を中心とした生鮮食品を扱うスーパーやフラワーショップ。2階は商工会議所などが入居するオフィスやカフェ。3階はホテルロビーとダイニングで、4階から7階はホテル客室となっている。小田急グループのUDSが企画・設計デザイン監修を手がけ、都城随一の上質な商業施設が生まれた。

行政によるMallmallとは別の名称、別の運営で区別されているテラスタ。とはいえ、広場を介してMallmallと一体化しており、一連の中核施設に溶け込むようにデザインも調和がとれている。ウッドを基調としたホテルの上質な雰囲気は、図書館に通ずるものがある。

これらはすべて、市の目論見どおりなのだろうか。池田宜永市長に聞くと、こう答えた。

「図書館もテラスタも、それぞれの施設の企画やデザインはすべて、指定管理を受けている専門家の人たちにお任せして、やっていただいたんです。皆さん、素晴らしい仕事をしていただいた。ただ、あそこを工事するとき、私は最初に3つだけ、お願いをしました。そのひとつが、スーパーマーケットですね」

では、あと2つとは。

3つのこだわりを説明する池田宜永市長

「これは特にMallmallに言えますが、ターゲットを“女性”にしてくださいと。特に子育て世代。女性は集客力があるし、お財布の紐も握っているからです」

「女性が街を歩くとお子さんや友だちがついてくるし、おじいちゃん、おばあちゃんもついてくるし、夫は嫌でもついてくるみたいな世界じゃないですか（笑）。あとは、やっぱり今の時代、女性に好まれない施設はうまくいかないという思いもありました」

「もうひとつは、これが一番、大事でこだわったポイントですが、あそこの施設をすべて屋根でつないで、広場も全天候型にしてくれ、と言ったんです」

こだわりの大屋根「傘をささずに済むように」

左手の図書館から広場、中央通りに面した右手の行政施設まで、Mallmallは巨大な屋根で覆われている

Mallmallのいくつかの写真を見てお気づきだろう。図書館から広場、そして中央通りに面した行政施設まで、Mallmall一帯を大きな屋根が覆っている。これが、最大のこだわりだったと池田市長は語る。

「子育て世代の女性をターゲットに考えたとき、ベビーカーを押して、上のお兄ちゃんお姉ちゃんと手をつないで、荷物も持ったら、傘をさす余裕などありません。かつ、あのあたりはクルマで来ざるを得ない。なので、駐車場に停めて、すべての用事が終わって帰るまで、1回も傘をささずに済むようにしてくれとお願いしたんです」

図書館入口から道路を挟んで広場、奥の行政施設まで、雨の日でも濡れずに移動できる

1994（平成6）年、大蔵省へ入省した池田市長は、入省後に東京大学大学院経済学研究科修士課程を修了し、主税局、金融庁監督局などを経て、国の財布の紐を握る財務省主計局主査を務めた。その経験から、「屋根は危うい」ことを知っていた。

「公共施設をつくると、資材が、人件費が上がりました、工期が延びますとなって、得てして予算が膨らむわけです。財政当局は『出せるわけない、どこか削ってこい』と言うじゃないですか。そうなると、屋外の屋根は削られてしまうんです。なくても成立するから」

「でも私は、絶対に必要だと思っていたので、あえて最初に言っておいた。そうなると、簡単には削れないです。私を説得しなきゃいけないので（笑）。そういった考えで動きだしたということです」

礎となったコンセプト

池田市長の強いこだわりのもと、Mallmallとテラスタは巨大な一枚屋根と広場で一体化され、立体駐車場から図書館のあいだも屋根でつながれた。駐車場から図書館、図書館から広場、広場から子育て支援施設やテラスタまで、雨の日でも傘をさすことなく回遊できる。

子育て世代の女性、そして屋根、というこだわりは、それぞれの施設の企画や設計の礎となり、微に入り細に入り、自然と反映されていった。

例えばMallmallの附帯駐車場は、旧都城大丸の立体駐車場をほぼ再利用したが、収容台数を大丸時代の248台から218台に減らし、1台あたりのスペースを広げる工夫を凝らした。ベビーカーや子どもを乗せたり降ろしたりしやすいように、との配慮からだ。

立体駐車場と図書館のあいだも屋根がつないでいる

新図書館は、旧図書館と比べ、延べ床面積が約3倍、閲覧スペースが約4倍に拡充され、子連れでもゆとりをもって安心して動ける空間となった。平日の夕方になると自習で利用する中高生の姿も増え、青少年にも親しまれている。

2階には10代が優先して自習や飲食などに利用できるティーンズ向けのスペース「ティーンズスタジオ」も設けられ、1階にはママ友同士が楽しめるような、おしゃれなカフェも備わった。女性と子どもを大切にする思想が反映されていると言える。

図書館2階の「ティーンズスタジオ」は10代の人が優先で利用できる

広場に面したテラスタ1階には、女性が好みそうなスーパーマーケットとフラワーショップがある。広場では月一回、マルシェが開催され、若い女性が好みそうなハンドメードの雑貨や、流行りのキッチンカーなどが並ぶ。

毎月の開催で賑わいを見せるマルシェ

この広場では、マルシェのほかに、都城市に拠点を構える企業がブースを並べる「JOBフェスタ」や、バランスボールを使ったエクササイズやヨガなどを講師に教えてもらいながら体験できる「まちなか運動系プログラム」など、年間約200回ものイベントが開催されている。

「まちなか運動系プログラム」として広場で開催されたヨガ教室に集まる人々

乳児や幼児がいれば、広場すぐそばの建物3階にある子育て支援施設「ぷれぴか」で子どもを預かってもらうこともできる。

このぷれぴか、当初計画では屋内のみの施設だったが、「屋外でも遊ばせたい」というママの意見を反映して3階の一部の屋根を取り払い、人工芝を敷いたオープンテラスに砂場と大型木製遊具を設置した。屋内の「プレイルーム」では、子どもが走ったり登ったりして、安全に体を動かして遊べる。

これらのプロデュースや設備調達は、ボーネルンド社によるもの。都市部では、著名なショッピングモールなどに同社運営の有料の遊び場が展開されているが、ぷれぴかでは無料で利用することが可能だ。

「ぷれぴか」は「Play Peekaboo（いないいないばあ）」から生まれた愛称。子育て支援センター、おひさまテラス（上）、プレイルーム（下）の3つのエリアがあり、いずれも無料で利用可能（ボーネルンド社のウェブサイトより）

息を吹き返した旧都城大丸跡地

こうしたひとつ一つの工夫や配慮が、大きな集客力を生んだ。2018年4月28日にMallmallが開館してからわずか10日間で、全施設の累計来館者数が11万人を超えたのだ。

最大の求心力となっているのが、図書館。当初計画時、予想来館者数を旧図書館の約1.5倍、年間約27万人と見込んでいた。それが、開館初年度の2018年度だけで110万人を突破した。

ぷれぴかも、開館して260日目に来館者数10万人を達成。旧子育て支援センターの来館者数が年間1万数千人だったことを考えると、かなりの躍進である。

Mallmall全施設では、初年度に延べ約190万人の来場者数となり、異例とも言える垂直立ち上げを見せた。都城市役所の資料によると、中心市街地の主な集客施設の来場者数（入込み客数）の合算値は、Mallmallがオープンした2018年度、前年度比約2.6倍に跳ね上がっている。

中心市街地集客施設入込み数の推移

注：都城市役所の資料を基に作成。数字は四捨五入

2020年度からはコロナ禍による落ち込みがあったものの、それでも着実に積み上げ、Mallmallの5周年を控えた2023年2月、累計来場者数は延べ700万人を超えた。

これに伴い、中心市街地の歩行者通行量も着実に増えている。最も通行量が落ち込んでいた2017年度と比較すると、2022年度は4倍以上となった。

中心市街地の歩行者通行量の推移

注：都城市役所の資料を基に作成。数字は四捨五入

2023年度のMallmallの集客は、4月1日からの1カ月強、5月10日までの期間だけで21.5万人に達しており、初めて年間で200万人を突破する勢いで推移している。コロナ禍の収束に加え、これには2022年4月開館のテラスタによる相乗効果も含まれているだろう。

かくして、瀕死の状態だったまちなかは息を吹き返した。ただし、それは中心市街地の、そのなかの中央通りの、そのまた一部。人を呼ぶことに成功したのは、池田市長が宣言していたように、あくまで中核施設であるMallmallとテラスタに限った話なのだ。

旧都城大丸の跡地周辺は確かに盛り上がっている。しかし、中心市街地、その中心である中央通りの商店街の多くは、いまだにシャッターを閉ざしたまま。そう。池田市長が釘を差していた商店街の再生はまだ道半ばである。

中心市街地商店街の活性化。それはまた、別のストーリーがある。

（次回に続く）

シャッター商店街、再生の兆し タウンマネージャーの奮闘

生まれ変わって5周年

2023（令和5）年4月末からのゴールデンウィーク（GW）。都城市の中心市街地は、お祝いムードに包まれていた。 

図書館や子育て支援施設「ぷれぴか」、「まちなか広場」などから成る中核施設「Mallmall（まるまる）」の開館から丸5年。Mallmallに隣接するホテルなどの複合施設「TERRASTA（テラスタ）」がオープンしてから丸1年。それらを記念するセレモニーがGW初日となる4月29日に開かれた。

4月30日には、毎月1回、Mallmallにショップが集結する「mallmall マルシェ」が過去最大の規模で開催。青果やハンドメード雑貨などを販売するブースにキッチンカーなど約130の店舗が軒を連ね、大勢の家族連れで賑わった。

Mallmallは、都城市が約65億円の予算を投じ、2013（平成25）年から本格的に整備を進めてきた新たな市街地の象徴。百貨店の相次ぐ撤退などで空洞化が進んでいた中心市街地をふたたび活性化させる“起爆剤”でもある。隣接するテラスタもその整備の一貫だ。

「旧都城大丸が倒産して12年が経ち、いまや『市民の憩いの場』として定着してきたMallmallとテラスタですが、これもひとえに市民の皆様がこの空間を愛していただき、来ていただき、集っていただいているおかげであり、心から感謝申し上げます」

池田宜永（たかひさ）市長がこう、5周年を祝うメッセージを投げかけたように、今では新たな中心市街地の顔として市民に定着した。Mallmallの累計利用者数はコロナ禍を挟んだにもかかわらず、2023年5月時点で事前の想定を3倍以上も上回る約750万人に達する。

中心市街地中核施設「Mallmall」来場者数の推移

注1：Mallmallを構成する図書館、ぷれぴか、保健センター、未来創造ステーション、まちなか交流センター、まちなか広場中央、バス待合所の来場者数累計
注2：2023年度は4月1日〜5月10日の実績値。数字は四捨五入

全国的にも稀有な市街地再活性化の成功事例となったMallmall。その存在は地元民であれば誰もが知るところだが、誕生の経緯は意外と知られていない。

危機感を募らせた地元経済界

“まちなか”の再開発は、長らく中心市街地の賑わいをけん引してきた「都城大丸」の閉店が起点となった。

前回の記事で振り返ったように、1990年代半ばから大型店舗の閉店が続き、中心市街地の衰退は徐々に進行していった。そこへ、老舗で中心市街地の象徴でもあった百貨店、都城大丸の突然の閉店が襲った。

都城・中心市街地の栄枯盛衰　都城大丸が潰れるまで

2011（平成23）年1月、都城大丸を経営する地元企業の大浦、そして関連会社の大丸友の会が負債総額約46億円を抱え、民事再生法の適用を申請。店は予告なく、閉じられた。

営業再開を目指すも、再建支援の担い手が現れず、翌2012年2月、裁判所は破産手続き開始の決定を下す。

都城の中心市街地のそのまた中心。両脇の歩道をアーケードで覆われた国道10号の「中町」付近。かつて賑わいを見せた通称「中央通り」のど真ん中にある約1.2ヘクタール（ha）もの土地に、都城大丸の本館、道を挟んだ新館の「センターモール」、そして立体駐車場という巨大な建物群が取り残された。 

上は中央通りに面した旧都城大丸本館。下は道路を挟んで歩道橋で本館とつながっていた新館センターモールの写真

中央通りで肉・魚・青果の生鮮三品を扱っていたのは都城大丸のみ。もはや商店街は機能しておらず、買い物ができないまちなかになってしまった。

最後の大型店舗の終焉によって中心市街地の“空洞化”は決定的となり、人出はすでに衰退が始まっていた5年前のさらに半数以下まで落ち込んだ。中心市街地の地価も宮崎県内の下落率の上位を占めるまで下がった。

これに危機感を募らせ、立ち上がったのが都城商工会議所を中心とする地元経済界である。

再開発計画「百貨店やスーパーを誘致」

2012（平成24）年9月、都城大丸跡地の再開発を目指す新会社、ハートシティ都城が設立された。都城商工会議所の会員企業9社と個人会員1人が計3000万円を出資した。

新会社の社長に就いたのは当時の商工会議所の岡崎誠会頭。新会社設立に伴い、岡崎社長は再開発の計画案を都城市議会で示した。その内容を日本経済新聞はこう報じている。

（ハートシティ都城の）再開発計画案では、跡地を３ゾーンに分け、新館（２階建、センターモール）は商業施設としてそのまま再活用、本館は取り壊してバスターミナルと２階建ての農産物の物産館および７５台収容の駐車場に利用する。

そのほかの建物も取り壊し、賃貸マンションを建設する計画となっている。なお、商業施設部分のセンターモールには、地元の百貨店やスーパーと入居交渉を進めている。センターモールの改修工事は年明けから行う予定。

同社の計画案によると、大丸本館を解体し、70～80台収容の駐車場と物産館を建設。事務所棟も取り壊し、家族向け賃貸マンションにする。センターモールには百貨店やスーパーを誘致し、バスセンターも新設する。総投資額は「20億円以上になるかもしれない」と関係者はみている。 

老朽化した8階建ての百貨店本館を壊し、2階建ての建物を新設。「物産館」「バスセンター」「駐車場」とする案は目新しい。

ただ、2004（平成16）年新設の、本館と渡り廊下でつながったショッピングモール「都城大丸新館センターモール」は7年しか稼働できていない。取り壊さず、ここに新たな「百貨店」や「スーパーマーケット」を誘致し、賑わいを取り戻す算段だった。

かつて3つも百貨店が立ち並んでいた中央通り。そこから消えた大型商業施設をもう一度――。その思いが再開発の計画案に滲む。

ハートシティ都城は、設立から半年後の2013年3月、旧大丸跡地の土地建物を取得した。 

ところが、そのセンターモールは今、Mallmallの顔でもある、豪奢な都城市立図書館として生まれ変わっている。いったい、なにがあったのか。新市長の誕生だ。

ハートシティ都城の設立から2カ月後の2012（平成24）年11月18日、都城市長選が行われ、元副市長の池田宜永氏が対立候補に1万票以上の差をつけ当選した。

数多ある公約のひとつに「中心市街地の活性化」を掲げてはいた。しかし、“腹案”を公にしたのは、当選後のことである。

2012年、池田市長初当選時の選挙公約

池田市長誕生「商業施設はつくらない」

「市長に就任して最初からずっと言っていたのは、商業施設では、もううまくいかないと。大丸跡地をなんとかしなきゃいけない。ただ、そのなんとかがまた商業施設でうまくいくのか。それはない、ということは、ずっと思っていました」

当時を、池田市長はこう振り返る。都城市で生まれ育った池田市長は、かつての賑わいをよく知るひとりでもある。だからこそ、忸怩たる思いもあるが、郊外のロードサイド店、イオンなどの大型商業施設の勃興を見るに、風向きが変わるとも思えない。

冷静にマーケットを見つめると、無理に対抗するのは愚策。大丸跡地を商業施設にはしない、というのは、就任以降の強い思いだった。もうひとつ、思いがあった。

就任当時のことを振り返る都城市の池田宜永市長

「もうひとつ言っていたのは、商業施設ではないですけれど、我々は都城大丸跡地を再生して、人をふたたび呼ぶことはできると思いますし、そのようにしますと。ただ、厳しい言い方かもしれないけれど、大丸跡地周辺の商店街の各お店にお客さまが行くかどうかは、商店街の皆様の努力次第ですよと」

「今の消費者は厳しいので、隣にどんなに店があっても欲しいものがなければ行かない。逆に言うと2時間かけて車で行くようなところであっても、欲しいものが、食べたいものがあれば行くじゃないですか」

「だから、我々は中心市街地に人を呼ぶことはできますけれど、あなたのお店に行ってください、というところまではできませんというのは、最初から言っていました。基本的には市長のスタート時点から、そういう考え方なんです」

こうした思いはあったものの、就任時、今のMallmallにつながる具体策が見い出せていたわけではない。中心市街地の活性化に携わる職員に指示していたのは、「本当に君たちが行きたいと思える場所にしなければ、自信を持って市民に『行ってください』と言えないんだから、そのつもりでやってくれ」ということだった。

ところが就任して約半年、2013（平成25）年度に入った頃、あるアイデアが池田市長のアタマに降った。図書館の移転だ。

降って湧いたアイデア

就任当時の都城市には、中心市街地活性化のほかにも、さまざまな課題があった。そのひとつが、図書館問題である。

都城市庁舎の隣接地に、歴史と伝統を引き継いだ鉄筋コンクリート3階建ての立派な市立図書館があったが、建物の開館は1971年（昭和46年）と古く、老朽化が進んでいた。隣町の三股町に2001（平成13）年、真新しい近代的な町立図書館ができると、暗く寂れた都城市立図書館を避け、三股町の図書館に足を運ぶ市民も増えた。 

都城市庁舎の隣に立つ旧都城市立図書館。移転に伴い閉館となり、今は市役所の資料庫などに活用されている

一方、池田新市長就任の当時は、自治体による図書館の再生が取り沙汰されていた頃でもあった。最たるものが、佐賀県武雄市の図書館だ。

2012年、当時の武雄市長が「TSUTAYA」「蔦屋書店」を運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）を市立図書館の指定管理者にすると発表し、市議会決議・全面改装を経た2013年4月、スターバックス・コーヒーを併設する豪奢な新図書館がオープン。CCCによる新たな取り組みへの賛否両論を含め、全国的に耳目を引く話題となっていた。

そんな折のことである。

「まあ、かっこいい言い方をすれば、ちょっと降ってきまして。大丸跡地に、図書館を移したらどうなるんだろうと。まちなかに図書館。そうしたら、古い図書館と大丸跡地、2つの課題を同時に解決できるんじゃないかと。専門家の先生たちにも相談したら、そんなにネガティブな反応でもなかったので、その方向性で動いてもらいました」 

「図書館にリノベーションしようという議論の中で、周辺にあった子育て支援施設も老朽化しているという話が職員から出て、じゃあそれも集約しましょうよと。市民広場みたいな憩いの場にもしたいというアイデアも出てきて、悪くないねという話で進んだわけです」

図書館を軸とした中心市街地の活性化を推進すべく市が動き始め、急転直下、大丸跡地の再開発は、商業施設から図書館を核にした案へとレールが敷かれ直された。

（後編に続く）

「Mallmall」誕生の軌跡［後編］ 女性と屋根、池田市長のこだわり