楽天のイベントで「都城メンチ」をPR

2023（令和5）年8月2日、楽天グループ最大級のイベント「Rakuten Optimism 2023」が4年ぶりにリアルで開催されるとあって、会場となった横浜みなとみらい地区の展示場「パシフィコ横浜」は熱気に包まれていた。

楽天と言えば、「Eコマース（EC＝電子商取引）」。地方自治体のECと言えば、ふるさと納税。初日のカンファレンス（講演会）には、2022年度、寄附額が4度目の日本一に輝いた都城市の池田宜永（たかひさ）市長も登壇した。

池田宜永市長も登壇した「Rakuten Optimism 2023」のカンファレンス（講演会）の様子

別会場では、数百のブースが軒を連ねる物販・飲食コーナーも。広大な会場の一角で、大きく「都城メンチ」と看板を掲げたブースが目立っていた。豚肉ミンチのメンチが3種類に、牛肉ミンチのメンチが1種類。いずれも都城産の肉を使ったもので、同じく都城に本拠を構える霧島酒造のクラフトビールも置かれている。

楽天のイベントで「都城メンチ」のブースを切り盛りしていた大内康勢さん

会期中の5日間、この都城メンチのブースを切り盛りしていたのは、都城市の高崎地区（旧・高崎町）で地域活性化に勤しむ大内康勢（36歳）さん。今回の主人公だ。

「都城市さんからの委託で私どもの会社がブースを運営することになりました。都城メンチは、池田市長も柱に育てたいとかなり推してくれていまして、“高崎産”のお肉を使ったメンチも持ってきています」

接客で忙しい最中、大内さんはこう話してくれた。

大内さんは普段、人口減と高齢化に喘ぐ「中山間地域など8地区（以降、「中山間地域等」と表現）」の一つ、高崎地区で、道の駅ならぬ「星の駅たかざき」を運営し、地元で採れた新鮮な農産物や手づくりの加工食品などを販売している。

「星の駅 たかざき（旧高崎町農産加工センター）」。新鮮な農畜産物や加工品などが集まる

「高崎地区」も、都城市の中山間地域等振興計画の対象

この、星の駅たかざきをベースに高崎地区の「食」をアピール。今は「都城メンチ」の普及拡大にも努めている。

ただし、大内さんは旧・高崎町の出身でも、都城市の出身でもない。「地域おこし協力隊」として都城市に赴任したことが、都城市や高崎地区との最初の「縁」だった。

地域おこし協力隊で赴任

1988（昭和63）年、岡山県岡山市で生まれた大内さんは高校まで岡山で過ごしたのち、大学進学で上京。そのまま東京の会社に就職し、不動産関係の仕事に携わった。

もともと、食べることが大好きだった大内さんは、2011年の東日本大震災を機に人生を見つめ直す。そして、30歳を前に食が豊かな地方へ移住したいという気持ちが湧いた。

いろいろと調べ、宮崎県都城市が食に携わる協力隊を募集していることを知る。都城は母の故郷。幼い頃から母方の実家に訪れており、馴染みもある。なにより国内トップクラスの「肉」のまち。都城行きを決めた大内さんは協力隊員として採用され、2017年9月から3年の任期で赴任した。

最初に携わったのは「高崎町農産加工センター」の支援業務だった。

2017年、「高崎町農産加工センター」の支援業務に携わった当時の店舗スタッフ

同センターは、旧・高崎町役場が主導して1994年にできた農産物や加工品の直売所。地域の“おかあさん”たちが、味噌や漬物などの手づくり品を作り、それを町役場が作った施設で野菜などとともに販売していた。

都城市と旧・高崎町が合併した2006年には組織化。おかあさんたちは事業協同組合の組合員となり、地元住民を店舗スタッフとして雇用した。オリジナルのヒット商品も生まれていった。最たるものが「にんじんドレッシング」である。

星の駅たかざきの人気商品「にんじんドレッシング」

地元で採れた人参をすりおろし、たまねぎやにんにく、九州醤油などを調合した万能調味料。野菜はもちろん、肉にも合う。高崎町農産加工センターで一番の売れ筋となった。

だが、なかなか続くヒット商品が生まれない。30人超いた組合員のおかあさんたちも歳をとり、11人となった。行く末が心配されていたところへ、大内さんが協力隊として加勢したというわけだ。

店舗やバックヤードの整理から、財務、人材募集、イベント企画まで、なんでもやった。新商品の開発にも注力。協力隊として赴任した3年で15品ほどの開発に携わった。

その一つ「粉末椎茸」は、高崎町の名産である原木しいたけを粉末にしたもの。「軸」の部分をとって廃棄していたのを目にした大内さんが、「栄養価があるのにもったいない」と発案し、軸を乾燥させて開発したところ、売れ筋となった。

ほかにも、「みやざき豚ナンコツ大根」や都城市の在来大豆を使用した「みやだいずかりんとう」など、地元のスタッフだけでは気づかなかった価値や魅力をカタチにしていった大内さん。しかし、「人材」の課題だけは、赴任中に解決できなかった。

都城産「おさつポーク」で郷土に伝わる秘伝レシピを再現した缶詰「みやざき豚ナンコツ大根」

若返った「星の駅たかざき」

任期最終年となる2020年時点で、スタッフの平均年齢は75歳。3年で、若手人材の獲得までには至らず、後ろ髪を引かれる思いもあった。

2005（平成17）年、1万726人だった高崎地区の人口は、わずか10年で約2000人も減っていた。まさに、中山間地域が窮する人口減と高齢化を目の当たりにした大内さん。このままでは、事業協同組合の解散もあり得る。

「ここを継いでもらえないか」。事業協同組合の坂元順子 元理事長からそう言われ、都城に、高崎に残ることを決めた。

まずは、宮崎県内の他地域で同時期に地域おこし協力隊として赴任していた仲間と2019年12月に起業。社名は「ROPES（ロープス）」と名づけた。

「当時、売られていた加工品は本当に美味しくて。作られた方々の思いなども地域おこし協力隊として取材させてもらったりして、思い入れが強くなって。でも、担い手がいないわけですよ。これをなくすわけにはいかないな、と思ったのが起業したきっかけです」

「社名には、伝統と今を繋ぎ、地域を束ね、地域と都市と世界を結び、よきものを受け継ぎ、そして次世代につなげる。私たちは変幻自在に機能する万能道具『ロープ』のような存在になりたい――。そんな思いを込めました」

ROPESは、高崎町農産加工センターを事業承継。同センターは2020年10月、星の駅たかざきとして生まれ変わった。

「日本一星空の美しい街」 にちなんで名付けられた

星の駅としたのは、環境省による星空観測で10年連続 「日本一星空の美しい街」 として認められたことがある旧・高崎町の魅力を表現したかったからだ。

新生・星の駅の船出を、コロナ禍が襲ったものの、人材の課題から着手。継いだ当時は、「正直なことを言うとかなり不安でした」と話す大内さんだが、地元の主婦層をターゲットに攻めた結果、好転した。

もともといたスタッフにも残ってほしいが、新しい若い人材も必要。比較的、年配のスタッフが引退していった代わりに、20代から50代まで、5人の女性スタッフに入ってもらえた。残ったスタッフと合わせると10人。規模を縮小せず、若返りを果たした。

「私だけのチカラでは、高崎地区を出ていくひとを止めることはできません。でも、出たくはないけれど、働き口がないから働いていない、というひとはいる。星の駅たかざきが、子育て世代の女性の受け皿になれている、と言えるとは思います」

そして、大内さんはコロナ禍にめげず、新商品開発や新規事業の開拓でも攻めた。

「和牛オリンピック」1位をメンチに

冒頭でも紹介したように、都城市は今、肉と焼酎に続いて、「メンチカツ」を推している。転機となったのは2年前の2021年9月、福岡市の博多大丸が運営する老舗百貨店「大丸福岡天神店」での催事出店だ。これを、大内さんのROPESが引き受けた。

「都城市が市として初めて“外”にメンチカツを売りにいこうとなったのですが、地域おこし協力隊のご縁もあって、大丸福岡天神店での出店運営の委託をROPESにしていただいたんです。高崎地区にメンチカツを扱うお肉屋さんがあったので、それと、市内の1店舗、自社、合計3店舗のメンチを持っていきました。」

「都城メンチ」を売り出したい都城市から「博多大丸」の催事出店を任された

これが大盛況。6日で約2200個も売れた。

「この波に乗ろう」。そう考えた大内さんは、星の駅たかざきとしても、オリジナルのメンチ開発に乗り出す。

原料とするミンチ肉はもちろん、高崎産。2021年9月に高崎地区の牛肉ミンチを使った「都城牛メンチ」、翌10月には高崎地区の豚肉ミンチを使った「スウィートメンチ」が完成した。

豚肉のジューシーな甘みが美味しい「スウィートメンチ」

高崎には、「和牛オリンピック」とも称される全国和牛共進会で、内閣総理大臣賞を2017年に受賞した生産者がいる。快挙を達成した「薬師畜産」の希少な和牛のミンチをわけてもらうことに成功した。

希少なだけあって、店舗では数量限定・予約必須の人気商品に。楽天のイベントにも、1日150食限定で持っていったが、飛ぶように売れたという。豚肉のスウィートメンチとともに、星の駅たかざきの新たな顔となった。

これをどう売るか。“オール都城”の顔ぶれの一つとして催事などに参加する傍らで、星の駅単独としてもPRしていった。

福岡三越などで独自出店

「百貨店などと独自に交渉して、星の駅としての催事出店にも注力してきました。直売所で販売して、地域の人々の生活基盤に寄与する。それはもちろん、続けていくんですけれども、高崎のものを外に売って“外貨を稼ぐ”ことも、しっかりやっていきたいと思っていまして」

そう話す大内さんは、独自のルートで百貨店と交渉。神奈川・上大岡駅の「京急百貨店」を始め、福岡市の「福岡三越」や「岩田屋本店」などの催事に計10回以上参加してきた。

星の駅として出向く際は、もともと強かったにんじんドレッシングを中心に、オリジナルのめんつゆで仕立てた「からあげ」、新開発したメンチカツなど、高崎の魅力を最大限、伝えるよう心がけているという。

外貨獲得はこれにとどまらない。都城メンチは、冒頭で紹介した楽天のイベントのように、オール都城としても攻勢を強めている。

2022年、都城市と博多大丸は、観光庁による「地域独自の観光資源を活用した地域の稼げる看板商品の創出事業」を活用し、地域で愛されるメンチカツを「都城メンチ」として展開していくプロジェクトを開始。国の補助金に加え、博多大丸の協力も得て、独自のロゴやイラストを使ったのぼり、横断幕、そして特設サイトなどを制作するなど、都城メンチの拡販プロジェクトが本格化した。

都城メンチプロジェクトの本格化により、2022年12月には特設サイトもオープン

この動きに連動して、2022年12月には、都城市と博多大丸は、「地場産品に関する連携協定」を締結し、都城メンチプロジェクトを対外的に発表した。また、2023年2月には、メンチを提供する市内の生産者直売店や精肉店、飲食店など15事業者による「都城メンチ協議会」も発足。星の駅を運営するROPESも、その1社となった。「道の駅都城（現NiQLL）」や老舗の「観音池ポーク」などの顔ぶれに新参者の星の駅たかざきも交じり、健闘している。

都城メンチは都城市が「寄附額日本一」になったふるさと納税の返礼品にもなっている。

例えば、楽天市場にある「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」。いくつかあるセットメニューの一角に、星の駅たかざきのスウィートメンチがちゃんと食い込んでいる。

注目の返礼品としてもピックアップされている「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」

星の駅たかざきの名物も「パカッとふるさと『おさつポーク』豚ナンコツ大根6缶セット」として返礼品となっている

池田市政による「対外的PR戦略」の効果で高まった都城ブランドのチカラを借りて、高崎地区もアピール――。いわば、高崎地区版の対外的PRを独自に行っているわけだ。

高崎地区の“食”が大好き

大内さんはさらなるヒット商品の開発にも余念がない。大内さんは言う。

「ドレッシング、メンチに続くヒット商品を開発して、星の駅たかざきの3本柱をつくりたいと思っているんです。からあげなのか、別の商品なのか、頑張ってはいますが、いまいちヒットには至らず……。ただ、高崎ってお肉がめっちゃ美味しいので、肉に関するヒットを生むのが当面の目標です」

大内さんの夢は、さらに広がる。じつは、ROPESは高崎地区だけではなく、宮崎県高千穂町にある漬物屋「ひやくしようや」の事業承継もしている。

高千穂町で生まれた味を守り続けている「ひやくしようや」の漬物

「宮崎県内に150ほどある小さい加工場のうち3分の1しか後継者が決まっていない、ということを協力隊時代に知りました。南九州ではもっと大きな規模で味が失われていく。高崎地区の活性化や外貨獲得に貢献しつつ、この地域で得たノウハウをほかの地域にも生かし、南九州全域の後継者問題が解決できるようなお手伝いができたら、うれしいです」

大内さんが都城にやってきたのは、わずか6年前。今ではすっかり馴染んだ。「高崎地区まちづくり協議会」にも参加し、地域活性化に取り組む大内さんは、この地に骨を埋める覚悟だ。

なぜ、そこまで出身地でもない都城に入れ込むのだろうか。聞くと、大内さんはこう答えた。

「今の自分がいるのは、事業承継に導いてくれた坂元元理事長と池田市長のおかげです。協力隊として来て、都城市の職員さんにもすごくお世話になりましたし、高崎地区の皆さんも、最初はよそ者扱いでしたが、いったん受け入れてくれたら、すごく温かくて。そんな皆さんへの恩返しをちゃんとしていきたい」

2023年4月にリニューアルを果たした「道の駅 都城NiQLL」のプレオープンイベントにて。ブースを訪れた池田市長と

「あとは、やっぱり、都城市、もっと言えば、高崎地区の“食”が大好きだから（笑）。ずっと食べていきたいし、守っていきたいです」

協力隊として赴任した当時から体重は16kgも増えたという。持ってきたスーツはすべて捨てた。それくらい美味しいものが多いことを身体で体現した大内さん。都城の中山間地域等の一つ、高崎地区には、こんなにも頼もしい人間がいる。

（次回に続く）

2023.10.12

中山間地域の挑戦者②　ばぁばの知恵袋さくら・末永陽子氏（高城地区）

「なぁんにもない」高城町石山で2005年から地域活動。田舎体験イベントや地域食堂「ばぁばのお勝手」を実施。コロナ禍乗り越え、常設カフェなどの企画を復活へ。...

ふるさと納税のクリエイティブ担う

「取材するほうは得意だけれど、自分が話すのは苦手で……」

都城市のデザイン会社、フジタカデザインの創業社長である藤高未紗さんは「滅多にない」という取材に応じ、こう話し始めた。

第一印象はチャーミング。おしとやかで控えめ。話し言葉もゆったりで、リラックスさせられる。半面、やっている仕事はアグレッシブだ。

フジタカデザインの藤高未紗社長

じつは、都城市のふるさと納税に関するクリエイティブのほとんどを、藤高さん率いるフジタカデザインが担っている。

2015（平成27）年度と16年度、2年連続でふるさと納税の寄附額が日本一となった都城市。以降、全国トップ10を堅持し、毎年のように首位争いを繰り広げている。市場の拡大に伴い、都城市が準備する返礼品の数も1500点以上になり、寄附額も右肩上がりで増え続けている。

2022.10.26

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

このテーマでは「ふるさと納税の舞台裏」を追うことで、都城をより深く知っていきます。導入編となるテーマ初回は、これまでの歩みを簡単に振り返りながら、ふるさと納税における「都城の強さ」を改めて理解していきます。 ...

これら、返礼品のバナー画像の制作すべてを、フジタカデザインが2017年からこなしている。

フジタカデザインのデザインチームは10人体制。うち2名は関東からのリモート参加。そのすべてが女性だ。

ただし、それはフジタカデザインの“強み”ではない。

「都城地域を盛り上げるため地域に特化し、これまで多くのモノを創り上げてきました。うちは、女性が多い会社ですが、男性・女性といった性別は関係なく、“仕事を楽しんで自ら創っていける人”であることを重要視しています」

女性、男性じゃない。地域への貢献にこだわる藤高さんのこれまでを追った。

「ぜんぶ自分が引き起こしている」

祖母が、かつて栄えていた市内中心部の千日通り近くで代々続いた旅館を切り盛りしていた。その旅館はもうないが、親戚含めて「食」に携わる人間が多いなかで、藤高さんも美味しいものに貪欲な少女だった。

小さい頃から地元の良店に出入りし、多くの良いものに触れてきた。叔母が中央通りでセレクトショップを営んでおり、雑貨にも興味を抱いた。

平成が始まり、多感だった1990年代。全盛だったファッション雑誌を読みふけった。ネット通販がない時代。東京のお店に電話をして服を取り寄せることも多かった。

一方で、美容も好き。高校卒業後の進路として、「辻調理師専門学校」「文化服装学院」「山野美容専門学校」という名門専門学校を天秤にかけた彼女は、美容師の道を選び、上京する。

ところが、都会の生活が肌に合わず、アレルギー症状も悪化。「びっくりするくらい速攻で辞めたので、書かなくてもいいです」と言うように、半年で実家に戻り、建築会社の事務に携わった。「そのあとは……ほんと、ろくでもないんですけれど話します？　たいがいですよ（笑）」。

半ば強引に話してもらったことをかい摘むと、その後は福岡へ。アルバイトをしつつ、友達と毎晩のように遊んでいた。それでも、毎週のように都城へ帰っていた。

「地元が好きで、地元が楽しかった」という藤高さんは2005年、26歳のとき、都城の男性と結婚することになり、帰郷。2人の男児を出産。仕事と子育ての日々。結婚して4年、30歳のときに離婚をした。

「今思えば、結婚していた当時は、自分らしさがなくなっていた」と藤高さん。自分はなにをしたいのか。離婚を機に、内省した。

意識を変えたいと、セミナーにも通った。結果、他者や環境のせいにしていた自分に気づいた。「ぜんぶ自分が起こしていること。ぜんぶ自分の責任なんだと思うようになった」。

ここから、藤高さんの快進撃が始まることになる。

ウェブデザインへの思い

シングルマザーとしての人生を踏み出した藤高さんは、それまで務めていた会社を辞め、宮崎市の“学校”に通い始めた。

当時は、市内中心部にできた中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」ができる前。かつて中心部を賑やかしていた中央通りがさびれていく様子を目の当たりにした藤高さんは、「好きなファッションのセレクトショップや、飲食店を作りたい。中央通りを盛り上げたい。それがやりたいことなんだって思っていました」。

一方で、別の考えもあった。それが、ウェブデザインだ。

離婚するときまで働いていた会社で、大手グルメサイトの画面を作る仕事を担当していた。対外的にはコールセンターの会社。「入力の仕事」と聞き、入社すると、ウェブサイトを作る部署に配属された。

知識はまったくない。「一回教えたら、同じことはもう聞くな」。いわく、「恐ろしいオーラを発していた厳しい先輩」に育てられ、ウェブのコーディング（プログラミング）技術を身につけた。

午前2時3時まで帰してもらえないこともあったが、たまに、バナー制作など、よりクリエイティブなウェブデザインの仕事も回ってくると、楽しさを感じた。思えばそのときの厳しい体験が大きな糧となり、「今につながっている」と藤高さんは言う。

「本格的なデザインがしたい！」。そう思い立った彼女は会社をやめ、宮崎市内にあるウェブデザインのスキルを身につけるための職業訓練校に半年間、通った。

皆、卒業後はどこかに就職していく。そのための学校なのだが、2011年、当時32歳だった藤高さんは「フリーランス」の道を選んだ。デザインとコーディング、両方できるウェブデザイナーとして、知り合いのつてなどで、美容系のウェブサイト制作などを請け負った。

「当時は、今のようにスタッフを抱えるなんて、微塵にも思っていなかった。ずっとお金もないし、目の前にあることを必死にやるという日々。けれど、ありがたいことに、なんとか毎月食べていけるくらいのお仕事はいただけていました」

それが、どうしてこうなったのか。ひとつは、彼女の「チャレンジ精神」が関係している。

地域ウェブマガジン「ビィハピ」

「いま考えると、離婚をするときに仕事をやめ、デザインの学校に通う決意をしたことは、なかなかチャレンジャーだったなと思います」

後先を考えずに、自分を信じて行動する。そんな彼女の“癖”は独立後、すぐに露呈した。

2013年、フリーランスとしてウェブサイト制作をこなす傍ら、「都城発 美・食・楽 を人の想いとともに発信」というキャッチコピーの地域情報サイト「ビィハピ」を立ち上げた。都城の飲食店やファッション・雑貨店の情報を中心に、イベント情報なども交えた地域特化型のウェブマガジンで、ネーミングは「Be happiness」からとった。

都城発 美・食・楽 を人の思いとともに発信する「ビィハピ」。コロナ禍では、テイクアウトを始めた飲食店の情報発信にも努めた

「都城にないから作ろうと思って。すごく素敵なお店がたくさんあるのに、ネットで見られない。だから、作ろう。ぜんぶ勝手に作りました（笑）」。そう楽しそうに言うが、現実は大変だ。

さすがに、一人は無理なので、宮崎市の職業訓練校で同じクラスだった同級生を誘い、コーディングをお願いした。ただ、サイト全体の企画やデザイン、掲載するお店とのやりとりなどはすべて藤高さんの担当。

一軒一軒のお店をまわって交渉し、取材も撮影も、執筆もデザインも、最初は一人でこなした。やるからには、都市部に負けないような洗練されたものにしたいと、お店の情報ページはイチからそのお店に合ったデザインを起こし、一つひとつ丁寧に作った。

掲載するお店からは、当初月々3000円ほどの料金を得ていたが、運営は難しい。試行錯誤の末「お金をいただかないほうが動きやすいのではないか」と、無料化。持ち出しの多い赤字事業ではあったが、そこで得たものは大きかった。

いつの間にか人が集う

まず、ビィハピの活動を通じて、さまざまな店舗とつながりを持てた。地域を盛り上げるための「イベント」も新たなつながりをもたらした。次第にビィハピのチームは大きくなっていく。

ゲストを招いた食事込みの講演会や、自作の都城PR動画の制作、街を彩るイベント「イロフェス」などの企画をやるなかで、「都城を元気にしたい」という志をともにする仲間が増えていった。

街を彩るイベント「イロフェス」で地域を盛り上げた

仲間を作るのが昔から得意だったのか。聞くと、「どうなんですかね……。でも、楽しいことが好き。うずうずするんですよ。これ面白そう、やりたい！やろうよ！っていう感じで（笑）」と藤高さん。

幼少期からの知り合いで、イロフェスの企画も手伝い、今はフジタカデザインの一員として撮影やデザインなどを手がける堀之内恵子さんは、こう話す。

「藤高は、わりとずっと中心にいますよね。いつの間にか人が集う。トップという立ち位置は小さい頃から変わらない。たぶん、そういう気質を持っているのだと思います」

ビィハピを含めたチャレンジの結果、スキルもセンスも磨かれていった。

都会の会社では、コーディングとウェブデザインは違う職種であり、部門も分かれていることが多い。冊子の編集はまた違うスキルを要し、会社も異なることが多い。撮影もしかり。でも、藤高さんはなんでもやってきた。

「都城は都会のように細分化されていないし、特化した人や会社もなかなか見つからないので、どうにかして自分たちでやらないと。都度、学びながらここまでやってきました」

2017年に藤高さんらが制作した「都城大弓」の電子パンフレット

チャレンジ精神、仲間、スキルやセンス。そのすべてが下地となり、都城市のふるさと納税のデザインを一手に担うという大仕事を呼び込む。

「田の神」がつないだ縁

都城市役所からの仕事としては2017年、総合政策課の企画による観光冊子「おかえり」の受託で初めてかかわりを持った。

2017年、都城市役所から委託で制作した観光パンフレット「おかえり」

肉と焼酎を始めとする名産、「大弓」などの伝統工芸、郷土料理、各地域にまつわる祭り……。かわいらしいイラストや写真を多様し、地域に備わる伝統資産を一冊にまとめた。藤高さんは、企画から取材、撮影、デザイン、製本まで、フリーランスの立場で請け負った。

「本当にありがたくて。都城にもレベルの高いクリエイターがいっぱいいるんだよ、ってことを知ってもらう、いいきっかけだと思いました」

ビィハピなどで培った仲間が集結し、チームを結成。田んぼに地域の人を大勢、呼んで、表紙の撮影もした。“契約外”だったが、自主的に動画を製作し、許可を得て冊子から「QR」でビィハピの特設ページへ飛ばすという仕掛けも加えた。

その冊子が出てまもなく、たまたま出かけたイベントで、都城市のふるさと納税関係者と出会う。そこにいたのは、都城市からふるさと納税の関連業務を請け負うシフトプラスの幹部。中尾裕也社長と、都城営業所長を兼ねる吉峰哲生取締役だ。

2023.03.07

地方に寄り添うシフトプラス　巨大市場の黒子が狙う次の官民“共創”

地方から始まる変革。第2回は、地方に寄り添いながら自治体とともに成長を遂げる知られざるITベンチャー、シフトプラスを取り上げます。「ふるさと納税」という巨大市場の全国的な黒子は、次のフェーズへ向け本社を都城市に移設することを決めました。...

当時、都城市とシフトプラスは、「都城市楽天ふるさと納税」のページをリニューアルしようとしていた。特集ページや返礼品のバナー画像のデザインを魅力的にしたいが、なにしろ返礼品は当時でも1000点以上あり、その作業量は半端ではない。

観光冊子を見たシフトプラス幹部は、デザイン力と構成力に惹かれ、返礼品のバナー制作すべてを藤高さんに発注することにした。都城市楽天ふるさと納税では、10ページほどある特集ページの企画・デザインも任せた。

観光冊子には、地域ごとに神様を石に刻み、豊作を祈願する薩摩藩独特の風習「田の神さぁ」が毎ページに載っていた。吉峰取締役は、そこにも興味を抱いたという。

「吉峰さんが、たまたま、田の神さぁが好きだったんです。神様がつないでくださったお仕事だと思いました」

オフィスで肉を焼き撮影

とは言え、都城市楽天ふるさと納税の全特集ページのデザインに加え、1000点以上の返礼品バナーすべてというのは、莫大。それでも、藤高さんは持ち前の明るさで仲間を巻き込み、「本当に寝ないで一生懸命やって、完成させました」。

これを機にデザインの仕事が拡大していく。楽天に加え、「ふるさとチョイス」「ふるなび」「さとふる」の4大ポータルサイトすべての返礼品バナーのデザインを、藤高さん率いるチームが手がけることとなった。

返礼品バナーはいったんデザインを決め、楽天向けは正方形に、ほかは長方形に加工（リサイズ）して納品。2023年2月時点で、都城市の返礼品数は1500点以上。リサイズの手間も含めれば3000点以上をシフトプラスに納品していることになる。

「大変ですが、ありがたすぎるお仕事。自分たちは都城が好きで、もっと魅力あるかたちで全国に発信したいと思っている。そのお手伝いができていること自体が楽しい。だから、やれている。楽しい仕事は、見る方にも伝わると思います」

ビジネスの急拡大を機に、2021年4月、株式会社フジタカデザインを設立。オフィス兼スタジオも建てた。

それまで、返礼品の写真のクオリティがばらつくという課題があった。事業者が提供する写真のなかには、スマートフォンで簡潔に撮ったものもある。そこでフジタカデザインは、いわゆる「物撮り」に対応できる設備をオフィスに設け、キッチンも備えた。

その場で調理して、こだわりの器に盛り付け、撮影し、すぐさまバナー画像などへとデザイン加工。「宮崎牛」のジューシーな匂いがオフィスに充満する日もあるという。

「心躍るようなことをしていきたい」

今では、かつてのフリーランス時代では考えられないような仕事を得ている。売り上げの8割ほどが、シフトプラス経由のふるさと納税の仕事。この先、どんなビジョンを描いているのだろうか。

藤高さんは「もともと会社を大きくしたいとはまったく思っていなくて、いただいたお仕事を精一杯やることに集中していくだけ」と言う一方で、「自分たちが心躍るような本当にいいものを届けたり、発信したりすることはしていきたい」とも話す。

ビィハピは、継続して運営しているが、かたちを変えることを検討している。離婚後にやりたかったことのもう一つ、実店舗による地域活性化も模索している。

例えば、フジタカデザインが関係各所へ2022年末に配ったお歳暮の洋菓子は、そのほとんどが都城の食材。スタッフ総出で手作りした。パッケージデザインもオリジナル。リボンのように巻いた布は、藤高さんが自ら思いを込めて紅白に染めた。

フジタカデザインのスタッフ総出でイチから“手作り”したお菓子（上）。パッケージ（下）もすべてデザインし、リボンのように巻いてある布は藤高社長が紅白に染めた

そうした、地域に関係したオリジナル商品が並ぶショップをオープンさせる計画もある。すでに、観光名所「関之尾滝」の近くに土地を購入済み。セレクトショップ兼加工場のような使い方を考えている。

じつは、フジタカデザインの“ショップ”はすでに存在する。2022年4月にオープンした女性向けエステサロン「ISIS」だ。エステティシャンとして腕を磨いていた同級生が、オーナーの都合で窮地に立たされたのを機に、藤高さんは会社として支援することにした。

「ずっとシングルマザーで頑張っていた。彼女が培った技術は素晴らしい。かわいそうとかじゃなくて、頑張る気持ちがあるなら応援したい。彼女を中心としたお店をプロデュースするのは、私たちも楽しいし、彼女が生き生きできるはずだと思って、決めました」

彼女の実家を古民家風のエステサロンへとリフォーム。カーテンはスタッフ自作。もちろん、内装インテイリア、ウェブサイトもすべてフジタカデザイン謹製。オリジナルの制服は友人に作ってもらった。顧客も徐々につき、業績は好調に推移しているという。

聞けば、フジタカデザインの女性スタッフ10人中、シングルマザーは藤高さん含め４人いる。「結果、みんなうちに来てよかった。やり甲斐のある仕事と仲間に満足していると言ってくれています」と藤高さん。フジタカデザインが、女性の味方となり、自己実現を支えているのは間違いない。

フジタカデザインのメンバー。現在は女性スタッフ10人で構成

男女格差を感じるかは自分次第

女性スタッフへのこだわりは恣意的なのだろうか。

「あえて、じゃないですよ。男性女性は意識していなくて、フジタカデザインで一緒に成長できる人かどうかを見ている。男性も募集しましたが、まだご縁がなく、たまたま、こうなっているだけ。今後は男性にも当社のスタッフとして加わってもらうかもしれません」

一方で、女性であることが強みになることもあると、藤高さんは言う。

「ふるさと納税の返礼品を実際に選ぶのは、主婦や女性も多い。私たちは、女性目線でデザインを研ぎ澄まし、ブラッシュアップしている。ターゲット層と作り手が合っているというのが、強みになっていると言えるかもしれません」

最後に、ジェンダーギャップ（男女格差）についても聞いた。

2023.03.09

「ジェンダーギャップ」の現在地　男女格差、全国から九州・宮崎まで

新テーマ「都城の輝く女性たち」では、ジェンダーギャップ（男女格差）をものともせず、力強く輝く女性たちにフォーカスします。導入編となる初回は日本、そして九州や宮崎県の女性が置かれている状況を客観的なデータで理解していきます。...

「私個人としては、あまり感じたことがないんですよね。10年前とかはもっと感じていたのかもしれないけれど……いろんな体験を通して、たくましくなった、感じなくなったのかもしれません」

「私も、もしかしたらスタッフも、過去、『男性が強い社会での生き方』というのを選んできたところがある。でも今はそうじゃない。男女関係なく、自分のスタイルを貫いて、ここに至っている。だから、格差を感じるかどうかも、自分次第なんだと今は思えます」

「みんな今まで、お金もない私が巻き込んで、いっぱい迷惑もかけて。コーディングのパートナーさん始め、協力してくださっている男性はたくさんいます。男女関係なく、昔から一緒にやってきたメンバーが今でも一緒にいる。それがとてもありがたく、うれしくて」

事業も成長し、家族や友人、仲間とともに満たされている彼女はこの先、結婚して名字を変えることは考えていない。「だって、フジタカっていう名前、縁起がいいと思いません？」。

取材中も笑顔を絶やさなかった藤高さん。“ビィハピ”を地でいく彼女の生き方は、多くの悩める女性を救うヒントになる。

（次回に続く）

2023.03.16

「女性を笑顔に」支援活動続けて8年　スマイルラボ社長・大工蘭子さん

今回、フォーカスするのはITベンチャー経営者、社会起業家、そしてミスコン世界大会のグランプリ受賞者と多様な顔を持つ大工蘭子さん。「女性の笑顔を増やしたい」と言う彼女の思想に迫ります。...

全国紙の全面広告で広告賞

「宮崎県都城市からのお知らせ」「日本一の“霜”にご注意ください」――。2017（平成29）年11月11日付の朝日新聞朝刊に、都城市のふるさと納税をPRするデザイン広告が載った。

「第66回朝日広告賞」で「教育・公共部門賞」に選ばれた朝日新聞広告

全国和牛能力共進会で内閣総理大臣賞を受賞したことも併せて「肉と焼酎のふるさと・都城」を知らしめ、ふるさと納税の寄附を呼び込む狙い。上段には天気図を「霜降り肉」風に加工したもの、下段には逆に「牛肉の断面図」を天気図風にしたものを並べ、「牛肉の霜降り」と「霜注意報」をかけた。

この広告は、「第66回朝日広告賞」で応募数367点の中から「教育・公共部門賞」に選ばれた。都城市による広告に見えるが、出稿したのは都城市ではない。民間事業者が集まった「都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）」によるものだ。

振興協議会が発足したのは、2016（平成28）年3月。民間事業者がふるさと納税振興のための運営資金を拠出する、全国でも例がない民間組織である。

「市役所ではできないことをやる」という使命

設立時の事業者数は20。なかには、都城で著名な肉卸大手やJA都城の名前も。設立総会の記念写真は、じつに重々しい雰囲気が漂っている。

2016年3月、都城市ふるさと納税振興協議会の設立総会

そうした面々のなか、当時まだ設立10年ほどの「ばあちゃん本舗」を運営する小園秀和社長が“実働部隊”のトップである幹事長に就いた。

小園社長は東京や大阪の高級ホテルでフランス料理のシェフを務めた後、故郷の都城に帰り、加工食品の企画販売に乗り出した。幼い頃に食べた地元の味を土産物として再現した「鶏砂肝の味噌漬け」「豚タンの味噌づけ燻製」は、ばあちゃん本舗のヒット商品だ。

ばあちゃん本舗の小園秀和社長

「企画力」に加え、牛・豚・鶏・焼酎いずれも付き合いがある「バランス感覚」が買われ、加盟する事業者の投票で幹事長に選ばれた小園社長。当時をこう振り返る。

「錚々たる重鎮の中、うちみたいな小さな会社でいいのかと恐縮しました。ただ、皆さんそれぞれの立場で強い意見をお持ちの方も多いなか、協議会が一枚岩となって、市が考える方向とちゃんと歩調を合わせていかないと意味がなくなると感じていた」

振興協議会はそれぞれがエゴを主張し、利益を誘導するための組織ではない。「肉と焼酎」を全面的に推していくことで知名度を上げ、お客やファンがついたところで、ほかの特産品も紹介し、一丸となって都城のふるさと納税をさらに盛り上げていく――。

そうした都城市の戦略に歩調を合わせることが肝要と小園社長は考え、発足以来、振興協議会をまとめてきた。

設立の経緯からして、振興協議会は「市役所では実施が難しいことをやる」という使命も帯びている。

「自治体って、できることできないこと、やりやすいことやりにくいことがある。グッズ制作費や、イベントに事業者さんを連れていく旅費はなかなか予算がとれないし、実証実験的な新しい試みもなかなかできない。新たな取り組みの予算を確保するには、実績がないと難しい。そこをなんとか補完していただけないかと振興協議会に期待しました」

そう話すのは、現在も都城市役所でふるさと納税を担当する、ふるさと産業推進局の野見山修一 副課長。振興協議会発足時に奔走した彼である（前編を参照）。

2022.12.02

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話

「ふるさと納税日本一の舞台裏」3回目は、行政の変革に続いて、民間の意識改革にもフォーカス。8年連続全国トップ10入りという偉業の裏で活躍した民間事業者団体「都城ふるさと納税振興協議会」を深掘りしていきます。 ...

来年の2023（令和5）年3月で設立から丸8年。振興協議会は使命を存分に果たし、期待に応えてきた。

検索連動型広告で直販サイトへ誘導

振興協議会が最も威力を発揮したのは、広告宣伝を含む「PR」関連の事業だ。予算の内訳を見ても、PR関連事業費が約5割（2022年度予算）と最も多い。

都城市ふるさと納税振興協議会の予算内訳（2022年度）

出所：都城市ふるさと納税協議会

発足当時は、自治体がふるさと納税の広告宣伝を打つことが“普通ではない”時代。先述のとおり、自治体などの公共機関において前例のない事業の予算を通すことは難しい。

「税金を広告宣伝に費やすくらいなら福祉を手厚くすべき」などと市民から突き上げを食らうリスクもある。確かに、税金の使いみちは慎重であるべきだ。だが、議会の説得やそれに費やす煩雑な手続きを待っていたら、機を逃す。

そこで、身軽な振興協議会の出番である。なにしろ税金や補助金はゼロ。すべて運営費は加盟する民間事業者の負担のため、何に使おうが文句を言われる筋合いはない。

発足から数カ月後の2016年6月、振興協議会は「検索連動型広告（リスティング広告）」の展開を開始した。すでに、ふるさと納税情報のポータルサイト「ふるさとチョイス」の調べで、2015（平成27）年度（2015年4月～16 年3月）の寄附金額・件数ともに市町村別で日本一になったことがわかっていた。そのため、「ふるさと納税日本一」を広告の文言に掲げた。効果たるや、絶大だ。

「ふるさと納税特設サイト」へ誘導するリスティング広告（黄色枠部分）

ポータルサイト経由の寄附申込みが主流となりつつあるなか、都城市と振興協議会は、独自の「ふるさと納税特設サイト」を立ち上げ、そこへ誘導するリスティング広告を展開。結果、特設サイト経由の寄附額の割合は全体の15％程度まで跳ね上がったという。

振興協議会が手掛けたPR施策は、こうした直接的な効果が見える案件だけではない。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」

「日本一」になった都城のふるさと納税をさらに盛り上げるため、日本一をアピールする「のぼり旗」やチラシを作り、飲食店などを中心に市内各所に設置してもらった。都城に訪れた観光客やビジネス客などの印象に残る可能性がある。市民も盛り上がる。

その効果を数字にしろ、と言われれば、それは難しい。つまり、市役所の予算で税金を投じにくい案件ではある。だが、確実に上向きの雰囲気を醸成し、長い目で見れば経済効果も見込める。言わば将来へ向けた投資。冒頭で紹介したようなデザイン広告もその一例だ。

2018（平成30）年には、「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題したミステリーな新聞記事風のデザイン広告を読売新聞に掲載。同年の読売広告大賞 住・資産部門で最優秀賞を獲得した。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題した読売新聞広告

振興協議会は、こうしたユニークかつインパクトのある広告を2016年から年1回、朝日新聞と読売新聞に掲載し続けている。発足当時、ふるさと納税の広告を全国紙に出稿する自治体は存在しなかった。一発では効果が見えにくく、自治体として予算も取りづらい。

だが、振興協議会はチャレンジできる。広告賞の受賞は、そのチャレンジが認められた格好だ。

ほかの自治体がやっていない、あるいはやれないチャレンジや投資をすることで存在感を示し、PRに寄与する。このユニークな戦略は、イベントでも効果を発揮した。

全国の自治体から羨ましがられる

「全国から自治体が集まるふるさと納税関連のイベントに出展すると、必ずと言っていいほど『なんで都城市はそんなに事業者さんを連れて来られるの！？』と驚かれる。いつも、ほかの自治体さんから、すごく羨ましがられます」

野見山副課長はこう話すように、前編冒頭でも紹介した「ふるさとチョイス大感謝祭2022」では、市役所からの4人に加え、振興協議会から4人が“助っ人”として加勢した。会場となった横浜市の大規模展示場「パシフィコ横浜」までの出張費は振興協議会持ち。“自腹”で市のサポートに駆けつけた。

「ふるさとチョイス大感謝祭2022」ではローストビーフと茜霧島ソーダ割りなどを配布した

2日間のイベントでは、来場者向けの試食・試飲として、「宮崎牛のローストビーフ」1400食分に加え、霧島酒造の「茜霧島」1.8リットルパックを60本（ソーダ割り約4000杯相当）、ご当地の乳酸飲料「ヨーグルッペ」1リットルパックを42本も用意。これらの販促費も、都城市ではなく振興協議会が賄った。

独自予算を持った民間事業者団体が存在するからこそ可能な豪華布陣。厳しい予算で勝負しているほかの自治体から羨望の眼差しを受けるのも頷ける。

こうした光景は、もはや恒例だ。2016年4月の発足以降、振興協議会は都城市が出展するふるさと納税関連のほぼすべてのイベントに帯同し、サポートを続けている。

2016年8月に1週間の日程で開催されたテレビ朝日のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」に出展した際は、振興協議会から10事業者、20人が帯同し、イベントを盛り上げた。

2016年8月開催のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」（都城市ふるさと納税振興協議会のFacebookページより）

さらに、振興協議会は、都城市と共催するかたちで単独のイベントも開催している。寄附者を招待する「都城市ふるさと納税大感謝祭」だ。

2016年11月に東京・神田で開催した初回では、2日間で計1400人を招待。料理研究家の服部克久氏や著名シェフの川越達也氏などのゲストによるショーも交え、肉と焼酎で招待客をもてなした。

毎年、東京で開催したほか、福岡県福岡市でも同様のイベントを実施したが、新型コロナウイルス感染症の影響で中断。その代わりかたちを変え、2020（令和2）年から振興協議会単独で「きっとミート」と名付けたオンラインイベントを開催している。

交流イベントでエンゲージメント向上

「都城を食で感じるキッチンミーティング」と題されたきっとミートは、寄附者から希望者を募り、事前に食材を届け、当日は主催者側とライブ中継でつなぎながら一緒に料理をして舌鼓を打つという企画。2021（令和3）年10月は、100人の参加者に「都城産宮崎牛極上ヒレステーキ肉300g」「肉厚椎茸」「高千穂発酵バター200g」などを送付した。

「ただ単に中止にするのは忍びない。なにかできないかということで、寄附者さんと交流できる料理イベントを、ほぼ返礼品の提供事業者さんたちだけで企画しました」

「きっとミート」のライブ中継

そう話す小園社長は、2022（令和4）年10月開催のイベントでも、美味しい肉の焼き方やソースの作り方などをカメラの前で伝授。元高級ホテルのシェフとして、腕を奮った。

こうしたイベントで触れ合える寄附者の数は、全体からすれば少ないかもしれない。だが、コアなファンとの関係をより深められる。

会場では参加者から「来年も楽しみにしています！」「いくら以上寄附したら来年も参加できますか？」と言われることも少なくない。参加者の寄附額を追うと、独自の交流イベントに参加した人の寄附額は、参加前に比べて約2倍に増えるという。

民間では、企業と顧客の「エンゲージメント（信頼関係）」を高めることがビジネスの至上命題となっているが、振興協議会がやっていることはまさにそれ。市役所の機能を補完するように民間事業者が一丸となって取り組む体制は、都城ならではの強さと言える。

こうしたエンゲージメントや顧客満足度（CS）を高める施策は、枚挙にいとまがない。振興協議会が毎年実施している「ふるさと納税川柳」は、固定ファンがつく隠れた人気イベントとなっている。

2018年から川柳を募集するリーフレットを返礼品に同梱。入賞者は豪華特産品がもらえるとあって、3000〜4000通のハガキが届くようになった。2022年からはウェブサイト経由の応募に切り替え12月末まで募集しているが、10月末時点ですでに5795句の応募があったという。

振興協議会を舞台とした地域活性

強力な都城市のサポーターとして八面六臂の活躍を見せる振興協議会。その存在が「8年連続トップ10」に大きく寄与したと市役所も認める。

「協議会は都城市のふるさと納税の推進力を高める大きな原動力。市役所の弱いところをしっかりとカバーしてくれ、失敗するかもしれないような新しい試みも、我々ができないとなったとき、じゃあ俺たちがやると言ってくれた。振興協議会がいなければ日本一を3度も取れなかった。勢いを持続できなかったと思います」（野見山副課長）

ふるさと納税を盛り上げた。これが振興協議会の大きな功績であり、存在意義でもあることは間違いない。だが、それだけではない。

振興協議会では、返礼品提供事業者の研鑽を目的とした「視察研修」も続けている。今年は北海道の根室市と白糠町へ総勢20人で訪れた。小園社長はこう話す。

「人口わずか約7300人の白糠町が、昨年度は125億円と全国4位の寄附額を集めている。どういう仕組みでやっているのか、もっと上を見てみたいという思いで伺いました。根室と白糠、2つの自治体ともに『配送スピードが大事』と言われていた。あまりそこは重視していなかっただけに、今後の課題として意識しています」

他方、振興協議会では事業者同士のコラボレーションも生まれている。

例えば、「肉とお菓子」のセットを定期便で送付する返礼品などが振興協議会で企画されてきた。「肉」はふるさと納税で最も人気がある返礼品だが、お菓子は単体だとなかなか伸びない。そこで、人気の肉で引っ張り、お菓子の事業者の売り上げに貢献しようという試みが実現した。

事業者同士のコラボレーションが実現した「お肉とスイーツの定期便」

また、振興協議会内の6事業者が協調して、海のない都城で「ご当地サーモン」を養殖しようという試みも進行中。経営が厳しくなった温泉施設を改修して養殖場とし、5年計画で出荷につなげようという壮大なプロジェクトだ。

研修とコラボレーション、この2つの例から言える振興協議会のもう一つの意義。それは、参加する事業者がふるさと納税の振興を通じて成長への意欲を高め、自発的に能動的に学び、努力していることにあると言える。

税金や補助金に頼らず、運営資金をすべて自腹で捻出する仕組みは、1円でも儲けたい民間事業者にとってハードルが高い。だからいまだに、そうした組織は都城にしか存在しない。

しかし、ハードルを乗り越えた都城ふるさと納税振興協議会は、身銭を切っているからこそ自分ごととしてふるさと納税を捉え、成長へのモチベーションも高めることができた。

振興協議会の石川洋美氏は、2018年の立ち上げ時から今に至るまで、事務局の業務を一手に引き受け、あらゆるイベントにも顔を出してきた。その石川氏に「そろそろ、補助金をもらってもいいと思いませんか」と水を向けると、こう返した。

都城市ふるさと納税振興協議会の石川洋美氏

「逆に処理が大変なので、補助金はないほうがいいかな。今、アクティブに動けているので、このままでいいです（笑）」

最後に一言と小園社長に聞くと「4度目の日本一に向けて切磋琢磨を続ける」と言った。地元企業の“自律的”な活性につながっている振興協議会。「地方創生」の一つのあるべき姿が、ここにある。

（次回に続く）

2022.12.26

返礼品から見る都城のポテンシャル　肉・焼酎だけじゃない！ 強い特産品とは

今回は、これまで誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカス。肉と焼酎以外の返礼品を通じて、都城の知られざる強さを深掘りしていきます。 ...

3年ぶりの「大感謝祭」に立つ男

秋晴れに恵まれた2022（令和4）年11月12日、横浜市にある大型展示場「パシフィコ横浜」に、全国から100以上の自治体が集結した。それぞれの「ふるさと納税」をPRするためだ。

2日間の日程で開催されたのは「ふるさとチョイス大感謝祭2022」。寄附者であるユーザーをリアル会場に招待して実施したのは2019（令和元）年以来、3年ぶりとあって、待ちわびた大勢のファンで熱気に包まれていた。

その一角、都城市のブースを覗くと、ひときわ人口密度が高い。所狭しと5〜6人が動きまわり、来場者に試食してもらうローストビーフを準備していた。その数量は2日間で計1400食。牛肉の重さにして50〜60kgもある。

試食用に計1400食用意されたローストビーフ

試食の配布時間が訪れると、色黒の男性が一人ひとりにローストビーフの小皿を手渡し始めた。聞けば3年前も同じイベントでローストビーフを配ったという。

ちなみに、彼は都城市役所の職員ではない。都城のふるさと納税に返礼品を提供する事業者の一つ、ばあちゃん本舗（宮崎県都城市）の小園秀和社長だ。

ローストビーフを配る、ばあちゃん本舗の小園秀和社長

ほかにも応援に来ていた民間事業者が3人いた。休憩していたメンバーも加えると民間から4人、都城市役所から来た4人と合わせて8人という大所帯。多くの自治体が数名の職員のみ、あるいは民間事業者がいても1〜2人というなか、都城のブースはかなり手厚い布陣に見えた。

民間からの応援部隊はいずれも、「都城市ふるさと納税振興協議会」の加盟社。この協議会が、今回のストーリーの主役である。

「全国でも例がない、うちだけの取り組み」

これまで、表面では見えない「ふるさと納税における都城の真の強さ」、その裏側にある「行政の変革」を追ってきた。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」

しかし、行政の変革は、都城市のふるさと納税が大躍進を遂げた大きなきっかけではあるが、「８年連続トップ10入り」という偉業の根拠としては弱い。

2015（平成27）年度に「ふるさと納税日本一」となった都城市が、その後も勢いを落とさず強さを持続できた背景には、行政側の“覚醒”に呼応するように意識変革をした民間事業者の存在がある。その中心となったのが、都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）だ。

同協議会は、都城市のふるさと納税に参画する民間事業者が加盟している任意団体。名称から、「市と結託して、市の税金で（あるいは補助金で）甘い蜜を吸っている組織だろう」と訝しむ人もいるかもしれない。

しかし、この民間事業者団体に公金は1円たりとも入っていない。

今や、加盟する事業者が137まで増えた振興協議会の予算は、2022年度で1億4410万円。その約7割が、都城市のふるさと納税をPRする広告宣伝やイベント、グッズ制作などに使われているが、すべて民間事業者が自らの売り上げから供出する「負担金」によって賄われている。“自腹”でふるさと納税の振興に努めているのだ。

都城市ふるさと納税振興協議会の加盟事業者数の推移

出所：都城市ふるさと納税振興協議

「全国でも例がない、うちだけの取り組みで、官民一体の新しいかたち。今から始めようと思っても真似できないような取り組みをしている」――。都城市でふるさと納税を担当する「ふるさと産業推進局」の野見山修一 副課長はこう話す。

この振興協議会が果たしてきた役割や貢献は、意外と知られていない。都城市がふるさと納税のリニューアルを実施した翌年に時計の針を戻そう。

きっかけは居酒屋での何気ない一言

2015年8月の暑い日、都城市内のとある居酒屋。そこで、市役所職員や返礼品の納入事業者などが入り混じり、暑気払いの宴会が催されていた。

折しも、都城のふるさと納税はかつてないほどの急成長を見せ始めた時期。2014（平成26）年10月に「肉と焼酎」を基軸としたふるさと納税のリニューアルを実施して以降、都城市への寄附金額は前年度比約52 倍の約5億円と飛躍的に伸び、全国の自治体で9位に急浮上した。

リニューアル2年目の2015年度もその勢いは増し、結果として前年度比8.4倍の約42億円を集め、初めて日本一となった。暑気払いは、その年の夏のことだった。勢いを肌で感じていた参加者も興奮を隠せない。

「市役所も頑張って盛り上げてくれている。自分たちも、なにかお手伝いできんやろか。例えばみんなの売り上げの1％を集めてPRグッズを作るとか」

返礼品を提供する民間事業者の一人、都城市菖蒲原町で日向屋酒店を経営する平瀬修氏がそう口火を切ると、居合わせた何人かの事業者も「いいねぇ」と返した。

日向屋酒店を経営する平瀬修氏は「広報 都城」で紹介されたことも

宮崎牛と一部のブランド豚、そして、霧島酒造の黒霧島に赤霧島。それらに返礼品を限定した2014年10月から15年9月まで、返礼品を提供する事業者は20ほど。その誰もが「もっと民間の立場でふるさと納税を盛り上げていきたい」という思いを抱いていた。

一方で、実際に申し込みがあるかどうかわからない大量の在庫を抱えるリスクや、ふるさと納税の制度自体がいつまで続くかわからない先行きに不安も感じていた。

「でも、そんなに簡単にはいかないよね」。このときの話は、そこで終わった。

市役所が直面した「贅沢な悩み」

暑気払いから数カ月が過ぎた2016（平成28）年の年明けのこと。当時、都城市役所でふるさと納税を管轄していた総合政策課は、ある贅沢な悩みに直面していた。

その頃、ふるさと納税のポータルサイトは、ふるさとチョイスの一強時代。そのデータから、2015年1〜12月の暦年で、都城市への寄附額が全国1位になったことがわかった。よほどのことがない限り、総務省による2015年度（2015年4月〜2016年3月）の集計でも1位となるはずだ。

ふるさと納税のリニューアルの目的は、都城市の名前を全国に売る「対外的PR」。であれば、「日本一」も大々的にPRすべきだ。しかし、市役所としては予算が取りづらい。

すでに来年度予算は組まれている。予備費から追加予算として捻出するにしても、かなり煩雑な手続きを必要とするため、タイミング良く、広告などを打てない可能性が高い。そもそも、当時の自治体全般に、広告宣伝費というものを税金で賄うことが難しい空気があった。

どうしたものか。当時、総合政策課の副主幹としてふるさと納税を担当していた野見山副課長は、上司の吉永利広課長（現・副市長）に相談し、ある結論に至った。それが、暑気払いで出たアイデアの具現化である。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

2016年1月下旬、総合政策課は返礼品を提供してくれていた21事業者すべてに声をかけ、2月に説明会を行った。

都城市役所秘書広報課前の会議室。全事業者が居並ぶ前で、総合政策課はこう提案をする。

せっかく盛り上がって伸びている都城のふるさと納税をもっと加速させて、皆さんの収益にも貢献したい。平瀬さんから「自分たちもお金を出しあって」とお話があった。税金ではなく、事業者が出し合った負担金の予算で広告などのPR活動を強化し、それが事業者の売上高に還流するような仕組みを皆さんで作っていただけないでしょうか――。

「職員の努力を見てきている」

当初、市役所が提示した「負担金」は、ふるさと納税関連の売上高の「5％」。つまり、返礼品を提供する事業者は、既存の各種税金に加え、新たに5％の税金を取られるようなものであり、通常であれば反発は必死だ。ところが、どうも様子が違ったのである。

冒頭で紹介した、ふるさとチョイス大感謝祭の手伝いに出ていた小園社長も説明会に出席した一人。市役所の面々ともこれが初対面だった。彼は当時をこう振り返る。

「当時のふるさと納税に参加する事業者はまだ少なかったですが、皆が同じ方向を向いているわけではなかった。ただ、自分としては、日本一になったはいいけれど、それだけクレームも増えるだろうし、ふるさと納税自体がいつまで続くかもわからないなかで、事業者が一枚岩になる必要性も感じていました」

「なにより、市役所の皆さんが、臨時職員さんも含めて、コールセンター業務みたいなことまでしてくれている。ときには、夜の12時1時まで、一生懸命、ふるさと納税のためにやってくれている。そういう姿を見ていたのが一番大きかった。そのおかげで僕らの売り上げも上がっているわけで、協力できることはしたいという気持ちのほうが強かったです」

「ただ、『5％』に関しては、うちの経理も『でかいな』と言ってましたけれど（笑）」

じつは小園社長、市役所の職員がいかに縁の下で努力をしているのか、周囲の事業者仲間に内々でことあるごとに話していたという。なぜ、返礼品を「肉と焼酎」に絞ったのかなど、市役所の「対外的PR戦略」とその先のビジョンなども、市役所に代わって仲間に説明していた。

そういった“地ならし”が奏功し、民間事業者で資金を出し合う協議会の設立に関して、異を唱える事業者は存在しなかった。

負担金の比率も、最終的には各事業者が返礼品収入の2％を拠出すれば、PRやイベント、事業者の研修など、想定していた施策を実行できることがわかり、満場一致で合意。こうして2016年3月29日、民間事業者団体が運営資金を拠出する、全国でも例がないふるさと納税振興のための組織が都城で立ち上がった。

（後編に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［後編］　「振興協議会」でなければできないこと

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

1年は「肉・焼酎」のみを推す

2014（平成26）年8月、ふるさと納税の全面リニューアルを2カ月後の10月に控えていた都城市役所は、大胆な発想の転換を迫られていた。

「とにかく『日本一の肉と焼酎』を軸に、都城市の対外的PRを強化していく。リニューアル後のふるさと納税の返礼品も、しばらくは肉と焼酎だけでいい」――。

池田宜永市長の大号令で、肉と焼酎を目玉とした「対外的PR戦略」が動き出す。同時に、ふるさと納税の担当部門にも、「肉と焼酎推し」の圧力がのしかかった。

従前の公務員の発想であれば、特定の業種や商品“だけ”を優遇することは、公平・平等に市民に仕える立場として避けるべきだ。肉と焼酎に限定すれば、ほかの業種の事業者がどう思うのか、なんと言われるのか、想像に難くない。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

ふるさと納税のリニューアルは、2014年4月に新設された企画部門の総合政策課に委ねられていた。そこに、ふるさと納税担当として4月に着任した野見山修一副課長（当時の肩書きは副主幹）は、しばしの葛藤ののち、考えを改めた。

「考えてみれば、新装開店やイベント時のスーパーも、すべての棚を平等に扱っているわけではない。スタートダッシュや集客のために目玉商品を準備して、お客さんを呼び込んでいる」「うちも、肉と焼酎を売るのが第一の目的じゃない。肉と焼酎で全国に都城市を売って、都城市のふるさと納税の売り場を盛り上げるんだ」……。

こう考えるに至り、腹をくくった野見山副課長は、肉と焼酎に特化する期限を「リニューアルから1年」と定め、それ以外の返礼品を出品したいと希望する事業者に「1年待ってください！1年後、お客さんをたくさん連れてきますから」と頭を下げて回った。

そうと決まれば、次は具体的な個別の戦略が必要だ。肉と焼酎をただ並べればいいわけではない。

徹底した差別化「どこよりも良いものを」

都城市のふるさと納税の売り場を特別なものにしなければ、お客さんは集まってはくれない。池田市長からも「どこよりも良いものを揃えよ」という注文がついていた。

各自治体のふるさと納税の売り場や返礼品は、インターネットを見ればすべて把握できる。どうしたら勝てるのか。時間の許す限りつぶさに見て回った結果、方向性が見えてきた。

「肉」でこだわったのは、県外の自治体には手が出せない「宮崎牛」。肉質の等級「A4ランク」「A5ランク」のみが名乗ることが許される高級ブランドで、宮崎県内のほかの自治体でも取り扱いが少なかった。

全国的にも評価が高い宮崎牛（「より良き宮崎牛づくり対策協議会」のウェブサイトより）

折しも、全国的な宮崎牛の評価も高まっていた。「和牛のオリンピック」と称される5年に一度の「全国和牛能力共進会」では、2012（平成24）年の第10回大会から今年10月に開催されたばかりの第12回大会まで、4回連続で宮崎牛が内閣総理大臣賞を獲得している。

この宮崎牛の中でも「都城産」を中心に、市内の事業者の協力を得て希少価値の高いA5ランクのみを取り揃えた。

豚肉にもこだわった。JA都城黒豚出荷協議会のわずか4名の黒豚の生産者グループが生産する自慢のブランド黒豚「Ｍの国黒豚」を返礼品として確保。ほかにも都城市には多数のブランド豚が存在するが、リニューアルから1年はこの1本で勝負することにした。

「焼酎」では、やはり県内屈指の霧島酒造を推していくしかない。霧島酒造は「黒霧島」の人気に火がついたことで、2012年に全国の焼酎メーカーで売上高1位となっていた。

さらに、2003（平成15）年に発売された「赤霧島」は毎年春と秋の2回のみ数量限定で出荷されており、発売されると即完売。希望小売価格よりも高値で取り引きされ、都内の居酒屋などでは1杯2000円ほどで提供されるほどの“プレミア化”が続いていた。

当時、霧島酒造の黒霧島はほかの自治体でも取り扱いがあったが、赤霧島の取り扱いはほとんど無かった。都城市は霧島酒造に協力を仰ぎ、霧島酒造も「市のためなら」と快諾。赤霧島をふるさと納税でも提供できるよう、在庫を確保した。

返礼品の取り揃えは、黒霧島と赤霧島を中心にした霧島酒造の焼酎のみ。都城市内にはほかに3つの焼酎メーカーがあるが、野見山副課長はそのすべてに1年待ってもらうよう頭を下げ、戦略を理解してもらい、了承を得た。

大胆な価格戦略も「対外的PRのため」

商品の差別化の次は、大胆な価格戦略。あえて還元率を高く設定した。

今は、寄附金額に対する返礼品の価格（調達価格）の割合を3割以下にしなくてなならない、という規制が存在する。いわゆる、還元率や返礼率の「3割ルール」というものだ。しかし、当初は返礼品の内容や還元率について具体的に示したルールは存在していなかった。

最初の数年間は、ふるさと納税市場全体も伸び悩んでいた。そのため、各自治体がなんとか都市部の住民の目を引こうと創意工夫をし始めたのが、ちょうどこの頃だ。

都城市が選んだ戦略は、高い価値のある商品をお得に提供すること、つまり還元率を高くすることだった。ただし、その目的は寄附金の分母を増やして、手元に残る財源を確保することではない。あくまでも、狙いは都城の対外的PRにある。

リニューアル当初の都城市の返礼品は、商品調達で6割、送料などの経費を加えれば8割くらいのコストがかかっており、市には2割くらいしか残らなかったという。池田市長が「2割すら残す必要ない」と言うほど、対外的PRのツールとして割り切っていた。まずは、都城市の名が轟けばそれで良い、と。

民間では、新サービスの開始時に採算度外視で大胆なプロモーション予算をかけ、スタートダッシュをすることが当たり前のように展開されている。そうして知名度を上げ、顧客を獲得したあと、果実を回収する。都城市も、民間感覚の手段を取り入れ、改革を進めていった。

ダメ押しの「牛一頭500万円」

商品の差別化に大胆な還元率。ダメ押しが、大胆な「目玉企画」だった。

「宮崎牛一頭分まるごと500万円！」「焼酎1年分、黒霧島1升瓶を365本お届け！」……。

老舗のふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」。2014年10月7日、その都城市の“売り場”に、一般のネット通販でも見かけないような商品が並んだ。

大きなPR効果を狙うには、商品力と価格力だけでは弱い。都城市は、地元事業者の担当者とああでもない、こうでもないとアイデアを出し合い、こうしたインパクトのある目玉企画が生まれた。

関係者の多くが「牛一頭500万円なんて寄附する人いるのかな」と不安だったという。だが、結果は「初日から化けた」（野見山副課長）。

500万円の宮崎牛は初日に、焼酎1年分も3日目に寄附の申し込みがあった。プレミアがついていた赤霧島も、出せば即品切れに。そうした目玉が人を呼び、宮崎牛や黒霧島、「日本一の肉と焼酎セット」などの通常商品にも申し込みが殺到した。

リニューアル当初の話題ぶりをネットニュースも伝えた

それまで年間1000万円にも満たなかった都城市への寄附額は、リニューアル後のわずか4カ月で4億円を突破するという異常とも言える事態となった。

結果、2014年度の都城市の寄附額は前年度から50倍以上の約5億円となり、順位も前年度の266位から一気に全国9位へと駆け上がる。

「本当にびっくりした。自分の視野がいかに狭かったか、思い知らされました」。そう振り返る野見山副課長は同時に、「結果が出ることの面白さ」に魅了され、翌年度はさらなる高みを目指すことになる。

リニューアル2年目は「サイト分析」を徹底

当時は今ほど、ふるさと納税のポータルサイトは充実しておらず、ふるさとチョイスの一強が続いていた時代。どういうタイミングで、どういう見せ方をするのが最も効率的なのか――。

リニューアル2年目となる2015（平成27）年度から、都城市は“ポータルサイトの攻略法”をしきりに追い始めた。

例えば、「宮崎牛のサーロインステーキ」は、再入荷してサイトに出すと2～3日ほどで品切れとなる大人気の返礼品となったが、その再入荷・販売再開のタイミングが難しい。平日の日中は「仕事中なので見られない」とクレームがあり、19時20時は「食事中」、21時だと「寝ている」、土日の日中だと「外出中」と言われてしまう。

試行錯誤の末、土曜18時の更新が最もユーザーの満足度が高く、寄附者のリアクションも良いという結論に行き着いた。2015年秋のことだ。

まるで「行動心理学」の実践のよう。自治体からユーザーにお知らせする「最新情報」の更新タイミングが集客の肝であることもわかってきた。

当時のふるさとチョイスでは、自治体側からユーザー全体に対して、1カ月に3回、「ニュース」や「目玉商品」のお知らせといった情報をプッシュできた。特定のコーナーに集約されるその情報は、ユーザーの目に止まりやすく、集客の強い「導線」となっていた。

ただし、参加する数百の自治体からの最新情報が次々と新しい順に積み上がっていく。そのため、タイミングが悪ければすぐにほかの自治体から追いやられ、都城市からの情報が画面から消えてしまう。いつ情報をプッシュすれば、なるべく長く画面に残ってくれるのか。

ライバルとなる自治体の更新の様子を丹念に見ると、土日の売れ行きを期待してか、金曜夕方、退庁前に情報更新する自治体が多かった。中には残業をして粘り、金曜の22時頃に更新するところも。しかし午前2時ともなると、さすがにライバルの動きは止まる。うまくいけば月曜の午後まで画面上部に残ることができる。公務員は基本、週末は仕事をしない。

「ここしかない」。野見山副課長は常に効率を最優先に、かつてないほど仕事に没頭したと話す。「地元の事業者のことを考えたら、自分のことなんてどうでもよくなった。日本一という結果を出したかった」。

「在庫確保」「解禁」も加わり日本一に

リニューアル2年目の努力は、ポータルサイトの攻略だけではない。

当時の都城市は、原則として毎月2回、全返礼品の再入荷を反映していたが、再入荷の更新前は全返礼品の8割以上が「再入荷待ち」の品切れとなっているような状況だった。スタートダッシュが奏功し、多くのユーザーが注目するようになった結果だ。

いくら行動を読んで、見せ方をキレイにして集客できても、モノがなければ意味はない。

しかし、ふるさと納税の返礼品は買い取りではなく、在庫の確保というかたちで事業者に協力してもらっている。事業者からすれば、大量の在庫確保はリスクでもある。理解してもらい、在庫数を増やしてもらうには、信頼関係を構築する以外に方法はない。

例えば前出のサーロインステーキは当初、100セット準備したが、再入荷しても1分と持たず売り切れてしまっていた。「なんとか一度の入荷で500セット用意できないでしょうか」。野見山副課長はポータルサイトのデータなど「間違いなく皆さんの売り上げにつながる」という証拠を示しながら、サーロインステーキのみならず、あらゆる返礼品の在庫数を上げていった。

結果、再入荷前の品切れは、全返礼品の8割から5割程度まで回復。当然、寄附額も伸びた。そして2015年9月、「1年」の約束通り、「肉と霧島酒造の焼酎」以外の返礼品が“解禁”されたことで、輪をかけて都城市への寄附額は拡大した。

牛肉は「宮崎牛」「A5ランク」以外も取り扱い、「おさつポーク」「観音池ポーク」「大万吉豚」といった、「Ｍの国黒豚」以外のブランド豚もラインアップに加わった。焼酎の提供事業者も、柳田酒造、大浦酒造、都城酒造の3メーカーが霧島酒造のあとに続いた。

品数を押さえクオリティを上げることにこだわった2014年10月のリニューアル当初、30種類ほどだった返礼品数は、翌2015年度末には100種類ほどにまで急増している。

池田市長による戦略立案とその実行、ポータルサイトの分析、事業者の在庫確保、返礼品数の拡大……。2015年度の寄附額「日本一」は、こうした努力の結実と言える。

チームでたどり着いた「日本一」

ここまで見てきたように、池田市長による対外的PR戦略の号令なくして、このストーリーは始まらなかった。対外的PRのために日本一の肉と焼酎に特化する、という戦略は、結果として、これ以上ない絶好の機を捉えていた。

2014年から15年にかけて、ふるさと納税の市場全体が大きく立ち上がっている。大きく要因は2つ。一つは、この時期、大資本を伴う新たなふるさと納税のポータルサイトが続出し、集客力が格段に向上したこと。

また同時期、伸び悩むふるさと納税市場を盛り上げようと総務省も動き、「控除の上限額2倍」「税控除の手続き簡素化（ワンストップ特例申請）」という施策が多くの納税者の気持ちを動かした。これらの要因により、2014年度に388億円だった全国の寄附総額は2015年度、約4倍となる1652億円まで肥大化している。

この急拡大期を予見したかのような池田市長の戦略は「慧眼」と言える。

葛藤を乗り越え「覚醒」した野見山副課長の存在も大きい。彼を中心とするオペレーションや個別戦略は、見事に時節にはまった。だが、「それだけでは日本一は成し得なかった」と野見山副課長は強調する。

気づけば、縁の下を支えるスタッフも急増していた。

2014年4月、新たに発足した企画部門でふるさと納税担当となったとき、野見山副課長はまさに孤軍奮闘という状況だったが、徐々にチームが拡大。2015年度末には市役所の中だけでも関係各課を含め数十人ほどがかかわるようになっていた。臨時職員の存在も大きかった。

「なんでいつも売り切れなんですか？」「いつ再入荷しますか？」「再入荷のタイミングを変えてもらえないですか？」……。2014年10月のリニューアル直後から、市役所のふるさと納税担当のデスクでは電話が鳴り止まない状態が続いた。

2014年度の寄附件数は19.1万件、翌15年度は前年度比280％増の72.6万件。比例するように問い合わせやクレームも増えた。その多くに応対し、運営を支えてくれたのが、臨時職員。15年度末には15人ほどまで増えていた。野見山副課長は言う。

「ディレクションをしてくれた市長、職場の仲間、信頼してもらい相談にも乗ってくれた地元の事業者さん、臨時職員さん、予算をとる財政部局。関わっていただいた内外の関係者、どこかが欠けていても、日本一には届かなかったと思います」

「私も除夜の鐘を市役所で聞いたり、休みの時も仕事が気になり四六時中ネットを確認したり、家庭に迷惑をかけたりと、少なからず犠牲にするものもありました。でも、日本一というのは、生半可な覚悟では取れない。いろんなものを捨てる覚悟で、自治体職員の概念をすべて壊して取り組まないと、たどり着けない境地だったと思っています」

日本一を初めて達成した翌年、2016（平成28）年度も2年連続で日本一となった都城市。ここから、前人未到の「8年連続増収・トップ10入り」という記録に向けて、また新たなフェーズへと入っていくことになる。

事業者の協力や尽力なくして、「8年連続増収・トップ10入り」の奇跡は生まれなかった――。

次回は、全国的にも珍しい、都城市の官民一体となった民間事業者の取り組みにフォーカスします。

（次回に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話