フランスの見本市に参加

フランス・パリの中心部。2023（令和5）年2月、セーヌ川の中洲に建つノートルダム大聖堂から徒歩15分ほどの場所にある展示ホール。ここに、タマチャンショップの“キャプテン”こと、九南サービスの社長（当時は副社長）である田中耕太郎氏の顔があった。

フランス・パリでの見本市に出展し、自社商品をふるまう九南サービスの田中耕太郎社長（右）

自然派食品を扱うタマチャンショップのブースにも多くの来場者が詰めかけた

3日間の日程で開催されていたのは、「フランス最大級の日本の観光と食のイベント」を謳う「セボン・ル・ジャポン」。9回目となった2023年は、33社の日本企業が出展し、欧州各地から訪れた1万6000人以上の来場者にアピール。その1社として、タマチャンショップも初参加した。

本格的な海外進出に向けた市場調査。タマチャンショップの祖業である原木しいたけや、主力商品の「三十雑穀」を使用した和牛丼などの販売、オリジナル商品の試食提供などを通じて、現地でタマチャンショップが受け入れられるかどうかを見極める狙いがあった。

イベント後には、フランスの地方都市やドイツの都市なども訪れ、スーパーなど小売店の市場調査や商談もこなして帰国した耕太郎氏は、手応えをこう話す。

「商品自体のクオリティについては、すごく良い評価をいただけた。同時に、商品パッケージの問題点など課題も見えてきて、とても有意義な経験になりました」

2023年2月開催の「第9回 セボン・ル・ジャポン」。33社の日本企業が1万6000人以上の関係者にアピールした

そこから約1年。課題もクリアしたタマチャンショップは2024年、満を持して初となる海外向け戦略商品の出荷を始めようとしている。

欧米・アジア圏へ徐々に浸透

2023年はタマチャンショップにとって、あらゆる節目の年だった。

九南サービス創業30年、タマチャンショップ創業20年、耕太郎氏がタマチャンショップのリブランディングを手掛けて10年。そして耕太郎氏の社長就任。初となるリアルでのイベント「タマフェス」も開催した。

2024.01.19

タマチャンショップ新展開［前編］　「タマフェス」開催、田中耕太郎社長の思い

2023年、創業20周年を迎えた自然派食品のタマチャンショップ。11月、初となるリアルイベント「タマフェス」を都城で開催。準備期間約1年。裏側にある田中耕太郎社長の思いとは。...

2023年11月、タマチャンショップ初のリアルイベント「タマフェス」が開催され、賑わった

これまでの20年、10年と、これからの10年、20年をへだつものはなにか。その一つとして、間違いなく海外市場への挑戦が挙げられるだろう。

タマチャンショップが放つ「自然派食品」「オーガニック」という軸は、国境を超えても通用する世界的なトレンド。すでに、欧米とアジア圏へオリジナル商品を輸出している。

欧州へは、2022年くらいからドイツやオーストリアを中心に輸出を始め、国内でも人気の三十雑穀シリーズや、しいたけ類などが売れている。米国では、きくらげや生姜の粉末加工品、ローストした炒り豆など、香港や台湾、マレーシアなどのアジア圏では、それらに加えて小魚を使ったおやつ「OH!オサカーナ」シリーズやコラーゲン粉末「こなゆきコラーゲン」などが人気だという。

栄養たっぷりのおやつとして人気の「OH!オサカーナ」シリーズ

米国では日系スーパーの店頭という販路が中心だが、それ以外の国では、各国の事業者へ卸すケースが多い。ただし、いずれも現地企業からのオファーによるものが多く、“受け身”の姿勢でオーダーに応えてきた、というのがこれまでの実情だ。

しかし、これからは違うと耕太郎氏は語る。

即席みそスープを欧州仕様で新開発

「日本のマーケットは縮小傾向にあるなっていうのと、物価もまだ安定していないと感じていまして。一方で海外は、人口から考えてもその可能性はめちゃくちゃ大きいですし、海外売り上げは数年前に比べて自然と2〜3倍くらいになってきている。より良いものを適正価格で購入してくださる方も多い。軸足を海外に置き始めてもいいのかなと思い始めました」

「その国の文化に自分たちの商品を合わせていかなければならないなど、まだまだ課題点は多いですし、学びながらではありますが、2024年2月くらいから欧州向け輸出の拡大を図っていこうと準備しています」

「軸足を海外に置き始めてもいい」と海外展開を本格化させる田中社長

受け身から“攻め”の姿勢へ。その第一弾となる戦略商品の仕込みは終わっている。みそスープのフリーズドライ食品だ。

大麦、もち麦、はと麦、黒ごま、えごま……。栄養価が高く美容や健康にも良いとされる30種の国産雑穀をブレンドした三十雑穀シリーズは、タマチャンショップの急成長を支えた主力商品群。派生の「三十雑穀スープ」シリーズも看板商品へと育った。

「三十雑穀スープ」シリーズは、みそ、チゲ、薬膳、トマトなど8種類が並ぶ

なかでも、ベーシックな「みそスープ」は、30種の雑穀で作った味噌に、しいたけエキスと黄金しょうがを配合したスープの素で、好きな具材とあわせて美味しい味噌汁を手軽に作れると人気を博している。化学調味料、着色料、保存料は使用していない。

今回、タマチャンショップはこの“自然派”みそスープをベースに、欧州向けフリーズドライ食品「三十雑穀みそスープフリーズドライ」を新たに開発。2月から輸出を開始すると耕太郎氏は明かす。

「向こう（海外）は、即席の味噌汁の需要がすごくあるということで、今回はパッケージから中身まで完全に欧州仕様で開発。素材も畜肉や魚介系を外して、ベジタリアンやビーガン志向の方々にも食べていただけるような商品が出来上がりました」

タマチャンショップが準備している海外向けフリーズドライ味噌汁

最初から海外市場をターゲットにオリジナル商品を開発したのは、これが初めて。「海外への挑戦という意味で、2024年は正念場。大きな年になる」と耕太郎氏は期待を寄せる。

ただし、国内をおろそかにするわけではない。むしろ、商品開発やコミュニティ運営など国内向け事業もこれまで以上に強化していく。それが、海外市場の開拓にもつながると考えているからだ。

カギとなりそうなのが、タマフェスでも見せていた「コラボレーション」である。

霧島酒造と共同開発「サクまいも」

2023年10月、タマチャンショップはエポックメイキングとなる新商品を国内向けに投入した。地元・都城の焼酎大手、霧島酒造と共同開発した「サクまいも」だ。

霧島酒造との共同開発で誕生した「サクまいも」

都城を拠点に全国区で勝負する霧島酒造とタマチャンショップ。今回、その両社が初めてタッグを組んだ。

霧島酒造の焼酎製造に使用されているさつまいも「黄金千貫（コガネセンガン）」を原材料としたサクまいもは、減圧フライ製法でさつまいも本来の色や味わいを残し、サクっとした食感に仕上げた新感覚の芋けんぴ。「プレーン」「ソルト」「スイート」の3種類があり、おやつや酒のつまみとして、子どもから大人まで楽しんでもらえるよう工夫した。

売れ行きは好調で、初回生産分は完売。製造をいったんストップして立て直したほどだ。耕太郎氏はこう喜びを隠さない。

「霧島酒造さんもヘルシー志向のお酒をずっと昔から作られていて、コンセプトは近いと感じていました。そうしたなか、お互いの強みを出し合って、思いもしっかりとシンクロして、新商品をリリースできたのは感慨深かったですし、自分としてはすごく大きかったです」

2023.02.20

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］ 「さつまいもリサイクル」の全貌

地方から始まる変革。テーマ初回は10年連続で焼酎売上高日本一を堅持し続ける霧島酒造を深掘りしていきます。霧島酒造のサステナビリティへの取り組みは桁違いの規模。さつまいもを軸とする変革が、地方から始まっています。...

同時期、もう一つの企業間コラボレーションが実現している。長野県に本拠を置く総合きのこ企業、ホクトとのコラボである。

コラボで「日本の強さを発揮」

原木しいたけを祖業とするタマチャンショップ（九南サービス）は、ルーツであるきのこのスナック菓子「キノコッチ」シリーズを展開。こちらも人気商品となっている。

“森のおつまみ”「キノコッチ」シリーズ。都城本店ではホクトのキャラクター「きのこ組」もお出迎え

2023年11月、ここに新たな種類「霜降りひらたけ エリンギ＆ブナシメジ御一行ミックス」を冬季限定で加えた。味はすきやき風味で、ホクトと共同開発した。

ホクトとの共同開発した「キノコッチ 霜降りひらたけ エリンギ＆ブナシメジ御一行ミックス」

霧島酒造は焼酎売り上げで全国1位を続ける地元を代表する名士。ホクトも地域は違えど、同じきのこ類を扱う企業としては国内最大手。そうした有力企業にコラボレーションの相手として認められた、ということは、もちろんうれしい。

しかし、それ以上に新たな可能性を感じられたことが、耕太郎氏をより興奮させている。

「企業間のコラボは、単なる足し算じゃなくて、掛け算でお互いのお客さまに新しい発見やサービスを提供することができると感じていまして。それだけじゃなく、日本の強みを最大化できる手段だと思っているんです」

「これからは日本企業同士でタッグを組んで、海外に発信していくことが急務。お互いの魅力を生かしたイノベーション的なプロダクトを生み出せば、日本の強さみたいなものを改めて発揮できるんじゃないかと感じています」

つまり、こうした企業コラボが、海外市場開拓の武器になり得ると耕太郎氏は考えている。当初は国内向けであっても、新商品開発の目線は常に海の向こうにあるのだ。

海外でのテストマーケティングを経て手応えをつかんだ田中社長はアクセルを踏む

もう一つのコラボレーション、顧客・ユーザーとのコミュニティも、海外展開を拡大していくうえで重要になってくる。

着実に成長する「タマリバ」

タマチャンショップの“ファン”が交流を深めるためのオンラインコミュニティー「タマリバ」。約1年前の2023年2月に掲載した記事で、耕太郎氏はこう語っていた。

「海外展開を考えたときに、お客さまやファンも巻き込んで、一緒になって企画を立てたり、プロダクトやカルチャーを作ったりするほうが、魅力が増すと思います。なによりも楽しんでもらえると思うんですよね」

「コミュニティの会員数が1万人になってくると米Apple（アップル）にも負けないんじゃないかなと。今後はきっと海外企業がライバルになります。海外企業に負けないためには、1万人くらいのアイデアや発信力が不可欠だと思っています」

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真意を聞きました。...

当時、約1500人だった会員数は2024年1月時点で約4200人まで急増。耕太郎氏がマイルストーンとする1万人へ着実に近づき、やりたかったことが徐々に具現化しつつある。

もともと、タマリバではタマチャンショップの商品を使ったアレンジやレシピの紹介が活発になされており、前編で紹介したようにタマフェスではユーザー考案のアレンジレシピが実際に提供された。商品開発自体への参画も進んでいる。

2022年から、リリース前の試作品をタマリバの会員に配布し、その反応を見て改善したり、最終的に売り出す商品を決めたりといったテストマーケティングに活用。タマリバでの声をもとにした新商品も投入しつつある。

2023年11月には、スマートフォン向けアプリもリリース。プッシュ通知機能により、ユーザー同士の交流がより活性化している

例えば、女性向けプロテインの「タンパクオトメ」。タマチャンショップの名を全国に知らしめるきっかけとなった主力商品だが、タマリバで「タンパク質を摂取したいけれど動物性は避けたい」といった声がベジタリアンやビーガン志向の女性からあがっていた。

そこで、新たに大豆やえんどう豆など植物性タンパク質のみを配合した「ソイシリーズ」を開発。2023年9月に発売したところ、人気を博した。さらに2024年、「たまねぎスープ」「オサカーナ」「しあわせナッツ」といった人気商品群に、タマリバの声を反映した新ラインナップを次々と追加していく計画だという。

タマリバ会員が事業に参画し、数千人、数万人の“社員”のように貢献してくれる――。そんな構想へ実際に近づいていますね、と聞くと、耕太郎氏はこう話した。

「本当に、そうなんですよね。なにか困ったり、迷ったりした時、『ちょっと、タマリバで相談してみようかな』っていうふうに自然となってきている自分がいます（笑）。2024年はさらに加速して、商品開発のアイデアだけでなく、パッケージのデザインやネーミングなんかも含めて、皆さんに関わっていただけたらと考えています」

海外戦略のエース候補

日本の食材の良さを生かしたヒット商品がタマリバから生まれれば、海外に売り込めるかもしれない。あるいは、海外在住や海外市場に詳しいタマリバ会員から、いろいろなヒントやノウハウを得られる可能性もある。いずれにせよ、会員数が増え、活性化するほど、タマリバは海外展開への大きな武器にもなり得るというわけだ。

耕太郎氏が海外開拓に向けて仕込んでいる武器は、これにとどまらない。

2023年11月から、ドイツへ研修に出向いている“関係者”がいる。都城出身で、宮崎大学4年生の杉村拓志さんだ。

「卒業したらタマチャンショップに勤めたい」と言う彼は、もともとタマチャンショップのファン。都城本店にインターンシップで来たのち、アルバイトとして勤めていたが、卒業前に海外留学したいという希望があり、すでに英国での語学留学を決めていた。

その彼を耕太郎氏が口説き、ドイツ行きへと変更してもらった。ドイツには、タマチャンショップの欧州進出をサポートしてくれているパートナーの日本人、大矢健治氏がいる。大矢氏は30年、欧州で日本食レストランの経営や日本食材の輸出入を手掛けている。

「大矢さんの“弟子”として1年間、働きながら、語学も身につけてみないか。渡航費などのサポートもする。そして、戻って卒業したら、タマチャンショップの海外戦略のエースになってほしい」――。

この耕太郎氏の熱い誘いに、杉村さんは英国行きをキャンセルして乗った。タマチャンショップのファンでやる気もあり、欧州での実務も短期ながら経験済みの有望な新入社員候補。海外展開を考える企業の新卒採用担当者からすれば、垂涎の的だろう。

有望な社員候補の杉村拓志さん、宮崎大学4年生。耕太郎氏に口説かれドイツで研修中

海外売り上げ比率を5割以上に

前回の取材時、耕太郎氏は、「5％程度の海外売り上げ比率を5年以内に3割にもっていき、ゆくゆくは5割に伸ばしたい」と意気込んでいた。その考えは変わっていないかと聞くと、「もう、5割以上にしなければと思っています」としたうえで、こうも話した。

「正直言って、売り上げ拡大はあんまり考えていなくて。どちらかというと『食のワンダーランド』という文化も含め、自分たちのビジョンや世界観を広げていくほうに重きを置いています。それをどこまで広げられるんだろう、というほうに楽しさや興味があるんです」

前回の取材から約1年。耕太郎氏は着実にアップデートを続け、やりたいと語っていたことをかたちにしつつあった。それは、自身の力ではなく、“アベンジャーズ”のおかげだと謙遜する。

「うちの会社は、僕がポンコツなので、スタッフがめちゃくちゃ頑張るというスタイル。うちのスタッフは本当に真剣に取り組んでくれますし、無理だと思えることでも乗り越えてくれて、“アベンジャーズ”（スーパーヒーロー映画のチーム名）なんじゃないかなと思います。チーム力に感謝しかありません」

タマフェスでは、ふだんネットの向こうの顧客を相手にする従業員がリアルでの接客も経験した

一方で、地元・都城への思いも忘れない。

「東京や世界に出ることよりも、自分たちが都城という地方にいながらでも世界で活躍できる、発信していけることを証明しないといけない、と僕は思っています。やっぱり、地域が栄えてこそ国が栄えると思っているので。なおかつ、自分たちの行動や挑戦を、ほかの地方、地域の皆さんに見ていただいて、刺激や参考にしてもらえたらうれしい」

耕太郎氏にとっては、「都城から世界へ出ていく」ことが重要なのだ。軸はぶれていない。都城で開催した初のリアルイベントは、その再確認の意味もあった。

地元とともに。他社とともに。そして、ファンとともに。タマチャンショップの成功ストーリーはまだ序章に過ぎない。

タマチャンショップ 都城本店
住所	宮崎県都城市平江町47-10
電話番号	090-3857-6554
営業時間	10:00〜18:30
定休日	毎月第3木曜、年末年始
アクセス	宮崎自動車道都城ICから車で約20分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

初開催「タマフェス」に殺到

2023（令和5）年11月23日、勤労感謝の日。中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」の象徴とも言うべき「まちなか広場」は、かつてないほど盛り上がっていた。

2023年11月、Mallmall「まちなか広場」で、タマチャンショップ初のリアルイベント「タマフェス」が開催された

ネット通販を主軸とする自然派食品ストア「タマチャンショップ」による初のリアルイベント「タマフェス」が開催。本社のある都城市には、リアル店舗の「タマチャンショップ都城本店」もあり、多くの市民からも親しまれている。

それにしてもこの日の賑わいは、想定を超えるものだった。

イベント開始時間の午前10時、図書館などMallmallの周辺施設をつなぐテニスコート約2.3面分のまちなか広場を見に行くと、すでに大勢の客で埋め尽くされ、随所に行列もできている。

和牛丼やカレー、豚汁などのフードを販売するブース前にはイベント開始直後から長蛇の列ができた

宮崎牛のステーキを贅沢に使用した先着30セット限定の「とろける宮崎牛ステーキ丼」は開始5分で完売。タマチャンショップの商品を使用して調理したカレーや唐揚げは、午前中で売り切れていた。

別のブースでは、都城が誇るブランド豚「観音池ポーク」と、タマチャンショップの「たまねぎスープ」を融合したオリジナルのメンチカツ「都城ぼんちメンチ」なども提供。開始直後に行列ができ、メンチを購入する列で10〜20分、受け取る列で20分、計30〜40分もの時間を要していた。こちらも午前中で一旦、品切れとなり、午後のぶんを若干ではあるが急きょ仕込むこととなった。

揚げたての「都城ぼんちメンチ」やコロッケ、しいたけ天などを販売する揚げ物ブースにも客が殺到

群がっていたのは飲食だけではない。生椎茸や野菜の販売ブースでは、タマチャンショップの祖業でもある「原木しいたけ」も並んだ。獲れたてで大判の生しいたけが詰まった袋は500円の特価で売られ、早々に品切れに。タマチャンショップの商品がずらりと並んだブースでもセット割引などの特価販売がなされており、終日、多くの客が取り囲んでいた。

朝から大盛況。多少の混乱も見られる中、ひときわ目立つ動きのスタッフがいた。

うれしい悲鳴「読みが甘かった」

イベント中、せわしなく会場内を歩き回り、来場者に声をかける男性がいた

数百のリーフレットを抱え、会場をせわしなく歩き回る男性。

10時の開催前から、来場者にリーフレットを手渡しては、ブースの場所や行列の最後尾などを案内していた。合間、スタッフに行列のオペレーションの改善を指示したり、スマートフォン（スマホ）で通話したりもしている。

彼こそがタマチャンショップの“キャプテン”こと、田中耕太郎氏。運営会社である九南サービスの社長だ。

タマチャンショップを運営する九南サービスの田中耕太郎社長。社内では“キャプテン”と呼ばれている

「完全に読みを間違えていて、甘かったなっていうか。都城の方々があんなに朝から食を求めて来てくださって、行列ができるとは想定していなかったので、一気にテンパった状態からスタートという感じです。ただ、すごくありがたい課題として、プラスには感じてはいます」

隙を見て耕太郎氏をつかまえると、そう早口で言い、去っていった。地域の特性上、スロースタートになるだろうと読んでいた。だからこそ、午前中から盛り上げる仕掛けとして限定食なども出した。それが蓋を開ければ、良い意味で裏切られた。

会場には子ども向けのワークショップや射的なども。家族連れで賑わっていた

まちなか広場の管理会社からは、イベント開催時の来場者数は「1500〜2000人」と聞いていたため、上限の2000人想定で料理も準備していた。しかし結果は、4300人以上の集客。単純計算で、仕込み量も2倍以上必要だったことになる。

反省あれども、うれしい悲鳴。大盛況に終わったタマフェス。このイベント、タマチャンショップがオンラインに生まれて20周年を記念するものでもある。

節目を迎えたタマチャンショップは今年、本格的に海外進出を目指そうとしている。いろいろな思いや覚悟がイベントの裏側にあったことを知る人は少ない。

避けていた“社長”職に就任

今や、全国的に女性からの認知度が絶大なタマチャンショップ。著名企業や芸能人とのコラボレーション商品の投入など、2023年はまさに全国区での活躍・飛躍を見せた。

その来歴や経緯の詳細については、「タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の『情熱』」に譲るが、ここでも簡単におさらいしておこう。

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真意を聞きました。...

タマチャンショップは、運営会社である九南サービスのオンライン事業として、2003（平成15）年に立ち上がった。

九南サービスは、田中茂穂氏（70歳）が1993（平成5年）年に創業した食品卸を中心とする企業。もともと都城市で3代続くしいたけ農家で、原木栽培のしいたけ販売を中心に、自然食品販売や農林機械の修理など業容を拡大。オンラインにも活路を見出した。それがタマチャンショップの始まりだ。

タマチャンショップ公式オンラインショップのトップページ

当初、タマチャンショップはしいたけ販売をメインにしていたが、鳴かず飛ばず。劇的に変化したのは、茂穂氏の息子である耕太郎氏が経営に参画してからだ。

「自分たちが本当にやりたいショップに作り変えよう。1年やってダメなら、撤退するしかない」――。2012（平成24）年頃、耕太郎氏はそう心に誓い、ショップを一から作り直した。コンセプトは「しあわせ食を、九州から」。できるだけ地元・宮崎や九州の食材を使い、新たな加工食品を次々と開発した。

そのうち、「三十雑穀」「タンパクオトメ」といったヒット商品が育ち、主に自然食品を求める女性層に受け入れられた。「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」にも選ばれ、2016（平成28）年から2022（令和4）年までに4度も総合賞で上位に入っている。

タマチャンショップ都城本店には、「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」の受賞盾がずらりと並んでいる

2023年8月期の実績で、タマチャンショップは九南サービスの売上高の7割以上を稼ぎ出す“本業”に成長。この急成長を演出した耕太郎氏は長らく、副社長の肩書だったが、2023年11月に社長となり、父親は会長に退いた。その理由を耕太郎氏はこう話す。

「僕はずっと、社長はやりたくないと逃げ続けてきたんですけれど、いろんな節目の年でもありますし、大企業との契約シーンも増えてきて。そのたびに『僕は社長じゃないんです』とご説明するのもややこしいですし、タイミング的に、腹をくくろうかなと思って交代しました」

キャプテンはすでに事実上、社長だった。ようやく肩書が追いついた格好だ。

九南サービス創業30年、タマチャンショップ創業20年、耕太郎氏がリブランディングを手掛けて10年。そして社長就任。あらゆる節目を象徴するイベントが、タマフェスだったというわけだ。

こだわったのは、「タマチャンショップの世界観を地元の都城で披露」することである。

都城高校とコラボレーション

「20周年っていう時に、改めて地元の方々にもっと貢献したいという思いと、これまで続けてきた『食のワンダーランド』という世界観をもっと感じていただきたいという思いがあって、2023年頭ぐらいからタマフェスの準備をしてきました」

「リアルイベントは初めての試みですが、感謝の意味を込めての還元だとも思っていたので、地元開催はもうマストで考えていました。絶対にやりたいなと思っていたのが、地元の未来ある子たちと一緒になにかできないか、ということです」

そう話す耕太郎氏が白羽の矢を立てたのが、都城高校普通科の食物調理コースだった。

タマチャンショップの食材を使って、カレーと唐揚げ、それぞれのレシピを考案してもらい、1年生の唐揚げレシピと、3年生のカレーレシピが採用された。

「三十雑穀ミヤコンジョカレー」は、タマチャンショップの商品のうち、国産100%の「三十雑穀」や生姜パウダーの「みらいのしょうが」、化学調味料・防腐剤ゼロなど“7つのフリー”を実現した11種の有機スパイス「なないろカレー」などを使って調理したシーフード＆秋野菜カレー。

午前中に辛うじて入手できた「三十雑穀ミヤコンジョカレー」

一方、「だしから！！」は、みらいのしょうがに加え、スープの素「三十雑穀出汁スープ」や「べっぴんはとむぎ スナックタイプ」を使用した旨味たっぷりの唐揚げ。ともに、レシピのみならず、イベント当日の調理や接客も、食物調理コースの生徒、総勢9人が担当した。

特に唐揚げは人気が高く、早々に品切れとなった。次いでカレーも仕込んでいた量が午前中になくなり、目当てに訪れ、落胆する客も多かった。

都城高校普通科の食物調理コースから9人が加勢。当日は調理に加え、接客も担当した

「すごく反響が良くて、だしの唐揚げはかなり斬新な味だったので僕たちもびっくりして。今回、見送った2年生のレシピもおいしかったので、2024年、タマチャンショップ本店のカフェメニューとして出そうかという話も進んでいます」

タマチャンショップを象徴する食材を使ったオリジナルレシピを、未来ある地元高校生が市民に提供――。世界観を伝えるにこれ以上ない演出は成功裏に終わった。

もう一つ。イベントでは、タマチャンショップの“ファン”とのコラボレーションも披露されていた。

「タマリバ」ユーザーが考案

公式オンラインコミュニティーサイト「タマリバ」」は多くの“タマチャンファン”を会員として抱える

「お客さまがタマチャンショップの商品を使ったいろんなメニューをSNSやコミュニティサイトに上げてくださっているんですけど、それを実際に体験していただきたいという思いも強かった。自分たちが考えられないようなレシピが次々と出てきたことが本当にうれしくて、今回のタマフェスでは絶対にこのプロジェクトもやりたいと思っていました」

耕太郎氏がそう言うように、タマフェスでは、タマチャンショップのユーザーとのコラボレーションも実現していた。提供されていたパフェと豚汁、2つのメニューがそれだ。

罪悪感ゼロを謳った「キラ美パフェ」と具だくさんの「あっタマろう豚汁」は、タマリバ発のメニュー

2022年8月に開始したオンラインコミュニティー「タマリバ」は、まさにタマチャンショップのファンのたまり場となっている。2023年2月時点で約1500人だった登録会員は、2024年1月時点で約4200人まで増加し、活発な交流がなされている。中でも「いいね！」が多くつく投稿が、タマチャンショップの商品を使ったアレンジやレシピの紹介。2024年1月に入ってからも、こんな投稿が人気を集めていた。

今日は寒すぎるので 体を温める甘酒にみらいのしょうがを多めに入れて飲んでいます♪ 甘すぎるのが苦手なので、しょうがの味が甘さを引き締めてくれて飲みやすく身体がポカポカです！

久しぶりに作るのが苦手なチャーハンを💪🏼💨 いつもべちゃっとなるのに今日は少しだけぱらっとできました💞（パラパラには程遠いですが…🤣） なかなか投稿できていないのですが、毎日タマチャンアイテムと共に過ごしています🌿

タマリバ「しあわシェア【交流】」でコメントとともに投稿された写真

今回、このタマリバから、タマチャンショップの商品を日々愛用している4⼈の⼥性ユーザー（20～50代）がタマフェスの企画に参画。美容や健康に“うれしい”砂糖不使用のイチゴのミニパフェと、三十雑穀出汁スープで旨味を効かせた出汁に都城の老舗味噌屋「ヤマエ食品」の麦味噌を溶かした具だくさんの豚汁を考案した。

イベント当日も、全国各地から4人が手弁当で集結。ボランティアでブースに立ち、ほかのブースの手伝いなども率先して行ってくれたという。

ユーザーとともに、世界観を披露する。耕太郎氏がやりたかった企画を実現させた今、なにを思うのか。

タマフェス継続したいが……

「やっぱり今、都城の若い世代がどんどん都市部へ行くことが懸念されている中で、地方でもこれだけ、関東にも負けないような楽しみやイベントができるんだと感じていただけたらうれしい。うちのスタッフも9割以上が地元出身なので、そういった意味でも都城をもっと活性化させたいという思いがさらに強くなりました」

「自分たちも、普段の主戦場ってオンラインが中心で、もちろんコメントなどでお客さまの反応もありますけれども、顔が見えないぶん、妄想やイメージで補完しながらやってきた世界。それが今回、初めてお客さまと実際にプロジェクトを始めたり、逆にファンとして多くの方にご来場いただいたりして、やっぱり感動したというか……」

「直接、対面して感想をいただいたり、喜んでもらえている姿を見たりして、オフラインでしか感じ取ることができない感動やパワーをいただけた。多くのスタッフも、すごく大きな体験と自信になったのかなと思っています。正直言って今、毎年、都城でやりたいなっていう個人的な思いはありますね」

「普段はオンラインが主戦場のスタッフにとって良い経験になった」と耕太郎氏は話す

そう漏らす耕太郎氏へ、すかさず「じゃあ、2024年も第2回開催をやります？」と聞くと、こう答えた。

「いや、気持ちはあるんですけれど、まだちょっと……。じつは毎年11月、オンラインのほうでも周年祭をやっていて、そちらの準備もありますし、今回やってみて本当に精神的にも肉体的にも大変だったので……。次やるからには、アップデートもしなければいけませんし、まだ今は振り返りをしながら検討中という段階です」

耕太郎氏が逡巡するのには、ほかにも理由がある。2024年、タマチャンショップはさらなる飛躍を求め、海外進出を強化するからだ。そこへのリソース投入もちらつく。

地元への感謝を忘れずに抱きつつ、新境地へ挑戦。タマフェスは、その節目としての意味もあった。

（後編へ続く）

タマチャンショップ 都城本店
住所	宮崎県都城市平江町47-10
電話番号	090-3857-6554
営業時間	10:00〜18:30
定休日	毎月第3木曜、年末年始
アクセス	宮崎自動車道都城ICから車で約20分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

2024.01.29

タマチャンショップ新展開［後編］　海外目指す田中耕太郎社長の覚悟

2024年、節目を迎えた自然派食品のタマチャンショップが新展開。新開発した欧州向け商品の投入など、海外進出を本格化させる。海外にこだわる理由、そして地元・都城への思いと覚悟を語る。...

ロボットが動き回る「交流広場」

都城市の中心部から北上すると、霧島連山を背に巨大な介護施設が見えてくる。都城市に本部を構える社会福祉法人スマイリング・パークの特別養護老人ホーム「ほほえみの園」だ。

ここで、一風変わった光景を目にした。

正面入口から長い通路を歩いていくと、施設中央部に屋台や昭和のレトロなショップ、カフェなどが軒を連ねる「交流広場」にたどり着く。

屋台やミニショップが並ぶ交流広場。酒屋（上）は焼酎の品揃えも多い。理容室（下）は昭和レトロな雰囲気

宮崎らしく焼酎を中心としたお酒が並んでいたり、懐かしのポスターが貼ってあったりと、テーマパークのよう。この“屋台街”も珍しいが、物珍しい“店員”もいた。

カフェカウンター脇からドリンクを載せて出てきたのは、配膳ロボット。慎重にテーブルの合間を自動走行し、コーヒーやお菓子を届けていた。戸惑うことなく、当たり前のように品を受け取る入居者たち。ここでは、ありふれた日常のようだ。 

「ほほえみの園」でドリンクを運ぶロボット

スマイリング・パークは、養護老人ホームや居宅介護、訪問介護などの高齢者向け事業から、認定こども園や児童クラブ、障がい者福祉施設まで、手広く手がける社会福祉法人。ICTを活用した介護・福祉業界の風雲児として、全国的にその名が知られている。

中でも、ほほえみの園はスマイリング・パークを代表する施設で、視察者は後を絶たない。コロナ禍前は、ほほえみの園だけで年間1万2000人もの訪問者があった。うち、約5000人が外部視察や研修の受け入れで、海外からも多数の訪問があったという。

ロボットのほか、「眠っている」「横になっている」といった入居者の状態が職員のスマートフォン（スマホ）にリアルタイムで送信されるシステムなど、ほほえみの園ではICTツールをあらゆる業務で活用していた。

リアルタイムで入居者の状態を確認できるICTツール

ICT活用が低離職率を生む？

ICT活用で有名なスマイリング・パークは、右肩上がりで業績を伸ばす「成長企業」としても知られている。

スマイリング・パークの事業収入と職員数の推移

注：スマイリング・パークの資料を基に作成

10年ほど前から業績が急激に伸び始め、長らく3億円台だった事業収入（売上高）は2021（令和3）年度（2022年3月期）、約18.3億円まで膨らんだ。2022（令和4）年度は前年比11％増の20.3億円を見込む。

「人手不足」が叫ばれるなか、職員数も急増。100人に満たなかった職員数は2022年12月時点で4倍強の430人となり、組織の成長を支えている。驚くべきは、その離職率だ。 

人材の入れ替わりが激しいとされる介護業界にあって、スマイリング・パークも20年ほど前は離職率が25％ほどだった。ところがそれが「3％」まで改善した。介護労働安定センターの調査によると介護職の離職率は全国平均で14.1％（2021年度）。3％は“驚異的”と言える。

ロボットを始めとするICTの活用が職員の負担を減らし、低離職率につながっている――。

スマイリング・パークは各種報道などで、そう喧伝されてきた。しかし、Think都城は疑問を抱いた。果たして、ICTの活用だけで退職者が減るのだろうかと。加えて、ロボットやICTによる効率化を推し進めれば、職員数は抑制されるはずだ。しかし現実は、職員数も事業規模の拡大に比して急増している。

低離職率を叩き出す本当の要因とは。スマイリング・パークの山田一久理事長を直撃すると、待っていましたと言わんばかりに「そんな単純な話ではない」と語り始めた。

叩き上げ理事長の快進撃

スマイリング・パークの設立は1969（昭和44）年。もとは社会福祉法人丸野福祉会という名称だったが、2017（平成29）年4月に変更した。この名称変更を含むさまざまな改革を矢継ぎ早に実行してきたのが、2013（平成25）年に就任した山田理事長である。

スマイリング・パークの山田一久理事長

こう聞くと、社会福祉法人に多いファミリービジネスのワンマン経営者をイメージするかもしれない。だが、山田理事長にはそれが当てはまらない。

山田理事長は、生活相談員として、2002（平成14）年にスマイリング・パークへ入職。以降、現場で率先して業務のカイゼンを重ね、頭角を現した。同僚から厚い支持を得るようになり、2011（平成23）年、ほほえみの園の施設長に就いたのと同時に理事となった。そして2013年5月、周囲から推されるかたちで理事長となった。

まさに“叩き上げ”のキャリアを歩んできた男がトップに立ったところから、スマイリング・パークの快進撃が始まった。先に示したグラフがそれを如実に表わしている。

山田理事長が就任した2013年度からグラフは右肩上がりのカーブを描き始め、2021年度の売上高は就任前年度の約5倍、職員数は同4倍へと膨らんでいる。

なぜここまでスマイリング・パークは急成長を遂げたのか。その要因を探ると、低離職率の本当の理由も見えてきた。 

他社が撤退する地域に救いの手

山田理事長によると、スマイリング・パークの急成長には3つの理由があるという。

1つ目は、「社会のニーズに応えている」から。介護サービスを求めているあらゆる地域に打って出ており、現在は宮崎県、鹿児島県で26の事業拠点を構える。「依頼があったら、とにかく手を挙げる。それだけ」と山田理事長は澄まし顔で話し、こう続ける。

「今度、施設を作る予定の場所では、業界の他社の人から『地震の被害が出そうな場所に福祉施設を建てて大丈夫ですか？』などと言われました。でも、住民たちは住み慣れた土地を離れる気はない。そこでサービスをやってほしいと願っている。だったらやるべきなのです」

「あなたたちはどんどん展開して、福祉じゃなくて“ビジネス”だね、と言われたこともあります。けれども、ほかが手を挙げない。だから我々がやるしかない。私たちがやらずして、誰がやるのか。それを繰り返してきた結果が今の事業規模です。ニーズに応えてきただけ。ニーズがなければ、我々なんてとうの昔に淘汰されていますよ」

2つ目の成長の理由として山田理事長は、「みんなで経営をしているから」と話す。豪腕の山田理事長がなんでも決定を下していると思いきや、そうではない。

ほとんどの経営事項は理事や各施設長ら幹部による「合議制」で決めている。意見の吸い上げや提案は幹部に閉じない。自らが現場リーダーの時代、どんどんと業務改革を推し進めたように、ボトムアップのアイデアを大切にし、意見を出しやすい風通しの良い組織づくりを心がけているという。

さらに、幹部に大きく権限を移譲する代わりに、収支やコスト管理などの数字にも責任を持たせている。

例えば、2021年4月にほほえみの園の施設長となった吉村陽子施設長は、さっそくベテラン職員と若手職員の再配置を行うなどして人件費を再配分し、いきなり初年度に結果を出した。月次で見ると、2022年1月の収支差額は前年同期比の51.2％増。こうした、各施設・各部門の努力の総和が、全体の数字を底上げしている。

「職員の幸せ」を徹底して追求

山田理事長が3つ目の成長要因として挙げるのが、「働く人の幸せを徹底して追求しているから」。これが、人材の定着や職員のモチベーション向上につながり、成長の原動力になっているという。 

介護業界では、自己を犠牲にしてでも「人のため、他人のために尽くす」ことが良しとされる風潮もある。だが、山田理事長は「何よりもまず働く人たちの幸せを優先すべき」と説く。いわく、「自分が幸せでない人は他人を幸せにできない」からだ。

職員満足度の向上を掲げる企業は多いが、スマイリング・パークのそれは徹底している。見かけだけの美辞麗句ではない。幸せと言っても人それぞれだろうが、基本的に全方向で応えているという。

例えば、給料は「所得倍増計画」を掲げ、年々着実に昇給。職員各々のライフスタイルに合わせ、副業や週休3日も認める。資産運用などで稼ぎたい人には、株や為替、投資信託を学ぶ機会も提供している。長く働きたい人のために定年は75歳へと引き上げた。

山田理事長が挙げた成長要因のうち、特に2つ目の「みんなで経営」と3つ目の「働く人の幸せ」は、低離職率にもつながってくる。一般に、職員のやる気やモチベーションが高いほど、組織は成長し、同時に定着率も上がるからだ。

では、実際に働いている人はどう感じているのだろうか。

ほほえみの園の施設長になっていきなり結果を出した吉村施設長。「まさか自分が責任のある施設長になるとは思わなかった」と話す彼女のストーリーには、「辞めない理由」が詰まっていた。 

看護師から理事へ

ほほえみの園の吉村陽子施設長。21年4月から現職

介護福祉士を目指していた吉村施設長は、高校で資格を取得した。だが、実習の現場で、まるでモノを扱うかのような“作業”を目の当たりにした彼女は、「そんなふうに人を扱っちゃうの？」と衝撃を受け、高校卒業後、看護学校に進んだ。

看護資格を取得後、病院に勤務したが、すぐに介護の現場を見たときと同じ違和感を覚えた。看護師として働き始めて1年も経っていなかったが、「人として接し、心に寄り添う仕事がしたい」と看護師資格を生かせる介護の職場を探した。

スマイリング・パークを見つけて面接を受けた後、介護施設を案内してもらった吉村施設長は、違う意味の衝撃があったと話す。

「施設の看護師さんが、普段着で下膳車を押してご飯を配っていたんです。職員が暮らしに溶け込んでいる感じがあって、私がかつて見た光景とは違うなと。『今度は長く働きたい』と言って、採用してもらいました」

2007（平成19）年、中途でスマイリング・パークに入職した吉村施設長は、ほほえみの園で看護師として働き始めた。山田理事長は当時、まだ現場のリーダーだったが、矢継ぎ早にカイゼンを繰り返しており、吉村施設長は「どんどん働きやすくなった」と振り返る。

例えば、入職したときはPCが数人に1台ずつしかなかったため、PCが空くのを待ってから日報を入力していた。その日の勤務時間が17時30分まででも、退社するのは20時を越えることが珍しくはなかったという。これを、現場リーダーだった山田理事長が変えた。

PCの台数を増やしたほか、タブレット端末も導入した。看護師は入居者の病院受診に付き添うことも多い。病院受診は診察などの待ち時間が多く、トータルで3〜4時間はかかる。その合間にタブレット端末で日報を書いておける。施設に戻って退社前に送信ボタンを押すだけで済むため、吉村施設長が定時で帰宅できる日は格段に増えた。

会議も改革された。吉村施設長が入職したころ、各種委員会の会議は入居者のお世話が落ち着いた20時から22時と決まっていた。だが、終わらず0時を過ぎることも多かった。これを山田理事長が中心となり、朝9時から16時30分までのあいだに、25分刻みで分散して行うように変えていった。

「今度は長く働きたい」という思いは叶い、いつしか入職してから12年が経っていた2019（令和元）年のある日、ほほえみの園の施設長も兼ねていた山田理事長から、「施設長をやってみないか」と打診を受けた。

「75歳まで勤め上げたい」

山田理事長は常日ごろから、「みんなが施設長になれるチャンスがあるんだよ」と職員に話していたという。ただ、打診された吉村施設長は「え、私？」と面食らい、「山田理事長のように、私はあんなに動けません」と固辞した。

山田理事長は諦めず、翌年に再度、打診するも、また断った吉村施設長。2020（令和2）年12月、3度目の打診があったとき、吉村施設長は折れた。

「いろんな職員がいるなかで理事長がせっかく声をかけてくださった。期待されている。あとは、ここで長く働くには通る道なんだろうなと。覚悟を決めるしかないと思い、お受けしました」

かくして吉村施設長は、ほほえみの園の施設長となる。同時に、スマイリング・パークの理事にも就任。名実ともに、経営メンバーの一員となった。

そんな吉村施設長に、「辞める気はありませんか？」「ほかから引き抜かれたらどうしますか？」と少々いじわるな質問をしてみた。 

「ここで75歳まで勤め上げたいと思っています」。そう述べたうえで、「私、ほかのところに行ったら働けない。使い物にならないんじゃないかな」と漏らした。

「違う施設で働いたら、たぶんしんどくなるんじゃないかなって。ここって、なんでもそろっている。ICTもそうだけれど、入浴補助のリフトも正直、すごくラク。リフトが入る前は、2〜3人で『よいしょ』と抱えていたので、腰が痛くなる。今でも多くの施設や病院はそうしていると思います。でも、1人がリフトを使いこなすほうが、よほど効率がいい」

できるだけ多くの職員を「園長」に

スマイリング・パークは、職員の幸せを追求する過程で、最新の器具やICT設備を導入し、働きやすい環境を整備してきた。その意味で、ICT活用と離職率の関係性はなくはないが、大事なことは、やはり職員の幸せや働きやすさなのだと痛感させられる。

職員の幸せの追求は、今で言う「働き方改革」にとどまらない。

一人ひとりに寄り添い、各々の「自己実現」をサポートしてきた。「うちは、自分たちの夢や、やりたいことを実現しやすい」と話す山田理事長。その一例として、要職への抜擢や登用の機会の多さが挙げられる。

山田理事長は、あらゆる職員に教育を施し、経営者の素養を身につけてもらいたいと考えている。一人でも多くの職員、願わくば全員に経営に携わってもらいたいとも。その全員が次の理事長候補でもある。理事などの幹部を親戚など含めた“ファミリー”で固めることが多い業界にあって、異例と言える。

「例えば保育園事業では、できるだけ多くの職員を『園長』にしてあげたいと思っています。なぜなら、園長まで勤めた人は、定年で辞めた後もずっと『園長先生』と呼ばれるから。これは私の夢なのだと明言しています」

ただし、山田理事長は、ビジネス拡大のため、無理に管理職や経営層を増やそうとしているわけではない。吉村施設長の例で言えば、「長く働きたい」と願う彼女の個性を見極め、育て、気持ちが固まる時期を待った。吉村施設長は自身の強みを「慎重なところ」だとするが、この性格を見抜き、生かすかたちでポジションを与えた。

「私は、よそではこんなに評価してもらえない」。吉村施設長はそう話す。

30歳で厚労省へ出向

もちろん、職員のすべてが責任あるポジションや出世を望んでいるわけではない。

生活相談員を担当していた大村美穂氏は、折に触れて、山田理事長などに「自分の成長のために、外の世界でも働いてみたい」ということを口にしていた。風通しが良いから為せる技である。 

あるとき、厚労省から「職員として1人、スマイリング・パークから出向させてもらえないでしょうか」と打診があった。即座に、山田理事長は大村氏を社内で推薦した。

地方の一社会福祉法人にとって厚労省への出向は花形。「若い女性よりも、もっと経験を積んだベテランの男性職員の方がいいのでは」という反発の声もあったが、山田理事長が「せっかくの成長のチャンス。おっさんが行ってどうするんだ」と突っぱねた。かくして2022年4月、当時30歳だった大村氏は厚労省に出向。一つの自己実現を果たした。

こうしたストーリーが幾人もの職員にある。

ほほえみの園はハードとソフトの両面で職員の働きやすさを実現していた

スマイリング・パークの内実を多面的に深掘りしていくと、ロボットやICTの導入は表層で目立つ「一側面」に過ぎないことがわかる。

吉村施設長に、「ICTがすごいから離職率が低い、という見方もありますが、どう思いますか？」と聞くと、こう返した。

「ICTが、というわけでは……ないです。私個人としては。確かに、それも一つの要素だとは思いますが、もっといろんなことが複合的に合わさって、辞めないんだと思います。ほかの職員も、ICTがすごいから辞めないという人はたぶん、いないと思います」

山田理事長も、「ICTの導入や活用は、時代のニーズでもある。『デジタル化』自体は、もはや当たり前のことです」と言い放つ。

スマイリング・パークが驚異の離職率を叩き出す本当の理由とは、職員の幸せを徹底して追求する経営方針にある。これがThink都城の結論だ。

スマイリング・パークの成長ストーリーは、組織の成長と従業員の定着は表裏一体だということを示す典型例と言える。

少子高齢化の加速に伴い、今以上に介護サービスに対する社会ニーズが高まることは間違いない。その期待にきちんと応え、なおかつ会社として収益を上げていく。収益を出さなければ持続可能な事業運営は不可能。結果として、サービスを必要とする人たちを不幸にさせてしまうことになる。既にそうした問題が起きているのが、地方の現状である。

その社会課題に立ち向かうスマイリング・パークの経営哲学こそ、多くの地方企業が学ぶべきであろう。

（次回に続く）

2024.01.19

タマチャンショップ新展開［前編］　「タマフェス」開催、田中耕太郎社長の思い

2023年、創業20周年を迎えた自然派食品のタマチャンショップ。11月、初となるリアルイベント「タマフェス」を都城で開催。準備期間約1年。裏側にある田中耕太郎社長の思いとは。...

楽天市場で4度も総合賞で上位

JR都城駅の西側、日豊本線の高架をくぐった先の街道沿いに、一際目を引くオシャレなスポットがある。「タマチャンショップ都城本店」だ。

タマチャンショップ都城本店

ショップとカフェを併設する建物内は洗練された木目調の内装で統一。都内の人気雑貨店のような雰囲気を醸し、訪れた昼どきにはランチを楽しむ女性客で賑わっていた。

この店は、コロナ禍でも急成長するネット通販「タマチャンショップ」のリアル店舗。都城市に本拠を構える有限会社九南サービスが手がけており、同社の2021（令和3）年度（2022年8月期）の売上高は前年比1.3倍の約50億円と絶好調だ。

「以前から自然食品や美容をコンセプトにした商品展開をしていました。コロナ禍で人々の健康意識が高まり、追い風になっています」。従業員から「キャプテン」と呼ばれ、親しまれているタマチャンショップの代表、田中耕太郎氏（40歳）はそう話す。

タマチャンショップの代表を務める田中耕太郎氏

顧客の約9割が女性というタマチャンショップは、コロナ禍以前から頭角を現し、大手のネットショップに負けない存在感を見せていた。

実力を裏付けるのが「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」での受賞歴。同アワードは楽天市場に出店する全店舗（2023年2月時点で約5万5000店舗）の中から優れたショップを選出するもので、タマチャンショップは2016（平成28）年から2022（令和4）年までに4度も総合賞で上位に入っている。

タマチャンショップ 楽天市場店

このネットでの成功を機に、古くから持っていた地元のアンテナショップを2017（平成29）年にリニューアルすると、すぐさま人気のスポットとなった。リアル店舗は都城市内にとどまらず、宮崎市や鹿児島市、福岡市、大阪市、福井県鯖江市にも出店している。

タマチャンショップの成長の秘密を解き明かす前に、経緯をおさらいしておこう。

注文殺到も束の間、キャンセルの嵐に……

ネット上のタマチャンショップは、今年で創業30周年を迎える九南サービスの一事業として2003（平成15）年にスタートした新規事業。いまや同社の売り上げの約7割を稼ぐ主力事業となり、九南サービスは“ネット企業”になったと言える。

九南サービスは、耕太郎氏の父である田中茂穂氏（69）が1993（平成5年）年に創業。もともと都城市で3代続くしいたけ農家で、原木栽培のしいたけ販売をメインにした実店舗をオープン。そこで自然食品や農林機械の修理なども取り扱っていた。

九南サービスの祖業であるしいたけ業はすべて原木栽培。創業者の田中茂穂社長が今でも手を入れている

2000年代に入ると、海外産の安価なしいたけが流通するようになり、日本のしいたけ農家が徐々に低迷。それを目の当たりにした茂穂氏は「有機栽培で質の高いしいたけを全国の消費者に届け、もう一度農業を活性化させたい」と意気込み、2003年という早い時期にインターネット通販を始めた。

ショップ名は「自然の都 タマチャンショップ」。当初は、本業であるしいたけをメインに扱っていた。タマチャンとは、茂穂氏の妻の名前に由来する。小さなeコマース（EC）事業が立ち上がって間もなく、耕太郎氏が家業にかかわるようになった。

耕太郎氏は福岡県の専門学校を卒業後、上京。番組制作会社やリサーチ会社で3年ほど働き、結婚を機に都城市へUターンした。「ITの知識がまったくなかった」と言う耕太郎氏は、PCの勉強をしながら、昼間は従業員の既存の仕事を、夕方ごろからはタマチャンショップの運営を見様見真似で手伝うようになった。

2004（平成16）年には「楽天市場」に出店するも、7〜8年は苦しい時代が続いた。「しいたけ専門の通販として始めたけれど、あまりに市場がニッチでした。徐々に、『マンゴー』や『野菜』など食品を増やしたけれども、当時は今ほどネット人口も多くなく、鳴かず飛ばずだった」と耕太郎氏は回想する。

そんな中でも、いくつかのチャンスがあった。

タマチャンショップ都城本店に隣接した敷地にある九南サービスの物流倉庫

2005（平成17）年に全国区のテレビ番組で同社の豆商品がダイエットに効くと取り上げられ、それまで一日に1、2件しか来ない注文が放送後、2000件ほどに跳ね上がった。当時は耕太郎氏一人でEC事業を切り盛りしていたため、寝る間も惜しんで受注処理に当たった。

ところが、番組で紹介された調理方法が不適切だったため、購入者が食中毒を起こし、数日経つと今度はキャンセルや苦情が殺到した。注文を受けて商品を発送してはキャンセルという状況が１〜2カ月も続いた。

怪我の功名だったのは、一家総出で24時間対応したことで「親切にサポートしてもらえた」とショップの信用度が上がったこと。サイトへのアクセスが10倍、20倍と増えたことで、ほかの商品の売り上げアップにもつながった。

もう一つのチャンスは、2007（平成19）年に東国原英夫氏が宮崎県知事に就任したことで巻き起こった「宮崎ブーム」だ。地元の食材を手広く取り扱っていたタマチャンショップにとっても追い風となった。それでも、九南サービスのEC事業が飛躍することはなかった。

ネットの普及が進むにつれ、楽天市場の店舗数も急増。競合他社との価格競争に陥ってしまい、タマチャンショップはその渦に埋もれてしまった。

そこからどう全国区のショップへと駆け上がったのか。

お母さんのような安心できる存在になりたい

「自分たちが本当にやりたいショップに作り変えよう。1年やってダメなら、撤退するしかない」――。

2012（平成24）年ごろ、耕太郎氏はそう心に誓い、ショップのコンセプトやビジョンを一から練り直した。初めてデザイン会社に依頼し、サイトデザインやロゴも刷新。そのとき生まれたのが、「ニッポンのおかあちゃんになりたい」「しあわせ食を、九州から」といったメッセージである。耕太郎氏はこう話す。

「お母さんが提供するものは安心・安全なのだと子どもは信じています。僕たちのプロダクトもそうありたい。タマチャンショップなら間違いないと信じてもらえるような商品作りを心がけるようになりました」

そして、商品にはできるだけ地元・宮崎や九州の食材を使うようにした。

一方で、コンセプトやビジョン、デザインは刷新しても、タマチャンショップというネーミングは変えなかった。

「タマチャンショップって父親が純粋な気持ちで母親の名前からつけたのですが、僕が運営するようになって、マザコンみたいに思われちゃうのは嫌だなと（笑）。いずれフェードアウトして名称変更しようかなと思っていました」

「ですが、アザラシの『タマチャン』が話題になったり、キムタク（俳優の木村拓哉さん）が犬の『タマちゃん』と共演するテレビCMが始まったりすると、ネーミングに親近感を感じてもらえるようになって。あきらめて、タマチャンショップでいこうと腹を括りました」

この一連のリブランディングをきっかけに、タマチャンショップは急成長への階段を登り始める。上述した楽天市場での受賞もこの頃からだ。

タマチャンショップ都城本店の店先でも楽天市場での受賞を知らせている

もちろん、これらはきっかけに過ぎない。その裏側における企業努力や戦略があってこそのリブランディングだ。

実績を上げて生産者の信頼を勝ち取る

リニューアルを機に、まず耕太郎氏が熱心に取り組んだのが商品開発。もともと父の代から脈々と続いていた地元の生産者や食品メーカーなどとのつながりが生きた。

「『こんな商品を作りたい』と思ったときに、素材を仕入れることができたり、別の生産者を紹介したりしてもらえるのが大きかった」と耕太郎氏は言う。現在の取引先は約100社。うち30社が地元の会社である。

ただし、顔見知りだからといって、なんでもかんでも融通が効くわけではない。相手も商売だからだ。どのようにビジネスパートナーとしての信頼関係を構築していったのか。

「僕らは作る人と使う人をつなぐ、というビジョンを掲げています。多くの生産者さんは作るのは得意だけど、お客さまに届けるのは苦手。そのあいだに僕らが入って、生産者さんにしっかりと販売実績を作ってあげる。この積み重ねが生産者さんからの信頼を増し、商品力につながっていったのだと思います」

そうした生産者から仕入れた食材を使った商品の中で、いくつかのヒットも生まれた。一つは、2016年に発売した美容専門プロテイン「タンパクオトメ」だ。

「ぜいたくベリー味」「ほんのりチャイ味」など、豊富なラインナップを揃える「タンパクオトメ」。店舗では「宮崎完熟マンゴー風味」など新商品のお試しサイズも購入できる

「あるモデルさんと出会って、たんぱく質の重要性を伝える商品開発を一緒にしようとなりました。当時、女性専用のプロテインはなかったし、プロテインは太ると思われていたため、これを覆したいと考えました。そうして生まれたのが、大豆などを原材料にしたタンパクオトメです。最初はそこまでヒットしませんでしたが、3年目からは売り上げが急上昇。時代が追いついたと実感しましたね」

もう一つ、ロングセラー商品となっているのが、「雑穀米」シリーズ。最初の発売は2007年。21種類の雑穀をブレンドした「21世紀雑穀米」は健康志向の女性から注目を集め、ヒット商品となった。

「発売当時、すべて国産の雑穀米はありませんでした。ショップとしてほとんど実績がない中、企画提案しても生産者さんから冷たくあしらわれたこともあります。ただ、結果的に1日1000個も売れる大ヒットとなり、生産者さんも積極的に宣伝してくれたり、新たな農家を紹介してくれたりして、商品力がどんどん高くなっていきました」

2015（平成27）年には、30種類に増やした「三十雑穀」を発売。これまでに累計220万個以上を販売するまでになっている。

主力商品の「三十雑穀」はリアル店舗でも人気の商品。カフェで提供するランチにも使われている

そのほかにも、創業100年以上の老舗味噌屋であるヤマエ食品工業と共同開発した「三十雑穀みそスープ」や、地元産の大豆である「みやだいず」を原料にした「まめミルク」といった商品も人気を博しているという。

「三十雑穀みそスープ」を始めとするスープシリーズは看板商品に成長した

若者の共感を呼んだ施策

もう一つ成長要因を挙げるとすれば、サステナビリティ（持続可能性）への取り組みだろう。

タマチャンショップは2018（平成30）年ごろから、商品パッケージを見直し、ストローなどのプラスチック素材を紙に変えたり、インク素材をさとうきび由来のバイオマス原料に変えたりするなど、サステナビリティへの取り組みを積極的に推進している。

直近の例でいうと、2023（令和5）年2月より順次発送する新商品「バレンタインナッツチョコ（とろけるカカオ＆ビターカカオ仕立て）」は、パッケージを含めてほぼすべて自然由来の環境配慮型にする徹底ぶりだ。

サステナビリティの取り組みは商品だけではない。タマチャンショップで商品を購入した顧客とともに、インドネシアに森を作る「タマチャンの森プロジェクト」という環境貢献活動も始めた。

インドネシア中部のロンボク島に植林した2500本のマングローブの様子（「タマチャンの森プロジェクト」のウェブサイトより）

こうした取り組みが共感を呼び、ファンを増やし、売り上げ増につながっていく。さらには、新たな人材を惹き付ける大きな武器にもなりつつある。

「特にうちで働きたいと言ってくれる若い子たちからは、商品よりも、森を作る活動や、パッケージを変えることに対する評価をいただいています。僕としては従来から自然にやってきたことですが、数年前まではプレスリリースを出すと『アピールしてるんだろ』という風潮がありました。でも、今はそうではなく、Z世代の子たちからかなり共感をいただいている。若者の求心力という意味では、すごく大きいと思っています」

具体的な動きもある。北九州市立大学の学生が環境について学ぶプログラムの中で、タマチャンの森プロジェクトを知り、プロジェクトに関わりたいという思いから、22年10月に北九州市で開催されたイベント「食肉祭2022」に共同出店。そこで温活スープの提供や商品販売、環境に配慮した取り組みの広報活動などを一緒に実施した。

タマチャンショップを支える“情熱”

ここまで見てきたように、タマチャンショップの成長要因は、ネットやITに閉じた話ではない。人のつながりや商品開発力など、むしろアナログの要因が大きい。

耕太郎氏はその根底にある最も重要な要素として「情熱」を挙げる。ネットやITは「道具」にすぎず、それを使いこなす人間の思いや情熱で左右されるという理由からだ。

「仕事にAIなどがどんどん入ってきたとき、最後は情熱が差別化になると思います。自分の熱量をいかに発信していくかがカギになるんじゃないかなという気がしています。僕はそれを商品というプロダクトで伝えていきたい」

加えて、東京に代表される都会へのライバル心、田舎でもやれるんだという反骨精神も、耕太郎氏の情熱の“燃料”となっている。

「僕自身が（都城に）絶対に帰ってきたくはなかったと思っていたタイプ。だからこそ、Uターンしたからには、自分の会社だけは東京に負けたくはなかった。もちろん東京のことはリスペクトしていますよ。だから、どうやったら地元で東京レベルの仕事ができるかを考えてきました」

それを実現するために、常日ごろから社員にも発破をかけている。

「うちのチームだけは東京に負けない意識でやろうと、ずっとスタッフにも言ってきました。都城の人たちは“南国時間”でのんびりしているけど、うちの会社だけは“東京時間”でやっていこうと」

広報やマーケティングの面では東京の若手クリエイターを積極的に登用し、「TikTok」や「YouTube」などの制作から、最新トレンドを取り入れた情報発信に力を注いでいる。

都会に対するライバル心は決して独りよがりのものではない。タマチャンショップの成功によって、ほかの地域にも元気を与えたい。これが耕太郎氏の真の願いである。

「自分が高校生の時にそうだったように、今の高校生も、田舎に対して否定的だったり、都会にあこがれていたりしています。でも、地元にいてもこんなことができるんだよ、というのが伝えられたらうれしい。さらに都城を通じてほかの地域の方々にも『地元でも頑張ればできるんだ』と感じてもらいたい。その事例に僕らがなれればいいなと思います」

1万人規模のコミュニティーで海外勢と戦う

今、耕太郎氏の情熱の矛先は、海外へと向いている。現状、海外からの注文は5％程度だが、5年以内に売り上げ比率の3割にもっていき、ゆくゆくは5割に伸ばしたいと意気込む。

オフラインの販売チャネル開拓にも挑戦する。海外のカフェやレストランに原材料として商品を卸していくため、2023年2月に欧州で販促イベントを計画している。欧州で約30年の輸出入ビジネスの経験がある都城出身者と偶然知り合い、昨年パートナーシップを結んだ。ここでも人のつながりや地縁が生きている。

世界戦略はこれにとどまらない。2022年8月に開始したオンラインコミュニティー「タマリバ」も武器になる。

オンラインコミュニティ「タマリバ」は1500人以上の“タマチャンファン”を会員として抱える

「海外展開を考えたときに、お客さまやファンも巻き込んで、一緒になって企画を立てたり、プロダクトやカルチャーを作ったりするほうが、魅力が増すと思います。なによりも楽しんでもらえると思うんですよね」

例えば、「ドイツとフランスでこの商品を売り込もうと思って頑張っていますが、ほかに売り込んだほうがいい商品や、何かアイデアがあればぜひください！」といった書き込みに、タマリバの会員メンバーが反応し、事業や商品開発に参加できるというかたちだ。

そこに、金銭的な見返りはあまり必要ないと耕太郎氏は考えている。

「金銭関係がなくても成り立つようなものにしたい。自分の思いと共感できる人たちとタマリバで出会い、実際に商品というカタチにして、さらには海外にも売り出していけるという面白さや醍醐味が一番のインセンティブだと思っています。商品が世界でヒットしたら刺激になると思うし、僕らが挑戦していく姿を見せていけば、さらに応援してもらえるはず」

タマリバの会員数は既に1500人に上る。社員を入れたら1600人を超え、もはや大企業に匹敵する規模だ。

「これが1万人になってくると米Apple（アップル）にも負けないんじゃないかなと。今後はきっと海外企業がライバルになります。海外企業に負けないためには、1万人くらいのアイデアや発信力が不可欠だと思っています」

タマチャンショップが立ち上がってから丸20年。いろいろな変遷があったが、「やはりゴールはしいたけの良さを伝えるところ。しいたけは企業文化やブランドの心臓部だと思っています」と耕太郎氏は力を込める。

しいたけは祖業であることだけでなく、しいたけをはじめとするきのこ類は生態系における循環システムの維持にも役立っている食材で、人間と自然環境にとってなくてはならないものだからだ。主に室内で育てる菌床栽培は1〜5カ月程度だが、自然栽培は違う。

「今の世の中は海外産や室内栽培のしいたけが多数を占めますが、僕らは2年かけて屋外で育てています。しいたけはサステナビリティの時代にもマッチする食材なのです。この思いを広めていきたい」

こんな情熱を持った経営者がいる都城の未来は明るいはずだ。

（次回に続く）

2024.01.19

タマチャンショップ新展開［前編］　「タマフェス」開催、田中耕太郎社長の思い

2023年、創業20周年を迎えた自然派食品のタマチャンショップ。11月、初となるリアルイベント「タマフェス」を都城で開催。準備期間約1年。裏側にある田中耕太郎社長の思いとは。...

2024.01.29

タマチャンショップ新展開［後編］　海外目指す田中耕太郎社長の覚悟

2024年、節目を迎えた自然派食品のタマチャンショップが新展開。新開発した欧州向け商品の投入など、海外進出を本格化させる。海外にこだわる理由、そして地元・都城への思いと覚悟を語る。...

2023.02.17

介護事業スマイリング・パークの教え　驚異の離職率を叩き出す本当の理由

今回は、宮崎県都城市を中心に介護施設などを手がける社会福祉法人スマイリング・パークを深掘りしていきます。過去10年で売り上げを5倍以上にし、驚異の離職率を誇る同社に、地方都市が生き残る術を学びます。...

「スマート農業」の先駆け

宮崎県都城市の中心部から車で南下すること10分。短い坂を登った先に、全国的に名が知られる農業生産法人・新福青果のオフィスと工場がある。

都城市梅北町に居を構える新福青果（提供：新福青果）

生産する作物は、主にさつまいも、里芋、ごぼう、人参といった根菜類。畑はオフィス周辺のほか、市内にも点在しているが、取材に訪れた11月下旬は農閑期で、作物はほとんどなかった。「今はらっきょうを少し植えてある程度ですね」。案内してくれた栗原貴史執行役員は、そう申し訳なさそうに話す。

新福青果のオフィス近くにある畑

新福青果の売上高は約7億円（2022年度）。日本農業法人協会が発行する「農業法人白書」（2021年版）によると、協会会員の平均売上高は3億2987万円。5億円以上の企業は全体のわずか13.6％であり、同社は規模の大きな部類に入るだろう。

ただし、規模が新福青果を有名にしているわけではない。 

25年ほど前から農業にITを取り入れている新福青果は、「スマート農業」の先駆けとして、その名を轟かせている。 

「IT化だけでは何も変わらない」

ドローン・ロボット・人工知能（AI）・モノのインターネット化を指すIoT……。そうした先端技術を活用した「スマート農業」を実証し、社会実装を加速させていく事業として、農林水産省は2019（令和元）年度から「スマート農業実証プロジェクト」を開始している。

新福青果はその初年度に採択され、宮崎県や都城市、南九州大学などとともに実証実験を行った。初年度に宮崎県で採択されたのは、ほかにジェイエイフーズ宮崎だけだ。

新福青果は自社の畑でドローンを活用している（提供：新福青果）

新福青果は実証実験を通じて、ドローンによる畑の空中撮影や、全自動運転のトラクターの活用などを実施。スマート農業の最先端を走り、多くのメディアにスマート農業の急先鋒として取り上げられた。経済産業省「IT経営百選優秀賞企業」や、全国商工会連合会「IT経営大賞優秀賞」を受賞した実績もある。

IT活用やスマート農業が代名詞となりつつある新福青果。だが、当の新福朗社長はこう語る。

「よく同業者などから『IT化でなにが変わりましたか』と聞かれますが、『なにも変わらないですよ』と答えています。単にITツールを入れれば成果が出るということはありません。実際にはその裏の泥臭い取り組みが大切です」

新福青果の新福朗社長

「取り組み」とは何だろうか。そこには地方の農業が抱える高齢化や人材不足といった課題を解決するヒントがあった。

どのデータが必要かわかっていなかった

新福青果は、現社長の父・秀秋氏が1985年に設立。まだ世の中にインターネットがそれほど普及していない98年ごろ、農業の世界にITを導入したことで一躍脚光を浴びた。

「最初は農作業の“見える化”と“単純化”が目的でした。農場にPCを持ち込み、各作業にどのくらい時間がかかるのかを記録したり、デジカメで撮影した現場写真を取り込んで日報に載せたりしていました」 

2006年ごろには、富士通の農業支援ソリューションを導入し、よりシステマチックに農作業の効率化を図ろうとした。ただし、実際はうまくいかなかったという。

「進まなかった一番の理由は、どういうデータが必要なのか、誰もわかっていなかったこと。とりあえずデータを全部システムに詰め込んでみたけど、最終的に『あれ、何をしたかったんだっけ？』となりました」

作業現場の様子

じつは、新福社長は当時、富士通に勤めており、まさにこのソリューションを全国農業協同組合連合会（全農）などに提案していた。ところが、富士通を退社して2013年に都城市に戻り、いざ自分が売っていたシステムを使ってみると、課題があることに気づいたという。 

「確かにデータは膨大にありました。ただ、社員がGPSを付けて畑での移動距離などを計測するのですが、そもそも、その目的がわかっていませんでした。さらにGPSは頻繁にデータを収集するため、電池がすぐに切れます。そうすると、充電するために事務所に戻ってこないといけません。本来の業務とは関係ない無駄な作業が増えるばかりでした」

何よりも、農業生産者とITベンダーの意識の違いが大きかったことを痛感した。

「ベンダーが目指すIT農業と、農業生産者が考えているIT農業には乖離がありました。逆も然りで、農業リテラシーの差がありすぎる。これが埋まらないままシステムを作っていたためミスマッチが起きました」

これではうまくいかないと、新福社長はシステムの活用を止めた。 

勘違いしてほしくないのは、データ活用が悪というわけではない。問題なのは、データ収集の非効率性や、必要のないデータまでを取っていたこと。その罠に気づいた新福社長は、収集するデータの“質”を見直すことにした。

収集するデータは、作業時間のほか、品目ごとの植え付け時期や収穫量など、最低限のものがあれば良いとした。同時に、データを管理する専任部隊を新たに設けた。舵取りを任されたのが冒頭の栗原氏である。

全員にデータを入力させるのではなく、担当者だけがデータを生成する。そうすれば、畑の作業者はデータの意味などを考える必要もなく、農作業に集中できる。

畑で作業する者はデータについて考える必要がなくなった。写真はごぼうを収穫するスタッフたち（提供：新福青果）

そのために大仰なシステムを導入する必要はなかった。「いろいろな農業関連システムが出ていますが、やっていることはほぼエクセルと同等。だったらエクセルで十分です」と栗原氏は言う。

拡大路線からの脱却

データ収集を改善した新福社長が次に取り組んだのは、事業改革に向けたデータ活用だった。

同社のピーク時の売り上げは17億円ほどだったが、圃場数や作物の品目も多く、管理手法も多工程だったため、その工数を減らすことから始めた。

「創業者である父は、創業者らしく事業を広げられるだけ広げる傾向がありました。そこで僕は10年後の会社を想像して、事業の取捨選択に着手しました。そのための判断材料として、データ活用を行いました。データを使わないと幹部社員を説得できないからです」

具体的には、過去20年分の販売データを引っ張ってきて、顧客ごとや品目ごとに並び替えたり、分析したりした。するとさまざまな事実が見えてきた。

「例えば、30アール（3000平方メートル）もの畑を使って栽培していた野菜が、まったく売れていませんでした。それなのに、なぜ作り続けるのかを現場担当者に尋ねると、これは古くからの顧客に『作ってくれ』と言われたから、ということがわかりました。こうした問題の根っこを見つけては、しらみつぶしに対応していきました」

ところが、当時の社長である父をはじめ、古株の幹部社員は、事業のリストラに理解を示さなかった。だったら自分が権限を持って変えるしかないと新福社長は考えた。

2017年に2代目社長に就任した

幸いにも、社内の若手社員や外部の契約農家、世話になっていた経営コンサルタントなどが新福社長の改革に共感し、積極的に推してくれたことで、2017年に晴れて社長に就任。その後すぐに新福社長は事業の「選択と集中」を進めた。

現在の畑の総面積は約30ヘクタール。社長就任時の3分の１まで減らした。 

具体的には、それまでメインではなかった根菜類を主力商品にした。これが同社の収益性を大きく押し上げることになる。

「以前はキャベツや白菜、レタスなどの葉物野菜も作っていました。ただし、農場もそれほど広いわけではないし、葉物は痛みやすい。保管などを考えたときに、品目を絞る必要がありました。販売・顧客・原価データを見て、作業効率を考えたとき、さつまいも、里芋、ごぼう、人参の４品目に絞った方が良いと判断しました」

中でも大きく化けたのが、さつまいもだ。生産と取扱いを本格的に始めた5年前には出荷量100トン、売上高1000万円程度で、実質赤字だったのが、現在は2300トンを生産し、約3億8000万円の売上高を稼いでいる。しかも最小限の人員で効率的に作業しているため利益率が高い。 

新福青果の主力商品となったさつまいも

「温暖化などの異常気象において、長期間保存可能な野菜は、冷凍野菜にもできますし、これからも需要はあります。当時は不安がありましたが、今はこの品目に絞って良かったなと思います」と新福社長は胸を張る。

選択と集中の結果、新福青果の売上高は最盛期の半分以下になったが、逆に営業利益は伸びているという。詳細な数字は非公開だが、利益はV字を描いた。

改革に際して、確かに販売データなどを活用したが、これをスマート農業だとは新福社長自身、考えていない。

重要だったのは、社内の幹部社員を納得させるプロセスや、自身の地位向上のための地道な努力といった“アナログ”な取り組み。「データは、説得のため、あるいは自身の決断が正しいことを示すための道具に過ぎない」と新福社長は振り返る。 

農業のプロはいらない

新福社長は社長就任後、組織や社員の役割も大胆に変えた。

「『トラクターに乗れるベテランが方針を決めないと決まらない』という農業の世界の常識を、早くどうにかしたかった」と新福社長は言う。

一般に、農業は親方と呼ばれるようなベテランと、社員やアルバイト、外国人研修生といったそれ以外の作業者という、２階層の組織になっている。ベテランになるには莫大な年月が必要で、30年はかかるという世界だ。

「俺たちはなんでもやらないといけない。野球でいうと走攻守そろっているタイプにならないといけないと思っている人たちが農業には多いです。このキャリアを目指していても埒が明かない。それよりも、“農業の素人”でもできる仕事や役割を作り、農業の素人でも回る仕組みを作るべきです」

そこで新福社長は、ベテランである農場長とそれ以外の２階層から、農場長と農場社員とアルバイトの３階層に細分化。一般的な会社のように農場長が畑の計画立案をして指示を出す。指示に従って農業機械などで作業をする農場社員、そして、アルバイトなどを中心に単純作業を行う部隊が、役割分担をしながら工業製品を作るように野菜を作るという、新しい農業の組織を目指した。 

これまでは農業のベテランになることだけが唯一のキャリアパスだったが、もはやそういう時代ではない。「極端にいえば、農業のプロは必要ない仕組みを作りたい」。そう、新福社長は言う。

新福青果のスマート農業への取り組みは、それ自体が目的だったわけではない。一般的な製造業と同じように、組織や業務プロセスを洗練させていった。役割分担を明確にし、機械をうまく使いながら全体をマネジメントしていった結果、露見した一側面がスマート農業だった。その意味で、新福社長の改革とは「農業の一般企業化」とも言えよう。 

これが、若く優秀な新たな人材を全国から呼び寄せ、新福青果に新風をもたらしている。

新福社長は、異業種の人材が必要と考え、中途採用で多くの業種・職種から人材を採用している。例えば、システムエンジニア、セールスマン、簿記資格を持った会計畑の人材などだ。しかも大半が、都城市でも宮崎県でもなく、九州の外からやってきている。

実際に、彼ら、彼女らは今、新福青果で大いに活躍している。

元システムエンジニアの社員は、作物の計量システムと仕入れシステムを連携させることで、ペーパーレス化を実現。従来さつまいもだけで年間約4000枚も必要だった紙書類の作成業務をなくした。

外部人材という点では、栗原氏もその一人。東京で公務員をしていた栗原氏は、「スマート農業にも興味はありましたが、それよりも入社前に社長と話をして、従来の農業にはない新しい考え方に惹かれました」と振り返る。 

農業に縁もゆかりもない人材を惹き付けるのは、先述した「農業のプロはいらない」という新福社長の考え方にほかならない。

「農業の世界に入ったから、農業のスペシャリストになるというのはナンセンス。農業でも別のジャンルの仕事をしてもいいと思っています。農業のプロはビーカーのように、狭い範囲で深掘りしていくような人。僕らが用意しているのは、浅いけど大きな器。農業の専門性はなくても、いろいろなことができる人を求めています」

一方で、農業のプロを目指す人材もきちんと受け入れて、キャリアを積める環境も用意している。たとえ若くても、未経験でも、誰でも働けて、活躍できる農業生産法人。これこそが新福青果の強みである。

「今後の地域のことを考えると、農業に従事する人は減るし、畑も余るのは明白。そのために外から広く人を受け入れることが大事だし、農業のベテランがいること以上に、畑や作物についてのデータを持っている農家が強いと思います。だから僕らはデータをしっかり見ることができるプロは作りたい。予測を立てて、実行できる人がいないとこれからの農業経営は厳しいと思います」

新福社長の言うことは、製造業でも、サービス業でも、あらゆる産業に共通すること。農業の特殊性にこだわるのではなく、一般的なビジネスの常識にこだわる。一見、当たり前のようだが、農業という世界において、それは革新的な考え方なのだ。 

「農業のデータを活用できるプロは必要だ」と新福社長は語る（提供：新福青果）

生産者が力を持てる世の中にしたい

既成概念を壊し、新時代の農業を確立することに挑んでいる新福青果。その先に見据える目標は明確だ。

「農業に関わる人たちのステータスを上げたい」。そう、新福社長は意気込む。

背景にあるのは、販売チャネルである小売や流通などの大企業に対して、価格で勝負しないといけないという現状。その状況を変えて、2030年までには主導権を生産者に取り戻したいという。実現するには、産地から発信し続けることが肝要だと考えている。

スマート農業に関する発信も、知名度を上げ、人材を呼ぶきっかけを作るという意味では、戦略的な武器に成り得ているだろう。

ただし、本質はそこではない。あくまでもゴールは農業の改革や価値向上であり、そのための組織改革の結果のいち側面が、スマート農業なのだ。

誰もが農業に携わることができる「新福青果モデル」。これを都城発で広めていくことが、都城という地域の活性化にもつながると新福社長は信じている。

（次回に続く）

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真意を聞きました。...

日本の半分が過疎地域に

2022（令和4）年4月1日。衝撃的なデータが政府から公表された。

2020年に行われた国勢調査によって、全国1718自治体の約51.5％にあたる885の市町村が「過疎地域」であることが明らかになったのだ。

ピンク色に塗られた市町村が「全部過疎」（総務省自治行政局過疎対策室の「過疎関係市町村都道府県別分布図」より）

過疎地域とは、「過疎地域持続的発展の支援に関する特別措置法」において、次のように定められた地域のことを指す。 

「人口の著しい減少等に伴って地域社会における活力が低下し、生産機能及び生活環境の整備等が他の地域に比較して低位にある地域」

今回新たに27道府県・65市町村が追加されたことで、過疎対策法が最初に制定された1970年以来、初めて半数を超えるという結果になった。

あれから8年。「地方創生」は、いまだ途上にある。

地方創生から丸8年

「改造内閣の最大の課題の一つが、元気で豊かな地方の創生であります」――。地方創生という言葉が公に登場したのは、2014年9月3日に開かれた第二次安倍改造内閣発足直後の記者会見だとされている。

安倍晋三元首相は内閣改造会見で「地方の創生」を初めて口にした（政府インターネットテレビより―安倍内閣総理大臣記者会見―2014年9月3日）

その場において安倍晋三元首相は上記のように力強く訴え、地方創生担当大臣の新設や、まち・ひと・しごと創生本部の設置など、矢継ぎ早に政策を打ち出していった。

地方創生の最大の目的は、人口の「東京一極集中」を防ぎ、「地方の人口減少」に歯止めをかけることである。熱気を帯びたあの会見から丸8年が過ぎた今、地方はどう変わったのか。前述のとおりである。

地方の人口問題解決に躍起になっていたわが国だったが、人口減少を食い止めるどころか、ますます過疎化を加速させる事態を引き起こしてしまっている。国勢調査の中身について、別の角度から見てみよう。

以下は人口増加率（2015〜20年）の大きい都道府県を並べたものだ。

この5年間で人口が増加したのは、東京都、沖縄県、神奈川県、埼玉県、千葉県、愛知県、福岡県、滋賀県、大阪府の9都府県のみ。他方、39都道府県の人口は減り、うち33道府県では減少率が加速している。以下はそのトップ5である。

コロナ禍でも止まらぬ一極集中

さらに人口増減率をエリア別で比べると、より顕著な結果が浮かび上がってくる。

全国エリア別人口増減率

注：総務省統計局「2020年国勢調査」を基に作成。数字は四捨五入

東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県からなる東京圏、および関東エリアだけ人口が増加していることがわかる。「一極集中」が解消されていないことの動かぬ証左である。

じつは、チャンスもあった。新型コロナウイルスの感染拡大によって、東京都への転入と転出の比率が逆転したのである。

住民基本台帳の人口移動報告によると、2021年5月から8カ月連続で東京都は転出超過となった。2014年以降、初の“快挙”に関係者は小躍りした。

コロナ禍を契機にこのまま東京一極集中が崩れると期待された。しかしながら、それはぬか喜びだったと言わざるをえない。2022年1月以降は、再び東京都は転入超過に戻ったのである。

それだけではない。確かに東京都については一時期転出が増えたが、その分、神奈川県や埼玉県などでは転入超過が続いた。東京圏で見ると、2021年は8万1699人の転入超過となり、これで26年連続の転入超過だ。

結局のところ、地方との人口格差は埋まることはなかった。

地方が抱える問題は人口減少だけではない

そもそも、なぜ人口減少が問題なのか。

端的に言うと、住民からの税収が減り、行政サービスの質が低下する。例えば、ゴミ回収が有料化したり、道路や公共施設の老朽化に対応できなくなったりといったことが起こり得るだろう。

住民の数が減ると、住環境の劣悪化にもつながる。象徴的なのは空き家問題だ。総務省「平成30年住宅・土地統計調査」によると、全国の空き家率は13.6％。都道府県別に見ると、ワースト10は以下のようになる。

この空き家問題は、治安の悪化や災害時の被害拡大など、さまざまなリスクをはらんでいる。それが地方に集中していることがよくわかる。

地方の課題は人口減少だけではない。高齢化も頭痛の種だ。高齢化が引き起こす問題の一つに事業承継がある。

帝国データバンクの調査によると、2022年1〜10月の後継者難倒産は408件で、10カ月累計では過去最多を記録。また、都道府県別の後継者不在率に関して、22年のトップ5は以下だった。

実のところ、後継者不在率はここ数年で改善傾向にあり、全国平均は22年に初めて6割を下回った。とはいえ、依然として57.2％という、決して低くはない水準であることには変わりない。

今後ますます高齢化が進み、社会保障費が増大するのに、それを支えるための税収は減り続ける。それを地域経済で補いたいところだが、若年層を中心とした労働力人口の減少と、後継者不在による企業倒産は避けられない。こうしたデフレスパイラルに地方は苦しんでいる。

まだ傷の浅い都城市

地方の“リアル”を踏まえた上で、都城市の現状を見てみよう。

まずは人口だ。2020年の国勢調査では16万640人と、5年間で2.6％減少したが、宮崎県の他市と比較するとその割合はまだ低い。

宮崎県内人口増減率

出所：総務省統計局「2020年国勢調査」

宮崎県第2の都市であるため、土地柄的に県内からの転入者が多く、他よりも有利な状況にある。

では、スコープを九州エリアに広げてみよう。全108市を対象に、5年間の人口増減率を比べると、都城市は上から34番目のポジションにつけている。さらに南九州（諸説あるが、ここでは熊本県、宮崎県、鹿児島県とする）に絞ると、42市中9番目。健闘していると言っていいだろう。

全国トップの農業と、日本一の焼酎メーカーが地元経済をけん引

ほかの地方都市と比べて、都城市が目を見張る成果を挙げているのは、地場産業だ。 

農林水産省による「2020年市町村別農業産出額」において、都城市は約864億6000万円と全国トップに。そのうちの83.7％は肉用牛、豚、鶏といった畜産が占める。

以下は上位10市町村のランキングだが、2位の愛知県田原市とは約40億円の差がある。

また、都城市には日本を代表する焼酎メーカー、霧島酒造の本社もある。 

「黒霧島」「赤霧島」をはじめとする焼酎を、同社では一日に20万本分（一升瓶換算）製造し、国内はもとより世界25カ国に輸出している。コロナ禍の影響で2021年度の売上高は前年度比2.6％減の584億3766万円となったものの、10年連続で焼酎メーカー売り上げ1位をキープ。名実ともに日本の焼酎業界を支えている。 

肉と焼酎。こうした経済基盤があることは都城市にとって大きなアドバンテージである。さらに、その財政を補強するのが「ふるさと納税」だ。

2022.10.26

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

このテーマでは「ふるさと納税の舞台裏」を追うことで、都城をより深く知っていきます。導入編となるテーマ初回は、これまでの歩みを簡単に振り返りながら、ふるさと納税における「都城の強さ」を改めて理解していきます。 ...

ふるさと納税の受入額は8年連続でトップ10に入り、しかもその額が増え続けているのは、他に類を見ない強さ。多額の寄附金は、都城の財政を潤し、あらゆる公共サービスに活用されている。

2022.12.27

ふるさと納税寄附金の使い道を探る　イルミネーションからあのトイレまで

テーマ「ふるさと納税の舞台裏」の最終回は、ふるさと納税の寄附金の活用事例にフォーカス。公開されている情報からはなかなか見えてこない使い道を深掘りします。本テーマの最終回です。 ...

高齢化社会からは逃げられない

ただし、都城市がこの先も順風満帆というわけではない。 

主力の農業は、確実に担い手の高齢化が進んでいる。農林水産省「農林業センサス」によると、都城市の農業従事者の平均年齢は、2015年の63.6歳から20年には64.1歳に。並行して総農家数も6581戸から5460戸へと約2割減少している。

今は日本一を誇る順風満帆の畜産業だが、いずれ、事業承継の課題にぶち当たる。

高齢化はそのほかにも、社会保障費の負担増を招いたり、介護サービスに対する需要増に応えるための人材確保が急務になったりと、さまざまな面で影響を及ぼす。

また、運転免許証の自主返納などによってクルマに乗れなくなった高齢者は、スーパーマーケットや病院などへ行きづらくなるという、いわゆる“買い物難民”の問題もある。

広大な面積を有する都城市の夕景

都城市は言わずと知れたクルマ社会。都城市の面積は653k㎡と広大で、622k㎡の東京23区をしのぐ。宮崎県内では延岡市に次ぐ2位だが、可住地面積は297k㎡と、延岡市の135k㎡を凌駕する。この広さがクルマ社会の根底にある。

クルマに頼らざるを得ないのも無理はない。国土交通省が定める「基幹的公共交通路線の徒歩圏人口カバー率」は9.1％。全国平均が55％、人口約30万人規模の都市が40％であることを見ても、極めて低い数字である。高齢者の移動手段の確保は急務と言える。

かたや、進学や就職などを目的とした若年層の流出も止まらない。都城市が公表する統計データによると、2012年からの10年間で全人口に占める10〜20代の割合は、18.8％から17.6％へと減少した。とりわけ20代は急速な人口減の一途をたどっており、世代別（80代まで）で見ると、現時点で最も割合が小さい。

有利な条件は確かにある。しかし安穏としてはいられない。都城市もほかの地方と同じ課題や悩みを抱えている。抜本的な解決ができないままでいるという現状は変わらないのだ。

強い産業を持つ都城市であっても、少子高齢化・担い手不足・若者の流出といった課題に向き合わなければ未来はない。

では、どうすればいいのか。どう地方創生を前進させ、さらなる活力を創出していけばいいのか。

次回以降、そのためのヒントを地元の企業3社から探っていく。

（次回に続く）

2023.01.30

「スマート農業」の新福青果が目指す姿　全国から人材を呼び寄せた組織改革

今回から都城を代表する成長企業の本質を探っていきます。1社目は「スマート農業」で知られる新福青果。「農業の既成概念を変えたい」と展望を語る新福朗社長に、農業の目指すべき道や、大切にしていることを聞きました。...