和牛のオリンピックで「日本一」

“和牛のオリンピック”とも称される「全国和牛能力共進会（全共）」。各地の代表となった牛が集い、5年に一度開催される。そこで、最高賞に輝いた牛を輩出した農家を訪れた。田畑や林に囲まれた緑豊かな都城市高崎町にある薬師畜産だ。

都城の中心市街地から国道221号を車で北上すること約30分。ひむか神話街道沿いの交差点に「薬師食品」という直売店がある。道路沿いの目立つ場所に鎮座する石碑には「畜魂碑」と書かれていた。

都城市高崎町にある「薬師畜産」。直売店の敷地に石碑が立っている

「珍しいですよね。父が建てた時は、なんでこんなバカでかいのって思った（笑）」

薬師憲一氏（53歳）は照れくさそうにこう話す。物静かで口数が少ないが、半面、内に秘めた思いは熱いものがある。

彼こそが、2017年に宮城県仙台市で開催された第11回全共「肉牛の部」にて、最高賞となる「内閣総理大臣賞」を受賞した生産者。今もなお自身の理想の牛づくりを追求し、2年後に控えた第13回全共「北海道大会」への出場を目指す。

薬師畜産の代表を務める薬師憲一氏。手にするのは2017年に開催された「全国和牛能力共進会（全共）」で内閣総理大臣賞を受賞した時の賞状

「労多くして報われない」――。全共への挑戦をそう揶揄する畜産家もいるなか、なぜ薬師氏は挑み続けるのだろうか。

「一貫経営」の薬師畜産

薬師畜産では将来、宮崎牛になる資格がある計約300頭の黒毛和牛を飼養している

直売店の裏手に広がる牛舎では、将来、「宮崎牛」となる資格を持った黒毛和牛が300頭ほど育てられていた。和牛としては大規模に分類される「和牛一貫」農家だ。

本テーマ「進化する畜産王国」の記事でも紹介してきたように、黒毛和牛の生産は古くから子牛を生産する「繁殖事業（農家）」と、子牛を食肉用に育てる「肥育事業（農家）」で分業されてきた。

2024.12.27

畜産王国を襲う子牛市場の異変 日本一目指す内田畜産の「危機感」

飼養頭数7500頭まで拡大し、日本一を目指す内田畜産グループ。ブランド黒毛和牛「宮崎牛」の繁殖・肥育事業で最大規模を誇る。だが今、急成長を担った内田大樹社長は畜産の将来を案じている。...

2025.01.16

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子牛価格の下落と経費高騰のあおりで縮小へ向かう子牛繁殖市場。都城畜産市場では、内田畜産グループのランズの存在感が高まる。交雑牛に和牛を産ませる「受精卵移植」が都城の「希望」となる。...

最近は農家の経営改革などにより繁殖・肥育の一貫経営も増加しているが、200頭以上の大規模になると和牛一貫を選択する農家はまだ和牛農家全体の3割ほど。薬師畜産はその先駆けと言える。

「自分が就農する前ぐらいのタイミング、30年ぐらい前に繁殖も入れました。子牛を育てるのは、手間暇がかかるし、リスクもあるけれど、価格的には安定して子牛を得られる」と薬師氏は言う。

生後まもない子牛は個別のケージで育て、哺乳瓶でミルクを与えている

良い牛をつくるためなら手間暇を厭わず、繁殖から育成、肥育まで、努力や研究を重ねてきた。

「牛っていうのは、常に優良な血統とかも変わってきていて、常に勉強していかないと、質を維持できない。まわりからは“変態”やって言われることもあります」

その結実が、2017年の全共で内閣総理大臣賞をとった牛である。

近年、宮崎勢は全共で圧倒的な強さを見せつけている。2007（平成19）年、鳥取県で開催された第9回から、直近の2022（令和4）年、鹿児島県で開催された第12回まで、宮崎県は4回連続で、内閣総理大臣賞を得る快挙を成し遂げた。

薬師氏はこのうち、2012（平成24）年に長崎県で開催された第10回大会から、全共への挑戦を始めた。

理想の脂を求めて

「今、赤身志向だって言われるけれど、本当においしいお肉っていうのは、口の中に入れた時にとろけるような、それでいてくどくない脂がのる肉だと思っていて。全共に脂質を競う部門があって、そういうところに挑戦したい気持ちがあった」

最初の挑戦の理由を薬師氏はこう語る。

牛肉の脂質を図る代表的な指標として、「オレイン酸」や同酸を含む「一価不飽和脂肪酸（MUFA）」がある。オレイン酸やMUFAの値が多い脂肪は、融点が低いため、口当たりが良いとされている。

全共の肉牛の部の審査でも、このMUFAの値が重要なポイントとなっている。もともとMUFA値が高い肉質を目指していた薬師氏は、自身の腕を試そうと2012年の全共「長崎大会」を目指したが、この時は県内の“予選”段階で敗退。出場は叶わなかった。

「自分にそんだけの力がなかった。でも、また挑戦してみないかと話があって。予選落ちしてわかったこともあったので、やってみようと。それに次の大会の開催地は弟がいる宮城。東京から上には行ったことがなかったし、弟にも会えると思って挑戦しました（笑）」

折しも、長崎大会の翌年、2013（平成25）年度から、都城市役所も全共対策を本格化させていた。

都城市は2013年度から「全共対策」を本格化させた（「広報 都城」より）

13年４月、市は当初予算に全共対策事業を計上し、畜産課内に共進会対策室を設置。都城の牛が2017年開催の第11回「宮城大会」で宮崎県代表に選ばれ、さらに日本一を獲得するために、生産者への積極支援を開始した。薬師氏もその一人となった。

しかし、それでも全共というのは一筋縄ではいかない。

「満天白清」残りものの福

通常、和牛は生後8〜10カ月程度の子牛をせり落とし、それを20カ月程度、肥育してから、生後28〜30カ月で食肉として出荷する。しかし、全共で品評される牛はもっと若い。生後6カ月の子牛を“導入”し、18カ月肥育して、生後24カ月の牛の肉質を見極める。

肉の完成まで時間がない分、難易度も高い。「まだちっちゃい牛なのに、サシを入れて脂質まで良くしようという、普通では考えられないような技術が必要なんです。そこを作り上げるのが大変」と薬師氏は言う。

加えて、出場を目指す生産者は、自由に子牛を選ぶことができない。

全共の狙いの一つに肉質改善や品種改良がある。若く新しい種牛からの子牛など、大会に出す“代表牛”の「血統」は、全共を主催する公益社団法人 全国和牛登録協会の各県支部が決めることが多く、選ばれた子牛の中から出場を目指す生産者が取り合うことになる。

「自分はこれを育てたいってなっても、ほかの県内の生産者さんと被った場合は抽選になってしまうんですね。（11回大会の時は）くじに外れまくって、最後、誰も選ばなかった『満天白清』という血統の牛が4頭、残っていたので、その中の1頭を選びました」

種牛「満天白清」が子を全国チャンピオンへと導いた（一般社団法人 宮崎県家畜改良事業団のウェブサイトより）

「満天白清」という種牛は、今でこそ有名だが当時は無名。子牛の体格は華奢で、導入段階では見向きもされないような牛だったが、薬師氏はその子を丹念に育て上げた。そして、市のサポートもあって見事、宮崎県代表に選ばれた。

都城市から宮崎県代表に選ばれるのはじつに3大会、15年ぶりのこと。しかも、その牛が全国大会でチャンピオンに輝いた。

2017年開催の第11回全共「宮城大会」で最高賞を獲得した（提供：薬師畜産）

自家配合の餌と添加剤

薬師氏が名付けたその代表牛は「満点明彰」号。出場枠は、同じ種雄牛を父親に持つ子３頭の肉質を評価する「第8区」。薬師氏は小林市の生産者2名とともに、満天白清を父に持つ代表牛3頭で全国大会に挑んだ。

第11回となる宮城大会では、39道府県から過去最多の513頭が出場。宮崎勢は９区分中３区分で優等首席を獲得した。そのうち薬師氏らが挑んだ「8区」が肉牛の部における内閣総理大臣賞に輝いた。

同じ種牛を父に持つ3頭で臨んだ肉牛の部の「8区」にて、内閣総理大臣賞に輝いた

華奢な子牛を宮崎県代表に育て、さらに日本一とした要因はなにか。薬師氏はまず「餌のこだわり」をあげる。

輸入の配合飼料が広がるなか、薬師畜産では独自の配合飼料を開発し、JAグループに製造を委託している。「抗生物質（モネンシン）」の入った飼料が主流になりつつあるが、薬師畜産の飼料は抗生物質に頼らない自然由来のものだ。

前期は低カロリー高たんぱくの配合飼料と良質な牧草を多くすることで、牛の骨格や筋肉の形成を促し、徐々に高カロリーの配合飼料に切り替えていく。代表牛となった満点明彰号にも同じことをした。

薬師畜産では独自の配合飼料をJAグループに製造委託している

「全共は、サシの入り具合、肉色、脂肪の質に加えて、筋肉の発達具合などを総合で評価して順位を決める大会。まずはしっかりした筋肉の大きさがないといけない。初期にあまり強い餌をやると、脂が筋肉に入り込んで発達しなくなるので、自分のところの餌で筋肉と骨格を大きくして、サシをしっかり入れました」

薬師畜産では肥育期間、最後の6カ月、配合飼料に「枯草菌」が入った添加剤を加えるなどの「アレンジ」を施し、脂質の改善に注力している。前出のMUFA値を上げるための取り組み。これも、満点明彰号に施した。

自家配合飼料のブレンドに加え、餌を変える3段階のタイミングや、添加剤の種類や量など、すべてが薬師畜産独自のノウハウであり、技術でもある。

「運」を引き寄せた牛への愛情

内閣総理大臣賞を獲得した要素として、こうした餌へのこだわりに加えるとすればほかになにが考えられるのか。聞くと、しばらく考えた薬師氏はこう言葉を絞り出した。

「なんだろう……。やっぱり運かな。さっきも言ったように、最後に残った牛で行ったわけやから。その時の運とタイミングと。あるのかもしれないですね」

取材の冒頭で案内してもらった石碑の存在を思い返した。技術や経営には関係ないかもしれないが、牛への愛情や感謝の思いが強くなければそんなことはしない。そうした牛への姿勢も良い牛づくりにつながっているのではないか。愚問と思いつつ聞いてみた。

「そうですね……。そうかもしれないです。愛情を持って最後まで面倒を見ないと、っていう気持ちはありますよね。やっぱり、命をお金に変えてやっている商売なので」

「うちが石碑を建てたのは『BSE』とか『口蹄疫』の前ですが、その後に石碑みたいなものを建てる農家さんもいました。今となっては、石碑を見ると当時の父の思いはすごいのかなって思ったり。大事ですよね。そういう思いも」

満点明彰号が栄誉に輝き、薬師氏は牛への感謝の思いを一層、強くした。同時に、地元のひとが喜んでくれたこともうれしく、感謝した。

全国大会へ出場する際、同業の畜産農家は飲みきれないほど大量の「本霧島」を手に訪れ、健闘を祈ってくれた。地域で「出発式」もやってくれた。大会当日は、池田宜永（たかひさ）市長始め、仙台市の会場に都城からも応援団が駆けつけてくれ、声援を浴びた。

「地元の皆さんがよろんでくださるのは、やっぱり自分としてもうれしいです」。薬師氏はその思いを胸に、日本一になって以降も全共への挑戦を続けてきた。

“県大会”へ出るリハーサル

2022（令和4）年10月、お隣、鹿児島県霧島市と南九州市で開催された第12回「鹿児島大会」は、県内予選の最終審査まで残ったものの、惜しくも本選出場を逃した。

この時も、生後6カ月の子牛の導入時は、希望する牛の抽選に外れ、残りを引いた。肥育の成果は「本選に行った満点明彰号よりも、内容は良かった」（薬師氏）ものの、落選。ほかの生産者の牛が代表となった。宮崎県勢は肉牛の部で内閣総理大臣賞を獲得し、2連覇を果たしている。

薬師氏は自らは本選に行けなかった理由を、「なんだろう……。もう少し、足りなかったかな。気持ちが」と言った。

それでも前回大会から2年以上が経った今、次回大会でふたたび日本一へと返り咲くべく、努力を重ねている。

今は、2027年8月、音更町（種牛の部）と帯広市（肉牛の部）で開催される第13回「北海道大会」に向け、県代表を決める前段階。県代表を選定する審査は2027年6月に予定されている。都城市ではそこに出場する“市代表”を決める「リハーサル」の最中だ。

2027年、約60年の歴史で初めて、北海道で全共が開催される（全共「北海道大会」の特設サイトより）

薬師氏のほかに5軒、計6軒の農家が市代表になるべく手をあげた。それぞれのリハーサル牛は肥育中であり、本番と同様、枝肉となって各種数値などが測られ、評価される。その結果で、県内予選に出場する4軒を絞る。

選ばれた4軒は、2025年8月生まれの子牛を2026年2月に導入し、そこから18カ月後、2027年8月の北海道大会に向けて肥育する。その牛が県代表になれるかどうかは、全国大会2カ月前の県審査会で決まるというわけだ。

日本一まで、遠い道のり。茨の道である。

見返り少ないながら挑む理由

意外にも、薬師畜産に限れば、日本一をとったからといって、経済的な恩恵を受けたわけではないという。

「賞をとった満点明彰号はその場で市場価格の4〜5倍の値段で高く売れたけど、そこだけですかね。自分が、というよりは、宮崎県が日本一になったという感じなので、宮崎牛の価値には多少つながったかもしれませんが、うちの牛が高く売れるとか、そういうのはない。値段は等級で決まるので」

そう薬師氏が話すように、恩恵は宮崎県全体で受けた。宮崎牛の価値向上には一定、寄与したものの、薬師畜産の肉にブランド価値がついたわけではない。直売店へ来るお客が増えたというわけでもない。

ひむか神話街道沿いの交差点にある直売店の「薬師食品」。裏手の広大な敷地に牛舎が広がる

それでも、茨の道に身を置き続けるのはなぜなのか。

「行けることなら行って、もう一度自分の技術を確かめてみたい。どこまでできるのかっちゅう挑戦。ひとからは“変態”やって言われるけど、好きなのですかね、やっぱ、こういう挑戦が。大変ですけど」。薬師氏は、そう答えた。

薬師氏が理想とするMUFA値が高い、融点が低くて、とろけるような、それでいてくどくない脂の追求は途上にある。

「餌や添加剤も、どれがいいのかっていうのはまだ試行錯誤の段階。はっきりは言えないんだけど、ただ、米ぬかとか、『ホミニーフィード』っていう、トウモロコシ系のものも融点が低くなるって言われています。そういうのもいろいろ試してみたい」

とにかく研究熱心。生産者というよりは、研究者と呼ぶべきなのかもしれない。自分の技術がどこまで通用するか、とことんやって確かめてみたいという熱い思い。その先には、ある夢がある。

家族でつなぐバトン、自家産で挑む夢

リハーサルの段階では、各農家、2頭ずつ育てている。薬師畜産は、2頭のうち、1頭を自分の農場で生まれた「自家産」で挑んでいる。

ただし、自家産で挑むのはリハーサル段階まで。自家産で本選に臨むまでには、その子牛が選抜に残り、本選に出場する肥育農家として子牛の抽選を引き当てるなど、かなり高いハードルがある。

でも、いずれは、自分で繁殖した牛を自分で肥育して、全国に出したい――。その思いも、薬師氏は抱き続けている。

「自分ちで生まれた子牛を育て上げるほうが、環境も変わらないのでやりやすい気がするんですけどね。それに、うちの嫁や息子がミルクを与えて子牛を育てて、それを自分が肥育して、家族でバトンをつないできたので、そういう牛が全国でいい成績を残せれば、家族みんなで喜べるよねっていう思いもあります」

薬師一家。家族総出で愛情を込めて牛を育てている（提供：薬師畜産）

その秘めた思いがすぐに叶うのは難しいかもしれない。だが、全共への2回目の出場、日本一の返り咲きについては、まだチャンスが残されている。しかも、日本一となった第11回宮城大会と同じ“条件”もある。

「北海道の江別市には姉がいて、姪っ子もそこから大学に通っていて。まだ姉のところには行ったことがなくて、どんなところに住んでるんだろうって。だから、全国大会に出て、宮城大会の時みたいに会いに行きたいですね」

第12回鹿児島大会の敗因として「気持ちが足りなかった」と口にした薬師氏。初挑戦の第10回長崎大会も同じ九州で、「行ってみたい場所」ではなかった。

日本一となった宮城と同様、北海道は家族がいる行ってみたい場所。そのことが、薬師氏の気持ちを少しだけ、奮い立たせている。

「完全人工保育」の繁殖基地

都城市北部の丸谷町。田畑のあいだを進むと道幅はどんどんと狭くなっていく。見晴らしのいい小高い丘陵地に突如、建物群が現れた。

「牛舎」だと案内されて来たが、すぐにそれとはわからない。

和牛子牛の繁殖事業を手がけるランズの牛舎群

敷地にゲートはなく、倉庫のような建物上部に「L」「M」「N」といったアルファベットが大きく書かれただけ。どことなく近未来的な工場のようにも思えるそこは、内田畜産グループの戦略拠点「志和池農場」であった。

「ここは2018年からなんで、もう6年ですかね。結構、無理をして大きくしています」

内田畜産の内田大樹社長。ランズの社長も兼ねる

巨大な農場を案内をしてくれたのは、7500頭の牛を飼養する内田畜産グループの内田大樹社長（42歳）。4000頭を保有する内田畜産のほか、2000頭の大畜の社長も兼ねる。そしてここ、1500頭の牛を抱える「ランズ」の社長でもある。

「このランズは『繁殖』専門で、お母さん牛と、8カ月以内の子牛で1500頭。うちの特徴は『完全人工保育』で、お母さん牛には一切世話させないんです」。そう言って、ケージに入った生まれたてのまだ小さな子牛を見せてくれた。

生後2週間以内は個別のケージで人間の手によって育てる

生後2週間までは「人間」が細心の注意を払って「哺乳瓶」で育て、その後は温かいミルクを24時間自動で与えることができる「哺乳ロボット」のエリアへと移す。

「ロボットはドイツから輸入したんですけど、もうこれがないとできないですね。1台でたぶん2人分ぐらい働いてくれます」

生後2週間から約4カ月までは、24時間自動でミルクを与える「自動哺乳ロボット」が活躍する

子牛がこのロボットを卒業するのが4カ月未満。その後、また別のエリアに移動し、生後8カ月、体重が300キログラム（kg）程度まで育つと、「都城地域家畜市場（都城家畜市場）」の子牛せり市（子牛市場）へ持っていく。

その数、毎月約50頭、年間にして600頭。すべてが「黒毛和種」であり、宮崎県内の肥育農家に渡れば「宮崎牛」に、三重県内の特定の肥育農家に渡れば「松阪牛」になる。

いわば和牛の繁殖基地。「畜産王国」の将来を担う戦略拠点である。

子牛が激減した都城家畜市場

前回記事では、「畜産王国都城の強さ」と「内田畜産グループの急成長」を紹介。そのうえで、都城の子牛市場に起きた“異変”を源とする「内田社長の危機感」で締めた。

2024.12.27

畜産王国を襲う子牛市場の異変 日本一目指す内田畜産の「危機感」

飼養頭数7500頭まで拡大し、日本一を目指す内田畜産グループ。ブランド黒毛和牛「宮崎牛」の繁殖・肥育事業で最大規模を誇る。だが今、急成長を担った内田大樹社長は畜産の将来を案じている。...

おさらいをすると、まず、物価高や節約志向の高まり、所得悪化などを背景に食肉市場が冷え込んだ。家畜飼料などの物価高騰も「肥育農家」を襲った結果、そのあおりが子牛に及んだ。

一般に、「繁殖農家」が8〜10カ月程度まで育てた子牛を、肥育農家が家畜市場でせり落として出荷まで育てる。肥育農家による「子牛の買い控え」や「弱気の入札」が、子牛相場の値崩れにつながり、2023年半ば以降「50万円」を割る水準にまで落ち込んだ。

「都城畜産市場」の子牛平均売却価格（月次推移）

注：数値は各年各月の「速報値」ベース（税込み金額）
出所：公益社団法人 宮崎県畜産協会

物価高騰に苦しむのは繁殖農家も同じ。50万円の安値では立ち行かず、すぐにお金になる雌牛を売却したり、「離農」したりする繁殖農家が相次いだ。雌牛がいなければ種を付けることはできない。必然と市場に出される子牛の「入場頭数」は減った。

県内での子牛売買の約4分の1を占める都城家畜市場では、2024年に入ってその傾向が顕著に現れた。速報値ベースで比較をすると、2021〜23年までは年間で1万2500〜2600頭ほど、月平均で1050頭前後の子牛が入場していた（せりに出されていた）。それが2024年は年間1万1944頭、月平均で995頭まで減った。

「都城畜産市場」の子牛入場頭数と売却頭数（月次推移）

注：数値は各年各月の「速報値」ベース
出所：公益社団法人 宮崎県畜産協会

このままいけば25年の入場頭数はさらに5％ほど減り、これまで毎月「3日間」行われていた子牛のせり市が「2日間」に短縮される可能性も出てきた。

「繁殖市場の縮小は、肥育市場の縮小ももたらす。だから、繁殖の発展なくして、都城の畜産はありえない。どうにかして、この繁殖の衰退を食い止めなければいけない」――。

そう危機感を語る内田社長。しかし「希望」がランズにある。

「一貫経営」をしない理由

長らく黒毛和牛を中心とする肥育事業を手がけ、宮崎牛の繁殖農家としては最大規模となった内田畜産グループ。その中でランズは、肥育をしない「繁殖専門」の事業会社として2018年に立ち上がった。

ただし、ランズ産のすべての子牛は、内田畜産グループ以外の肥育農家に渡っており、グループに渡ることはない。肥育事業の内田畜産と大畜は、ほかの繁殖農家が育てた子牛を県内の家畜市場でせり落としている。

ランズの「志和池農場」。牛の種類や生育状況に合わせて大小14の牛舎が立ち並ぶ（内田畜産提供）

グループ内へ子牛を供給する「一貫経営」の選択肢もある。相場に左右されず、安定的に子牛を確保できるからだ。だが、内田畜産グループはそうはしていない。その理由を、内田社長はこう話す。

「ランズとして1頭50万円では採算が合わないので、70万円で内田畜産に卸すようなことは、できないことはない。ですが、価格設定が難しくて。結局、利益を相殺というか、操作できるじゃないですか。そこに税務上の指摘というのが出てきます」

「あと、ランズの子牛を自分のグループで買っちゃうと、『なぁー、自分で買っとるんか。じゃあ俺たちは競らんよ』っていう世界もある。なので、グループ会社間では取引もお金のやり取りも一切せず、それぞれが完結する独立採算制でやっているわけです」

逆に、一貫経営をしないメリットを内田社長はこう語る。

繁殖と肥育の分離経営にはメリットもあると語る内田社長

「ランズの場合、やっぱりいい子牛を育てて、僕やグループ企業の都合じゃなく、よその肥育屋さんに評価してもらうという世界。そこに甘えはないですし、それがスタッフの成長にもつながっています」

「肥育事業も、良い牛をできるだけ安く仕入れるのが最初の仕事で、キモは子牛の目利きなわけです。原石を見つけてスカウトするようなもの。だから可能性は広いほうがいいので、今でも県内7市場すべてを回って子牛を買っています」

都城で増すランズの存在感

内田社長は未来永劫、一貫経営へ移行しないと決め込んでいるわけではない。「ランズは、うちのグループにとって、もう絶対持っとかないといけないもの。将来的に子牛が集まらなくなった時は『一貫体制』を取らないといけないかなとも思っています」とする。

肥育事業の内田畜産で肥育されている黒毛和牛。子牛は宮崎県内の畜産市場で調達している（内田畜産提供）

だが、そう言うのも憚られる状況になってきた。内田畜産グループの一貫への移行は、都城の子牛市場のさらなる崩壊を招きかねないからだ。

「都城家畜市場から見ると、年間で600頭ぐらい上場しているランズは、すでに『大きな農家さん』なんです。うちが一貫へと移行して、上場頭数が減ったら大変なことになる。そういう地域的な役割も担ってきました」

都城家畜市場におけるランズの存在感は相対的に増し、食い止めに貢献している。都城家畜市場の子牛入場頭数が漸減するなか、ランズは年間600頭の入場を維持できたからだ。

都城家畜市場の「子牛せり市」の様子（都城市役所のFacebook投稿から）

苦しい状況はランズも同じはずである。

手塩にかけて育てた子牛が安値でしか売れず、飼料価格などの経費高騰にも苦しめられ、多くの繁殖農家に「離農」の文字がちらつく。ところが、ランズの経営は安定しており、種付け数や子牛出産数など今後の見通しも悪くはないという。

ほかの繁殖農家と「条件」は同じなのに、なぜランズは“踏ん張る”ことができているのか。それは、ランズに大きな「武器」があるからである。

和牛を代理で産む「交雑牛」の母

「ランズではちょっと特殊なことをやっているんです。『受精卵移植』、我々は『ET』って言うんですけど、交雑種のお母さん牛に和牛の受精卵を移植して、代理母となって出産してもらう技術でやっている。そこがほかとはちょっと違うところですね」

お腹に和牛の子を身ごもる交雑種（交雑牛）の「代理母」たち

「交雑種」とは、ホルスタイン種やジャージー種などの「乳用牛」と黒毛和種（和牛）などの「肉用牛」をかけ合わせた雑種第一代のこと。畜産業界では「F1」と呼ばれる。

一般社団法人 中央酪農会議のウェブサイトのことば辞典「F1（交雑種）」の欄には、こんな解説がある。

現在、一般に販売されている日本の牛肉の70％は、乳用ホルスタイン雄去勢牛の肉です。この肉質をよくし、育てやすくしたのがＦ1です。ホルスタインに和牛を交配し、肉用として育てます。生まれた子牛は、ホルスタインより少し小さく、毛は黒く、見た目は和牛に似ています。

平均体重と出荷までの年月は次の通りです。

　＜和牛＞700kg、30カ月

　＜ホルスタインを交配した「F1」＞730kg、24カ月

　＜ホルスタイン雄去勢牛（肉用）＞750kg、20カ月

Ｆ1は、和牛と比べて肉の量が多く、食欲も旺盛で育てやすいという特徴があり、和牛より短い期間出荷できます。肉の価格は、和牛を100とすれば、ホルスタインは35～40、Ｆ1は70くらいとなります。

交雑種の牛（交雑牛）は一般に、ホルスタイン種より肉質が良く、和牛よりは手が届きやすい価格の牛肉として“と畜”される。だがランズの交雑牛は、食肉向けではない。繁殖向けとして、約700頭の雌の交雑牛を保有している。

そして、そこから生まれる子はれっきとした和牛なのだ。

第一人者の協力で磨いた技術

一般の繁殖農家では、雌牛の膣内に“種”となる雄牛の精液を人為的に注入する「人工授精（Artificial Insemination＝AI）」が基本となる。

雌牛にタイミングが来たら、資格を持つ「人工授精師（種付け師）」を呼んで種付けを行う。肉用牛の場合、無事に妊娠が継続する「受胎率」は約6割とされ、和牛同士のかけ合わせなら「和牛のAI産子」、和牛と乳用牛なら「交雑種のAI産子」が生まれる。

一方、ランズにおける「受精卵移植（Embryo Transfer＝ET）」の流れはこうだ。

まず、ホルモン措置で和牛の母牛に過剰排卵を起こし、雄牛の精液を注入。7〜8個ほどの「受精卵」ができたところで採取。それを代理母となる交雑牛の子宮内に「移植」する。その受胎率は50％程度だという。

ランズでは出産を待つ代理母に「牛恩恵」という分娩監視装置を装着。24時間体制で「駆けつけ」通報を受けている

「うちは種付け師や技術者を抱えているので、人工授精から受精卵移植、妊娠鑑定まで全部自社でしているっていうところが大きなポイント。（協力を仰いでいる）僕たちの先生は、農学博士号を持つ受精卵移植の第一人者。その先生と出会えたことも大きいです」

“先生”とは、「チームトドロキA.R.R」の轟木淳一社長（博士）。牛の繁殖を中心とする農場コンサルティングを手がけ、都城を中心に九州全域をカバーする。

ランズは轟木博士の指導や支援のもと、受精卵移植に積極的に取り組んできた。内田社長いわく「だからランズなんです。受精卵の卵と走るをかけてランズ」。成果は著しい。

珍しい「繁殖農家」の受精卵移植

ランズは、受精卵を採取する「和種の雌牛」を50頭保有している。ランズで生まれるすべての子牛の“実”の母牛だ。その受精卵を代理母である数百頭の交雑牛に移植する。

結果、生まれる和牛のET産子は、ランズが子牛市場に出荷している年間600頭の6割に相当する“主力商品”となった。

手塩にかけ育てられているランズの子牛たち

残りの240頭は、和牛が和牛を産む通常のAI産子。すべてET産子にする考えもあったが、「いろいろあって自分で出産するお母さん牛も残しています。偏るよりも、なんでも半分がいい。それで運営していったほうがバランスいいです」と内田社長は言う。

全国的には交雑牛ではなく「ホルスタイン種」などの乳用牛を代理母としたET産子のほうが数は圧倒的に多い。黒毛和種の受精卵移植を乳用牛に実施して妊娠させる「酪農家」が増えているためだ。

乳用牛が出産した時のミルクの量は、妊娠した子が受精卵移植の和種でも変わらない。一方、生まれた子がホルスタイン種の“雄”牛だった場合、去勢後に肉牛として出荷されるが、二束三文。であれば、高く売れる和牛の子を妊娠させたほうがいい――。

そう考える酪農家に、資金を得る「副業」として受精卵移植が広まった。

“副業”としての「受精卵移植（ET）」が酪農家に広がっている（農林水産省「肉用牛・食肉政策の現状と課題の整理」より）

農林水産省の資料によると、2022（令和4）年度、「酪農経営由来の受精卵移植」による和牛子牛の出生頭数は「6万4160頭」。和牛子牛の出生頭数に占めるシェアは7年前の「5.9％」から「11.1％」まで上がっている。

ただし、ランズは酪農家ではなく、和牛の繁殖農家。代理母に乳用牛を利用する選択肢は「そもそもない」（内田社長）ため、交雑牛を代理母としている。交雑牛は雑種で骨格も大きいため、和牛の母牛よりも「病気に強い」「大きな赤ちゃんの安産につながる」といった利点がある。

その交雑牛への和牛の受精卵移植に「本業」として取り組む繁殖農家は「かなり珍しい。全国でも数件の農家しかいないんじゃないかと思います」と内田社長。この取り組みが、ランズに大きな可能性とメリットをもたらしている。

和牛母牛の子を「量産」

「雌牛って生涯で7〜10頭ぐらい子どもを産むんですけど、その受精卵を代理母に移植してあげることで100頭でも、下手したら200頭でも子を残せるわけです」。内田社長がそう話すように、まず、受精卵移植はランズの生産効率を高めている。

牛の「分娩周期」は約1年。人工授精がうまくいって、1頭の母牛は最大で年間1頭、50頭なら年間50頭の子牛を産む。

通常、和牛の母牛は年間1頭、生涯で平均7頭の子牛を出産する（独立行政法人 農畜産業振興機構のウェブサイトより）

それを、ランズでは受精卵移植の技術を用いることで、母牛1頭あたり平均で「年間約7頭」、50頭から「年間360頭」のET産子を産出している。つまり、現時点でランズの母牛の生産効率は約7倍。その数字はさらに上向いていく可能性がある。

受精卵移植の場合、「採卵周期」は約2カ月。排卵促進剤で一度に6〜7個の受精卵を採取でき、うち半分が妊娠につながるため、同じ母牛でも通常なら「年間1頭」のところ、代理母がいれば最大で「年間18頭」まで子を増やすことができる計算になる。

繁殖用の雌牛は10年以上生きることもある。理論的には、1頭の母牛が「生涯180頭」近い子牛を産出できる可能性があるのだ。

採卵周期や採取できる受精卵数などは母牛の状態や年齢によっても変わるため、現実にはそこまでいかないだろう。だが、半分に割り引いても「生涯90 頭」。一般的な雌牛の生涯産子数は「7〜10頭」なので、その10倍程度まで“量産”できる可能性は極めて高い。

言い換えれば、現時点でランズが現在保有している“同じ母牛”50頭の生涯産子数のポテンシャルは「4500頭」以上あるということになる。

この、「同じ母牛」というところがポイントだ。

「質」を保証するET産子

ランズが誇る黒毛和牛の“エリート”母牛。人工授精を施され、受精卵を採取されるところまでが役割だ

「僕たちは、宮崎牛を生産するために運営しているところが大きい。うちは、血統からしても実績からしても、間違いなく“上物”の宮崎牛を産むであろうお母さん牛を50頭ほど確保しています」

そう内田社長が自負するように、ランズが受精卵を採取している母牛50頭は、宮崎牛の中でも優良な血統を持つ、いわば“少数精鋭”の母牛軍団。その受精卵だけを使うことで、優良な子牛が生まれてくる確率は格段に高まる。

つまり受精卵移植は、「質」の向上や維持でも大きなメリットをもたらしている。

しかも、その子牛たちすべてが将来、宮崎牛になる“資格”があるエリート。父親が宮崎牛で、子牛は宮崎生まれ、宮崎育ちだからだ。

宮崎牛の認定基準の厳しさは全国の和牛でトップクラス（より良き宮崎牛づくり対策協議会のウェブサイトより）

宮崎牛は、全国のブランド和牛でトップクラスに基準が厳しい。まず父親の「血統」が、県管理の所定の黒毛和種でなければならない。かつ宮崎県内で生まれ育ち、「枝肉」の格付等級が5段階中「4等級」以上でないと宮崎牛と名乗ることはできない。

最後の等級のクリアが最も難しい。約半数は宮崎牛ではなく、「宮崎産牛」「宮崎和牛」として出荷される。そうなると収益が低くなってしまうため、4等級以上の肉質の子牛を多く産める母親かどうかが県内の肥育農家から求められる。

その点、ランズの母牛は子の肉質の成績が良い「エリート母牛」ばかり。受精卵移植専門とすることで、優良な子牛を効率よく増やせるというわけだ。

将来、宮崎牛になる資格があるランズの子牛。通常は鼻の「鼻紋」で親子鑑定がなされるが、受精卵移植のET産子は遺伝子検査によって血統が保証される

上質な肉質に育つ子牛を求めるのは、県外の肥育農家も同じ。各地域の基準に沿った、それぞれのブランドを名乗れる和牛になる確率を、受精卵移植は高めている。同時に、「血統」を確実に保証するメリットもあわせ持つと内田社長は説明する。

「人工授精による一般の『AI産子』と違うのが、お母さん牛との照合。ET産子はすべて遺伝子検査をします。100％、受精卵を提供したお母さんの子であるということを証明しないと、血統書というのが作れないんです。対してAI産子の照合は、鼻の『鼻紋』が合っているかどうか。なので、ごく稀だけど取り違えることもあります」

大差がある雌牛の調達「コスト」

質・量ともにメリットが大きい受精卵移植。かつては、「血が混じる」と受精卵移植を毛嫌いする風潮もあったというが、今ではそのような「誤解」は減った。

もともとの母牛が産もうが代理母が産もうが、生まれる子牛の「遺伝子（DNA）」は変わらない。本来、子牛をせり落とす和牛の肥育農家にとっては血統が大事であり、「風が変わった」と内田社長は話す。

「ランズの子牛は優良血統の受精卵だよねってことで、むしろET産子のほうを高く評価してもらえるようになりました。普通のAI産子だと40〜50万円のところ、血統のいいET産子は60万、70万円出そうっていう世界がやっぱりある。買って良かったので、また買ってもらえるという流れができています」

ただし、受精卵の採卵や移植にコストが乗る。採算性について聞くと、こう答えた。

「もちろん受精卵移植のコストはかかりますが、そもそも出産する雌牛の調達コストが、交雑牛と和牛では大きく違う。もともとの和牛のお母さん牛の価格からすると、代理母となる交雑種の雌牛は半分ぐらいなので」

和牛子牛の相場が安くなったと言っても50万円。優良血統であれば60〜70万円はする。だが交雑種の子牛であれば30万円ほど。ランズには約700頭の交雑種の雌牛がいるが、仮に和牛だった場合、その調達コストは2100万円から3500万円以上に跳ね上がる計算だ。

この雌牛の調達コストの差だけで、受精卵移植のコストが吸収できてしまう。ちなみに、乳用牛を代理母とする選択肢はそもそもないが、仮にそうした場合よりも交雑牛のほうが安く調達できる。市場に出回りにくい乳用牛の雌牛は、交雑種の雌牛よりも高い。

投資や生産コストは低く抑えられ、回収効率は高いランズの受精卵移植。かつ質の高いET産子は売値も上がる。いいことずくめの受精卵移植。それが、市況が悪くとも「ランズが踏ん張ることができた」理由である。

「三つ子」の奇跡

2024年7月、和牛の受精卵移植をした代理母から三つ子が誕生した（ランズ提供）

2024年7月、世界初となるかもしれない、ある奇跡がランズで生まれた。交雑牛の代理母に移植した和牛の受精卵から「三つ子」が誕生したのだ。「取り違え」の可能性もあるため遺伝子検査を実施したところ、11月に親子関係が確実となった。

通常の体重の3分の2程度で生まれた子牛たちは、「むちこ」「あこ」「ぱく」と名付けられ、2025年春のせり市に向けて健やかに育っている。

内田社長はじめランズのスタッフには、それが「希望」の象徴に映ってやまない。

受精卵移植による牛の三つ子は、世界でも報告例がないという。人間と同様、牛でも多胎は母子ともに負担がかかるハイリスク妊娠。稀に双子の子牛が生まれることもあるが、小さな身体のため片方が育たないこともある。三つ子となれば、よりリスクは増す。

だが、ランズの三つ子は母子ともに健康。ランズの技術力や管理能力、あるいはスタッフのモチベーションが高くなければ、誕生の奇跡を維持できない。

「上物をちゃんと増やせるような繁殖体制を作ろうと思って、やってきました」と内田社長。その結果、たまたま誕生した三つ子の存在は、6年かけて築き上げた体制が盤石になりつつあることを示唆する。

体格差が出てきたが、三つ子はいずれも健やかに育っている（ランズ提供）

縮小する都城畜産市場の子牛せり市。減った分、この先ランズが増やし、規模縮小をランズが止めることができるのか。そう尋ねると、内田社長はこう言った。

「そういう気持ちはあります。将来的には、辞めた農家さんのぶんまで担えるような形ができれば、地元貢献にもなるかなとも思います」

繁殖農家の弱体化と繁殖市場の縮小が進む今、受精卵移植はランズのみならず、都城の希望でもあるのだ。

50人のスタッフの最年長

希望はほかにもある。内田畜産グループの若き担い手たちだ。

周囲の繁殖農家が高齢化や事業承継の課題で苦しむなか、50人ほどのスタッフがいる内田畜産グループの平均年齢は約30歳と、若い。

「親父の代の人たちはやっぱり年配のかたが多くて。僕の代になってから同級の連中を集めて、その子たちが今、管理職で各農場にいるんです。それぞれが親方でやれっていうことで。僕と部長が1番上ぐらいで、あとはみんな下。10代が半分ぐらいだよね？」

内田社長がそう問いかけたのは、ランズ志和池農場を管理する“親方”、ランズの今村幸博取締役部長（42歳）。内田畜産の取締役も兼ねる今村部長は、もともと内田社長の出身高校、都城農業高校の同級生だった。

内田社長に誘われ内田畜産に入り、内田社長の右腕となった。今では内田社長と並ぶ最年長となり、ランズの管理をほぼ任されている。

「生き物なんで、毎回一概に同じように受精卵が取れるかというと、そうでもない。採卵や移植を指導してくださる先生たちのもと試行錯誤して、これがよかったねとか、そういう感じで。本当、日々勉強です」

ランズの管理を任されている今村幸博取締役部長

そう謙遜する今村部長。若きスタッフの支柱となった彼は、ランズでの仕事のやりがいをこう語る。「子牛が生まれて、それが市場に出て、高く売れる。それが1番ですかね。みんなここで働いている子たちはそう思っています」。

次の世代の顔も見えている。

「繁殖の火を絶やさない」

3人の息子がいる内田社長。2025年春、その長男が内田社長の母校でもある群馬県の「全国食肉学校」に進学する。

生まれたての子牛を見ながら内田社長はこうつぶやいた。「果たして、あの子たちがする時、牛の仕事ってあるのかなって。考えますよね」。

会社を健全なかたちで息子たちに継ぐためにも、繁殖を守り抜く覚悟を決めている。

「もともと宮崎県は和牛の子牛の産地。根源は繁殖基地であり、それがあったから一部の人たちが肥育を始めて宮崎牛が発展していった。だから、子牛ってのは宮崎にとっての『宝』なんです」

「繁殖っていうのはゼロから1を作る仕事で、1を2にする肥育に比べたらやっぱり難しい。失ったらもう戻ってこない。それほど大変な仕事です。だから、繁殖の火を消してしまうと、僕たちのこの畜産の未来はもうない。絶やしたら絶対にだめですよね」

都城の畜産のため、ひいては宮崎牛のために。繁殖の火を絶やさぬよう、内田畜産グループは進化をやめることはない。

7500頭を飼養する「謎の集団」

2024（令和6）年10月下旬、都城市の中心市街地から県道45号を北上すること約20分。山田町にある温泉施設「かかしの里 ゆぽっぽ」の近隣に“2代目社長”を訪ねた。

都城市山田町にある内田畜産の本社。ここに農場はなく、看板も掲げられていない

その場所は、敷地に広大な駐車場やガレージ、バスケットボールのリングなどを備え、建築設計事務所かのような洒落た建物があるだけ。ロゴなどが入った車両もなく、言われなければ畜産業の「本社」だとは思わない。

「看板もなにもなくて、迷われたでしょう。謎の集団でやっていますから」。そう笑って出迎えたのは内田畜産の内田大樹社長（42歳）。都城を本拠とする巨大畜産グループのトップである。

内田畜産の内田大樹社長。グループの大畜とランズの社長も兼ねる

本人が「謎の集団」と揶揄するように、メディアへの露出も極めて少ない。「目立ちたくないんですよ。未知の領域で、怖いじゃないですか」と冗談めかすが、「育てた牛の価格や頭数で評価されれば十分」というプロフェッショナルの矜持が透けて見える。

内田畜産グループは「畜産王国都城」を支える代表格の一つだ。

都城の畜産業界に新しい風を吹かす内田畜産。本社入口にひっそりとロゴが掲げられている

内田社長が就農したのは、2007（平成19）年、25歳の時。そこから、内田畜産グループは急成長を遂げた。

グループ3社が飼養している肉用牛は7500頭。都城市を中心に、県内や大分県など計12箇所に農場を構える。そのほとんどが宮崎で育つ黒毛和牛。つまり「宮崎牛」である。

日本初の国立公園「霧島錦江湾国立公園」の火口湖「御池」に隣接する内田畜産の「夏尾農場」。内田次義会長の“集大成”として2020年に完成。15棟の牛舎で約1500頭の宮崎牛を肥育する（内田畜産提供）

「宮崎牛ではトップクラスの規模なんじゃないかなと思います。繁殖も肥育も1番っていうのをコンセプトにやっていますので」と内田社長。量だけではなく「質」も評価されている。

2024年7月に開催された米「MLBオールスターゲーム」で選手や関係者に振る舞われた宮崎牛には、内田畜産グループから出荷されたものもあった。

本社には数々の表彰状や盾が並んでいる

今、県下の畜産業で最も勢いのある一社。そのトップはこうも言う。

「畜産王国の都城もうちも、ぜんぜん安泰じゃない。相当、危ないですね」――。

なにが起きているのか。「畜産王国の強さ」と、それを支えた「内田畜産グループの急成長」、そして「内田社長の危機感」。順を追って、深掘りしていく。

畜産王国たるゆえん

2024年3月、農林水産省から「令和4年市町村別農業産出額（推計）」が発表され、都城市の2022（令和4）年の「農業産出額」が全国1700以上の市町村で1位だったことがわかった。2019年から4年連続の「農業日本一」。けん引するのは「畜産」である。

都城市の農業産出額（2022年）

出所：農林水産省 市町村別農業産出額

都城市の2022年の農業産出額は過去最高の約「911億円」。その85％にあたる約「778億円」を畜産部門（肉用牛、乳用牛、豚、鶏、その他）が占める。

宮崎県内26市町村全体（約2349億円）の畜産産出額の「3分の1」を都城市だけで産出し、全国の市町村では肉用牛・豚の産出額が「全国1位」、鶏も「全国2位」という成績。これが“畜産王国”たるゆえんである。

しかも、都城の畜産業は牛豚鶏ともに年々、産出額を伸ばしている。中でも今回の主題である「肉用牛」は成長産業の一つだ。

宮崎県の「家畜飼養頭羽数調査」によると、都城市の肉用牛全体の飼養頭数は2024（令和6）年2月時点で6万3450頭だった。2020（令和2）年に比べて「8.2％増」の伸び率だ。

うち、食肉用として出荷される「肥育牛」は同「19.5％増」と成長著しい。そのほとんどは、宮崎牛として販売・消費される肉である。

同じ期間、宮崎県全体における肉用牛の伸び率は「5.8％増」で、うち肥育牛は「3.8％増」。伸長率が高い都城市は、宮崎牛の生産をけん引していると言える。

内田畜産グループは、それらの数字に大きく貢献してきた。

目標は「利益率日本一」

「畜産の日本一へ　私は日本一を目指しています。」――。内田畜産のウェブサイトにこんな文言がある。創業者で、2023年に社長から会長へと退いた内田次義氏の言葉だ。

内田畜産のウェブサイトには、創業者である内田次義会長の言葉が掲げられている

父から継いだ内田社長はどう解釈しているのか。

「僕ら若い世代の役員のなかでは、日本一っていうのはもう利益率日本一。しっかりと利益を出していくっていうところに価値を見出しています」

最初の1頭から無借金で1000頭以上まで成長させた次義氏からの影響もあった。

「うちの父はもともと、家畜商として生計を立てていました。『ホルスタイン』のお母さん牛を北海道まで買い付けに行っては、宮崎の地元の人たちに転売するような仕事で、乳も絞っていました。で、私が生まれた1982（昭和57）年、ホルスタインをすべて売却し、今度は肉用牛を育て始めました」

内田社長の誕生とともに生まれた内田畜産。初めは2頭を売り、4頭の子牛を購入。それを売り8頭を買うというように順調に増やし、2000（平成12年）年に法人化。内田社長が家に戻った2007（平成19）年頃には、1000頭まで増えていた。

都城農業高校を卒業した内田社長は、群馬県の「全国食肉学校」に進学。すき焼きやしゃぶしゃぶで有名な京都の老舗「モリタ屋」で5年間、修行したのち、2007年、25歳の時に家業に入るかたちで就農した。当時をこう振り返る。

「『モリタ屋』さんっていうのは、もう全国トップクラスの牛肉しか扱わないようなところ。 戻って、自分のところの牛肉を見た時は愕然としましたよね。なんやこれはって」

「ただ、それでもうちの親父は利益を出しよったんですよ、ずっと。創意工夫でなんとか採算を取っていたんです。ちゃんと会社が運営できて、お金が残っていけばいいって。だから、その思想っていうのは、ものすごく僕の中で大きいかもしれないですね」

利益を出しながら、質も追求する。2代目の挑戦が始まった。

“いけいけどんどん”で規模拡大

その頃の内田畜産は、和牛の宮崎牛ではなく、ホルスタインと和牛をかけ合わせた「交雑牛」の肥育が中心だった。

サシの入った上質な肉質を自分なりに追い求めよう――。内田社長は2010（平成22）年、内田畜産とは別に「大畜」という会社を作り、東日本大震災後の2012年には、内田畜産と大畜で、今度は黒毛和牛、つまり宮崎牛の肥育を本格化させる。

「宮崎牛」になる資格がある内田畜産の黒毛和牛。体重が700〜800kgになるまで肥育される（内田畜産提供）

「震災が和牛の世界を大きく変えてしまった。被災地の方々にとっては大変な苦難でしたが、原発事故で一つの県の牛がどんといなくなったわけです。そこから和牛バブルがばーんと来て、うちも乗りました」

震災前まで2000円程度だった1キログラム（kg）あたりの単価が、震災後には2500円、2800円と跳ね上がっていった。利益を和牛の子牛や新たな牛舎などへの投資に惜しみなく注ぎ込み、宮崎県川南町や大分県宇佐町にも次々と農場を設けていった。

東日本大震災後、数年かけて和牛の価格は跳ね上がった（農林水産省の資料「肉用牛・食肉政策の現状と課題の整理」より）

「30代まではとにかく“いけいけどんどん”で、やればやるだけ儲かる。良い仲間にも巡り会えて、なんでもできると思っていた。稼いだお金はすべてに牛に費やして、どんどんと増やしましたよね」

次いで2016年には、黒毛和牛の繁殖事業にも参入。翌17年、繁殖事業を専門とする「ランズ」という会社を設け、繁殖と肥育の二刀流で規模拡大を追った。

繁殖を手がけるランズの「志和池農場」（内田畜産提供）

経費で最も大きなウエイトを占めるのは牛に与える配合飼料。「月に1トン取る農場と100トンの会社じゃ、やっぱり値段が違う。いい飼料メーカーさんとも知り合うことができ、大きな取引ができるようになっていって、スケールメリットも出てきました」。

2023年4月には、満を持して父親から代替わりする格好で内田畜産の社長に就いた。

就農した頃に比べたら、頭数も仲間も飛躍的に増えた。内田畜産、大畜、ランズの3社で7500頭の牛、50人の従業員を束ねるトップとなった内田社長。「もしかしたら全国でも結構、上のほうまで行けるんじゃないか」と自信を深めた。

そこへ襲った「異変」。今、内田社長は畜産王国の将来を案じている。

高級和牛の「繁殖基地」都城

数カ月後のせり市への出荷を待つ和牛の子牛（写真はランズが育成中の子牛）

「今、子牛の価格がすごく下がっていて、過去最もコストが見合わない状況になりつつある。それで、高齢の方々を中心にどんどん繁殖事業からの撤退、『離農』が進んでいる。都城市も今、危機的状況にあると思います」――。

この「内田社長の危機感」を理解するには、牛の世界の常識を知る必要がある。

黒毛和牛の生産は古くから、子牛を生産する「繁殖事業（農家）」と、子牛を肥らせ食肉用に育てる「肥育事業（農家）」で分業されてきた。

一般に繁殖農家は子牛を産む「繁殖牛」を飼い、赤ちゃんの「育成牛」を8〜10カ月程度まで育てて出荷。それを肥育農家が購入し、20カ月程度「肥育牛」を飼養して、出荷する。

独立行政法人 農畜産業振興機構のウェブサイトでは、「肉用牛のライフサイクル」がわかりやすく解説されている

宮崎県の調査によると、2023年2月時点で県内に約26万頭いた肉用牛のうち、繁殖農家による繁殖牛と育成牛の割合は約55％。育った子牛の多くは宮崎県内で肥育され、宮崎牛となるのだが、3〜4割は県外の肥育農家が購入し、「松阪牛」や「近江牛」などにもなる。

県内の繁殖牛と育成牛のおよそ4分の1は都城産だ。畜産王国は、ブランド和牛の「繁殖基地」でもあり、その数を年々、増やしてきた。そこに、内田畜産グループの繁殖事業会社であるランズも加勢したというわけだ。

ランズの繁殖事業は右肩上がりで成長し、繁殖牛・育成牛あわせて1500頭規模まで拡大。ところが内田社長は今、「初めて溝にはまっている」と話す。

止まらぬ子牛価格の下落

「例えば、コロナ禍の時もそうですが、価格の下落、暴落っていうのは歴史上、何回かある。ただ、今回は何もないわけです。大きな事件や有事があってじゃなく、2023年夏くらいから、もうずっと継続して子牛の価格が下がっている。先が見えません」

ブランド牛の素牛である黒毛和種の子牛は、全国各地の家畜市場でせりにかけられ、肥育農家へ渡る。その相場はコロナ禍で低下したものの、いったんは回復。ところが2022（令和4）年半ばから、ふたたび下降トレンドへ向かった。

都城家畜市場の「子牛せり市」の様子（都城市役所のFacebook投稿から）

2023（令和5）年の第2四半期（4〜6月）には全国の平均売買価格が国の「保証基準価格」を下回り、21年ぶりに生産者補給金制度が発動した。

2024年に入っても下げ相場は回復しない。第2四半期、全国の平均売買価格は子牛1頭あたり「49万8900円（税込み、以下同）」と11年ぶりに50万円を下回り、半年ぶりに再度、給付金が交付された。

鹿児島県や北海道に並び、子牛の一大生産地である宮崎県の相場はもっと早く崩れていた。2023年9月、県内の子牛市場における1頭あたりの平均価格が6年ぶりに50万円を割り「49万9948円」となった。「都城地域家畜市場（都城家畜市場）」の値崩れも大きい。

「都城畜産市場」の子牛平均売却価格（月次推移）

注：数値は各年各月の「速報値」ベース（税込み金額）
出所：公益社団法人 宮崎県畜産協会

都城家畜市場で50万円を割ったのは2023年10月。その後、2024年にかけて60万円台まで復調するものの、10月にふたたび50万円を下回り、低調が続いている。

飼料の価格高騰が直撃

新型コロナウイルスが急拡大した2020年の下落よりも厳しい水準。コロナ禍が明け70〜80万円台まで持ち直した子牛の価格は、なぜ50万円付近まで下落してしまったのか。「1番大きいのは飼料の価格高騰」と内田社長は即答した。

やや複雑だが、ロジックはこうだ。まず、コロナ禍以降、和牛の「枝肉」市場が軟調に推移した。

海外での和牛人気で輸出が堅調に伸び、コロナ禍の一時的な暴落からは復調したものの、国内需要は冷え込んだまま。直近では、最高等級「A5」の卸値が、東京市場で2024年7月まで5カ月連続で前年を下回り、コロナ禍以来、4年ぶりの安値となった。

前年割れが目立つ和牛の相場（JA全農ミートフーズのウェブサイトより）

一般家庭にとって和牛は「ぜいたく品」となり、かつてのように儲からない。そこに、家畜飼料などの物価高騰が肥育農家を襲った。安価な輸入飼料もロシアによるウクライナ侵攻や円安の影響で値上がりし、高止まりしている。

結果、肥育農家の生産意欲や子牛の購買意欲が削がれ、そのあおりが子牛に及んだ。肥育農家による「子牛の買い控え」や「弱気の入札」が、子牛市場の値崩れにつながったというわけだ。

超大規模な畜産企業の弱体化も影響している。2022年9月、4万8000頭の肉牛飼育や18万頭の養豚などを手がける神明畜産が民事再生法の適用を東京地裁へ申請した。飼料、人件費、光熱費、あらゆる経費が増大し、収益性を改善できなかった。

北海道を中心に乳牛・肉牛計約3万2000頭を飼育する大手畜産のノベルズも資金繰りが悪化。2023年12月、官民ファンドから計25億円の金融支援を受け、再建中だ。

業界全体をじわりと蝕む畜産不況が始まっているとも言える。物価上昇と消費者の節約志向は続いており、抜本的な解決策は見えていない。

しかも、「負のスパイラルはこれから」と内田社長は指摘する。

「増頭奨励金」のツケ

「繁殖農家の多くが補助金を利用して雌牛を増やした結果、今、子牛は供給過多に陥って、溢れ返っているんです。これが繁殖農家をさらに苦しめている」

内田社長が言う補助金とは、国の「畜産クラスター計画」に基づき、繁殖用の雌牛や乳用後継牛を増頭する際に奨励金を交付する「増頭奨励金」事業。2020年度から始まった。

繁殖雌牛については、2018（平成30）年の「61万頭」から2030（令和12）年までに「80万頭」へ増やすことを目標とし、1頭あたり「24.6万円」の奨励金を出した。結果、全国的に繁殖雌牛が増加し、そのツケが今、回ってきている。

雌牛を増やし、産まれる子牛が増えれば、牛舎などの設備投資は避けられない。返済に加え、繁殖農家にも飼料価格の高騰は襲っている。

約4割を占める「飼料費」高騰が農家を苦しめている（農林水産省「畜産物生産費統計」の資料より）

農林水産省の「畜産物生産費統計」によると、子牛1頭あたりの「全算入生産費（資本利子・地代等を全額参入した生産費）」は2023（令和5）年、前年に比べ6.3%増の「86万4024円」だった。

うち、飼料費は前年比9.1%増の「34万8485円」。前年からの増分は約2万9000円、2年前の2021（令和3）年からは約7万6200円も増えている。子牛生産費の約4割を占める飼料費。その2年間の上昇率は約28％にも及び、負担増が農家にのしかかる。

にも関わらず、子牛価格は50万円を割るところまで低迷。内田社長は「多くの繁殖農家が投資や経費を回収できず、困窮している」と指摘する。

「2023年後半あたりから、子牛がお腹にいる雌牛や、妊娠しなくなった雌牛が、けっこう市場に溢れてきている。それは、繁殖農家さんが自分とこの雌牛をどんどんと売ってるからなんです。50万円ぐらいで子牛を売っていると、お金が足りなくなってしまうので」

結果、繁殖事業からの撤退を招いているというわけだ。このまま離農が進めば当然、国の政策とは裏腹に子牛市場は規模縮小に向かってしまう。

そしてそれは、都城家畜市場で現実のものとなっている。

子牛が減った都城畜産市場

「都城市場では毎月3日間、開かれて、コロナ禍前まではだいたい1日400頭以上、毎月1200頭以上は子牛がせりに出ていたんです。それが今はもう1000頭いない」

そう内田社長が言うように、子牛の数は戻るどころか、「漸減」で推移している。2024年に入ってさらに潮目は変わった。

「都城畜産市場」の子牛入場頭数と売却頭数（月次推移）

注：数値は各年各月の「速報値」ベース
出所：公益社団法人 宮崎県畜産協会

せり市に出される子牛の「入場頭数」は2024年2月、「944頭」と1000頭を割り、7月には「882頭」と900頭を割るところまで落ち込んだ。子牛の入場頭数の変化は季節要因もあるが、前年同期と比較しても「9.2％」の減少となった。

その後、10月に前年並みの「1099頭」まで持ち直したものの、2024年の下半期は6回中4回が1000頭を割るという過去にない低調ぶり。通年では、2021〜23年まで「1万2500頭」以上いた入場頭数が2024年、前年比610頭減（4.9％減）の「1万1944頭」となり、幕を閉じた。

2024年後半、子牛相場は若干回復したものの、通年での平均売却価格は前年比で1万6212円減（2.9％減）の「54万4006円」で着地した。厳しい状況は続いており、雌牛の売却で金策する繁殖農家は増えている。

金策のために雌牛を売る繁殖農家が増えている（写真はランズで妊娠を待つ和牛雌牛）

要するに「種」を付ける相手が減っている。2025年はさらに子牛の出場頭数が減ると内田社長は見ている。

「赤ちゃんが妊娠しましたよっていう『種付け頭数』が繁殖農家から農協に上がってくる。それを見ると、2025年は5％ぐらい子牛が減ってしまうかもしれない。このまま行ったら、3日間開催されていた都城市場は、2日間しかできなくなるかもしれません」

「入場頭数が少なくなれば、全国から買い付けに来る肥育農家のお客さんも絶対に少なくなる。どんどんと集まらなくなる。大きな変換期に入っていると思っています」

「繁殖なくして都城の畜産はありえない」

繁殖農家、子牛市場の規模縮小という変換期。内田社長の危機感は、肥育へも及ぶ。

「結局、子牛がいないと肥育が成り立たない。この繁殖の衰退イコール、肥育の衰退につながるはずなんです。もうすでに大きいところの淘汰も始まっていますが、繁殖市場の縮小は、肥育市場の縮小ももたらす。もう本当、悪循環ですよね」

「だから、繁殖の発展なくして、都城の畜産はありえない。どうにかして、この繁殖の衰退を食い止めなければいけないんです」

繁殖と肥育、双方の事業にまたがって見渡しているからこその警鐘であり、覚悟でもある。

幸い、宮崎牛はブランド力も高く、海外への輸出もまだ伸び続けている。即座に衰退することはないが、繁殖農家や子牛の問題に手をこまぬいて現状を放置しては、畜産王国、ひいては宮崎牛の未来はない。

だからこそ、内田社長は自分なりに策を打っている。決して、案じているだけではない。次回、子牛市場の縮小を食い止める「希望」を追う。

（次回に続く）

2025.01.16

子牛市場を救うランズの代理母 繁殖支える内田畜産の「希望」

子牛価格の下落と経費高騰のあおりで縮小へ向かう子牛繁殖市場。都城畜産市場では、内田畜産グループのランズの存在感が高まる。交雑牛に和牛を産ませる「受精卵移植」が都城の「希望」となる。...

「肉ガチャ」目当てに遠方から

宮崎自動車道の都城インターチェンジ（IC）を降りて南下すること約5分。国道10号沿いに、真新しい巨大な道の駅が見えてくる。「『道の駅』都城NiQLL（ニクル）」だ。

2024（令和6）年10月下旬、平日の午後に取材で訪れると、大きな自動販売機に慌ただしく「肉」を詰め込んでいる光景に出くわした。

「『道の駅』都城NiQLL（ニクル）」の肉自販機。ほぼ「NiQLL’s Gacha（通称：肉ガチャ）」が売れていく

「ど冷えもん」と書かれたその自販機は肉と保冷剤しか販売していない。10ある肉のボタンはどれも1000円か2000円。うち、「宮崎牛 霜降り焼肉用」「国内産牛ホルモン」などと商品名が書かれたボタンはわずか3つ。残り7つは、なにが出てくるかわからない「NiQLL’s Gacha（通称：肉ガチャ）」となっている。

「ほとんどのお客さんがガチャ目当てです。1000円ガチャでは2500円相当、2000円ガチャでは5000円相当のステーキ肉などが当たるので大人気。売り切れていると、『補充してください！』と電話が来るので、我々も大変です」

ココニクル都城の大生勇二 販売戦略部部長

そう苦笑するのは、道の駅の運営会社、ココニクル都城の大生勇二 販売戦略部部長。多い日は、補充が1日7〜8回にもなるという。

この「道の駅」、肉ガチャに限らず、あらゆる点で一般的な道の駅とは趣が異なる。だからだろうか、オープン以降、想定を上回る来場者が押し寄せている。

4カ月弱前倒しで目標達成

ニクルは、総事業費約23億円を投じ、2019年度から旧「道の駅 都城」があった場所で整備を進め、2023（令和5）年4月にリニューアルオープンした。

旧道の駅に隣接していた都城圏域地場産業振興センターや市役所別館の土地も活用することで、敷地面積を大幅に拡張。駐車スペースは222台分を確保した。直販所やレストランなどが入る「本棟」建物も旧道の駅の約2.5倍となり、加えて休憩所やトイレ、都城観光協会の事務所などを含む「休憩情報提供施設」も併設された。

「道の駅」都城NiQLLの外観。屋根のある部分が直販所やレストランなどが入る「本棟」。左側の建物は「休憩情報提供施設」

それらをあわせたニクル全体に、多くのひとが吸い寄せられた。

旧道の駅時代の年間来場者数は最多で23万人余り。それを、4月22日のオープンからわずか1カ月強で超え、5月末の累計来場者数は25万8000人となった。

オープンから232日目となる12月9日には100万人を突破。都城市は初年度、つまり2024年3月末までの来場者数目標を100万人としていたが、4カ月弱前倒しで目標を達成したことになる。

「道の駅」都城NiQLLの累計来場者数

注：来場者数は2023年4月22日以降の施設全体の合算。ドットは各月末時点
出所：ココニクル都城

初年度の実績は約140万人で着地し、2024（令和6）年9月21日には200万人を突破。2024年10月末時点で216万人となっており、好調は続いている。

なぜ、ここまで想定を上回る好成績を残すことができたのだろうか。

「直販所の品ぞろえが以前より充実」「子育て世代にアピールした『木のゆうぐ広場』や多彩なイベント開催が人気を集めた」……。100万人を突破した際、メディアはこう分析していた。

休日はフリーマーケットなどのイベントも開催される

確かに、これらも人気要因であることに違いはない。そのほかの要因として、ココニクル都城の広報も担当する鎌田真美 経営戦略部副部長は、謙遜気味にこう話す。「ちょうど、コロナ禍明けだったことと、やっぱり皆さん、新しい場所ができたということで、オープン特需ということもあるのかもしれません」。

だが、コロナ禍明けから時間が経ち、前述のように2年目に入っても人気は持続している。深掘りすると、道の駅としては意外な2つの特徴が人気をけん引していることがわかった。

一つめの意外な要因が、「最強の精肉部門」である。

道の駅随一の品揃え

豊富な生鮮食品がそろい、スーパーのように賑わう店内

ニクルの建物に入ると、天井が高く開放感のある売り場に驚かされる。朝採れの野菜などの生鮮食品が並び、まるで大型スーパーに来たかのようだ。

さらに正面入口から入って右手には、これまたスーパーのような精肉売り場が鎮座。「ニクルの肉屋」と掲げられたコーナーの冷蔵ケースには霜降りの宮崎牛はじめ、宮崎ブランドポークなどがずらりと勢揃いしている。

都城産宮崎牛が常時、量り売りで購入できる「ニクルの肉屋」

通路を挟んだ場所にも、焼肉用のお値打ちなパックや「鶏のたたき」、ソーセージなどの加工品がところ狭しと並んでいる。とにかく、品揃えが豊富なのだ。

店舗内には、牛豚鶏で合計200種類前後の部位がストックされており、パック含めて常時100種類ほどの商品を並べているという。

冷蔵ケースには、焼肉セットやローストビーフ、鶏たたきなどのパック詰め品がずらりと並ぶ

「牛は熟成させて30日、豚は14日、鶏は処理したその日が一番うまい。それぞれ、脂質が良いものをこだわって仕入れています。品揃えも売り上げも九州の道の駅では一番なんじゃないかな。やっぱり、都城の私たちは『畜産でやっている！』という思いが強い」

大規模な直売所で6年間店長を務めた経験もある大生部長は、誇らしげにこう話す。ニクルでは直販部門の責任者だが、肉に関しても「精肉部長」と言わんばかりの専門知識を披れきし、愛でるように隣に座る“彼”をこう紹介した。

販売戦略部の大生部長（右）と販売戦略部直販課の蕨野友樹 精肉リーダー（左）

「彼はすごいよ。もう22年、肉を切っているから。もともと彼が精肉を見ていた店舗は、20数店舗あるチェーンのなかで利益率ナンバーワン！肉のプロフェッショナルです」

彼とは、販売戦略部直販課の蕨野友樹 精肉リーダーのこと。「カットマン」と呼ばれる精肉部隊のリーダーを務める男である。

ファンがつく「カットマン」

ニクルでは、精肉の仕入れから仕分け、カット、場合によってはパック詰めや加工まで、一連の流れをすべて、4人いるカットマンが担っている。いずれも肉に関しての知識や技術は間違いがない、という精鋭。そこにハンバーグの成形など補助に入るスタッフが加わり、7〜8人で精肉売り場を回している。このチームを統括しているのが蕨野リーダーだ。

肉を切って20年以上の蕨野リーダー。ニクルの精肉チームを束ねる

「21歳からスーパーの精肉部門で働いてきました。最初は失敗ばかりして、切っては食べてを繰り返して、今43歳。とにかくお肉が好きで、ニクルに雇ってもらったんです」

そう話す蕨野リーダーに、すかさず大生部長が“カットイン”する。「いや、彼は技術もあるし、性格も良くてお客さんのファンも多かったので、店長を任された。だけど、彼としては出世よりもとにかく肉がやりたいってことで、うちに来ていただいたんです」。

スーパー時代からファンがついていたという蕨野リーダー。中心市街地で老舗のおでん屋「雨風」を営む店主の野村英樹さんもファンの一人だ。

老舗の風格も感じさせる雨風の店構え

2023.11.17

変わり続ける都城おでん「雨風」　3代目・野村英樹氏の変革と理論

都城おでんの老舗として名を轟かせるもう一つの名店「雨風」。味やメニュー、接客まで、3代目はあらゆる変革に臨んだ。都城おでんの定義、そして伝統を継ぐことの意味とは。...

雨風では、「シャトーブリアンステーキ」などこだわりの料理に使う肉の一部を蕨野リーダーから仕入れている。かれこれ17〜18年来の付き合いという野村さんは、蕨野リーダーをこう評する。

「蕨野さんのなにがすごいって、お客さんのほうを見ています。どの業界でもあるんですけど、どこを向いて仕事してるんですか？っていうこと、ありますよね。それが蕨野さんは、ちゃんとお客さんを見て、ちゃんと生産者さんとも話をして、今のトレンドもちゃんと追っているから、こっちも信頼できる。蕨野さんだから買うっていうところもあります」

そんな蕨野リーダー率いる精肉部隊が、ニクルの人気を支えている。

加工品でバランスとって安く

ニクルの精肉部門（加工品含む）は直販部門の年間売上高の約25％を占める稼ぎ頭。品揃えに加え、価格の安さも魅力で、ニクルの職員もその日に使うお肉を正規価格で買って帰るという。広報担当の鎌田副部長もそんな一人。「お肉はニクルでしか買いません。夕方に売り切れていると、朝のうちに買っておけばよかったと後悔することもあります（笑）」。

なぜ、他店よりも安く肉を提供できるのか。カットマンの蕨野リーダーはこう説明する。

「まずは企業努力で商品の回転率を上げているということ。それから、付加価値をつけた手作り加工品の利益率が高いので、そちらでバランスをとることで、精肉のほうはお値打ちに提供できているという事情もあります」

ニクルの精肉部門による肉の加工品も豊富に揃う

ハンバーグやローストビーフ、鶏たたきといった手作り加工品も、加工しない精肉に負けず劣らずの売れ行き。精肉部門の売り上げのうち40〜50％を加工品が占める。中でもリニューアルオープン以来、人気を博しているのが「メンチカツ」だ。

精肉コーナーの脇にある「肉カフェ」の揚げたてメンチコーナーには、取材で訪れた平日の午後でも行列ができていた。一番人気は「ニクルメンチ（280円）」。平日は1日あたり60個、休日は多いときで300個以上も出るという。

「肉カフェ」には、メンチカツやハンバーガーなどを求める客で行列ができていた

さらに、大生部長が「ありえないような原価率で出している」と言う「プレミアムメンチ（450円）」も売れ切れ続出の看板メニューとなった。宮崎牛を100％使用した贅沢なメンチ。平日は60〜80個、休日は200個の在庫を用意し、10時から揚げたてを販売しているが、午後には売り切れる時もある。

ほかにも、「観音池ポークメンチ」や「福ちゃんポークメンチ」など、都城メンチを代表する御当地メンチを日替わりで提供し、冷凍メンチも用意。これらメンチだけで、月間1万個以上も売れている。

「プレミアムメンチ（450円）」は品切れ必死の人気商品となった

加工品が強いからこそ、肉が回転し、精肉販売も活気づく。そして、その活気は冒頭で紹介した「肉ガチャ」へもつながっていく。

がっかりさせない「肉ガチャ」

肉の自販機に入っているパック肉もまた、ニクルのカットマンが責任を持って厳選したもの。当初は10あるボタンのうち2つだけがなにが出てくるかわからないガチャだったが、ほとんどの利用者がガチャ目当てだったため、10中7つまでガチャを増やした。

1000円ガチャも2000円ガチャも、「その値段以上の価値がある商品を入れるようにしている」と蕨野リーダー。「当たり」が出なくても、がっかりさせないというカットマンのプライドを確かめようと、2000円のガチャを試した。

肉ガチャを購入。宮崎牛のロース肉が250gも入っていた

出てきたのは、当たりではなく、「宮崎牛 肩ロース肉 スライス（250g）」。ただし、大手ネット通販の人気店で同等品を検索すると100g単価が1096円だったのに対し、こちらは800円。確かにお値打ちだ。

たまに5000円相当のサーロインステーキ用宮崎牛などが出てくるとあって、話題となった。九州のローカル番組でも取り上げられ、福岡市や北九州市、佐賀市など九州各地からもガチャ目当ての客が訪れるようになり、夜間利用が多い大型車ドライバーからも支持された。毎日朝方にはほぼ売り切れになってしまうという。

店内で販売されている都城産宮崎牛のサーロインステーキ

この肉ガチャ自販機の売上高は1カ月あたり400万円ほど。ニクル全体からすれば大きなインパクトはないが、肉ガチャが来場動機となり、ニクル全体の売り上げを押し上げている効果は間違いなくありそうだ。

さらに、このメンチカツをはじめとする惣菜コーナーの肉カフェは、都城市が推進する観光誘致策「ミートツーリズム」との相性も良かった。

都城市は「日本一の肉と焼酎のふるさと」として、同市が誇る肉と焼酎を市外からの観光客に堪能してもらう観光誘致策「ミートツーリズム」を個人と団体、双方に向け展開している。このうち、バスツアーなど団体旅行向けの旅行支援を利用してニクルに立ち寄った観光客は、2023年10月から2024年9月までの1年間で約7000人いたという。

観光客が立ち寄る「肉と焼酎のスポット」

こうしたツアー客や観光客が惹き寄せられたのは、肉だけではない。一見、道の駅としてはタブーと思える「焼酎」もニクルを活気づける武器となった――。そう指摘するのは、ココニクル都城の福留知（さとる）取締役兼統括本部長だ。

ココニクル都城の福留知 取締役兼統括本部長

「あくまでも接客した感触ではありますが、豊富な焼酎売り場や焼酎カフェが、団体ツアー旅行の立ち寄り先に選ばれたり、個人旅行客の来店契機になったりしていることは間違いないと感じます」

都城市は、2023年まで12年連続で焼酎売上高日本一を続ける霧島酒造をはじめ、柳田酒造、大浦酒造、都城酒造といった焼酎蔵がしのぎを削る焼酎の名産地でもある。

「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこう」。池田宜永市長が2014（平成26）年度から「肉と焼酎」を軸とした対外的PR戦略を断行。10年経ってそのイメージは定着し、都城市の知名度も大きく伸長した。

2022.10.28

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

Think都城が取り組む最初のテーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」。2回目は、都城市を大躍進へと導いた知られざるストーリーをお届けします。 ...

この流れに乗り、精鋭揃いの精肉部門を武器とするニクルは、もう一つの武器として焼酎にも力を入れた。まずは、市内4つの焼酎蔵の瓶がずらりと並ぶ充実の焼酎売り場。なかには県内限定、ニクル限定といったレアな焼酎も置いてある。

市内4蔵の焼酎がずらりと並ぶ。県内限定、ニクル限定の商品も

さらに、常時、4蔵の焼酎を量り売りでいただける「焼酎カフェ」も設置。計画当初「ドライバーが立ち寄る道の駅としてどうなのか」という議論も内部であったというが、蓋を開ければ運転する必要のないツアー客を中心に刺さった。

試しに飲んでみた焼酎を購入して帰る観光客も少なくない。焼酎関連の売り上げだけで、直販所全体の7.4％も占めるというから驚きだ。こんなに焼酎が売れる道の駅は全国を探しても、ニクルだけだろう。

4蔵の焼酎を量り売りでいただける「焼酎カフェ」

遊び場に防災、地域貢献の顔

ニクルの道の駅としての特異性は、肉と焼酎以外にもある。地域貢献の顔だ。

たとえば、ニクル内にある子ども向けの屋内施設「木のゆうぐ広場」。そこをめがけ、子どもを遊ばせるために訪れる市民は多い。2023年度、木のゆうぐ広場を利用した人数は23万3610人。ニクルの本棟施設に訪れた人数の約2割に相当する。

子育て世帯の人気スポットとなったニクル内の遊戯施設「木のゆうぐ広場」

都城市民など近隣からの来訪者数を示す確たるデータはないものの、公式LINEの登録者のうち約5割は都城市近郊であることがわかっている。職員の肌感覚では、「地元の子連れ利用者が多い」（鎌田副部長）。「Think都城」の移住者への取材でも、ニクルの遊具施設をお気に入りとしている子育て世帯が多かったのが印象的だった。

地元に役立つという観点では、防災機能も特筆すべき特徴である。

ニクルは宮崎県内の道の駅で唯一、国土交通省から「防災道の駅」として選定されている。防災道の駅は、大規模災害時に防災拠点としての役割を果たすため、国から支援を受けられる道の駅こと。全国に39箇所あり、ニクルはその一つである。

防災設備が集中する本棟西側の「休憩情報提供施設」

ニクルでは、本棟西側の休憩情報提供施設が主に防災機能を担う。都城観光協会が窓口を設け、観光案内や休憩スペースとして活用されているが、施設は備蓄品が入った防災倉庫や貯水タンク、停電時に3日間利用できる自家発電設備なども備える。

マンホールの上に簡易な便座やテントを設けることで迅速にトイレ機能を確保できる「マンホールトイレ」も用意されており、2024年3月にはココニクル都城の職員ら約20人が参加して、組み立て訓練を実施した。

2024年3月に行われた「マンホールトイレ」組み立て訓練の様子（上）。マンホールを利用することで迅速に簡易トイレ（下）を設置できる（提供：ココニクル都城）

地盤や建物は堅牢。2024年9月、宮崎県で最大震度6弱を観測した日向灘を震源とする地震の発生時も、焼酎の瓶なども含め、商品が一つも落ちなかったという。ニクルは国土交通省の「緊急災害対策派遣隊（TEC-FORCE）」の拠点としても想定されている。いざという時の備えとして、市民に安心感を与える存在でもあるのだ。

拡大する道の駅の役割

ドライバーのための充実した休憩場所であると同時に、観光客が立ち寄る「肉と焼酎のスポット」としても人気を博するニクル。「都城の玄関」として観光需要に寄与すると同時に、地域住民のためにも役立っている。その役割や機能は、今後も拡大していくだろう。

期待されている“新機能”の一つが、「都城市PR連携店」へ肉を発送する「ハブ」機能だ。

都城市は、大都市圏の飲食事業者をPR連携店と認定し、農産物などの販路拡大や観光PRなどに取り組んでいる。PR連携店は東京、名古屋、大阪、福岡圏に約50店舗。居酒屋、鉄板焼き、イタリアン、中華など多岐にわたり、いずれも当地で支持を得ている名店揃いだ。年に1回開催する「みやこんじょフェア」の期間中は、市側から食材や焼酎などを提供し、期間限定のオリジナルメニューを展開している。

イベント企画や店舗づくり、マーケティングなども、よりターゲットを捉えたものへとアップデートされる。「今後は、来場者属性の分析も精緻化させていきたい」と福留取締役は言う。

ニクルは、サービスエリア代わりに利用できる国交省主導の取り組み「賢い料金」の適用施設でもある。賢い料金は、高速道路を一時退出して道の駅に立ち寄っても、2時間以内に戻れば、降りずに利用した場合と同じ料金で高速道路を継続利用できる制度。ニクルを含め、全国で29箇所の道の駅が選定されている。

「ETC2.0」の搭載車限定で、道の駅のゲートにもETCの入退出を検知できる装置が設けられている。そうしたデータも活用できれば、ニクルはさらに賢くなっていくだろう。

「オープンから1年半が経ちますが、まだ最初の“ご祝儀”期間にいると思っています。いろんなラッキーや、イベントなどにご協力いただいている方々の存在などが重なったうえでの200万人。自分たちとしては、スタートしたばかりだと思っている」

経営戦略部の鎌田副部長はそう話す。裏を返せば、ニクルの本番はこれからということ。新たな観光の玄関の進化はまだこの先も続く。

ふるさと納税のクリエイティブ担う

「取材するほうは得意だけれど、自分が話すのは苦手で……」

都城市のデザイン会社、フジタカデザインの創業社長である藤高未紗さんは「滅多にない」という取材に応じ、こう話し始めた。

第一印象はチャーミング。おしとやかで控えめ。話し言葉もゆったりで、リラックスさせられる。半面、やっている仕事はアグレッシブだ。

フジタカデザインの藤高未紗社長

じつは、都城市のふるさと納税に関するクリエイティブのほとんどを、藤高さん率いるフジタカデザインが担っている。

2015（平成27）年度と16年度、2年連続でふるさと納税の寄附額が日本一となった都城市。以降、全国トップ10を堅持し、毎年のように首位争いを繰り広げている。市場の拡大に伴い、都城市が準備する返礼品の数も1500点以上になり、寄附額も右肩上がりで増え続けている。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

これら、返礼品のバナー画像の制作すべてを、フジタカデザインが2017年からこなしている。

フジタカデザインのデザインチームは10人体制。うち2名は関東からのリモート参加。そのすべてが女性だ。

ただし、それはフジタカデザインの“強み”ではない。

「都城地域を盛り上げるため地域に特化し、これまで多くのモノを創り上げてきました。うちは、女性が多い会社ですが、男性・女性といった性別は関係なく、“仕事を楽しんで自ら創っていける人”であることを重要視しています」

女性、男性じゃない。地域への貢献にこだわる藤高さんのこれまでを追った。

「ぜんぶ自分が引き起こしている」

祖母が、かつて栄えていた市内中心部の千日通り近くで代々続いた旅館を切り盛りしていた。その旅館はもうないが、親戚含めて「食」に携わる人間が多いなかで、藤高さんも美味しいものに貪欲な少女だった。

小さい頃から地元の良店に出入りし、多くの良いものに触れてきた。叔母が中央通りでセレクトショップを営んでおり、雑貨にも興味を抱いた。

平成が始まり、多感だった1990年代。全盛だったファッション雑誌を読みふけった。ネット通販がない時代。東京のお店に電話をして服を取り寄せることも多かった。

一方で、美容も好き。高校卒業後の進路として、「辻調理師専門学校」「文化服装学院」「山野美容専門学校」という名門専門学校を天秤にかけた彼女は、美容師の道を選び、上京する。

ところが、都会の生活が肌に合わず、アレルギー症状も悪化。「びっくりするくらい速攻で辞めたので、書かなくてもいいです」と言うように、半年で実家に戻り、建築会社の事務に携わった。「そのあとは……ほんと、ろくでもないんですけれど話します？　たいがいですよ（笑）」。

半ば強引に話してもらったことをかい摘むと、その後は福岡へ。アルバイトをしつつ、友達と毎晩のように遊んでいた。それでも、毎週のように都城へ帰っていた。

「地元が好きで、地元が楽しかった」という藤高さんは2005年、26歳のとき、都城の男性と結婚することになり、帰郷。2人の男児を出産。仕事と子育ての日々。結婚して4年、30歳のときに離婚をした。

「今思えば、結婚していた当時は、自分らしさがなくなっていた」と藤高さん。自分はなにをしたいのか。離婚を機に、内省した。

意識を変えたいと、セミナーにも通った。結果、他者や環境のせいにしていた自分に気づいた。「ぜんぶ自分が起こしていること。ぜんぶ自分の責任なんだと思うようになった」。

ここから、藤高さんの快進撃が始まることになる。

ウェブデザインへの思い

シングルマザーとしての人生を踏み出した藤高さんは、それまで務めていた会社を辞め、宮崎市の“学校”に通い始めた。

当時は、市内中心部にできた中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」ができる前。かつて中心部を賑やかしていた中央通りがさびれていく様子を目の当たりにした藤高さんは、「好きなファッションのセレクトショップや、飲食店を作りたい。中央通りを盛り上げたい。それがやりたいことなんだって思っていました」。

一方で、別の考えもあった。それが、ウェブデザインだ。

離婚するときまで働いていた会社で、大手グルメサイトの画面を作る仕事を担当していた。対外的にはコールセンターの会社。「入力の仕事」と聞き、入社すると、ウェブサイトを作る部署に配属された。

知識はまったくない。「一回教えたら、同じことはもう聞くな」。いわく、「恐ろしいオーラを発していた厳しい先輩」に育てられ、ウェブのコーディング（プログラミング）技術を身につけた。

午前2時3時まで帰してもらえないこともあったが、たまに、バナー制作など、よりクリエイティブなウェブデザインの仕事も回ってくると、楽しさを感じた。思えばその時の厳しい体験が大きな糧となり、「今につながっている」と藤高さんは言う。

「本格的なデザインがしたい！」。そう思い立った彼女は会社をやめ、宮崎市内にあるウェブデザインのスキルを身につけるための職業訓練校に半年間、通った。

皆、卒業後はどこかに就職していく。そのための学校なのだが、2011年、当時32歳だった藤高さんは「フリーランス」の道を選んだ。デザインとコーディング、両方できるウェブデザイナーとして、知り合いのつてなどで、美容系のウェブサイト制作などを請け負った。

「当時は、今のようにスタッフを抱えるなんて、微塵にも思っていなかった。ずっとお金もないし、目の前にあることを必死にやるという日々。けれど、ありがたいことに、なんとか毎月食べていけるくらいのお仕事はいただけていました」

それが、どうしてこうなったのか。ひとつは、彼女の「チャレンジ精神」が関係している。

地域ウェブマガジン「ビィハピ」

「いま考えると、離婚をするときに仕事をやめ、デザインの学校に通う決意をしたことは、なかなかチャレンジャーだったなと思います」

後先を考えずに、自分を信じて行動する。そんな彼女の“癖”は独立後、すぐに露呈した。

2013年、フリーランスとしてウェブサイト制作をこなす傍ら、「都城発 美・食・楽 を人の想いとともに発信」というキャッチコピーの地域情報サイト「ビィハピ」を立ち上げた。都城の飲食店やファッション・雑貨店の情報を中心に、イベント情報なども交えた地域特化型のウェブマガジンで、ネーミングは「Be happiness」からとった。

都城発 美・食・楽 を人の思いとともに発信する「ビィハピ」。コロナ禍では、テイクアウトを始めた飲食店の情報発信にも努めた

「都城にないから作ろうと思って。すごく素敵なお店がたくさんあるのに、ネットで見られない。だから、作ろう。ぜんぶ勝手に作りました（笑）」。そう楽しそうに言うが、現実は大変だ。

さすがに、一人は無理なので、宮崎市の職業訓練校で同じクラスだった同級生を誘い、コーディングをお願いした。ただ、サイト全体の企画やデザイン、掲載するお店とのやりとりなどはすべて藤高さんの担当。

一軒一軒のお店をまわって交渉し、取材も撮影も、執筆もデザインも、最初は一人でこなした。やるからには、都市部に負けないような洗練されたものにしたいと、お店の情報ページはイチからそのお店に合ったデザインを起こし、一つひとつ丁寧に作った。

掲載するお店からは、当初月々3000円ほどの料金を得ていたが、運営は難しい。試行錯誤の末「お金をいただかないほうが動きやすいのではないか」と、無料化。持ち出しの多い赤字事業ではあったが、そこで得たものは大きかった。

いつの間にか人が集う

まず、ビィハピの活動を通じて、さまざまな店舗とつながりを持てた。地域を盛り上げるための「イベント」も新たなつながりをもたらした。次第にビィハピのチームは大きくなっていく。

ゲストを招いた食事込みの講演会や、自作の都城PR動画の制作、街を彩るイベント「イロフェス」などの企画をやるなかで、「都城を元気にしたい」という志をともにする仲間が増えていった。

街を彩るイベント「イロフェス」で地域を盛り上げた

仲間を作るのが昔から得意だったのか。聞くと、「どうなんですかね……。でも、楽しいことが好き。うずうずするんですよ。これ面白そう、やりたい！やろうよ！っていう感じで（笑）」と藤高さん。

幼少期からの知り合いで、イロフェスの企画も手伝い、今はフジタカデザインの一員として撮影やデザインなどを手がける堀之内恵子さんは、こう話す。

「藤高は、わりとずっと中心にいますよね。いつの間にか人が集う。トップという立ち位置は小さい頃から変わらない。たぶん、そういう気質を持っているのだと思います」

ビィハピを含めたチャレンジの結果、スキルもセンスも磨かれていった。

都会の会社では、コーディングとウェブデザインは違う職種であり、部門も分かれていることが多い。冊子の編集はまた違うスキルを要し、会社も異なることが多い。撮影もしかり。でも、藤高さんはなんでもやってきた。

「都城は都会のように細分化されていないし、特化した人や会社もなかなか見つからないので、どうにかして自分たちでやらないと。都度、学びながらここまでやってきました」

2017年に藤高さんらが制作した「都城大弓」の電子パンフレット

チャレンジ精神、仲間、スキルやセンス。そのすべてが下地となり、都城市のふるさと納税のデザインを一手に担うという大仕事を呼び込む。

「田の神」がつないだ縁

都城市役所からの仕事としては2017年、総合政策課の企画による観光冊子「おかえり」の受託で初めてかかわりを持った。

2017年、都城市役所から委託で制作した観光パンフレット「おかえり」

肉と焼酎を始めとする名産、「大弓」などの伝統工芸、郷土料理、各地域にまつわる祭り……。かわいらしいイラストや写真を多様し、地域に備わる伝統資産を一冊にまとめた。藤高さんは、企画から取材、撮影、デザイン、製本まで、フリーランスの立場で請け負った。

「本当にありがたくて。都城にもレベルの高いクリエイターがいっぱいいるんだよ、ってことを知ってもらう、いいきっかけだと思いました」

ビィハピなどで培った仲間が集結し、チームを結成。田んぼに地域の人を大勢、呼んで、表紙の撮影もした。“契約外”だったが、自主的に動画を製作し、許可を得て冊子から「QR」でビィハピの特設ページへ飛ばすという仕掛けも加えた。

その冊子が出てまもなく、たまたま出かけたイベントで、都城市のふるさと納税関係者と出会う。そこにいたのは、都城市からふるさと納税の関連業務を請け負うシフトプラスの幹部。中尾裕也社長と、都城営業所長を兼ねる吉峰哲生取締役だ。

地方に寄り添うシフトプラス　巨大市場の黒子が狙う次の官民“共創”

当時、都城市とシフトプラスは、「都城市楽天ふるさと納税」のページをリニューアルしようとしていた。特集ページや返礼品のバナー画像のデザインを魅力的にしたいが、なにしろ返礼品は当時でも1000点以上あり、その作業量は半端ではない。

観光冊子を見たシフトプラス幹部は、デザイン力と構成力に惹かれ、返礼品のバナー制作すべてを藤高さんに発注することにした。都城市楽天ふるさと納税では、10ページほどある特集ページの企画・デザインも任せた。

観光冊子には、地域ごとに神様を石に刻み、豊作を祈願する薩摩藩独特の風習「田の神さぁ」が毎ページに載っていた。吉峰取締役は、そこにも興味を抱いたという。

「吉峰さんが、たまたま、田の神さぁが好きだったんです。神様がつないでくださったお仕事だと思いました」

オフィスで肉を焼き撮影

とは言え、都城市楽天ふるさと納税の全特集ページのデザインに加え、1000点以上の返礼品バナーすべてというのは、莫大。それでも、藤高さんは持ち前の明るさで仲間を巻き込み、「本当に寝ないで一生懸命やって、完成させました」。

これを機にデザインの仕事が拡大していく。楽天に加え、「ふるさとチョイス」「ふるなび」「さとふる」の4大ポータルサイトすべての返礼品バナーのデザインを、藤高さん率いるチームが手がけることとなった。

返礼品バナーはいったんデザインを決め、楽天向けは正方形に、ほかは長方形に加工（リサイズ）して納品。2023年2月時点で、都城市の返礼品数は1500点以上。リサイズの手間も含めれば3000点以上をシフトプラスに納品していることになる。

「大変ですが、ありがたすぎるお仕事。自分たちは都城が好きで、もっと魅力あるかたちで全国に発信したいと思っている。そのお手伝いができていること自体が楽しい。だから、やれている。楽しい仕事は、見る方にも伝わると思います」

ビジネスの急拡大を機に、2021年4月、株式会社フジタカデザインを設立。オフィス兼スタジオも建てた。

それまで、返礼品の写真のクオリティがばらつくという課題があった。事業者が提供する写真のなかには、スマートフォンで簡潔に撮ったものもある。そこでフジタカデザインは、いわゆる「物撮り」に対応できる設備をオフィスに設け、キッチンも備えた。

その場で調理して、こだわりの器に盛り付け、撮影し、すぐさまバナー画像などへとデザイン加工。「宮崎牛」のジューシーな匂いがオフィスに充満する日もあるという。

「心躍るようなことをしていきたい」

今では、かつてのフリーランス時代では考えられないような仕事を得ている。売り上げの8割ほどが、シフトプラス経由のふるさと納税の仕事。この先、どんなビジョンを描いているのだろうか。

藤高さんは「もともと会社を大きくしたいとはまったく思っていなくて、いただいたお仕事を精一杯やることに集中していくだけ」と言う一方で、「自分たちが心躍るような本当にいいものを届けたり、発信したりすることはしていきたい」とも話す。

ビィハピは、継続して運営しているが、かたちを変えることを検討している。離婚後にやりたかったことのもう一つ、実店舗による地域活性化も模索している。

例えば、フジタカデザインが関係各所へ2022年末に配ったお歳暮の洋菓子は、そのほとんどが都城の食材。スタッフ総出で手作りした。パッケージデザインもオリジナル。リボンのように巻いた布は、藤高さんが自ら思いを込めて紅白に染めた。

フジタカデザインのスタッフ総出でイチから“手作り”したお菓子（上）。パッケージ（下）もすべてデザインし、リボンのように巻いてある布は藤高社長が紅白に染めた

そうした、地域に関係したオリジナル商品が並ぶショップをオープンさせる計画もある。すでに、観光名所「関之尾滝」の近くに土地を購入済み。セレクトショップ兼加工場のような使い方を考えている。

じつは、フジタカデザインの“ショップ”はすでに存在する。2022年4月にオープンした女性向けエステサロン「ISIS」だ。エステティシャンとして腕を磨いていた同級生が、オーナーの都合で窮地に立たされたのを機に、藤高さんは会社として支援することにした。

「ずっとシングルマザーで頑張っていた。彼女が培った技術は素晴らしい。かわいそうとかじゃなくて、頑張る気持ちがあるなら応援したい。彼女を中心としたお店をプロデュースするのは、私たちも楽しいし、彼女が生き生きできるはずだと思って、決めました」

彼女の実家を古民家風のエステサロンへとリフォーム。カーテンはスタッフ自作。もちろん、内装インテイリア、ウェブサイトもすべてフジタカデザイン謹製。オリジナルの制服は友人に作ってもらった。顧客も徐々につき、業績は好調に推移しているという。

聞けば、フジタカデザインの女性スタッフ10人中、シングルマザーは藤高さん含め４人いる。「結果、みんなうちに来てよかった。やり甲斐のある仕事と仲間に満足していると言ってくれています」と藤高さん。フジタカデザインが、女性の味方となり、自己実現を支えているのは間違いない。

フジタカデザインのメンバー。現在は女性スタッフ10人で構成

男女格差を感じるかは自分次第

女性スタッフへのこだわりは恣意的なのだろうか。

「あえて、じゃないですよ。男性女性は意識していなくて、フジタカデザインで一緒に成長できる人かどうかを見ている。男性も募集しましたが、まだご縁がなく、たまたま、こうなっているだけ。今後は男性にも当社のスタッフとして加わってもらうかもしれません」

一方で、女性であることが強みになることもあると、藤高さんは言う。

「ふるさと納税の返礼品を実際に選ぶのは、主婦や女性も多い。私たちは、女性目線でデザインを研ぎ澄まし、ブラッシュアップしている。ターゲット層と作り手が合っているというのが、強みになっていると言えるかもしれません」

最後に、ジェンダーギャップ（男女格差）についても聞いた。

「ジェンダーギャップ」の現在地　男女格差、全国から九州・宮崎まで

「私個人としては、あまり感じたことがないんですよね。10年前とかはもっと感じていたのかもしれないけれど……いろんな体験を通して、たくましくなった、感じなくなったのかもしれません」

「私も、もしかしたらスタッフも、過去、『男性が強い社会での生き方』というのを選んできたところがある。でも今はそうじゃない。男女関係なく、自分のスタイルを貫いて、ここに至っている。だから、格差を感じるかどうかも、自分次第なんだと今は思えます」

「みんな今まで、お金もない私が巻き込んで、いっぱい迷惑もかけて。コーディングのパートナーさん始め、協力してくださっている男性はたくさんいます。男女関係なく、昔から一緒にやってきたメンバーが今でも一緒にいる。それがとてもありがたく、うれしくて」

事業も成長し、家族や友人、仲間とともに満たされている彼女はこの先、結婚して名字を変えることは考えていない。「だって、フジタカっていう名前、縁起がいいと思いません？」。

取材中も笑顔を絶やさなかった藤高さん。“ビィハピ”を地でいく彼女の生き方は、多くの悩める女性を救うヒントになる。

（次回に続く）

「女性を笑顔に」支援活動続けて8年　スマイルラボ社長・大工蘭子さん

「対外的PR戦略」、次のステップは？

都城と言えば「日本一の肉と焼酎」。そのイメージを強烈に植え付けることによって、まずは都城市の知名度を上げる――。

池田宜永市長の号令で2014（平成26）年度から実行された「対外的PR戦略」。その戦略が奏功し、今ではすっかり「肉と焼酎」のイメージが定着した。都城市のふるさと納税返礼品一覧を覗いても、肉に気圧される。焼酎の存在感も大きい。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページは「肉」で埋め尽くされている

日本一の肉と焼酎は、都城市のふるさと納税の求心力となり、都城市への寄附額は過去3度も「日本一」を記録。さらに「8年連続トップ10」入りへと導いた。まさに肉と焼酎様様である。

だが、ここで立ち止まってほしい。

対外的PR戦略のゴールは「肉と焼酎を全国に売る」ことではなかった。まずは、肉と焼酎の力を借りて「都城市」を全国に売る。次のステップで、その知名度や集客力を生かし、あらゆる特産品を売るという中長期的な戦略だった。

詳しくは、「都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒」をご覧いただきたい。

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒

これまで追ってきたように、肉と焼酎が人気を博し、戦略の前半戦は成功したことは明白。だが、戦略の後半戦は果たして成功しているのだろうか。肉と焼酎以外の返礼品はどうなっているのだろうか――。

今回は、この誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカスする。

じつは「肉と焼酎」だけじゃない、驚きのデータ

今回、Think都城が入手したデータによると、対外的PR戦略は後半戦も成功している、と結論づけることができる。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）のうち、返礼品ごとの細かい内訳はこれまで公表されてこなかった。今回、Think都城の取材に対しても、都城市のふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」は、「詳細は開示できない」とした。

だが今回、「肉と焼酎」カテゴリーとそれ以外について、概ねの比率を初めて知ることができた。それが、以下のデータである。

都城市ふるさと納税における「肉と焼酎」比率の変化

注：出所は都城市役所。「肉」には牛肉・豚肉・鶏肉のほか、肉加工品なども含まれる

2014年10月のリニューアル時から1年間は完全に「肉と焼酎」に絞ったため、並ぶ返礼品も寄附額も当然、肉と焼酎が100％ということになる。翌2015（平成27）年度は、肉と焼酎以外の返礼品を10月に“解禁”したものの、やはり品数にも寄附額も、肉と焼酎が圧倒的に強かった。

しかし、リニューアルから8年目となる2021（令和3）年度のデータを見ると、肉と焼酎が強いことに違いはないが、それ以外の返礼品が大きく伸びていることがわかる。品数として約半分。寄附額としても36%を占めるまでに成長した。

2015年度と2021年度ではふるさと納税全体の市場規模も都城市へ入る寄附額も、絶対額が大きく異なる。15年度の都城市への寄附額は約42億円。対して21年度は約146億円。その36%の約53億円が肉と焼酎以外の返礼品によって生み出されたことになる。

肉と焼酎以外の返礼品だけで、初めて日本一に輝いた2015年度の寄附額を超えているのだ。

では、肉と焼酎以外の返礼品で、なにが強いのだろうか。なにが都城の新しい“武器”となっているのだろうか。

「ゴルフ用品」をめぐる規制

前述のとおり、返礼品ごとの寄附額や申込数の詳細は公表されていない。よって、寄附額や申込数による「返礼品ランキング」を作ることはできないが、相対的に強いカテゴリー、あるいは人気が急上昇している返礼品を知ることはできた。

まず押さえておきたいのは「ゴルフ用品」だろう。その前に、少々説明が必要だ。

総務省は2015（平成27）年4月、「ふるさと納税の趣旨に反するような返礼品（特産品）」として、「換金性の高いプリペイドカード等」「高額又は寄附額に対し返礼割合の高い返礼品（特産品）」を挙げ、返礼品として送付しないよう規制を始めた。その規制対象は毎年、具体的になり、種類が増えていく。

2016（平成28）年4月の総務大臣通知で明文化された項目には「ゴルフ用品」も加わった。

この時点で、都城市のふるさと納税もいったんは通知に従い、ゴルフ用品を返礼品から外している。だが、こうした旧制度がリセットされた。

新しい改正法のもと2019（令和元）年6月から始まった新制度においては、ゴルフ用品という文言は消えている。都城市も新制度下において、「当市におけるゴルフ用品は問題ないか」という確認を総務省にとったところ、「問題なし」との見解を得たため、2019年11月からゴルフ用品を復活させた。

なぜなら、都城市にとってゴルフ用品とは歴とした「特産品」だからである。

「ダンロップゴルフクラブ」のお膝元

そもそも、都城市は寄附額を手っ取り早く増やせる「高額返礼品」として、ゴルフ用品を返礼品としていたわけではない。

世界のゴルフプレーヤーに愛されているダンロップブランドの「XXIO（ゼクシオ）」「SRIXON（スリクソン）」といったゴルフクラブ。国内はもとより世界へ供給する国内唯一の会社が都城市にある。ダンロップゴルフクラブだ。

広大な住友ゴム工業の敷地内にあるダンロップゴルフクラブの都城本社

カーボンシャフトの製造からヘッド塗装、ゴルフクラブの組み立てまでを都城本社の敷地内にある工場でこなし、修理も請け負う。長年にわたる⽣産技術の蓄積から⽣まれた「Miyazaki」シャフトは、アマチュアからトッププレイヤーも愛⽤するブランドとなった。

都城市ふるさと産業推進局の野見山修一副課長によると、「ふるさと納税のなかでは、ダンロップゴルフクラブの商品を提供する自治体は都城市だけで、オンリーワン。地域の宝であり、最も人気の返礼品の一つ」という。

人気返礼品の一つとなった「XXIO（ゼクシオ）」のゴルフクラブ

世界のツアーで活躍するダンロップ・スリクソンの契約選手、松山英樹プロの活躍が著しくなってからは、都城市の返礼品の人気も急上昇。2022（令和4）年度、ダンロップゴルフ関連の返礼品による寄附額は前年度比1.4倍となった。

ダンロップゴルフクラブも地域の企業としてふるさと納税に協力的といい、牛、豚、鶏肉各々や焼酎に匹敵するほどの大きな貢献を果たしているという。

根強いファンを持つ「愛のスコール」

南日本酪農協同の「愛のスコール」「ヨーグルッペ」も、“オンリーワン”の地場産品として根強い人気を誇る返礼品だ。

愛のスコールセット（「楽天ふるさと納税」ウェブサイトより）

南日本酪農協同は1960（昭和35）年、宮崎と鹿児島の酪農協同組合が「消費者に新鮮な牛乳・乳製品を安定して供給する体制を確立したい」と出資して設立した牛乳・乳製品メーカー。都城市に本社を置き、2021（令和3）年度の売上高は316億円と、九州の乳業メーカーでトップの売上げを誇る。乳性炭酸飲料のスコールは今でも稼ぎ頭として健在だ。

スコールは1972（昭和47）年、日本初の乳性炭酸飲料として発売され、ほどなく全国へと流通していった。関西地区ではセブンアップ飲料（現・チェリオコーポレーション）が、神奈川県・静岡県・山梨県では富士コカ・コーラボトリング（現・コカ・コーラボトラーズジャパン）の子会社が取り扱った。

1970年代半ばには中京地区、70年代後半には東京地区でも発売。高度経済成長下でボーリング場などの自動販売機の定番商品にもなり、人気を博した。

だからだろうか。今でも高齢者を中心に「懐かしの味」として楽しむ根強いファン層を抱えており、ふるさと納税で都城市が取り扱いを始めて以降、毎年安定した申込数がある人気返礼品となっている。

2022年10月、ふるさと納税サイト「ふるなび」が東京・有楽町駅前広場で開催したイベント「ふるさと納税マルシェ」。ここに都城市も出展し、くじ引きも実施した。1等は5万円相当の宮崎牛。2等はサーロインステーキ。3等は参加賞としてスコール1本を配ったが、この評判がすこぶる良かったという。

イベント会場で接客対応した野見山副課長は、「はずれの3等でも、『うれしい！』『懐かしい！』と言ってもらえる。スコールと聞いただけで『おー！』という反応がある。本当に愛してくれているファンが多いんだな、と実感しました」と相好を崩す。

ベジエイト「島津甘藷 紅はるか」

「甘いもの」も都城市ふるさと納税の大きな武器となりつつある。近年、「ものすごい人気」（同前）というのが「さつまいも」だ。

焼き芋の定番として全国的にもその名が知られるようになった糖度の高い品種「紅はるか」。産地も全国に広がっているが、じつは「都城生まれ」であることはあまり知られていない。

綺麗な見た目とねっとりとした甘さで人気の「紅はるか」。焼き芋のように加熱すると糖度60度を超える

紅はるかは、国立研究開発法人 農業・食品産業技術総合研究機構（農研機構）の「九州沖縄農業研究センター都城研究拠点」で、10年にわたる研究期間を経て開発され、2010（平成22）年に品種登録された比較的、新しい品種。

鹿児島県、大分県、千葉県、茨城県での生産量が多いが、生まれ故郷である宮崎県も負けていられないと、近年、力を入れる農家や農業法人が増えている。その一つが、都城市に本社を置くベジエイトだ。

2012（平成24）年設立のベジエイトは、青果野菜の生産・加工・販売へのシフトで付加価値を高め、急成長している農業生産法人。従業員数は62名。売上高は約6.6億円（2021年7月期）と、農業生産法人としては比較的大きい部類に属する。

その主力良品が、紅はるか。ベジエイトでは「島津甘藷 紅はるか」という独自ブランドを冠して全国に出荷しており、これがふるさと納税の返礼品としても人気となっている。

ベジエイトの「島津甘藷 紅はるか」（「ふるさとチョイス」ウェブサイトより）

焼き芋ブームはこれまでも定期的に起きていたが、コロナ禍で気軽にテイクアウトできるスイーツとしてブームが再燃。「全国やきいもグランプリ」が2020（令和2）年から開催されているほか、都市部を中心に焼き芋専門店が急増中だ。

この波に乗り、2021年度、ふるさと納税の返礼品として提供しているベジエイトの紅はるかは前年度比2.1倍と、大きく申込数を伸ばした。2022年度は、それをさらに上回る勢いで推移しているという。

長崎に伍する「御献上カステラ」

スイーツ部門で注目に値するのが、和洋菓子コジマヤが提供する「御献上カステラ」。カステラといえば同じ九州の長崎県が有名だが、御献上カステラも負けじと、ふるさと納税のカステラの人気ランキング上位に食い込むほどの返礼品に成長した。

和洋菓子コジマヤの平岩良介専務取締役

そのほとんどを平岩専務が焼いている、御献上カステラ

1899（明治32）年創業のコジマヤのカステラは、1935（昭和10）年と1973（昭和48）年の二度にわたり、天皇陛下に御献上した実績がある由緒ある品。代々、店を次ぐ者しか焼くことが許されず、今は5代目の平岩良介専務取締役がそのほとんどを焼いている。

都城市へのふるさと納税には、2017（平成29）年に返礼品提供事業者として加わった。参入にあたり、常温で保存できるハーフサイズの新商品を開発。パッケージも、著名な書家「紫舟（ししゅう）」さんが制作した宮崎県都城市の公式PRロゴを入れ刷新し、オリジナリティを加えた。平岩専務はその開発経緯をこう語る。

「1本ものの大きなカステラは要冷蔵で、袋を開けたら、あとはどんどん乾燥していく。2人くらいで食べ切れるくらいのハーフサイズにして、なおかつ真空にすれば、常温でも発送でき、寄附者さんも冷蔵庫で保管する必要がないので邪魔にはならない。寄附者さんの利便性を追求した結果、このかたちになりました」

ハーフサイズで常温保存できるカステラの返礼品は、当時、コジマヤの御献上カステラだけ。参入当初はほとんど数が出なかったものの、独自開発の甲斐があって、徐々に人気が上昇。2021年度は、申込数が参入初年度に比べて1466％増となる人気返礼品へと育った。

2022年度はふるさと納税ポータルサイトのカステラ部門のランキングで、一時期2位に浮上するなど、さらに勢いを増している。

「伸びている実感は？」という質問に、「常に仕事に追われながら、嫌というほど実感している」と平岩専務。

「頑張れば、あと2倍くらいの量は用意できると思います。それ以上はお待ちいただくかたちになるかと。ほかにも、『チーズ饅頭』『くずバー』などのお菓子も返礼品に出しているので、お肉などとセットで返礼品にしたり、お茶屋さんとスイーツを共同開発したりするコラボレーションなども増やして、もっと伸ばしていきたい」

コジマヤのチーズ饅頭

コジマヤのくずバー

「肉」を拡張する新商品「鶏のたたき」

都城市のふるさと納税は、確実に肉と焼酎以外の地元事業者の意欲も掻き立てている。最後にご紹介したいのは、加工品として「肉」のカテゴリーに入るものの、新たな可能性を見せてくれる返礼品だ。

2021年12月、「都城産赤鶏 鶏刺し たたき 真空パック」という返礼品が新たに都城市のふるさと納税に加わった。宮崎牛がメインだった都城市の“肉”に、新たな付加価値をもたらすルーキーだ。

鮮度の良い生食用の鶏肉を軽く炙った「たたき」や、そのまま食す「鶏刺し」は、九州人のソウルフード。宮崎県や鹿児島県など九州南部を中心に、日常的に食べる文化が根付いている。都城市は最も鶏のたたきや刺し身が食される地域の一つ。スーパーマーケットなどでも簡単に手に入るポピュラーなつまみだ。

関東など都市部のスーパーマーケットにはまず置いておらず、都会の人間が食すとしてもたまに鶏専門店で味わうくらい。そこで、九州のソウルフードを都会でも気軽に楽しんでもらおうと、ふるさと納税の返礼品ラインアップに鶏のたたきや鶏刺しを加える自治体がこの数年で増えており、ふるさと納税の市場拡大に寄与しつつある。

都城市の繁華街に店舗を構える鶏専門店の「たしろ屋」も「間違いなくニーズはある」と踏んで参入を決意した一社。返礼品向けに、鶏のたたきの真空パック商品を新たに開発した。たしろ屋を経営するC&Cカンパニーの下田代祐樹社長はこう話す。

C&Cカンパニーの下田代祐樹社長

鶏のたたきの真空パック

「生物なので気を遣う商品。カットするとき以外は冷蔵保存を徹底しています。カットするときも冷房をガンガン効かせ、なるべく涼しい環境で手早く処理するようにしている。解凍したらすぐに食べられるよう、トレーに綺麗に並べるなどの工夫もしました」

同じ九州地区のライバルがいるなか、たしろ屋のたたきは参入2年目の2022年度、前年比3.9倍と申し込み数を急増させ、ふるさと納税全体の鶏のたたきのカテゴリーで大きな存在感を見せている。

「現状の出荷量は、製造能力の限界の7割ほど。鶏のたたきカテゴリーで1位を狙えるところまで来ており、店内調理のキャパシティだけでは追いつきそうもない。2022年の年末には品切れになる可能性もある」（下田代社長）という急成長ぶり。

そこで、たしろ屋は「セントラルキッチン」を新設する方針を固めた。2023（令和5）年度、鶏のたたきの真空パッケージ製造を中心とする製造拠点を都城市内に設け、生産能力を大幅に向上させる。「目標は？」の問いに、下田代社長は「それなりの投資をするので、10倍は行かないと！」と鼻息は粗い。

「肉と焼酎だけじゃない！」と言わんばかりに、オール都城で首位奪還を目指す都城市のふるさと納税。2022年度の結果はいかに。2023年4月には大勢が判明する。

（次回に続く）

ふるさと納税寄附金の使い道を探る　イルミネーションからあのトイレまで

全国紙の全面広告で広告賞

「宮崎県都城市からのお知らせ」「日本一の“霜”にご注意ください」――。2017（平成29）年11月11日付の朝日新聞朝刊に、都城市のふるさと納税をPRするデザイン広告が載った。

「第66回朝日広告賞」で「教育・公共部門賞」に選ばれた朝日新聞広告

全国和牛能力共進会で内閣総理大臣賞を受賞したことも併せて「肉と焼酎のふるさと・都城」を知らしめ、ふるさと納税の寄附を呼び込む狙い。上段には天気図を「霜降り肉」風に加工したもの、下段には逆に「牛肉の断面図」を天気図風にしたものを並べ、「牛肉の霜降り」と「霜注意報」をかけた。

この広告は、「第66回朝日広告賞」で応募数367点の中から「教育・公共部門賞」に選ばれた。都城市による広告に見えるが、出稿したのは都城市ではない。民間事業者が集まった「都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）」によるものだ。

振興協議会が発足したのは、2016（平成28）年3月。民間事業者がふるさと納税振興のための運営資金を拠出する、全国でも例がない民間組織である。

「市役所ではできないことをやる」という使命

設立時の事業者数は20。なかには、都城で著名な肉卸大手やJA都城の名前も。設立総会の記念写真は、じつに重々しい雰囲気が漂っている。

2016年3月、都城市ふるさと納税振興協議会の設立総会

そうした面々のなか、当時まだ設立10年ほどの「ばあちゃん本舗」を運営する小園秀和社長が“実働部隊”のトップである幹事長に就いた。

小園社長は東京や大阪の高級ホテルでフランス料理のシェフを務めた後、故郷の都城に帰り、加工食品の企画販売に乗り出した。幼い頃に食べた地元の味を土産物として再現した「鶏砂肝の味噌漬け」「豚タンの味噌づけ燻製」は、ばあちゃん本舗のヒット商品だ。

ばあちゃん本舗の小園秀和社長

「企画力」に加え、牛・豚・鶏・焼酎いずれも付き合いがある「バランス感覚」が買われ、加盟する事業者の投票で幹事長に選ばれた小園社長。当時をこう振り返る。

「錚々たる重鎮の中、うちみたいな小さな会社でいいのかと恐縮しました。ただ、皆さんそれぞれの立場で強い意見をお持ちの方も多いなか、協議会が一枚岩となって、市が考える方向とちゃんと歩調を合わせていかないと意味がなくなると感じていた」

振興協議会はそれぞれがエゴを主張し、利益を誘導するための組織ではない。「肉と焼酎」を全面的に推していくことで知名度を上げ、お客やファンがついたところで、ほかの特産品も紹介し、一丸となって都城のふるさと納税をさらに盛り上げていく――。

そうした都城市の戦略に歩調を合わせることが肝要と小園社長は考え、発足以来、振興協議会をまとめてきた。

設立の経緯からして、振興協議会は「市役所では実施が難しいことをやる」という使命も帯びている。

「自治体って、できることできないこと、やりやすいことやりにくいことがある。グッズ制作費や、イベントに事業者さんを連れていく旅費はなかなか予算がとれないし、実証実験的な新しい試みもなかなかできない。新たな取り組みの予算を確保するには、実績がないと難しい。そこをなんとか補完していただけないかと振興協議会に期待しました」

そう話すのは、現在も都城市役所でふるさと納税を担当する、ふるさと産業推進局の野見山修一 副課長。振興協議会発足時に奔走した彼である（前編を参照）。

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話

来年の2023（令和5）年3月で設立から丸8年。振興協議会は使命を存分に果たし、期待に応えてきた。

検索連動型広告で直販サイトへ誘導

振興協議会が最も威力を発揮したのは、広告宣伝を含む「PR」関連の事業だ。予算の内訳を見ても、PR関連事業費が約5割（2022年度予算）と最も多い。

都城市ふるさと納税振興協議会の予算内訳（2022年度）

出所：都城市ふるさと納税協議会

発足当時は、自治体がふるさと納税の広告宣伝を打つことが“普通ではない”時代。先述のとおり、自治体などの公共機関において前例のない事業の予算を通すことは難しい。

「税金を広告宣伝に費やすくらいなら福祉を手厚くすべき」などと市民から突き上げを食らうリスクもある。確かに、税金の使いみちは慎重であるべきだ。だが、議会の説得やそれに費やす煩雑な手続きを待っていたら、機を逃す。

そこで、身軽な振興協議会の出番である。なにしろ税金や補助金はゼロ。すべて運営費は加盟する民間事業者の負担のため、何に使おうが文句を言われる筋合いはない。

発足から数カ月後の2016年6月、振興協議会は「検索連動型広告（リスティング広告）」の展開を開始した。すでに、ふるさと納税情報のポータルサイト「ふるさとチョイス」の調べで、2015（平成27）年度（2015年4月～16 年3月）の寄附金額・件数ともに市町村別で日本一になったことがわかっていた。そのため、「ふるさと納税日本一」を広告の文言に掲げた。効果たるや、絶大だ。

「ふるさと納税特設サイト」へ誘導するリスティング広告（黄色枠部分）

ポータルサイト経由の寄附申込みが主流となりつつあるなか、都城市と振興協議会は、独自の「ふるさと納税特設サイト」を立ち上げ、そこへ誘導するリスティング広告を展開。結果、特設サイト経由の寄附額の割合は全体の15％程度まで跳ね上がったという。

振興協議会が手掛けたPR施策は、こうした直接的な効果が見える案件だけではない。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」

「日本一」になった都城のふるさと納税をさらに盛り上げるため、日本一をアピールする「のぼり旗」やチラシを作り、飲食店などを中心に市内各所に設置してもらった。都城に訪れた観光客やビジネス客などの印象に残る可能性がある。市民も盛り上がる。

その効果を数字にしろ、と言われれば、それは難しい。つまり、市役所の予算で税金を投じにくい案件ではある。だが、確実に上向きの雰囲気を醸成し、長い目で見れば経済効果も見込める。言わば将来へ向けた投資。冒頭で紹介したようなデザイン広告もその一例だ。

2018（平成30）年には、「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題したミステリーな新聞記事風のデザイン広告を読売新聞に掲載。同年の読売広告大賞 住・資産部門で最優秀賞を獲得した。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題した読売新聞広告

振興協議会は、こうしたユニークかつインパクトのある広告を2016年から年1回、朝日新聞と読売新聞に掲載し続けている。発足当時、ふるさと納税の広告を全国紙に出稿する自治体は存在しなかった。一発では効果が見えにくく、自治体として予算も取りづらい。

だが、振興協議会はチャレンジできる。広告賞の受賞は、そのチャレンジが認められた格好だ。

ほかの自治体がやっていない、あるいはやれないチャレンジや投資をすることで存在感を示し、PRに寄与する。このユニークな戦略は、イベントでも効果を発揮した。

全国の自治体から羨ましがられる

「全国から自治体が集まるふるさと納税関連のイベントに出展すると、必ずと言っていいほど『なんで都城市はそんなに事業者さんを連れて来られるの！？』と驚かれる。いつも、ほかの自治体さんから、すごく羨ましがられます」

野見山副課長はこう話すように、前編冒頭でも紹介した「ふるさとチョイス大感謝祭2022」では、市役所からの4人に加え、振興協議会から4人が“助っ人”として加勢した。会場となった横浜市の大規模展示場「パシフィコ横浜」までの出張費は振興協議会持ち。“自腹”で市のサポートに駆けつけた。

「ふるさとチョイス大感謝祭2022」ではローストビーフと茜霧島ソーダ割りなどを配布した

2日間のイベントでは、来場者向けの試食・試飲として、「宮崎牛のローストビーフ」1400食分に加え、霧島酒造の「茜霧島」1.8リットルパックを60本（ソーダ割り約4000杯相当）、ご当地の乳酸飲料「ヨーグルッペ」1リットルパックを42本も用意。これらの販促費も、都城市ではなく振興協議会が賄った。

独自予算を持った民間事業者団体が存在するからこそ可能な豪華布陣。厳しい予算で勝負しているほかの自治体から羨望の眼差しを受けるのも頷ける。

こうした光景は、もはや恒例だ。2016年4月の発足以降、振興協議会は都城市が出展するふるさと納税関連のほぼすべてのイベントに帯同し、サポートを続けている。

2016年8月に1週間の日程で開催されたテレビ朝日のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」に出展した際は、振興協議会から10事業者、20人が帯同し、イベントを盛り上げた。

2016年8月開催のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」（都城市ふるさと納税振興協議会のFacebookページより）

さらに、振興協議会は、都城市と共催するかたちで単独のイベントも開催している。寄附者を招待する「都城市ふるさと納税大感謝祭」だ。

2016年11月に東京・神田で開催した初回では、2日間で計1400人を招待。料理研究家の服部克久氏や著名シェフの川越達也氏などのゲストによるショーも交え、肉と焼酎で招待客をもてなした。

毎年、東京で開催したほか、福岡県福岡市でも同様のイベントを実施したが、新型コロナウイルス感染症の影響で中断。その代わりかたちを変え、2020（令和2）年から振興協議会単独で「きっとミート」と名付けたオンラインイベントを開催している。

交流イベントでエンゲージメント向上

「都城を食で感じるキッチンミーティング」と題されたきっとミートは、寄附者から希望者を募り、事前に食材を届け、当日は主催者側とライブ中継でつなぎながら一緒に料理をして舌鼓を打つという企画。2021（令和3）年10月は、100人の参加者に「都城産宮崎牛極上ヒレステーキ肉300g」「肉厚椎茸」「高千穂発酵バター200g」などを送付した。

「ただ単に中止にするのは忍びない。なにかできないかということで、寄附者さんと交流できる料理イベントを、ほぼ返礼品の提供事業者さんたちだけで企画しました」

「きっとミート」のライブ中継

そう話す小園社長は、2022（令和4）年10月開催のイベントでも、美味しい肉の焼き方やソースの作り方などをカメラの前で伝授。元高級ホテルのシェフとして、腕を奮った。

こうしたイベントで触れ合える寄附者の数は、全体からすれば少ないかもしれない。だが、コアなファンとの関係をより深められる。

会場では参加者から「来年も楽しみにしています！」「いくら以上寄附したら来年も参加できますか？」と言われることも少なくない。参加者の寄附額を追うと、独自の交流イベントに参加した人の寄附額は、参加前に比べて約2倍に増えるという。

民間では、企業と顧客の「エンゲージメント（信頼関係）」を高めることがビジネスの至上命題となっているが、振興協議会がやっていることはまさにそれ。市役所の機能を補完するように民間事業者が一丸となって取り組む体制は、都城ならではの強さと言える。

こうしたエンゲージメントや顧客満足度（CS）を高める施策は、枚挙にいとまがない。振興協議会が毎年実施している「ふるさと納税川柳」は、固定ファンがつく隠れた人気イベントとなっている。

2018年から川柳を募集するリーフレットを返礼品に同梱。入賞者は豪華特産品がもらえるとあって、3000〜4000通のハガキが届くようになった。2022年からはウェブサイト経由の応募に切り替え12月末まで募集しているが、10月末時点ですでに5795句の応募があったという。

振興協議会を舞台とした地域活性

強力な都城市のサポーターとして八面六臂の活躍を見せる振興協議会。その存在が「8年連続トップ10」に大きく寄与したと市役所も認める。

「協議会は都城市のふるさと納税の推進力を高める大きな原動力。市役所の弱いところをしっかりとカバーしてくれ、失敗するかもしれないような新しい試みも、我々ができないとなったとき、じゃあ俺たちがやると言ってくれた。振興協議会がいなければ日本一を3度も取れなかった。勢いを持続できなかったと思います」（野見山副課長）

ふるさと納税を盛り上げた。これが振興協議会の大きな功績であり、存在意義でもあることは間違いない。だが、それだけではない。

振興協議会では、返礼品提供事業者の研鑽を目的とした「視察研修」も続けている。今年は北海道の根室市と白糠町へ総勢20人で訪れた。小園社長はこう話す。

「人口わずか約7300人の白糠町が、昨年度は125億円と全国4位の寄附額を集めている。どういう仕組みでやっているのか、もっと上を見てみたいという思いで伺いました。根室と白糠、2つの自治体ともに『配送スピードが大事』と言われていた。あまりそこは重視していなかっただけに、今後の課題として意識しています」

他方、振興協議会では事業者同士のコラボレーションも生まれている。

例えば、「肉とお菓子」のセットを定期便で送付する返礼品などが振興協議会で企画されてきた。「肉」はふるさと納税で最も人気がある返礼品だが、お菓子は単体だとなかなか伸びない。そこで、人気の肉で引っ張り、お菓子の事業者の売り上げに貢献しようという試みが実現した。

事業者同士のコラボレーションが実現した「お肉とスイーツの定期便」

また、振興協議会内の6事業者が協調して、海のない都城で「ご当地サーモン」を養殖しようという試みも進行中。経営が厳しくなった温泉施設を改修して養殖場とし、5年計画で出荷につなげようという壮大なプロジェクトだ。

研修とコラボレーション、この2つの例から言える振興協議会のもう一つの意義。それは、参加する事業者がふるさと納税の振興を通じて成長への意欲を高め、自発的に能動的に学び、努力していることにあると言える。

税金や補助金に頼らず、運営資金をすべて自腹で捻出する仕組みは、1円でも儲けたい民間事業者にとってハードルが高い。だからいまだに、そうした組織は都城にしか存在しない。

しかし、ハードルを乗り越えた都城ふるさと納税振興協議会は、身銭を切っているからこそ自分ごととしてふるさと納税を捉え、成長へのモチベーションも高めることができた。

振興協議会の石川洋美氏は、2018年の立ち上げ時から今に至るまで、事務局の業務を一手に引き受け、あらゆるイベントにも顔を出してきた。その石川氏に「そろそろ、補助金をもらってもいいと思いませんか」と水を向けると、こう返した。

都城市ふるさと納税振興協議会の石川洋美氏

「逆に処理が大変なので、補助金はないほうがいいかな。今、アクティブに動けているので、このままでいいです（笑）」

最後に一言と小園社長に聞くと「4度目の日本一に向けて切磋琢磨を続ける」と言った。地元企業の“自律的”な活性につながっている振興協議会。「地方創生」の一つのあるべき姿が、ここにある。

（次回に続く）

返礼品から見る都城のポテンシャル　肉・焼酎だけじゃない！ 強い特産品とは

3年ぶりの「大感謝祭」に立つ男

秋晴れに恵まれた2022（令和4）年11月12日、横浜市にある大型展示場「パシフィコ横浜」に、全国から100以上の自治体が集結した。それぞれの「ふるさと納税」をPRするためだ。

2日間の日程で開催されたのは「ふるさとチョイス大感謝祭2022」。寄附者であるユーザーをリアル会場に招待して実施したのは2019（令和元）年以来、3年ぶりとあって、待ちわびた大勢のファンで熱気に包まれていた。

その一角、都城市のブースを覗くと、ひときわ人口密度が高い。所狭しと5〜6人が動きまわり、来場者に試食してもらうローストビーフを準備していた。その数量は2日間で計1400食。牛肉の重さにして50〜60kgもある。

試食用に計1400食用意されたローストビーフ

試食の配布時間が訪れると、色黒の男性が一人ひとりにローストビーフの小皿を手渡し始めた。聞けば3年前も同じイベントでローストビーフを配ったという。

ちなみに、彼は都城市役所の職員ではない。都城のふるさと納税に返礼品を提供する事業者の一つ、ばあちゃん本舗（宮崎県都城市）の小園秀和社長だ。

ローストビーフを配る、ばあちゃん本舗の小園秀和社長

ほかにも応援に来ていた民間事業者が3人いた。休憩していたメンバーも加えると民間から4人、都城市役所から来た4人と合わせて8人という大所帯。多くの自治体が数名の職員のみ、あるいは民間事業者がいても1〜2人というなか、都城のブースはかなり手厚い布陣に見えた。

民間からの応援部隊はいずれも、「都城市ふるさと納税振興協議会」の加盟社。この協議会が、今回のストーリーの主役である。

「全国でも例がない、うちだけの取り組み」

これまで、表面では見えない「ふるさと納税における都城の真の強さ」、その裏側にある「行政の変革」を追ってきた。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」

しかし、行政の変革は、都城市のふるさと納税が大躍進を遂げた大きなきっかけではあるが、「８年連続トップ10入り」という偉業の根拠としては弱い。

2015（平成27）年度に「ふるさと納税日本一」となった都城市が、その後も勢いを落とさず強さを持続できた背景には、行政側の“覚醒”に呼応するように意識変革をした民間事業者の存在がある。その中心となったのが、都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）だ。

同協議会は、都城市のふるさと納税に参画する民間事業者が加盟している任意団体。名称から、「市と結託して、市の税金で（あるいは補助金で）甘い蜜を吸っている組織だろう」と訝しむ人もいるかもしれない。

しかし、この民間事業者団体に公金は1円たりとも入っていない。

今や、加盟する事業者が137まで増えた振興協議会の予算は、2022年度で1億4410万円。その約7割が、都城市のふるさと納税をPRする広告宣伝やイベント、グッズ制作などに使われているが、すべて民間事業者が自らの売り上げから供出する「負担金」によって賄われている。“自腹”でふるさと納税の振興に努めているのだ。

都城市ふるさと納税振興協議会の加盟事業者数の推移

出所：都城市ふるさと納税振興協議

「全国でも例がない、うちだけの取り組みで、官民一体の新しいかたち。今から始めようと思っても真似できないような取り組みをしている」――。都城市でふるさと納税を担当する「ふるさと産業推進局」の野見山修一 副課長はこう話す。

この振興協議会が果たしてきた役割や貢献は、意外と知られていない。都城市がふるさと納税のリニューアルを実施した翌年に時計の針を戻そう。

きっかけは居酒屋での何気ない一言

2015年8月の暑い日、都城市内のとある居酒屋。そこで、市役所職員や返礼品の納入事業者などが入り混じり、暑気払いの宴会が催されていた。

折しも、都城のふるさと納税はかつてないほどの急成長を見せ始めた時期。2014（平成26）年10月に「肉と焼酎」を基軸としたふるさと納税のリニューアルを実施して以降、都城市への寄附金額は前年度比約52 倍の約5億円と飛躍的に伸び、全国の自治体で9位に急浮上した。

リニューアル2年目の2015年度もその勢いは増し、結果として前年度比8.4倍の約42億円を集め、初めて日本一となった。暑気払いは、その年の夏のことだった。勢いを肌で感じていた参加者も興奮を隠せない。

「市役所も頑張って盛り上げてくれている。自分たちも、なにかお手伝いできんやろか。例えばみんなの売り上げの1％を集めてPRグッズを作るとか」

返礼品を提供する民間事業者の一人、都城市菖蒲原町で日向屋酒店を経営する平瀬修氏がそう口火を切ると、居合わせた何人かの事業者も「いいねぇ」と返した。

日向屋酒店を経営する平瀬修氏は「広報 都城」で紹介されたことも

宮崎牛と一部のブランド豚、そして、霧島酒造の黒霧島に赤霧島。それらに返礼品を限定した2014年10月から15年9月まで、返礼品を提供する事業者は20ほど。その誰もが「もっと民間の立場でふるさと納税を盛り上げていきたい」という思いを抱いていた。

一方で、実際に申し込みがあるかどうかわからない大量の在庫を抱えるリスクや、ふるさと納税の制度自体がいつまで続くかわからない先行きに不安も感じていた。

「でも、そんなに簡単にはいかないよね」。このときの話は、そこで終わった。

市役所が直面した「贅沢な悩み」

暑気払いから数カ月が過ぎた2016（平成28）年の年明けのこと。当時、都城市役所でふるさと納税を管轄していた総合政策課は、ある贅沢な悩みに直面していた。

その頃、ふるさと納税のポータルサイトは、ふるさとチョイスの一強時代。そのデータから、2015年1〜12月の暦年で、都城市への寄附額が全国1位になったことがわかった。よほどのことがない限り、総務省による2015年度（2015年4月〜2016年3月）の集計でも1位となるはずだ。

ふるさと納税のリニューアルの目的は、都城市の名前を全国に売る「対外的PR」。であれば、「日本一」も大々的にPRすべきだ。しかし、市役所としては予算が取りづらい。

すでに来年度予算は組まれている。予備費から追加予算として捻出するにしても、かなり煩雑な手続きを必要とするため、タイミング良く、広告などを打てない可能性が高い。そもそも、当時の自治体全般に、広告宣伝費というものを税金で賄うことが難しい空気があった。

どうしたものか。当時、総合政策課の副主幹としてふるさと納税を担当していた野見山副課長は、上司の吉永利広課長（現・副市長）に相談し、ある結論に至った。それが、暑気払いで出たアイデアの具現化である。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

2016年1月下旬、総合政策課は返礼品を提供してくれていた21事業者すべてに声をかけ、2月に説明会を行った。

都城市役所秘書広報課前の会議室。全事業者が居並ぶ前で、総合政策課はこう提案をする。

せっかく盛り上がって伸びている都城のふるさと納税をもっと加速させて、皆さんの収益にも貢献したい。平瀬さんから「自分たちもお金を出しあって」とお話があった。税金ではなく、事業者が出し合った負担金の予算で広告などのPR活動を強化し、それが事業者の売上高に還流するような仕組みを皆さんで作っていただけないでしょうか――。

「職員の努力を見てきている」

当初、市役所が提示した「負担金」は、ふるさと納税関連の売上高の「5％」。つまり、返礼品を提供する事業者は、既存の各種税金に加え、新たに5％の税金を取られるようなものであり、通常であれば反発は必死だ。ところが、どうも様子が違ったのである。

冒頭で紹介した、ふるさとチョイス大感謝祭の手伝いに出ていた小園社長も説明会に出席した一人。市役所の面々ともこれが初対面だった。彼は当時をこう振り返る。

「当時のふるさと納税に参加する事業者はまだ少なかったですが、皆が同じ方向を向いているわけではなかった。ただ、自分としては、日本一になったはいいけれど、それだけクレームも増えるだろうし、ふるさと納税自体がいつまで続くかもわからないなかで、事業者が一枚岩になる必要性も感じていました」

「なにより、市役所の皆さんが、臨時職員さんも含めて、コールセンター業務みたいなことまでしてくれている。ときには、夜の12時1時まで、一生懸命、ふるさと納税のためにやってくれている。そういう姿を見ていたのが一番大きかった。そのおかげで僕らの売り上げも上がっているわけで、協力できることはしたいという気持ちのほうが強かったです」

「ただ、『5％』に関しては、うちの経理も『でかいな』と言ってましたけれど（笑）」

じつは小園社長、市役所の職員がいかに縁の下で努力をしているのか、周囲の事業者仲間に内々でことあるごとに話していたという。なぜ、返礼品を「肉と焼酎」に絞ったのかなど、市役所の「対外的PR戦略」とその先のビジョンなども、市役所に代わって仲間に説明していた。

そういった“地ならし”が奏功し、民間事業者で資金を出し合う協議会の設立に関して、異を唱える事業者は存在しなかった。

負担金の比率も、最終的には各事業者が返礼品収入の2％を拠出すれば、PRやイベント、事業者の研修など、想定していた施策を実行できることがわかり、満場一致で合意。こうして2016年3月29日、民間事業者団体が運営資金を拠出する、全国でも例がないふるさと納税振興のための組織が都城で立ち上がった。

（後編に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［後編］　「振興協議会」でなければできないこと

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

1年は「肉・焼酎」のみを推す

2014（平成26）年8月、ふるさと納税の全面リニューアルを2カ月後の10月に控えていた都城市役所は、大胆な発想の転換を迫られていた。

「とにかく『日本一の肉と焼酎』を軸に、都城市の対外的PRを強化していく。リニューアル後のふるさと納税の返礼品も、しばらくは肉と焼酎だけでいい」――。

池田宜永市長の大号令で、肉と焼酎を目玉とした「対外的PR戦略」が動き出す。同時に、ふるさと納税の担当部門にも、「肉と焼酎推し」の圧力がのしかかった。

従前の公務員の発想であれば、特定の業種や商品“だけ”を優遇することは、公平・平等に市民に仕える立場として避けるべきだ。肉と焼酎に限定すれば、ほかの業種の事業者がどう思うのか、なんと言われるのか、想像に難くない。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

ふるさと納税のリニューアルは、2014年4月に新設された企画部門の総合政策課に委ねられていた。そこに、ふるさと納税担当として4月に着任した野見山修一副課長（当時の肩書きは副主幹）は、しばしの葛藤ののち、考えを改めた。

「考えてみれば、新装開店やイベント時のスーパーも、すべての棚を平等に扱っているわけではない。スタートダッシュや集客のために目玉商品を準備して、お客さんを呼び込んでいる」「うちも、肉と焼酎を売るのが第一の目的じゃない。肉と焼酎で全国に都城市を売って、都城市のふるさと納税の売り場を盛り上げるんだ」……。

こう考えるに至り、腹をくくった野見山副課長は、肉と焼酎に特化する期限を「リニューアルから1年」と定め、それ以外の返礼品を出品したいと希望する事業者に「1年待ってください！1年後、お客さんをたくさん連れてきますから」と頭を下げて回った。

そうと決まれば、次は具体的な個別の戦略が必要だ。肉と焼酎をただ並べればいいわけではない。

徹底した差別化「どこよりも良いものを」

都城市のふるさと納税の売り場を特別なものにしなければ、お客さんは集まってはくれない。池田市長からも「どこよりも良いものを揃えよ」という注文がついていた。

各自治体のふるさと納税の売り場や返礼品は、インターネットを見ればすべて把握できる。どうしたら勝てるのか。時間の許す限りつぶさに見て回った結果、方向性が見えてきた。

「肉」でこだわったのは、県外の自治体には手が出せない「宮崎牛」。肉質の等級「A4ランク」「A5ランク」のみが名乗ることが許される高級ブランドで、宮崎県内のほかの自治体でも取り扱いが少なかった。

全国的にも評価が高い宮崎牛（「より良き宮崎牛づくり対策協議会」のウェブサイトより）

折しも、全国的な宮崎牛の評価も高まっていた。「和牛のオリンピック」と称される5年に一度の「全国和牛能力共進会」では、2012（平成24）年の第10回大会から今年10月に開催されたばかりの第12回大会まで、4回連続で宮崎牛が内閣総理大臣賞を獲得している。

この宮崎牛の中でも「都城産」を中心に、市内の事業者の協力を得て希少価値の高いA5ランクのみを取り揃えた。

豚肉にもこだわった。JA都城黒豚出荷協議会のわずか4名の黒豚の生産者グループが生産する自慢のブランド黒豚「Ｍの国黒豚」を返礼品として確保。ほかにも都城市には多数のブランド豚が存在するが、リニューアルから1年はこの1本で勝負することにした。

「焼酎」では、やはり県内屈指の霧島酒造を推していくしかない。霧島酒造は「黒霧島」の人気に火がついたことで、2012年に全国の焼酎メーカーで売上高1位となっていた。

さらに、2003（平成15）年に発売された「赤霧島」は毎年春と秋の2回のみ数量限定で出荷されており、発売されると即完売。希望小売価格よりも高値で取り引きされ、都内の居酒屋などでは1杯2000円ほどで提供されるほどの“プレミア化”が続いていた。

当時、霧島酒造の黒霧島はほかの自治体でも取り扱いがあったが、赤霧島の取り扱いはほとんど無かった。都城市は霧島酒造に協力を仰ぎ、霧島酒造も「市のためなら」と快諾。赤霧島をふるさと納税でも提供できるよう、在庫を確保した。

返礼品の取り揃えは、黒霧島と赤霧島を中心にした霧島酒造の焼酎のみ。都城市内にはほかに3つの焼酎メーカーがあるが、野見山副課長はそのすべてに1年待ってもらうよう頭を下げ、戦略を理解してもらい、了承を得た。

大胆な価格戦略も「対外的PRのため」

商品の差別化の次は、大胆な価格戦略。あえて還元率を高く設定した。

今は、寄附金額に対する返礼品の価格（調達価格）の割合を3割以下にしなくてなならない、という規制が存在する。いわゆる、還元率や返礼率の「3割ルール」というものだ。しかし、当初は返礼品の内容や還元率について具体的に示したルールは存在していなかった。

最初の数年間は、ふるさと納税市場全体も伸び悩んでいた。そのため、各自治体がなんとか都市部の住民の目を引こうと創意工夫をし始めたのが、ちょうどこの頃だ。

都城市が選んだ戦略は、高い価値のある商品をお得に提供すること、つまり還元率を高くすることだった。ただし、その目的は寄附金の分母を増やして、手元に残る財源を確保することではない。あくまでも、狙いは都城の対外的PRにある。

リニューアル当初の都城市の返礼品は、商品調達で6割、送料などの経費を加えれば8割くらいのコストがかかっており、市には2割くらいしか残らなかったという。池田市長が「2割すら残す必要ない」と言うほど、対外的PRのツールとして割り切っていた。まずは、都城市の名が轟けばそれで良い、と。

民間では、新サービスの開始時に採算度外視で大胆なプロモーション予算をかけ、スタートダッシュをすることが当たり前のように展開されている。そうして知名度を上げ、顧客を獲得したあと、果実を回収する。都城市も、民間感覚の手段を取り入れ、改革を進めていった。

ダメ押しの「牛一頭500万円」

商品の差別化に大胆な還元率。ダメ押しが、大胆な「目玉企画」だった。

「宮崎牛一頭分まるごと500万円！」「焼酎1年分、黒霧島1升瓶を365本お届け！」……。

老舗のふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」。2014年10月7日、その都城市の“売り場”に、一般のネット通販でも見かけないような商品が並んだ。

大きなPR効果を狙うには、商品力と価格力だけでは弱い。都城市は、地元事業者の担当者とああでもない、こうでもないとアイデアを出し合い、こうしたインパクトのある目玉企画が生まれた。

関係者の多くが「牛一頭500万円なんて寄附する人いるのかな」と不安だったという。だが、結果は「初日から化けた」（野見山副課長）。

500万円の宮崎牛は初日に、焼酎1年分も3日目に寄附の申し込みがあった。プレミアがついていた赤霧島も、出せば即品切れに。そうした目玉が人を呼び、宮崎牛や黒霧島、「日本一の肉と焼酎セット」などの通常商品にも申し込みが殺到した。

リニューアル当初の話題ぶりをネットニュースも伝えた

それまで年間1000万円にも満たなかった都城市への寄附額は、リニューアル後のわずか4カ月で4億円を突破するという異常とも言える事態となった。

結果、2014年度の都城市の寄附額は前年度から50倍以上の約5億円となり、順位も前年度の266位から一気に全国9位へと駆け上がる。

「本当にびっくりした。自分の視野がいかに狭かったか、思い知らされました」。そう振り返る野見山副課長は同時に、「結果が出ることの面白さ」に魅了され、翌年度はさらなる高みを目指すことになる。

リニューアル2年目は「サイト分析」を徹底

当時は今ほど、ふるさと納税のポータルサイトは充実しておらず、ふるさとチョイスの一強が続いていた時代。どういうタイミングで、どういう見せ方をするのが最も効率的なのか――。

リニューアル2年目となる2015（平成27）年度から、都城市は“ポータルサイトの攻略法”をしきりに追い始めた。

例えば、「宮崎牛のサーロインステーキ」は、再入荷してサイトに出すと2～3日ほどで品切れとなる大人気の返礼品となったが、その再入荷・販売再開のタイミングが難しい。平日の日中は「仕事中なので見られない」とクレームがあり、19時20時は「食事中」、21時だと「寝ている」、土日の日中だと「外出中」と言われてしまう。

試行錯誤の末、土曜18時の更新が最もユーザーの満足度が高く、寄附者のリアクションも良いという結論に行き着いた。2015年秋のことだ。

まるで「行動心理学」の実践のよう。自治体からユーザーにお知らせする「最新情報」の更新タイミングが集客の肝であることもわかってきた。

当時のふるさとチョイスでは、自治体側からユーザー全体に対して、1カ月に3回、「ニュース」や「目玉商品」のお知らせといった情報をプッシュできた。特定のコーナーに集約されるその情報は、ユーザーの目に止まりやすく、集客の強い「導線」となっていた。

ただし、参加する数百の自治体からの最新情報が次々と新しい順に積み上がっていく。そのため、タイミングが悪ければすぐにほかの自治体から追いやられ、都城市からの情報が画面から消えてしまう。いつ情報をプッシュすれば、なるべく長く画面に残ってくれるのか。

ライバルとなる自治体の更新の様子を丹念に見ると、土日の売れ行きを期待してか、金曜夕方、退庁前に情報更新する自治体が多かった。中には残業をして粘り、金曜の22時頃に更新するところも。しかし午前2時ともなると、さすがにライバルの動きは止まる。うまくいけば月曜の午後まで画面上部に残ることができる。公務員は基本、週末は仕事をしない。

「ここしかない」。野見山副課長は常に効率を最優先に、かつてないほど仕事に没頭したと話す。「地元の事業者のことを考えたら、自分のことなんてどうでもよくなった。日本一という結果を出したかった」。

「在庫確保」「解禁」も加わり日本一に

リニューアル2年目の努力は、ポータルサイトの攻略だけではない。

当時の都城市は、原則として毎月2回、全返礼品の再入荷を反映していたが、再入荷の更新前は全返礼品の8割以上が「再入荷待ち」の品切れとなっているような状況だった。スタートダッシュが奏功し、多くのユーザーが注目するようになった結果だ。

いくら行動を読んで、見せ方をキレイにして集客できても、モノがなければ意味はない。

しかし、ふるさと納税の返礼品は買い取りではなく、在庫の確保というかたちで事業者に協力してもらっている。事業者からすれば、大量の在庫確保はリスクでもある。理解してもらい、在庫数を増やしてもらうには、信頼関係を構築する以外に方法はない。

例えば前出のサーロインステーキは当初、100セット準備したが、再入荷しても1分と持たず売り切れてしまっていた。「なんとか一度の入荷で500セット用意できないでしょうか」。野見山副課長はポータルサイトのデータなど「間違いなく皆さんの売り上げにつながる」という証拠を示しながら、サーロインステーキのみならず、あらゆる返礼品の在庫数を上げていった。

結果、再入荷前の品切れは、全返礼品の8割から5割程度まで回復。当然、寄附額も伸びた。そして2015年9月、「1年」の約束通り、「肉と霧島酒造の焼酎」以外の返礼品が“解禁”されたことで、輪をかけて都城市への寄附額は拡大した。

牛肉は「宮崎牛」「A5ランク」以外も取り扱い、「おさつポーク」「観音池ポーク」「大万吉豚」といった、「Ｍの国黒豚」以外のブランド豚もラインアップに加わった。焼酎の提供事業者も、柳田酒造、大浦酒造、都城酒造の3メーカーが霧島酒造のあとに続いた。

品数を押さえクオリティを上げることにこだわった2014年10月のリニューアル当初、30種類ほどだった返礼品数は、翌2015年度末には100種類ほどにまで急増している。

池田市長による戦略立案とその実行、ポータルサイトの分析、事業者の在庫確保、返礼品数の拡大……。2015年度の寄附額「日本一」は、こうした努力の結実と言える。

チームでたどり着いた「日本一」

ここまで見てきたように、池田市長による対外的PR戦略の号令なくして、このストーリーは始まらなかった。対外的PRのために日本一の肉と焼酎に特化する、という戦略は、結果として、これ以上ない絶好の機を捉えていた。

2014年から15年にかけて、ふるさと納税の市場全体が大きく立ち上がっている。大きく要因は2つ。一つは、この時期、大資本を伴う新たなふるさと納税のポータルサイトが続出し、集客力が格段に向上したこと。

また同時期、伸び悩むふるさと納税市場を盛り上げようと総務省も動き、「控除の上限額2倍」「税控除の手続き簡素化（ワンストップ特例申請）」という施策が多くの納税者の気持ちを動かした。これらの要因により、2014年度に388億円だった全国の寄附総額は2015年度、約4倍となる1652億円まで肥大化している。

この急拡大期を予見したかのような池田市長の戦略は「慧眼」と言える。

葛藤を乗り越え「覚醒」した野見山副課長の存在も大きい。彼を中心とするオペレーションや個別戦略は、見事に時節にはまった。だが、「それだけでは日本一は成し得なかった」と野見山副課長は強調する。

気づけば、縁の下を支えるスタッフも急増していた。

2014年4月、新たに発足した企画部門でふるさと納税担当となったとき、野見山副課長はまさに孤軍奮闘という状況だったが、徐々にチームが拡大。2015年度末には市役所の中だけでも関係各課を含め数十人ほどがかかわるようになっていた。臨時職員の存在も大きかった。

「なんでいつも売り切れなんですか？」「いつ再入荷しますか？」「再入荷のタイミングを変えてもらえないですか？」……。2014年10月のリニューアル直後から、市役所のふるさと納税担当のデスクでは電話が鳴り止まない状態が続いた。

2014年度の寄附件数は19.1万件、翌15年度は前年度比280％増の72.6万件。比例するように問い合わせやクレームも増えた。その多くに応対し、運営を支えてくれたのが、臨時職員。15年度末には15人ほどまで増えていた。野見山副課長は言う。

「ディレクションをしてくれた市長、職場の仲間、信頼してもらい相談にも乗ってくれた地元の事業者さん、臨時職員さん、予算をとる財政部局。関わっていただいた内外の関係者、どこかが欠けていても、日本一には届かなかったと思います」

「私も除夜の鐘を市役所で聞いたり、休みの時も仕事が気になり四六時中ネットを確認したり、家庭に迷惑をかけたりと、少なからず犠牲にするものもありました。でも、日本一というのは、生半可な覚悟では取れない。いろんなものを捨てる覚悟で、自治体職員の概念をすべて壊して取り組まないと、たどり着けない境地だったと思っています」

日本一を初めて達成した翌年、2016（平成28）年度も2年連続で日本一となった都城市。ここから、前人未到の「8年連続増収・トップ10入り」という記録に向けて、また新たなフェーズへと入っていくことになる。

事業者の協力や尽力なくして、「8年連続増収・トップ10入り」の奇跡は生まれなかった――。

次回は、全国的にも珍しい、都城市の官民一体となった民間事業者の取り組みにフォーカスします。

（次回に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話