ふるさと納税のクリエイティブ担う

「取材するほうは得意だけれど、自分が話すのは苦手で……」

都城市のデザイン会社、フジタカデザインの創業社長である藤高未紗さんは「滅多にない」という取材に応じ、こう話し始めた。

第一印象はチャーミング。おしとやかで控えめ。話し言葉もゆったりで、リラックスさせられる。半面、やっている仕事はアグレッシブだ。

フジタカデザインの藤高未紗社長

じつは、都城市のふるさと納税に関するクリエイティブのほとんどを、藤高さん率いるフジタカデザインが担っている。

2015（平成27）年度と16年度、2年連続でふるさと納税の寄附額が日本一となった都城市。以降、全国トップ10を堅持し、毎年のように首位争いを繰り広げている。市場の拡大に伴い、都城市が準備する返礼品の数も1500点以上になり、寄附額も右肩上がりで増え続けている。

2022.10.26

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

このテーマでは「ふるさと納税の舞台裏」を追うことで、都城をより深く知っていきます。導入編となるテーマ初回は、これまでの歩みを簡単に振り返りながら、ふるさと納税における「都城の強さ」を改めて理解していきます。 ...

これら、返礼品のバナー画像の制作すべてを、フジタカデザインが2017年からこなしている。

フジタカデザインのデザインチームは10人体制。うち2名は関東からのリモート参加。そのすべてが女性だ。

ただし、それはフジタカデザインの“強み”ではない。

「都城地域を盛り上げるため地域に特化し、これまで多くのモノを創り上げてきました。うちは、女性が多い会社ですが、男性・女性といった性別は関係なく、“仕事を楽しんで自ら創っていける人”であることを重要視しています」

女性、男性じゃない。地域への貢献にこだわる藤高さんのこれまでを追った。

「ぜんぶ自分が引き起こしている」

祖母が、かつて栄えていた市内中心部の千日通り近くで代々続いた旅館を切り盛りしていた。その旅館はもうないが、親戚含めて「食」に携わる人間が多いなかで、藤高さんも美味しいものに貪欲な少女だった。

小さい頃から地元の良店に出入りし、多くの良いものに触れてきた。叔母が中央通りでセレクトショップを営んでおり、雑貨にも興味を抱いた。

平成が始まり、多感だった1990年代。全盛だったファッション雑誌を読みふけった。ネット通販がない時代。東京のお店に電話をして服を取り寄せることも多かった。

一方で、美容も好き。高校卒業後の進路として、「辻調理師専門学校」「文化服装学院」「山野美容専門学校」という名門専門学校を天秤にかけた彼女は、美容師の道を選び、上京する。

ところが、都会の生活が肌に合わず、アレルギー症状も悪化。「びっくりするくらい速攻で辞めたので、書かなくてもいいです」と言うように、半年で実家に戻り、建築会社の事務に携わった。「そのあとは……ほんと、ろくでもないんですけれど話します？　たいがいですよ（笑）」。

半ば強引に話してもらったことをかい摘むと、その後は福岡へ。アルバイトをしつつ、友達と毎晩のように遊んでいた。それでも、毎週のように都城へ帰っていた。

「地元が好きで、地元が楽しかった」という藤高さんは2005年、26歳のとき、都城の男性と結婚することになり、帰郷。2人の男児を出産。仕事と子育ての日々。結婚して4年、30歳のときに離婚をした。

「今思えば、結婚していた当時は、自分らしさがなくなっていた」と藤高さん。自分はなにをしたいのか。離婚を機に、内省した。

意識を変えたいと、セミナーにも通った。結果、他者や環境のせいにしていた自分に気づいた。「ぜんぶ自分が起こしていること。ぜんぶ自分の責任なんだと思うようになった」。

ここから、藤高さんの快進撃が始まることになる。

ウェブデザインへの思い

シングルマザーとしての人生を踏み出した藤高さんは、それまで務めていた会社を辞め、宮崎市の“学校”に通い始めた。

当時は、市内中心部にできた中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」ができる前。かつて中心部を賑やかしていた中央通りがさびれていく様子を目の当たりにした藤高さんは、「好きなファッションのセレクトショップや、飲食店を作りたい。中央通りを盛り上げたい。それがやりたいことなんだって思っていました」。

一方で、別の考えもあった。それが、ウェブデザインだ。

離婚するときまで働いていた会社で、大手グルメサイトの画面を作る仕事を担当していた。対外的にはコールセンターの会社。「入力の仕事」と聞き、入社すると、ウェブサイトを作る部署に配属された。

知識はまったくない。「一回教えたら、同じことはもう聞くな」。いわく、「恐ろしいオーラを発していた厳しい先輩」に育てられ、ウェブのコーディング（プログラミング）技術を身につけた。

午前2時3時まで帰してもらえないこともあったが、たまに、バナー制作など、よりクリエイティブなウェブデザインの仕事も回ってくると、楽しさを感じた。思えばそのときの厳しい体験が大きな糧となり、「今につながっている」と藤高さんは言う。

「本格的なデザインがしたい！」。そう思い立った彼女は会社をやめ、宮崎市内にあるウェブデザインのスキルを身につけるための職業訓練校に半年間、通った。

皆、卒業後はどこかに就職していく。そのための学校なのだが、2011年、当時32歳だった藤高さんは「フリーランス」の道を選んだ。デザインとコーディング、両方できるウェブデザイナーとして、知り合いのつてなどで、美容系のウェブサイト制作などを請け負った。

「当時は、今のようにスタッフを抱えるなんて、微塵にも思っていなかった。ずっとお金もないし、目の前にあることを必死にやるという日々。けれど、ありがたいことに、なんとか毎月食べていけるくらいのお仕事はいただけていました」

それが、どうしてこうなったのか。ひとつは、彼女の「チャレンジ精神」が関係している。

地域ウェブマガジン「ビィハピ」

「いま考えると、離婚をするときに仕事をやめ、デザインの学校に通う決意をしたことは、なかなかチャレンジャーだったなと思います」

後先を考えずに、自分を信じて行動する。そんな彼女の“癖”は独立後、すぐに露呈した。

2013年、フリーランスとしてウェブサイト制作をこなす傍ら、「都城発 美・食・楽 を人の想いとともに発信」というキャッチコピーの地域情報サイト「ビィハピ」を立ち上げた。都城の飲食店やファッション・雑貨店の情報を中心に、イベント情報なども交えた地域特化型のウェブマガジンで、ネーミングは「Be happiness」からとった。

都城発 美・食・楽 を人の思いとともに発信する「ビィハピ」。コロナ禍では、テイクアウトを始めた飲食店の情報発信にも努めた

「都城にないから作ろうと思って。すごく素敵なお店がたくさんあるのに、ネットで見られない。だから、作ろう。ぜんぶ勝手に作りました（笑）」。そう楽しそうに言うが、現実は大変だ。

さすがに、一人は無理なので、宮崎市の職業訓練校で同じクラスだった同級生を誘い、コーディングをお願いした。ただ、サイト全体の企画やデザイン、掲載するお店とのやりとりなどはすべて藤高さんの担当。

一軒一軒のお店をまわって交渉し、取材も撮影も、執筆もデザインも、最初は一人でこなした。やるからには、都市部に負けないような洗練されたものにしたいと、お店の情報ページはイチからそのお店に合ったデザインを起こし、一つひとつ丁寧に作った。

掲載するお店からは、当初月々3000円ほどの料金を得ていたが、運営は難しい。試行錯誤の末「お金をいただかないほうが動きやすいのではないか」と、無料化。持ち出しの多い赤字事業ではあったが、そこで得たものは大きかった。

いつの間にか人が集う

まず、ビィハピの活動を通じて、さまざまな店舗とつながりを持てた。地域を盛り上げるための「イベント」も新たなつながりをもたらした。次第にビィハピのチームは大きくなっていく。

ゲストを招いた食事込みの講演会や、自作の都城PR動画の制作、街を彩るイベント「イロフェス」などの企画をやるなかで、「都城を元気にしたい」という志をともにする仲間が増えていった。

街を彩るイベント「イロフェス」で地域を盛り上げた

仲間を作るのが昔から得意だったのか。聞くと、「どうなんですかね……。でも、楽しいことが好き。うずうずするんですよ。これ面白そう、やりたい！やろうよ！っていう感じで（笑）」と藤高さん。

幼少期からの知り合いで、イロフェスの企画も手伝い、今はフジタカデザインの一員として撮影やデザインなどを手がける堀之内恵子さんは、こう話す。

「藤高は、わりとずっと中心にいますよね。いつの間にか人が集う。トップという立ち位置は小さい頃から変わらない。たぶん、そういう気質を持っているのだと思います」

ビィハピを含めたチャレンジの結果、スキルもセンスも磨かれていった。

都会の会社では、コーディングとウェブデザインは違う職種であり、部門も分かれていることが多い。冊子の編集はまた違うスキルを要し、会社も異なることが多い。撮影もしかり。でも、藤高さんはなんでもやってきた。

「都城は都会のように細分化されていないし、特化した人や会社もなかなか見つからないので、どうにかして自分たちでやらないと。都度、学びながらここまでやってきました」

2017年に藤高さんらが制作した「都城大弓」の電子パンフレット

チャレンジ精神、仲間、スキルやセンス。そのすべてが下地となり、都城市のふるさと納税のデザインを一手に担うという大仕事を呼び込む。

「田の神」がつないだ縁

都城市役所からの仕事としては2017年、総合政策課の企画による観光冊子「おかえり」の受託で初めてかかわりを持った。

2017年、都城市役所から委託で制作した観光パンフレット「おかえり」

肉と焼酎を始めとする名産、「大弓」などの伝統工芸、郷土料理、各地域にまつわる祭り……。かわいらしいイラストや写真を多様し、地域に備わる伝統資産を一冊にまとめた。藤高さんは、企画から取材、撮影、デザイン、製本まで、フリーランスの立場で請け負った。

「本当にありがたくて。都城にもレベルの高いクリエイターがいっぱいいるんだよ、ってことを知ってもらう、いいきっかけだと思いました」

ビィハピなどで培った仲間が集結し、チームを結成。田んぼに地域の人を大勢、呼んで、表紙の撮影もした。“契約外”だったが、自主的に動画を製作し、許可を得て冊子から「QR」でビィハピの特設ページへ飛ばすという仕掛けも加えた。

その冊子が出てまもなく、たまたま出かけたイベントで、都城市のふるさと納税関係者と出会う。そこにいたのは、都城市からふるさと納税の関連業務を請け負うシフトプラスの幹部。中尾裕也社長と、都城営業所長を兼ねる吉峰哲生取締役だ。

2023.03.07

地方に寄り添うシフトプラス　巨大市場の黒子が狙う次の官民“共創”

地方から始まる変革。第2回は、地方に寄り添いながら自治体とともに成長を遂げる知られざるITベンチャー、シフトプラスを取り上げます。「ふるさと納税」という巨大市場の全国的な黒子は、次のフェーズへ向け本社を都城市に移設することを決めました。...

当時、都城市とシフトプラスは、「都城市楽天ふるさと納税」のページをリニューアルしようとしていた。特集ページや返礼品のバナー画像のデザインを魅力的にしたいが、なにしろ返礼品は当時でも1000点以上あり、その作業量は半端ではない。

観光冊子を見たシフトプラス幹部は、デザイン力と構成力に惹かれ、返礼品のバナー制作すべてを藤高さんに発注することにした。都城市楽天ふるさと納税では、10ページほどある特集ページの企画・デザインも任せた。

観光冊子には、地域ごとに神様を石に刻み、豊作を祈願する薩摩藩独特の風習「田の神さぁ」が毎ページに載っていた。吉峰取締役は、そこにも興味を抱いたという。

「吉峰さんが、たまたま、田の神さぁが好きだったんです。神様がつないでくださったお仕事だと思いました」

オフィスで肉を焼き撮影

とは言え、都城市楽天ふるさと納税の全特集ページのデザインに加え、1000点以上の返礼品バナーすべてというのは、莫大。それでも、藤高さんは持ち前の明るさで仲間を巻き込み、「本当に寝ないで一生懸命やって、完成させました」。

これを機にデザインの仕事が拡大していく。楽天に加え、「ふるさとチョイス」「ふるなび」「さとふる」の4大ポータルサイトすべての返礼品バナーのデザインを、藤高さん率いるチームが手がけることとなった。

返礼品バナーはいったんデザインを決め、楽天向けは正方形に、ほかは長方形に加工（リサイズ）して納品。2023年2月時点で、都城市の返礼品数は1500点以上。リサイズの手間も含めれば3000点以上をシフトプラスに納品していることになる。

「大変ですが、ありがたすぎるお仕事。自分たちは都城が好きで、もっと魅力あるかたちで全国に発信したいと思っている。そのお手伝いができていること自体が楽しい。だから、やれている。楽しい仕事は、見る方にも伝わると思います」

ビジネスの急拡大を機に、2021年4月、株式会社フジタカデザインを設立。オフィス兼スタジオも建てた。

それまで、返礼品の写真のクオリティがばらつくという課題があった。事業者が提供する写真のなかには、スマートフォンで簡潔に撮ったものもある。そこでフジタカデザインは、いわゆる「物撮り」に対応できる設備をオフィスに設け、キッチンも備えた。

その場で調理して、こだわりの器に盛り付け、撮影し、すぐさまバナー画像などへとデザイン加工。「宮崎牛」のジューシーな匂いがオフィスに充満する日もあるという。

「心躍るようなことをしていきたい」

今では、かつてのフリーランス時代では考えられないような仕事を得ている。売り上げの8割ほどが、シフトプラス経由のふるさと納税の仕事。この先、どんなビジョンを描いているのだろうか。

藤高さんは「もともと会社を大きくしたいとはまったく思っていなくて、いただいたお仕事を精一杯やることに集中していくだけ」と言う一方で、「自分たちが心躍るような本当にいいものを届けたり、発信したりすることはしていきたい」とも話す。

ビィハピは、継続して運営しているが、かたちを変えることを検討している。離婚後にやりたかったことのもう一つ、実店舗による地域活性化も模索している。

例えば、フジタカデザインが関係各所へ2022年末に配ったお歳暮の洋菓子は、そのほとんどが都城の食材。スタッフ総出で手作りした。パッケージデザインもオリジナル。リボンのように巻いた布は、藤高さんが自ら思いを込めて紅白に染めた。

フジタカデザインのスタッフ総出でイチから“手作り”したお菓子（上）。パッケージ（下）もすべてデザインし、リボンのように巻いてある布は藤高社長が紅白に染めた

そうした、地域に関係したオリジナル商品が並ぶショップをオープンさせる計画もある。すでに、観光名所「関之尾滝」の近くに土地を購入済み。セレクトショップ兼加工場のような使い方を考えている。

じつは、フジタカデザインの“ショップ”はすでに存在する。2022年4月にオープンした女性向けエステサロン「ISIS」だ。エステティシャンとして腕を磨いていた同級生が、オーナーの都合で窮地に立たされたのを機に、藤高さんは会社として支援することにした。

「ずっとシングルマザーで頑張っていた。彼女が培った技術は素晴らしい。かわいそうとかじゃなくて、頑張る気持ちがあるなら応援したい。彼女を中心としたお店をプロデュースするのは、私たちも楽しいし、彼女が生き生きできるはずだと思って、決めました」

彼女の実家を古民家風のエステサロンへとリフォーム。カーテンはスタッフ自作。もちろん、内装インテイリア、ウェブサイトもすべてフジタカデザイン謹製。オリジナルの制服は友人に作ってもらった。顧客も徐々につき、業績は好調に推移しているという。

聞けば、フジタカデザインの女性スタッフ10人中、シングルマザーは藤高さん含め４人いる。「結果、みんなうちに来てよかった。やり甲斐のある仕事と仲間に満足していると言ってくれています」と藤高さん。フジタカデザインが、女性の味方となり、自己実現を支えているのは間違いない。

フジタカデザインのメンバー。現在は女性スタッフ10人で構成

男女格差を感じるかは自分次第

女性スタッフへのこだわりは恣意的なのだろうか。

「あえて、じゃないですよ。男性女性は意識していなくて、フジタカデザインで一緒に成長できる人かどうかを見ている。男性も募集しましたが、まだご縁がなく、たまたま、こうなっているだけ。今後は男性にも当社のスタッフとして加わってもらうかもしれません」

一方で、女性であることが強みになることもあると、藤高さんは言う。

「ふるさと納税の返礼品を実際に選ぶのは、主婦や女性も多い。私たちは、女性目線でデザインを研ぎ澄まし、ブラッシュアップしている。ターゲット層と作り手が合っているというのが、強みになっていると言えるかもしれません」

最後に、ジェンダーギャップ（男女格差）についても聞いた。

2023.03.09

「ジェンダーギャップ」の現在地　男女格差、全国から九州・宮崎まで

新テーマ「都城の輝く女性たち」では、ジェンダーギャップ（男女格差）をものともせず、力強く輝く女性たちにフォーカスします。導入編となる初回は日本、そして九州や宮崎県の女性が置かれている状況を客観的なデータで理解していきます。...

「私個人としては、あまり感じたことがないんですよね。10年前とかはもっと感じていたのかもしれないけれど……いろんな体験を通して、たくましくなった、感じなくなったのかもしれません」

「私も、もしかしたらスタッフも、過去、『男性が強い社会での生き方』というのを選んできたところがある。でも今はそうじゃない。男女関係なく、自分のスタイルを貫いて、ここに至っている。だから、格差を感じるかどうかも、自分次第なんだと今は思えます」

「みんな今まで、お金もない私が巻き込んで、いっぱい迷惑もかけて。コーディングのパートナーさん始め、協力してくださっている男性はたくさんいます。男女関係なく、昔から一緒にやってきたメンバーが今でも一緒にいる。それがとてもありがたく、うれしくて」

事業も成長し、家族や友人、仲間とともに満たされている彼女はこの先、結婚して名字を変えることは考えていない。「だって、フジタカっていう名前、縁起がいいと思いません？」。

取材中も笑顔を絶やさなかった藤高さん。“ビィハピ”を地でいく彼女の生き方は、多くの悩める女性を救うヒントになる。

（次回に続く）

2023.03.16

「女性を笑顔に」支援活動続けて8年　スマイルラボ社長・大工蘭子さん

今回、フォーカスするのはITベンチャー経営者、社会起業家、そしてミスコン世界大会のグランプリ受賞者と多様な顔を持つ大工蘭子さん。「女性の笑顔を増やしたい」と言う彼女の思想に迫ります。...

100万球が彩るイルミネーション

都城の冬の風物詩としてすっかり定着した「都城まちなかイルミネーション」。都城市民なら一度は目にしたことがあるだろう。

2022（令和4）年も11月19日から点灯された。2023（令和5）年1月15日までの期間、市街地の中核施設「Mallmall（まるまる）」を中心に、大量のLEDが夜を彩る。

LEDで彩られた都城市立図書館（上）とワンパーク（下）

都城まちなかイルミネーションは、2014（平成26）年から始まった冬の風物詩。市民の期待に応えるかたちで年々、電球の数や範囲が拡大し、豪華になっている。

その規模拡大を、ふるさと納税が支えた。初年度は市の独自予算を当てていたが、2015年からふるさと納税の寄附金が使われていることは、あまり知られていない。

9回目となる2022年は、昨季より23万多い過去最多となる100万球の電球で街を飾った。2022年度、都城市が拠出した予算は約6400万円。市によると、そのほぼ100％がふるさと納税の寄附金を財源としているという。ふるさと納税の恩恵を象徴するイベントと言える。

右肩上がりの歳入、支えるのは？

「都城市にとってふるさと納税は（1）都城市の対外的なPR、（2）地場産業の活性化、（3）市の税収の増加、（4）職員の意識改革をもたらす“一石四鳥”の取り組み」――。

これまで、都城市の池田宜永市長はメディアの取材などで、ふるさと納税の恩恵について幾度となくこう語ってきた。

池田市長の言う「（1）対外的PR」「（2）地場産業の活性化」「（4）職員の意識改革」については、本連載で存分に深堀りしてきた。だが、残る「（3）税収の増加」については、表層的な寄附金総額の増加を紹介するにとどまっている。

というわけで、テーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」最終回は、税収が増加した結果の「使い道」にフォーカスしていく。

その前に、税収はどのくらい増加したのか。ふるさと納税の寄附金は都城市にとって、どのくらいのインパクトがあるのかを確認したい。

都城市の歳入の推移

注：都城市の資料を基に作成。金額は四捨五入

上のグラフは、都城市の毎年の歳入総額の推移と、その内訳をまとめたもの。総額は、右肩上がりで伸びている。地方自治体の主要な財源である「市税」や「地方交付税」が伸び悩むなか、2020（令和2）年度以降は新型コロナウイルス対策などで国庫支出金が大幅に増えた。それ以外の純増分は、ふるさと納税の寄附金が支えていることがわかる。

国庫支出金は緊急支援の側面があり「成長」とは分けて考えるべき。歳入の観点から見た都城市の成長とは、すなわち、ふるさと納税の成長と言って過言ではない。

では、その成長は、具体的にどのような恩恵を市民にもたらしているのだろうか。

「寄附金、なにに使っているの？」

2022年11月、街を歩く市民に「ふるさと納税の寄附金の使い道を知っていますか？」と声をかけてみた。異口同音に「知らない」との答え。「市は儲かっていそうだけれど、なにに使っているのか。もしかして、このイルミネーション？」という声も。正解である。

だが、使い道がわからなくても無理はない。理解したり、把握したりするのは、なかなかにして大変なのだ。

寄附金が、どんな事業に活用されたのか。都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」には、年度ごとに、ふるさと納税の活用事業がずらりと並んでいる。毎年4月1日にその年度の情報が一気に更新されるが、これを一つひとつ閲覧するのは骨が折れる。

都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」

加えて、ここにある情報が「寄附金の使途のすべて」というわけではない。冒頭で紹介したイルミネーションのように、ふるさと納税の寄附金をほぼ全額充当する事業は珍しく、基本的には、補助金などほかの財源と組み合わせて活用するのが通例。寄附金とそれ以外の財源の比率は千差万別で、一概にどのくらいとは言えない。

また、特設サイトの活用事業のご紹介に掲載されているのは当初予算分で、そのほかに補正予算で追加する活用事業の分もあれば、中長期的に使う「地方創生基金」に積む分もある。活用事業のご紹介の情報だけでは、なかなかイメージしづらい。

そこで今回、市役所にヒアリングするかたちで、ふるさと納税の寄附金が支えている代表的な事業をピックアップした。

新しい「道の駅」都城の建築

まず、マクロから確認していこう。都城市への寄附者は申込みの際、自らの寄附金の使途を以下の項目から指定できる。

申し込みをするポータルサイトによって表現は若干違うが、寄附者は概ねこの8つから使ってほしい使途を選ぶ。選択できない／しない場合は、最後の「ふるさと支援（特に指定なし、市長におまかせ）」にすればよい。適時、各種事業へ振り分けられる。

ただし、通常の寄附申込ではなく、クラウドファンディングというかたちで寄附申込をする際は、この8項目以外の使途が期間限定で現れる。2021（令和3）年12月24日～2022年3月25日まで寄附受付をしていた「新しい『道の駅』都城の建築」がそれだ。

これこそが、ふるさと納税の使途として、インパクトも金額も大きい代表格である。

宮崎空港と都城市を結ぶ宮崎自動車道の都城インターチェンジ（IC）を降り、市街地まで通じる国道10号を走ること数分、左手に「道の駅 都城」が見えてくる。こぢんまりとした現在の道の駅に隣接する広大な敷地では、新しい道の駅の建設が着々と進んでいる。旧・地場産業振興センターの建物があった場所だ。

こぢんまりとした現在の「道の駅 都城」（上）に隣接する広大な敷地で、新しい道の駅の建設が進んでいる

都城市は2021年から、新・道の駅の建設工事に着工。2023年4月の開業を控えている。愛称は“肉”を想起させる「NiQLL（ニクル）」。精肉・焼酎・青果から「都城大弓」といった伝統工芸品まで取り揃えた直販所のほか、イベント広場、キッチンスタジオ、4つのカフェコートなどが併設された巨大な道の駅として生まれ変わる。

2022年度は約24億6000万円の予算をつけ、ラストスパート。この一部が、ふるさと納税の寄附金で賄われている。多額であり、大きな経済効果も見込まれている使い道。完成すれば、ふるさと納税の恩恵としても知られるようになるだろう。

小学生4人に1人を受け入れ可の児童クラブ

次に、先に紹介した8つのカテゴリー別に、どれだけの寄附金を集めているか見てみよう。それが、以下のデータだ。

都城市のふるさと納税寄附金の使徒（2020年度）

注：出所は都城市。数字は四捨五入

半数近い圧倒的な支持があるのが「子育て支援」。2020年度のデータになるが、寄附者から子育て支援が最も選択される傾向は、毎年同じだ。

子育て支援向けの寄附金は、一時預かり保育のほか、各種イベントや体験事業、子育て支援団体や地域との交流事業などへの支援に充てられている。中でも、恩恵を最も受けていると見られるのが「放課後児童クラブ」事業だ。

共働きやひとり親の家庭など、昼間に保護者が家にいない小学生は、放課後や夏休みなどの学校休業日、子どもだけで過ごすことになる。放課後児童クラブは、そうした児童に小学校の余裕教室や児童館、保育園等の施設を利用して、遊びや学習、生活の場を提供している。いわゆる学童保育事業だ。

都城市の放課後児童クラブ

仕事と子育ての両立、保護者の子育て支援、子どもの健全育成対策として重要な役割を担う児童クラブ事業。都城市は、ふるさと納税をリニューアルした2014年度以降、その強化にふるさと納税の寄附金を充ててきた。

寄附金を活用するようになってから、毎年2カ所だった児童クラブの増設ペースを5カ所以上へとアップ。児童クラブの拠点数は、2022年4月時点で計72カ所まで増えた。

2022年5月時点で都城市の小学生は9248人。対して児童クラブの定員数は計約2400人。全小学生の4人に1人以上を受け入れられる計算だ。ちなみに、児童クラブ拡充に力を入れているとされる近隣自治体の受け入れ能力は全小学生の5人に1人。都城市はこれを上回っている。

2022年度は、6カ所あった直営の放課後児童クラブのうち２カ所を法人による委託運営に変更するとともに、新たに2カ所のクラブを開設。保護者のニーズに対応したよりきめ細やかなサービスを提供できる体制へと強化している。

そのほか、寄附金を使った子育て支援では「子ども医療費助成事業」が大きい。都城市では、中学生までの児童・生徒全員が、入院と保険薬局の自己負担額が無料になるほか、通院時も未就学児は無料。小中学生は1医療機関当たり月額200円の自己負担で済む。この補助に2021年度、5億3859万円を計上。約8割に寄附金が使われた。

子育てや教育に関する支援は枚挙にいとまがないため、このあたりにしておく。詳しく知りたい方は、先に紹介した「活用事業のご紹介」をご覧いただきたい。

「恋する都城」で“恋活”支援

子育て支援に次いで、選択する寄附者が多いのが「特に指定なし（市長におまかせ）」。冒頭で紹介したイルミネーションや、コロナ禍における「飲食店応援プロジェクト」などは、「市長におまかせ」枠から「まちづくり支援」枠へと振り分けられた案件だ。

この“ワイルドカード”とも言える枠は、事業規模が大きなものに役立っているほか、都城市ならではのユニークな取り組みにも貢献している。

市長のおまかせ枠から分配され、「人口減少対策」枠として寄附金が活用された事業の一つ「若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業」は、その最たるものだろう。“恋活”を市が支援するというユニークな試みだ。

「これからやってくるクリスマスイベントに向けて、素敵な出会いや、新しい恋を始めるきっかけづくりのために、2つのイベントを企画しました」

市役所が配布した「恋する都城」のチラシ

「恋する都城」というチラシには、こうした文言とともに、「ハートわくわくマッチング」と題されたマッチングイベントの案内もある。20〜39歳までの独身男女15人ずつを募集し、2022年11月に陶芸絵付け体験を、12月には同じメンバーでクリスマスランチを楽しむというイベント。企画や運営は地元企業が担当するが、主催は都城市総合政策部総合政策課だ。

このイベントは、2回で1人3000円の参加費がかかるが、民間のマッチング事業に比べれば格段に安い。前述した若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業の約2200万円から捻出された資金によって補助されている。

これまで紹介した事業に比べるとインパクトは弱いかもしれない。だが、市役所が街をイルミネーションで飾り、若者の恋活支援の策を練ることで、少なからず、やらないよりは、恋が生まれる雰囲気や空気が増すのではないだろうか。

無論、市長におまかせ枠は、こうした変わり種だけに振り向けられるわけではない。

かゆいところにも手が届く

プロサッカーチームのキャンプ誘致などの「スポーツ・文化振興事業」、浄化槽設置整備といった「環境・森林の保全」、食事・洗濯・掃除・買い物などを手伝う「高齢者支援」、台風被害の被災者支援や家畜伝染病の蔓延防止策などの「災害支援、口蹄疫対策」にも、市長におまかせ枠はバランス良く分配されている。

しかし、ある程度自由に使えるふるさと納税の寄附金であれば、通常の財源をもとにした予算編成では実現困難な、あるいは規模が小さすぎて見送られるような事業にも目を向けることができる。その意味で、最後に「公衆トイレ」の整備も紹介したい。

2021年3月、都城北高速バス乗り場に、ちょっとした待合いスペースがついた真新しいトイレが出現した。総工費約1842万円。この大半が、ふるさと納税の寄附金によるものだ。

都城北高速バス乗り場に新設された公衆トイレ

あのトイレ、と気づく市民は少ないだろう。しかし、喜んでいる人もいる。バス停周辺は車通りも少なく、夜は真っ暗だった。街灯がついた綺麗なトイレの存在が、その物騒な雰囲気を一変させた。バス停前にある駐車場に車を停め、幼い子を連れて高速バスで宮崎市へ向かう30歳代の母親は、「本当に助かっている」と話してくれた。

2022年度は寄附金を使い、老朽化している市営西墓地のトイレもようやく整備する。共用開始は54年も前の1967（昭和42）年。多くの市民には関係がないかもしれないが、嫌悪感や恐怖を感じる墓参者もいたことだろう。

ふるさと納税の活用先は、道の駅やイルミネーションのような派手で大物ばかりではない。こうした、かゆいところにも手が届く支援ができるのも良いところである。

ふるさと納税の恩恵を身近に感じていただけただろうか。ふるさと納税の使い道は、奥が深い。機会があれば、今後もさらに深掘りしていきたい。

表層的な要因だけでは説明できない躍進

地方自治体への寄附金額が所得税や住民税から控除される「ふるさと納税」制度に参加する自治体は1700以上。その中で、都城市は突出した結果を出し続けている、ということは前回の記事で説明した。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

だが、なぜ都城市が2014年度から桁違いの結果を出すようになったのか、という理由は前回の記事で説明できていない。

制度開始からしばらく「ふるさと納税受入額（寄附額）」のランキングで3桁台を推移していた都城市の順位は、2014年度に「9位」へと跳ね上がり、以降、日本一の座を3度も獲得した。

さらに、昨年度までの8年間すべてにおいて、トップ10圏内を維持し続けている。

確かに、2014年度は、ふるさと納税全体の市場規模が急激に拡大し始めた年でもある。

ふるさと納税制度が始まったのは、2008（平成20）年5月のこと。立ち上がりから5年間は横ばいと言っていい展開だったが、ふるさと納税サイト各社と自治体がタッグを組み、本格的に取り組み始めた2014年度以降、急成長を遂げた。

もはや、その市場規模は1兆円に届かんばかりの勢いである。

ふるさと納税受入額（全国）の金額と件数

出所：総務省。金額は四捨五入

ただし、この全体の成長をもって、都城市の躍進を説明し尽くすことはできない。

なぜなら、市場規模が小さいほうが順位を上げるのは簡単であり、市場規模が膨み競争が激化するほど、順位を上げる、あるいはトップ10を維持することは難しくなるからだ。

「自分たちも驚いた。混乱もした」

都城市が前面に押し出す「肉と焼酎」の商品力が、いきなり2014年近辺に上がったと考えるのも無理がある。畜産と焼酎産業が強いのは昔からであり、産業としての力が桁違いに上がるような“事変”が2014年にあったわけではない。

ふるさと納税全体の市場規模拡大、都城市に備わった産業の商品力。これらは躍進の要因ではあるが、きっかけではない。

2014年度に、都城市で、市役所で、なにがあったのか――。

「都城市のふるさと納税は、2014（平成26）年度の10月から大きくやり方を変えました。自分たちも驚きましたし、混乱もしました」

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

今年4月の人事で、ふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」に出戻った野見山修一 副課長は、こう話す。

彼がふるさと納税の担当部署に戻ったのは4年ぶり。2014年当時からふるさと納税に携わり、役所内の誰よりも都城のふるさと納税を知る一人だ。

都城市は、ふるさと納税のやり方をどう“大きく”変えたのだろうか。

「PRツール」としての、ふるさと納税

きっかけは、2012（平成24）年11月に就任した池田宜永市長の大号令だった。

「都城市は知名度がなさすぎる。もっと全国に都城市のことを知ってもらわなければならない」「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこうじゃないか」

就任2年目、池田市長は「対外的PR」を市政改革の目玉に据え、2014年度から実行に移した。

2014年4月に「みやこんじょPR課」を新設。「みやこんじょ」とは都城を指す方言で、ポスターやのぼり旗などの制作・設置から、テレビ局などへの売り込み、「みやこんじょフェア」等のイベント開催まで、あらゆるPRに取り組んだ。

今では、ふるさと納税のみならず、あらゆる販促物やポスターに使われている筆書きのロゴマークも、2014年7月から使い始めた。NHK大河ドラマ「龍馬伝」の題字などを手掛けた著名書家の紫舟（ししゅう）さんに依頼した。

これに同期するように、ふるさと納税に関する施策にも手が入れられた。

まずは、組織改編。それまで、ふるさと納税を手掛けていた「経営戦略課」と「行政改革課」が統合され、より新施策の企画に重点を置いた「総合政策課」が2014年4月に発足。前出の野見山副課長は、新任のふるさと納税担当として、その新しい課に着任した。

「ふるさと納税も変えていきなさい。寄附を集める制度としてではなく、対外的PRのツールとして、ふるさと納税を活用しなさい」

そう、市長から直接指示を受けた野見山副課長は、たった一人のふるさと納税の担当者として、ふるさと納税のリニューアルプランを立てていく。だが、一筋縄ではいかない。

市長の最終査定で不採択

「初めは、市長が言う目指すべき目的と手段について、本当の意味で理解しきれていなかった」。野見山副課長は苦笑いしながらこう振り返る。

都城市のふるさと納税のリニューアルは10月に設定されていた。そこへ向け、膨大な資料を伴うプランを作成していった。

当初の野見山副課長のプランは、地場産業を隔たりなくPRする戦略だった。あらゆる産業・業種から幅広く返礼品を確保し、多様さで都城を売る。「公務員は公平・平等を考えないといけない」と考えた。

地場の事業者とも話し合いながら、2014年7月末にようやくプランを固め、市長に提出。だが、「すべてやり直し」というちゃぶ台返しを食らった。

曰く、「PRツールになっていない。都城市をPRするためには『なになにと言えば都城』という、わかりやすいPRが必要。『日本一の肉と焼酎』に特化すべきだ。それを広めるツールが、ふるさと納税。だからリニューアル当初の返礼品も、肉と焼酎だけでいい」といった具合だ。

「とじょうし」と読み間違えられることも

池田市長が言っていることを徐々に理解し、最終的には「間違いじゃない」と気づいたが、そのときは「すぐには体が動かなかった」と、野見山副課長は話す。「肉と焼酎に特化すると、それ以外の事業者からバッシングを食らうと思っていた」。

都城には、日本一の「大弓」や「木刀」もある。お茶どころでもある。野菜やお米などその他の農業も盛んだ。なのに、なぜ……。

どうしても旧来の自治体職員の考え方から抜け出せない。しかし一方で、対外的PRをするためには、それではダメだということもおぼろげながらわかってきた。

畜産業は都城市の基幹産業であり、肉用牛・豚肉・鶏肉の市町村別の産出額は2006年（平成18）度の農林水産統計で1位となっていた。2007（平成19）年度以降からしばらく統計の公表は中断されたが、間違いなく強さは維持している。

一方、都城市に本拠を構える霧島酒造の「黒霧島」が2002（平成14）年頃からブームとなり、同社の業績も急拡大していた。2008年には本格焼酎メーカーの売上高ランキングで2位まで上昇し、2012年には首位まで上り詰め、以降、連続1位を更新し続けていた。

それでも、2014年当時、都城に「肉と焼酎」というイメージは、ほぼなかったという。

特色のない市。かつては、通算で19回の甲子園出場を果たしている都城高等学校が知名度に一役買っていたが、1999（平成11）年の夏季大会を最後に甲子園から遠ざかっている。市の名前自体が轟いておらず、中には都城を「みやこのじょう」ではなく「とじょう」と読んでしまう人もいた。

「確かに、大胆な発想の転換が必要だ。考えを変えよう」――。

野見山副課長はかくして、「肉と焼酎に特化した対外的PR」のために腹をくくった。

（後編に続く）

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒