フランスの見本市に参加

フランス・パリの中心部。2023（令和5）年2月、セーヌ川の中洲に建つノートルダム大聖堂から徒歩15分ほどの場所にある展示ホール。ここに、タマチャンショップの“キャプテン”こと、九南サービスの社長（当時は副社長）である田中耕太郎氏の顔があった。

フランス・パリでの見本市に出展し、自社商品をふるまう九南サービスの田中耕太郎社長（右）

自然派食品を扱うタマチャンショップのブースにも多くの来場者が詰めかけた

3日間の日程で開催されていたのは、「フランス最大級の日本の観光と食のイベント」を謳う「セボン・ル・ジャポン」。9回目となった2023年は、33社の日本企業が出展し、欧州各地から訪れた1万6000人以上の来場者にアピール。その1社として、タマチャンショップも初参加した。

本格的な海外進出に向けた市場調査。タマチャンショップの祖業である原木しいたけや、主力商品の「三十雑穀」を使用した和牛丼などの販売、オリジナル商品の試食提供などを通じて、現地でタマチャンショップが受け入れられるかどうかを見極める狙いがあった。

イベント後には、フランスの地方都市やドイツの都市なども訪れ、スーパーなど小売店の市場調査や商談もこなして帰国した耕太郎氏は、手応えをこう話す。

「商品自体のクオリティについては、すごく良い評価をいただけた。同時に、商品パッケージの問題点など課題も見えてきて、とても有意義な経験になりました」

2023年2月開催の「第9回 セボン・ル・ジャポン」。33社の日本企業が1万6000人以上の関係者にアピールした

そこから約1年。課題もクリアしたタマチャンショップは2024年、満を持して初となる海外向け戦略商品の出荷を始めようとしている。

欧米・アジア圏へ徐々に浸透

2023年はタマチャンショップにとって、あらゆる節目の年だった。

九南サービス創業30年、タマチャンショップ創業20年、耕太郎氏がタマチャンショップのリブランディングを手掛けて10年。そして耕太郎氏の社長就任。初となるリアルでのイベント「タマフェス」も開催した。

2024.01.19

タマチャンショップ新展開［前編］　「タマフェス」開催、田中耕太郎社長の思い

2023年、創業20周年を迎えた自然派食品のタマチャンショップ。11月、初となるリアルイベント「タマフェス」を都城で開催。準備期間約1年。裏側にある田中耕太郎社長の思いとは。...

2023年11月、タマチャンショップ初のリアルイベント「タマフェス」が開催され、賑わった

これまでの20年、10年と、これからの10年、20年をへだつものはなにか。その一つとして、間違いなく海外市場への挑戦が挙げられるだろう。

タマチャンショップが放つ「自然派食品」「オーガニック」という軸は、国境を超えても通用する世界的なトレンド。すでに、欧米とアジア圏へオリジナル商品を輸出している。

欧州へは、2022年くらいからドイツやオーストリアを中心に輸出を始め、国内でも人気の三十雑穀シリーズや、しいたけ類などが売れている。米国では、きくらげや生姜の粉末加工品、ローストした炒り豆など、香港や台湾、マレーシアなどのアジア圏では、それらに加えて小魚を使ったおやつ「OH!オサカーナ」シリーズやコラーゲン粉末「こなゆきコラーゲン」などが人気だという。

栄養たっぷりのおやつとして人気の「OH!オサカーナ」シリーズ

米国では日系スーパーの店頭という販路が中心だが、それ以外の国では、各国の事業者へ卸すケースが多い。ただし、いずれも現地企業からのオファーによるものが多く、“受け身”の姿勢でオーダーに応えてきた、というのがこれまでの実情だ。

しかし、これからは違うと耕太郎氏は語る。

即席みそスープを欧州仕様で新開発

「日本のマーケットは縮小傾向にあるなっていうのと、物価もまだ安定していないと感じていまして。一方で海外は、人口から考えてもその可能性はめちゃくちゃ大きいですし、海外売り上げは数年前に比べて自然と2〜3倍くらいになってきている。より良いものを適正価格で購入してくださる方も多い。軸足を海外に置き始めてもいいのかなと思い始めました」

「その国の文化に自分たちの商品を合わせていかなければならないなど、まだまだ課題点は多いですし、学びながらではありますが、2024年2月くらいから欧州向け輸出の拡大を図っていこうと準備しています」

「軸足を海外に置き始めてもいい」と海外展開を本格化させる田中社長

受け身から“攻め”の姿勢へ。その第一弾となる戦略商品の仕込みは終わっている。みそスープのフリーズドライ食品だ。

大麦、もち麦、はと麦、黒ごま、えごま……。栄養価が高く美容や健康にも良いとされる30種の国産雑穀をブレンドした三十雑穀シリーズは、タマチャンショップの急成長を支えた主力商品群。派生の「三十雑穀スープ」シリーズも看板商品へと育った。

「三十雑穀スープ」シリーズは、みそ、チゲ、薬膳、トマトなど8種類が並ぶ

なかでも、ベーシックな「みそスープ」は、30種の雑穀で作った味噌に、しいたけエキスと黄金しょうがを配合したスープの素で、好きな具材とあわせて美味しい味噌汁を手軽に作れると人気を博している。化学調味料、着色料、保存料は使用していない。

今回、タマチャンショップはこの“自然派”みそスープをベースに、欧州向けフリーズドライ食品「三十雑穀みそスープフリーズドライ」を新たに開発。2月から輸出を開始すると耕太郎氏は明かす。

「向こう（海外）は、即席の味噌汁の需要がすごくあるということで、今回はパッケージから中身まで完全に欧州仕様で開発。素材も畜肉や魚介系を外して、ベジタリアンやビーガン志向の方々にも食べていただけるような商品が出来上がりました」

タマチャンショップが準備している海外向けフリーズドライ味噌汁

最初から海外市場をターゲットにオリジナル商品を開発したのは、これが初めて。「海外への挑戦という意味で、2024年は正念場。大きな年になる」と耕太郎氏は期待を寄せる。

ただし、国内をおろそかにするわけではない。むしろ、商品開発やコミュニティ運営など国内向け事業もこれまで以上に強化していく。それが、海外市場の開拓にもつながると考えているからだ。

カギとなりそうなのが、タマフェスでも見せていた「コラボレーション」である。

霧島酒造と共同開発「サクまいも」

2023年10月、タマチャンショップはエポックメイキングとなる新商品を国内向けに投入した。地元・都城の焼酎大手、霧島酒造と共同開発した「サクまいも」だ。

霧島酒造との共同開発で誕生した「サクまいも」

都城を拠点に全国区で勝負する霧島酒造とタマチャンショップ。今回、その両社が初めてタッグを組んだ。

霧島酒造の焼酎製造に使用されているさつまいも「黄金千貫（コガネセンガン）」を原材料としたサクまいもは、減圧フライ製法でさつまいも本来の色や味わいを残し、サクっとした食感に仕上げた新感覚の芋けんぴ。「プレーン」「ソルト」「スイート」の3種類があり、おやつや酒のつまみとして、子どもから大人まで楽しんでもらえるよう工夫した。

売れ行きは好調で、初回生産分は完売。製造をいったんストップして立て直したほどだ。耕太郎氏はこう喜びを隠さない。

「霧島酒造さんもヘルシー志向のお酒をずっと昔から作られていて、コンセプトは近いと感じていました。そうしたなか、お互いの強みを出し合って、思いもしっかりとシンクロして、新商品をリリースできたのは感慨深かったですし、自分としてはすごく大きかったです」

2023.02.20

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］ 「さつまいもリサイクル」の全貌

地方から始まる変革。テーマ初回は10年連続で焼酎売上高日本一を堅持し続ける霧島酒造を深掘りしていきます。霧島酒造のサステナビリティへの取り組みは桁違いの規模。さつまいもを軸とする変革が、地方から始まっています。...

同時期、もう一つの企業間コラボレーションが実現している。長野県に本拠を置く総合きのこ企業、ホクトとのコラボである。

コラボで「日本の強さを発揮」

原木しいたけを祖業とするタマチャンショップ（九南サービス）は、ルーツであるきのこのスナック菓子「キノコッチ」シリーズを展開。こちらも人気商品となっている。

“森のおつまみ”「キノコッチ」シリーズ。都城本店ではホクトのキャラクター「きのこ組」もお出迎え

2023年11月、ここに新たな種類「霜降りひらたけ エリンギ＆ブナシメジ御一行ミックス」を冬季限定で加えた。味はすきやき風味で、ホクトと共同開発した。

ホクトとの共同開発した「キノコッチ 霜降りひらたけ エリンギ＆ブナシメジ御一行ミックス」

霧島酒造は焼酎売り上げで全国1位を続ける地元を代表する名士。ホクトも地域は違えど、同じきのこ類を扱う企業としては国内最大手。そうした有力企業にコラボレーションの相手として認められた、ということは、もちろんうれしい。

しかし、それ以上に新たな可能性を感じられたことが、耕太郎氏をより興奮させている。

「企業間のコラボは、単なる足し算じゃなくて、掛け算でお互いのお客さまに新しい発見やサービスを提供することができると感じていまして。それだけじゃなく、日本の強みを最大化できる手段だと思っているんです」

「これからは日本企業同士でタッグを組んで、海外に発信していくことが急務。お互いの魅力を生かしたイノベーション的なプロダクトを生み出せば、日本の強さみたいなものを改めて発揮できるんじゃないかと感じています」

つまり、こうした企業コラボが、海外市場開拓の武器になり得ると耕太郎氏は考えている。当初は国内向けであっても、新商品開発の目線は常に海の向こうにあるのだ。

海外でのテストマーケティングを経て手応えをつかんだ田中社長はアクセルを踏む

もう一つのコラボレーション、顧客・ユーザーとのコミュニティも、海外展開を拡大していくうえで重要になってくる。

着実に成長する「タマリバ」

タマチャンショップの“ファン”が交流を深めるためのオンラインコミュニティー「タマリバ」。約1年前の2023年2月に掲載した記事で、耕太郎氏はこう語っていた。

「海外展開を考えたときに、お客さまやファンも巻き込んで、一緒になって企画を立てたり、プロダクトやカルチャーを作ったりするほうが、魅力が増すと思います。なによりも楽しんでもらえると思うんですよね」

「コミュニティの会員数が1万人になってくると米Apple（アップル）にも負けないんじゃないかなと。今後はきっと海外企業がライバルになります。海外企業に負けないためには、1万人くらいのアイデアや発信力が不可欠だと思っています」

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真意を聞きました。...

当時、約1500人だった会員数は2024年1月時点で約4200人まで急増。耕太郎氏がマイルストーンとする1万人へ着実に近づき、やりたかったことが徐々に具現化しつつある。

もともと、タマリバではタマチャンショップの商品を使ったアレンジやレシピの紹介が活発になされており、前編で紹介したようにタマフェスではユーザー考案のアレンジレシピが実際に提供された。商品開発自体への参画も進んでいる。

2022年から、リリース前の試作品をタマリバの会員に配布し、その反応を見て改善したり、最終的に売り出す商品を決めたりといったテストマーケティングに活用。タマリバでの声をもとにした新商品も投入しつつある。

2023年11月には、スマートフォン向けアプリもリリース。プッシュ通知機能により、ユーザー同士の交流がより活性化している

例えば、女性向けプロテインの「タンパクオトメ」。タマチャンショップの名を全国に知らしめるきっかけとなった主力商品だが、タマリバで「タンパク質を摂取したいけれど動物性は避けたい」といった声がベジタリアンやビーガン志向の女性からあがっていた。

そこで、新たに大豆やえんどう豆など植物性タンパク質のみを配合した「ソイシリーズ」を開発。2023年9月に発売したところ、人気を博した。さらに2024年、「たまねぎスープ」「オサカーナ」「しあわせナッツ」といった人気商品群に、タマリバの声を反映した新ラインナップを次々と追加していく計画だという。

タマリバ会員が事業に参画し、数千人、数万人の“社員”のように貢献してくれる――。そんな構想へ実際に近づいていますね、と聞くと、耕太郎氏はこう話した。

「本当に、そうなんですよね。なにか困ったり、迷ったりした時、『ちょっと、タマリバで相談してみようかな』っていうふうに自然となってきている自分がいます（笑）。2024年はさらに加速して、商品開発のアイデアだけでなく、パッケージのデザインやネーミングなんかも含めて、皆さんに関わっていただけたらと考えています」

海外戦略のエース候補

日本の食材の良さを生かしたヒット商品がタマリバから生まれれば、海外に売り込めるかもしれない。あるいは、海外在住や海外市場に詳しいタマリバ会員から、いろいろなヒントやノウハウを得られる可能性もある。いずれにせよ、会員数が増え、活性化するほど、タマリバは海外展開への大きな武器にもなり得るというわけだ。

耕太郎氏が海外開拓に向けて仕込んでいる武器は、これにとどまらない。

2023年11月から、ドイツへ研修に出向いている“関係者”がいる。都城出身で、宮崎大学4年生の杉村拓志さんだ。

「卒業したらタマチャンショップに勤めたい」と言う彼は、もともとタマチャンショップのファン。都城本店にインターンシップで来たのち、アルバイトとして勤めていたが、卒業前に海外留学したいという希望があり、すでに英国での語学留学を決めていた。

その彼を耕太郎氏が口説き、ドイツ行きへと変更してもらった。ドイツには、タマチャンショップの欧州進出をサポートしてくれているパートナーの日本人、大矢健治氏がいる。大矢氏は30年、欧州で日本食レストランの経営や日本食材の輸出入を手掛けている。

「大矢さんの“弟子”として1年間、働きながら、語学も身につけてみないか。渡航費などのサポートもする。そして、戻って卒業したら、タマチャンショップの海外戦略のエースになってほしい」――。

この耕太郎氏の熱い誘いに、杉村さんは英国行きをキャンセルして乗った。タマチャンショップのファンでやる気もあり、欧州での実務も短期ながら経験済みの有望な新入社員候補。海外展開を考える企業の新卒採用担当者からすれば、垂涎の的だろう。

有望な社員候補の杉村拓志さん、宮崎大学4年生。耕太郎氏に口説かれドイツで研修中

海外売り上げ比率を5割以上に

前回の取材時、耕太郎氏は、「5％程度の海外売り上げ比率を5年以内に3割にもっていき、ゆくゆくは5割に伸ばしたい」と意気込んでいた。その考えは変わっていないかと聞くと、「もう、5割以上にしなければと思っています」としたうえで、こうも話した。

「正直言って、売り上げ拡大はあんまり考えていなくて。どちらかというと『食のワンダーランド』という文化も含め、自分たちのビジョンや世界観を広げていくほうに重きを置いています。それをどこまで広げられるんだろう、というほうに楽しさや興味があるんです」

前回の取材から約1年。耕太郎氏は着実にアップデートを続け、やりたいと語っていたことをかたちにしつつあった。それは、自身の力ではなく、“アベンジャーズ”のおかげだと謙遜する。

「うちの会社は、僕がポンコツなので、スタッフがめちゃくちゃ頑張るというスタイル。うちのスタッフは本当に真剣に取り組んでくれますし、無理だと思えることでも乗り越えてくれて、“アベンジャーズ”（スーパーヒーロー映画のチーム名）なんじゃないかなと思います。チーム力に感謝しかありません」

タマフェスでは、ふだんネットの向こうの顧客を相手にする従業員がリアルでの接客も経験した

一方で、地元・都城への思いも忘れない。

「東京や世界に出ることよりも、自分たちが都城という地方にいながらでも世界で活躍できる、発信していけることを証明しないといけない、と僕は思っています。やっぱり、地域が栄えてこそ国が栄えると思っているので。なおかつ、自分たちの行動や挑戦を、ほかの地方、地域の皆さんに見ていただいて、刺激や参考にしてもらえたらうれしい」

耕太郎氏にとっては、「都城から世界へ出ていく」ことが重要なのだ。軸はぶれていない。都城で開催した初のリアルイベントは、その再確認の意味もあった。

地元とともに。他社とともに。そして、ファンとともに。タマチャンショップの成功ストーリーはまだ序章に過ぎない。

タマチャンショップ 都城本店
住所	宮崎県都城市平江町47-10
電話番号	090-3857-6554
営業時間	10:00〜18:30
定休日	毎月第3木曜、年末年始
アクセス	宮崎自動車道都城ICから車で約20分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

初開催「タマフェス」に殺到

2023（令和5）年11月23日、勤労感謝の日。中心市街地中核施設「Mallmall（まるまる）」の象徴とも言うべき「まちなか広場」は、かつてないほど盛り上がっていた。

2023年11月、Mallmall「まちなか広場」で、タマチャンショップ初のリアルイベント「タマフェス」が開催された

ネット通販を主軸とする自然派食品ストア「タマチャンショップ」による初のリアルイベント「タマフェス」が開催。本社のある都城市には、リアル店舗の「タマチャンショップ都城本店」もあり、多くの市民からも親しまれている。

それにしてもこの日の賑わいは、想定を超えるものだった。

イベント開始時間の午前10時、図書館などMallmallの周辺施設をつなぐテニスコート約2.3面分のまちなか広場を見に行くと、すでに大勢の客で埋め尽くされ、随所に行列もできている。

和牛丼やカレー、豚汁などのフードを販売するブース前にはイベント開始直後から長蛇の列ができた

宮崎牛のステーキを贅沢に使用した先着30セット限定の「とろける宮崎牛ステーキ丼」は開始5分で完売。タマチャンショップの商品を使用して調理したカレーや唐揚げは、午前中で売り切れていた。

別のブースでは、都城が誇るブランド豚「観音池ポーク」と、タマチャンショップの「たまねぎスープ」を融合したオリジナルのメンチカツ「都城ぼんちメンチ」なども提供。開始直後に行列ができ、メンチを購入する列で10〜20分、受け取る列で20分、計30〜40分もの時間を要していた。こちらも午前中で一旦、品切れとなり、午後のぶんを若干ではあるが急きょ仕込むこととなった。

揚げたての「都城ぼんちメンチ」やコロッケ、しいたけ天などを販売する揚げ物ブースにも客が殺到

群がっていたのは飲食だけではない。生椎茸や野菜の販売ブースでは、タマチャンショップの祖業でもある「原木しいたけ」も並んだ。獲れたてで大判の生しいたけが詰まった袋は500円の特価で売られ、早々に品切れに。タマチャンショップの商品がずらりと並んだブースでもセット割引などの特価販売がなされており、終日、多くの客が取り囲んでいた。

朝から大盛況。多少の混乱も見られる中、ひときわ目立つ動きのスタッフがいた。

うれしい悲鳴「読みが甘かった」

イベント中、せわしなく会場内を歩き回り、来場者に声をかける男性がいた

数百のリーフレットを抱え、会場をせわしなく歩き回る男性。

10時の開催前から、来場者にリーフレットを手渡しては、ブースの場所や行列の最後尾などを案内していた。合間、スタッフに行列のオペレーションの改善を指示したり、スマートフォン（スマホ）で通話したりもしている。

彼こそがタマチャンショップの“キャプテン”こと、田中耕太郎氏。運営会社である九南サービスの社長だ。

タマチャンショップを運営する九南サービスの田中耕太郎社長。社内では“キャプテン”と呼ばれている

「完全に読みを間違えていて、甘かったなっていうか。都城の方々があんなに朝から食を求めて来てくださって、行列ができるとは想定していなかったので、一気にテンパった状態からスタートという感じです。ただ、すごくありがたい課題として、プラスには感じてはいます」

隙を見て耕太郎氏をつかまえると、そう早口で言い、去っていった。地域の特性上、スロースタートになるだろうと読んでいた。だからこそ、午前中から盛り上げる仕掛けとして限定食なども出した。それが蓋を開ければ、良い意味で裏切られた。

会場には子ども向けのワークショップや射的なども。家族連れで賑わっていた

まちなか広場の管理会社からは、イベント開催時の来場者数は「1500〜2000人」と聞いていたため、上限の2000人想定で料理も準備していた。しかし結果は、4300人以上の集客。単純計算で、仕込み量も2倍以上必要だったことになる。

反省あれども、うれしい悲鳴。大盛況に終わったタマフェス。このイベント、タマチャンショップがオンラインに生まれて20周年を記念するものでもある。

節目を迎えたタマチャンショップは今年、本格的に海外進出を目指そうとしている。いろいろな思いや覚悟がイベントの裏側にあったことを知る人は少ない。

避けていた“社長”職に就任

今や、全国的に女性からの認知度が絶大なタマチャンショップ。著名企業や芸能人とのコラボレーション商品の投入など、2023年はまさに全国区での活躍・飛躍を見せた。

その来歴や経緯の詳細については、「タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の『情熱』」に譲るが、ここでも簡単におさらいしておこう。

2023.02.10

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」

今回は、日本を代表するネット通販サイト事業者に成長した都城発の「タマチャンショップ」を取り上げます。成長の根底にあるのは、インターネットやITの力よりもアナログ的な部分だと語る田中耕太郎代表に、その真意を聞きました。...

タマチャンショップは、運営会社である九南サービスのオンライン事業として、2003（平成15）年に立ち上がった。

九南サービスは、田中茂穂氏（70歳）が1993（平成5年）年に創業した食品卸を中心とする企業。もともと都城市で3代続くしいたけ農家で、原木栽培のしいたけ販売を中心に、自然食品販売や農林機械の修理など業容を拡大。オンラインにも活路を見出した。それがタマチャンショップの始まりだ。

タマチャンショップ公式オンラインショップのトップページ

当初、タマチャンショップはしいたけ販売をメインにしていたが、鳴かず飛ばず。劇的に変化したのは、茂穂氏の息子である耕太郎氏が経営に参画してからだ。

「自分たちが本当にやりたいショップに作り変えよう。1年やってダメなら、撤退するしかない」――。2012（平成24）年頃、耕太郎氏はそう心に誓い、ショップを一から作り直した。コンセプトは「しあわせ食を、九州から」。できるだけ地元・宮崎や九州の食材を使い、新たな加工食品を次々と開発した。

そのうち、「三十雑穀」「タンパクオトメ」といったヒット商品が育ち、主に自然食品を求める女性層に受け入れられた。「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」にも選ばれ、2016（平成28）年から2022（令和4）年までに4度も総合賞で上位に入っている。

タマチャンショップ都城本店には、「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」の受賞盾がずらりと並んでいる

2023年8月期の実績で、タマチャンショップは九南サービスの売上高の7割以上を稼ぎ出す“本業”に成長。この急成長を演出した耕太郎氏は長らく、副社長の肩書だったが、2023年11月に社長となり、父親は会長に退いた。その理由を耕太郎氏はこう話す。

「僕はずっと、社長はやりたくないと逃げ続けてきたんですけれど、いろんな節目の年でもありますし、大企業との契約シーンも増えてきて。そのたびに『僕は社長じゃないんです』とご説明するのもややこしいですし、タイミング的に、腹をくくろうかなと思って交代しました」

キャプテンはすでに事実上、社長だった。ようやく肩書が追いついた格好だ。

九南サービス創業30年、タマチャンショップ創業20年、耕太郎氏がリブランディングを手掛けて10年。そして社長就任。あらゆる節目を象徴するイベントが、タマフェスだったというわけだ。

こだわったのは、「タマチャンショップの世界観を地元の都城で披露」することである。

都城高校とコラボレーション

「20周年っていう時に、改めて地元の方々にもっと貢献したいという思いと、これまで続けてきた『食のワンダーランド』という世界観をもっと感じていただきたいという思いがあって、2023年頭ぐらいからタマフェスの準備をしてきました」

「リアルイベントは初めての試みですが、感謝の意味を込めての還元だとも思っていたので、地元開催はもうマストで考えていました。絶対にやりたいなと思っていたのが、地元の未来ある子たちと一緒になにかできないか、ということです」

そう話す耕太郎氏が白羽の矢を立てたのが、都城高校普通科の食物調理コースだった。

タマチャンショップの食材を使って、カレーと唐揚げ、それぞれのレシピを考案してもらい、1年生の唐揚げレシピと、3年生のカレーレシピが採用された。

「三十雑穀ミヤコンジョカレー」は、タマチャンショップの商品のうち、国産100%の「三十雑穀」や生姜パウダーの「みらいのしょうが」、化学調味料・防腐剤ゼロなど“7つのフリー”を実現した11種の有機スパイス「なないろカレー」などを使って調理したシーフード＆秋野菜カレー。

午前中に辛うじて入手できた「三十雑穀ミヤコンジョカレー」

一方、「だしから！！」は、みらいのしょうがに加え、スープの素「三十雑穀出汁スープ」や「べっぴんはとむぎ スナックタイプ」を使用した旨味たっぷりの唐揚げ。ともに、レシピのみならず、イベント当日の調理や接客も、食物調理コースの生徒、総勢9人が担当した。

特に唐揚げは人気が高く、早々に品切れとなった。次いでカレーも仕込んでいた量が午前中になくなり、目当てに訪れ、落胆する客も多かった。

都城高校普通科の食物調理コースから9人が加勢。当日は調理に加え、接客も担当した

「すごく反響が良くて、だしの唐揚げはかなり斬新な味だったので僕たちもびっくりして。今回、見送った2年生のレシピもおいしかったので、2024年、タマチャンショップ本店のカフェメニューとして出そうかという話も進んでいます」

タマチャンショップを象徴する食材を使ったオリジナルレシピを、未来ある地元高校生が市民に提供――。世界観を伝えるにこれ以上ない演出は成功裏に終わった。

もう一つ。イベントでは、タマチャンショップの“ファン”とのコラボレーションも披露されていた。

「タマリバ」ユーザーが考案

公式オンラインコミュニティーサイト「タマリバ」」は多くの“タマチャンファン”を会員として抱える

「お客さまがタマチャンショップの商品を使ったいろんなメニューをSNSやコミュニティサイトに上げてくださっているんですけど、それを実際に体験していただきたいという思いも強かった。自分たちが考えられないようなレシピが次々と出てきたことが本当にうれしくて、今回のタマフェスでは絶対にこのプロジェクトもやりたいと思っていました」

耕太郎氏がそう言うように、タマフェスでは、タマチャンショップのユーザーとのコラボレーションも実現していた。提供されていたパフェと豚汁、2つのメニューがそれだ。

罪悪感ゼロを謳った「キラ美パフェ」と具だくさんの「あっタマろう豚汁」は、タマリバ発のメニュー

2022年8月に開始したオンラインコミュニティー「タマリバ」は、まさにタマチャンショップのファンのたまり場となっている。2023年2月時点で約1500人だった登録会員は、2024年1月時点で約4200人まで増加し、活発な交流がなされている。中でも「いいね！」が多くつく投稿が、タマチャンショップの商品を使ったアレンジやレシピの紹介。2024年1月に入ってからも、こんな投稿が人気を集めていた。

今日は寒すぎるので 体を温める甘酒にみらいのしょうがを多めに入れて飲んでいます♪ 甘すぎるのが苦手なので、しょうがの味が甘さを引き締めてくれて飲みやすく身体がポカポカです！

久しぶりに作るのが苦手なチャーハンを💪🏼💨 いつもべちゃっとなるのに今日は少しだけぱらっとできました💞（パラパラには程遠いですが…🤣） なかなか投稿できていないのですが、毎日タマチャンアイテムと共に過ごしています🌿

タマリバ「しあわシェア【交流】」でコメントとともに投稿された写真

今回、このタマリバから、タマチャンショップの商品を日々愛用している4⼈の⼥性ユーザー（20～50代）がタマフェスの企画に参画。美容や健康に“うれしい”砂糖不使用のイチゴのミニパフェと、三十雑穀出汁スープで旨味を効かせた出汁に都城の老舗味噌屋「ヤマエ食品」の麦味噌を溶かした具だくさんの豚汁を考案した。

イベント当日も、全国各地から4人が手弁当で集結。ボランティアでブースに立ち、ほかのブースの手伝いなども率先して行ってくれたという。

ユーザーとともに、世界観を披露する。耕太郎氏がやりたかった企画を実現させた今、なにを思うのか。

タマフェス継続したいが……

「やっぱり今、都城の若い世代がどんどん都市部へ行くことが懸念されている中で、地方でもこれだけ、関東にも負けないような楽しみやイベントができるんだと感じていただけたらうれしい。うちのスタッフも9割以上が地元出身なので、そういった意味でも都城をもっと活性化させたいという思いがさらに強くなりました」

「自分たちも、普段の主戦場ってオンラインが中心で、もちろんコメントなどでお客さまの反応もありますけれども、顔が見えないぶん、妄想やイメージで補完しながらやってきた世界。それが今回、初めてお客さまと実際にプロジェクトを始めたり、逆にファンとして多くの方にご来場いただいたりして、やっぱり感動したというか……」

「直接、対面して感想をいただいたり、喜んでもらえている姿を見たりして、オフラインでしか感じ取ることができない感動やパワーをいただけた。多くのスタッフも、すごく大きな体験と自信になったのかなと思っています。正直言って今、毎年、都城でやりたいなっていう個人的な思いはありますね」

「普段はオンラインが主戦場のスタッフにとって良い経験になった」と耕太郎氏は話す

そう漏らす耕太郎氏へ、すかさず「じゃあ、2024年も第2回開催をやります？」と聞くと、こう答えた。

「いや、気持ちはあるんですけれど、まだちょっと……。じつは毎年11月、オンラインのほうでも周年祭をやっていて、そちらの準備もありますし、今回やってみて本当に精神的にも肉体的にも大変だったので……。次やるからには、アップデートもしなければいけませんし、まだ今は振り返りをしながら検討中という段階です」

耕太郎氏が逡巡するのには、ほかにも理由がある。2024年、タマチャンショップはさらなる飛躍を求め、海外進出を強化するからだ。そこへのリソース投入もちらつく。

地元への感謝を忘れずに抱きつつ、新境地へ挑戦。タマフェスは、その節目としての意味もあった。

（後編へ続く）

タマチャンショップ 都城本店
住所	宮崎県都城市平江町47-10
電話番号	090-3857-6554
営業時間	10:00〜18:30
定休日	毎月第3木曜、年末年始
アクセス	宮崎自動車道都城ICから車で約20分
ＳＮＳ

営業時間・定休日は変更となる場合がございますので、ご来店前に店舗にご確認ください。

2024.01.29

タマチャンショップ新展開［後編］　海外目指す田中耕太郎社長の覚悟

2024年、節目を迎えた自然派食品のタマチャンショップが新展開。新開発した欧州向け商品の投入など、海外進出を本格化させる。海外にこだわる理由、そして地元・都城への思いと覚悟を語る。...

楽天市場で4度も総合賞で上位

JR都城駅の西側、日豊本線の高架をくぐった先の街道沿いに、一際目を引くオシャレなスポットがある。「タマチャンショップ都城本店」だ。

タマチャンショップ都城本店

ショップとカフェを併設する建物内は洗練された木目調の内装で統一。都内の人気雑貨店のような雰囲気を醸し、訪れた昼どきにはランチを楽しむ女性客で賑わっていた。

この店は、コロナ禍でも急成長するネット通販「タマチャンショップ」のリアル店舗。都城市に本拠を構える有限会社九南サービスが手がけており、同社の2021（令和3）年度（2022年8月期）の売上高は前年比1.3倍の約50億円と絶好調だ。

「以前から自然食品や美容をコンセプトにした商品展開をしていました。コロナ禍で人々の健康意識が高まり、追い風になっています」。従業員から「キャプテン」と呼ばれ、親しまれているタマチャンショップの代表、田中耕太郎氏（40歳）はそう話す。

タマチャンショップの代表を務める田中耕太郎氏

顧客の約9割が女性というタマチャンショップは、コロナ禍以前から頭角を現し、大手のネットショップに負けない存在感を見せていた。

実力を裏付けるのが「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」での受賞歴。同アワードは楽天市場に出店する全店舗（2023年2月時点で約5万5000店舗）の中から優れたショップを選出するもので、タマチャンショップは2016（平成28）年から2022（令和4）年までに4度も総合賞で上位に入っている。

タマチャンショップ 楽天市場店

このネットでの成功を機に、古くから持っていた地元のアンテナショップを2017（平成29）年にリニューアルすると、すぐさま人気のスポットとなった。リアル店舗は都城市内にとどまらず、宮崎市や鹿児島市、福岡市、大阪市、福井県鯖江市にも出店している。

タマチャンショップの成長の秘密を解き明かす前に、経緯をおさらいしておこう。

注文殺到も束の間、キャンセルの嵐に……

ネット上のタマチャンショップは、今年で創業30周年を迎える九南サービスの一事業として2003（平成15）年にスタートした新規事業。いまや同社の売り上げの約7割を稼ぐ主力事業となり、九南サービスは“ネット企業”になったと言える。

九南サービスは、耕太郎氏の父である田中茂穂氏（69）が1993（平成5年）年に創業。もともと都城市で3代続くしいたけ農家で、原木栽培のしいたけ販売をメインにした実店舗をオープン。そこで自然食品や農林機械の修理なども取り扱っていた。

九南サービスの祖業であるしいたけ業はすべて原木栽培。創業者の田中茂穂社長が今でも手を入れている

2000年代に入ると、海外産の安価なしいたけが流通するようになり、日本のしいたけ農家が徐々に低迷。それを目の当たりにした茂穂氏は「有機栽培で質の高いしいたけを全国の消費者に届け、もう一度農業を活性化させたい」と意気込み、2003年という早い時期にインターネット通販を始めた。

ショップ名は「自然の都 タマチャンショップ」。当初は、本業であるしいたけをメインに扱っていた。タマチャンとは、茂穂氏の妻の名前に由来する。小さなeコマース（EC）事業が立ち上がって間もなく、耕太郎氏が家業にかかわるようになった。

耕太郎氏は福岡県の専門学校を卒業後、上京。番組制作会社やリサーチ会社で3年ほど働き、結婚を機に都城市へUターンした。「ITの知識がまったくなかった」と言う耕太郎氏は、PCの勉強をしながら、昼間は従業員の既存の仕事を、夕方ごろからはタマチャンショップの運営を見様見真似で手伝うようになった。

2004（平成16）年には「楽天市場」に出店するも、7〜8年は苦しい時代が続いた。「しいたけ専門の通販として始めたけれど、あまりに市場がニッチでした。徐々に、『マンゴー』や『野菜』など食品を増やしたけれども、当時は今ほどネット人口も多くなく、鳴かず飛ばずだった」と耕太郎氏は回想する。

そんな中でも、いくつかのチャンスがあった。

タマチャンショップ都城本店に隣接した敷地にある九南サービスの物流倉庫

2005（平成17）年に全国区のテレビ番組で同社の豆商品がダイエットに効くと取り上げられ、それまで一日に1、2件しか来ない注文が放送後、2000件ほどに跳ね上がった。当時は耕太郎氏一人でEC事業を切り盛りしていたため、寝る間も惜しんで受注処理に当たった。

ところが、番組で紹介された調理方法が不適切だったため、購入者が食中毒を起こし、数日経つと今度はキャンセルや苦情が殺到した。注文を受けて商品を発送してはキャンセルという状況が１〜2カ月も続いた。

怪我の功名だったのは、一家総出で24時間対応したことで「親切にサポートしてもらえた」とショップの信用度が上がったこと。サイトへのアクセスが10倍、20倍と増えたことで、ほかの商品の売り上げアップにもつながった。

もう一つのチャンスは、2007（平成19）年に東国原英夫氏が宮崎県知事に就任したことで巻き起こった「宮崎ブーム」だ。地元の食材を手広く取り扱っていたタマチャンショップにとっても追い風となった。それでも、九南サービスのEC事業が飛躍することはなかった。

ネットの普及が進むにつれ、楽天市場の店舗数も急増。競合他社との価格競争に陥ってしまい、タマチャンショップはその渦に埋もれてしまった。

そこからどう全国区のショップへと駆け上がったのか。

お母さんのような安心できる存在になりたい

「自分たちが本当にやりたいショップに作り変えよう。1年やってダメなら、撤退するしかない」――。

2012（平成24）年ごろ、耕太郎氏はそう心に誓い、ショップのコンセプトやビジョンを一から練り直した。初めてデザイン会社に依頼し、サイトデザインやロゴも刷新。そのとき生まれたのが、「ニッポンのおかあちゃんになりたい」「しあわせ食を、九州から」といったメッセージである。耕太郎氏はこう話す。

「お母さんが提供するものは安心・安全なのだと子どもは信じています。僕たちのプロダクトもそうありたい。タマチャンショップなら間違いないと信じてもらえるような商品作りを心がけるようになりました」

そして、商品にはできるだけ地元・宮崎や九州の食材を使うようにした。

一方で、コンセプトやビジョン、デザインは刷新しても、タマチャンショップというネーミングは変えなかった。

「タマチャンショップって父親が純粋な気持ちで母親の名前からつけたのですが、僕が運営するようになって、マザコンみたいに思われちゃうのは嫌だなと（笑）。いずれフェードアウトして名称変更しようかなと思っていました」

「ですが、アザラシの『タマチャン』が話題になったり、キムタク（俳優の木村拓哉さん）が犬の『タマちゃん』と共演するテレビCMが始まったりすると、ネーミングに親近感を感じてもらえるようになって。あきらめて、タマチャンショップでいこうと腹を括りました」

この一連のリブランディングをきっかけに、タマチャンショップは急成長への階段を登り始める。上述した楽天市場での受賞もこの頃からだ。

タマチャンショップ都城本店の店先でも楽天市場での受賞を知らせている

もちろん、これらはきっかけに過ぎない。その裏側における企業努力や戦略があってこそのリブランディングだ。

実績を上げて生産者の信頼を勝ち取る

リニューアルを機に、まず耕太郎氏が熱心に取り組んだのが商品開発。もともと父の代から脈々と続いていた地元の生産者や食品メーカーなどとのつながりが生きた。

「『こんな商品を作りたい』と思ったときに、素材を仕入れることができたり、別の生産者を紹介したりしてもらえるのが大きかった」と耕太郎氏は言う。現在の取引先は約100社。うち30社が地元の会社である。

ただし、顔見知りだからといって、なんでもかんでも融通が効くわけではない。相手も商売だからだ。どのようにビジネスパートナーとしての信頼関係を構築していったのか。

「僕らは作る人と使う人をつなぐ、というビジョンを掲げています。多くの生産者さんは作るのは得意だけど、お客さまに届けるのは苦手。そのあいだに僕らが入って、生産者さんにしっかりと販売実績を作ってあげる。この積み重ねが生産者さんからの信頼を増し、商品力につながっていったのだと思います」

そうした生産者から仕入れた食材を使った商品の中で、いくつかのヒットも生まれた。一つは、2016年に発売した美容専門プロテイン「タンパクオトメ」だ。

「ぜいたくベリー味」「ほんのりチャイ味」など、豊富なラインナップを揃える「タンパクオトメ」。店舗では「宮崎完熟マンゴー風味」など新商品のお試しサイズも購入できる

「あるモデルさんと出会って、たんぱく質の重要性を伝える商品開発を一緒にしようとなりました。当時、女性専用のプロテインはなかったし、プロテインは太ると思われていたため、これを覆したいと考えました。そうして生まれたのが、大豆などを原材料にしたタンパクオトメです。最初はそこまでヒットしませんでしたが、3年目からは売り上げが急上昇。時代が追いついたと実感しましたね」

もう一つ、ロングセラー商品となっているのが、「雑穀米」シリーズ。最初の発売は2007年。21種類の雑穀をブレンドした「21世紀雑穀米」は健康志向の女性から注目を集め、ヒット商品となった。

「発売当時、すべて国産の雑穀米はありませんでした。ショップとしてほとんど実績がない中、企画提案しても生産者さんから冷たくあしらわれたこともあります。ただ、結果的に1日1000個も売れる大ヒットとなり、生産者さんも積極的に宣伝してくれたり、新たな農家を紹介してくれたりして、商品力がどんどん高くなっていきました」

2015（平成27）年には、30種類に増やした「三十雑穀」を発売。これまでに累計220万個以上を販売するまでになっている。

主力商品の「三十雑穀」はリアル店舗でも人気の商品。カフェで提供するランチにも使われている

そのほかにも、創業100年以上の老舗味噌屋であるヤマエ食品工業と共同開発した「三十雑穀みそスープ」や、地元産の大豆である「みやだいず」を原料にした「まめミルク」といった商品も人気を博しているという。

「三十雑穀みそスープ」を始めとするスープシリーズは看板商品に成長した

若者の共感を呼んだ施策

もう一つ成長要因を挙げるとすれば、サステナビリティ（持続可能性）への取り組みだろう。

タマチャンショップは2018（平成30）年ごろから、商品パッケージを見直し、ストローなどのプラスチック素材を紙に変えたり、インク素材をさとうきび由来のバイオマス原料に変えたりするなど、サステナビリティへの取り組みを積極的に推進している。

直近の例でいうと、2023（令和5）年2月より順次発送する新商品「バレンタインナッツチョコ（とろけるカカオ＆ビターカカオ仕立て）」は、パッケージを含めてほぼすべて自然由来の環境配慮型にする徹底ぶりだ。

サステナビリティの取り組みは商品だけではない。タマチャンショップで商品を購入した顧客とともに、インドネシアに森を作る「タマチャンの森プロジェクト」という環境貢献活動も始めた。

インドネシア中部のロンボク島に植林した2500本のマングローブの様子（「タマチャンの森プロジェクト」のウェブサイトより）

こうした取り組みが共感を呼び、ファンを増やし、売り上げ増につながっていく。さらには、新たな人材を惹き付ける大きな武器にもなりつつある。

「特にうちで働きたいと言ってくれる若い子たちからは、商品よりも、森を作る活動や、パッケージを変えることに対する評価をいただいています。僕としては従来から自然にやってきたことですが、数年前まではプレスリリースを出すと『アピールしてるんだろ』という風潮がありました。でも、今はそうではなく、Z世代の子たちからかなり共感をいただいている。若者の求心力という意味では、すごく大きいと思っています」

具体的な動きもある。北九州市立大学の学生が環境について学ぶプログラムの中で、タマチャンの森プロジェクトを知り、プロジェクトに関わりたいという思いから、22年10月に北九州市で開催されたイベント「食肉祭2022」に共同出店。そこで温活スープの提供や商品販売、環境に配慮した取り組みの広報活動などを一緒に実施した。

タマチャンショップを支える“情熱”

ここまで見てきたように、タマチャンショップの成長要因は、ネットやITに閉じた話ではない。人のつながりや商品開発力など、むしろアナログの要因が大きい。

耕太郎氏はその根底にある最も重要な要素として「情熱」を挙げる。ネットやITは「道具」にすぎず、それを使いこなす人間の思いや情熱で左右されるという理由からだ。

「仕事にAIなどがどんどん入ってきたとき、最後は情熱が差別化になると思います。自分の熱量をいかに発信していくかがカギになるんじゃないかなという気がしています。僕はそれを商品というプロダクトで伝えていきたい」

加えて、東京に代表される都会へのライバル心、田舎でもやれるんだという反骨精神も、耕太郎氏の情熱の“燃料”となっている。

「僕自身が（都城に）絶対に帰ってきたくはなかったと思っていたタイプ。だからこそ、Uターンしたからには、自分の会社だけは東京に負けたくはなかった。もちろん東京のことはリスペクトしていますよ。だから、どうやったら地元で東京レベルの仕事ができるかを考えてきました」

それを実現するために、常日ごろから社員にも発破をかけている。

「うちのチームだけは東京に負けない意識でやろうと、ずっとスタッフにも言ってきました。都城の人たちは“南国時間”でのんびりしているけど、うちの会社だけは“東京時間”でやっていこうと」

広報やマーケティングの面では東京の若手クリエイターを積極的に登用し、「TikTok」や「YouTube」などの制作から、最新トレンドを取り入れた情報発信に力を注いでいる。

都会に対するライバル心は決して独りよがりのものではない。タマチャンショップの成功によって、ほかの地域にも元気を与えたい。これが耕太郎氏の真の願いである。

「自分が高校生の時にそうだったように、今の高校生も、田舎に対して否定的だったり、都会にあこがれていたりしています。でも、地元にいてもこんなことができるんだよ、というのが伝えられたらうれしい。さらに都城を通じてほかの地域の方々にも『地元でも頑張ればできるんだ』と感じてもらいたい。その事例に僕らがなれればいいなと思います」

1万人規模のコミュニティーで海外勢と戦う

今、耕太郎氏の情熱の矛先は、海外へと向いている。現状、海外からの注文は5％程度だが、5年以内に売り上げ比率の3割にもっていき、ゆくゆくは5割に伸ばしたいと意気込む。

オフラインの販売チャネル開拓にも挑戦する。海外のカフェやレストランに原材料として商品を卸していくため、2023年2月に欧州で販促イベントを計画している。欧州で約30年の輸出入ビジネスの経験がある都城出身者と偶然知り合い、昨年パートナーシップを結んだ。ここでも人のつながりや地縁が生きている。

世界戦略はこれにとどまらない。2022年8月に開始したオンラインコミュニティー「タマリバ」も武器になる。

オンラインコミュニティ「タマリバ」は1500人以上の“タマチャンファン”を会員として抱える

「海外展開を考えたときに、お客さまやファンも巻き込んで、一緒になって企画を立てたり、プロダクトやカルチャーを作ったりするほうが、魅力が増すと思います。なによりも楽しんでもらえると思うんですよね」

例えば、「ドイツとフランスでこの商品を売り込もうと思って頑張っていますが、ほかに売り込んだほうがいい商品や、何かアイデアがあればぜひください！」といった書き込みに、タマリバの会員メンバーが反応し、事業や商品開発に参加できるというかたちだ。

そこに、金銭的な見返りはあまり必要ないと耕太郎氏は考えている。

「金銭関係がなくても成り立つようなものにしたい。自分の思いと共感できる人たちとタマリバで出会い、実際に商品というカタチにして、さらには海外にも売り出していけるという面白さや醍醐味が一番のインセンティブだと思っています。商品が世界でヒットしたら刺激になると思うし、僕らが挑戦していく姿を見せていけば、さらに応援してもらえるはず」

タマリバの会員数は既に1500人に上る。社員を入れたら1600人を超え、もはや大企業に匹敵する規模だ。

「これが1万人になってくると米Apple（アップル）にも負けないんじゃないかなと。今後はきっと海外企業がライバルになります。海外企業に負けないためには、1万人くらいのアイデアや発信力が不可欠だと思っています」

タマチャンショップが立ち上がってから丸20年。いろいろな変遷があったが、「やはりゴールはしいたけの良さを伝えるところ。しいたけは企業文化やブランドの心臓部だと思っています」と耕太郎氏は力を込める。

しいたけは祖業であることだけでなく、しいたけをはじめとするきのこ類は生態系における循環システムの維持にも役立っている食材で、人間と自然環境にとってなくてはならないものだからだ。主に室内で育てる菌床栽培は1〜5カ月程度だが、自然栽培は違う。

「今の世の中は海外産や室内栽培のしいたけが多数を占めますが、僕らは2年かけて屋外で育てています。しいたけはサステナビリティの時代にもマッチする食材なのです。この思いを広めていきたい」

こんな情熱を持った経営者がいる都城の未来は明るいはずだ。

（次回に続く）

2024.01.19

タマチャンショップ新展開［前編］　「タマフェス」開催、田中耕太郎社長の思い

2023年、創業20周年を迎えた自然派食品のタマチャンショップ。11月、初となるリアルイベント「タマフェス」を都城で開催。準備期間約1年。裏側にある田中耕太郎社長の思いとは。...

2024.01.29

タマチャンショップ新展開［後編］　海外目指す田中耕太郎社長の覚悟

2024年、節目を迎えた自然派食品のタマチャンショップが新展開。新開発した欧州向け商品の投入など、海外進出を本格化させる。海外にこだわる理由、そして地元・都城への思いと覚悟を語る。...

2023.02.17

介護事業スマイリング・パークの教え　驚異の離職率を叩き出す本当の理由

今回は、宮崎県都城市を中心に介護施設などを手がける社会福祉法人スマイリング・パークを深掘りしていきます。過去10年で売り上げを5倍以上にし、驚異の離職率を誇る同社に、地方都市が生き残る術を学びます。...