受験生に「メンチカツ」

2025年1月、「都城メンチ協議会」は高城中学校などを訪れ、受験生にメンチカツをふるまった（提供：観音池ポーク）

2025（令和7）年1月10日、「都城メンチ協議会」の会長を務める馬場康輔氏（43歳）は、自身も通った高城中学校を久しぶりに訪れた。高校受験を控えた約90人の3年生に、「受験に勝ってほしい」という思いを込め、メンチカツを贈呈するためだ。

日本一の肉のまち、都城。肉用牛と豚の出荷額は全国1位を誇り、余った部位を有効活用した加工品などの惣菜も発展。メンチカツはその一つで、長らく地元で愛されてきた。

都城市の農業産出額（2022年）

出所：農林水産省 市町村別農業産出額

その「都城メンチ」を全国区に広げようと2023（令和5）年、官民連携の都城メンチ協議会が発足し、PR活動に力を入れてきた。その活動の一貫で、中学校をまわり、受験生にメンチカツを提供している。

協議会のトップを務める康輔氏は、都城メンチを代表として売り込む立場であると同時に、メンチカツの「製造元」の一社であり、その素材となる豚の「生産者」でもある。

都城の養豚業として「6次産業化（6次化）」で先頭を走る「観音池ポーク」グループ。その成長の立役者で、グループの将来も担う康輔氏は、こう言う。

都城メンチ協議会の会長を務める馬場康輔氏。2025年3月、有限会社 観音池ポークの社長に就く

「これまでの10年間は、9対1くらいの割合で、思いっきり生産に打ち込んで来ましたが、ほぼやりたいことが達成できた。これからはサービス・販売のほうに集中したい。そうしなければいけないと思います」

康輔氏は2025年3月、観音池ポークグループで6次化の中流と下流、農産加工・販売を担う会社の新社長に就任する。

1990（平成2）年の「観音池ポーク研究会」設立から35年。観音池ポークは新たなフェーズに入った。

生産部門と販売部門の一体経営

観音池ポークグループは、生産（一次産業）の「観音池ポーク出荷組合（以降、出荷組合）」と、加工（2次）・販売（3次）の有限会社 観音池ポーク（以降、観音池ポーク）で構成される。

出荷組合は、近隣する3農家が集まった「農事組合法人 萩原養豚生産組合」と「上村養豚場」で構成され、今や前者が年間約1万3000頭、後者が年間約2000頭、計1万5000頭を出荷するまでに成長した。

上は観音池ポーク出荷組合のメインとなる萩原養豚生産組合の肥育農場。下はそのメンバー（提供：観音池ポーク）

そのうち、年間約1300頭を観音池ポークが買い取り、メンチカツなどの惣菜や精肉を直売店やネット通販を通じて小売りしている。出荷組合4農場の代表が販売部門である観音池ポークの取締役も兼ね、グループとして「一体」を成す。

観音池ポークでの取り扱いは、出荷組合が出荷する総量の1割にも満たない。だが、生産と販売、一体となって取り組む6次化を実践する成長の源泉であり、ブランディングやマーケティングにおいても、その比率以上の役割を果たしてきた。

当初から出荷組合で銘柄豚（ブランドポーク）の開発と生産をリードし、観音池ポークでも社長として6次化を推進してきた馬場通氏（71歳）はこう話す。

生産者として観音池ポークブランドの立ち上げに尽力した馬場通氏。2025年2月まで販売部門である観音池ポークの代表取締役も務めた

「直売店の開設から24年が経って、だんだんとですね、少しずつ、口コミなどが広がって知名度も上がっていった。最初のスタートは2800万円くらいだった（販売部門の）売り上げも今は2億円を超えました。始めた頃に比べたら大きくなったなと思います」

都城を代表するブランドポークへと成長した観音池ポーク。寄附金額で５回の日本一を誇る都城市の「ふるさと納税」でも人気の返礼品となっており、出荷頭数や直売店での売上高以上の存在感を放つ。

その背景には、そもそもの豚の品質を向上させてきた不断の努力がある。

「日本トップクラス」を支える餌

「私はあとから入った人間ですが、第三者的な見方でも、豚を作るのは超一流です。表彰も何度も受けていますし、肉質はもう日本の中でもトップクラス。3本の指には入っとると思っています」

こう胸を張るのは、長らく都城市役所に務め、観音池ポークに惚れ込んで2018（平成30）年、観音池ポークに“転職”した柚木崎誠統括マネージャー（66歳）。生産部門の受賞歴は輝かしい。

なぜ、観音池ポークは高評価を得るのか。その問いに、新社長となる康輔氏は「餌ですね」と即答した。

餌へのこだわりは、木炭から作られる自然由来の飼料「ネッカリッチ」の導入が始まり。遡ること35年前の1990年、康輔氏の父親である通氏は、近隣の養豚農家と共同でブランドポークの開発を目指した。通氏は当時をこう振り返る。

「銘柄豚を作ろうってなった時に、お隣の鹿児島には薩摩の黒豚があって、こちらは白豚系で。差別化を図るのがなかなか難しいと思っていた時、『ネッカリッチ』という餌が宮崎県で作られていることを知って。宮崎大学の先生にもいろいろなことを教えていただいて、銘柄づくりが始まったんです」

観音池ポークのブランドづくりの起点となった混合飼料「ネッカリッチ」（提供：観音池ポーク）

ネッカリッチは、広葉樹の樹皮から精製された炭と木酢液を配合した混合飼料。天然の有機成分やミネラルが豊富に含まれる。腸内の善玉菌を増やす効果があるとされ、匂いが改善されることから、鶏や乳牛、養殖の魚やウナギなどへの採用が広がっていた。

コストは多少、高くなるため、一般の農家には普及していなかったが、宮崎大学との共同研究で、豚に与えると特有の臭みが減ることに加え、病気やストレスへの抵抗力も高まり、肉質も改善されることがわかった。

「いいものを作ろう」と考えた通氏は導入を決め、1991（平成3年）年、ネッカリッチで育った豚肉を大阪のスーパーへ初出荷した。評判は良く、出荷頭数は年間3000頭以上まで拡大。1998（平成10）年、出荷組合が組織化され、さらなる品質改善に取り組んだ。

「笹サイレージ」を与えた2代目

出荷組合は早くから地球環境への負荷削減も意識。2005（平成17）年からは、宮崎県畜産試験場や宮崎大学農学部と連携し、食品工場などから出る「パンくず」を主体としたリサイクル飼料「エコフィード」の給与も始めた。

「パンくず」などを原料とするリサイクル飼料「エコフィード」（提供：観音池ポーク）

通氏の息子、康輔氏が養豚に携わるようになってからの2017（平成29）年に導入された餌が「笹サイレージ」である。これを康輔氏に紹介したのが、当時、市役所の畜産課にいた前出の柚木崎マネージャーだった。

「『笹サイレージ』は、都城市の企業と県の畜産試験場が牛用に開発した技術。放置竹林の竹を伐採して、茎と葉っぱすべてを粉砕して乳酸発酵して牛にやったら、非常に良かったと。観音池ポークは先進的でしたから、ご紹介したわけです」

観音池ポークの柚木崎誠統括マネージャー。都城市役所の畜産課から同社へ転じた

ちょうど、食物繊維が豊富な新たな餌を探し始めていた康輔氏。試しに笹サイレージを豚に与えたところ、2％配合した餌を与えた豚舎だけ、明らかに臭いが減った。竹の粉末を発酵させた笹サイレージは、乳酸菌と食物繊維が豊富。消費者からは「おいしい」「脂が甘い」といった声も届いた。

笹サイレージの効能は肉質以外にも及ぶ。放置竹林は倒壊や土砂崩れを引き起こすリスクがあり、その伐採は地域の安全にもつながる。伐採した原料の竹は基本、無料なので、コストもさほど高くはない。また、豚の腸内環境が改善され、目標体重に至るまでの日数が5〜15日程度短縮されるため、その分、飼料代などのコストも浮く。

竹を粉砕し、乳酸発酵させて飼料化した「笹サイレージ」（提供：観音池ポーク）

なぜ、ほかの養豚農家にも広がらないのか。聞くと、「農家の皆さん、新しいことをするのは、わりと躊躇するっていうか。今までのやり方をあまり変えたくないっていうのは、みんなそうです」と康輔氏。

そんななか、なんとか付加価値をつけようと出荷組合は試行錯誤を重ねた。その積み重ねが、県共進会における「グランドチャンピオン2連覇」などの高評価にもつながり、地域や消費者にも認められるブランドへと育っていったのだ。

一方で、同時進行で進んだ「6次化への取り組み」も、ブランドの名声を高める大きな要素となった。これも、よそがやらなかった時代から始めた挑戦である。

野菜たっぷりの“お袋メンチ”

観音池ポークの6次化の歴史は、2001年の直売店設立に端を発する。

国道10号沿いに建つ観音池ポークの本店。直売店の1号店であり、6次化の起点でもある

餌で付加価値をつけた観音池ポークが大阪を中心に売れ始めると、「地元で買えない」という声が聞こえ始めた。そこで、「地元のひとにも味わってほしい」という思いから、通氏を中心に加工・販売を手がける有限会社 とんとん百姓村が立ち上がった。初の直売店は、「観音池公園」近くの国道10号線沿いに設けられた。

出荷組合が生産した豚肉を、自らのグループで1頭買い。車で20分ほどの場所にある屠（と）畜場から運ばれてきた新鮮な豚肉を部位ごとにスライスし、精肉の提供を始めた。ところが、新たな課題が持ち上がったと通氏は話す。

「うちが生産組合から一頭、まとめて買うわけです。そうなった時に、ロースとかバラとかヒレとか、そういった部位の需要は多いんだけども、どうしてもウデ・モモが余ってきて。そこをどうしようかというのがきっかけで、惣菜を始めたんです」

2004（平成16）年から加工品の開発に着手。オリジナルのメンチカツを看板に、翌2005（平成17）年1月から、加工品や惣菜の販売を開始した。

直売店では、メンチカツを始めとする揚げたての惣菜が売り上げを伸ばした

通氏いわく、観音池ポークのメンチカツは「キャベツと玉ねぎが肉と同じくらい入っていて、野菜嫌いの子どもさんでもよろこぶような“お袋メンチ”っていう感じ」。ジューシーながら、さっぱりといただける自信作に仕上がった。レシピは今に至るまで変わらない。

ただ、一筋縄ではいかなかったと通氏は振り返る。

「始めた時は、本当に売れなくて。1年後ぐらいでしょうか、地元のケーブルテレビ（BTV）が取材に飛び込んできて、おいしいって言ってもらえて。それからですね。徐々にだんだんと普及していったような感じです」

最新鋭の「急速冷凍機」導入

野菜たっぷりのメンチとともに、販売部門としての観音池ポークは右肩上がりに成長。2011年（平成23）年3月施行の通称「六次産業化・地産地消法」も背中を押した。

農林漁業の6次化を後押ししようと本腰を入れた政府。農林水産省から事業者の「総合化事業計画」が認定されると、農業改良資金（無利子資金）の特例通用や各種補助金の対象となるなど、さまざまな恩恵が受けられるようになった。

2012（平成24）年、法整備に先んじて6次化に突き進んでいた観音池ポークグループの事業計画も認定され、6次化を加速させた。

本社事務所には農林水産省からの「総合化事業計画」認定書が掲げられていた

武器の一つが、当時、最新鋭の「急速冷凍機」だ。磁石と電磁波に冷風を融合させた「プロトン凍結」という方式で、冷凍による劣化を極限まで抑えることができる。新たな技術や素材への研究意欲は、餌に続いてここでも発揮された。通氏は言う。

「急速冷凍機は、まだこっちで普及してなかったから、鹿児島や福岡に行ったり、宮崎県食品開発センターに行ったりして、冷凍技術の勉強をさせてもらったんですね。いろいろと試験をしてみて、うちも入れようと。けっこうな値段がしたんですけれど、でもやってよかったなと思います」

現在では、メンチカツなど惣菜の鮮度や風味、食感を維持できる「プロトン凍結機（上）」2台と、生肉の品質を保てるリキッドタイプの凍結機（下）を使いわけている（提供：観音池ポーク）

メンチカツも、店内調理や持ち帰り用に急速冷凍した。解凍しても揚げたての風味を再現できるとあって、好評に拍車をかけた。その勢いは、規模拡大へとつながる。

2016（平成28）年、（農）萩原養豚生産組合の組織再編に着手。繁殖部門と肥育部門を別々に設ける「２サイト」方式を導入し、飼養頭数を増やしたうえで防疫も強化した。

販売部門では同年に「三股店」を、2019（平成31）年に「南横市店」をオープンさせ、3店舗体制に。メンチカツ人気が惣菜の販売をけん引し、2022年頃には直売店における惣菜関連の売り上げが精肉を逆転した。

厨房ではフル稼働でメンチカツなどの惣菜が揚がっていく

「年間1200頭とか1300頭とかの量を自社で消化できるようになった。それは、やっぱりメンチカツっていう商材があったからです」と通氏。今や、観音池ポークが販売するメンチカツは年間40万個におよび、介護食向けなど新たな需要にも対応し始めた。

近年は直販サイトやふるさと納税などの販路も開拓している（「楽天ふるさと納税」の販売ページより）

直売店だけではなく、自社のネット通販や、ふるさと納税の返礼品といった新たな販路も開拓しつつある。冒頭で紹介した都城メンチの取り組みも追い風となったと通氏は言う。

「都城メンチの協議会ができてから、やっぱりまた伸びたんですね。点じゃなくて面として、みんなで、連合艦隊で都城を盛り上げようっていう目的ですから」

「都城だけではもう飽和になってくるやろうけど、まだ（県外などに）広がっていくんじゃないかなっていう思いでやっております」

通氏はそう今後にも期待を寄せる。根底に流れるのは「共存共栄」の精神である。

共存共栄がブランドを発展

販売部門の観音池ポークとしては、じつはネット経由の全国への拡販は後手に回っている。ふるさと納税にも「観音池ポーク」ブランドを関した返礼品はたくさん並ぶが、出荷組合が卸した先の加工会社などによる商品が多い。

前述のように、出荷組合による年間1万5000頭のうち、観音池ポークが扱うのは1300頭ほど。9割以上は、大手卸のミヤチクなどを介して出荷され、その先の加工会社などが先にふるさと納税で観音池ポークブランドを展開し始めた。

直営としての観音池ポークは、「“二番煎じ”になってしまっていて、まだ量としては少ないんです」と柚木崎マネージャーは吐露する。

通氏は「商売がうまくないということでしょうかね」と笑って言うが、観音池ポークにかかわる皆、いわば「観音池ポーク経済圏」の全体が共存共栄し、ブランドとして発展することを願ってきた結果でもある。

2014（平成26）年、都城市のふるさと納税がリニューアルし、「肉と焼酎」を大々的に打ち出して以降、しばらく観音池ポーク自体は「自分たちが（ふるさと納税に）参入することに戸惑った時期があった。遠慮した」（通氏）。

出荷組合が豚肉を納めた先の加工会社などの商売を優先し、バッティングを避けた。加工会社による観音池ポーク関連の返礼品が売れても、ライセンス料などが入るわけではなく、販売部門の成長にはつながらない。

「人がいいというか、自社の利益を優先しないんですね」と水を向けると、通氏は「うん。そういったことがあるから、今があるんじゃないでしょうかね」と言った。

ブランドをともに育ててくれた地域の仲間の存在があるからこそ、そう思える。

「メンチカツじゃなく、都城を売る」

もう10年以上前、JR宮崎駅から車で30分ほど海岸線を南下した場所にある観光スポットの「青島」を通氏が訪れた時のこと。なにげなく立ち寄ったスーパーの売り場で、「観音池ポーク」と表示された商品を目にした。

自分たちは関与していない。出荷組合から卸された肉が、加工食品の企画販売などを手がける「ばあちゃん本舗」に渡り、同社の小園秀和社長が宮崎市や県南などのスーパーをまわって、置いてもらっていることを知った。

「本当、自分たちができない部分を小園くんたちが一生懸命、頑張ってやってくれていた。なんぼPRしても、手に入らなければ食べる機会はない。観音池ポークっていうブランドが広がったのは、うちだけの力じゃなくてそういった周りの協力があってのことです」

通氏はそう感謝を口にする。その経験があるからこそ、観音池ポーク、都城メンチという2つのブランドを引っ提げ、「連合艦隊」で全国へ打って出ているというわけだ。

ほかの加工会社などが販売する観音池ポークブランドの精肉や加工品がどれだけ売れようが、販売部門の収益には直結しないが、出荷組合が卸した肉であることに変わりはなく、観音池ポークというブランドを広めてくれる「応援団」であることに違いはない。

観音池ポークの次なる進化は、2025年3月に代替わりし、販売部門である観音池ポークの社長となる息子の康輔氏に託された。

「課題は見えていて、間違いなく利益率。惣菜が伸びているってことは、おそらく主婦の方って忙しいんですよね。で、インフレも起きて、給料も上がらないってなった時に、この都城で育ててもらったっていうのもあって、地域の家庭を助ける商品と、この会社が助かるための商品を分けなければいけないと思っています」

「後者は県外に向けて、しっかりと利益を確保する。そのためには、まず名前を売ることですよね。だから、会長をやらせてもらっているメンチカツ協議会もメンチカツを売るんじゃなく、都城を売ることを目標にしている。じゃないと多分、県外へは出ていけません」

通氏の「思い」も継ぐ康輔氏は、今後の展開について力強くこう語った。その言葉はどこか、池田宜永市長が就任以来打ち出している「対外的PR戦略」の思想とも重なる。

モノではなく名を全国に売る――。2代目の新たな挑戦が始まろうとしている。

2022.10.28

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

Think都城が取り組む最初のテーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」。2回目は、都城市を大躍進へと導いた知られざるストーリーをお届けします。 ...

奇跡の晴れ男

その日、都城市随一のレジャースポット「観音池公園」の芝生広場には、もくもくと煙が立ち込めていた。

「都城焼肉カーニバル」では3000以上の席と炭焼コンロが用意され、各々が好きな場所で焼肉を楽しむ

2024（令和6）年10月26日土曜日、17回目となる「都城焼肉カーニバル」が開催。東京ドーム約13個分に相当する巨大公園の一角で、数万人が朝から焼肉と焼酎を堪能し、夜には1万2900発もの花火ショーを観て帰路につくという異色の“肉フェス”である。

午後1時過ぎに会場を訪れると、すでに芝生広場を埋め尽くすように設置されたバーベキューコンロで各々が肉を焼き、「黒霧島」をはじめとする霧島酒造の焼酎を流し込んでいた。中央ステージではフランダンスショーなどが催され、熱気を高めている。

中央のステージでは、歌やダンス、武道などのショーが間断なく繰り広げられていた

ステージ脇の「本部」にいたのは、都城焼肉カーニバルの実行委員長である瀬尾典史氏。カーニバルを主催する一般社団法人 都城観光協会の理事も務めている。談笑していた瀬尾氏に「お天気が心配でしたけれど、開催できてよかったですね」と声をかけた。

「いや、今まで台風が直撃しそうなこともありましたけれど、一度も雨で延期になったことがないんですよ。それが今回は1週間ずっと雨が降っていて、今日もずっと雨予報で、もう無理かなって。昨日の段階では延期するかという話にもなっていたんです」

「でも、『もしかしたら変わるかもしれないから、最後まで待ってください』って言ってたら、雲が変わって。朝6時に集合して雲を見たら完全に切れていたんで、やろうと覚悟を決めて。ほんとにいろんな奇跡が生まれたねと話していたところでした」

都城焼肉カーニバルの瀬尾典史実行委員長。主催する一般社団法人 都城観光協会の理事でもある

前日の夜時点でも、開催日は終日の雨予報。初の延期もちらついたが、予備日の10月27日、日曜は衆院選の日。ボランティアの人手が半分になってしまうことに加え、運動会を予定する学校も多い。思い切った判断は、結果として吉にころんだ。

「消防も警察もみんな『やるんですか！？』ってびっくりしていました。さっき、池田（宜永）市長も来られて『よう決断したな』と。『俺やったら絶対中止にするわ。賭けに勝ったね』って言ってもらいました（笑）。なんとかいけて、本当に安堵しています」

そう顔をほころばせる瀬尾氏。隣には今年、会長に就任した都城観光協会の東郷研哉会長がいた。

都城観光協会の東郷研哉会長

「彼とは、約20年前の初回からの付き合いで、彼がメインでこのお祭りを作り上げてきましたけれど、本当に責任感の強い、頼れる男ですよ」。

曲折を乗り越え今に至る都城焼肉カーニバル。“晴れ男”の苦闘とともに歴史を追った。

手ぶらバーベキューを堪能

都城焼肉カーニバルは、「日本一の肉のまち都城」のPRと都城市への観光誘致を狙いとしたイベント。都城観光協会の主催で2006年から毎年10月に開催されている。

広大な敷地を誇る観音池公園（都城市のウェブサイト「気分上々 都城めぐり」より）

会場の観音池公園は、63ヘクタール（ha）という広大な敷地に、バンガローやオートキャンプ場、温泉施設、プール、観覧車なども備える巨大レジャースポット。毎年秋、ここの芝生広場に肉好きが集結する。

焼肉カーニバルの目玉は、手ぶらで気軽にバーベキューが楽しめること。17時頃、ふたたび会場を訪れ、カーニバルを体験した。

会場奥で、主催者が用意した「肉パック（前売り2200円、当日2500円）」を受け取る。混雑してはいたものの、席数は3200席と膨大で、目を凝らせば空いている。熱せられた炭を一輪車で運んでいるボランティアが、コンロに炭を置いてくれた。

会場内の肉交換所で「肉パック（前売り2200円、当日2500円）」を受け取るところから始まる（上）。炭の交換や補充は、あたりを一輪車でめぐるボランティアが対応してくれる（下）

肉パックには、牛豚鶏が合計250グラム、ぎっしりと詰まっており、焼肉のたれや紙皿、割り箸などもついている。大人2人でわけあってもお腹が満たされるボリュームで、ビールや焼酎も進む。

唐揚げや焼きそば、キンパ、かき氷などを販売する数十の出店も、バーベキューエリアを囲むように並ぶ。JA都城の大型直売店「ATOM（アトム）」や、大手卸のミヤチクなどが出すブースでも精肉や野菜を販売しており、ソーセージを購入して追加で焼いた。

肉パックに入っていた牛豚鶏の肉を焼いていただく。ソーセージは「ミヤチク」の出店で調達した

この価格で、こんな気楽にバーベキューが満喫できるとは……。人が集まるわけだ。

当日は交通渋滞を避けるため、公園の駐車場を閉鎖し、無料シャトルバスが輸送を担う。周辺2箇所の臨時駐車場からは10分、JR都城駅からは40分ほどで会場に着く。車と電車、両方の需要に対応し、バスツアー用の駐車場は別途、会場の至近距離に確保してある。

今年は天候に恵まれなかったが、それでも約３万６千人を集客。夜にはふたたび雨が降る見込みだったため、花火の開始時間を30分前倒しするなどの対応に追われたが、大きな混乱もなく盛況に終わった。

焼肉カーニバルを盛大な花火が締めくくった

数万人を集客する一大イベントへと成長した焼肉カーニバル。その歴史は、2006（平成18）年から始まった。

“新参者”が会長そばで実務

きっかけは、都城観光協会の堀之内芳久前会長（2023年に退任）による北海道白老町への視察だった。

白老町では毎年6月、10 00以上の炭火コンロが用意され、各自が名産の白老牛などのバーベキューを楽しむ「白老牛肉まつり」が開催されていた。人口2万人にも満たないまちに、2日間で4万人ものひとが集まり、焼肉を堪能する祭り。

2024年6月、コロナ禍を経て5年ぶりに「白老牛肉まつり」が復活した（一般社団法人 白老観光協会のウェブサイトより）

ここを2005年に訪れた堀之内前会長が「こんなに素晴らしいものがあるのか」と感嘆した。

折しも、2006年1月1日に都城市、山之口町、高城町、山田町、高崎町の1市4町が合併し、畜産産出額が国内トップレベルに躍り出た時期。「牛豚鶏が有名になる都城がそういうことをしないのは、もったいない」と、2006年にプロジェクトが立ち上がった。

2006年、同年から始まった都城焼肉カーニバルで挨拶をする都城観光協会の堀之内芳久前会長（提供：都城観光協会）

堀之内前会長の熱意から始まった企画に、当時、都城観光協会に加入したばかりの瀬尾“青年”は、右も左もわからないまま巻き込まれることになる。

「そのときは27か28歳。ちょうど観光協会に入ったぐらいの年で、ぽっと出の“新参者”がわけもわからぬまま、会長のそばで焼肉カーニバルの立ち上げを手伝うことになったんです」と瀬尾氏は振り返る。

焼肉カーニバル初開催時の瀬尾“青年”（提供：都城観光協会）

当時の観光協会はまだ法人化しておらず、観光業以外の異業種も多く混じる交流会のような様相も呈していた。そこに、保険代理業で独立したばかりの瀬尾青年は、都城観光協会の役員をしていた地元の先輩から「人を知らないとだめだ」と誘われ、「人脈を築きたい一心で加入した」。

一方、堀之内前会長は、都城版の牛肉まつりを2006年から始めるべく、組織固めから着手。重責を担う事務局長には瀬尾氏を誘った役員を指名した。その流れで、瀬尾氏も事務局次長として、開催へ向けた雑務を一手に引き受けることとなった。

と言っても、常駐する事務局員は瀬尾氏のみ。事務局は堀之内前会長の事務所内に置かれ、そこでほぼ毎日、実行委員長と瀬尾氏、そして補助のアシスタントで過ごすことになる。

「逃げは許さん！」

大きな戦略策定や方針は堀之内前会長中心に定められ、2006年4月、事務局とほぼ同時に実行委員会も発足した。観光協会の役員の多くは「都城青年会議所（都城JC）」のOBでもある。実行委員会には、観光協会の役員に加え、都城JCのメンバーやOBも参画していた。

その第1回会合で、「肉パックのチケットは1万枚の購入を目指す」とぶち上げた堀之内前会長。しかし10月の開催予定日まで残された時間は半年しかない。実行委員会のメンバーの一人が「会長、“勇退”っていう言葉、知っていますか？」と口火を切った。そのときの出来事を、今でも瀬尾氏は忘れられない。

「『1万枚ものチケット、売れるか売れんかもわからんのに、ちょっと危険すぎるだろう』と。でも堀之内前会長は『そんなことはしない！』『みんなでやればできるんやが！責任は俺が持つ！』って」

「それから、ぶわーっと進んでいきました。やるんだという前会長の意志の強さと、それに向かって一気に動いた仲間の団結力というのはすごかったですね」

2006年6月には、再度、白老牛肉まつりを視察。瀬尾氏も同行し、炭火のおこし方や運び方などのオペレーション、警備・誘導、出店構成などを運営目線で学んだ。

炭をおこし、一輪車で配るスタイルなど白老牛肉まつりから学んだことは多い

堀之内前会長は建設会社の経営者でもある。JCを中心に、都城地区建設業協会青年部も加わり、炭運びのボランティア組織が出来上がっていった。同時に、当時、300人ほどいた観光協会の会員に向け、チケット購入を促す手紙を発送。堀之内前会長がすべて直筆で署名した。瀬尾氏は、この対応にも追われた。

「事務局に電話が来るんです。買うよというひともいれば、『どういうこと？買えということか？』と聞いてくるひともいて、僕はわけがわからないなりに、でも、みんなが一生懸命なのはわかっていたので、『どうかわかっていただければ』と対応していました」

会長はじめ、50代半ばの役員たちが必死になって1万枚のチケットを売ろうとする様を見て、20代の瀬尾青年は気圧され、なんとか助けになれればと日々、懸命に働いたという。

50代の役員と一緒に涙

都城市などが後援に名を連ねたものの、スポンサーはわずかで、資金はチケットの売り上げ頼み。それでも1万枚をなんとか売り切り、2006年10月、記念すべき初回が無事に開催された。

初回の焼肉カーニバルは今よりコンパクトながら、大盛況に終わった（提供：都城観光協会）

瀬尾氏はこの時の得難い感動が、その後の人生や命運を左右したと語る。

「ボランティアが少ないので、都城の中枢にいる50代後半の社長や会長たちも、エプロンをして炭運びをするんです。若い僕らぐらいの年齢のお客さんが『おじさん、炭！』とか言うんですよ。それでも、みんな笑顔なんですよね。それが印象的で」

「60歳近い方々と僕ら独立したての20代が同じ苦労をして、最後に会社の社長、会長たちから『仲間だ』と言ってもらえて。加えて、会場のみんなが笑顔で焼肉を焼いたり話したりする姿を見て、なぜかうれしくてみんなで涙が出ました」

開催直後、堀之内前会長が地元のラジオ番組に出演した際、当たり前のように「来年も頑張ります」と言った。自然な成り行きで引き続き瀬尾氏が事務局を担うことに。肩書きは事務局長となり、2回目、3回目の開催を取り仕切った。

一方で、周囲から「JCに入れば感動をもっと味わえる」と言われ、翌2007（平成19）年1月には都城JCにも入会。そこから、瀬尾氏の人生は躍動していく。

都城青年会議所に入会した2007年当時の瀬尾氏（提供：都城観光協会）

JCでの活動にも積極的に顔を出し、瀬尾氏が経営する保険事業も軌道に乗った。2012年には2社目も起業。中古車販売や修理・整備から自動車リース・保険、レンタカーまで手がけるカーディーラー業に乗り出し、充実した30代を送った。

2015年、瀬尾氏は都城青年会議所の52代目となる理事長に選出された

都城観光協会や都城JCでの責任も加速度的に大きくなる。4回目となる2009（平成21）年、都城焼肉カーニバルの副実行委員長を任され、その2年後、2011年にはついに実行委員長に就任した。そこから今に至るまで10年以上も実行委員長を続けている。

2015（平成27）年には、仲間に推され都城JCの52代目となる理事長に選出された。同年の焼肉カーニバルは開催から10回目を数える節目でもある。

瀬尾氏は、大きな賭けに出た。

宮崎県最大級の花火大会

じつは、2014年までの9回で焼肉カーニバルの夜に花火を打ち上げたのは2度だけ。初回は記念にと上げたが、瀬尾氏いわく「予算がとれず、ほんとにちょびっと。5分もなかったかもしれない」という規模だった。

高城地区の伝統的なまつりとして定着している「観音池まつり」（都城市のウェブサイト「気分上々 都城めぐり」より）

5回目の2010（平成22）年は、高城地区の夏祭り「観音池まつり」の花火打ち上げ予算が回ってきたことから、焼肉カーニバルの夜に打ち上げた。

観音池まつりの舞台も観音池公園。毎年8月末の日曜に1000発程度の花火を上げることが恒例となっていたが、2010年は宮崎県内で流行した口蹄疫の影響で休止に。焼肉カーニバルは開催できたため、お鉢が回ってきたが、それを最後に焼肉カーニバルの夜空が花火で彩られることはなくなっていた。

「昔は都城にも大きな花火大会があったようで、それを堀之内前会長たちが企画していたという話を聞いていて。もうないんですけど、僕自身、花火が好きですし、やっぱりまたすごい花火大会を、今度は『音楽花火』を都城でやりたいという思いがずっとありました」

JC理事長就任と焼肉カーニバル10周年が重なった2015（平成27）年、瀬尾氏は「思い」を実現させるべく、4月から動いた。

目指すは、宮崎県内最大規模となる「1万発」で、音楽とシンクロする音楽花火。その規模になると、市からの支援がないと不可能だったが、「本当に安心安全に開催できるなら」という条件で市から許可を得た。

都城で行われる久々の大花火大会に向け、準備に奔走。その最中に“事件”が起きた。

2015年、花火大会の初開催に向け、打ち上げ場所の整備などに奔走した（提供：都城観光協会）

10回目の焼肉カーニバル開催を約2カ月後に控えた2015年8月末の日曜、前出の観音池まつりが観音池公園で開催。その夜、ある畜産農家で子牛が亡くなった。花火の音に驚いた親牛に踏まれてしまったという。

そんな折、今度は10倍規模の1万発の花火が同じ場所で打ち上がり、大きな音楽も鳴ることを知った畜産農家が、都城焼肉カーニバルの花火を不安視し始めた。1万発の実現に向け、各種の契約を済ませ、警備体制も盤石にしつつあった矢先に、「農家さんが市役所への陳情も考えている」という話が、瀬尾氏の耳にも入ってきたのだ。

「ものすごい時間をかけて、ここまでやっときた。このチャンスをダメにはできん」――。

もともと焼肉カーニバルに長年、協力していたJA青年部が農家を集めて、話し合いの場が設けられた。そこに瀬尾氏はある“覚悟”をもって出向いた。

JA青年部と市畜産課の尽力

「最悪、なにかあったら僕が賠償しますという腹積もりでいました。農家の方々から『花火で子牛が死んだことがあって、そういった時にどうしてくれるの』みたいな話が出て。僕らも『引くに引けないし、やりたいです』と……」

「そんな話をしていた時、青年部の方が助け舟を出してくれて『彼らはボランティアで都城の畜産を発展させようと盛り上げてくれているんだよ』と言ってくださった。そこから、場の空気が本当にわかりやすく変わったんです」

結局、農家に瀬尾氏の携帯電話番号などを伝え、なにかあった場合に対処することを約束。開催する方向で話はまとまった。その後、池田市長の後押しもあり、市役所も開催に向けて協力。当日は、JA青年部と市畜産課の職員が手分けして十数箇所の農家に張りつき、万が一、親牛が暴れた際は即座に対処する連絡体制を敷いた。

かくして2015年10月、焼肉カーニバルの夜。初となる「肉と焼酎のふるさと・みやこんじょ花火大会」が盛大に同時開催され、1万発が夜空に散った。牛が暴れたという報告はなかった。

2015年から始まった「肉と焼酎のふるさと・みやこんじょ花火大会」。瀬尾実行委員長はステージ上で感極まった（提供：都城観光協会）

この時も「泣いた」と瀬尾氏は振り返る。

「花火が終わって、農家の方たちから『来年も頑張らんとね』と言っていただいて、みんなで泣いたのを覚えています。池田市長もすごく喜んでくださって、『いい肉で1万2900発にしよう』と言われて、翌年から1万2900発になったんです（笑）」

2016（平成28）年開催から花火は“増発”され、2019（令和元）年にかけて「焼肉と音楽花火のコラボレーション」はすっかりと定着。開催初年度、1万人だった来場者は、花火との相乗効果で3万人規模へと拡大した。

2020（令和2）年と翌21年は、コロナ禍の影響で休止を余儀なくされたが、2022（令和4）年に復活した際は反動もあってか、大混雑に見舞われた。

洗練された「オペレーション」

コロナ禍明けの2022年、焼肉カーニバルを待ちわびた来場者で大混雑となった（提供：都城観光協会）

2022（令和4）年10月の焼肉カーニバル開催日、過去最大となる5万人が観音池公園に殺到した。出店では売り切れが続出し、花火が21時に終わると各方面へのシャトルバスの待機列が伸び続け、「最大2時間半待ち」もの長蛇となった。

最後のバスが会場を後にしたのが23時30分。すべての客を降ろし終えた頃には日付が変わっていた。周辺道路の渋滞がシャトルバスの行く手を阻み、ピストンのサイクルがどんどんと遅れていったことが原因だった。

そこで、翌2023年、焼肉カーニバルの実行委員会は警察との連携と交通規制を強化。盤石の体制で臨んだ。攻めの姿勢は崩さない。焼き場を前年の2500席から3200席に増席。来場者数は大混雑した前年並みの5万人となった。

それでも、周辺道路の封鎖や一方通行化、右折禁止といった措置が奏功し、22時30分にはすべての客を降ろし終えることに成功した。

2024年は天候不順の影響が心配されたが、3万6000人が焼肉と花火を楽しんだ

そして17回目となる2024年。雨続きの天候で、当日も夜から天気が崩れたにもかかわらず、コロナ禍前を上回る3万6000人を動員。盛況に幕を閉じた。

数万人と聞くと驚くが、広大な敷地と膨大な席があるからか、それほど混雑は気にならなかった。飲料ブースでの購入や炭火交換などの対応もスムーズで、洗練された「オペレーション」を感じた。何年も改善を積み重ねてきた賜物だろう。

花火の時間が近づき、間近で観覧できる別の芝生エリアへの移動を促される。前日までの雨でぬかるんでいるところもあったが、導線にゴムシートを敷くなどの対策が講じられていた。

雨予報のため30分繰り上げで19時30分に花火が始まるとまもなく、小雨が降ってきた。だが、眼前の花火がそれを気にさせない。音楽とシンクロした圧巻のショーは1時間という時間を感じさせないまま、終了した。

20時30分の終了直後から、シャトルバスの待機列ができていたものの、都城駅方面は30分待ちほどで乗車できた。快適なハイデッカーに揺られ、22時前には駅着。満足度の高いイベントに酔いしれた1日だった。

「一瞬の出会いが一生を変えた」

観光需要の掘り起こしに地域活性。焼肉カーニバルは、計り知れない貢献を都城市にもたらす存在となった。堀之内前会長の熱意を継ぎ、ここまで巨大なイベントへと育んできた瀬尾氏は今、なにを思うのか。

「最初はなにをするかもわからんまま事務局にいて、会長も皆さんも『誰だこいつは』みたいに思っていたと思います。それで、一生懸命して、名前を覚えていただいて。今、思うんですけれど、一瞬の出会いが一生を変えたなって」

「いつも言っているんですけれど、あの2005年、2006年の出会いがなかったら、うちの会社はここまでなってないと思いますし、焼肉カーニバルの実行委員長やJCの理事長になることもなかった。花火もできなかった。本当に運が良かったんだと思います」

瀬尾氏は現状で満足しているわけではない。

「僕らがずっと言ってきたのは、まず安心安全な祭りであること。それから、来場者はもちろん、実行委員会やボランティア含め全員が楽しめるイベントであること。そして、常に前年よりも発展したイベントであることです。それらをコンセプトにやってきたからこそ、事故なく発展を続けてこられたんだと思います」

焼肉カーニバルは今後、どう発展していくのだろうか。

花火をアップグレード、会場変更も視野に

次回の2025（令和7）年は、開始から20周年の節目。都城市も「平成の大合併」による新市になって2025年で20周年を迎える。じつは2006年に行われた初回の焼肉カーニバルは、同年からの新市制を記念する意味合いもあった。20周年の並びは偶然ではない。

瀬尾氏は、10年前、花火大会を企画したように、「新たな企画の準備をすでに始めている」と明かす。

「詳しくは言えませんが、花火大会を大きくアップグレードさせたいと思い、いろいろと動き始めています。サプライズでプロポーズをするとか、個人による花火協賛を通じたドラマなんかも生まれたらうれしいですね」

そう話す瀬尾氏に、「次の10年は10万人を目指すとか、そういう考えはありますか？」と水を向けた。

「できれば目指したいんですけど、今の場所だとちょっと難しくて。観音池公園のキャパシティーを考えると、安全を確保する意味でも5万人で“頭打ち”なんですよね。その上を目指すのであれば、大淀川の河川敷などに場所を移動する必要があると思います」

「ただ、広大で綺麗な芝生で焼肉ができる場所は観音池公園だけですし、どっちを優先するのか。ずっと議論はしていますが、まだ結論には行きつかない感じです」

直ちに2025年から会場変更する可能性は「限りなくゼロに近い」が、将来的に変更され、より巨大な肉フェスへと進化する可能性は大いにある。

発展し続ける宿命を背負った都城焼肉カーニバルはどこまで成長するのだろうか。期待せざるを得ない。

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「肉ガチャ」目当てに遠方から

宮崎自動車道の都城インターチェンジ（IC）を降りて南下すること約5分。国道10号沿いに、真新しい巨大な道の駅が見えてくる。「『道の駅』都城NiQLL（ニクル）」だ。

2024（令和6）年10月下旬、平日の午後に取材で訪れると、大きな自動販売機に慌ただしく「肉」を詰め込んでいる光景に出くわした。

「『道の駅』都城NiQLL（ニクル）」の肉自販機。ほぼ「NiQLL’s Gacha（通称：肉ガチャ）」が売れていく

「ど冷えもん」と書かれたその自販機は肉と保冷剤しか販売していない。10ある肉のボタンはどれも1000円か2000円。うち、「宮崎牛 霜降り焼肉用」「国内産牛ホルモン」などと商品名が書かれたボタンはわずか3つ。残り7つは、なにが出てくるかわからない「NiQLL’s Gacha（通称：肉ガチャ）」となっている。

「ほとんどのお客さんがガチャ目当てです。1000円ガチャでは2500円相当、2000円ガチャでは5000円相当のステーキ肉などが当たるので大人気。売り切れていると、『補充してください！』と電話が来るので、我々も大変です」

ココニクル都城の大生勇二 販売戦略部部長

そう苦笑するのは、道の駅の運営会社、ココニクル都城の大生勇二 販売戦略部部長。多い日は、補充が1日7〜8回にもなるという。

この「道の駅」、肉ガチャに限らず、あらゆる点で一般的な道の駅とは趣が異なる。だからだろうか、オープン以降、想定を上回る来場者が押し寄せている。

4カ月弱前倒しで目標達成

ニクルは、総事業費約23億円を投じ、2019年度から旧「道の駅 都城」があった場所で整備を進め、2023（令和5）年4月にリニューアルオープンした。

旧道の駅に隣接していた都城圏域地場産業振興センターや市役所別館の土地も活用することで、敷地面積を大幅に拡張。駐車スペースは222台分を確保した。直販所やレストランなどが入る「本棟」建物も旧道の駅の約2.5倍となり、加えて休憩所やトイレ、都城観光協会の事務所などを含む「休憩情報提供施設」も併設された。

「道の駅」都城NiQLLの外観。屋根のある部分が直販所やレストランなどが入る「本棟」。左側の建物は「休憩情報提供施設」

それらをあわせたニクル全体に、多くのひとが吸い寄せられた。

旧道の駅時代の年間来場者数は最多で23万人余り。それを、4月22日のオープンからわずか1カ月強で超え、5月末の累計来場者数は25万8000人となった。

オープンから232日目となる12月9日には100万人を突破。都城市は初年度、つまり2024年3月末までの来場者数目標を100万人としていたが、4カ月弱前倒しで目標を達成したことになる。

「道の駅」都城NiQLLの累計来場者数

注：来場者数は2023年4月22日以降の施設全体の合算。ドットは各月末時点
出所：ココニクル都城

初年度の実績は約140万人で着地し、2024（令和6）年9月21日には200万人を突破。2024年10月末時点で216万人となっており、好調は続いている。

なぜ、ここまで想定を上回る好成績を残すことができたのだろうか。

「直販所の品ぞろえが以前より充実」「子育て世代にアピールした『木のゆうぐ広場』や多彩なイベント開催が人気を集めた」……。100万人を突破した際、メディアはこう分析していた。

休日はフリーマーケットなどのイベントも開催される

確かに、これらも人気要因であることに違いはない。そのほかの要因として、ココニクル都城の広報も担当する鎌田真美 経営戦略部副部長は、謙遜気味にこう話す。「ちょうど、コロナ禍明けだったことと、やっぱり皆さん、新しい場所ができたということで、オープン特需ということもあるのかもしれません」。

だが、コロナ禍明けから時間が経ち、前述のように2年目に入っても人気は持続している。深掘りすると、道の駅としては意外な2つの特徴が人気をけん引していることがわかった。

一つめの意外な要因が、「最強の精肉部門」である。

道の駅随一の品揃え

豊富な生鮮食品がそろい、スーパーのように賑わう店内

ニクルの建物に入ると、天井が高く開放感のある売り場に驚かされる。朝採れの野菜などの生鮮食品が並び、まるで大型スーパーに来たかのようだ。

さらに正面入口から入って右手には、これまたスーパーのような精肉売り場が鎮座。「ニクルの肉屋」と掲げられたコーナーの冷蔵ケースには霜降りの宮崎牛はじめ、宮崎ブランドポークなどがずらりと勢揃いしている。

都城産宮崎牛が常時、量り売りで購入できる「ニクルの肉屋」

通路を挟んだ場所にも、焼肉用のお値打ちなパックや「鶏のたたき」、ソーセージなどの加工品がところ狭しと並んでいる。とにかく、品揃えが豊富なのだ。

店舗内には、牛豚鶏で合計200種類前後の部位がストックされており、パック含めて常時100種類ほどの商品を並べているという。

冷蔵ケースには、焼肉セットやローストビーフ、鶏たたきなどのパック詰め品がずらりと並ぶ

「牛は熟成させて30日、豚は14日、鶏は処理したその日が一番うまい。それぞれ、脂質が良いものをこだわって仕入れています。品揃えも売り上げも九州の道の駅では一番なんじゃないかな。やっぱり、都城の私たちは『畜産でやっている！』という思いが強い」

大規模な直売所で6年間店長を務めた経験もある大生部長は、誇らしげにこう話す。ニクルでは直販部門の責任者だが、肉に関しても「精肉部長」と言わんばかりの専門知識を披れきし、愛でるように隣に座る“彼”をこう紹介した。

販売戦略部の大生部長（右）と販売戦略部直販課の蕨野友樹 精肉リーダー（左）

「彼はすごいよ。もう22年、肉を切っているから。もともと彼が精肉を見ていた店舗は、20数店舗あるチェーンのなかで利益率ナンバーワン！肉のプロフェッショナルです」

彼とは、販売戦略部直販課の蕨野友樹 精肉リーダーのこと。「カットマン」と呼ばれる精肉部隊のリーダーを務める男である。

ファンがつく「カットマン」

ニクルでは、精肉の仕入れから仕分け、カット、場合によってはパック詰めや加工まで、一連の流れをすべて、4人いるカットマンが担っている。いずれも肉に関しての知識や技術は間違いがない、という精鋭。そこにハンバーグの成形など補助に入るスタッフが加わり、7〜8人で精肉売り場を回している。このチームを統括しているのが蕨野リーダーだ。

肉を切って20年以上の蕨野リーダー。ニクルの精肉チームを束ねる

「21歳からスーパーの精肉部門で働いてきました。最初は失敗ばかりして、切っては食べてを繰り返して、今43歳。とにかくお肉が好きで、ニクルに雇ってもらったんです」

そう話す蕨野リーダーに、すかさず大生部長が“カットイン”する。「いや、彼は技術もあるし、性格も良くてお客さんのファンも多かったので、店長を任された。だけど、彼としては出世よりもとにかく肉がやりたいってことで、うちに来ていただいたんです」。

スーパー時代からファンがついていたという蕨野リーダー。中心市街地で老舗のおでん屋「雨風」を営む店主の野村英樹さんもファンの一人だ。

老舗の風格も感じさせる雨風の店構え

2023.11.17

変わり続ける都城おでん「雨風」 3代目・野村英樹氏の変革と理論

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雨風では、「シャトーブリアンステーキ」などこだわりの料理に使う肉の一部を蕨野リーダーから仕入れている。かれこれ17〜18年来の付き合いという野村さんは、蕨野リーダーをこう評する。

「蕨野さんのなにがすごいって、お客さんのほうを見ています。どの業界でもあるんですけど、どこを向いて仕事してるんですか？っていうこと、ありますよね。それが蕨野さんは、ちゃんとお客さんを見て、ちゃんと生産者さんとも話をして、今のトレンドもちゃんと追っているから、こっちも信頼できる。蕨野さんだから買うっていうところもあります」

そんな蕨野リーダー率いる精肉部隊が、ニクルの人気を支えている。

加工品でバランスとって安く

ニクルの精肉部門（加工品含む）は直販部門の年間売上高の約25％を占める稼ぎ頭。品揃えに加え、価格の安さも魅力で、ニクルの職員もその日に使うお肉を正規価格で買って帰るという。広報担当の鎌田副部長もそんな一人。「お肉はニクルでしか買いません。夕方に売り切れていると、朝のうちに買っておけばよかったと後悔することもあります（笑）」。

なぜ、他店よりも安く肉を提供できるのか。カットマンの蕨野リーダーはこう説明する。

「まずは企業努力で商品の回転率を上げているということ。それから、付加価値をつけた手作り加工品の利益率が高いので、そちらでバランスをとることで、精肉のほうはお値打ちに提供できているという事情もあります」

ニクルの精肉部門による肉の加工品も豊富に揃う

ハンバーグやローストビーフ、鶏たたきといった手作り加工品も、加工しない精肉に負けず劣らずの売れ行き。精肉部門の売り上げのうち40〜50％を加工品が占める。中でもリニューアルオープン以来、人気を博しているのが「メンチカツ」だ。

精肉コーナーの脇にある「肉カフェ」の揚げたてメンチコーナーには、取材で訪れた平日の午後でも行列ができていた。一番人気は「ニクルメンチ（280円）」。平日は1日あたり60個、休日は多いときで300個以上も出るという。

「肉カフェ」には、メンチカツやハンバーガーなどを求める客で行列ができていた

さらに、大生部長が「ありえないような原価率で出している」と言う「プレミアムメンチ（450円）」も売れ切れ続出の看板メニューとなった。宮崎牛を100％使用した贅沢なメンチ。平日は60〜80個、休日は200個の在庫を用意し、10時から揚げたてを販売しているが、午後には売り切れる時もある。

ほかにも、「観音池ポークメンチ」や「福ちゃんポークメンチ」など、都城メンチを代表する御当地メンチを日替わりで提供し、冷凍メンチも用意。これらメンチだけで、月間1万個以上も売れている。

「プレミアムメンチ（450円）」は品切れ必死の人気商品となった

加工品が強いからこそ、肉が回転し、精肉販売も活気づく。そして、その活気は冒頭で紹介した「肉ガチャ」へもつながっていく。

がっかりさせない「肉ガチャ」

肉の自販機に入っているパック肉もまた、ニクルのカットマンが責任を持って厳選したもの。当初は10あるボタンのうち2つだけがなにが出てくるかわからないガチャだったが、ほとんどの利用者がガチャ目当てだったため、10中7つまでガチャを増やした。

1000円ガチャも2000円ガチャも、「その値段以上の価値がある商品を入れるようにしている」と蕨野リーダー。「当たり」が出なくても、がっかりさせないというカットマンのプライドを確かめようと、2000円のガチャを試した。

肉ガチャを購入。宮崎牛のロース肉が250gも入っていた

出てきたのは、当たりではなく、「宮崎牛 肩ロース肉 スライス（250g）」。ただし、大手ネット通販の人気店で同等品を検索すると100g単価が1096円だったのに対し、こちらは800円。確かにお値打ちだ。

たまに5000円相当のサーロインステーキ用宮崎牛などが出てくるとあって、話題となった。九州のローカル番組でも取り上げられ、福岡市や北九州市、佐賀市など九州各地からもガチャ目当ての客が訪れるようになり、夜間利用が多い大型車ドライバーからも支持された。毎日朝方にはほぼ売り切れになってしまうという。

店内で販売されている都城産宮崎牛のサーロインステーキ

この肉ガチャ自販機の売上高は1カ月あたり400万円ほど。ニクル全体からすれば大きなインパクトはないが、肉ガチャが来場動機となり、ニクル全体の売り上げを押し上げている効果は間違いなくありそうだ。

さらに、このメンチカツをはじめとする惣菜コーナーの肉カフェは、都城市が推進する観光誘致策「ミートツーリズム」との相性も良かった。

都城市は「日本一の肉と焼酎のふるさと」として、同市が誇る肉と焼酎を市外からの観光客に堪能してもらう観光誘致策「ミートツーリズム」を個人と団体、双方に向け展開している。このうち、バスツアーなど団体旅行向けの旅行支援を利用してニクルに立ち寄った観光客は、2023年10月から2024年9月までの1年間で約7000人いたという。

観光客が立ち寄る「肉と焼酎のスポット」

こうしたツアー客や観光客が惹き寄せられたのは、肉だけではない。一見、道の駅としてはタブーと思える「焼酎」もニクルを活気づける武器となった――。そう指摘するのは、ココニクル都城の福留知（さとる）取締役兼統括本部長だ。

ココニクル都城の福留知 取締役兼統括本部長

「あくまでも接客した感触ではありますが、豊富な焼酎売り場や焼酎カフェが、団体ツアー旅行の立ち寄り先に選ばれたり、個人旅行客の来店契機になったりしていることは間違いないと感じます」

都城市は、2023年まで12年連続で焼酎売上高日本一を続ける霧島酒造をはじめ、柳田酒造、大浦酒造、都城酒造といった焼酎蔵がしのぎを削る焼酎の名産地でもある。

「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこう」。池田宜永市長が2014（平成26）年度から「肉と焼酎」を軸とした対外的PR戦略を断行。10年経ってそのイメージは定着し、都城市の知名度も大きく伸長した。

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この流れに乗り、精鋭揃いの精肉部門を武器とするニクルは、もう一つの武器として焼酎にも力を入れた。まずは、市内4つの焼酎蔵の瓶がずらりと並ぶ充実の焼酎売り場。なかには県内限定、ニクル限定といったレアな焼酎も置いてある。

市内4蔵の焼酎がずらりと並ぶ。県内限定、ニクル限定の商品も

さらに、常時、4蔵の焼酎を量り売りでいただける「焼酎カフェ」も設置。計画当初「ドライバーが立ち寄る道の駅としてどうなのか」という議論も内部であったというが、蓋を開ければ運転する必要のないツアー客を中心に刺さった。

試しに飲んでみた焼酎を購入して帰る観光客も少なくない。焼酎関連の売り上げだけで、直販所全体の7.4％も占めるというから驚きだ。こんなに焼酎が売れる道の駅は全国を探しても、ニクルだけだろう。

4蔵の焼酎を量り売りでいただける「焼酎カフェ」

遊び場に防災、地域貢献の顔

ニクルの道の駅としての特異性は、肉と焼酎以外にもある。地域貢献の顔だ。

例えば、ニクル内にある子ども向けの屋内施設「木のゆうぐ広場」。そこをめがけ、子どもを遊ばせるために訪れる市民は多い。2023年度、木のゆうぐ広場を利用した人数は23万3610人。ニクルの本棟施設に訪れた人数の約2割に相当する。

子育て世帯の人気スポットとなったニクル内の遊戯施設「木のゆうぐ広場」

都城市民など近隣からの来訪者数を示す確たるデータはないものの、公式LINEの登録者のうち約5割は都城市近郊であることがわかっている。職員の肌感覚では、「地元の子連れ利用者が多い」（鎌田副部長）。「Think都城」の移住者への取材でも、ニクルの遊具施設をお気に入りとしている子育て世帯が多かったのが印象的だった。

地元に役立つという観点では、防災機能も特筆すべき特徴である。

ニクルは宮崎県内の道の駅で唯一、国土交通省から「防災道の駅」として選定されている。防災道の駅は、大規模災害時に防災拠点としての役割を果たすため、国から支援を受けられる道の駅こと。全国に39箇所あり、ニクルはその一つである。

防災設備が集中する本棟西側の「休憩情報提供施設」

ニクルでは、本棟西側の休憩情報提供施設が主に防災機能を担う。都城観光協会が窓口を設け、観光案内や休憩スペースとして活用されているが、施設は備蓄品が入った防災倉庫や貯水タンク、停電時に3日間利用できる自家発電設備なども備える。

マンホールの上に簡易な便座やテントを設けることで迅速にトイレ機能を確保できる「マンホールトイレ」も用意されており、2024年3月にはココニクル都城の職員ら約20人が参加して、組み立て訓練を実施した。

2024年3月に行われた「マンホールトイレ」組み立て訓練の様子（上）。マンホールを利用することで迅速に簡易トイレ（下）を設置できる（提供：ココニクル都城）

地盤や建物は堅牢。2024年9月、宮崎県で最大震度6弱を観測した日向灘を震源とする地震の発生時も、焼酎の瓶なども含め、商品が一つも落ちなかったという。ニクルは国土交通省の「緊急災害対策派遣隊（TEC-FORCE）」の拠点としても想定されている。いざという時の備えとして、市民に安心感を与える存在でもあるのだ。

拡大する道の駅の役割

ドライバーのための充実した休憩場所であると同時に、観光客が立ち寄る「肉と焼酎のスポット」としても人気を博するニクル。「都城の玄関」として観光需要に寄与すると同時に、地域住民のためにも役立っている。その役割や機能は、今後も拡大していくだろう。

期待されている“新機能”の一つが、「都城市PR連携店」へ肉を発送する「ハブ」機能だ。

都城市は、大都市圏の飲食事業者をPR連携店と認定し、農産物などの販路拡大や観光PRなどに取り組んでいる。PR連携店は東京、名古屋、大阪、福岡圏に約50店舗。居酒屋、鉄板焼き、イタリアン、中華など多岐にわたり、いずれも当地で支持を得ている名店揃いだ。年に1回開催する「みやこんじょフェア」の期間中は、市側から食材や焼酎などを提供し、期間限定のオリジナルメニューを展開している。

イベント企画や店舗づくり、マーケティングなども、よりターゲットを捉えたものへとアップデートされる。「今後は、来場者属性の分析も精緻化させていきたい」と福留取締役は言う。

ニクルは、サービスエリア代わりに利用できる国交省主導の取り組み「賢い料金」の適用施設でもある。賢い料金は、高速道路を一時退出して道の駅に立ち寄っても、2時間以内に戻れば、降りずに利用した場合と同じ料金で高速道路を継続利用できる制度。ニクルを含め、全国で29箇所の道の駅が選定されている。

「ETC2.0」の搭載車限定で、道の駅のゲートにもETCの入退出を検知できる装置が設けられている。そうしたデータも活用できれば、ニクルはさらに賢くなっていくだろう。

「オープンから1年半が経ちますが、まだ最初の“ご祝儀”期間にいると思っています。いろんなラッキーや、イベントなどにご協力いただいている方々の存在などが重なったうえでの200万人。自分たちとしては、スタートしたばかりだと思っている」

経営戦略部の鎌田副部長はそう話す。裏を返せば、ニクルの本番はこれからということ。新たな観光の玄関の進化はまだこの先も続く。

楽天のイベントで「都城メンチ」をPR

2023（令和5）年8月2日、楽天グループ最大級のイベント「Rakuten Optimism 2023」が4年ぶりにリアルで開催されるとあって、会場となった横浜みなとみらい地区の展示場「パシフィコ横浜」は熱気に包まれていた。

楽天と言えば、「Eコマース（EC＝電子商取引）」。地方自治体のECと言えば、ふるさと納税。初日のカンファレンス（講演会）には、2022年度、寄附額が4度目の日本一に輝いた都城市の池田宜永（たかひさ）市長も登壇した。

池田宜永市長も登壇した「Rakuten Optimism 2023」のカンファレンス（講演会）の様子

別会場では、数百のブースが軒を連ねる物販・飲食コーナーも。広大な会場の一角で、大きく「都城メンチ」と看板を掲げたブースが目立っていた。豚肉ミンチのメンチが3種類に、牛肉ミンチのメンチが1種類。いずれも都城産の肉を使ったもので、同じく都城に本拠を構える霧島酒造のクラフトビールも置かれている。

楽天のイベントで「都城メンチ」のブースを切り盛りしていた大内康勢さん

会期中の5日間、この都城メンチのブースを切り盛りしていたのは、都城市の高崎地区（旧・高崎町）で地域活性化に勤しむ大内康勢（36歳）さん。今回の主人公だ。

「都城市さんからの委託で私どもの会社がブースを運営することになりました。都城メンチは、池田市長も柱に育てたいとかなり推してくれていまして、“高崎産”のお肉を使ったメンチも持ってきています」

接客で忙しい最中、大内さんはこう話してくれた。

大内さんは普段、人口減と高齢化に喘ぐ「中山間地域など8地区（以降、「中山間地域等」と表現）」の一つ、高崎地区で、道の駅ならぬ「星の駅たかざき」を運営し、地元で採れた新鮮な農産物や手づくりの加工食品などを販売している。

「星の駅 たかざき（旧高崎町農産加工センター）」。新鮮な農畜産物や加工品などが集まる

「高崎地区」も、都城市の中山間地域等振興計画の対象

この、星の駅たかざきをベースに高崎地区の「食」をアピール。今は「都城メンチ」の普及拡大にも努めている。

ただし、大内さんは旧・高崎町の出身でも、都城市の出身でもない。「地域おこし協力隊」として都城市に赴任したことが、都城市や高崎地区との最初の「縁」だった。

地域おこし協力隊で赴任

1988（昭和63）年、岡山県岡山市で生まれた大内さんは高校まで岡山で過ごしたのち、大学進学で上京。そのまま東京の会社に就職し、不動産関係の仕事に携わった。

もともと、食べることが大好きだった大内さんは、2011年の東日本大震災を機に人生を見つめ直す。そして、30歳を前に食が豊かな地方へ移住したいという気持ちが湧いた。

いろいろと調べ、宮崎県都城市が食に携わる協力隊を募集していることを知る。都城は母の故郷。幼い頃から母方の実家に訪れており、馴染みもある。なにより国内トップクラスの「肉」のまち。都城行きを決めた大内さんは協力隊員として採用され、2017年9月から3年の任期で赴任した。

最初に携わったのは「高崎町農産加工センター」の支援業務だった。

2017年、「高崎町農産加工センター」の支援業務に携わった当時の店舗スタッフ

同センターは、旧・高崎町役場が主導して1994年にできた農産物や加工品の直売所。地域の“おかあさん”たちが、味噌や漬物などの手づくり品を作り、それを町役場が作った施設で野菜などとともに販売していた。

都城市と旧・高崎町が合併した2006年には組織化。おかあさんたちは事業協同組合の組合員となり、地元住民を店舗スタッフとして雇用した。オリジナルのヒット商品も生まれていった。最たるものが「にんじんドレッシング」である。

星の駅たかざきの人気商品「にんじんドレッシング」

地元で採れた人参をすりおろし、たまねぎやにんにく、九州醤油などを調合した万能調味料。野菜はもちろん、肉にも合う。高崎町農産加工センターで一番の売れ筋となった。

だが、なかなか続くヒット商品が生まれない。30人超いた組合員のおかあさんたちも歳をとり、11人となった。行く末が心配されていたところへ、大内さんが協力隊として加勢したというわけだ。

店舗やバックヤードの整理から、財務、人材募集、イベント企画まで、なんでもやった。新商品の開発にも注力。協力隊として赴任した3年で15品ほどの開発に携わった。

その一つ「粉末椎茸」は、高崎町の名産である原木しいたけを粉末にしたもの。「軸」の部分をとって廃棄していたのを目にした大内さんが、「栄養価があるのにもったいない」と発案し、軸を乾燥させて開発したところ、売れ筋となった。

ほかにも、「みやざき豚ナンコツ大根」や都城市の在来大豆を使用した「みやだいずかりんとう」など、地元のスタッフだけでは気づかなかった価値や魅力をカタチにしていった大内さん。しかし、「人材」の課題だけは、赴任中に解決できなかった。

都城産「おさつポーク」で郷土に伝わる秘伝レシピを再現した缶詰「みやざき豚ナンコツ大根」

若返った「星の駅たかざき」

任期最終年となる2020年時点で、スタッフの平均年齢は75歳。3年で、若手人材の獲得までには至らず、後ろ髪を引かれる思いもあった。

2005（平成17）年、1万726人だった高崎地区の人口は、わずか10年で約2000人も減っていた。まさに、中山間地域が窮する人口減と高齢化を目の当たりにした大内さん。このままでは、事業協同組合の解散もあり得る。

「ここを継いでもらえないか」。事業協同組合の坂元順子 元理事長からそう言われ、都城に、高崎に残ることを決めた。

まずは、宮崎県内の他地域で同時期に地域おこし協力隊として赴任していた仲間と2019年12月に起業。社名は「ROPES（ロープス）」と名づけた。

「当時、売られていた加工品は本当に美味しくて。作られた方々の思いなども地域おこし協力隊として取材させてもらったりして、思い入れが強くなって。でも、担い手がいないわけですよ。これをなくすわけにはいかないな、と思ったのが起業したきっかけです」

「社名には、伝統と今を繋ぎ、地域を束ね、地域と都市と世界を結び、よきものを受け継ぎ、そして次世代につなげる。私たちは変幻自在に機能する万能道具『ロープ』のような存在になりたい――。そんな思いを込めました」

ROPESは、高崎町農産加工センターを事業承継。同センターは2020年10月、星の駅たかざきとして生まれ変わった。

「日本一星空の美しい街」 にちなんで名付けられた

星の駅としたのは、環境省による星空観測で10年連続 「日本一星空の美しい街」 として認められたことがある旧・高崎町の魅力を表現したかったからだ。

新生・星の駅の船出を、コロナ禍が襲ったものの、人材の課題から着手。継いだ当時は、「正直なことを言うとかなり不安でした」と話す大内さんだが、地元の主婦層をターゲットに攻めた結果、好転した。

もともといたスタッフにも残ってほしいが、新しい若い人材も必要。比較的、年配のスタッフが引退していった代わりに、20代から50代まで、5人の女性スタッフに入ってもらえた。残ったスタッフと合わせると10人。規模を縮小せず、若返りを果たした。

「私だけのチカラでは、高崎地区を出ていくひとを止めることはできません。でも、出たくはないけれど、働き口がないから働いていない、というひとはいる。星の駅たかざきが、子育て世代の女性の受け皿になれている、と言えるとは思います」

そして、大内さんはコロナ禍にめげず、新商品開発や新規事業の開拓でも攻めた。

「和牛オリンピック」1位をメンチに

冒頭でも紹介したように、都城市は今、肉と焼酎に続いて、「メンチカツ」を推している。転機となったのは2年前の2021年9月、福岡市の博多大丸が運営する老舗百貨店「大丸福岡天神店」での催事出店だ。これを、大内さんのROPESが引き受けた。

「都城市が市として初めて“外”にメンチカツを売りにいこうとなったのですが、地域おこし協力隊のご縁もあって、大丸福岡天神店での出店運営の委託をROPESにしていただいたんです。高崎地区にメンチカツを扱うお肉屋さんがあったので、それと、市内の1店舗、自社、合計3店舗のメンチを持っていきました。」

「都城メンチ」を売り出したい都城市から「博多大丸」の催事出店を任された

これが大盛況。6日で約2200個も売れた。

「この波に乗ろう」。そう考えた大内さんは、星の駅たかざきとしても、オリジナルのメンチ開発に乗り出す。

原料とするミンチ肉はもちろん、高崎産。2021年9月に高崎地区の牛肉ミンチを使った「都城牛メンチ」、翌10月には高崎地区の豚肉ミンチを使った「スウィートメンチ」が完成した。

豚肉のジューシーな甘みが美味しい「スウィートメンチ」

高崎には、「和牛オリンピック」とも称される全国和牛共進会で、内閣総理大臣賞を2017年に受賞した生産者がいる。快挙を達成した「薬師畜産」の希少な和牛のミンチをわけてもらうことに成功した。

希少なだけあって、店舗では数量限定・予約必須の人気商品に。楽天のイベントにも、1日150食限定で持っていったが、飛ぶように売れたという。豚肉のスウィートメンチとともに、星の駅たかざきの新たな顔となった。

これをどう売るか。“オール都城”の顔ぶれの一つとして催事などに参加する傍らで、星の駅単独としてもPRしていった。

福岡三越などで独自出店

「百貨店などと独自に交渉して、星の駅としての催事出店にも注力してきました。直売所で販売して、地域の人々の生活基盤に寄与する。それはもちろん、続けていくんですけれども、高崎のものを外に売って“外貨を稼ぐ”ことも、しっかりやっていきたいと思っていまして」

そう話す大内さんは、独自のルートで百貨店と交渉。神奈川・上大岡駅の「京急百貨店」を始め、福岡市の「福岡三越」や「岩田屋本店」などの催事に計10回以上参加してきた。

星の駅として出向く際は、もともと強かったにんじんドレッシングを中心に、オリジナルのめんつゆで仕立てた「からあげ」、新開発したメンチカツなど、高崎の魅力を最大限、伝えるよう心がけているという。

外貨獲得はこれにとどまらない。都城メンチは、冒頭で紹介した楽天のイベントのように、オール都城としても攻勢を強めている。

2022年、都城市と博多大丸は、観光庁による「地域独自の観光資源を活用した地域の稼げる看板商品の創出事業」を活用し、地域で愛されるメンチカツを「都城メンチ」として展開していくプロジェクトを開始。国の補助金に加え、博多大丸の協力も得て、独自のロゴやイラストを使ったのぼり、横断幕、そして特設サイトなどを制作するなど、都城メンチの拡販プロジェクトが本格化した。

都城メンチプロジェクトの本格化により、2022年12月には特設サイトもオープン

この動きに連動して、2022年12月には、都城市と博多大丸は、「地場産品に関する連携協定」を締結し、都城メンチプロジェクトを対外的に発表した。また、2023年2月には、メンチを提供する市内の生産者直売店や精肉店、飲食店など15事業者による「都城メンチ協議会」も発足。星の駅を運営するROPESも、その1社となった。「道の駅都城（現NiQLL）」や老舗の「観音池ポーク」などの顔ぶれに新参者の星の駅たかざきも交じり、健闘している。

都城メンチは都城市が「寄附額日本一」になったふるさと納税の返礼品にもなっている。

例えば、楽天市場にある「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」。いくつかあるセットメニューの一角に、星の駅たかざきのスウィートメンチがちゃんと食い込んでいる。

注目の返礼品としてもピックアップされている「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」

星の駅たかざきの名物も「パカッとふるさと『おさつポーク』豚ナンコツ大根6缶セット」として返礼品となっている

池田市政による「対外的PR戦略」の効果で高まった都城ブランドのチカラを借りて、高崎地区もアピール――。いわば、高崎地区版の対外的PRを独自に行っているわけだ。

高崎地区の“食”が大好き

大内さんはさらなるヒット商品の開発にも余念がない。大内さんは言う。

「ドレッシング、メンチに続くヒット商品を開発して、星の駅たかざきの3本柱をつくりたいと思っているんです。からあげなのか、別の商品なのか、頑張ってはいますが、いまいちヒットには至らず……。ただ、高崎ってお肉がめっちゃ美味しいので、肉に関するヒットを生むのが当面の目標です」

大内さんの夢は、さらに広がる。じつは、ROPESは高崎地区だけではなく、宮崎県高千穂町にある漬物屋「ひやくしようや」の事業承継もしている。

高千穂町で生まれた味を守り続けている「ひやくしようや」の漬物

「宮崎県内に150ほどある小さい加工場のうち3分の1しか後継者が決まっていない、ということを協力隊時代に知りました。南九州ではもっと大きな規模で味が失われていく。高崎地区の活性化や外貨獲得に貢献しつつ、この地域で得たノウハウをほかの地域にも生かし、南九州全域の後継者問題が解決できるようなお手伝いができたら、うれしいです」

大内さんが都城にやってきたのは、わずか6年前。今ではすっかり馴染んだ。「高崎地区まちづくり協議会」にも参加し、地域活性化に取り組む大内さんは、この地に骨を埋める覚悟だ。

なぜ、そこまで出身地でもない都城に入れ込むのだろうか。聞くと、大内さんはこう答えた。

「今の自分がいるのは、事業承継に導いてくれた坂元元理事長と池田市長のおかげです。協力隊として来て、都城市の職員さんにもすごくお世話になりましたし、高崎地区の皆さんも、最初はよそ者扱いでしたが、いったん受け入れてくれたら、すごく温かくて。そんな皆さんへの恩返しをちゃんとしていきたい」

2023年4月にリニューアルを果たした「道の駅 都城NiQLL」のプレオープンイベントにて。ブースを訪れた池田市長と

「あとは、やっぱり、都城市、もっと言えば、高崎地区の“食”が大好きだから（笑）。ずっと食べていきたいし、守っていきたいです」

協力隊として赴任した当時から体重は16kgも増えたという。持ってきたスーツはすべて捨てた。それくらい美味しいものが多いことを身体で体現した大内さん。都城の中山間地域等の一つ、高崎地区には、こんなにも頼もしい人間がいる。

（次回に続く）

2023.10.12

中山間地域の挑戦者②　ばぁばの知恵袋さくら・末永陽子氏（高城地区）

「なぁんにもない」高城町石山で2005年から地域活動。田舎体験イベントや地域食堂「ばぁばのお勝手」を実施。コロナ禍乗り越え、常設カフェなどの企画を復活へ。...