全国紙の全面広告で広告賞

「宮崎県都城市からのお知らせ」「日本一の“霜”にご注意ください」――。2017（平成29）年11月11日付の朝日新聞朝刊に、都城市のふるさと納税をPRするデザイン広告が載った。

「第66回朝日広告賞」で「教育・公共部門賞」に選ばれた朝日新聞広告

全国和牛能力共進会で内閣総理大臣賞を受賞したことも併せて「肉と焼酎のふるさと・都城」を知らしめ、ふるさと納税の寄附を呼び込む狙い。上段には天気図を「霜降り肉」風に加工したもの、下段には逆に「牛肉の断面図」を天気図風にしたものを並べ、「牛肉の霜降り」と「霜注意報」をかけた。

この広告は、「第66回朝日広告賞」で応募数367点の中から「教育・公共部門賞」に選ばれた。都城市による広告に見えるが、出稿したのは都城市ではない。民間事業者が集まった「都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）」によるものだ。

振興協議会が発足したのは、2016（平成28）年3月。民間事業者がふるさと納税振興のための運営資金を拠出する、全国でも例がない民間組織である。

「市役所ではできないことをやる」という使命

設立時の事業者数は20。なかには、都城で著名な肉卸大手やJA都城の名前も。設立総会の記念写真は、じつに重々しい雰囲気が漂っている。

2016年3月、都城市ふるさと納税振興協議会の設立総会

そうした面々のなか、当時まだ設立10年ほどの「ばあちゃん本舗」を運営する小園秀和社長が“実働部隊”のトップである幹事長に就いた。

小園社長は東京や大阪の高級ホテルでフランス料理のシェフを務めた後、故郷の都城に帰り、加工食品の企画販売に乗り出した。幼い頃に食べた地元の味を土産物として再現した「鶏砂肝の味噌漬け」「豚タンの味噌づけ燻製」は、ばあちゃん本舗のヒット商品だ。

ばあちゃん本舗の小園秀和社長

「企画力」に加え、牛・豚・鶏・焼酎いずれも付き合いがある「バランス感覚」が買われ、加盟する事業者の投票で幹事長に選ばれた小園社長。当時をこう振り返る。

「錚々たる重鎮の中、うちみたいな小さな会社でいいのかと恐縮しました。ただ、皆さんそれぞれの立場で強い意見をお持ちの方も多いなか、協議会が一枚岩となって、市が考える方向とちゃんと歩調を合わせていかないと意味がなくなると感じていた」

振興協議会はそれぞれがエゴを主張し、利益を誘導するための組織ではない。「肉と焼酎」を全面的に推していくことで知名度を上げ、お客やファンがついたところで、ほかの特産品も紹介し、一丸となって都城のふるさと納税をさらに盛り上げていく――。

そうした都城市の戦略に歩調を合わせることが肝要と小園社長は考え、発足以来、振興協議会をまとめてきた。

設立の経緯からして、振興協議会は「市役所では実施が難しいことをやる」という使命も帯びている。

「自治体って、できることできないこと、やりやすいことやりにくいことがある。グッズ制作費や、イベントに事業者さんを連れていく旅費はなかなか予算がとれないし、実証実験的な新しい試みもなかなかできない。新たな取り組みの予算を確保するには、実績がないと難しい。そこをなんとか補完していただけないかと振興協議会に期待しました」

そう話すのは、現在も都城市役所でふるさと納税を担当する、ふるさと産業推進局の野見山修一 副課長。振興協議会発足時に奔走した彼である（前編を参照）。

2022.12.02

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話

「ふるさと納税日本一の舞台裏」3回目は、行政の変革に続いて、民間の意識改革にもフォーカス。8年連続全国トップ10入りという偉業の裏で活躍した民間事業者団体「都城ふるさと納税振興協議会」を深掘りしていきます。 ...

来年の2023（令和5）年3月で設立から丸8年。振興協議会は使命を存分に果たし、期待に応えてきた。

検索連動型広告で直販サイトへ誘導

振興協議会が最も威力を発揮したのは、広告宣伝を含む「PR」関連の事業だ。予算の内訳を見ても、PR関連事業費が約5割（2022年度予算）と最も多い。

都城市ふるさと納税振興協議会の予算内訳（2022年度）

出所：都城市ふるさと納税協議会

発足当時は、自治体がふるさと納税の広告宣伝を打つことが“普通ではない”時代。先述のとおり、自治体などの公共機関において前例のない事業の予算を通すことは難しい。

「税金を広告宣伝に費やすくらいなら福祉を手厚くすべき」などと市民から突き上げを食らうリスクもある。確かに、税金の使いみちは慎重であるべきだ。だが、議会の説得やそれに費やす煩雑な手続きを待っていたら、機を逃す。

そこで、身軽な振興協議会の出番である。なにしろ税金や補助金はゼロ。すべて運営費は加盟する民間事業者の負担のため、何に使おうが文句を言われる筋合いはない。

発足から数カ月後の2016年6月、振興協議会は「検索連動型広告（リスティング広告）」の展開を開始した。すでに、ふるさと納税情報のポータルサイト「ふるさとチョイス」の調べで、2015（平成27）年度（2015年4月～16 年3月）の寄附金額・件数ともに市町村別で日本一になったことがわかっていた。そのため、「ふるさと納税日本一」を広告の文言に掲げた。効果たるや、絶大だ。

「ふるさと納税特設サイト」へ誘導するリスティング広告（黄色枠部分）

ポータルサイト経由の寄附申込みが主流となりつつあるなか、都城市と振興協議会は、独自の「ふるさと納税特設サイト」を立ち上げ、そこへ誘導するリスティング広告を展開。結果、特設サイト経由の寄附額の割合は全体の15％程度まで跳ね上がったという。

振興協議会が手掛けたPR施策は、こうした直接的な効果が見える案件だけではない。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」

「日本一」になった都城のふるさと納税をさらに盛り上げるため、日本一をアピールする「のぼり旗」やチラシを作り、飲食店などを中心に市内各所に設置してもらった。都城に訪れた観光客やビジネス客などの印象に残る可能性がある。市民も盛り上がる。

その効果を数字にしろ、と言われれば、それは難しい。つまり、市役所の予算で税金を投じにくい案件ではある。だが、確実に上向きの雰囲気を醸成し、長い目で見れば経済効果も見込める。言わば将来へ向けた投資。冒頭で紹介したようなデザイン広告もその一例だ。

2018（平成30）年には、「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題したミステリーな新聞記事風のデザイン広告を読売新聞に掲載。同年の読売広告大賞 住・資産部門で最優秀賞を獲得した。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題した読売新聞広告

振興協議会は、こうしたユニークかつインパクトのある広告を2016年から年1回、朝日新聞と読売新聞に掲載し続けている。発足当時、ふるさと納税の広告を全国紙に出稿する自治体は存在しなかった。一発では効果が見えにくく、自治体として予算も取りづらい。

だが、振興協議会はチャレンジできる。広告賞の受賞は、そのチャレンジが認められた格好だ。

ほかの自治体がやっていない、あるいはやれないチャレンジや投資をすることで存在感を示し、PRに寄与する。このユニークな戦略は、イベントでも効果を発揮した。

全国の自治体から羨ましがられる

「全国から自治体が集まるふるさと納税関連のイベントに出展すると、必ずと言っていいほど『なんで都城市はそんなに事業者さんを連れて来られるの！？』と驚かれる。いつも、ほかの自治体さんから、すごく羨ましがられます」

野見山副課長はこう話すように、前編冒頭でも紹介した「ふるさとチョイス大感謝祭2022」では、市役所からの4人に加え、振興協議会から4人が“助っ人”として加勢した。会場となった横浜市の大規模展示場「パシフィコ横浜」までの出張費は振興協議会持ち。“自腹”で市のサポートに駆けつけた。

「ふるさとチョイス大感謝祭2022」ではローストビーフと茜霧島ソーダ割りなどを配布した

2日間のイベントでは、来場者向けの試食・試飲として、「宮崎牛のローストビーフ」1400食分に加え、霧島酒造の「茜霧島」1.8リットルパックを60本（ソーダ割り約4000杯相当）、ご当地の乳酸飲料「ヨーグルッペ」1リットルパックを42本も用意。これらの販促費も、都城市ではなく振興協議会が賄った。

独自予算を持った民間事業者団体が存在するからこそ可能な豪華布陣。厳しい予算で勝負しているほかの自治体から羨望の眼差しを受けるのも頷ける。

こうした光景は、もはや恒例だ。2016年4月の発足以降、振興協議会は都城市が出展するふるさと納税関連のほぼすべてのイベントに帯同し、サポートを続けている。

2016年8月に1週間の日程で開催されたテレビ朝日のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」に出展した際は、振興協議会から10事業者、20人が帯同し、イベントを盛り上げた。

2016年8月開催のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」（都城市ふるさと納税振興協議会のFacebookページより）

さらに、振興協議会は、都城市と共催するかたちで単独のイベントも開催している。寄附者を招待する「都城市ふるさと納税大感謝祭」だ。

2016年11月に東京・神田で開催した初回では、2日間で計1400人を招待。料理研究家の服部克久氏や著名シェフの川越達也氏などのゲストによるショーも交え、肉と焼酎で招待客をもてなした。

毎年、東京で開催したほか、福岡県福岡市でも同様のイベントを実施したが、新型コロナウイルス感染症の影響で中断。その代わりかたちを変え、2020（令和2）年から振興協議会単独で「きっとミート」と名付けたオンラインイベントを開催している。

交流イベントでエンゲージメント向上

「都城を食で感じるキッチンミーティング」と題されたきっとミートは、寄附者から希望者を募り、事前に食材を届け、当日は主催者側とライブ中継でつなぎながら一緒に料理をして舌鼓を打つという企画。2021（令和3）年10月は、100人の参加者に「都城産宮崎牛極上ヒレステーキ肉300g」「肉厚椎茸」「高千穂発酵バター200g」などを送付した。

「ただ単に中止にするのは忍びない。なにかできないかということで、寄附者さんと交流できる料理イベントを、ほぼ返礼品の提供事業者さんたちだけで企画しました」

「きっとミート」のライブ中継

そう話す小園社長は、2022（令和4）年10月開催のイベントでも、美味しい肉の焼き方やソースの作り方などをカメラの前で伝授。元高級ホテルのシェフとして、腕を奮った。

こうしたイベントで触れ合える寄附者の数は、全体からすれば少ないかもしれない。だが、コアなファンとの関係をより深められる。

会場では参加者から「来年も楽しみにしています！」「いくら以上寄附したら来年も参加できますか？」と言われることも少なくない。参加者の寄附額を追うと、独自の交流イベントに参加した人の寄附額は、参加前に比べて約2倍に増えるという。

民間では、企業と顧客の「エンゲージメント（信頼関係）」を高めることがビジネスの至上命題となっているが、振興協議会がやっていることはまさにそれ。市役所の機能を補完するように民間事業者が一丸となって取り組む体制は、都城ならではの強さと言える。

こうしたエンゲージメントや顧客満足度（CS）を高める施策は、枚挙にいとまがない。振興協議会が毎年実施している「ふるさと納税川柳」は、固定ファンがつく隠れた人気イベントとなっている。

2018年から川柳を募集するリーフレットを返礼品に同梱。入賞者は豪華特産品がもらえるとあって、3000〜4000通のハガキが届くようになった。2022年からはウェブサイト経由の応募に切り替え12月末まで募集しているが、10月末時点ですでに5795句の応募があったという。

振興協議会を舞台とした地域活性

強力な都城市のサポーターとして八面六臂の活躍を見せる振興協議会。その存在が「8年連続トップ10」に大きく寄与したと市役所も認める。

「協議会は都城市のふるさと納税の推進力を高める大きな原動力。市役所の弱いところをしっかりとカバーしてくれ、失敗するかもしれないような新しい試みも、我々ができないとなったとき、じゃあ俺たちがやると言ってくれた。振興協議会がいなければ日本一を3度も取れなかった。勢いを持続できなかったと思います」（野見山副課長）

ふるさと納税を盛り上げた。これが振興協議会の大きな功績であり、存在意義でもあることは間違いない。だが、それだけではない。

振興協議会では、返礼品提供事業者の研鑽を目的とした「視察研修」も続けている。今年は北海道の根室市と白糠町へ総勢20人で訪れた。小園社長はこう話す。

「人口わずか約7300人の白糠町が、昨年度は125億円と全国4位の寄附額を集めている。どういう仕組みでやっているのか、もっと上を見てみたいという思いで伺いました。根室と白糠、2つの自治体ともに『配送スピードが大事』と言われていた。あまりそこは重視していなかっただけに、今後の課題として意識しています」

他方、振興協議会では事業者同士のコラボレーションも生まれている。

例えば、「肉とお菓子」のセットを定期便で送付する返礼品などが振興協議会で企画されてきた。「肉」はふるさと納税で最も人気がある返礼品だが、お菓子は単体だとなかなか伸びない。そこで、人気の肉で引っ張り、お菓子の事業者の売り上げに貢献しようという試みが実現した。

事業者同士のコラボレーションが実現した「お肉とスイーツの定期便」

また、振興協議会内の6事業者が協調して、海のない都城で「ご当地サーモン」を養殖しようという試みも進行中。経営が厳しくなった温泉施設を改修して養殖場とし、5年計画で出荷につなげようという壮大なプロジェクトだ。

研修とコラボレーション、この2つの例から言える振興協議会のもう一つの意義。それは、参加する事業者がふるさと納税の振興を通じて成長への意欲を高め、自発的に能動的に学び、努力していることにあると言える。

税金や補助金に頼らず、運営資金をすべて自腹で捻出する仕組みは、1円でも儲けたい民間事業者にとってハードルが高い。だからいまだに、そうした組織は都城にしか存在しない。

しかし、ハードルを乗り越えた都城ふるさと納税振興協議会は、身銭を切っているからこそ自分ごととしてふるさと納税を捉え、成長へのモチベーションも高めることができた。

振興協議会の石川洋美氏は、2018年の立ち上げ時から今に至るまで、事務局の業務を一手に引き受け、あらゆるイベントにも顔を出してきた。その石川氏に「そろそろ、補助金をもらってもいいと思いませんか」と水を向けると、こう返した。

都城市ふるさと納税振興協議会の石川洋美氏

「逆に処理が大変なので、補助金はないほうがいいかな。今、アクティブに動けているので、このままでいいです（笑）」

最後に一言と小園社長に聞くと「4度目の日本一に向けて切磋琢磨を続ける」と言った。地元企業の“自律的”な活性につながっている振興協議会。「地方創生」の一つのあるべき姿が、ここにある。

（次回に続く）

2022.12.26

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3年ぶりの「大感謝祭」に立つ男

秋晴れに恵まれた2022（令和4）年11月12日、横浜市にある大型展示場「パシフィコ横浜」に、全国から100以上の自治体が集結した。それぞれの「ふるさと納税」をPRするためだ。

2日間の日程で開催されたのは「ふるさとチョイス大感謝祭2022」。寄附者であるユーザーをリアル会場に招待して実施したのは2019（令和元）年以来、3年ぶりとあって、待ちわびた大勢のファンで熱気に包まれていた。

その一角、都城市のブースを覗くと、ひときわ人口密度が高い。所狭しと5〜6人が動きまわり、来場者に試食してもらうローストビーフを準備していた。その数量は2日間で計1400食。牛肉の重さにして50〜60kgもある。

試食用に計1400食用意されたローストビーフ

試食の配布時間が訪れると、色黒の男性が一人ひとりにローストビーフの小皿を手渡し始めた。聞けば3年前も同じイベントでローストビーフを配ったという。

ちなみに、彼は都城市役所の職員ではない。都城のふるさと納税に返礼品を提供する事業者の一つ、ばあちゃん本舗（宮崎県都城市）の小園秀和社長だ。

ローストビーフを配る、ばあちゃん本舗の小園秀和社長

ほかにも応援に来ていた民間事業者が3人いた。休憩していたメンバーも加えると民間から4人、都城市役所から来た4人と合わせて8人という大所帯。多くの自治体が数名の職員のみ、あるいは民間事業者がいても1〜2人というなか、都城のブースはかなり手厚い布陣に見えた。

民間からの応援部隊はいずれも、「都城市ふるさと納税振興協議会」の加盟社。この協議会が、今回のストーリーの主役である。

「全国でも例がない、うちだけの取り組み」

これまで、表面では見えない「ふるさと納税における都城の真の強さ」、その裏側にある「行政の変革」を追ってきた。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」

しかし、行政の変革は、都城市のふるさと納税が大躍進を遂げた大きなきっかけではあるが、「８年連続トップ10入り」という偉業の根拠としては弱い。

2015（平成27）年度に「ふるさと納税日本一」となった都城市が、その後も勢いを落とさず強さを持続できた背景には、行政側の“覚醒”に呼応するように意識変革をした民間事業者の存在がある。その中心となったのが、都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）だ。

同協議会は、都城市のふるさと納税に参画する民間事業者が加盟している任意団体。名称から、「市と結託して、市の税金で（あるいは補助金で）甘い蜜を吸っている組織だろう」と訝しむ人もいるかもしれない。

しかし、この民間事業者団体に公金は1円たりとも入っていない。

今や、加盟する事業者が137まで増えた振興協議会の予算は、2022年度で1億4410万円。その約7割が、都城市のふるさと納税をPRする広告宣伝やイベント、グッズ制作などに使われているが、すべて民間事業者が自らの売り上げから供出する「負担金」によって賄われている。“自腹”でふるさと納税の振興に努めているのだ。

都城市ふるさと納税振興協議会の加盟事業者数の推移

出所：都城市ふるさと納税振興協議

「全国でも例がない、うちだけの取り組みで、官民一体の新しいかたち。今から始めようと思っても真似できないような取り組みをしている」――。都城市でふるさと納税を担当する「ふるさと産業推進局」の野見山修一 副課長はこう話す。

この振興協議会が果たしてきた役割や貢献は、意外と知られていない。都城市がふるさと納税のリニューアルを実施した翌年に時計の針を戻そう。

きっかけは居酒屋での何気ない一言

2015年8月の暑い日、都城市内のとある居酒屋。そこで、市役所職員や返礼品の納入事業者などが入り混じり、暑気払いの宴会が催されていた。

折しも、都城のふるさと納税はかつてないほどの急成長を見せ始めた時期。2014（平成26）年10月に「肉と焼酎」を基軸としたふるさと納税のリニューアルを実施して以降、都城市への寄附金額は前年度比約52 倍の約5億円と飛躍的に伸び、全国の自治体で9位に急浮上した。

リニューアル2年目の2015年度もその勢いは増し、結果として前年度比8.4倍の約42億円を集め、初めて日本一となった。暑気払いは、その年の夏のことだった。勢いを肌で感じていた参加者も興奮を隠せない。

「市役所も頑張って盛り上げてくれている。自分たちも、なにかお手伝いできんやろか。例えばみんなの売り上げの1％を集めてPRグッズを作るとか」

返礼品を提供する民間事業者の一人、都城市菖蒲原町で日向屋酒店を経営する平瀬修氏がそう口火を切ると、居合わせた何人かの事業者も「いいねぇ」と返した。

日向屋酒店を経営する平瀬修氏は「広報 都城」で紹介されたことも

宮崎牛と一部のブランド豚、そして、霧島酒造の黒霧島に赤霧島。それらに返礼品を限定した2014年10月から15年9月まで、返礼品を提供する事業者は20ほど。その誰もが「もっと民間の立場でふるさと納税を盛り上げていきたい」という思いを抱いていた。

一方で、実際に申し込みがあるかどうかわからない大量の在庫を抱えるリスクや、ふるさと納税の制度自体がいつまで続くかわからない先行きに不安も感じていた。

「でも、そんなに簡単にはいかないよね」。このときの話は、そこで終わった。

市役所が直面した「贅沢な悩み」

暑気払いから数カ月が過ぎた2016（平成28）年の年明けのこと。当時、都城市役所でふるさと納税を管轄していた総合政策課は、ある贅沢な悩みに直面していた。

その頃、ふるさと納税のポータルサイトは、ふるさとチョイスの一強時代。そのデータから、2015年1〜12月の暦年で、都城市への寄附額が全国1位になったことがわかった。よほどのことがない限り、総務省による2015年度（2015年4月〜2016年3月）の集計でも1位となるはずだ。

ふるさと納税のリニューアルの目的は、都城市の名前を全国に売る「対外的PR」。であれば、「日本一」も大々的にPRすべきだ。しかし、市役所としては予算が取りづらい。

すでに来年度予算は組まれている。予備費から追加予算として捻出するにしても、かなり煩雑な手続きを必要とするため、タイミング良く、広告などを打てない可能性が高い。そもそも、当時の自治体全般に、広告宣伝費というものを税金で賄うことが難しい空気があった。

どうしたものか。当時、総合政策課の副主幹としてふるさと納税を担当していた野見山副課長は、上司の吉永利広課長（現・副市長）に相談し、ある結論に至った。それが、暑気払いで出たアイデアの具現化である。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

2016年1月下旬、総合政策課は返礼品を提供してくれていた21事業者すべてに声をかけ、2月に説明会を行った。

都城市役所秘書広報課前の会議室。全事業者が居並ぶ前で、総合政策課はこう提案をする。

せっかく盛り上がって伸びている都城のふるさと納税をもっと加速させて、皆さんの収益にも貢献したい。平瀬さんから「自分たちもお金を出しあって」とお話があった。税金ではなく、事業者が出し合った負担金の予算で広告などのPR活動を強化し、それが事業者の売上高に還流するような仕組みを皆さんで作っていただけないでしょうか――。

「職員の努力を見てきている」

当初、市役所が提示した「負担金」は、ふるさと納税関連の売上高の「5％」。つまり、返礼品を提供する事業者は、既存の各種税金に加え、新たに5％の税金を取られるようなものであり、通常であれば反発は必死だ。ところが、どうも様子が違ったのである。

冒頭で紹介した、ふるさとチョイス大感謝祭の手伝いに出ていた小園社長も説明会に出席した一人。市役所の面々ともこれが初対面だった。彼は当時をこう振り返る。

「当時のふるさと納税に参加する事業者はまだ少なかったですが、皆が同じ方向を向いているわけではなかった。ただ、自分としては、日本一になったはいいけれど、それだけクレームも増えるだろうし、ふるさと納税自体がいつまで続くかもわからないなかで、事業者が一枚岩になる必要性も感じていました」

「なにより、市役所の皆さんが、臨時職員さんも含めて、コールセンター業務みたいなことまでしてくれている。ときには、夜の12時1時まで、一生懸命、ふるさと納税のためにやってくれている。そういう姿を見ていたのが一番大きかった。そのおかげで僕らの売り上げも上がっているわけで、協力できることはしたいという気持ちのほうが強かったです」

「ただ、『5％』に関しては、うちの経理も『でかいな』と言ってましたけれど（笑）」

じつは小園社長、市役所の職員がいかに縁の下で努力をしているのか、周囲の事業者仲間に内々でことあるごとに話していたという。なぜ、返礼品を「肉と焼酎」に絞ったのかなど、市役所の「対外的PR戦略」とその先のビジョンなども、市役所に代わって仲間に説明していた。

そういった“地ならし”が奏功し、民間事業者で資金を出し合う協議会の設立に関して、異を唱える事業者は存在しなかった。

負担金の比率も、最終的には各事業者が返礼品収入の2％を拠出すれば、PRやイベント、事業者の研修など、想定していた施策を実行できることがわかり、満場一致で合意。こうして2016年3月29日、民間事業者団体が運営資金を拠出する、全国でも例がないふるさと納税振興のための組織が都城で立ち上がった。

（後編に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［後編］　「振興協議会」でなければできないこと