100万球が彩るイルミネーション

都城の冬の風物詩としてすっかり定着した「都城まちなかイルミネーション」。都城市民なら一度は目にしたことがあるだろう。

2022（令和4）年も11月19日から点灯された。2023（令和5）年1月15日までの期間、市街地の中核施設「Mallmall（まるまる）」を中心に、大量のLEDが夜を彩る。

LEDで彩られた都城市立図書館（上）とワンパーク（下）

都城まちなかイルミネーションは、2014（平成26）年から始まった冬の風物詩。市民の期待に応えるかたちで年々、電球の数や範囲が拡大し、豪華になっている。

その規模拡大を、ふるさと納税が支えた。初年度は市の独自予算を当てていたが、2015年からふるさと納税の寄附金が使われていることは、あまり知られていない。

9回目となる2022年は、昨季より23万多い過去最多となる100万球の電球で街を飾った。2022年度、都城市が拠出した予算は約6400万円。市によると、そのほぼ100％がふるさと納税の寄附金を財源としているという。ふるさと納税の恩恵を象徴するイベントと言える。

右肩上がりの歳入、支えるのは？

「都城市にとってふるさと納税は（1）都城市の対外的なPR、（2）地場産業の活性化、（3）市の税収の増加、（4）職員の意識改革をもたらす“一石四鳥”の取り組み」――。

これまで、都城市の池田宜永市長はメディアの取材などで、ふるさと納税の恩恵について幾度となくこう語ってきた。

池田市長の言う「（1）対外的PR」「（2）地場産業の活性化」「（4）職員の意識改革」については、本連載で存分に深堀りしてきた。だが、残る「（3）税収の増加」については、表層的な寄附金総額の増加を紹介するにとどまっている。

というわけで、テーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」最終回は、税収が増加した結果の「使い道」にフォーカスしていく。

その前に、税収はどのくらい増加したのか。ふるさと納税の寄附金は都城市にとって、どのくらいのインパクトがあるのかを確認したい。

都城市の歳入の推移

注：都城市の資料を基に作成。金額は四捨五入

上のグラフは、都城市の毎年の歳入総額の推移と、その内訳をまとめたもの。総額は、右肩上がりで伸びている。地方自治体の主要な財源である「市税」や「地方交付税」が伸び悩むなか、2020（令和2）年度以降は新型コロナウイルス対策などで国庫支出金が大幅に増えた。それ以外の純増分は、ふるさと納税の寄附金が支えていることがわかる。

国庫支出金は緊急支援の側面があり「成長」とは分けて考えるべき。歳入の観点から見た都城市の成長とは、すなわち、ふるさと納税の成長と言って過言ではない。

では、その成長は、具体的にどのような恩恵を市民にもたらしているのだろうか。

「寄附金、なにに使っているの？」

2022年11月、街を歩く市民に「ふるさと納税の寄附金の使い道を知っていますか？」と声をかけてみた。異口同音に「知らない」との答え。「市は儲かっていそうだけれど、なにに使っているのか。もしかして、このイルミネーション？」という声も。正解である。

だが、使い道がわからなくても無理はない。理解したり、把握したりするのは、なかなかにして大変なのだ。

寄附金が、どんな事業に活用されたのか。都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」には、年度ごとに、ふるさと納税の活用事業がずらりと並んでいる。毎年4月1日にその年度の情報が一気に更新されるが、これを一つひとつ閲覧するのは骨が折れる。

都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」

加えて、ここにある情報が「寄附金の使途のすべて」というわけではない。冒頭で紹介したイルミネーションのように、ふるさと納税の寄附金をほぼ全額充当する事業は珍しく、基本的には、補助金などほかの財源と組み合わせて活用するのが通例。寄附金とそれ以外の財源の比率は千差万別で、一概にどのくらいとは言えない。

また、特設サイトの活用事業のご紹介に掲載されているのは当初予算分で、そのほかに補正予算で追加する活用事業の分もあれば、中長期的に使う「地方創生基金」に積む分もある。活用事業のご紹介の情報だけでは、なかなかイメージしづらい。

そこで今回、市役所にヒアリングするかたちで、ふるさと納税の寄附金が支えている代表的な事業をピックアップした。

新しい「道の駅」都城の建築

まず、マクロから確認していこう。都城市への寄附者は申込みの際、自らの寄附金の使途を以下の項目から指定できる。

申し込みをするポータルサイトによって表現は若干違うが、寄附者は概ねこの8つから使ってほしい使途を選ぶ。選択できない／しない場合は、最後の「ふるさと支援（特に指定なし、市長におまかせ）」にすればよい。適時、各種事業へ振り分けられる。

ただし、通常の寄附申込ではなく、クラウドファンディングというかたちで寄附申込をする際は、この8項目以外の使途が期間限定で現れる。2021（令和3）年12月24日～2022年3月25日まで寄附受付をしていた「新しい『道の駅』都城の建築」がそれだ。

これこそが、ふるさと納税の使途として、インパクトも金額も大きい代表格である。

宮崎空港と都城市を結ぶ宮崎自動車道の都城インターチェンジ（IC）を降り、市街地まで通じる国道10号を走ること数分、左手に「道の駅 都城」が見えてくる。こぢんまりとした現在の道の駅に隣接する広大な敷地では、新しい道の駅の建設が着々と進んでいる。旧・地場産業振興センターの建物があった場所だ。

こぢんまりとした現在の「道の駅 都城」（上）に隣接する広大な敷地で、新しい道の駅の建設が進んでいる

都城市は2021年から、新・道の駅の建設工事に着工。2023年4月の開業を控えている。愛称は“肉”を想起させる「NiQLL（ニクル）」。精肉・焼酎・青果から「都城大弓」といった伝統工芸品まで取り揃えた直販所のほか、イベント広場、キッチンスタジオ、4つのカフェコートなどが併設された巨大な道の駅として生まれ変わる。

2022年度は約24億6000万円の予算をつけ、ラストスパート。この一部が、ふるさと納税の寄附金で賄われている。多額であり、大きな経済効果も見込まれている使い道。完成すれば、ふるさと納税の恩恵としても知られるようになるだろう。

小学生4人に1人を受け入れ可の児童クラブ

次に、先に紹介した8つのカテゴリー別に、どれだけの寄附金を集めているか見てみよう。それが、以下のデータだ。

都城市のふるさと納税寄附金の使徒（2020年度）

注：出所は都城市。数字は四捨五入

半数近い圧倒的な支持があるのが「子育て支援」。2020年度のデータになるが、寄附者から子育て支援が最も選択される傾向は、毎年同じだ。

子育て支援向けの寄附金は、一時預かり保育のほか、各種イベントや体験事業、子育て支援団体や地域との交流事業などへの支援に充てられている。中でも、恩恵を最も受けていると見られるのが「放課後児童クラブ」事業だ。

共働きやひとり親の家庭など、昼間に保護者が家にいない小学生は、放課後や夏休みなどの学校休業日、子どもだけで過ごすことになる。放課後児童クラブは、そうした児童に小学校の余裕教室や児童館、保育園等の施設を利用して、遊びや学習、生活の場を提供している。いわゆる学童保育事業だ。

都城市の放課後児童クラブ

仕事と子育ての両立、保護者の子育て支援、子どもの健全育成対策として重要な役割を担う児童クラブ事業。都城市は、ふるさと納税をリニューアルした2014年度以降、その強化にふるさと納税の寄附金を充ててきた。

寄附金を活用するようになってから、毎年2カ所だった児童クラブの増設ペースを5カ所以上へとアップ。児童クラブの拠点数は、2022年4月時点で計72カ所まで増えた。

2022年5月時点で都城市の小学生は9248人。対して児童クラブの定員数は計約2400人。全小学生の4人に1人以上を受け入れられる計算だ。ちなみに、児童クラブ拡充に力を入れているとされる近隣自治体の受け入れ能力は全小学生の5人に1人。都城市はこれを上回っている。

2022年度は、6カ所あった直営の放課後児童クラブのうち２カ所を法人による委託運営に変更するとともに、新たに2カ所のクラブを開設。保護者のニーズに対応したよりきめ細やかなサービスを提供できる体制へと強化している。

そのほか、寄附金を使った子育て支援では「子ども医療費助成事業」が大きい。都城市では、中学生までの児童・生徒全員が、入院と保険薬局の自己負担額が無料になるほか、通院時も未就学児は無料。小中学生は1医療機関当たり月額200円の自己負担で済む。この補助に2021年度、5億3859万円を計上。約8割に寄附金が使われた。

子育てや教育に関する支援は枚挙にいとまがないため、このあたりにしておく。詳しく知りたい方は、先に紹介した「活用事業のご紹介」をご覧いただきたい。

「恋する都城」で“恋活”支援

子育て支援に次いで、選択する寄附者が多いのが「特に指定なし（市長におまかせ）」。冒頭で紹介したイルミネーションや、コロナ禍における「飲食店応援プロジェクト」などは、「市長におまかせ」枠から「まちづくり支援」枠へと振り分けられた案件だ。

この“ワイルドカード”とも言える枠は、事業規模が大きなものに役立っているほか、都城市ならではのユニークな取り組みにも貢献している。

市長のおまかせ枠から分配され、「人口減少対策」枠として寄附金が活用された事業の一つ「若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業」は、その最たるものだろう。“恋活”を市が支援するというユニークな試みだ。

「これからやってくるクリスマスイベントに向けて、素敵な出会いや、新しい恋を始めるきっかけづくりのために、2つのイベントを企画しました」

市役所が配布した「恋する都城」のチラシ

「恋する都城」というチラシには、こうした文言とともに、「ハートわくわくマッチング」と題されたマッチングイベントの案内もある。20〜39歳までの独身男女15人ずつを募集し、2022年11月に陶芸絵付け体験を、12月には同じメンバーでクリスマスランチを楽しむというイベント。企画や運営は地元企業が担当するが、主催は都城市総合政策部総合政策課だ。

このイベントは、2回で1人3000円の参加費がかかるが、民間のマッチング事業に比べれば格段に安い。前述した若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業の約2200万円から捻出された資金によって補助されている。

これまで紹介した事業に比べるとインパクトは弱いかもしれない。だが、市役所が街をイルミネーションで飾り、若者の恋活支援の策を練ることで、少なからず、やらないよりは、恋が生まれる雰囲気や空気が増すのではないだろうか。

無論、市長におまかせ枠は、こうした変わり種だけに振り向けられるわけではない。

かゆいところにも手が届く

プロサッカーチームのキャンプ誘致などの「スポーツ・文化振興事業」、浄化槽設置整備といった「環境・森林の保全」、食事・洗濯・掃除・買い物などを手伝う「高齢者支援」、台風被害の被災者支援や家畜伝染病の蔓延防止策などの「災害支援、口蹄疫対策」にも、市長におまかせ枠はバランス良く分配されている。

しかし、ある程度自由に使えるふるさと納税の寄附金であれば、通常の財源をもとにした予算編成では実現困難な、あるいは規模が小さすぎて見送られるような事業にも目を向けることができる。その意味で、最後に「公衆トイレ」の整備も紹介したい。

2021年3月、都城北高速バス乗り場に、ちょっとした待合いスペースがついた真新しいトイレが出現した。総工費約1842万円。この大半が、ふるさと納税の寄附金によるものだ。

都城北高速バス乗り場に新設された公衆トイレ

あのトイレ、と気づく市民は少ないだろう。しかし、喜んでいる人もいる。バス停周辺は車通りも少なく、夜は真っ暗だった。街灯がついた綺麗なトイレの存在が、その物騒な雰囲気を一変させた。バス停前にある駐車場に車を停め、幼い子を連れて高速バスで宮崎市へ向かう30歳代の母親は、「本当に助かっている」と話してくれた。

2022年度は寄附金を使い、老朽化している市営西墓地のトイレもようやく整備する。共用開始は54年も前の1967（昭和42）年。多くの市民には関係がないかもしれないが、嫌悪感や恐怖を感じる墓参者もいたことだろう。

ふるさと納税の活用先は、道の駅やイルミネーションのような派手で大物ばかりではない。こうした、かゆいところにも手が届く支援ができるのも良いところである。

ふるさと納税の恩恵を身近に感じていただけただろうか。ふるさと納税の使い道は、奥が深い。機会があれば、今後もさらに深掘りしていきたい。

「対外的PR戦略」、次のステップは？

都城と言えば「日本一の肉と焼酎」。そのイメージを強烈に植え付けることによって、まずは都城市の知名度を上げる――。

池田宜永市長の号令で2014（平成26）年度から実行された「対外的PR戦略」。その戦略が奏功し、今ではすっかり「肉と焼酎」のイメージが定着した。都城市のふるさと納税返礼品一覧を覗いても、肉に気圧される。焼酎の存在感も大きい。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページは「肉」で埋め尽くされている

日本一の肉と焼酎は、都城市のふるさと納税の求心力となり、都城市への寄附額は過去3度も「日本一」を記録。さらに「8年連続トップ10」入りへと導いた。まさに肉と焼酎様様である。

だが、ここで立ち止まってほしい。

対外的PR戦略のゴールは「肉と焼酎を全国に売る」ことではなかった。まずは、肉と焼酎の力を借りて「都城市」を全国に売る。次のステップで、その知名度や集客力を生かし、あらゆる特産品を売るという中長期的な戦略だった。

詳しくは、「都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒」をご覧いただきたい。

2022.11.09

日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］

「ふるさと納税日本一の舞台裏」2回目の後編では、いかにして2014年度の大躍進が起きたのか、“覚醒”の内実を探ります。（前編からお読みください） ...

これまで追ってきたように、肉と焼酎が人気を博し、戦略の前半戦は成功したことは明白。だが、戦略の後半戦は果たして成功しているのだろうか。肉と焼酎以外の返礼品はどうなっているのだろうか――。

今回は、この誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカスする。

じつは「肉と焼酎」だけじゃない、驚きのデータ

今回、Think都城が入手したデータによると、対外的PR戦略は後半戦も成功している、と結論づけることができる。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）のうち、返礼品ごとの細かい内訳はこれまで公表されてこなかった。今回、Think都城の取材に対しても、都城市のふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」は、「詳細は開示できない」とした。

だが今回、「肉と焼酎」カテゴリーとそれ以外について、概ねの比率を初めて知ることができた。それが、以下のデータである。

都城市ふるさと納税における「肉と焼酎」比率の変化

注：出所は都城市役所。「肉」には牛肉・豚肉・鶏肉のほか、肉加工品なども含まれる

2014年10月のリニューアル時から1年間は完全に「肉と焼酎」に絞ったため、並ぶ返礼品も寄附額も当然、肉と焼酎が100％ということになる。翌2015（平成27）年度は、肉と焼酎以外の返礼品を10月に“解禁”したものの、やはり品数にも寄附額も、肉と焼酎が圧倒的に強かった。

しかし、リニューアルから8年目となる2021（令和3）年度のデータを見ると、肉と焼酎が強いことに違いはないが、それ以外の返礼品が大きく伸びていることがわかる。品数として約半分。寄附額としても36%を占めるまでに成長した。

2015年度と2021年度ではふるさと納税全体の市場規模も都城市へ入る寄附額も、絶対額が大きく異なる。15年度の都城市への寄附額は約42億円。対して21年度は約146億円。その36%の約53億円が肉と焼酎以外の返礼品によって生み出されたことになる。

肉と焼酎以外の返礼品だけで、初めて日本一に輝いた2015年度の寄附額を超えているのだ。

では、肉と焼酎以外の返礼品で、なにが強いのだろうか。なにが都城の新しい“武器”となっているのだろうか。

「ゴルフ用品」をめぐる規制

前述のとおり、返礼品ごとの寄附額や申込数の詳細は公表されていない。よって、寄附額や申込数による「返礼品ランキング」を作ることはできないが、相対的に強いカテゴリー、あるいは人気が急上昇している返礼品を知ることはできた。

まず押さえておきたいのは「ゴルフ用品」だろう。その前に、少々説明が必要だ。

総務省は2015（平成27）年4月、「ふるさと納税の趣旨に反するような返礼品（特産品）」として、「換金性の高いプリペイドカード等」「高額又は寄附額に対し返礼割合の高い返礼品（特産品）」を挙げ、返礼品として送付しないよう規制を始めた。その規制対象は毎年、具体的になり、種類が増えていく。

2016（平成28）年4月の総務大臣通知で明文化された項目には「ゴルフ用品」も加わった。

この時点で、都城市のふるさと納税もいったんは通知に従い、ゴルフ用品を返礼品から外している。だが、こうした旧制度がリセットされた。

新しい改正法のもと2019（令和元）年6月から始まった新制度においては、ゴルフ用品という文言は消えている。都城市も新制度下において、「当市におけるゴルフ用品は問題ないか」という確認を総務省にとったところ、「問題なし」との見解を得たため、2019年11月からゴルフ用品を復活させた。

なぜなら、都城市にとってゴルフ用品とは歴とした「特産品」だからである。

「ダンロップゴルフクラブ」のお膝元

そもそも、都城市は寄附額を手っ取り早く増やせる「高額返礼品」として、ゴルフ用品を返礼品としていたわけではない。

世界のゴルフプレーヤーに愛されているダンロップブランドの「XXIO（ゼクシオ）」「SRIXON（スリクソン）」といったゴルフクラブ。国内はもとより世界へ供給する国内唯一の会社が都城市にある。ダンロップゴルフクラブだ。

広大な住友ゴム工業の敷地内にあるダンロップゴルフクラブの都城本社

カーボンシャフトの製造からヘッド塗装、ゴルフクラブの組み立てまでを都城本社の敷地内にある工場でこなし、修理も請け負う。長年にわたる⽣産技術の蓄積から⽣まれた「Miyazaki」シャフトは、アマチュアからトッププレイヤーも愛⽤するブランドとなった。

都城市ふるさと産業推進局の野見山修一副課長によると、「ふるさと納税のなかでは、ダンロップゴルフクラブの商品を提供する自治体は都城市だけで、オンリーワン。地域の宝であり、最も人気の返礼品の一つ」という。

人気返礼品の一つとなった「XXIO（ゼクシオ）」のゴルフクラブ

世界のツアーで活躍するダンロップ・スリクソンの契約選手、松山英樹プロの活躍が著しくなってからは、都城市の返礼品の人気も急上昇。2022（令和4）年度、ダンロップゴルフ関連の返礼品による寄附額は前年度比1.4倍となった。

ダンロップゴルフクラブも地域の企業としてふるさと納税に協力的といい、牛、豚、鶏肉各々や焼酎に匹敵するほどの大きな貢献を果たしているという。

根強いファンを持つ「愛のスコール」

南日本酪農協同の「愛のスコール」「ヨーグルッペ」も、“オンリーワン”の地場産品として根強い人気を誇る返礼品だ。

愛のスコールセット（「楽天ふるさと納税」ウェブサイトより）

南日本酪農協同は1960（昭和35）年、宮崎と鹿児島の酪農協同組合が「消費者に新鮮な牛乳・乳製品を安定して供給する体制を確立したい」と出資して設立した牛乳・乳製品メーカー。都城市に本社を置き、2021（令和3）年度の売上高は316億円と、九州の乳業メーカーでトップの売上げを誇る。乳性炭酸飲料のスコールは今でも稼ぎ頭として健在だ。

スコールは1972（昭和47）年、日本初の乳性炭酸飲料として発売され、ほどなく全国へと流通していった。関西地区ではセブンアップ飲料（現・チェリオコーポレーション）が、神奈川県・静岡県・山梨県では富士コカ・コーラボトリング（現・コカ・コーラボトラーズジャパン）の子会社が取り扱った。

1970年代半ばには中京地区、70年代後半には東京地区でも発売。高度経済成長下でボーリング場などの自動販売機の定番商品にもなり、人気を博した。

だからだろうか。今でも高齢者を中心に「懐かしの味」として楽しむ根強いファン層を抱えており、ふるさと納税で都城市が取り扱いを始めて以降、毎年安定した申込数がある人気返礼品となっている。

2022年10月、ふるさと納税サイト「ふるなび」が東京・有楽町駅前広場で開催したイベント「ふるさと納税マルシェ」。ここに都城市も出展し、くじ引きも実施した。1等は5万円相当の宮崎牛。2等はサーロインステーキ。3等は参加賞としてスコール1本を配ったが、この評判がすこぶる良かったという。

イベント会場で接客対応した野見山副課長は、「はずれの3等でも、『うれしい！』『懐かしい！』と言ってもらえる。スコールと聞いただけで『おー！』という反応がある。本当に愛してくれているファンが多いんだな、と実感しました」と相好を崩す。

ベジエイト「島津甘藷 紅はるか」

「甘いもの」も都城市ふるさと納税の大きな武器となりつつある。近年、「ものすごい人気」（同前）というのが「さつまいも」だ。

焼き芋の定番として全国的にもその名が知られるようになった糖度の高い品種「紅はるか」。産地も全国に広がっているが、じつは「都城生まれ」であることはあまり知られていない。

綺麗な見た目とねっとりとした甘さで人気の「紅はるか」。焼き芋のように加熱すると糖度60度を超える

紅はるかは、国立研究開発法人 農業・食品産業技術総合研究機構（農研機構）の「九州沖縄農業研究センター都城研究拠点」で、10年にわたる研究期間を経て開発され、2010（平成22）年に品種登録された比較的、新しい品種。

鹿児島県、大分県、千葉県、茨城県での生産量が多いが、生まれ故郷である宮崎県も負けていられないと、近年、力を入れる農家や農業法人が増えている。その一つが、都城市に本社を置くベジエイトだ。

2012（平成24）年設立のベジエイトは、青果野菜の生産・加工・販売へのシフトで付加価値を高め、急成長している農業生産法人。従業員数は62名。売上高は約6.6億円（2021年7月期）と、農業生産法人としては比較的大きい部類に属する。

その主力良品が、紅はるか。ベジエイトでは「島津甘藷 紅はるか」という独自ブランドを冠して全国に出荷しており、これがふるさと納税の返礼品としても人気となっている。

ベジエイトの「島津甘藷 紅はるか」（「ふるさとチョイス」ウェブサイトより）

焼き芋ブームはこれまでも定期的に起きていたが、コロナ禍で気軽にテイクアウトできるスイーツとしてブームが再燃。「全国やきいもグランプリ」が2020（令和2）年から開催されているほか、都市部を中心に焼き芋専門店が急増中だ。

この波に乗り、2021年度、ふるさと納税の返礼品として提供しているベジエイトの紅はるかは前年度比2.1倍と、大きく申込数を伸ばした。2022年度は、それをさらに上回る勢いで推移しているという。

長崎に伍する「御献上カステラ」

スイーツ部門で注目に値するのが、和洋菓子コジマヤが提供する「御献上カステラ」。カステラといえば同じ九州の長崎県が有名だが、御献上カステラも負けじと、ふるさと納税のカステラの人気ランキング上位に食い込むほどの返礼品に成長した。

和洋菓子コジマヤの平岩良介専務取締役

そのほとんどを平岩専務が焼いている、御献上カステラ

1899（明治32）年創業のコジマヤのカステラは、1935（昭和10）年と1973（昭和48）年の二度にわたり、天皇陛下に御献上した実績がある由緒ある品。代々、店を次ぐ者しか焼くことが許されず、今は5代目の平岩良介専務取締役がそのほとんどを焼いている。

都城市へのふるさと納税には、2017（平成29）年に返礼品提供事業者として加わった。参入にあたり、常温で保存できるハーフサイズの新商品を開発。パッケージも、著名な書家「紫舟（ししゅう）」さんが制作した宮崎県都城市の公式PRロゴを入れ刷新し、オリジナリティを加えた。平岩専務はその開発経緯をこう語る。

「1本ものの大きなカステラは要冷蔵で、袋を開けたら、あとはどんどん乾燥していく。2人くらいで食べ切れるくらいのハーフサイズにして、なおかつ真空にすれば、常温でも発送でき、寄附者さんも冷蔵庫で保管する必要がないので邪魔にはならない。寄附者さんの利便性を追求した結果、このかたちになりました」

ハーフサイズで常温保存できるカステラの返礼品は、当時、コジマヤの御献上カステラだけ。参入当初はほとんど数が出なかったものの、独自開発の甲斐があって、徐々に人気が上昇。2021年度は、申込数が参入初年度に比べて1466％増となる人気返礼品へと育った。

2022年度はふるさと納税ポータルサイトのカステラ部門のランキングで、一時期2位に浮上するなど、さらに勢いを増している。

「伸びている実感は？」という質問に、「常に仕事に追われながら、嫌というほど実感している」と平岩専務。

「頑張れば、あと2倍くらいの量は用意できると思います。それ以上はお待ちいただくかたちになるかと。ほかにも、『チーズ饅頭』『くずバー』などのお菓子も返礼品に出しているので、お肉などとセットで返礼品にしたり、お茶屋さんとスイーツを共同開発したりするコラボレーションなども増やして、もっと伸ばしていきたい」

コジマヤのチーズ饅頭

コジマヤのくずバー

「肉」を拡張する新商品「鶏のたたき」

都城市のふるさと納税は、確実に肉と焼酎以外の地元事業者の意欲も掻き立てている。最後にご紹介したいのは、加工品として「肉」のカテゴリーに入るものの、新たな可能性を見せてくれる返礼品だ。

2021年12月、「都城産赤鶏 鶏刺し たたき 真空パック」という返礼品が新たに都城市のふるさと納税に加わった。宮崎牛がメインだった都城市の“肉”に、新たな付加価値をもたらすルーキーだ。

鮮度の良い生食用の鶏肉を軽く炙った「たたき」や、そのまま食す「鶏刺し」は、九州人のソウルフード。宮崎県や鹿児島県など九州南部を中心に、日常的に食べる文化が根付いている。都城市は最も鶏のたたきや刺し身が食される地域の一つ。スーパーマーケットなどでも簡単に手に入るポピュラーなつまみだ。

関東など都市部のスーパーマーケットにはまず置いておらず、都会の人間が食すとしてもたまに鶏専門店で味わうくらい。そこで、九州のソウルフードを都会でも気軽に楽しんでもらおうと、ふるさと納税の返礼品ラインアップに鶏のたたきや鶏刺しを加える自治体がこの数年で増えており、ふるさと納税の市場拡大に寄与しつつある。

都城市の繁華街に店舗を構える鶏専門店の「たしろ屋」も「間違いなくニーズはある」と踏んで参入を決意した一社。返礼品向けに、鶏のたたきの真空パック商品を新たに開発した。たしろ屋を経営するC&Cカンパニーの下田代祐樹社長はこう話す。

C&Cカンパニーの下田代祐樹社長

鶏のたたきの真空パック

「生物なので気を遣う商品。カットするとき以外は冷蔵保存を徹底しています。カットするときも冷房をガンガン効かせ、なるべく涼しい環境で手早く処理するようにしている。解凍したらすぐに食べられるよう、トレーに綺麗に並べるなどの工夫もしました」

同じ九州地区のライバルがいるなか、たしろ屋のたたきは参入2年目の2022年度、前年比3.9倍と申し込み数を急増させ、ふるさと納税全体の鶏のたたきのカテゴリーで大きな存在感を見せている。

「現状の出荷量は、製造能力の限界の7割ほど。鶏のたたきカテゴリーで1位を狙えるところまで来ており、店内調理のキャパシティだけでは追いつきそうもない。2022年の年末には品切れになる可能性もある」（下田代社長）という急成長ぶり。

そこで、たしろ屋は「セントラルキッチン」を新設する方針を固めた。2023（令和5）年度、鶏のたたきの真空パッケージ製造を中心とする製造拠点を都城市内に設け、生産能力を大幅に向上させる。「目標は？」の問いに、下田代社長は「それなりの投資をするので、10倍は行かないと！」と鼻息は粗い。

「肉と焼酎だけじゃない！」と言わんばかりに、オール都城で首位奪還を目指す都城市のふるさと納税。2022年度の結果はいかに。2023年4月には大勢が判明する。

（次回に続く）

2022.12.27

ふるさと納税寄附金の使い道を探る　イルミネーションからあのトイレまで

テーマ「ふるさと納税の舞台裏」の最終回は、ふるさと納税の寄附金の活用事例にフォーカス。公開されている情報からはなかなか見えてこない使い道を深掘りします。本テーマの最終回です。 ...

表層的な要因だけでは説明できない躍進

地方自治体への寄附金額が所得税や住民税から控除される「ふるさと納税」制度に参加する自治体は1700以上。その中で、都城市は突出した結果を出し続けている、ということは前回の記事で説明した。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

だが、なぜ都城市が2014年度から桁違いの結果を出すようになったのか、という理由は前回の記事で説明できていない。

制度開始からしばらく「ふるさと納税受入額（寄附額）」のランキングで3桁台を推移していた都城市の順位は、2014年度に「9位」へと跳ね上がり、以降、日本一の座を3度も獲得した。

さらに、昨年度までの8年間すべてにおいて、トップ10圏内を維持し続けている。

確かに、2014年度は、ふるさと納税全体の市場規模が急激に拡大し始めた年でもある。

ふるさと納税制度が始まったのは、2008（平成20）年5月のこと。立ち上がりから5年間は横ばいと言っていい展開だったが、ふるさと納税サイト各社と自治体がタッグを組み、本格的に取り組み始めた2014年度以降、急成長を遂げた。

もはや、その市場規模は1兆円に届かんばかりの勢いである。

ふるさと納税受入額（全国）の金額と件数

出所：総務省。金額は四捨五入

ただし、この全体の成長をもって、都城市の躍進を説明し尽くすことはできない。

なぜなら、市場規模が小さいほうが順位を上げるのは簡単であり、市場規模が膨み競争が激化するほど、順位を上げる、あるいはトップ10を維持することは難しくなるからだ。

「自分たちも驚いた。混乱もした」

都城市が前面に押し出す「肉と焼酎」の商品力が、いきなり2014年近辺に上がったと考えるのも無理がある。畜産と焼酎産業が強いのは昔からであり、産業としての力が桁違いに上がるような“事変”が2014年にあったわけではない。

ふるさと納税全体の市場規模拡大、都城市に備わった産業の商品力。これらは躍進の要因ではあるが、きっかけではない。

2014年度に、都城市で、市役所で、なにがあったのか――。

「都城市のふるさと納税は、2014（平成26）年度の10月から大きくやり方を変えました。自分たちも驚きましたし、混乱もしました」

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

今年4月の人事で、ふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」に出戻った野見山修一 副課長は、こう話す。

彼がふるさと納税の担当部署に戻ったのは4年ぶり。2014年当時からふるさと納税に携わり、役所内の誰よりも都城のふるさと納税を知る一人だ。

都城市は、ふるさと納税のやり方をどう“大きく”変えたのだろうか。

「PRツール」としての、ふるさと納税

きっかけは、2012（平成24）年11月に就任した池田宜永市長の大号令だった。

「都城市は知名度がなさすぎる。もっと全国に都城市のことを知ってもらわなければならない」「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこうじゃないか」

就任2年目、池田市長は「対外的PR」を市政改革の目玉に据え、2014年度から実行に移した。

2014年4月に「みやこんじょPR課」を新設。「みやこんじょ」とは都城を指す方言で、ポスターやのぼり旗などの制作・設置から、テレビ局などへの売り込み、「みやこんじょフェア」等のイベント開催まで、あらゆるPRに取り組んだ。

今では、ふるさと納税のみならず、あらゆる販促物やポスターに使われている筆書きのロゴマークも、2014年7月から使い始めた。NHK大河ドラマ「龍馬伝」の題字などを手掛けた著名書家の紫舟（ししゅう）さんに依頼した。

これに同期するように、ふるさと納税に関する施策にも手が入れられた。

まずは、組織改編。それまで、ふるさと納税を手掛けていた「経営戦略課」と「行政改革課」が統合され、より新施策の企画に重点を置いた「総合政策課」が2014年4月に発足。前出の野見山副課長は、新任のふるさと納税担当として、その新しい課に着任した。

「ふるさと納税も変えていきなさい。寄附を集める制度としてではなく、対外的PRのツールとして、ふるさと納税を活用しなさい」

そう、市長から直接指示を受けた野見山副課長は、たった一人のふるさと納税の担当者として、ふるさと納税のリニューアルプランを立てていく。だが、一筋縄ではいかない。

市長の最終査定で不採択

「初めは、市長が言う目指すべき目的と手段について、本当の意味で理解しきれていなかった」。野見山副課長は苦笑いしながらこう振り返る。

都城市のふるさと納税のリニューアルは10月に設定されていた。そこへ向け、膨大な資料を伴うプランを作成していった。

当初の野見山副課長のプランは、地場産業を隔たりなくPRする戦略だった。あらゆる産業・業種から幅広く返礼品を確保し、多様さで都城を売る。「公務員は公平・平等を考えないといけない」と考えた。

地場の事業者とも話し合いながら、2014年7月末にようやくプランを固め、市長に提出。だが、「すべてやり直し」というちゃぶ台返しを食らった。

曰く、「PRツールになっていない。都城市をPRするためには『なになにと言えば都城』という、わかりやすいPRが必要。『日本一の肉と焼酎』に特化すべきだ。それを広めるツールが、ふるさと納税。だからリニューアル当初の返礼品も、肉と焼酎だけでいい」といった具合だ。

「とじょうし」と読み間違えられることも

池田市長が言っていることを徐々に理解し、最終的には「間違いじゃない」と気づいたが、そのときは「すぐには体が動かなかった」と、野見山副課長は話す。「肉と焼酎に特化すると、それ以外の事業者からバッシングを食らうと思っていた」。

都城には、日本一の「大弓」や「木刀」もある。お茶どころでもある。野菜やお米などその他の農業も盛んだ。なのに、なぜ……。

どうしても旧来の自治体職員の考え方から抜け出せない。しかし一方で、対外的PRをするためには、それではダメだということもおぼろげながらわかってきた。

畜産業は都城市の基幹産業であり、肉用牛・豚肉・鶏肉の市町村別の産出額は2006年（平成18）度の農林水産統計で1位となっていた。2007（平成19）年度以降からしばらく統計の公表は中断されたが、間違いなく強さは維持している。

一方、都城市に本拠を構える霧島酒造の「黒霧島」が2002（平成14）年頃からブームとなり、同社の業績も急拡大していた。2008年には本格焼酎メーカーの売上高ランキングで2位まで上昇し、2012年には首位まで上り詰め、以降、連続1位を更新し続けていた。

それでも、2014年当時、都城に「肉と焼酎」というイメージは、ほぼなかったという。

特色のない市。かつては、通算で19回の甲子園出場を果たしている都城高等学校が知名度に一役買っていたが、1999（平成11）年の夏季大会を最後に甲子園から遠ざかっている。市の名前自体が轟いておらず、中には都城を「みやこのじょう」ではなく「とじょう」と読んでしまう人もいた。

「確かに、大胆な発想の転換が必要だ。考えを変えよう」――。

野見山副課長はかくして、「肉と焼酎に特化した対外的PR」のために腹をくくった。

（後編に続く）

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒

2021年度の寄附額は全国2位

「ところで、先般、総務省から『令和3（2021）年度のふるさと納税に関する現況調査結果』が公表され、本市は受入額で全国第2位となりました」

職員に語りかける池田宜永市長

今年8月3日、宮崎県都城市の池田宜永（たかひさ）市長は、自ら職員向けに語りかける月初の庁内放送で、こう切り出した。

都城市は2020年（令和2年）度、ふるさと納税受入額（寄附額）で3度目の日本一に返り咲いたものの、21年度は惜しくも2位となったことを伝える池田市長。だが、その声に悔しさはない。

「平成26（2014）年10月に大幅リニューアルしてスタートした本市のふるさと納税は、リニューアル後8年連続で寄附額を伸ばしており、リニューアル前の平均寄附額と比較すると、約288倍となっております」

まるで、気鋭のベンチャー企業のように伸び続けている寄附額。都城市が日本一になったことを知る市民は多いが、8年連続で増収を続けていることを知る人は少ないかもしれない。

過去8年の全国寄附額ランキングすべてにおいて「トップ10」に入っていることも。

狙いは地方と都会の「格差是正」

「ふるさと納税制度」は、地方の人口減に伴う税収減少や、地方と都市部の格差是正といった課題の解決を目的とし、2008（平成20）年4月に地方税法等が改正され、同年5月からスタートした。

多くの人が、地方のふるさとで生まれ、その自治体でさまざまな住民サービスを享受して育ち、進学や就職を機に都会へ移住。都会の自治体に税金を収め、育った自治体には税収が入らないというのは、どうなのか――。

政府の「ふるさと納税研究会」で問題提起がなされ、自分の意思で都会に支払う税金の一部をふるさとに収める制度として、ふるさと納税制度が創設された。

今でこそ、ほとんどの人が知る有名な制度となったが、開始当初は伸び悩み、開始から7年目となる2014年度から市場全体が大きく立ち上がっていく。同時に、都城市の快進撃も始まった。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）の推移

出所：総務省。金額は四捨五入

2013（平成25）年度まで3桁台だった順位は突如、14年度に「9位」へ大きくジャンプアップ。以降、2021年度までの8年間、都城市はずっと全国トップ10を維持し続けている。

これは、どれほどのことなのだろうか。相対的な比較なくして、その価値はわからない。

6割超が1回のランクイン

というわけで、総務省が公開しているデータから、過去8年分の寄附額上位10自治体を抜き出し、トップ10ランキングを並べてみた。

まず、過去8年すべてでランクインを果たした自治体は、都城市以外に存在しない。トップ10圏内で8年連続増収を果たした自治体も都城市だけだ。

次に、ランクインの回数を見ていこう。次点は6回の宮崎県都農町。5回ランクインが3自治体、3回ランクインが4自治体、2回ランクインが7自治体と続く。そして、過去8年でトップ10にランクインした自治体は41あるが、うち6割超にあたる25自治体が1回のランクインにとどまっている。

ちなみに、トップ10に入れるのは、全国に1700以上ある自治体（都道府県・市区町村）のわずか0.6％以下。1回ランクインするだけでも大変なことだ。

こうした“競争環境”を考えると、8年すべてにランクインし続けたうえ、輪をかけて連続増収を記録した都城市がいかに突出した存在かがわかる。しかも、競争環境が変化するなかで、都城市はその強さを維持し続けた。

過熱する市場を冷ました総務省

前出の表の最下部、全国の合計寄附額に着目すると、急成長していた「ふるさと納税市場」が2019（令和元）年度、わずかに前年度を下回り、踊り場となっていることに気づく。これは、過熱する市場を冷ますかのように総務省が動いた結果だ。

年々、寄附額が肥大化するなかで、各自治体同士のパイの奪い合いも激しさを増し、ギフト券など、地場にあまり関係のない換金性の高い返礼品などで勝負する自治体も出てきた。

そうした返礼品は、「ふるさと納税の本来の趣旨に反する」として、総務省は「返礼品の調達額は寄附金額の3割以下」「地場産品に限る」などと通知を繰り返したが、過熱ぶりは収まらない。そのため総務省は法改正したうえで、以下のルールの義務化へと踏み切った。

• 返礼品は地場産品に限る
• 返礼品の調達額を寄附金額の3割以下とする
• 寄附金の募集を適正に実施すること

新制度は2019年6月から。同時に、新制度開始前に駆け込みで寄附金をかき集めようと、大胆なキャンペーンを打ち出す自治体も登場。総務省も対抗し、新制度開始の直前、19年5月に4自治体をふるさと納税から「除外」する決定を下した。

地場産品以外で勝負する自治体も

この件については、いろいろな見方があることに留意しなければならない。

除外された自治体にも言い分はある。例えば、地場産品だけで勝負することについて、もともと魅力のある地場産品がない自治体からすれば、備わっていた産業や自然環境、各種資源によってふるさと納税の寄附金が決まってしまう、という不平の声も出ていた。

その後、この自治体と総務省とのやり取りは裁判にまで発展することになったが、最終的に除外された自治体はふるさと納税制度に復活していった。

新制度開始後も総務省は、新たに3自治体に対して、ルールに則らなかったとして向こう2年間、制度から除外する「指定取り消し処分」を下すなど、強硬な姿勢を崩していない。

自治体と総務省との軋轢を説明したいわけではない。こうした、総務省から「ルールを逸脱している」と指摘された自治体は、得てして多くの寄附金を集める人気自治体であり、トップ10にランクインすることも多かった。

対して、都城市の返礼品に対し総務省から「指定取り消し処分」を警告されたことはない。

都城市は当初から、地場の「肉と焼酎」を武器に戦ってきた。裏を返せば、それだけ地場産品の「商品力」が高いことを物語っていると言える。

日本一の肉と日本一の焼酎

「ふるさとチョイス」「さとふる」「ふるなび」「楽天ふるさと納税」……。全国のふるさと納税の返礼品を扱う大手サイトで都城市のページを覗くと、これでもかというくらい肉の写真が飛び込んでくる。次いで多いのが焼酎だ。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページ

返礼品の人気ランキングでも、肉と焼酎は強い。そのはず、ふるさと納税に限らず、それぞれ「日本一」の出荷量を誇る人気の地場産品なのだ。

都城市は、市町村別の農業産出額において全国1位。農林水産省が公表している推計値によると、2020年の農業産出額は865億円となり、前の年から若干減ったものの２年連続で日本一となった。中でも圧倒的な存在感があるのが肉である。

都城市の農業産出額のうち、畜産部門が占める割合は全体の8割以上で全国1位。内訳を見ると、「豚」が284億円、「肉用牛」が187億円でいずれも全国1位。ブロイラーと鶏卵の「鶏」も208億円で全国２位だった。

他方、焼酎も、宮崎県は2014年から出荷量1位を記録し続けている。この大記録に大きく貢献しているのが、都城市を本拠地とする霧島酒造。「黒霧島」「赤霧島」で知られる同社は、焼酎メーカーの売上高ランキングで10年連続1位を堅持し続けている。

「都城市ふるさと納税特設サイト」でもそれぞれの日本一をアピール

これらの地場産品が、都城市のふるさと納税の原動力となっていることは間違いない。ただし、それだけで過去8年間の都城市の強さを説明することはできない。

前述のように、当初は3桁台のランキングに甘んじていた都城市だったが、突如、2014年にトップ10入りした。その躍進の理由を、「地場に備わっていた商品力」だけに求めるのは無理がある。なぜなら、ふるさと納税制度が始まった2008年の当時、つまりふるさと納税制度で都城市が相対的に弱かった時代でも、畜産と焼酎産業は強かったからだ。

都城市の肉と焼酎が、なぜふるさと納税という舞台で急に脚光を浴びることとなったのか。いったい2014年以降、なにがあったのか――。

地場産品の魅力プラスアルファの要素がなければ、2014年度の大躍進や、過去8年間の偉業は成し得なかった。次回以降、背景にある知られざるストーリーや、返礼品を提供する地元事業者の尽力などを通じて、さらに深く都城を見つめていく。

（次回に続く）

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」