「対外的PR戦略」、次のステップは？

都城と言えば「日本一の肉と焼酎」。そのイメージを強烈に植え付けることによって、まずは都城市の知名度を上げる――。

池田宜永市長の号令で2014（平成26）年度から実行された「対外的PR戦略」。その戦略が奏功し、今ではすっかり「肉と焼酎」のイメージが定着した。都城市のふるさと納税返礼品一覧を覗いても、肉に気圧される。焼酎の存在感も大きい。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページは「肉」で埋め尽くされている

日本一の肉と焼酎は、都城市のふるさと納税の求心力となり、都城市への寄附額は過去3度も「日本一」を記録。さらに「8年連続トップ10」入りへと導いた。まさに肉と焼酎様様である。

だが、ここで立ち止まってほしい。

対外的PR戦略のゴールは「肉と焼酎を全国に売る」ことではなかった。まずは、肉と焼酎の力を借りて「都城市」を全国に売る。次のステップで、その知名度や集客力を生かし、あらゆる特産品を売るという中長期的な戦略だった。

詳しくは、「都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒」をご覧いただきたい。

2022.11.09

日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］

「ふるさと納税日本一の舞台裏」2回目の後編では、いかにして2014年度の大躍進が起きたのか、“覚醒”の内実を探ります。（前編からお読みください） ...

これまで追ってきたように、肉と焼酎が人気を博し、戦略の前半戦は成功したことは明白。だが、戦略の後半戦は果たして成功しているのだろうか。肉と焼酎以外の返礼品はどうなっているのだろうか――。

今回は、この誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカスする。

じつは「肉と焼酎」だけじゃない、驚きのデータ

今回、Think都城が入手したデータによると、対外的PR戦略は後半戦も成功している、と結論づけることができる。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）のうち、返礼品ごとの細かい内訳はこれまで公表されてこなかった。今回、Think都城の取材に対しても、都城市のふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」は、「詳細は開示できない」とした。

だが今回、「肉と焼酎」カテゴリーとそれ以外について、概ねの比率を初めて知ることができた。それが、以下のデータである。

都城市ふるさと納税における「肉と焼酎」比率の変化

注：出所は都城市役所。「肉」には牛肉・豚肉・鶏肉のほか、肉加工品なども含まれる

2014年10月のリニューアル時から1年間は完全に「肉と焼酎」に絞ったため、並ぶ返礼品も寄附額も当然、肉と焼酎が100％ということになる。翌2015（平成27）年度は、肉と焼酎以外の返礼品を10月に“解禁”したものの、やはり品数にも寄附額も、肉と焼酎が圧倒的に強かった。

しかし、リニューアルから8年目となる2021（令和3）年度のデータを見ると、肉と焼酎が強いことに違いはないが、それ以外の返礼品が大きく伸びていることがわかる。品数として約半分。寄附額としても36%を占めるまでに成長した。

2015年度と2021年度ではふるさと納税全体の市場規模も都城市へ入る寄附額も、絶対額が大きく異なる。15年度の都城市への寄附額は約42億円。対して21年度は約146億円。その36%の約53億円が肉と焼酎以外の返礼品によって生み出されたことになる。

肉と焼酎以外の返礼品だけで、初めて日本一に輝いた2015年度の寄附額を超えているのだ。

では、肉と焼酎以外の返礼品で、なにが強いのだろうか。なにが都城の新しい“武器”となっているのだろうか。

「ゴルフ用品」をめぐる規制

前述のとおり、返礼品ごとの寄附額や申込数の詳細は公表されていない。よって、寄附額や申込数による「返礼品ランキング」を作ることはできないが、相対的に強いカテゴリー、あるいは人気が急上昇している返礼品を知ることはできた。

まず押さえておきたいのは「ゴルフ用品」だろう。その前に、少々説明が必要だ。

総務省は2015（平成27）年4月、「ふるさと納税の趣旨に反するような返礼品（特産品）」として、「換金性の高いプリペイドカード等」「高額又は寄附額に対し返礼割合の高い返礼品（特産品）」を挙げ、返礼品として送付しないよう規制を始めた。その規制対象は毎年、具体的になり、種類が増えていく。

2016（平成28）年4月の総務大臣通知で明文化された項目には「ゴルフ用品」も加わった。

この時点で、都城市のふるさと納税もいったんは通知に従い、ゴルフ用品を返礼品から外している。だが、こうした旧制度がリセットされた。

新しい改正法のもと2019（令和元）年6月から始まった新制度においては、ゴルフ用品という文言は消えている。都城市も新制度下において、「当市におけるゴルフ用品は問題ないか」という確認を総務省にとったところ、「問題なし」との見解を得たため、2019年11月からゴルフ用品を復活させた。

なぜなら、都城市にとってゴルフ用品とは歴とした「特産品」だからである。

「ダンロップゴルフクラブ」のお膝元

そもそも、都城市は寄附額を手っ取り早く増やせる「高額返礼品」として、ゴルフ用品を返礼品としていたわけではない。

世界のゴルフプレーヤーに愛されているダンロップブランドの「XXIO（ゼクシオ）」「SRIXON（スリクソン）」といったゴルフクラブ。国内はもとより世界へ供給する国内唯一の会社が都城市にある。ダンロップゴルフクラブだ。

広大な住友ゴム工業の敷地内にあるダンロップゴルフクラブの都城本社

カーボンシャフトの製造からヘッド塗装、ゴルフクラブの組み立てまでを都城本社の敷地内にある工場でこなし、修理も請け負う。長年にわたる⽣産技術の蓄積から⽣まれた「Miyazaki」シャフトは、アマチュアからトッププレイヤーも愛⽤するブランドとなった。

都城市ふるさと産業推進局の野見山修一副課長によると、「ふるさと納税のなかでは、ダンロップゴルフクラブの商品を提供する自治体は都城市だけで、オンリーワン。地域の宝であり、最も人気の返礼品の一つ」という。

人気返礼品の一つとなった「XXIO（ゼクシオ）」のゴルフクラブ

世界のツアーで活躍するダンロップ・スリクソンの契約選手、松山英樹プロの活躍が著しくなってからは、都城市の返礼品の人気も急上昇。2022（令和4）年度、ダンロップゴルフ関連の返礼品による寄附額は前年度比1.4倍となった。

ダンロップゴルフクラブも地域の企業としてふるさと納税に協力的といい、牛、豚、鶏肉各々や焼酎に匹敵するほどの大きな貢献を果たしているという。

根強いファンを持つ「愛のスコール」

南日本酪農協同の「愛のスコール」「ヨーグルッペ」も、“オンリーワン”の地場産品として根強い人気を誇る返礼品だ。

愛のスコールセット（「楽天ふるさと納税」ウェブサイトより）

南日本酪農協同は1960（昭和35）年、宮崎と鹿児島の酪農協同組合が「消費者に新鮮な牛乳・乳製品を安定して供給する体制を確立したい」と出資して設立した牛乳・乳製品メーカー。都城市に本社を置き、2021（令和3）年度の売上高は316億円と、九州の乳業メーカーでトップの売上げを誇る。乳性炭酸飲料のスコールは今でも稼ぎ頭として健在だ。

スコールは1972（昭和47）年、日本初の乳性炭酸飲料として発売され、ほどなく全国へと流通していった。関西地区ではセブンアップ飲料（現・チェリオコーポレーション）が、神奈川県・静岡県・山梨県では富士コカ・コーラボトリング（現・コカ・コーラボトラーズジャパン）の子会社が取り扱った。

1970年代半ばには中京地区、70年代後半には東京地区でも発売。高度経済成長下でボーリング場などの自動販売機の定番商品にもなり、人気を博した。

だからだろうか。今でも高齢者を中心に「懐かしの味」として楽しむ根強いファン層を抱えており、ふるさと納税で都城市が取り扱いを始めて以降、毎年安定した申込数がある人気返礼品となっている。

2022年10月、ふるさと納税サイト「ふるなび」が東京・有楽町駅前広場で開催したイベント「ふるさと納税マルシェ」。ここに都城市も出展し、くじ引きも実施した。1等は5万円相当の宮崎牛。2等はサーロインステーキ。3等は参加賞としてスコール1本を配ったが、この評判がすこぶる良かったという。

イベント会場で接客対応した野見山副課長は、「はずれの3等でも、『うれしい！』『懐かしい！』と言ってもらえる。スコールと聞いただけで『おー！』という反応がある。本当に愛してくれているファンが多いんだな、と実感しました」と相好を崩す。

ベジエイト「島津甘藷 紅はるか」

「甘いもの」も都城市ふるさと納税の大きな武器となりつつある。近年、「ものすごい人気」（同前）というのが「さつまいも」だ。

焼き芋の定番として全国的にもその名が知られるようになった糖度の高い品種「紅はるか」。産地も全国に広がっているが、じつは「都城生まれ」であることはあまり知られていない。

綺麗な見た目とねっとりとした甘さで人気の「紅はるか」。焼き芋のように加熱すると糖度60度を超える

紅はるかは、国立研究開発法人 農業・食品産業技術総合研究機構（農研機構）の「九州沖縄農業研究センター都城研究拠点」で、10年にわたる研究期間を経て開発され、2010（平成22）年に品種登録された比較的、新しい品種。

鹿児島県、大分県、千葉県、茨城県での生産量が多いが、生まれ故郷である宮崎県も負けていられないと、近年、力を入れる農家や農業法人が増えている。その一つが、都城市に本社を置くベジエイトだ。

2012（平成24）年設立のベジエイトは、青果野菜の生産・加工・販売へのシフトで付加価値を高め、急成長している農業生産法人。従業員数は62名。売上高は約6.6億円（2021年7月期）と、農業生産法人としては比較的大きい部類に属する。

その主力良品が、紅はるか。ベジエイトでは「島津甘藷 紅はるか」という独自ブランドを冠して全国に出荷しており、これがふるさと納税の返礼品としても人気となっている。

ベジエイトの「島津甘藷 紅はるか」（「ふるさとチョイス」ウェブサイトより）

焼き芋ブームはこれまでも定期的に起きていたが、コロナ禍で気軽にテイクアウトできるスイーツとしてブームが再燃。「全国やきいもグランプリ」が2020（令和2）年から開催されているほか、都市部を中心に焼き芋専門店が急増中だ。

この波に乗り、2021年度、ふるさと納税の返礼品として提供しているベジエイトの紅はるかは前年度比2.1倍と、大きく申込数を伸ばした。2022年度は、それをさらに上回る勢いで推移しているという。

長崎に伍する「御献上カステラ」

スイーツ部門で注目に値するのが、和洋菓子コジマヤが提供する「御献上カステラ」。カステラといえば同じ九州の長崎県が有名だが、御献上カステラも負けじと、ふるさと納税のカステラの人気ランキング上位に食い込むほどの返礼品に成長した。

和洋菓子コジマヤの平岩良介専務取締役

そのほとんどを平岩専務が焼いている、御献上カステラ

1899（明治32）年創業のコジマヤのカステラは、1935（昭和10）年と1973（昭和48）年の二度にわたり、天皇陛下に御献上した実績がある由緒ある品。代々、店を次ぐ者しか焼くことが許されず、今は5代目の平岩良介専務取締役がそのほとんどを焼いている。

都城市へのふるさと納税には、2017（平成29）年に返礼品提供事業者として加わった。参入にあたり、常温で保存できるハーフサイズの新商品を開発。パッケージも、著名な書家「紫舟（ししゅう）」さんが制作した宮崎県都城市の公式PRロゴを入れ刷新し、オリジナリティを加えた。平岩専務はその開発経緯をこう語る。

「1本ものの大きなカステラは要冷蔵で、袋を開けたら、あとはどんどん乾燥していく。2人くらいで食べ切れるくらいのハーフサイズにして、なおかつ真空にすれば、常温でも発送でき、寄附者さんも冷蔵庫で保管する必要がないので邪魔にはならない。寄附者さんの利便性を追求した結果、このかたちになりました」

ハーフサイズで常温保存できるカステラの返礼品は、当時、コジマヤの御献上カステラだけ。参入当初はほとんど数が出なかったものの、独自開発の甲斐があって、徐々に人気が上昇。2021年度は、申込数が参入初年度に比べて1466％増となる人気返礼品へと育った。

2022年度はふるさと納税ポータルサイトのカステラ部門のランキングで、一時期2位に浮上するなど、さらに勢いを増している。

「伸びている実感は？」という質問に、「常に仕事に追われながら、嫌というほど実感している」と平岩専務。

「頑張れば、あと2倍くらいの量は用意できると思います。それ以上はお待ちいただくかたちになるかと。ほかにも、『チーズ饅頭』『くずバー』などのお菓子も返礼品に出しているので、お肉などとセットで返礼品にしたり、お茶屋さんとスイーツを共同開発したりするコラボレーションなども増やして、もっと伸ばしていきたい」

コジマヤのチーズ饅頭

コジマヤのくずバー

「肉」を拡張する新商品「鶏のたたき」

都城市のふるさと納税は、確実に肉と焼酎以外の地元事業者の意欲も掻き立てている。最後にご紹介したいのは、加工品として「肉」のカテゴリーに入るものの、新たな可能性を見せてくれる返礼品だ。

2021年12月、「都城産赤鶏 鶏刺し たたき 真空パック」という返礼品が新たに都城市のふるさと納税に加わった。宮崎牛がメインだった都城市の“肉”に、新たな付加価値をもたらすルーキーだ。

鮮度の良い生食用の鶏肉を軽く炙った「たたき」や、そのまま食す「鶏刺し」は、九州人のソウルフード。宮崎県や鹿児島県など九州南部を中心に、日常的に食べる文化が根付いている。都城市は最も鶏のたたきや刺し身が食される地域の一つ。スーパーマーケットなどでも簡単に手に入るポピュラーなつまみだ。

関東など都市部のスーパーマーケットにはまず置いておらず、都会の人間が食すとしてもたまに鶏専門店で味わうくらい。そこで、九州のソウルフードを都会でも気軽に楽しんでもらおうと、ふるさと納税の返礼品ラインアップに鶏のたたきや鶏刺しを加える自治体がこの数年で増えており、ふるさと納税の市場拡大に寄与しつつある。

都城市の繁華街に店舗を構える鶏専門店の「たしろ屋」も「間違いなくニーズはある」と踏んで参入を決意した一社。返礼品向けに、鶏のたたきの真空パック商品を新たに開発した。たしろ屋を経営するC&Cカンパニーの下田代祐樹社長はこう話す。

C&Cカンパニーの下田代祐樹社長

鶏のたたきの真空パック

「生物なので気を遣う商品。カットするとき以外は冷蔵保存を徹底しています。カットするときも冷房をガンガン効かせ、なるべく涼しい環境で手早く処理するようにしている。解凍したらすぐに食べられるよう、トレーに綺麗に並べるなどの工夫もしました」

同じ九州地区のライバルがいるなか、たしろ屋のたたきは参入2年目の2022年度、前年比3.9倍と申し込み数を急増させ、ふるさと納税全体の鶏のたたきのカテゴリーで大きな存在感を見せている。

「現状の出荷量は、製造能力の限界の7割ほど。鶏のたたきカテゴリーで1位を狙えるところまで来ており、店内調理のキャパシティだけでは追いつきそうもない。2022年の年末には品切れになる可能性もある」（下田代社長）という急成長ぶり。

そこで、たしろ屋は「セントラルキッチン」を新設する方針を固めた。2023（令和5）年度、鶏のたたきの真空パッケージ製造を中心とする製造拠点を都城市内に設け、生産能力を大幅に向上させる。「目標は？」の問いに、下田代社長は「それなりの投資をするので、10倍は行かないと！」と鼻息は粗い。

「肉と焼酎だけじゃない！」と言わんばかりに、オール都城で首位奪還を目指す都城市のふるさと納税。2022年度の結果はいかに。2023年4月には大勢が判明する。

（次回に続く）

2022.12.27

ふるさと納税寄附金の使い道を探る　イルミネーションからあのトイレまで

テーマ「ふるさと納税の舞台裏」の最終回は、ふるさと納税の寄附金の活用事例にフォーカス。公開されている情報からはなかなか見えてこない使い道を深掘りします。本テーマの最終回です。 ...

全国紙の全面広告で広告賞

「宮崎県都城市からのお知らせ」「日本一の“霜”にご注意ください」――。2017（平成29）年11月11日付の朝日新聞朝刊に、都城市のふるさと納税をPRするデザイン広告が載った。

「第66回朝日広告賞」で「教育・公共部門賞」に選ばれた朝日新聞広告

全国和牛能力共進会で内閣総理大臣賞を受賞したことも併せて「肉と焼酎のふるさと・都城」を知らしめ、ふるさと納税の寄附を呼び込む狙い。上段には天気図を「霜降り肉」風に加工したもの、下段には逆に「牛肉の断面図」を天気図風にしたものを並べ、「牛肉の霜降り」と「霜注意報」をかけた。

この広告は、「第66回朝日広告賞」で応募数367点の中から「教育・公共部門賞」に選ばれた。都城市による広告に見えるが、出稿したのは都城市ではない。民間事業者が集まった「都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）」によるものだ。

振興協議会が発足したのは、2016（平成28）年3月。民間事業者がふるさと納税振興のための運営資金を拠出する、全国でも例がない民間組織である。

「市役所ではできないことをやる」という使命

設立時の事業者数は20。なかには、都城で著名な肉卸大手やJA都城の名前も。設立総会の記念写真は、じつに重々しい雰囲気が漂っている。

2016年3月、都城市ふるさと納税振興協議会の設立総会

そうした面々のなか、当時まだ設立10年ほどの「ばあちゃん本舗」を運営する小園秀和社長が“実働部隊”のトップである幹事長に就いた。

小園社長は東京や大阪の高級ホテルでフランス料理のシェフを務めた後、故郷の都城に帰り、加工食品の企画販売に乗り出した。幼い頃に食べた地元の味を土産物として再現した「鶏砂肝の味噌漬け」「豚タンの味噌づけ燻製」は、ばあちゃん本舗のヒット商品だ。

ばあちゃん本舗の小園秀和社長

「企画力」に加え、牛・豚・鶏・焼酎いずれも付き合いがある「バランス感覚」が買われ、加盟する事業者の投票で幹事長に選ばれた小園社長。当時をこう振り返る。

「錚々たる重鎮の中、うちみたいな小さな会社でいいのかと恐縮しました。ただ、皆さんそれぞれの立場で強い意見をお持ちの方も多いなか、協議会が一枚岩となって、市が考える方向とちゃんと歩調を合わせていかないと意味がなくなると感じていた」

振興協議会はそれぞれがエゴを主張し、利益を誘導するための組織ではない。「肉と焼酎」を全面的に推していくことで知名度を上げ、お客やファンがついたところで、ほかの特産品も紹介し、一丸となって都城のふるさと納税をさらに盛り上げていく――。

そうした都城市の戦略に歩調を合わせることが肝要と小園社長は考え、発足以来、振興協議会をまとめてきた。

設立の経緯からして、振興協議会は「市役所では実施が難しいことをやる」という使命も帯びている。

「自治体って、できることできないこと、やりやすいことやりにくいことがある。グッズ制作費や、イベントに事業者さんを連れていく旅費はなかなか予算がとれないし、実証実験的な新しい試みもなかなかできない。新たな取り組みの予算を確保するには、実績がないと難しい。そこをなんとか補完していただけないかと振興協議会に期待しました」

そう話すのは、現在も都城市役所でふるさと納税を担当する、ふるさと産業推進局の野見山修一 副課長。振興協議会発足時に奔走した彼である（前編を参照）。

2022.12.02

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話

「ふるさと納税日本一の舞台裏」3回目は、行政の変革に続いて、民間の意識改革にもフォーカス。8年連続全国トップ10入りという偉業の裏で活躍した民間事業者団体「都城ふるさと納税振興協議会」を深掘りしていきます。 ...

来年の2023（令和5）年3月で設立から丸8年。振興協議会は使命を存分に果たし、期待に応えてきた。

検索連動型広告で直販サイトへ誘導

振興協議会が最も威力を発揮したのは、広告宣伝を含む「PR」関連の事業だ。予算の内訳を見ても、PR関連事業費が約5割（2022年度予算）と最も多い。

都城市ふるさと納税振興協議会の予算内訳（2022年度）

出所：都城市ふるさと納税協議会

発足当時は、自治体がふるさと納税の広告宣伝を打つことが“普通ではない”時代。先述のとおり、自治体などの公共機関において前例のない事業の予算を通すことは難しい。

「税金を広告宣伝に費やすくらいなら福祉を手厚くすべき」などと市民から突き上げを食らうリスクもある。確かに、税金の使いみちは慎重であるべきだ。だが、議会の説得やそれに費やす煩雑な手続きを待っていたら、機を逃す。

そこで、身軽な振興協議会の出番である。なにしろ税金や補助金はゼロ。すべて運営費は加盟する民間事業者の負担のため、何に使おうが文句を言われる筋合いはない。

発足から数カ月後の2016年6月、振興協議会は「検索連動型広告（リスティング広告）」の展開を開始した。すでに、ふるさと納税情報のポータルサイト「ふるさとチョイス」の調べで、2015（平成27）年度（2015年4月～16 年3月）の寄附金額・件数ともに市町村別で日本一になったことがわかっていた。そのため、「ふるさと納税日本一」を広告の文言に掲げた。効果たるや、絶大だ。

「ふるさと納税特設サイト」へ誘導するリスティング広告（黄色枠部分）

ポータルサイト経由の寄附申込みが主流となりつつあるなか、都城市と振興協議会は、独自の「ふるさと納税特設サイト」を立ち上げ、そこへ誘導するリスティング広告を展開。結果、特設サイト経由の寄附額の割合は全体の15％程度まで跳ね上がったという。

振興協議会が手掛けたPR施策は、こうした直接的な効果が見える案件だけではない。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」

「日本一」になった都城のふるさと納税をさらに盛り上げるため、日本一をアピールする「のぼり旗」やチラシを作り、飲食店などを中心に市内各所に設置してもらった。都城に訪れた観光客やビジネス客などの印象に残る可能性がある。市民も盛り上がる。

その効果を数字にしろ、と言われれば、それは難しい。つまり、市役所の予算で税金を投じにくい案件ではある。だが、確実に上向きの雰囲気を醸成し、長い目で見れば経済効果も見込める。言わば将来へ向けた投資。冒頭で紹介したようなデザイン広告もその一例だ。

2018（平成30）年には、「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題したミステリーな新聞記事風のデザイン広告を読売新聞に掲載。同年の読売広告大賞 住・資産部門で最優秀賞を獲得した。

「都城産宮崎牛と焼酎、連れ去られる」と題した読売新聞広告

振興協議会は、こうしたユニークかつインパクトのある広告を2016年から年1回、朝日新聞と読売新聞に掲載し続けている。発足当時、ふるさと納税の広告を全国紙に出稿する自治体は存在しなかった。一発では効果が見えにくく、自治体として予算も取りづらい。

だが、振興協議会はチャレンジできる。広告賞の受賞は、そのチャレンジが認められた格好だ。

ほかの自治体がやっていない、あるいはやれないチャレンジや投資をすることで存在感を示し、PRに寄与する。このユニークな戦略は、イベントでも効果を発揮した。

全国の自治体から羨ましがられる

「全国から自治体が集まるふるさと納税関連のイベントに出展すると、必ずと言っていいほど『なんで都城市はそんなに事業者さんを連れて来られるの！？』と驚かれる。いつも、ほかの自治体さんから、すごく羨ましがられます」

野見山副課長はこう話すように、前編冒頭でも紹介した「ふるさとチョイス大感謝祭2022」では、市役所からの4人に加え、振興協議会から4人が“助っ人”として加勢した。会場となった横浜市の大規模展示場「パシフィコ横浜」までの出張費は振興協議会持ち。“自腹”で市のサポートに駆けつけた。

「ふるさとチョイス大感謝祭2022」ではローストビーフと茜霧島ソーダ割りなどを配布した

2日間のイベントでは、来場者向けの試食・試飲として、「宮崎牛のローストビーフ」1400食分に加え、霧島酒造の「茜霧島」1.8リットルパックを60本（ソーダ割り約4000杯相当）、ご当地の乳酸飲料「ヨーグルッペ」1リットルパックを42本も用意。これらの販促費も、都城市ではなく振興協議会が賄った。

独自予算を持った民間事業者団体が存在するからこそ可能な豪華布陣。厳しい予算で勝負しているほかの自治体から羨望の眼差しを受けるのも頷ける。

こうした光景は、もはや恒例だ。2016年4月の発足以降、振興協議会は都城市が出展するふるさと納税関連のほぼすべてのイベントに帯同し、サポートを続けている。

2016年8月に1週間の日程で開催されたテレビ朝日のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」に出展した際は、振興協議会から10事業者、20人が帯同し、イベントを盛り上げた。

2016年8月開催のイベント「ふるさとチョイスpresentsふるさとコレクションin六本木ヒルズ」（都城市ふるさと納税振興協議会のFacebookページより）

さらに、振興協議会は、都城市と共催するかたちで単独のイベントも開催している。寄附者を招待する「都城市ふるさと納税大感謝祭」だ。

2016年11月に東京・神田で開催した初回では、2日間で計1400人を招待。料理研究家の服部克久氏や著名シェフの川越達也氏などのゲストによるショーも交え、肉と焼酎で招待客をもてなした。

毎年、東京で開催したほか、福岡県福岡市でも同様のイベントを実施したが、新型コロナウイルス感染症の影響で中断。その代わりかたちを変え、2020（令和2）年から振興協議会単独で「きっとミート」と名付けたオンラインイベントを開催している。

交流イベントでエンゲージメント向上

「都城を食で感じるキッチンミーティング」と題されたきっとミートは、寄附者から希望者を募り、事前に食材を届け、当日は主催者側とライブ中継でつなぎながら一緒に料理をして舌鼓を打つという企画。2021（令和3）年10月は、100人の参加者に「都城産宮崎牛極上ヒレステーキ肉300g」「肉厚椎茸」「高千穂発酵バター200g」などを送付した。

「ただ単に中止にするのは忍びない。なにかできないかということで、寄附者さんと交流できる料理イベントを、ほぼ返礼品の提供事業者さんたちだけで企画しました」

「きっとミート」のライブ中継

そう話す小園社長は、2022（令和4）年10月開催のイベントでも、美味しい肉の焼き方やソースの作り方などをカメラの前で伝授。元高級ホテルのシェフとして、腕を奮った。

こうしたイベントで触れ合える寄附者の数は、全体からすれば少ないかもしれない。だが、コアなファンとの関係をより深められる。

会場では参加者から「来年も楽しみにしています！」「いくら以上寄附したら来年も参加できますか？」と言われることも少なくない。参加者の寄附額を追うと、独自の交流イベントに参加した人の寄附額は、参加前に比べて約2倍に増えるという。

民間では、企業と顧客の「エンゲージメント（信頼関係）」を高めることがビジネスの至上命題となっているが、振興協議会がやっていることはまさにそれ。市役所の機能を補完するように民間事業者が一丸となって取り組む体制は、都城ならではの強さと言える。

こうしたエンゲージメントや顧客満足度（CS）を高める施策は、枚挙にいとまがない。振興協議会が毎年実施している「ふるさと納税川柳」は、固定ファンがつく隠れた人気イベントとなっている。

2018年から川柳を募集するリーフレットを返礼品に同梱。入賞者は豪華特産品がもらえるとあって、3000〜4000通のハガキが届くようになった。2022年からはウェブサイト経由の応募に切り替え12月末まで募集しているが、10月末時点ですでに5795句の応募があったという。

振興協議会を舞台とした地域活性

強力な都城市のサポーターとして八面六臂の活躍を見せる振興協議会。その存在が「8年連続トップ10」に大きく寄与したと市役所も認める。

「協議会は都城市のふるさと納税の推進力を高める大きな原動力。市役所の弱いところをしっかりとカバーしてくれ、失敗するかもしれないような新しい試みも、我々ができないとなったとき、じゃあ俺たちがやると言ってくれた。振興協議会がいなければ日本一を3度も取れなかった。勢いを持続できなかったと思います」（野見山副課長）

ふるさと納税を盛り上げた。これが振興協議会の大きな功績であり、存在意義でもあることは間違いない。だが、それだけではない。

振興協議会では、返礼品提供事業者の研鑽を目的とした「視察研修」も続けている。今年は北海道の根室市と白糠町へ総勢20人で訪れた。小園社長はこう話す。

「人口わずか約7300人の白糠町が、昨年度は125億円と全国4位の寄附額を集めている。どういう仕組みでやっているのか、もっと上を見てみたいという思いで伺いました。根室と白糠、2つの自治体ともに『配送スピードが大事』と言われていた。あまりそこは重視していなかっただけに、今後の課題として意識しています」

他方、振興協議会では事業者同士のコラボレーションも生まれている。

例えば、「肉とお菓子」のセットを定期便で送付する返礼品などが振興協議会で企画されてきた。「肉」はふるさと納税で最も人気がある返礼品だが、お菓子は単体だとなかなか伸びない。そこで、人気の肉で引っ張り、お菓子の事業者の売り上げに貢献しようという試みが実現した。

事業者同士のコラボレーションが実現した「お肉とスイーツの定期便」

また、振興協議会内の6事業者が協調して、海のない都城で「ご当地サーモン」を養殖しようという試みも進行中。経営が厳しくなった温泉施設を改修して養殖場とし、5年計画で出荷につなげようという壮大なプロジェクトだ。

研修とコラボレーション、この2つの例から言える振興協議会のもう一つの意義。それは、参加する事業者がふるさと納税の振興を通じて成長への意欲を高め、自発的に能動的に学び、努力していることにあると言える。

税金や補助金に頼らず、運営資金をすべて自腹で捻出する仕組みは、1円でも儲けたい民間事業者にとってハードルが高い。だからいまだに、そうした組織は都城にしか存在しない。

しかし、ハードルを乗り越えた都城ふるさと納税振興協議会は、身銭を切っているからこそ自分ごととしてふるさと納税を捉え、成長へのモチベーションも高めることができた。

振興協議会の石川洋美氏は、2018年の立ち上げ時から今に至るまで、事務局の業務を一手に引き受け、あらゆるイベントにも顔を出してきた。その石川氏に「そろそろ、補助金をもらってもいいと思いませんか」と水を向けると、こう返した。

都城市ふるさと納税振興協議会の石川洋美氏

「逆に処理が大変なので、補助金はないほうがいいかな。今、アクティブに動けているので、このままでいいです（笑）」

最後に一言と小園社長に聞くと「4度目の日本一に向けて切磋琢磨を続ける」と言った。地元企業の“自律的”な活性につながっている振興協議会。「地方創生」の一つのあるべき姿が、ここにある。

（次回に続く）

2022.12.26

返礼品から見る都城のポテンシャル　肉・焼酎だけじゃない！ 強い特産品とは

今回は、これまで誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカス。肉と焼酎以外の返礼品を通じて、都城の知られざる強さを深掘りしていきます。 ...

3年ぶりの「大感謝祭」に立つ男

秋晴れに恵まれた2022（令和4）年11月12日、横浜市にある大型展示場「パシフィコ横浜」に、全国から100以上の自治体が集結した。それぞれの「ふるさと納税」をPRするためだ。

2日間の日程で開催されたのは「ふるさとチョイス大感謝祭2022」。寄附者であるユーザーをリアル会場に招待して実施したのは2019（令和元）年以来、3年ぶりとあって、待ちわびた大勢のファンで熱気に包まれていた。

その一角、都城市のブースを覗くと、ひときわ人口密度が高い。所狭しと5〜6人が動きまわり、来場者に試食してもらうローストビーフを準備していた。その数量は2日間で計1400食。牛肉の重さにして50〜60kgもある。

試食用に計1400食用意されたローストビーフ

試食の配布時間が訪れると、色黒の男性が一人ひとりにローストビーフの小皿を手渡し始めた。聞けば3年前も同じイベントでローストビーフを配ったという。

ちなみに、彼は都城市役所の職員ではない。都城のふるさと納税に返礼品を提供する事業者の一つ、ばあちゃん本舗（宮崎県都城市）の小園秀和社長だ。

ローストビーフを配る、ばあちゃん本舗の小園秀和社長

ほかにも応援に来ていた民間事業者が3人いた。休憩していたメンバーも加えると民間から4人、都城市役所から来た4人と合わせて8人という大所帯。多くの自治体が数名の職員のみ、あるいは民間事業者がいても1〜2人というなか、都城のブースはかなり手厚い布陣に見えた。

民間からの応援部隊はいずれも、「都城市ふるさと納税振興協議会」の加盟社。この協議会が、今回のストーリーの主役である。

「全国でも例がない、うちだけの取り組み」

これまで、表面では見えない「ふるさと納税における都城の真の強さ」、その裏側にある「行政の変革」を追ってきた。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」

しかし、行政の変革は、都城市のふるさと納税が大躍進を遂げた大きなきっかけではあるが、「８年連続トップ10入り」という偉業の根拠としては弱い。

2015（平成27）年度に「ふるさと納税日本一」となった都城市が、その後も勢いを落とさず強さを持続できた背景には、行政側の“覚醒”に呼応するように意識変革をした民間事業者の存在がある。その中心となったのが、都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）だ。

同協議会は、都城市のふるさと納税に参画する民間事業者が加盟している任意団体。名称から、「市と結託して、市の税金で（あるいは補助金で）甘い蜜を吸っている組織だろう」と訝しむ人もいるかもしれない。

しかし、この民間事業者団体に公金は1円たりとも入っていない。

今や、加盟する事業者が137まで増えた振興協議会の予算は、2022年度で1億4410万円。その約7割が、都城市のふるさと納税をPRする広告宣伝やイベント、グッズ制作などに使われているが、すべて民間事業者が自らの売り上げから供出する「負担金」によって賄われている。“自腹”でふるさと納税の振興に努めているのだ。

都城市ふるさと納税振興協議会の加盟事業者数の推移

出所：都城市ふるさと納税振興協議

「全国でも例がない、うちだけの取り組みで、官民一体の新しいかたち。今から始めようと思っても真似できないような取り組みをしている」――。都城市でふるさと納税を担当する「ふるさと産業推進局」の野見山修一 副課長はこう話す。

この振興協議会が果たしてきた役割や貢献は、意外と知られていない。都城市がふるさと納税のリニューアルを実施した翌年に時計の針を戻そう。

きっかけは居酒屋での何気ない一言

2015年8月の暑い日、都城市内のとある居酒屋。そこで、市役所職員や返礼品の納入事業者などが入り混じり、暑気払いの宴会が催されていた。

折しも、都城のふるさと納税はかつてないほどの急成長を見せ始めた時期。2014（平成26）年10月に「肉と焼酎」を基軸としたふるさと納税のリニューアルを実施して以降、都城市への寄附金額は前年度比約52 倍の約5億円と飛躍的に伸び、全国の自治体で9位に急浮上した。

リニューアル2年目の2015年度もその勢いは増し、結果として前年度比8.4倍の約42億円を集め、初めて日本一となった。暑気払いは、その年の夏のことだった。勢いを肌で感じていた参加者も興奮を隠せない。

「市役所も頑張って盛り上げてくれている。自分たちも、なにかお手伝いできんやろか。例えばみんなの売り上げの1％を集めてPRグッズを作るとか」

返礼品を提供する民間事業者の一人、都城市菖蒲原町で日向屋酒店を経営する平瀬修氏がそう口火を切ると、居合わせた何人かの事業者も「いいねぇ」と返した。

日向屋酒店を経営する平瀬修氏は「広報 都城」で紹介されたことも

宮崎牛と一部のブランド豚、そして、霧島酒造の黒霧島に赤霧島。それらに返礼品を限定した2014年10月から15年9月まで、返礼品を提供する事業者は20ほど。その誰もが「もっと民間の立場でふるさと納税を盛り上げていきたい」という思いを抱いていた。

一方で、実際に申し込みがあるかどうかわからない大量の在庫を抱えるリスクや、ふるさと納税の制度自体がいつまで続くかわからない先行きに不安も感じていた。

「でも、そんなに簡単にはいかないよね」。このときの話は、そこで終わった。

市役所が直面した「贅沢な悩み」

暑気払いから数カ月が過ぎた2016（平成28）年の年明けのこと。当時、都城市役所でふるさと納税を管轄していた総合政策課は、ある贅沢な悩みに直面していた。

その頃、ふるさと納税のポータルサイトは、ふるさとチョイスの一強時代。そのデータから、2015年1〜12月の暦年で、都城市への寄附額が全国1位になったことがわかった。よほどのことがない限り、総務省による2015年度（2015年4月〜2016年3月）の集計でも1位となるはずだ。

ふるさと納税のリニューアルの目的は、都城市の名前を全国に売る「対外的PR」。であれば、「日本一」も大々的にPRすべきだ。しかし、市役所としては予算が取りづらい。

すでに来年度予算は組まれている。予備費から追加予算として捻出するにしても、かなり煩雑な手続きを必要とするため、タイミング良く、広告などを打てない可能性が高い。そもそも、当時の自治体全般に、広告宣伝費というものを税金で賄うことが難しい空気があった。

どうしたものか。当時、総合政策課の副主幹としてふるさと納税を担当していた野見山副課長は、上司の吉永利広課長（現・副市長）に相談し、ある結論に至った。それが、暑気払いで出たアイデアの具現化である。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

2016年1月下旬、総合政策課は返礼品を提供してくれていた21事業者すべてに声をかけ、2月に説明会を行った。

都城市役所秘書広報課前の会議室。全事業者が居並ぶ前で、総合政策課はこう提案をする。

せっかく盛り上がって伸びている都城のふるさと納税をもっと加速させて、皆さんの収益にも貢献したい。平瀬さんから「自分たちもお金を出しあって」とお話があった。税金ではなく、事業者が出し合った負担金の予算で広告などのPR活動を強化し、それが事業者の売上高に還流するような仕組みを皆さんで作っていただけないでしょうか――。

「職員の努力を見てきている」

当初、市役所が提示した「負担金」は、ふるさと納税関連の売上高の「5％」。つまり、返礼品を提供する事業者は、既存の各種税金に加え、新たに5％の税金を取られるようなものであり、通常であれば反発は必死だ。ところが、どうも様子が違ったのである。

冒頭で紹介した、ふるさとチョイス大感謝祭の手伝いに出ていた小園社長も説明会に出席した一人。市役所の面々ともこれが初対面だった。彼は当時をこう振り返る。

「当時のふるさと納税に参加する事業者はまだ少なかったですが、皆が同じ方向を向いているわけではなかった。ただ、自分としては、日本一になったはいいけれど、それだけクレームも増えるだろうし、ふるさと納税自体がいつまで続くかもわからないなかで、事業者が一枚岩になる必要性も感じていました」

「なにより、市役所の皆さんが、臨時職員さんも含めて、コールセンター業務みたいなことまでしてくれている。ときには、夜の12時1時まで、一生懸命、ふるさと納税のためにやってくれている。そういう姿を見ていたのが一番大きかった。そのおかげで僕らの売り上げも上がっているわけで、協力できることはしたいという気持ちのほうが強かったです」

「ただ、『5％』に関しては、うちの経理も『でかいな』と言ってましたけれど（笑）」

じつは小園社長、市役所の職員がいかに縁の下で努力をしているのか、周囲の事業者仲間に内々でことあるごとに話していたという。なぜ、返礼品を「肉と焼酎」に絞ったのかなど、市役所の「対外的PR戦略」とその先のビジョンなども、市役所に代わって仲間に説明していた。

そういった“地ならし”が奏功し、民間事業者で資金を出し合う協議会の設立に関して、異を唱える事業者は存在しなかった。

負担金の比率も、最終的には各事業者が返礼品収入の2％を拠出すれば、PRやイベント、事業者の研修など、想定していた施策を実行できることがわかり、満場一致で合意。こうして2016年3月29日、民間事業者団体が運営資金を拠出する、全国でも例がないふるさと納税振興のための組織が都城で立ち上がった。

（後編に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［後編］　「振興協議会」でなければできないこと

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

1年は「肉・焼酎」のみを推す

2014（平成26）年8月、ふるさと納税の全面リニューアルを2カ月後の10月に控えていた都城市役所は、大胆な発想の転換を迫られていた。

「とにかく『日本一の肉と焼酎』を軸に、都城市の対外的PRを強化していく。リニューアル後のふるさと納税の返礼品も、しばらくは肉と焼酎だけでいい」――。

池田宜永市長の大号令で、肉と焼酎を目玉とした「対外的PR戦略」が動き出す。同時に、ふるさと納税の担当部門にも、「肉と焼酎推し」の圧力がのしかかった。

従前の公務員の発想であれば、特定の業種や商品“だけ”を優遇することは、公平・平等に市民に仕える立場として避けるべきだ。肉と焼酎に限定すれば、ほかの業種の事業者がどう思うのか、なんと言われるのか、想像に難くない。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

ふるさと納税のリニューアルは、2014年4月に新設された企画部門の総合政策課に委ねられていた。そこに、ふるさと納税担当として4月に着任した野見山修一副課長（当時の肩書きは副主幹）は、しばしの葛藤ののち、考えを改めた。

「考えてみれば、新装開店やイベント時のスーパーも、すべての棚を平等に扱っているわけではない。スタートダッシュや集客のために目玉商品を準備して、お客さんを呼び込んでいる」「うちも、肉と焼酎を売るのが第一の目的じゃない。肉と焼酎で全国に都城市を売って、都城市のふるさと納税の売り場を盛り上げるんだ」……。

こう考えるに至り、腹をくくった野見山副課長は、肉と焼酎に特化する期限を「リニューアルから1年」と定め、それ以外の返礼品を出品したいと希望する事業者に「1年待ってください！1年後、お客さんをたくさん連れてきますから」と頭を下げて回った。

そうと決まれば、次は具体的な個別の戦略が必要だ。肉と焼酎をただ並べればいいわけではない。

徹底した差別化「どこよりも良いものを」

都城市のふるさと納税の売り場を特別なものにしなければ、お客さんは集まってはくれない。池田市長からも「どこよりも良いものを揃えよ」という注文がついていた。

各自治体のふるさと納税の売り場や返礼品は、インターネットを見ればすべて把握できる。どうしたら勝てるのか。時間の許す限りつぶさに見て回った結果、方向性が見えてきた。

「肉」でこだわったのは、県外の自治体には手が出せない「宮崎牛」。肉質の等級「A4ランク」「A5ランク」のみが名乗ることが許される高級ブランドで、宮崎県内のほかの自治体でも取り扱いが少なかった。

全国的にも評価が高い宮崎牛（「より良き宮崎牛づくり対策協議会」のウェブサイトより）

折しも、全国的な宮崎牛の評価も高まっていた。「和牛のオリンピック」と称される5年に一度の「全国和牛能力共進会」では、2012（平成24）年の第10回大会から今年10月に開催されたばかりの第12回大会まで、4回連続で宮崎牛が内閣総理大臣賞を獲得している。

この宮崎牛の中でも「都城産」を中心に、市内の事業者の協力を得て希少価値の高いA5ランクのみを取り揃えた。

豚肉にもこだわった。JA都城黒豚出荷協議会のわずか4名の黒豚の生産者グループが生産する自慢のブランド黒豚「Ｍの国黒豚」を返礼品として確保。ほかにも都城市には多数のブランド豚が存在するが、リニューアルから1年はこの1本で勝負することにした。

「焼酎」では、やはり県内屈指の霧島酒造を推していくしかない。霧島酒造は「黒霧島」の人気に火がついたことで、2012年に全国の焼酎メーカーで売上高1位となっていた。

さらに、2003（平成15）年に発売された「赤霧島」は毎年春と秋の2回のみ数量限定で出荷されており、発売されると即完売。希望小売価格よりも高値で取り引きされ、都内の居酒屋などでは1杯2000円ほどで提供されるほどの“プレミア化”が続いていた。

当時、霧島酒造の黒霧島はほかの自治体でも取り扱いがあったが、赤霧島の取り扱いはほとんど無かった。都城市は霧島酒造に協力を仰ぎ、霧島酒造も「市のためなら」と快諾。赤霧島をふるさと納税でも提供できるよう、在庫を確保した。

返礼品の取り揃えは、黒霧島と赤霧島を中心にした霧島酒造の焼酎のみ。都城市内にはほかに3つの焼酎メーカーがあるが、野見山副課長はそのすべてに1年待ってもらうよう頭を下げ、戦略を理解してもらい、了承を得た。

大胆な価格戦略も「対外的PRのため」

商品の差別化の次は、大胆な価格戦略。あえて還元率を高く設定した。

今は、寄附金額に対する返礼品の価格（調達価格）の割合を3割以下にしなくてなならない、という規制が存在する。いわゆる、還元率や返礼率の「3割ルール」というものだ。しかし、当初は返礼品の内容や還元率について具体的に示したルールは存在していなかった。

最初の数年間は、ふるさと納税市場全体も伸び悩んでいた。そのため、各自治体がなんとか都市部の住民の目を引こうと創意工夫をし始めたのが、ちょうどこの頃だ。

都城市が選んだ戦略は、高い価値のある商品をお得に提供すること、つまり還元率を高くすることだった。ただし、その目的は寄附金の分母を増やして、手元に残る財源を確保することではない。あくまでも、狙いは都城の対外的PRにある。

リニューアル当初の都城市の返礼品は、商品調達で6割、送料などの経費を加えれば8割くらいのコストがかかっており、市には2割くらいしか残らなかったという。池田市長が「2割すら残す必要ない」と言うほど、対外的PRのツールとして割り切っていた。まずは、都城市の名が轟けばそれで良い、と。

民間では、新サービスの開始時に採算度外視で大胆なプロモーション予算をかけ、スタートダッシュをすることが当たり前のように展開されている。そうして知名度を上げ、顧客を獲得したあと、果実を回収する。都城市も、民間感覚の手段を取り入れ、改革を進めていった。

ダメ押しの「牛一頭500万円」

商品の差別化に大胆な還元率。ダメ押しが、大胆な「目玉企画」だった。

「宮崎牛一頭分まるごと500万円！」「焼酎1年分、黒霧島1升瓶を365本お届け！」……。

老舗のふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」。2014年10月7日、その都城市の“売り場”に、一般のネット通販でも見かけないような商品が並んだ。

大きなPR効果を狙うには、商品力と価格力だけでは弱い。都城市は、地元事業者の担当者とああでもない、こうでもないとアイデアを出し合い、こうしたインパクトのある目玉企画が生まれた。

関係者の多くが「牛一頭500万円なんて寄附する人いるのかな」と不安だったという。だが、結果は「初日から化けた」（野見山副課長）。

500万円の宮崎牛は初日に、焼酎1年分も3日目に寄附の申し込みがあった。プレミアがついていた赤霧島も、出せば即品切れに。そうした目玉が人を呼び、宮崎牛や黒霧島、「日本一の肉と焼酎セット」などの通常商品にも申し込みが殺到した。

リニューアル当初の話題ぶりをネットニュースも伝えた

それまで年間1000万円にも満たなかった都城市への寄附額は、リニューアル後のわずか4カ月で4億円を突破するという異常とも言える事態となった。

結果、2014年度の都城市の寄附額は前年度から50倍以上の約5億円となり、順位も前年度の266位から一気に全国9位へと駆け上がる。

「本当にびっくりした。自分の視野がいかに狭かったか、思い知らされました」。そう振り返る野見山副課長は同時に、「結果が出ることの面白さ」に魅了され、翌年度はさらなる高みを目指すことになる。

リニューアル2年目は「サイト分析」を徹底

当時は今ほど、ふるさと納税のポータルサイトは充実しておらず、ふるさとチョイスの一強が続いていた時代。どういうタイミングで、どういう見せ方をするのが最も効率的なのか――。

リニューアル2年目となる2015（平成27）年度から、都城市は“ポータルサイトの攻略法”をしきりに追い始めた。

例えば、「宮崎牛のサーロインステーキ」は、再入荷してサイトに出すと2～3日ほどで品切れとなる大人気の返礼品となったが、その再入荷・販売再開のタイミングが難しい。平日の日中は「仕事中なので見られない」とクレームがあり、19時20時は「食事中」、21時だと「寝ている」、土日の日中だと「外出中」と言われてしまう。

試行錯誤の末、土曜18時の更新が最もユーザーの満足度が高く、寄附者のリアクションも良いという結論に行き着いた。2015年秋のことだ。

まるで「行動心理学」の実践のよう。自治体からユーザーにお知らせする「最新情報」の更新タイミングが集客の肝であることもわかってきた。

当時のふるさとチョイスでは、自治体側からユーザー全体に対して、1カ月に3回、「ニュース」や「目玉商品」のお知らせといった情報をプッシュできた。特定のコーナーに集約されるその情報は、ユーザーの目に止まりやすく、集客の強い「導線」となっていた。

ただし、参加する数百の自治体からの最新情報が次々と新しい順に積み上がっていく。そのため、タイミングが悪ければすぐにほかの自治体から追いやられ、都城市からの情報が画面から消えてしまう。いつ情報をプッシュすれば、なるべく長く画面に残ってくれるのか。

ライバルとなる自治体の更新の様子を丹念に見ると、土日の売れ行きを期待してか、金曜夕方、退庁前に情報更新する自治体が多かった。中には残業をして粘り、金曜の22時頃に更新するところも。しかし午前2時ともなると、さすがにライバルの動きは止まる。うまくいけば月曜の午後まで画面上部に残ることができる。公務員は基本、週末は仕事をしない。

「ここしかない」。野見山副課長は常に効率を最優先に、かつてないほど仕事に没頭したと話す。「地元の事業者のことを考えたら、自分のことなんてどうでもよくなった。日本一という結果を出したかった」。

「在庫確保」「解禁」も加わり日本一に

リニューアル2年目の努力は、ポータルサイトの攻略だけではない。

当時の都城市は、原則として毎月2回、全返礼品の再入荷を反映していたが、再入荷の更新前は全返礼品の8割以上が「再入荷待ち」の品切れとなっているような状況だった。スタートダッシュが奏功し、多くのユーザーが注目するようになった結果だ。

いくら行動を読んで、見せ方をキレイにして集客できても、モノがなければ意味はない。

しかし、ふるさと納税の返礼品は買い取りではなく、在庫の確保というかたちで事業者に協力してもらっている。事業者からすれば、大量の在庫確保はリスクでもある。理解してもらい、在庫数を増やしてもらうには、信頼関係を構築する以外に方法はない。

例えば前出のサーロインステーキは当初、100セット準備したが、再入荷しても1分と持たず売り切れてしまっていた。「なんとか一度の入荷で500セット用意できないでしょうか」。野見山副課長はポータルサイトのデータなど「間違いなく皆さんの売り上げにつながる」という証拠を示しながら、サーロインステーキのみならず、あらゆる返礼品の在庫数を上げていった。

結果、再入荷前の品切れは、全返礼品の8割から5割程度まで回復。当然、寄附額も伸びた。そして2015年9月、「1年」の約束通り、「肉と霧島酒造の焼酎」以外の返礼品が“解禁”されたことで、輪をかけて都城市への寄附額は拡大した。

牛肉は「宮崎牛」「A5ランク」以外も取り扱い、「おさつポーク」「観音池ポーク」「大万吉豚」といった、「Ｍの国黒豚」以外のブランド豚もラインアップに加わった。焼酎の提供事業者も、柳田酒造、大浦酒造、都城酒造の3メーカーが霧島酒造のあとに続いた。

品数を押さえクオリティを上げることにこだわった2014年10月のリニューアル当初、30種類ほどだった返礼品数は、翌2015年度末には100種類ほどにまで急増している。

池田市長による戦略立案とその実行、ポータルサイトの分析、事業者の在庫確保、返礼品数の拡大……。2015年度の寄附額「日本一」は、こうした努力の結実と言える。

チームでたどり着いた「日本一」

ここまで見てきたように、池田市長による対外的PR戦略の号令なくして、このストーリーは始まらなかった。対外的PRのために日本一の肉と焼酎に特化する、という戦略は、結果として、これ以上ない絶好の機を捉えていた。

2014年から15年にかけて、ふるさと納税の市場全体が大きく立ち上がっている。大きく要因は2つ。一つは、この時期、大資本を伴う新たなふるさと納税のポータルサイトが続出し、集客力が格段に向上したこと。

また同時期、伸び悩むふるさと納税市場を盛り上げようと総務省も動き、「控除の上限額2倍」「税控除の手続き簡素化（ワンストップ特例申請）」という施策が多くの納税者の気持ちを動かした。これらの要因により、2014年度に388億円だった全国の寄附総額は2015年度、約4倍となる1652億円まで肥大化している。

この急拡大期を予見したかのような池田市長の戦略は「慧眼」と言える。

葛藤を乗り越え「覚醒」した野見山副課長の存在も大きい。彼を中心とするオペレーションや個別戦略は、見事に時節にはまった。だが、「それだけでは日本一は成し得なかった」と野見山副課長は強調する。

気づけば、縁の下を支えるスタッフも急増していた。

2014年4月、新たに発足した企画部門でふるさと納税担当となったとき、野見山副課長はまさに孤軍奮闘という状況だったが、徐々にチームが拡大。2015年度末には市役所の中だけでも関係各課を含め数十人ほどがかかわるようになっていた。臨時職員の存在も大きかった。

「なんでいつも売り切れなんですか？」「いつ再入荷しますか？」「再入荷のタイミングを変えてもらえないですか？」……。2014年10月のリニューアル直後から、市役所のふるさと納税担当のデスクでは電話が鳴り止まない状態が続いた。

2014年度の寄附件数は19.1万件、翌15年度は前年度比280％増の72.6万件。比例するように問い合わせやクレームも増えた。その多くに応対し、運営を支えてくれたのが、臨時職員。15年度末には15人ほどまで増えていた。野見山副課長は言う。

「ディレクションをしてくれた市長、職場の仲間、信頼してもらい相談にも乗ってくれた地元の事業者さん、臨時職員さん、予算をとる財政部局。関わっていただいた内外の関係者、どこかが欠けていても、日本一には届かなかったと思います」

「私も除夜の鐘を市役所で聞いたり、休みの時も仕事が気になり四六時中ネットを確認したり、家庭に迷惑をかけたりと、少なからず犠牲にするものもありました。でも、日本一というのは、生半可な覚悟では取れない。いろんなものを捨てる覚悟で、自治体職員の概念をすべて壊して取り組まないと、たどり着けない境地だったと思っています」

日本一を初めて達成した翌年、2016（平成28）年度も2年連続で日本一となった都城市。ここから、前人未到の「8年連続増収・トップ10入り」という記録に向けて、また新たなフェーズへと入っていくことになる。

事業者の協力や尽力なくして、「8年連続増収・トップ10入り」の奇跡は生まれなかった――。

次回は、全国的にも珍しい、都城市の官民一体となった民間事業者の取り組みにフォーカスします。

（次回に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話

表層的な要因だけでは説明できない躍進

地方自治体への寄附金額が所得税や住民税から控除される「ふるさと納税」制度に参加する自治体は1700以上。その中で、都城市は突出した結果を出し続けている、ということは前回の記事で説明した。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

だが、なぜ都城市が2014年度から桁違いの結果を出すようになったのか、という理由は前回の記事で説明できていない。

制度開始からしばらく「ふるさと納税受入額（寄附額）」のランキングで3桁台を推移していた都城市の順位は、2014年度に「9位」へと跳ね上がり、以降、日本一の座を3度も獲得した。

さらに、昨年度までの8年間すべてにおいて、トップ10圏内を維持し続けている。

確かに、2014年度は、ふるさと納税全体の市場規模が急激に拡大し始めた年でもある。

ふるさと納税制度が始まったのは、2008（平成20）年5月のこと。立ち上がりから5年間は横ばいと言っていい展開だったが、ふるさと納税サイト各社と自治体がタッグを組み、本格的に取り組み始めた2014年度以降、急成長を遂げた。

もはや、その市場規模は1兆円に届かんばかりの勢いである。

ふるさと納税受入額（全国）の金額と件数

出所：総務省。金額は四捨五入

ただし、この全体の成長をもって、都城市の躍進を説明し尽くすことはできない。

なぜなら、市場規模が小さいほうが順位を上げるのは簡単であり、市場規模が膨み競争が激化するほど、順位を上げる、あるいはトップ10を維持することは難しくなるからだ。

「自分たちも驚いた。混乱もした」

都城市が前面に押し出す「肉と焼酎」の商品力が、いきなり2014年近辺に上がったと考えるのも無理がある。畜産と焼酎産業が強いのは昔からであり、産業としての力が桁違いに上がるような“事変”が2014年にあったわけではない。

ふるさと納税全体の市場規模拡大、都城市に備わった産業の商品力。これらは躍進の要因ではあるが、きっかけではない。

2014年度に、都城市で、市役所で、なにがあったのか――。

「都城市のふるさと納税は、2014（平成26）年度の10月から大きくやり方を変えました。自分たちも驚きましたし、混乱もしました」

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

今年4月の人事で、ふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」に出戻った野見山修一 副課長は、こう話す。

彼がふるさと納税の担当部署に戻ったのは4年ぶり。2014年当時からふるさと納税に携わり、役所内の誰よりも都城のふるさと納税を知る一人だ。

都城市は、ふるさと納税のやり方をどう“大きく”変えたのだろうか。

「PRツール」としての、ふるさと納税

きっかけは、2012（平成24）年11月に就任した池田宜永市長の大号令だった。

「都城市は知名度がなさすぎる。もっと全国に都城市のことを知ってもらわなければならない」「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこうじゃないか」

就任2年目、池田市長は「対外的PR」を市政改革の目玉に据え、2014年度から実行に移した。

2014年4月に「みやこんじょPR課」を新設。「みやこんじょ」とは都城を指す方言で、ポスターやのぼり旗などの制作・設置から、テレビ局などへの売り込み、「みやこんじょフェア」等のイベント開催まで、あらゆるPRに取り組んだ。

今では、ふるさと納税のみならず、あらゆる販促物やポスターに使われている筆書きのロゴマークも、2014年7月から使い始めた。NHK大河ドラマ「龍馬伝」の題字などを手掛けた著名書家の紫舟（ししゅう）さんに依頼した。

これに同期するように、ふるさと納税に関する施策にも手が入れられた。

まずは、組織改編。それまで、ふるさと納税を手掛けていた「経営戦略課」と「行政改革課」が統合され、より新施策の企画に重点を置いた「総合政策課」が2014年4月に発足。前出の野見山副課長は、新任のふるさと納税担当として、その新しい課に着任した。

「ふるさと納税も変えていきなさい。寄附を集める制度としてではなく、対外的PRのツールとして、ふるさと納税を活用しなさい」

そう、市長から直接指示を受けた野見山副課長は、たった一人のふるさと納税の担当者として、ふるさと納税のリニューアルプランを立てていく。だが、一筋縄ではいかない。

市長の最終査定で不採択

「初めは、市長が言う目指すべき目的と手段について、本当の意味で理解しきれていなかった」。野見山副課長は苦笑いしながらこう振り返る。

都城市のふるさと納税のリニューアルは10月に設定されていた。そこへ向け、膨大な資料を伴うプランを作成していった。

当初の野見山副課長のプランは、地場産業を隔たりなくPRする戦略だった。あらゆる産業・業種から幅広く返礼品を確保し、多様さで都城を売る。「公務員は公平・平等を考えないといけない」と考えた。

地場の事業者とも話し合いながら、2014年7月末にようやくプランを固め、市長に提出。だが、「すべてやり直し」というちゃぶ台返しを食らった。

曰く、「PRツールになっていない。都城市をPRするためには『なになにと言えば都城』という、わかりやすいPRが必要。『日本一の肉と焼酎』に特化すべきだ。それを広めるツールが、ふるさと納税。だからリニューアル当初の返礼品も、肉と焼酎だけでいい」といった具合だ。

「とじょうし」と読み間違えられることも

池田市長が言っていることを徐々に理解し、最終的には「間違いじゃない」と気づいたが、そのときは「すぐには体が動かなかった」と、野見山副課長は話す。「肉と焼酎に特化すると、それ以外の事業者からバッシングを食らうと思っていた」。

都城には、日本一の「大弓」や「木刀」もある。お茶どころでもある。野菜やお米などその他の農業も盛んだ。なのに、なぜ……。

どうしても旧来の自治体職員の考え方から抜け出せない。しかし一方で、対外的PRをするためには、それではダメだということもおぼろげながらわかってきた。

畜産業は都城市の基幹産業であり、肉用牛・豚肉・鶏肉の市町村別の産出額は2006年（平成18）度の農林水産統計で1位となっていた。2007（平成19）年度以降からしばらく統計の公表は中断されたが、間違いなく強さは維持している。

一方、都城市に本拠を構える霧島酒造の「黒霧島」が2002（平成14）年頃からブームとなり、同社の業績も急拡大していた。2008年には本格焼酎メーカーの売上高ランキングで2位まで上昇し、2012年には首位まで上り詰め、以降、連続1位を更新し続けていた。

それでも、2014年当時、都城に「肉と焼酎」というイメージは、ほぼなかったという。

特色のない市。かつては、通算で19回の甲子園出場を果たしている都城高等学校が知名度に一役買っていたが、1999（平成11）年の夏季大会を最後に甲子園から遠ざかっている。市の名前自体が轟いておらず、中には都城を「みやこのじょう」ではなく「とじょう」と読んでしまう人もいた。

「確かに、大胆な発想の転換が必要だ。考えを変えよう」――。

野見山副課長はかくして、「肉と焼酎に特化した対外的PR」のために腹をくくった。

（後編に続く）

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒