都城の山奥から発信

「チャーシューそば」を紹介するInstagram

「都城は肉の町。がまこう庵も都城を盛り上げたく、都城和牛そば、地頭鶏そばとメニューを作ってやっていましたが。豚肉を使ったメニューがなくて。。。そこで3年前から作り始めた豚肉メニュー。それがこれ。ぶっかけチャーシューそばです」……。

2023（令和5）年9月1日、「Instagram」で新作メニューが投稿されると、300人以上が「いいね！」を押し「絶対行く👏」「めちゃめちゃ食べたい😍」といったコメントが付いた。

「西岳地区」は、都城市の中山間地域等振興計画の対象。8地区で人口が最も少ない

発信元は、名峰・高千穂峰のふもとにある「がまこう庵」。都城市で最も人口の少ない「西岳地区」の吉之元町、旧・庄内町の一部だった山あい深い場所にある老舗の蕎麦屋だ。

4600人以上のフォロワーがいるInstagramのアカウントは、ほぼ毎日、更新されており、都城市の中山間地域など8地区（以降「中山間地域等」と表現）において、SNSで最も目立つ店舗の一つと言える。

2023.08.10

人口減に窮する中山間地域　新・振興計画の存在意義

新テーマ「里山に追い風」では、都城市が振興計画のなかで「中山間地域等」と指定する8地区を「里山」と総称し、その現状と活性化について考えていきます。導入編となる初回は、都城市の里山の“今”に着目し、現状...

テレビや雑誌といった既存媒体からも定期的に取り上げられている。テレビ宮崎の人気ローカル番組「よかばん！！」が昨年に続いて今年もがまこう庵をロケで訪れ、2023年7月14日に放映された。そうした情報を見た人々がひっきりなしに訪れ、週末ともなると常連客も相まって入店待ちの行列が絶えないという。

観光地に近い場所だが、客足のなかで観光客の割合は2割ほど。全体の半分は宮崎県内からで、鹿児島県からの来客も多い。南九州全域にファンが広がっている。

中山間地域等で気を吐く名店。歴史あるがまこう庵は、いかに繁盛したのか。どんな人がどんな思いで山奥から発信しているのだろうか。

地元産の蕎麦粉を年間5トン

都城市の中心市街地から霧島連山をめがけ、クルマで約40〜45分ほど。名所「関之尾滝」の付近を通り過ぎ、緑がまぶしい山道をひたすら行った先に、その店は忽然と現れた。

緑に囲まれた趣ある外観の「がまこう庵」

鹿児島県との県境はすぐそこで、同県霧島市の霧島神宮までクルマで5〜6分ほどの場所。まわりは緑しか目に入らない。

訪れたのは今年8月中旬の朝、まだ開店前。玄関をくぐると、香ばしい焼き立てのパンの香りが漂ってきた。蕎麦屋ながら、天然酵母のパンも売りで、蕎麦よりパンが先に売り切れるほどの人気商品となっている。

奥から出てきたのは、2代目店主の蒲生純さん（46歳）。柔和な笑顔で出迎えてくれた。

がまこう庵2代目店主の蒲生純さん

「ようこそ、こんな山奥へ。ちょうど蕎麦を打っているところです。写真は自由に撮ってもらって大丈夫です！」。そう言って店奥の打ち場へ戻り、その日最初の蕎麦を打ち始めた。

蕎麦の実（み）は昔から地元の「庄内そば組合」から仕入れている。石臼で香り高く、きめ細かい“蕎麦粉”にし、霧島連山の湧き水を使ってこねている。使う蕎麦粉の量は年間5トンにもおよぶ。

蕎麦打ちを始めると真剣な表情に

「地元で採れた蕎麦を使うというのは親父の代からのこだわりなんです。組合からだけじゃ足りないので、近くの地域の生産者さんからも直接、仕入れています」

がまこう庵は、「その土地のものを食べ、生活するのがよい」という教えの仏教用語「身土不二」を理念に掲げる。それは、純さんの父の信条でもあった。

“変人”扱いされた初代から継ぐ

製粉前の「蕎麦の実」。昔から地元で仕入れている

がまこう庵の創業は1974（昭和49）年。創業者である蒲生宏孝さんの最初と最後の漢字をとって、がまこう庵と名付けられた。

身土不二を信条とする初代は、可能な限り地元の食材を使い、なるべく材料を無駄にせず、かつ、自らも米や野菜の無農薬・有機栽培に取り組んだ。

「今では有機農業、自然農法などは当たり前でよく聞きますが、うちの両親は自分が小さな頃から、よそから“変⼈”扱いされるほど⾃然にこだわった⼈でして。雑草のなかで野菜を育て、⽥んぼには農薬をまかずにアヒルを放って⽶を栽培してきました」

そんな父親の背中を見て育った純さんは、小さい頃から「ぜったいに継がないと思っていた」。2代目として継いだのは「成りゆきですね」と言う純さん。高校時代は、動物園の飼育係になりたいと考えていた。

レッサーパンダ、ホッキョクグマ、アジアゾウ、シロサイ、チンパンジー……。図鑑で見てきた動物たちが絶滅危惧種に指定されていることを知り、衝撃を受けた。「大きな動物園で、種の保存の役割を担いたい」。そう思った純さんは、大卒のほうが就職に有利になると考え、東京への憧れもあって東京農業大学（東農大）畜産学科へと進学した。

東京農業大学時代の蒲生純さん。畜産学科で学んだ

大学時代は野生動物の保護を中心に学び、動物園への就職を目指して宮崎県宮崎市にあるフェニックス自然動物園での実習も経験した。ところが卒業年の2000年は就職氷河期。大手動物園の新卒採用枠から大卒が消えた。

断念した純さんは実家のある都城市へUターン。がまこう庵の近場にある温泉施設で働いたり、製菓学校に1年通ったのちに「紙ひこうき」というケーキ屋で働いたりして過ごした。一方で、父親の身体も衰え、頼まれて店を手伝うことも多くなっていった。

父・宏孝さん（左）から店を継いだ当時、家族での一枚

「継いでくれるんだろうというプレッシャーもひしひしと感じていました」。そう話す純さんは今から15年前の2008年、31歳のとき、正式に2代目となることを決意した。

だが、すでに人気店だったとはいえ、さまざまな苦難がのしかかる。

代替りしたとき、常連客から「味が変わった」と怒られた。直々に長い時間をかけて教わった父親から「味は変わっていない」とのお墨付きを得ていたが、「若造が打っている」と感じる客の目線は厳しかった。

なにかを変えないといけない。けれど、なにをしていいかわからない時期が続いていたところへ、宮崎県で発生した口蹄疫の流行が襲った。

2010（平成22）年3月頃に口蹄疫が発生すると、被害拡大とともに客足も激減した。同年7月に終息が確認され、ようやく平穏が戻りつつあった2011年1月、今度は霧島連山の新燃岳が300年ぶりにマグマ噴火するという災害が起き、また客足は遠のいた。

だが、災い転じて福となす。純さんのなかで、なにかが吹っ切れたのだ。

「そのとき思ったのは、自分は親の店、親の味を守ろうと固執していたなと。でも、もういっかと。自分の代で、自分のやり方で店を盛り上げよう。自分は自分だし、やりたいことをやっていこう。そう思えて、いろんなことを始めたんです」

結婚をして子どももできて、ようやく“自立”した気分にもなれていた。自分なりに経営していく覚悟が生まれた純さんは、がまこう庵を自分流に変えていく「3つの変革」に取り掛かった。

まずは、メニュー改革だ。

地元農家とのコラボメニュー続々

純さんが継いで開発した地元生産者とのコラボメニュー「地頭鶏そば」

2012年、「地頭鶏（じとっこ）そば」を開発し、メニューに加えると、いきなり当たった。宮崎ブランドの地鶏「みやざき地頭鶏」の炭火焼きが具となり、その旨味が出汁に溶け込んだ逸品だ。

地頭鶏の仕入れ先は、がまこう庵のある西岳地区の隣、山田地区にある地頭鶏販売店「鶏愛」。飼育方法や環境、出荷管理など、みやざき地頭鶏の厳格な規定をクリアした生産者だ。

経営するのは川野賢一さん。純さんが地元の温泉施設で働いていたときの“上司”でもある。

上司といえど、友人のようなもの。飲み会の席で、「地頭鶏を蕎麦に入れたらおいしいんじゃないか」と盛り上がり、実現した。当初は期間限定メニューとして出したが、あまりの人気にレギュラー化。今では、父親の代からの伝統メニュー「二味そば」「長寿そば」に次ぐ不動の人気商品となっている。

かけとざるの両方を味わえる「二味そば」は1番人気の定番メニュー

「あひる南蛮そば」を紹介するInstagram

ちなみに、がまこう庵の田んぼに放っているアヒルを、前述の川野さんにさばいてもらい、食材としていただく「あひる南蛮そば」も、毎年待つファンがいるほど人気の期間限定メニュー。大きくなりすぎたアヒルは翌年も田んぼに放つと稲を倒してしまう。客にいろんなことを知ってもらうためにも、感謝しながら店で出すようにしている。

2015年から始めた「サラダそば」は、毎夏、登場する夏の定番メニュー。地元の有機野菜の具材に、さっぱりとした自家製の豆腐ドレッシングがかかっている。そこに、牛乳を煮詰め、水分だけを蒸発させたチーズのような自然食品「甘乳蘇」をまぶした。

仕入先は都城市中山間地域等の一つ、山之口地区にある「ミルククラブ中西牧場」。同牧場の跡継ぎは中西朋晃さん。東農大畜産学科の後輩でもある。

夏にピッタリの「サラダそば」は女性に人気。自ら育てた野菜をトッピングしている

「いま思えば、農大に行っておいてよかったなと思います。一回、外に出たことで客観的に田舎が見られるようになって、チャレンジしやすくなっている。ずっと都城にいたら、こういう感覚はなかったですし、人脈もちゃんと生きています（笑）」

ほかにも、「松山牧場」から仕入れた「都城和牛」を贅沢に使った「都城和牛そば」や、山之口地区のしいたけを使った「大杉しいたけ園のきのこそば」など、地元生産者とのコラボレーションは枚挙にいとまがない。

期間限定の新メニューはこれまで10種類以上が開発され、がまこう庵の定番となり、それを楽しみに足繁く通う常連も少なくないという。

ちなみに、がまこう庵では蕎麦のつけあわせにカリカリとした食感が特徴的な「酢大豆」を提供している。もとは佐賀県の大豆を使っていたが、2018年から都城で育った在来種の「みやだいず」に変えた。新メニュー以外にも、地元へのこだわりが垣間見える。

純さんによる変革は、こうした蕎麦づくりにとどまらない。

地元産の食材や加工品を直売

天然酵母のパンに、蕎麦粉を使ったクッキーやかりんとうなどのお菓子……。がまこう庵の店内は、食品雑貨店かと見まがうほどさまざまな食材や加工品であふれている。店頭販売の品数は、じつに100種類。こうした「ショップ」としての取り組みを本格的に始めたのも純さんだ。

「柚子胡椒」や「黒みつ」などの調味料も

純さんの父親の代から、自分たちで育てた野菜や米などの店頭販売はやっていた。それを2015年くらいから大幅に増やしていった。

「自分たちで作ったものを加工する、いわゆる“6次化”を先駆けてやってきた感じです」と純さん。まずは、自前の畑で採れた果実などを使ったジャムや梅干し、赤しそジュースなど、蕎麦関連にかかわらず、自家製の加工品を拡充していった。

「自家製の加工品」の中でも種類豊富で目を引くフルーツジャム

中でも人気商品が「特製柚子胡椒」。年末に店裏の畑で採れた柚子をスタッフ総出で剥き、同じく自家栽培の唐辛子や宮崎産の塩、そして、自分たちとアヒルが育てた“アヒル米”に麹菌を混ぜた米麹をあわせて10カ月寝かす。毎年、10月頃に約500本を販売するのだが、2022年は1週間ほどで完売した。

6次化ではないが、蕎麦粉や小麦粉など、仕入れた原材料で、お菓子などの製造も始めた。

蕎麦粉を使ったクッキーやかりんとうを買って帰る客も多い

蕎麦の香りがする味わい深い「そばクッキー」は最たる人気商品。純さんがかつて、菓子の学校やケーキ屋で働いていた経験を生かし、何度も試作を重ねて開発した自信作だ。

そうした加工品やお菓子以上に人気を博しているのが「そばやの天然酵母パン」である。

天然酵母パンは妻の結香さんが引き継いだ

もともと、純さんが継ぐ前に、純さんの母が「美味しい天然酵母パンを夫（先代）に食べさせたい」と、ドイツまでいってパン修行をしたことがきっかけ。これを純さんの妻、蒲生結香さんが引き継ぎ、本格的に展開し始めた。

あんぱんなどベーシックなものから、都城産きんかんで作ったジャムが入ったパンや、自家製バジルにカシューナッツを加えたペーストを練り込んだパンまで。パン屋顔負けの本格的なラインナップが人気を博している。

「自分は父親から蕎麦を教わり、嫁は母親からパンを教わりました。二代目どうしの対決が現在、山奥の蕎麦屋で日々行われています。パンの勢いに負けそうですが」。そう卑下する純さんだが、どこかうれしそうだ。

「そばやの天然酵母パン」を目当てに来る客も多い

がまこう庵の直売はこれらの“自家製”だけではない。

タイミングにもよるが、近隣、同じ西岳地区吉之元町の養鶏農家「たまご家族」が作るこだわりのたまご（6個350円）や、隣接する鹿児島県霧島市にある「あらた農園」の採れたて野菜などに出会えることも。ともに店頭在庫があればラッキーという人気商品で、売れ残ることはない。

もはや、ショップというより、ちょっとした「道の駅」。だが、業容拡大、儲けのためかというと然にあらず。たまごも野菜も手数料などは得ず、店に置いているのだという。理由を聞くと、純さんはこう答えた。

「生産者さんの思いをちゃんと知っていて、うちの店の理念にもあっているから。それと、お客さんが喜ぶからです。コラボメニューもそうですが、しっかりとした生産者さんと一緒にいろんなことをやれるというのが都城の魅力であり、強みなんだと思います」

コラボメニューに直売。もう一つ、純さんが行った変革が、冒頭でも紹介した情報発信である。

郷土料理から旅行までSNSで連日発信

「都城のそば、庄内そばを発信していき、多くの人に知っていただき、食べてもらい。そばの都城。そばの宮崎県にしたいです」。2015年、純さんはがまこう庵の公式サイトに掲載しているブログに、こう書き込んだ。

がまこう庵や庄内そばを一人でも多くの人に知ってもらいたい――。最初は、そんな気持ちでブログを始めた純さん。

いまではInstagramを中心に「X（旧Twitter）」や「Facebook」、「YouTube」などあらゆる主要SNSも使いこなし、24時間で投稿内容が消える「ストーリーズ」も含めれば、連日、なにかしらの投稿がなされている。

蕎麦以外の話題も多い。

「あくまき」を紹介するInstagram

「鯉のぼりの揚がるこの季節。食べたくなる『あくまき』。この辺りの郷土料理です。南九州では当たり前のあくまき。。。最初に言っておきますが『ちまき』ではないのでそこは注意してくださいね（笑）、あくまきを簡単に言うとわらび餅みたいなお餅です。このあくまきは作り方が実に面白い」……。

2023年5月、南九州で古くから親しまれている郷土料理「あくまき」を紹介すると、懐かしむ声とともに1000以上のいいね！が付いた。最近は、沖縄に家族旅行で赴いた先のエピソードなども掲載した。

もちろん、庄内そばや、がまこう庵の魅力を伝えたいという思いもある。が、それだけではない。

「仲間を盛り上げていきたい気持ちが強いんですよね。あと、自分のことも、最近はそばだけじゃなくて、趣味の好きなことからくだらないことまで、なんでも上げている感じです。とにかく、この田舎で楽しんでいる雰囲気を出したいなと。そこに共感してくれるお客さんに来ていただきたいと思っていて」

身土不二の理念に集う仲間たち。その価値観への共感の効果たるや絶大だ。新メニューや新商品を載せれば、その日にSNSを見たという客がやってくる。

「一番よかったのは、お客さんとつながれること。前までは、来てもらって、ありがとうございます、で終わっていた。でもSNSがあれば、それ以降もつながることができるし、関係性も深まる。自分も、喜んでもらえると嬉しくてエネルギーになるんです。説明すればそういう感じですが……、好きなんでしょうね（笑）。じゃないと続かない」

地域と父親への思い

自分のやりたいことを、やりたいようにやろう。そう決めてから10年余り。創業から半世紀が経とうとしている老舗蕎麦屋は、2代目によって活気づいている。

純さんが手がけた３つの変革は、引き継いだ蕎麦そのものの魅力をさらに高め、拡散させた。根底には、地域の生産者へのある思いがある。

「地元の食材を通じていろんな生産者さんと出会い、コラボしていくなかで、地域への愛情が深まっていったんですね。どんどんと地元を好きになっていった。だから、やっぱり地元の生産者のひとに喜んでもらいたい、というのがまずある」

「自分たちでも農業やるけど、こんだけ期間をかけて頑張っているのに、農作物の値段が安すぎる。なので、生産者さんが儲かることが一番というか、幸せになってもらいたいんです。だから自分は食材を絶対に生産者さんの言い値で買うと決めているし、店に置く直売商品の値段も自由に決めてもらって、手数料を取らないこともあります」

純さんに、「都城市の中山間地域など8地区の活性化に貢献していますよね」と水を向けると、「そんなふうに考えてやっていない」と言い、こう続けた。

「地元を一緒に盛り上げたいという気持ちはあるけれど、果たしてそれが活性化なのかというと……、そういう自覚はないですね。いろんなひとと絡んで、庄内そばを、都城の食材をもっと多くのひとに知ってもらいたい。ただ、それだけです」

本人はこう謙遜する。ただ、地元の生産者を巻き込んだ変革が結果として、地元の農業・畜産業のためにもなり、地域全体の振興に一役買っている。人口減と高齢化に喘ぐ都城市の中山間地域等にとって、がまこう庵が貴重で力強い存在であることは事実だ。

最後に、師匠でもある父親について聞いた。

「田んぼにアヒルを放って米を育てている親の背中を見て、小さい頃は自分はやりたくないと思っていたけれど、今はそれが価値だと思う。自分が経営しだしてから、この店の価値、親父がやってきたことの価値に気づきました」

「今思えばウチの両親はかなり先見の明があったなぁと思います。両親が長年やってきたことがあるからこそ、今、自分たちもやれているし、お客さんからも信頼していただけている。自分は、親が築いた価値を引き継いで、それをちょっと発展させているだけなんだと思います」

親から子への家業の承継がままならない時代。親が築いたものを尊敬し、新しい世代なりの変革で気を吐く、がまこう庵。その発展は、地域活性化のみならず、事業承継問題にも光をもたらすだろう。

（次回に続く）

2023.10.02

中山間地域の挑戦者①　星の駅たかざき・大内康勢氏（高崎地区）

「地域おこし協力隊」の参加を機に、都城市へ移住。仲間と起業し、「高崎町農産加工センター」を事業承継。全国百貨店の催事に参加するなど“外貨”獲得に乗り出す。...

TicTok・インスタ・Twitterで活動

「じつはこう見えて、僕たち、長男と三男です」。青空の下、さつまいも畑のうねのあいだに立つ男性2人が音楽に合わせて軽快にダンス。これは若者に人気の動画アプリ「TikTok」に投稿された通称「さつまいも兄弟」の動画だ。

ほかにも、「農家になって言われたこと、大丈夫なの？ 汚れるよね、朝早そう、給料低そう、キツそう、大変そう……農業の良さを伝えていきます！！」「どげんかせんといかん！！」というテロップとともに突撃レポートをしたり、ドッキリを仕掛けたり……。

都城市でさつまいも作りに精を出す20代の兄弟、山下農園の“主任”こと長男の山下正義さん（28）と、“農場長”こと三男の山下竜之助さん（25）は、SNSでこうした動画や写真を日々、さつまいも兄弟としてアップしている。

フォロワー数はTikTokが約2800ユーザー。「Instagram（インスタグラム）」は兄弟それぞれに山下農園のアカウントも足すと約1万4000ユーザー。そして、山下農園の公式「Twitter（ツイッター）」は約３万ユーザーと、都城の、しかも農業をテーマとしたアカウントではトップクラスと言える。

ただし、彼らは単に有名になりたいわけではない。遊んでいるわけでもない。狙いは、農業の楽しさや素晴らしさを知ってもらうこと。そして、手塩をかけて育てたさつまいもをネット通販で買ってもらうことにある。

描くビジョンは壮大。父が抱いた夢へと着実に歩を進める兄弟の“野望”を追った。

「このままでいいのか…」動いた三男

都城市のほぼ中央、田園風景の広がる森田原（もりたばる）地区。この地で、さつまいも兄弟の祖父が山下農園を興した。当初はさまざまな野菜を作っていたが、兄弟の父である山下光明さん（58）の代になると電照菊の栽培へ転換。1998（平成10）年には「葉タバコ」と「原料用甘藷（かんしょ）」の生産へと切り替えた。

さつまいも兄弟の父親で山下農園社長の山下光明さん

原料用かんしょとは、焼酎の原材料となるさつまいものこと。山下農園は「黄金千貫」と「紫まさり」の2品種を地元の大手焼酎メーカー、霧島酒造に納入してきた。

2023.02.20

脱炭素にかける霧島酒造の凄み［前編］ 「さつまいもリサイクル」の全貌

地方から始まる変革。テーマ初回は10年連続で焼酎売上高日本一を堅持し続ける霧島酒造を深掘りしていきます。霧島酒造のサステナビリティへの取り組みは桁違いの規模。さつまいもを軸とする変革が、地方から始まっ...

一方、山下農園に生まれた6人の子どもは末っ子以外、都城を離れ、それぞれの道を歩んでいた。

父・光明さんが「ウルトラ6兄弟」と呼ぶ自慢の我が子は、長女、次女、そして長男の正義さん、次男、三男の竜之助さん、三女という構成。まず、行動を起こしたのは、三男の竜之助さんだった。

さつまいも兄弟・三男の山下竜之助さん

小さい頃から農家を継ぐ気はなかった竜之助さんは高校卒業後、福岡県北九州市にある化学関連会社に就職。軟式野球の実業団に所属した。しかし、夜勤が多く、薄給。日々の生活がつまらなく思えた。

「このままでいいのかな……。こんな稼ぎなら、自分で頑張ってやったほうが面白いんじゃないか」

ふとそう思った時、実家の農業が楽しそうに見えた。やってみたいという気持ちが沸々と湧き上がり、光明さんに相談した。「大丈夫か？　本当か？」と言われたが、約1年後の2020（令和2）年11月、都城にUターンして家業に入った。

これに触発されたのが、長男の正義さんだ。

目指すは「ふかふかの土」

高校を卒業後、自衛官の道を選んだ正義さん。陸上自衛隊・普通科に所属し、都城駐屯地で6年間勤務した後、奄美大島へ。そこで竜之助さんの転身を知り、驚いた。じつは、長男として「いつかは都城へ戻って家業を継ごう」と考えていたからだ。

さつまいも兄弟・長男の山下正義さん

弟に先を越されてしまった格好になるが、もともと「いつかは兄弟も呼び寄せようと考えていた」という正義さんにとって、渡りに船。竜之助さんから遅れること1年。正義さんも計画を前倒しして自衛官を辞め、2021年8月に都城に戻り、山下農園の一員となった。

2021年には日本たばこ産業（JT）が葉タバコの作付けを廃止する農家を募集したため、山下農園も手を挙げ、葉たばこの廃作を決めた。

ここから、さつまいも兄弟が八面六臂の活躍を見せ始める。

兄弟の役割分担は明確。長男の正義さんは、SNSでは主任として登場するが、名刺の肩書きは「企画営業」。「昔からアイデアや発想を思いついたり、仕組みを作ったりするのが好き」と話す。対して、「僕は芋を作ったり、農業機械に乗ったりするのが好きで、PC作業は苦手」と言う三男の竜之助さんは「農場長」。山下農園の後継者という位置づけだ。

兄弟がまず着手したのは、“食用”への参入だった。焼酎向けの原料用かんしょだけでは心もとないと、「さつまいもブーム」で需要が伸びている食用のさつまいも栽培にも挑むことにした。

現在、山下農園が生産する食用さつまいもの品種は「紅はるか」「紅まさり」「シルクスイート」。中でも力を入れているのがシルクスイートで、生産量は食用の半数を占める。

「都城では、やっぱり都城市で生まれた品種の紅はるかが有名で、生産者も多い。シルクスイートを作っている農家は少なく、推しているところもないので、そのポジションを獲っていこうと考えました」と正義さんは話す。

こだわりは品種だけではない。畑の土壌作りにも力を入れる。

都城は畜産が盛んなため、大半の農家は家畜の糞をタダで分けてもらい、土などに混ぜ合わせて堆肥とするのが一般的。だが、山下農園はそれをしない。

「徹底した温度管理で発酵させた『完熟堆肥』を地元の堆肥メーカーから買って、畑に入れています。さつまいもをおいしくするにはお金がかかるんです」と竜之助さん。既製品に満足せず、堆肥メーカーに勉強会を開いてもらったり、土壌成分を分析したりして、自社に最適な堆肥作りを追求している。「目指すはふかふかの土。雨が降った後にズボッと足が入っていくような土のイメージです」。

こうした土壌で育った山下農園のさつまいもの特徴は舌触りが良く、「ねっとり」ではなく「しっとり」とした味わいだと、購入者などからよく言われるそうだ。

SNSが生んだ同世代農家との交流

さつまいも兄弟は2021年、インターネットを通じた直販にも挑戦し始めた。背景には「商品を自由に値づけしたい」という正義さんの思いがある。「全国には自分たちの手で作物を売って、稼いでいる人がいる。（Uターンをする前）第三者目線で山下農園を見ていて、『安売りをしているただの作り手』という印象でした」。

付加価値をアピールし、単価は高めに設定した。都城では、さつまいもの出荷価格は１キロあたり平均100円が相場。それを山下農園はキロ平均400円で販売している。

それでも売り上げは好調。山下農園の売上高は、2021年に食用さつまいもの生産を始めてから3年間で2倍に膨らんだ。ネット通販に限れば初年度の3倍になっているという。

このネット通販に「大きく貢献している」（正義さん）というのが、冒頭で紹介したSNSでの発信。TikTokのダンスは正義さんの発案で、竜之助さんは「言われるがまま、演者に徹している」。それでも効果は絶大。SNSを日々投稿している期間と投稿しない期間とを比べると、ネット通販の売り上げは2倍も開きがあるそうだ。正義さんは言う。

「都城でSNSをやっている農家なんてないに等しいので、そこが強みかなと。僕らと同世代の『パパママ世代』などのお客さんを得ることができています。全国の同世代の農家からもメッセージがたくさんくる。SNSをきっかけにつながりもできて、関東から視察に来られた方がいますし、先日は僕らも茨城の農家さんに会いに行きました」

兄弟の新たな挑戦は続く。今年1月には、ふるさと納税に参入。山下農園の噂を聞きつけた市役所から打診されたそうだ。

直販も伸びており、ふるさと納税も加わると、作業場が手狭になる。これまで、実家の空きスペースを商品梱包・発送の作業場にしていたが、需要増を見越して今年2月、物流倉庫を新設した。名付けて「山下ベース」。収穫したさつまいもの選別から、商品梱包、発送まですべてを山下ベースで行っていく計画だ。

新設した物流倉庫は「山下ベース」と名付けた

今や、食用の比率は全さつまいも生産量の半分まで伸びた。近隣の農家には高齢化や後継者不在で農業をやめてしまうところが多く、そこから畑を借りることで規模も拡大してきた。兄弟2人が山下農園に入った当時、原料用かんしょだけで8ヘクタール（ha）だった畑は食用への参入で10ha、12haと徐々に大きくなり、2023年には14haまで広げるという。

ところが、これは兄弟の計画の序章にすぎない。さらに多くの兄弟が集結し、1次産業（農林漁業）者が、食品加工（2次産業）や流通・販売・サービス（3次産業）にも取り組む「６次産業化」を目指している。それは遠い未来の話ではない。

6次産業化、父の夢を叶えていく

「今年中に、さつまいものスイーツ店をオープンさせたい」――。

正義さんはそう明言する。場所は市内中心部。そして、山下ベースも有力な候補地だ。山下ベースがある土地は、まだ余裕がある。あたり一面、畑が続き、さえぎるものはない。その先に霧島連山が悠然と構える絶好のロケーションだ。

「山下ベース」から望む霧島連山

ここにカフェを作り、山下農園のさつまいもで作ったスイーツを提供しようと画策している。女性の力も必要で、姉と妹に参画してもらうつもりだ。

店舗を任せるのは、末っ子の三女。高校生の頃からアルバイトをしていた都城市内中心部のカフェで今も働いており、経験とノウハウを積んでいる。

さつまいもスイーツの加工・製造の担当は長女。夫の仕事の都合で広島県にいるが、「皆で一緒にやったら絶対に楽しい」と口説いた。今春、夫に先行して姉とその子どもが都城に戻ってくる予定だという。

2024.03.25

芋菓子や「RURUQ」人気の理由 夢に近づく山下農園の「さつまいも兄弟」

SNSで農業の楽しさや魅力を伝え続ける「さつまいも兄弟」が新展開。2023年7月に「芋菓子や RURUQ（ルルン）」を都城市志比田町に出店。オープン当初から好調も、2024年から週末限定営業へ切り替え...

カフェは壮大な計画のごく一部。そのほかの県外にいる2人を含め、いずれは“ウルトラ6兄弟”の全員で事業を拡大していきたいと考えている。

「山下ベースがある場所一帯を開拓して、観光農園や農家レストラン、グランピングも楽しめるレジャー施設などを作って、都城の人気スポットにしていきたい」と正義さん。さらには、「山下農園の野球チームも作りたい」と夢は膨らむ。

規模にもよるが、実現可能性は十分にある。6兄弟のうち男児は幼少期から野球一筋で、地元では「山下3兄弟」の名は知られる存在だった。次男は、沖縄の社会人野球チーム「エナジック」硬式野球部の現役選手でもある。

見据えるのは「美容」「健康」「スポーツ」「レジャー」「観光」という５事業の立ち上げ。突拍子もない絵空事に聞こえるかもしれないが、彼らは本気だ。なぜなら5事業への業容拡大は、父親の夢だったからである。

行政はもっと若者が稼げるサポートを！

父・光明さんは長年、5事業への進出を自身の夢として子どもたちに語っていた。ところが、農協に頼った販売から脱却できず、農業を取り巻く環境も厳しくなるなか、夢は諦めかけていた。

継ぐ子もいない。自分の代で廃業する覚悟を決めていた矢先、息子たちが帰ってきた。

「正直、ただ作物を作るだけの農業をやっていても楽しくなかった。でも、今は農業にこだわらず、いろいろなことができる時代になってきました。息子たちも帰ってきて、これ（山下ベース）もできたし、ここからがスタートかな。楽しみですよ」。光明さんはそう言って、相好を崩す。

父の夢を継ぐウルトラ6兄弟の壮大な夢。その傍らで農場長の竜之助さんは、“本業”である地元の農業を活性化させる夢も抱く。

「儲かる農業をつくれば、若者も残るはず。いずれは、若い人をどんどん雇い入れて、独立させるような教え方をして、若い農家をどんどん増やしていきたい。なんで？　若い農家がいないから（笑）」

志をともにする同世代の仲間を増やしたいという純粋な思い。継ぎ手のいない個人農家が廃業し、法人にのまれていく。その現状を変えない限り、若手は残らないと考えている。若者の就農を増やすには行政の力も必要だと竜之助さんは指摘する。

「親が農業をやっていて、後継者で入る若手はちらほらいるけど、新規で始める人はいない。例えば、農業を始める人に対して、1年間は無償で都城市が畑と農機具を提供するなど、若者にもうちょっと手厚いサポートをしてほしい。そういう支援があれば、農業のイメージも変わるんじゃないかな」

最後に、同世代へのメッセージを聞いた。

「農業は、人を助けることもできるし、支えることもできる。自分も食っていける。今後の世界を見たとき、間違いなくもっと重要な産業になっていく。もっと若手に入ってきてほしい」と正義さん。

竜之助さんは「安定を求めるなと言いたいですね。十数万円の給料がほしいならバイトでも稼げる。だったら自分が好きなことをして、それくらい稼げるようになった方がいいんじゃないか」と挑戦意欲を駆り立てる。

若者のやる気を後押しし、地元・都城に彼ら、彼女らが輝ける場所を作っていきたいとするさつまいも兄弟。明るく前向きな彼らが、都城を変える原動力になろうとしている。

（次回に続く）

2024.03.25

芋菓子や「RURUQ」人気の理由 夢に近づく山下農園の「さつまいも兄弟」

SNSで農業の楽しさや魅力を伝え続ける「さつまいも兄弟」が新展開。2023年7月に「芋菓子や RURUQ（ルルン）」を都城市志比田町に出店。オープン当初から好調も、2024年から週末限定営業へ切り替え...

2023.03.20

都城に客を呼ぶジビエ専門店　「Bistro Lusso」若きシェフの願い

テーマ「次代を担う若者の声」の2回目は、都城市でジビエレストランのオーナーシェフを務める高橋優太さん（31歳）にフォーカス。なぜジビエにこだわるのか。この先のビジョンは。熱い思いを聞きました。...

楽天市場で4度も総合賞で上位

JR都城駅の西側、日豊本線の高架をくぐった先の街道沿いに、一際目を引くオシャレなスポットがある。「タマチャンショップ都城本店」だ。

タマチャンショップ都城本店

ショップとカフェを併設する建物内は洗練された木目調の内装で統一。都内の人気雑貨店のような雰囲気を醸し、訪れた昼どきにはランチを楽しむ女性客で賑わっていた。

この店は、コロナ禍でも急成長するネット通販「タマチャンショップ」のリアル店舗。都城市に本拠を構える有限会社九南サービスが手がけており、同社の2021（令和3）年度（2022年8月期）の売上高は前年比1.3倍の約50億円と絶好調だ。

「以前から自然食品や美容をコンセプトにした商品展開をしていました。コロナ禍で人々の健康意識が高まり、追い風になっています」。従業員から「キャプテン」と呼ばれ、親しまれているタマチャンショップの代表、田中耕太郎氏（40歳）はそう話す。

タマチャンショップの代表を務める田中耕太郎氏

顧客の約9割が女性というタマチャンショップは、コロナ禍以前から頭角を現し、大手のネットショップに負けない存在感を見せていた。

実力を裏付けるのが「楽天市場ショップ・オブ・ザ・イヤー」での受賞歴。同アワードは楽天市場に出店する全店舗（2023年2月時点で約5万5000店舗）の中から優れたショップを選出するもので、タマチャンショップは2016（平成28）年から2022（令和4）年までに4度も総合賞で上位に入っている。

タマチャンショップ 楽天市場店

このネットでの成功を機に、古くから持っていた地元のアンテナショップを2017（平成29）年にリニューアルすると、すぐさま人気のスポットとなった。リアル店舗は都城市内にとどまらず、宮崎市や鹿児島市、福岡市、大阪市、福井県鯖江市にも出店している。

タマチャンショップの成長の秘密を解き明かす前に、経緯をおさらいしておこう。

注文殺到も束の間、キャンセルの嵐に……

ネット上のタマチャンショップは、今年で創業30周年を迎える九南サービスの一事業として2003（平成15）年にスタートした新規事業。いまや同社の売り上げの約7割を稼ぐ主力事業となり、九南サービスは“ネット企業”になったと言える。

九南サービスは、耕太郎氏の父である田中茂穂氏（69）が1993（平成5年）年に創業。もともと都城市で3代続くしいたけ農家で、原木栽培のしいたけ販売をメインにした実店舗をオープン。そこで自然食品や農林機械の修理なども取り扱っていた。

九南サービスの祖業であるしいたけ業はすべて原木栽培。創業者の田中茂穂社長が今でも手を入れている

2000年代に入ると、海外産の安価なしいたけが流通するようになり、日本のしいたけ農家が徐々に低迷。それを目の当たりにした茂穂氏は「有機栽培で質の高いしいたけを全国の消費者に届け、もう一度農業を活性化させたい」と意気込み、2003年という早い時期にインターネット通販を始めた。

ショップ名は「自然の都 タマチャンショップ」。当初は、本業であるしいたけをメインに扱っていた。タマチャンとは、茂穂氏の妻の名前に由来する。小さなeコマース（EC）事業が立ち上がって間もなく、耕太郎氏が家業にかかわるようになった。

耕太郎氏は福岡県の専門学校を卒業後、上京。番組制作会社やリサーチ会社で3年ほど働き、結婚を機に都城市へUターンした。「ITの知識がまったくなかった」と言う耕太郎氏は、PCの勉強をしながら、昼間は従業員の既存の仕事を、夕方ごろからはタマチャンショップの運営を見様見真似で手伝うようになった。

2004（平成16）年には「楽天市場」に出店するも、7〜8年は苦しい時代が続いた。「しいたけ専門の通販として始めたけれど、あまりに市場がニッチでした。徐々に、『マンゴー』や『野菜』など食品を増やしたけれども、当時は今ほどネット人口も多くなく、鳴かず飛ばずだった」と耕太郎氏は回想する。

そんな中でも、いくつかのチャンスがあった。

タマチャンショップ都城本店に隣接した敷地にある九南サービスの物流倉庫

2005（平成17）年に全国区のテレビ番組で同社の豆商品がダイエットに効くと取り上げられ、それまで一日に1、2件しか来ない注文が放送後、2000件ほどに跳ね上がった。当時は耕太郎氏一人でEC事業を切り盛りしていたため、寝る間も惜しんで受注処理に当たった。

ところが、番組で紹介された調理方法が不適切だったため、購入者が食中毒を起こし、数日経つと今度はキャンセルや苦情が殺到した。注文を受けて商品を発送してはキャンセルという状況が１〜2カ月も続いた。

怪我の功名だったのは、一家総出で24時間対応したことで「親切にサポートしてもらえた」とショップの信用度が上がったこと。サイトへのアクセスが10倍、20倍と増えたことで、ほかの商品の売り上げアップにもつながった。

もう一つのチャンスは、2007（平成19）年に東国原英夫氏が宮崎県知事に就任したことで巻き起こった「宮崎ブーム」だ。地元の食材を手広く取り扱っていたタマチャンショップにとっても追い風となった。それでも、九南サービスのEC事業が飛躍することはなかった。

ネットの普及が進むにつれ、楽天市場の店舗数も急増。競合他社との価格競争に陥ってしまい、タマチャンショップはその渦に埋もれてしまった。

そこからどう全国区のショップへと駆け上がったのか。

お母さんのような安心できる存在になりたい

「自分たちが本当にやりたいショップに作り変えよう。1年やってダメなら、撤退するしかない」――。

2012（平成24）年ごろ、耕太郎氏はそう心に誓い、ショップのコンセプトやビジョンを一から練り直した。初めてデザイン会社に依頼し、サイトデザインやロゴも刷新。そのとき生まれたのが、「ニッポンのおかあちゃんになりたい」「しあわせ食を、九州から」といったメッセージである。耕太郎氏はこう話す。

「お母さんが提供するものは安心・安全なのだと子どもは信じています。僕たちのプロダクトもそうありたい。タマチャンショップなら間違いないと信じてもらえるような商品作りを心がけるようになりました」

そして、商品にはできるだけ地元・宮崎や九州の食材を使うようにした。

一方で、コンセプトやビジョン、デザインは刷新しても、タマチャンショップというネーミングは変えなかった。

「タマチャンショップって父親が純粋な気持ちで母親の名前からつけたのですが、僕が運営するようになって、マザコンみたいに思われちゃうのは嫌だなと（笑）。いずれフェードアウトして名称変更しようかなと思っていました」

「ですが、アザラシの『タマチャン』が話題になったり、キムタク（俳優の木村拓哉さん）が犬の『タマちゃん』と共演するテレビCMが始まったりすると、ネーミングに親近感を感じてもらえるようになって。あきらめて、タマチャンショップでいこうと腹を括りました」

この一連のリブランディングをきっかけに、タマチャンショップは急成長への階段を登り始める。上述した楽天市場での受賞もこの頃からだ。

タマチャンショップ都城本店の店先でも楽天市場での受賞を知らせている

もちろん、これらはきっかけに過ぎない。その裏側における企業努力や戦略があってこそのリブランディングだ。

実績を上げて生産者の信頼を勝ち取る

リニューアルを機に、まず耕太郎氏が熱心に取り組んだのが商品開発。もともと父の代から脈々と続いていた地元の生産者や食品メーカーなどとのつながりが生きた。

「『こんな商品を作りたい』と思ったときに、素材を仕入れることができたり、別の生産者を紹介したりしてもらえるのが大きかった」と耕太郎氏は言う。現在の取引先は約100社。うち30社が地元の会社である。

ただし、顔見知りだからといって、なんでもかんでも融通が効くわけではない。相手も商売だからだ。どのようにビジネスパートナーとしての信頼関係を構築していったのか。

「僕らは作る人と使う人をつなぐ、というビジョンを掲げています。多くの生産者さんは作るのは得意だけど、お客さまに届けるのは苦手。そのあいだに僕らが入って、生産者さんにしっかりと販売実績を作ってあげる。この積み重ねが生産者さんからの信頼を増し、商品力につながっていったのだと思います」

そうした生産者から仕入れた食材を使った商品の中で、いくつかのヒットも生まれた。一つは、2016年に発売した美容専門プロテイン「タンパクオトメ」だ。

「ぜいたくベリー味」「ほんのりチャイ味」など、豊富なラインナップを揃える「タンパクオトメ」。店舗では「宮崎完熟マンゴー風味」など新商品のお試しサイズも購入できる

「あるモデルさんと出会って、たんぱく質の重要性を伝える商品開発を一緒にしようとなりました。当時、女性専用のプロテインはなかったし、プロテインは太ると思われていたため、これを覆したいと考えました。そうして生まれたのが、大豆などを原材料にしたタンパクオトメです。最初はそこまでヒットしませんでしたが、3年目からは売り上げが急上昇。時代が追いついたと実感しましたね」

もう一つ、ロングセラー商品となっているのが、「雑穀米」シリーズ。最初の発売は2007年。21種類の雑穀をブレンドした「21世紀雑穀米」は健康志向の女性から注目を集め、ヒット商品となった。

「発売当時、すべて国産の雑穀米はありませんでした。ショップとしてほとんど実績がない中、企画提案しても生産者さんから冷たくあしらわれたこともあります。ただ、結果的に1日1000個も売れる大ヒットとなり、生産者さんも積極的に宣伝してくれたり、新たな農家を紹介してくれたりして、商品力がどんどん高くなっていきました」

2015（平成27）年には、30種類に増やした「三十雑穀」を発売。これまでに累計220万個以上を販売するまでになっている。

主力商品の「三十雑穀」はリアル店舗でも人気の商品。カフェで提供するランチにも使われている

そのほかにも、創業100年以上の老舗味噌屋であるヤマエ食品工業と共同開発した「三十雑穀みそスープ」や、地元産の大豆である「みやだいず」を原料にした「まめミルク」といった商品も人気を博しているという。

「三十雑穀みそスープ」を始めとするスープシリーズは看板商品に成長した

若者の共感を呼んだ施策

もう一つ成長要因を挙げるとすれば、サステナビリティ（持続可能性）への取り組みだろう。

タマチャンショップは2018（平成30）年ごろから、商品パッケージを見直し、ストローなどのプラスチック素材を紙に変えたり、インク素材をさとうきび由来のバイオマス原料に変えたりするなど、サステナビリティへの取り組みを積極的に推進している。

直近の例でいうと、2023（令和5）年2月より順次発送する新商品「バレンタインナッツチョコ（とろけるカカオ＆ビターカカオ仕立て）」は、パッケージを含めてほぼすべて自然由来の環境配慮型にする徹底ぶりだ。

サステナビリティの取り組みは商品だけではない。タマチャンショップで商品を購入した顧客とともに、インドネシアに森を作る「タマチャンの森プロジェクト」という環境貢献活動も始めた。

インドネシア中部のロンボク島に植林した2500本のマングローブの様子（「タマチャンの森プロジェクト」のウェブサイトより）

こうした取り組みが共感を呼び、ファンを増やし、売り上げ増につながっていく。さらには、新たな人材を惹き付ける大きな武器にもなりつつある。

「特にうちで働きたいと言ってくれる若い子たちからは、商品よりも、森を作る活動や、パッケージを変えることに対する評価をいただいています。僕としては従来から自然にやってきたことですが、数年前まではプレスリリースを出すと『アピールしてるんだろ』という風潮がありました。でも、今はそうではなく、Z世代の子たちからかなり共感をいただいている。若者の求心力という意味では、すごく大きいと思っています」

具体的な動きもある。北九州市立大学の学生が環境について学ぶプログラムの中で、タマチャンの森プロジェクトを知り、プロジェクトに関わりたいという思いから、22年10月に北九州市で開催されたイベント「食肉祭2022」に共同出店。そこで温活スープの提供や商品販売、環境に配慮した取り組みの広報活動などを一緒に実施した。

タマチャンショップを支える“情熱”

ここまで見てきたように、タマチャンショップの成長要因は、ネットやITに閉じた話ではない。人のつながりや商品開発力など、むしろアナログの要因が大きい。

耕太郎氏はその根底にある最も重要な要素として「情熱」を挙げる。ネットやITは「道具」にすぎず、それを使いこなす人間の思いや情熱で左右されるという理由からだ。

「仕事にAIなどがどんどん入ってきたとき、最後は情熱が差別化になると思います。自分の熱量をいかに発信していくかがカギになるんじゃないかなという気がしています。僕はそれを商品というプロダクトで伝えていきたい」

加えて、東京に代表される都会へのライバル心、田舎でもやれるんだという反骨精神も、耕太郎氏の情熱の“燃料”となっている。

「僕自身が（都城に）絶対に帰ってきたくはなかったと思っていたタイプ。だからこそ、Uターンしたからには、自分の会社だけは東京に負けたくはなかった。もちろん東京のことはリスペクトしていますよ。だから、どうやったら地元で東京レベルの仕事ができるかを考えてきました」

それを実現するために、常日ごろから社員にも発破をかけている。

「うちのチームだけは東京に負けない意識でやろうと、ずっとスタッフにも言ってきました。都城の人たちは“南国時間”でのんびりしているけど、うちの会社だけは“東京時間”でやっていこうと」

広報やマーケティングの面では東京の若手クリエイターを積極的に登用し、「TikTok」や「YouTube」などの制作から、最新トレンドを取り入れた情報発信に力を注いでいる。

都会に対するライバル心は決して独りよがりのものではない。タマチャンショップの成功によって、ほかの地域にも元気を与えたい。これが耕太郎氏の真の願いである。

「自分が高校生の時にそうだったように、今の高校生も、田舎に対して否定的だったり、都会にあこがれていたりしています。でも、地元にいてもこんなことができるんだよ、というのが伝えられたらうれしい。さらに都城を通じてほかの地域の方々にも『地元でも頑張ればできるんだ』と感じてもらいたい。その事例に僕らがなれればいいなと思います」

1万人規模のコミュニティーで海外勢と戦う

今、耕太郎氏の情熱の矛先は、海外へと向いている。現状、海外からの注文は5％程度だが、5年以内に売り上げ比率の3割にもっていき、ゆくゆくは5割に伸ばしたいと意気込む。

オフラインの販売チャネル開拓にも挑戦する。海外のカフェやレストランに原材料として商品を卸していくため、2023年2月に欧州で販促イベントを計画している。欧州で約30年の輸出入ビジネスの経験がある都城出身者と偶然知り合い、昨年パートナーシップを結んだ。ここでも人のつながりや地縁が生きている。

世界戦略はこれにとどまらない。2022年8月に開始したオンラインコミュニティー「タマリバ」も武器になる。

オンラインコミュニティ「タマリバ」は1500人以上の“タマチャンファン”を会員として抱える

「海外展開を考えたときに、お客さまやファンも巻き込んで、一緒になって企画を立てたり、プロダクトやカルチャーを作ったりするほうが、魅力が増すと思います。なによりも楽しんでもらえると思うんですよね」

例えば、「ドイツとフランスでこの商品を売り込もうと思って頑張っていますが、ほかに売り込んだほうがいい商品や、何かアイデアがあればぜひください！」といった書き込みに、タマリバの会員メンバーが反応し、事業や商品開発に参加できるというかたちだ。

そこに、金銭的な見返りはあまり必要ないと耕太郎氏は考えている。

「金銭関係がなくても成り立つようなものにしたい。自分の思いと共感できる人たちとタマリバで出会い、実際に商品というカタチにして、さらには海外にも売り出していけるという面白さや醍醐味が一番のインセンティブだと思っています。商品が世界でヒットしたら刺激になると思うし、僕らが挑戦していく姿を見せていけば、さらに応援してもらえるはず」

タマリバの会員数は既に1500人に上る。社員を入れたら1600人を超え、もはや大企業に匹敵する規模だ。

「これが1万人になってくると米Apple（アップル）にも負けないんじゃないかなと。今後はきっと海外企業がライバルになります。海外企業に負けないためには、1万人くらいのアイデアや発信力が不可欠だと思っています」

タマチャンショップが立ち上がってから丸20年。いろいろな変遷があったが、「やはりゴールはしいたけの良さを伝えるところ。しいたけは企業文化やブランドの心臓部だと思っています」と耕太郎氏は力を込める。

しいたけは祖業であることだけでなく、しいたけをはじめとするきのこ類は生態系における循環システムの維持にも役立っている食材で、人間と自然環境にとってなくてはならないものだからだ。主に室内で育てる菌床栽培は1〜5カ月程度だが、自然栽培は違う。

「今の世の中は海外産や室内栽培のしいたけが多数を占めますが、僕らは2年かけて屋外で育てています。しいたけはサステナビリティの時代にもマッチする食材なのです。この思いを広めていきたい」

こんな情熱を持った経営者がいる都城の未来は明るいはずだ。

2024.01.19

タマチャンショップ新展開［前編］　「タマフェス」開催、田中耕太郎社長の思い

2023年、創業20周年を迎えた自然派食品のタマチャンショップ。11月、初となるリアルイベント「タマフェス」を都城で開催。準備期間約1年。裏側にある田中耕太郎社長の思いとは。...

2024.01.29

タマチャンショップ新展開［後編］　海外目指す田中耕太郎社長の覚悟

2024年、節目を迎えた自然派食品のタマチャンショップが新展開。新開発した欧州向け商品の投入など、海外進出を本格化させる。海外にこだわる理由、そして地元・都城への思いと覚悟を語る。...

（次回に続く）

介護事業スマイリング・パークの教え　驚異の離職率を叩き出す本当の理由

「スマート農業」の先駆け

宮崎県都城市の中心部から車で南下すること10分。短い坂を登った先に、全国的に名が知られる農業生産法人・新福青果のオフィスと工場がある。

都城市梅北町に居を構える新福青果（提供：新福青果）

生産する作物は、主にさつまいも、里芋、ごぼう、人参といった根菜類。畑はオフィス周辺のほか、市内にも点在しているが、取材に訪れた11月下旬は農閑期で、作物はほとんどなかった。「今はらっきょうを少し植えてある程度ですね」。案内してくれた栗原貴史執行役員は、そう申し訳なさそうに話す。

新福青果のオフィス近くにある畑

新福青果の売上高は約7億円（2022年度）。日本農業法人協会が発行する「農業法人白書」（2021年版）によると、協会会員の平均売上高は3億2987万円。5億円以上の企業は全体のわずか13.6％であり、同社は規模の大きな部類に入るだろう。

ただし、規模が新福青果を有名にしているわけではない。 

25年ほど前から農業にITを取り入れている新福青果は、「スマート農業」の先駆けとして、その名を轟かせている。 

「IT化だけでは何も変わらない」

ドローン・ロボット・人工知能（AI）・モノのインターネット化を指すIoT……。そうした先端技術を活用した「スマート農業」を実証し、社会実装を加速させていく事業として、農林水産省は2019（令和元）年度から「スマート農業実証プロジェクト」を開始している。

新福青果はその初年度に採択され、宮崎県や都城市、南九州大学などとともに実証実験を行った。初年度に宮崎県で採択されたのは、ほかにジェイエイフーズ宮崎だけだ。

新福青果は自社の畑でドローンを活用している（提供：新福青果）

新福青果は実証実験を通じて、ドローンによる畑の空中撮影や、全自動運転のトラクターの活用などを実施。スマート農業の最先端を走り、多くのメディアにスマート農業の急先鋒として取り上げられた。経済産業省「IT経営百選優秀賞企業」や、全国商工会連合会「IT経営大賞優秀賞」を受賞した実績もある。

IT活用やスマート農業が代名詞となりつつある新福青果。だが、当の新福朗社長はこう語る。

「よく同業者などから『IT化でなにが変わりましたか』と聞かれますが、『なにも変わらないですよ』と答えています。単にITツールを入れれば成果が出るということはありません。実際にはその裏の泥臭い取り組みが大切です」

新福青果の新福朗社長

「取り組み」とは何だろうか。そこには地方の農業が抱える高齢化や人材不足といった課題を解決するヒントがあった。

どのデータが必要かわかっていなかった

新福青果は、現社長の父・秀秋氏が1985年に設立。まだ世の中にインターネットがそれほど普及していない98年ごろ、農業の世界にITを導入したことで一躍脚光を浴びた。

「最初は農作業の“見える化”と“単純化”が目的でした。農場にPCを持ち込み、各作業にどのくらい時間がかかるのかを記録したり、デジカメで撮影した現場写真を取り込んで日報に載せたりしていました」 

2006年ごろには、富士通の農業支援ソリューションを導入し、よりシステマチックに農作業の効率化を図ろうとした。ただし、実際はうまくいかなかったという。

「進まなかった一番の理由は、どういうデータが必要なのか、誰もわかっていなかったこと。とりあえずデータを全部システムに詰め込んでみたけど、最終的に『あれ、何をしたかったんだっけ？』となりました」

作業現場の様子

じつは、新福社長は当時、富士通に勤めており、まさにこのソリューションを全国農業協同組合連合会（全農）などに提案していた。ところが、富士通を退社して2013年に都城市に戻り、いざ自分が売っていたシステムを使ってみると、課題があることに気づいたという。 

「確かにデータは膨大にありました。ただ、社員がGPSを付けて畑での移動距離などを計測するのですが、そもそも、その目的がわかっていませんでした。さらにGPSは頻繁にデータを収集するため、電池がすぐに切れます。そうすると、充電するために事務所に戻ってこないといけません。本来の業務とは関係ない無駄な作業が増えるばかりでした」

何よりも、農業生産者とITベンダーの意識の違いが大きかったことを痛感した。

「ベンダーが目指すIT農業と、農業生産者が考えているIT農業には乖離がありました。逆も然りで、農業リテラシーの差がありすぎる。これが埋まらないままシステムを作っていたためミスマッチが起きました」

これではうまくいかないと、新福社長はシステムの活用を止めた。 

勘違いしてほしくないのは、データ活用が悪というわけではない。問題なのは、データ収集の非効率性や、必要のないデータまでを取っていたこと。その罠に気づいた新福社長は、収集するデータの“質”を見直すことにした。

収集するデータは、作業時間のほか、品目ごとの植え付け時期や収穫量など、最低限のものがあれば良いとした。同時に、データを管理する専任部隊を新たに設けた。舵取りを任されたのが冒頭の栗原氏である。

全員にデータを入力させるのではなく、担当者だけがデータを生成する。そうすれば、畑の作業者はデータの意味などを考える必要もなく、農作業に集中できる。

畑で作業する者はデータについて考える必要がなくなった。写真はごぼうを収穫するスタッフたち（提供：新福青果）

そのために大仰なシステムを導入する必要はなかった。「いろいろな農業関連システムが出ていますが、やっていることはほぼエクセルと同等。だったらエクセルで十分です」と栗原氏は言う。

拡大路線からの脱却

データ収集を改善した新福社長が次に取り組んだのは、事業改革に向けたデータ活用だった。

同社のピーク時の売り上げは17億円ほどだったが、圃場数や作物の品目も多く、管理手法も多工程だったため、その工数を減らすことから始めた。

「創業者である父は、創業者らしく事業を広げられるだけ広げる傾向がありました。そこで僕は10年後の会社を想像して、事業の取捨選択に着手しました。そのための判断材料として、データ活用を行いました。データを使わないと幹部社員を説得できないからです」

具体的には、過去20年分の販売データを引っ張ってきて、顧客ごとや品目ごとに並び替えたり、分析したりした。するとさまざまな事実が見えてきた。

「例えば、30アール（3000平方メートル）もの畑を使って栽培していた野菜が、まったく売れていませんでした。それなのに、なぜ作り続けるのかを現場担当者に尋ねると、これは古くからの顧客に『作ってくれ』と言われたから、ということがわかりました。こうした問題の根っこを見つけては、しらみつぶしに対応していきました」

ところが、当時の社長である父をはじめ、古株の幹部社員は、事業のリストラに理解を示さなかった。だったら自分が権限を持って変えるしかないと新福社長は考えた。

2017年に2代目社長に就任した

幸いにも、社内の若手社員や外部の契約農家、世話になっていた経営コンサルタントなどが新福社長の改革に共感し、積極的に推してくれたことで、2017年に晴れて社長に就任。その後すぐに新福社長は事業の「選択と集中」を進めた。

現在の畑の総面積は約30ヘクタール。社長就任時の3分の１まで減らした。 

具体的には、それまでメインではなかった根菜類を主力商品にした。これが同社の収益性を大きく押し上げることになる。

「以前はキャベツや白菜、レタスなどの葉物野菜も作っていました。ただし、農場もそれほど広いわけではないし、葉物は痛みやすい。保管などを考えたときに、品目を絞る必要がありました。販売・顧客・原価データを見て、作業効率を考えたとき、さつまいも、里芋、ごぼう、人参の４品目に絞った方が良いと判断しました」

中でも大きく化けたのが、さつまいもだ。生産と取扱いを本格的に始めた5年前には出荷量100トン、売上高1000万円程度で、実質赤字だったのが、現在は2300トンを生産し、約3億8000万円の売上高を稼いでいる。しかも最小限の人員で効率的に作業しているため利益率が高い。 

新福青果の主力商品となったさつまいも

「温暖化などの異常気象において、長期間保存可能な野菜は、冷凍野菜にもできますし、これからも需要はあります。当時は不安がありましたが、今はこの品目に絞って良かったなと思います」と新福社長は胸を張る。

選択と集中の結果、新福青果の売上高は最盛期の半分以下になったが、逆に営業利益は伸びているという。詳細な数字は非公開だが、利益はV字を描いた。

改革に際して、確かに販売データなどを活用したが、これをスマート農業だとは新福社長自身、考えていない。

重要だったのは、社内の幹部社員を納得させるプロセスや、自身の地位向上のための地道な努力といった“アナログ”な取り組み。「データは、説得のため、あるいは自身の決断が正しいことを示すための道具に過ぎない」と新福社長は振り返る。 

農業のプロはいらない

新福社長は社長就任後、組織や社員の役割も大胆に変えた。

「『トラクターに乗れるベテランが方針を決めないと決まらない』という農業の世界の常識を、早くどうにかしたかった」と新福社長は言う。

一般に、農業は親方と呼ばれるようなベテランと、社員やアルバイト、外国人研修生といったそれ以外の作業者という、２階層の組織になっている。ベテランになるには莫大な年月が必要で、30年はかかるという世界だ。

「俺たちはなんでもやらないといけない。野球でいうと走攻守そろっているタイプにならないといけないと思っている人たちが農業には多いです。このキャリアを目指していても埒が明かない。それよりも、“農業の素人”でもできる仕事や役割を作り、農業の素人でも回る仕組みを作るべきです」

そこで新福社長は、ベテランである農場長とそれ以外の２階層から、農場長と農場社員とアルバイトの３階層に細分化。一般的な会社のように農場長が畑の計画立案をして指示を出す。指示に従って農業機械などで作業をする農場社員、そして、アルバイトなどを中心に単純作業を行う部隊が、役割分担をしながら工業製品を作るように野菜を作るという、新しい農業の組織を目指した。 

これまでは農業のベテランになることだけが唯一のキャリアパスだったが、もはやそういう時代ではない。「極端にいえば、農業のプロは必要ない仕組みを作りたい」。そう、新福社長は言う。

新福青果のスマート農業への取り組みは、それ自体が目的だったわけではない。一般的な製造業と同じように、組織や業務プロセスを洗練させていった。役割分担を明確にし、機械をうまく使いながら全体をマネジメントしていった結果、露見した一側面がスマート農業だった。その意味で、新福社長の改革とは「農業の一般企業化」とも言えよう。 

これが、若く優秀な新たな人材を全国から呼び寄せ、新福青果に新風をもたらしている。

新福社長は、異業種の人材が必要と考え、中途採用で多くの業種・職種から人材を採用している。例えば、システムエンジニア、セールスマン、簿記資格を持った会計畑の人材などだ。しかも大半が、都城市でも宮崎県でもなく、九州の外からやってきている。

実際に、彼ら、彼女らは今、新福青果で大いに活躍している。

元システムエンジニアの社員は、作物の計量システムと仕入れシステムを連携させることで、ペーパーレス化を実現。従来さつまいもだけで年間約4000枚も必要だった紙書類の作成業務をなくした。

外部人材という点では、栗原氏もその一人。東京で公務員をしていた栗原氏は、「スマート農業にも興味はありましたが、それよりも入社前に社長と話をして、従来の農業にはない新しい考え方に惹かれました」と振り返る。 

農業に縁もゆかりもない人材を惹き付けるのは、先述した「農業のプロはいらない」という新福社長の考え方にほかならない。

「農業の世界に入ったから、農業のスペシャリストになるというのはナンセンス。農業でも別のジャンルの仕事をしてもいいと思っています。農業のプロはビーカーのように、狭い範囲で深掘りしていくような人。僕らが用意しているのは、浅いけど大きな器。農業の専門性はなくても、いろいろなことができる人を求めています」

一方で、農業のプロを目指す人材もきちんと受け入れて、キャリアを積める環境も用意している。たとえ若くても、未経験でも、誰でも働けて、活躍できる農業生産法人。これこそが新福青果の強みである。

「今後の地域のことを考えると、農業に従事する人は減るし、畑も余るのは明白。そのために外から広く人を受け入れることが大事だし、農業のベテランがいること以上に、畑や作物についてのデータを持っている農家が強いと思います。だから僕らはデータをしっかり見ることができるプロは作りたい。予測を立てて、実行できる人がいないとこれからの農業経営は厳しいと思います」

新福社長の言うことは、製造業でも、サービス業でも、あらゆる産業に共通すること。農業の特殊性にこだわるのではなく、一般的なビジネスの常識にこだわる。一見、当たり前のようだが、農業という世界において、それは革新的な考え方なのだ。 

「農業のデータを活用できるプロは必要だ」と新福社長は語る（提供：新福青果）

生産者が力を持てる世の中にしたい

既成概念を壊し、新時代の農業を確立することに挑んでいる新福青果。その先に見据える目標は明確だ。

「農業に関わる人たちのステータスを上げたい」。そう、新福社長は意気込む。

背景にあるのは、販売チャネルである小売や流通などの大企業に対して、価格で勝負しないといけないという現状。その状況を変えて、2030年までには主導権を生産者に取り戻したいという。実現するには、産地から発信し続けることが肝要だと考えている。

スマート農業に関する発信も、知名度を上げ、人材を呼ぶきっかけを作るという意味では、戦略的な武器に成り得ているだろう。

ただし、本質はそこではない。あくまでもゴールは農業の改革や価値向上であり、そのための組織改革の結果のいち側面が、スマート農業なのだ。

誰もが農業に携わることができる「新福青果モデル」。これを都城発で広めていくことが、都城という地域の活性化にもつながると新福社長は信じている。

（次回に続く）

タマチャンショップ急成長の秘密　躍進支える田中耕太郎氏の「情熱」