「プロを呼べるレベルにない」

——　最近では2025（令和7）年2月に「都城運動公園」で千葉ロッテマリーンズ2軍がキャンプを実施し、同年4月には国際大会も開催可能な立派なスタジアムが「霧島酒造スポーツランド都城」にお目見えしました。

霧島酒造スポーツランド都城の主競技場「クロキリスタジアム」。世界陸連の国際規格「CLASS2」に県内で初認定された

2025.05.26

「霧島酒造スポーツランド都城」の魅力 “記録”と“防災”への期待

「山之口運動公園」が大規模リニューアルを経て、2025年4月から供用開始。「霧島酒造スポーツランド都城」として「国スポ・障スポ」会場などに活用。国際大会にも対応する「クロキリスタジアム」始め、魅力を深掘りする。...

都城市は「スポーツ合宿・キャンプ」の誘致も精力的で、2024（令和6）年度は256団体・7487人が市外から来訪。池田市政になってから団体数・人数ともに10倍以上の成長を遂げています。

2025.06.24

スポーツ合宿、都城に集まる理由 アマチュア呼びこむ施設と戦略

2025年2月、千葉ロッテ2軍が都城で春季キャンプを行い話題に。その陰で、アマチュアスポーツ団体の合宿地として急成長を遂げる。充実の施設に補助金などソフト面の施策。“合宿地”の戦略を追った。...

近年、スポーツ振興にかなり力を入れている印象ですが、2012（平成24）年に初就任された時からスポーツに注力すると公言されていたのでしょうか？

都城市の池田宜永市長。2024年11月から4期目に入った

池田宜永市長　すみません、ちょっと昔のことすぎて（笑）。思い出しながら話しますね。

改めて振り返ると、1期目は「3つの宝」と言って、「農林畜産業の振興」「地の利の拡大」「人間力あふれる子どもたちの育成」を大きな柱に据え、まずは「都城」を全国の方に知っていただくということで、「ふるさと納税」をフックとした「対外的PR」などに取り組みました。

2022.10.28

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

Think都城が取り組む最初のテーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」。2回目は、都城市を大躍進へと導いた知られざるストーリーをお届けします。 ...

その流れを踏襲しつつ、対外的PRのもう一つのツールとして「スポーツ・文化合宿の積極的な誘致」を通じて都城を知っていただく、ということを2期目にマニュフェストや「市民の皆さまへのお約束」として明確に書いたと思います。

——　ただ、1期目の2014（平成26）年に、スポーツ合宿への補助金をそれまでの「1人1泊600円」から約3.3倍の「2000円」へと一気に引き上げています。

池田市長　そうですね。それはマニフェストということではなく、就任してから課題が見えたので「じゃあ拡充していきましょうよ」とすぐに着手しました。それもあって2期目のマニュフェストで「スポーツ・文化合宿の積極的な誘致」と明文化したという流れです。

——　なぜ、スポーツ合宿への補助金を引き上げようと考えたのでしょうか？

池田市長　これも順に振り返ると、市長になって、いろんな数字やデータを確認するわけです。その中で、スポーツ合宿の件数というのがものすごく少なかった。ほかの市町村に遅れをとっていた。「プロ」の方々にもほとんど来ていただけていない状況でした。

ただ、スポーツ合宿・キャンプとなるとプロをイメージする方が多いと思いますけれど、就任当時の施設はとてもそういうレベルではありません。

一部、高城（運動公園）の芝生グラウンド（多目的広場）など、プロの方々の利用でも耐えうる施設はありましたが、県内の宮崎市や日南市なんかと比べると全体では劣っているなと。正直言って、うちのこの施設でプロなんて呼べないからね、というレベルでした。

高城運動公園の「多目的広場」。サッカーコート2面分の天然芝がきれいに維持されている

「アマチュアターゲット」の補助金

池田市長　でも、手をこまぬいているわけにもいかない。施設整備はそのあとやっていくのですが、当時の施設でもやれることはあるんじゃないかと。

じゃあ、持っている施設で呼べるのはどういう方々か。それが「アマチュア」だったんです。プロが呼べないなら、アマチュアにお声がけしましょうと。

で、「移住政策」とか「ミートツーリズム」とか、いろんな政策と手法は同じなんですけれど、まずはターゲットを決めましょうということで、少年団や中高校生、大学生などのスポーツ団体を中心に考えていきました。

——　そこで補助金のアイデアが出たということですね。トップダウンですか？

都城市が配布している「都城市スポーツ合宿ガイドブック」の表紙などでも「2000円」の補助が強調されている

池田市長　そうですね。学生さんにとってなにが最もありがたいか。それは、安いってことだよねみたいな（笑）。

アマチュアであれば、サークルだろうが部活だろうが、施設がそこまで良くなくても合宿しに行くわけです。活動資金がそんなに潤沢にあるわけでもありませんので。

だから、より合宿に来やすくするために、市として支援できるところはしっかりしてあげて、まずは多くのアマチュアの方々に来ていただく。そのために、補助金の拡充をしたというわけです。

——　移住の補助金と同様、スポーツ合宿についても、一気に全国トップクラスの額に増額しました。その理由や狙いは？

2024.08.16

移住応援給付金「500万円」の真意 池田市長が語る「人口減少対策」 [前編]

2023年度、3710人の移住者を呼び全国的にも話題となった都城市の移住支援策。「500万円」とインパクトのある移住応援給付金が13年ぶりの人口増を導いた。「人口減少対策」にかける思い、そして裏側にある真意や真相を池田市長が語る。...

池田市長　それは、さっき言ったように、私自身、そこまでうち（都城市）の施設が充実していて、いい施設だと思っていなかったことが大きいかもしれません。

私が学生スポーツ団体のリーダーだったら、同じ補助金なら当然、いい施設のほうに行く。だからほかの自治体とある意味、“区別”や“差別化”を図って、より多くの方々に反応してもらって呼び込むっていうことをやろう。そんな話を担当の職員にもしたはずです。

それが、結果として「2000円」だったということだと思います。

池田市長　それに、訪問する側にとって魅力的な観点で呼び込んで、来てくれれば、学生さんたちもお金を落とさないで帰るわけでもない。そういう、地域活性化の一環としての発想からも「アマチュアターゲット」と言っていたはずです。

だから、そこが一連のスポーツ関連施策のスタートですよね。

市長に就任した最初の頃は、年間のスポーツ合宿が20団体も満たない規模だったのが、ぐんと伸びて、300団体を狙えるくらいにはなってきています。

都城市の市外からのスポーツ合宿受入実績

出所：都城市

——　補助金施策と同時に、スポーツ合宿誘致を担当するスポーツ政策課も補助金などのPRに動きました。こうした施策も、成長に影響したのではないでしょうか。

池田市長　これ、ふるさと納税なんかと一緒ですけれど、対外的PRですから、担当課にはまず「営業活動」をしてもらいました。

なんとか最初の1回のハードルを越えて来てもらったら、それでいい印象を持って帰ってもらったら、次の年もその次の年も来てくれるんじゃないか。口コミで広がって、どんどん広がっていくんじゃないの？　という話をして、やってもらったら、実際にそういうふうになっていって。

で、同時に施設整備もやり始めるという流れですね。

都城市の主な大規模運動公園

注：「都城市スポーツ合宿ガイドブック」のマップを一部加工

合併の恩恵、古い施設を徐々に整備

——　主要な運動公園を回り、各施設の規模に圧倒されました。「平成の大合併」の恩恵とも言えますが、これほど大規模で立派な施設を何箇所も保有する自治体は珍しいのではないでしょうか。

池田市長　今はそう感じていただけるようになって来ています。でも2006（平成18）年に合併した時って、やっぱりそれぞれが古くて、使い勝手がいいかというと、なかなか大変でして……。

例えば先ほども話した「高城運動公園」の「多目的広場」の整備は、私が就任する前にやっていたと思います。サッカー2面がとれるきれいな天然芝が敷かれていて、すごくいい場所なんですけれど、逆に言うと、そこしかなくて……。

すでにJリーグなんかのキャンプに使えるよねというレベルでしたが、雨が降ったらどうするんだみたいな話があったのを記憶しています。ですから、そこからかなり投資をして、きれいにしてきました。

私が就任してから雨天でも練習ができる「屋内競技場」を作っていますし、老朽化が目立っていた「総合体育館」の床も張り替えています。

高城運動公園の「屋内競技場（上）」は65m四方の人工芝アリーナが広がる。下はバレーボール3面がとれる「総合体育館」

——　屋内施設が充実した「早水公園体育文化センター」もすごくきれいに整備されている印象を受けました。

池田市長　早水公園に関しては、もう再整備計画が動いていて、就任した頃が最終段階でした。もともとあった手前の「メインアリーナ」の奥に「サブアリーナ」と「武道場」を作って、さらに「弓道場」も作ると。設計も終わって、「これで行きます！」みたいな話が就任してすぐに来て。

そこで、ちょっとこれは、と思って、いろいろと見直しをして、予算にも手を入れたんですけれど、私が大きな意思決定をしたわけではありません。

ただ、最終決裁をしたのも、出来上がったのも、私が就任した後。ですから、就任後に、かなりスポーツ施設が充実してきてるというふうに見えるかもしれないですね。

早水公園体育文化センターの「弓道場」。県内で唯一「遠的弓道場」を備える

——　再整備が終わったばかりの「都城運動公園」と「山之口運動公園」のお話はあとで伺うとして、市町村合併の前からある資産では「高崎総合公園」の開発余地が大きいような気がします。

池田市長　仰るとおり、余地はあると思います。「体育館」の床はリノベーションしていますので、私の就任前からすると、かなり使い勝手は良くなってるはずなんですけど、「陸上競技場」や「多目的広場」なんかは、なかなか……。

ほかに「山田運動公園」もあります。こちらは今回、「市民向け広場」ということで整備を決め、トイレとか「野球場」にも手を入れるんですけど、高崎総合公園は追いついていない唯一の施設と言いますか。すみません、これからでございます。

「高崎総合公園」の「陸上競技場」

——　高崎総合公園は大規模で、見晴らしや景観も良いですし、手狭な都会のスポーツ団体からしたら魅力的に映りそうです。

池田市長　そうですね。ただ、宿泊施設が集中する中心市街地から少し距離がある。合宿地としては宿泊施設もセットで考えなければいけない。やっぱり、練習場所と宿泊施設が近いほどいいと皆さん言いますので。

もともと付随する温泉宿泊施設（現・ラスパたかざき）があって、そこは民営化したんですけれど、正直、現状ではスポーツ団体のニーズや需要を賄いきれると考えていません。

じつは私も高校時代、あそこに泊まって野球の合宿をしていたんです。雑魚寝でしたけど（笑）。そんな思い出の地ですから、宿泊施設も含めて、なんとかしたいと思っています。

野球とテニスに打ち込んだ青年期

——　高校野球のお話がありましたが、どんな少年でどんなスポーツに触れてきたのかということも含め、個人的なスポーツへの思いをお聞かせください。

池田市長　個人的な……。そうですね、私、性格的にのめり込むタイプなので、2つのスポーツを同時にやるってあんまりなくて、なにかをやり始めたら基本はそれしかやらないんです。

野球は小学校3年から始めて、（県立都城）泉ヶ丘高校に進学してからもずっと続けて。泉ヶ丘の野球部では、私が2年生の時に厳しい監督が来られて、甲子園を目指すと。練習がハードになり、身体も作るということでプロテインもいっぱい飲まされました。甲子園には行けませんでしたが（笑）。

毎日、夜の8時とか9時くらいまで練習して、帰ってご飯食べて、一応、進学校だったので2時3時くらいまで勉強していました。今考えると、よくやったなと思いますね。

市長室には、サインボールなどプロ野球のコレクションが飾られている。中でも少年時代からの憧れだった王貞治氏のサインや2ショット写真は「宝物」だという

ただ、高校時代に肩や肘を壊してしまい、野球を続けるのは厳しかったので、九州大学に進学してからはテニスを始めました。ひとつ下の弟の影響です。

私は素人で、部活ではなくサークルでしたが、もうどっぷりとハマりまして。ほぼ毎日、テニスばかりやっていて、大学3年からテニスクラブで教えるアルバイトもしていたくらい、のめり込んでいました。

社会人になって大蔵省（現・財務省）に入り上京してからは、これまたやったことがないスキーにハマりました。バイトで教えるくらい上手い友人と初めて行って、もう死ぬ思いです。どうやって滑るかもわかんないんですから。

ところが初日の最後、緩斜面ですけれど、上から下までこけずに滑れて、それで快感を覚えて、もう嬉しくなって。そこからまたドハマりで、10年間くらいシーズン中はスキーばっかりでした（笑）。

——　社会人になってからは、野球もテニスもやっていないんですか？

池田市長　テニスはやっています。ただ、入省して12年目に、在オーストラリア日本国大使館の一等書記官としてオーストラリアに赴任しまして、そこで今度はゴルフを覚えちゃったんです。

これもドハマりして、本気でやりました。帰国後も含めて、7〜8年くらい徹底的にやって、最後は年間アベレージ80台で回っていました。ゴルフは市長になる時にスパッとやめて、テニスに戻ってちょこちょこやっていましたが、コロナ禍の時にやりづらくなり、そのままテニスも遠ざかっています。

でも、これ今、聞かれたから言うわけじゃないですが、最近、運動不足だなと思っていて、テニスを再開しようかなと真剣に考えています。

ゴルフもお誘いを受けるので考えていますけれど、もう10何年とやっていないので、やるとなったら相当なエネルギーがいる。ゴルフクラブもイチから揃えなきゃいけない。買うなら当然、ダンロップ都城工場製造の「ゼクシオ」か「スリクソン」ですけどね（笑）。

——　思った以上に「スポーツマン」というか、本当にスポーツがお好きなんですね。

池田市長　小さい頃から基本、スポーツをやるのは好きだし、楽しいのもあるんですけれど、やっぱり高校までの野球は相当「心」も鍛えられました。

それに、自分がやらなくても、誰でも、スポーツはやっぱりみんなをワクワクさせるものだし、元気を与えるものですよね。「地域活性化」の観点でも集客含めて大きな力を持っているので、重要な施策だと思い、今、柱の一つに据えているところです。

中途半端より思い切った投資

——　「都城運動公園」や「霧島酒造スポーツランド都城（山之口運動公園）」では一部改修ではなく、既存施設を撤去して新設する大規模な「リニューアル」を経て、アマチュアのみならず「プロ」や国レベルの大会まで狙えるようになりました。フェーズが変わった印象です。

池田市長　そうですね。都城運動公園と山之口運動公園に関しては、やっぱり2027年に宮崎県で開催される第81回国民スポーツ大会「日本のひなた宮崎 国スポ・障スポ」が大きな起点になっています。

お話してきたように、市としてはアマチュアターゲットということで、できる範囲で施設の改修を重ねてハード面を少しずつ良くしていくと同時に、補助金や営業などのソフト面で支えた結果、お陰さまで多くのアマチュアの方々に来ていただけるようになりました。

そうこうしていると、国スポを誘致するにあたって県内の競技場を分散配置するという話になって、陸上競技場で手を挙げ、山之口運動公園への整備が決まり、それと前後して都城運動公園のテニスコートも国スポの会場として整備することになっての今なんですよね。

——　都城運動公園に行きましたが、2024（令和6）年9月に全面供用開始されたばかりのテニスコートの規模に驚きました。

2024年に供用開始となった都城運動公園の「テニスコート」。この4面と同じ規模があと3つ、左手に広がっている

池田市長　もともと13面あったうち6面は人工芝だけど、残りは土のコート。そのうち3面は離れた場所にありました。それらをすべて撤去し、16面に拡大して集中させたんです。

どんな政策でもそうですが、私としては中途半端にやって、消化不良みたいなことをするくらいなら、もう作り直す。やるんだったら、同じ場所に新しい公園を作るくらいの思い切った投資をしたほうが、結果的にはいいんじゃないかっていう思いがあるんですね。

例えば「『道の駅』都城NiQLL（ニクル）」も、どうせ整備するなら、ドンと大きく拡大したほうがインパクトがあるし、集客にもつながって、長い目で見てもいいんじゃないかっていう思いから、ああいった決断をしました。

2024.12.09

「道の駅」都城NiQLLの武器 肉と焼酎、独自性光る観光の玄関

2024年9月21日、「道の駅」都城NiQLLの来場者が200万人を突破。精鋭が揃う「精肉部門」に充実した「焼酎」売り場など独自性が光る。都城の新たな観光の玄関として定着したNiQLL。その深淵を探った。...

だから、テニスコートの整備が持ち上がった時も、そういった思いで全面的にやろうじゃないかと。いろいろな議論をしましたが、もともとあった武道館も壊して、せっかくなら野球場の周辺施設も一体で、一気にやろうとなったわけです。

——　2025年には都城運動公園の新施設「投球練習場（ブルペン）」「サブグラウンド」「屋内競技場」が供用開始となり、2月、野球場も含めてプロ野球・千葉ロッテマリーンズ2軍の春季キャンプで利用され、話題を呼びました。

2025年2月、「都城運動公園」で千葉ロッテ2軍の春季キャンプが行われ、期間中、延べ約1万9000人の来場者が訪れた

池田市長　野球場自体、土も芝も老朽化が目立って、ラバーフェンスも危ない。スコアボードも旧式で古かったので、3施設整備の前からちょこちょこと改修していたんですね。そこで、さっきのテニスコートの話も出てきたので、じゃあ野球場周辺も一体で一気にやりましょうよ、という流れでした。

そうなった時、あそこの野球場でプロ野球を開催しようとまでは思っていないけれども、キャンプなんかでは利用してもらえるんじゃないかという思いも少しずつ出てきました。

池田市長　一方で、都城運動公園は比較的、中心市街地に近い立地です。非常時の防災施設という観点でも新施設の役割は非常に有益だと思いました。

そうこうするうちに、ひょんなことから読売ジャイアンツ3軍が高城運動公園にキャンプで来てくれることになって、なんて言いますか、いろんな流れがぐーっと集まってきて、じゃあもう都城運動公園はバシッとやろうじゃないかっていう方向性が定まって。

——　で、屋内競技場やブルペン、サブグラウンドまで作ったと。これら付随施設はプロ野球のキャンプに欠かせないものですが、できたからといって来てくれる保証はありません。

新たに整備された「投球練習場（上）」。隣接地に「サブグラウンド」も設けられた。反対側の敷地には「屋内競技場（下）」もでき、雨天時でも練習できる環境が整った

池田市長　そうですね。役所って決まってから作るのが大原則。でもプロ野球の方々は、作る前からどんな施設かわからないのに行きますとは約束できない。当然ですよね。

ですからそこはもう、お互いに立場があるなか、我々としては「防災の要」という要素も持たせて整備を進め、最終的にはうちの強い意気込みや思いが球団に届いたということです。

——　結果として、賭けに勝った。

池田市長　結果としては。これは、どちらかが“腹”をくくらなければいけない世界で、今回はこちらがくくったということです。

「山之口運動公園を使い倒す」

——　最後に「霧島酒造スポーツランド都城（山之口運動公園）」の話も聞かせてください。本テーマ「スポーツ立国への道」でも詳報しましたが、県管理の主競技場「KUROKIRI STADIUM（クロキリスタジアム）」もさることながら、市管理の補助競技場「AKAKIRI FIELD（アカキリフィールド）」も立派です。

霧島酒造スポーツランド都城の補助競技場「アカキリフィールド」

2025.05.26

「霧島酒造スポーツランド都城」の魅力 “記録”と“防災”への期待

「山之口運動公園」が大規模リニューアルを経て、2025年4月から供用開始。「霧島酒造スポーツランド都城」として「国スポ・障スポ」会場などに活用。国際大会にも対応する「クロキリスタジアム」始め、魅力を深掘りする。...

池田市長　クロキリスタジアムもアカキリフィールドも“超”立派です。クロキリを除いても、アカキリだけでも都城市ナンバーワン。ダントツです。

合宿もぜひやっていただきたいですよね、あれだけの立派な施設ですから。クロキリスタジアムは本格的すぎますから、合宿だとアカキリフィールドや多目的広場のほうが使いやすいかもしれません。

宿泊施設が周辺に乏しいのですが、中心市街地からクルマで20分くらい。山之口側に近づくほど交通量も少々減りますので、プロなら移動はそんなに問題にならないと思います。

——　4期目の任期中にここまでやりたい、という意気込みがあれば教えてください。

池田市長　まずは任期中の2027（令和9）年に国スポ・障スポの本番が来ます。霧島酒造スポーツランド都城（山之口運動公園）は、開会式・閉会式という重要な部分も担っています。そこを認識しながら、県と一緒にしっかりと成功へと導きたいと考えています。

まずはそこが一番ですけれど、その先については、いかに活用するか。スポーツに限らず、あれだけの施設だったらイベントやエンターテインメントなんかにも活用できる。

公園全体の価値を上げる利活用を増やし、「いかに使い倒すか」っていうことが重要なんだと思っています。

霧島酒造スポーツランド都城は、各種イベントやライブなどへの利活用も期待されている

プロがアマを呼ぶ好循環に期待

——　まとめると、都城市のスポーツ振興策というのは、「アマチュアターゲット」のスポーツ合宿から始まり、それがだんだんと十数年かけて進化し、結果として国スポやプロのキャンプなどにも活用されるようになりました。

アマチュアを狙った戦略が結果として、大きな流れやプロにもつながっていったということだと思いますが、今後のビジョンも含めてお聞かせください。

池田市長　仰るとおりで、スタートは本当にアマチュア。私が就任した頃は、スポーツ合宿に訪れる団体は20とかで本当に少なかった。そこからアマチュアを呼び込む施策を重ね、数字として現れ、施設もある程度、追いついてきたので、プロにも反応していただけるようになってきた。そういう流れがあっての、今ということです。

池田市長　プロが来てくれるようになると、今度は「プロがやったとこで合宿したい」というアマチュアのニーズも高まるのではないかと期待しています。そういう、アマチュアの皆様方の欲望や憧れみたいなもの、あるじゃないですか。

例えば、都城運動公園だったら「千葉ロッテがキャンプしている場所」という付加価値がつく。アマチュアの方々に「そこで合宿してみたい」と思っていただける。そういうのがいいなと、ずっと思っていて。

だから今のこのいい流れを大事に、これからもスポーツ合宿を育んでいけたらと思っています。

「肉ガチャ」目当てに遠方から

宮崎自動車道の都城インターチェンジ（IC）を降りて南下すること約5分。国道10号沿いに、真新しい巨大な道の駅が見えてくる。「『道の駅』都城NiQLL（ニクル）」だ。

2024（令和6）年10月下旬、平日の午後に取材で訪れると、大きな自動販売機に慌ただしく「肉」を詰め込んでいる光景に出くわした。

「『道の駅』都城NiQLL（ニクル）」の肉自販機。ほぼ「NiQLL’s Gacha（通称：肉ガチャ）」が売れていく

「ど冷えもん」と書かれたその自販機は肉と保冷剤しか販売していない。10ある肉のボタンはどれも1000円か2000円。うち、「宮崎牛 霜降り焼肉用」「国内産牛ホルモン」などと商品名が書かれたボタンはわずか3つ。残り7つは、なにが出てくるかわからない「NiQLL’s Gacha（通称：肉ガチャ）」となっている。

「ほとんどのお客さんがガチャ目当てです。1000円ガチャでは2500円相当、2000円ガチャでは5000円相当のステーキ肉などが当たるので大人気。売り切れていると、『補充してください！』と電話が来るので、我々も大変です」

ココニクル都城の大生勇二 販売戦略部部長

そう苦笑するのは、道の駅の運営会社、ココニクル都城の大生勇二 販売戦略部部長。多い日は、補充が1日7〜8回にもなるという。

この「道の駅」、肉ガチャに限らず、あらゆる点で一般的な道の駅とは趣が異なる。だからだろうか、オープン以降、想定を上回る来場者が押し寄せている。

4カ月弱前倒しで目標達成

ニクルは、総事業費約23億円を投じ、2019年度から旧「道の駅 都城」があった場所で整備を進め、2023（令和5）年4月にリニューアルオープンした。

旧道の駅に隣接していた都城圏域地場産業振興センターや市役所別館の土地も活用することで、敷地面積を大幅に拡張。駐車スペースは222台分を確保した。直販所やレストランなどが入る「本棟」建物も旧道の駅の約2.5倍となり、加えて休憩所やトイレ、都城観光協会の事務所などを含む「休憩情報提供施設」も併設された。

「道の駅」都城NiQLLの外観。屋根のある部分が直販所やレストランなどが入る「本棟」。左側の建物は「休憩情報提供施設」

それらをあわせたニクル全体に、多くのひとが吸い寄せられた。

旧道の駅時代の年間来場者数は最多で23万人余り。それを、4月22日のオープンからわずか1カ月強で超え、5月末の累計来場者数は25万8000人となった。

オープンから232日目となる12月9日には100万人を突破。都城市は初年度、つまり2024年3月末までの来場者数目標を100万人としていたが、4カ月弱前倒しで目標を達成したことになる。

「道の駅」都城NiQLLの累計来場者数

注：来場者数は2023年4月22日以降の施設全体の合算。ドットは各月末時点
出所：ココニクル都城

初年度の実績は約140万人で着地し、2024（令和6）年9月21日には200万人を突破。2024年10月末時点で216万人となっており、好調は続いている。

なぜ、ここまで想定を上回る好成績を残すことができたのだろうか。

「直販所の品ぞろえが以前より充実」「子育て世代にアピールした『木のゆうぐ広場』や多彩なイベント開催が人気を集めた」……。100万人を突破した際、メディアはこう分析していた。

休日はフリーマーケットなどのイベントも開催される

確かに、これらも人気要因であることに違いはない。そのほかの要因として、ココニクル都城の広報も担当する鎌田真美 経営戦略部副部長は、謙遜気味にこう話す。「ちょうど、コロナ禍明けだったことと、やっぱり皆さん、新しい場所ができたということで、オープン特需ということもあるのかもしれません」。

だが、コロナ禍明けから時間が経ち、前述のように2年目に入っても人気は持続している。深掘りすると、道の駅としては意外な2つの特徴が人気をけん引していることがわかった。

一つめの意外な要因が、「最強の精肉部門」である。

道の駅随一の品揃え

豊富な生鮮食品がそろい、スーパーのように賑わう店内

ニクルの建物に入ると、天井が高く開放感のある売り場に驚かされる。朝採れの野菜などの生鮮食品が並び、まるで大型スーパーに来たかのようだ。

さらに正面入口から入って右手には、これまたスーパーのような精肉売り場が鎮座。「ニクルの肉屋」と掲げられたコーナーの冷蔵ケースには霜降りの宮崎牛はじめ、宮崎ブランドポークなどがずらりと勢揃いしている。

都城産宮崎牛が常時、量り売りで購入できる「ニクルの肉屋」

通路を挟んだ場所にも、焼肉用のお値打ちなパックや「鶏のたたき」、ソーセージなどの加工品がところ狭しと並んでいる。とにかく、品揃えが豊富なのだ。

店舗内には、牛豚鶏で合計200種類前後の部位がストックされており、パック含めて常時100種類ほどの商品を並べているという。

冷蔵ケースには、焼肉セットやローストビーフ、鶏たたきなどのパック詰め品がずらりと並ぶ

「牛は熟成させて30日、豚は14日、鶏は処理したその日が一番うまい。それぞれ、脂質が良いものをこだわって仕入れています。品揃えも売り上げも九州の道の駅では一番なんじゃないかな。やっぱり、都城の私たちは『畜産でやっている！』という思いが強い」

大規模な直売所で6年間店長を務めた経験もある大生部長は、誇らしげにこう話す。ニクルでは直販部門の責任者だが、肉に関しても「精肉部長」と言わんばかりの専門知識を披れきし、愛でるように隣に座る“彼”をこう紹介した。

販売戦略部の大生部長（右）と販売戦略部直販課の蕨野友樹 精肉リーダー（左）

「彼はすごいよ。もう22年、肉を切っているから。もともと彼が精肉を見ていた店舗は、20数店舗あるチェーンのなかで利益率ナンバーワン！肉のプロフェッショナルです」

彼とは、販売戦略部直販課の蕨野友樹 精肉リーダーのこと。「カットマン」と呼ばれる精肉部隊のリーダーを務める男である。

ファンがつく「カットマン」

ニクルでは、精肉の仕入れから仕分け、カット、場合によってはパック詰めや加工まで、一連の流れをすべて、4人いるカットマンが担っている。いずれも肉に関しての知識や技術は間違いがない、という精鋭。そこにハンバーグの成形など補助に入るスタッフが加わり、7〜8人で精肉売り場を回している。このチームを統括しているのが蕨野リーダーだ。

肉を切って20年以上の蕨野リーダー。ニクルの精肉チームを束ねる

「21歳からスーパーの精肉部門で働いてきました。最初は失敗ばかりして、切っては食べてを繰り返して、今43歳。とにかくお肉が好きで、ニクルに雇ってもらったんです」

そう話す蕨野リーダーに、すかさず大生部長が“カットイン”する。「いや、彼は技術もあるし、性格も良くてお客さんのファンも多かったので、店長を任された。だけど、彼としては出世よりもとにかく肉がやりたいってことで、うちに来ていただいたんです」。

スーパー時代からファンがついていたという蕨野リーダー。中心市街地で老舗のおでん屋「雨風」を営む店主の野村英樹さんもファンの一人だ。

老舗の風格も感じさせる雨風の店構え

2023.11.17

変わり続ける都城おでん「雨風」 3代目・野村英樹氏の変革と理論

都城おでんの老舗として名を轟かせるもう一つの名店「雨風」。味やメニュー、接客まで、3代目はあらゆる変革に臨んだ。都城おでんの定義、そして伝統を継ぐことの意味とは。...

雨風では、「シャトーブリアンステーキ」などこだわりの料理に使う肉の一部を蕨野リーダーから仕入れている。かれこれ17〜18年来の付き合いという野村さんは、蕨野リーダーをこう評する。

「蕨野さんのなにがすごいって、お客さんのほうを見ています。どの業界でもあるんですけど、どこを向いて仕事してるんですか？っていうこと、ありますよね。それが蕨野さんは、ちゃんとお客さんを見て、ちゃんと生産者さんとも話をして、今のトレンドもちゃんと追っているから、こっちも信頼できる。蕨野さんだから買うっていうところもあります」

そんな蕨野リーダー率いる精肉部隊が、ニクルの人気を支えている。

加工品でバランスとって安く

ニクルの精肉部門（加工品含む）は直販部門の年間売上高の約25％を占める稼ぎ頭。品揃えに加え、価格の安さも魅力で、ニクルの職員もその日に使うお肉を正規価格で買って帰るという。広報担当の鎌田副部長もそんな一人。「お肉はニクルでしか買いません。夕方に売り切れていると、朝のうちに買っておけばよかったと後悔することもあります（笑）」。

なぜ、他店よりも安く肉を提供できるのか。カットマンの蕨野リーダーはこう説明する。

「まずは企業努力で商品の回転率を上げているということ。それから、付加価値をつけた手作り加工品の利益率が高いので、そちらでバランスをとることで、精肉のほうはお値打ちに提供できているという事情もあります」

ニクルの精肉部門による肉の加工品も豊富に揃う

ハンバーグやローストビーフ、鶏たたきといった手作り加工品も、加工しない精肉に負けず劣らずの売れ行き。精肉部門の売り上げのうち40〜50％を加工品が占める。中でもリニューアルオープン以来、人気を博しているのが「メンチカツ」だ。

精肉コーナーの脇にある「肉カフェ」の揚げたてメンチコーナーには、取材で訪れた平日の午後でも行列ができていた。一番人気は「ニクルメンチ（280円）」。平日は1日あたり60個、休日は多いときで300個以上も出るという。

「肉カフェ」には、メンチカツやハンバーガーなどを求める客で行列ができていた

さらに、大生部長が「ありえないような原価率で出している」と言う「プレミアムメンチ（450円）」も売れ切れ続出の看板メニューとなった。宮崎牛を100％使用した贅沢なメンチ。平日は60〜80個、休日は200個の在庫を用意し、10時から揚げたてを販売しているが、午後には売り切れる時もある。

ほかにも、「観音池ポークメンチ」や「福ちゃんポークメンチ」など、都城メンチを代表する御当地メンチを日替わりで提供し、冷凍メンチも用意。これらメンチだけで、月間1万個以上も売れている。

「プレミアムメンチ（450円）」は品切れ必死の人気商品となった

加工品が強いからこそ、肉が回転し、精肉販売も活気づく。そして、その活気は冒頭で紹介した「肉ガチャ」へもつながっていく。

がっかりさせない「肉ガチャ」

肉の自販機に入っているパック肉もまた、ニクルのカットマンが責任を持って厳選したもの。当初は10あるボタンのうち2つだけがなにが出てくるかわからないガチャだったが、ほとんどの利用者がガチャ目当てだったため、10中7つまでガチャを増やした。

1000円ガチャも2000円ガチャも、「その値段以上の価値がある商品を入れるようにしている」と蕨野リーダー。「当たり」が出なくても、がっかりさせないというカットマンのプライドを確かめようと、2000円のガチャを試した。

肉ガチャを購入。宮崎牛のロース肉が250gも入っていた

出てきたのは、当たりではなく、「宮崎牛 肩ロース肉 スライス（250g）」。ただし、大手ネット通販の人気店で同等品を検索すると100g単価が1096円だったのに対し、こちらは800円。確かにお値打ちだ。

たまに5000円相当のサーロインステーキ用宮崎牛などが出てくるとあって、話題となった。九州のローカル番組でも取り上げられ、福岡市や北九州市、佐賀市など九州各地からもガチャ目当ての客が訪れるようになり、夜間利用が多い大型車ドライバーからも支持された。毎日朝方にはほぼ売り切れになってしまうという。

店内で販売されている都城産宮崎牛のサーロインステーキ

この肉ガチャ自販機の売上高は1カ月あたり400万円ほど。ニクル全体からすれば大きなインパクトはないが、肉ガチャが来場動機となり、ニクル全体の売り上げを押し上げている効果は間違いなくありそうだ。

さらに、このメンチカツをはじめとする惣菜コーナーの肉カフェは、都城市が推進する観光誘致策「ミートツーリズム」との相性も良かった。

都城市は「日本一の肉と焼酎のふるさと」として、同市が誇る肉と焼酎を市外からの観光客に堪能してもらう観光誘致策「ミートツーリズム」を個人と団体、双方に向け展開している。このうち、バスツアーなど団体旅行向けの旅行支援を利用してニクルに立ち寄った観光客は、2023年10月から2024年9月までの1年間で約7000人いたという。

観光客が立ち寄る「肉と焼酎のスポット」

こうしたツアー客や観光客が惹き寄せられたのは、肉だけではない。一見、道の駅としてはタブーと思える「焼酎」もニクルを活気づける武器となった――。そう指摘するのは、ココニクル都城の福留知（さとる）取締役兼統括本部長だ。

ココニクル都城の福留知 取締役兼統括本部長

「あくまでも接客した感触ではありますが、豊富な焼酎売り場や焼酎カフェが、団体ツアー旅行の立ち寄り先に選ばれたり、個人旅行客の来店契機になったりしていることは間違いないと感じます」

都城市は、2023年まで12年連続で焼酎売上高日本一を続ける霧島酒造をはじめ、柳田酒造、大浦酒造、都城酒造といった焼酎蔵がしのぎを削る焼酎の名産地でもある。

「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこう」。池田宜永市長が2014（平成26）年度から「肉と焼酎」を軸とした対外的PR戦略を断行。10年経ってそのイメージは定着し、都城市の知名度も大きく伸長した。

2022.10.28

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この流れに乗り、精鋭揃いの精肉部門を武器とするニクルは、もう一つの武器として焼酎にも力を入れた。まずは、市内4つの焼酎蔵の瓶がずらりと並ぶ充実の焼酎売り場。なかには県内限定、ニクル限定といったレアな焼酎も置いてある。

市内4蔵の焼酎がずらりと並ぶ。県内限定、ニクル限定の商品も

さらに、常時、4蔵の焼酎を量り売りでいただける「焼酎カフェ」も設置。計画当初「ドライバーが立ち寄る道の駅としてどうなのか」という議論も内部であったというが、蓋を開ければ運転する必要のないツアー客を中心に刺さった。

試しに飲んでみた焼酎を購入して帰る観光客も少なくない。焼酎関連の売り上げだけで、直販所全体の7.4％も占めるというから驚きだ。こんなに焼酎が売れる道の駅は全国を探しても、ニクルだけだろう。

4蔵の焼酎を量り売りでいただける「焼酎カフェ」

遊び場に防災、地域貢献の顔

ニクルの道の駅としての特異性は、肉と焼酎以外にもある。地域貢献の顔だ。

例えば、ニクル内にある子ども向けの屋内施設「木のゆうぐ広場」。そこをめがけ、子どもを遊ばせるために訪れる市民は多い。2023年度、木のゆうぐ広場を利用した人数は23万3610人。ニクルの本棟施設に訪れた人数の約2割に相当する。

子育て世帯の人気スポットとなったニクル内の遊戯施設「木のゆうぐ広場」

都城市民など近隣からの来訪者数を示す確たるデータはないものの、公式LINEの登録者のうち約5割は都城市近郊であることがわかっている。職員の肌感覚では、「地元の子連れ利用者が多い」（鎌田副部長）。「Think都城」の移住者への取材でも、ニクルの遊具施設をお気に入りとしている子育て世帯が多かったのが印象的だった。

地元に役立つという観点では、防災機能も特筆すべき特徴である。

ニクルは宮崎県内の道の駅で唯一、国土交通省から「防災道の駅」として選定されている。防災道の駅は、大規模災害時に防災拠点としての役割を果たすため、国から支援を受けられる道の駅こと。全国に39箇所あり、ニクルはその一つである。

防災設備が集中する本棟西側の「休憩情報提供施設」

ニクルでは、本棟西側の休憩情報提供施設が主に防災機能を担う。都城観光協会が窓口を設け、観光案内や休憩スペースとして活用されているが、施設は備蓄品が入った防災倉庫や貯水タンク、停電時に3日間利用できる自家発電設備なども備える。

マンホールの上に簡易な便座やテントを設けることで迅速にトイレ機能を確保できる「マンホールトイレ」も用意されており、2024年3月にはココニクル都城の職員ら約20人が参加して、組み立て訓練を実施した。

2024年3月に行われた「マンホールトイレ」組み立て訓練の様子（上）。マンホールを利用することで迅速に簡易トイレ（下）を設置できる（提供：ココニクル都城）

地盤や建物は堅牢。2024年9月、宮崎県で最大震度6弱を観測した日向灘を震源とする地震の発生時も、焼酎の瓶なども含め、商品が一つも落ちなかったという。ニクルは国土交通省の「緊急災害対策派遣隊（TEC-FORCE）」の拠点としても想定されている。いざという時の備えとして、市民に安心感を与える存在でもあるのだ。

拡大する道の駅の役割

ドライバーのための充実した休憩場所であると同時に、観光客が立ち寄る「肉と焼酎のスポット」としても人気を博するニクル。「都城の玄関」として観光需要に寄与すると同時に、地域住民のためにも役立っている。その役割や機能は、今後も拡大していくだろう。

期待されている“新機能”の一つが、「都城市PR連携店」へ肉を発送する「ハブ」機能だ。

都城市は、大都市圏の飲食事業者をPR連携店と認定し、農産物などの販路拡大や観光PRなどに取り組んでいる。PR連携店は東京、名古屋、大阪、福岡圏に約50店舗。居酒屋、鉄板焼き、イタリアン、中華など多岐にわたり、いずれも当地で支持を得ている名店揃いだ。年に1回開催する「みやこんじょフェア」の期間中は、市側から食材や焼酎などを提供し、期間限定のオリジナルメニューを展開している。

イベント企画や店舗づくり、マーケティングなども、よりターゲットを捉えたものへとアップデートされる。「今後は、来場者属性の分析も精緻化させていきたい」と福留取締役は言う。

ニクルは、サービスエリア代わりに利用できる国交省主導の取り組み「賢い料金」の適用施設でもある。賢い料金は、高速道路を一時退出して道の駅に立ち寄っても、2時間以内に戻れば、降りずに利用した場合と同じ料金で高速道路を継続利用できる制度。ニクルを含め、全国で29箇所の道の駅が選定されている。

「ETC2.0」の搭載車限定で、道の駅のゲートにもETCの入退出を検知できる装置が設けられている。そうしたデータも活用できれば、ニクルはさらに賢くなっていくだろう。

「オープンから1年半が経ちますが、まだ最初の“ご祝儀”期間にいると思っています。いろんなラッキーや、イベントなどにご協力いただいている方々の存在などが重なったうえでの200万人。自分たちとしては、スタートしたばかりだと思っている」

経営戦略部の鎌田副部長はそう話す。裏を返せば、ニクルの本番はこれからということ。新たな観光の玄関の進化はまだこの先も続く。

2026.03.23

動き出した移住者たちのリアル 都城で“やりたい”を具現化する「縁側」

移住者が急増した都城市。だが、その“横顔”はほとんど見えて来ない。ドーナツを作り、畑を耕し、空き家を直す移住者コミュニティ「縁側」。彼らは、なぜ都城で動き出したのか。活動内容の詳細や真意を追った。...

プラス1920人、13年ぶりの人口増

「“3710人”というのは、私からするとかなり想定を超える数字だったので、正直びっくりしました」――。

2023年度、都城市の移住者数は「3710人」に達した。その率直な印象を聞くと、池田宜永（たかひさ）市長はこう口にした。

2024年4月25日、都城市の池田宜永市長は記者会見で、13年ぶりに人口増へ転じたと発表した

2024（令和6）年4月25日、都城市から人口に関する驚きの数字が発表された。同年4月1日時点の推計人口が前年同月比1920人増の15万9474人となり、2011（平成23）年度以来13年ぶりに人口増へ転じたのだ。

宮崎県内の26市町村で昨年同期と比べて人口が増えたのは都城市だけ。都城市は2023年度当初予算で、「10年後の人口増加」を目指して大胆な人口減少対策の政策を打ち出したが、わずか1年でその目標を達成したことになる。

13年ぶりの人口増をもたらしたのは、移住者数の大躍進。2023年度、市の窓口を通じた移住者数は前年度の約8.5倍にあたる3710人（1663世帯）と衝撃的な数字だった。

都城市の人口と移住者数（2013〜23年度）

出所：都城市
注：人口は各年度末の翌日、翌年度4月1日時点の現住人口

人口の動き（人口動態）は、転入と転出の差「社会動態（増減）」と、出生と死亡の差「自然動態（増減）」の合計で決まる。基本的に地方自治体では、都市部への転出が避けられず「社会“減”」となり、亡くなる人の数を出生数が上回ることもなく「自然“減”」となる。

地方ではこのダブルのマイナス効果が人口減を加速させているのだが、2023年度、都城市の人口動態は大きく様相を変えた。

2023年度、都城市からの転出者数は前年度並みの「5929人」と横ばいだったが、転入者数は前年度より41.4％多い「9140人」と大きく伸長。差分の社会増減が「3211人増」となった。それが自然増減の「1291人減」を上回り、差し引き「1920人増」という人口増へと転じた。当然、3710人の移住者の効果が大きい。

池田市長も驚くほどのインパクト。今回から始まる新テーマ「人口減に克つ」では、市にとっても想定外の結果を生んだ「人口減少対策」の深層を追っていく。

1年で86万人も減った日本人

少子高齢化にともなう人口減――。東京や大阪などの一部市区を除き、全国ほとんどの地方自治体が抱える難問だ。

2024（令和6）年7月に総務省から発表された「住民基本台帳に基づく人口動態調査」によると、外国人を除く「日本人」の人口は2024年1月1日時点で1億2156万人。1年前に比べて86万人減った。15年連続の減少で、減少数・減少率は調査を始めた1968（昭和43）年以降、最大となった。

マスメディアは「人口減」の現実を大きく伝えた（画像はNHKのウェブサイト）

減少のほとんどは、自然減。23年中の日本人の死亡者数は157万9727人と調査開始以来、最多となる一方で、出生者数の72万9367人は最小に。テレビや新聞などのマスメディアは、改めて浮き彫りとなった人口減の実態を大きく報じた。

2023年中、都道府県別で日本人の人口が増えたのは東京都のみ。宮崎県は1万128人が減り、その減少率は大分県と同率で47都道府県中17番目に高かった。

人口減の勢いは止まらない。

国立社会保障・人口問題研究所が2023年12月に公表した「日本の地域別将来推計人口（令和5年推計）」によると、2050年、宮崎県全体の人口は100万人を大きく割り、2020年比で25.5％減の79万6631人に。宮崎市は同13.1％減と人口減を何とか食い止めているものの、26市町村中3割にあたる8市町村で人口が2020年の約半数、もしくは半数以下に落ち込む予測となっている。

都城市は半数とまではいかないが22.2％減。2050年時点で3万5710人を失い、人口が12万4930人になるという予測が出ていた。

これに危機感を抱いた都城市は2023年度、大きく動き出した。人口減少対策を政策の真ん中に据え、全国トップクラスの「移住応援給付金」を用意したのである。

「もっと広く、わかりやすく、使いやすく！」

まだ、世の中が新型コロナウイルスに翻弄されていた2022年、都城市の人口動態は宮崎県の中でも比較的、良いほうだった。

2022年度、転入者数から転出者数を引いた宮崎県全体の社会増減は「746人減」だったが、都城市の社会増減は前年度の184人減からプラスに転じ「484人増」となった。2022年度、市の移住窓口を通じた都城市への移住者は435人と、過去最高に達しており、その効果が社会増への転換につながった。

コロナ禍の影響もあるだろうが、「ふるさと納税日本一」の自治体として名を馳せた効果も多分にある。

都城市は2014（平成26）年にふるさと納税をリニューアルし、「対外的PR戦略」の武器として活用し始めた。結果、2014年から9年連続で寄附金額がトップ10に入り、2015、16、20年には度重なる1位を記録。市の知名度やブランドイメージを高め、全国に知らしめた。

2022.10.28

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幸いにして、2022年度のふるさと納税の寄附金額も約196億円に達し、結果として2年ぶりの全国1位に返り咲くことに（23年度も連続で全国1位を獲得）。この、ふるさと納税の勢いに加え、社会増へ転換しそうだという兆候も見えていた。

その“流れ”を敏感に察知した池田市長は2022年秋、人口減少を食い止める新たな政策の準備を職員に指示。その一つが、独自財源を使った大胆な移住応援給付金の創設である。

「全国から人を呼ぶには、どれくらいの給付金があるといいのか、シミュレーションしてほしい」。池田市長からオファーを受けたのは、当時、人口減少対策を担っていた総合政策部総合政策課。現・人口減少対策課の満永昌孝主幹は、こう振り返る。

「給付金や対象をどうするか、当時は小さな数字から刻むようなかたちで検討していました。そのたびに市長から『これで、どれだけ効果があると思っているんだ！本気で考えてくれ！』『もっと広く、わかりやすく、使いやすく！』と指示があったことを覚えています」

総合政策部人口減少対策課の満永昌孝主幹

国や県の移住支援制度を大幅拡張

じつは、東京から地方への移住者は、ほとんどの自治体で移住支援金がもらえる。政府が2019（令和元）年度から「地方創生移住支援事業」を開始しているからだ。

東京23区の在住者、あるいは「東京圏（東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県）」から東京23区への通勤者が、東京圏以外、もしくは離島や山間部など東京圏の条件不利地域へ移住した場合、単身で最大「60万円」、世帯は最大「100万円」が支給されるというもの。18歳未満の子どもを帯同すれば、2023年度から子一人あたり「100万円」が加算される。

国が財源を確保するため、約8割の地方自治体が同事業に参加。内閣府地方創生推進事務局によると、コロナ禍で地方移住が進んだ2022年度、同事業の支援件数は全国で2495件（移住人数は5108人）、2023年度は3542件（同7782人）だった。

これとは別に、宮崎県は移住前の居住地要件を「東京圏（埼玉県・千葉県・東京都23区以外・神奈川県）」「名古屋圏（岐阜県・愛知県・三重県）」「大阪圏（京都府・大阪府・兵庫県・奈良県）」「福岡県」に広げた県独自の移住支援金を用意。単身者への支給額が最大「30万円」という点以外は、東京23区の在住者・通勤者を対象とした国の制度と同額だ。

都城市は、これら国や県の移住支援制度を大きく拡張。2023年2月、翌4月の新年度から独自の移住支援制度を開始すると発表した。

移住前の居住地要件は「全国どこでも」。正確には近隣の3️市町（宮崎県三股町・鹿児島県曽於市・志布志市）以外からであればどこでも可とし、さらに給付金を大幅に増額した。

基礎給付額は単身「100万円」、世帯「200万円」と国の約1.7〜2倍に引き上げ、移住先が中山間地域の場合は「100万円」を加算。子ども加算額は、国や県の制度と同じく一人「100万円」とした。例えば、両親と子2人が中山間地域に移住した場合、国や県の制度だと「300万円」のところ、都城市の独自制度では「500万円」となる。

条件の幅広さや給付金額は全国トップクラスに。この思い切った施策がのちに、大きなインパクトを生むことになる。

想定を超える展開、3月の“駆け込み”

都城市は2023年度、強力な移住支援制度の開始にあわせて、人口減少対策を総合的・一体的に推進するための組織改編も行っている。

総合政策部に「人口減少対策課」を新設し、同課内に「移住・定住推進室」を設置。伴い、市役所内に開設していた「移住・定住サポートセンター」を同室に移設した上で、2023年4月からの移住者を出迎えた。

都城市役所本庁舎の人口減少対策課に設置されている「移住・定住サポートセンター」

人口減少対策課のゴールは「10年後の人口増加」。この数年、都城市の自然減は1000〜1300人減という水準。ということは、1300〜1500人程度の社会増があれば人口増に転じることができる。給付金があってもいきなり1500人は難しい。まずは「年間600人」の移住者数を目標に掲げたが、蓋を開けると良い意味で予想を裏切る展開となった。

2023年7月末時点の移住者数は「439人」。わずか4カ月で前年度の実績である435人を超えたのだ。5カ月目の翌8月には年間目標の600人を突破したことから、人口減少対策課は年度途中で目標を2倍の「1200人」へ上方修正。しかし、それをも軽く超えていく。

10カ月目の2024年1月末時点の年間累計移住者数は「1833人」。もはや、この段階で完全に想定を超えていたが、2023年度の最後、3月にとんでもない人数が積み増された。その数、「1475人」。2023年4〜12月の9カ月分に相当する規模の移住者が、3月に集中した。

都城市への月別移住者数（2023年度）

出所：都城市

この莫大な駆け込み移住者を誘った要因はなにか。一つは、移住者の急増を踏まえ、制度の見直しが予定されたことが挙げられる。

2023年度が終わる直前の2月、池田市長は定例会見で、想定を超える移住者が訪れたことから翌年度の給付金制度を見直すと発表。2024年度は、基礎給付を国や県と同じ額に引き下げ、中山間地域での居住加算は「1人20万円（上限100万円）」とし、1人100万円の子ども加算は上限を「300万円」とした。

都城市は2024年度から、移住応援給付金額を見直した（都城市の予算説明資料より）

両親と子2人が中山間地域に移住した場合、500万円もらえた給付金が翌年度は「380万円」に減額されるとあって、2023年度中の移住へと背中を押された人や家族もいるだろう。

しかし、3月に移住者が集中した理由は、ほかにもある。そして、給付金の存在やその額だけが都城市に大量の移住者を呼び込んだわけでもない。

3月に移住者が偏った理由を、前出の人口減少対策課の満永主幹は「転職や転校のタイミングを考えて、移住は3月にするという方も多かった」と話す。つまり、早い段階で都城への移住を決めていたが、家庭の事情で3月を待った人や家族が多かったということだ。

さらに、年度末にかけて尻上がりに移住者数が伸びた理由として、満永主幹はこう指摘する。「年度後半の急増は、“FNN”と“Yahoo!ニュース”の影響が大きいと考えています」――。

“バズ”った「Yahoo!ニュース」

都内でのイベントで池田市長はふなっしーに「特別住民票」を手渡した（都城市提供）

都城市は2023年度、独自の移住支援制度を開始するとともに、移住に関するPR戦略も強化。移住・定住の特設サイト「住めば住むほど都城」を開設したほか、7月には人気キャラクター「ふなっしー」を起用した本格的なプロモーションも実施した。

7月13日には、東京都内でPRイベントを開催。池田市長がふなっしーに特別住民票を交付し、仮想の移住支援給付金を手渡した。テレビなど多くのメディアにも取り上げられ、これはこれで大きな反響や効果があったのだが、それを上回る効果が10月にあった。都城市の移住政策を報じるニュース記事が「Yahoo!ニュース」に掲載されたのだ。

「Yahoo!ニュース」に転載された「FNNプライムオンライン」の記事。もとは都城市への移住者が急増していることを伝えるUMKテレビ宮崎のニュース

もとはUMKテレビ宮崎の「大胆な移住政策で都城市への移住者が急増している」というニュースが発端。そのテキスト版がFNN系列の「FNNプライムオンライン」に転載され、さらにそれがYahoo!ニュースに転載されて、SNSなどで拡散されたという。移住政策のプロモーションなどを担当する人口減少対策課の新坂斉士副主幹は、こう驚きを隠さない。

「全国的に“バズ”って、問い合わせがものすごく増えた。1週間くらいは電話も鳴り続けました。移住支援制度そのものがニュースになったことで、全国の移住検討層に直接届いたためか、ふなっしーのプロモーションを上回る反響があった」

市の窓口への「移住相談件数」は、ふなっしーのキャンペーンを開始した7月以降、徐々に右肩上がりとなっていったが、10月、前月比2倍以上の「930件」と突出した。

都城市への「移住相談件数」（2023年度）

出所：都城市

市にとっては青天の霹靂。しかも、仕掛けたキャンペーンやイベントではなく、都城市の移住政策を淡々と伝えるニュースがきっかけであり、それが歴史的な移住者を生むことに大きく影響した。そう、市は見ている。

「移住を検討されている方って、いるところにはいる。全国にたくさんいると思いますが、その方々に気づいてもらい、響かないとダメ。今回はたまたま、都城市という選択肢がうまく響いた」と満永主幹。では、なにが響いたのか。

もちろん全国トップクラスの給付金額も一つの要素だが、それだけで人は動かない。大量の移住者を呼び込んだ大きな要因として市は「手厚い子育て支援」の存在を重視している。

移住検討層に響いた「子育て支援」

「若い方々が移住してきているということは、『3つの完全無料化』などの負担軽減が大きいんだと思います」――。

2023年度の移住者が3710人に達し、13年ぶりの人口増へ転じたことを発表した2024年4月25日の定例記者会見で、池田市長はこう発言した。

先立って公開した記事で、移住支援の強化と同時に走らせていた「子育て支援」の強化について詳しく紹介した。10年後の人口増加を見据え、自然増を促すべく、「保育料の完全無料化」を始めとする「3つの完全無料化」を実施。これが、移住検討層にも響き、移住者や社会増を押し上げる要因にもなった、というわけだ。

2024.06.28

「保育料完全無料化」の舞台裏 本気の子育て支援、隙のない多面的政策

2023年度、保育料の完全無料化を始め「3つの完全無料化」に踏み切った都城市。切れ目ない重層的な子育て支援に加え、「こどもまんなか会議」など体制も整備。保育施設への入所児童数が増加に転じたことで、保育士確保策でも手を打つ。...

バズったUMKテレビ宮崎のニュースも子育て支援にフォーカス。冒頭、埼玉・東松山市から都城市に移住してきた子育て世帯を紹介し、「子育て支援だったり、そういったものが充実していたので、それがきっかけで移住してきました」という声を伝えていた。

移住者が子育て支援を重視していることは、移住者の横顔からもうかがい知ることができる。市によると、2023年度に移住した1663世帯のうち、世帯主が30歳代以下の世帯は62.5％。40歳代以下では83.1%と、比較的若い世帯に偏っている。

また、18歳未満の子どもは全国平均では人口の14％だが、3710人の移住者では36％にあたる1336人。うち、0〜5歳の未就学児はじつに53.4％の713人もいる。さらにその約6割、子どもの31.1％にあたる416人は「0〜2歳児」だ。

国平均だと、18歳未満の子どものうち0〜2歳児の比率は8.9%。都城への移住者ではその3.5倍も0〜2歳児が存在するということになる。

2023年度の移住者「3710人」の内訳

出所：都城市

都城市の子育て支援強化は、0〜2歳児の保育料無料化が柱となっている。中学生までの医療費も完全無料化となった。つまり、それらの政策が移住にも好影響を与えたのではないか、という推測が成り立つ。

移住検討層に響いたと思われる要素は、ほかにもある。

移住検討層に響いた「地縁」「医療」「学校」

正確な統計は取っていないが、移住制度に必須の「移住相談登録フォーム」に入力してもらう際、都城市の移住政策を知ったきっかけを複数回答で聞いている。それによると、約5割が「親・知人からの紹介」と回答しているという。

「肌感にはなりますが……」と前置いた上で、満永主幹はこう話す。「高齢の親を気にされていたり、もともと地元に帰ろうかなと思っていたりした方々の『Uターン』を促した側面はだいぶあるのかなと。やっぱり、まったく見ず知らずというわけではなく、何らかの地縁がある方に響いているという印象はあります」。

移住特設サイト「住めば住むほど都城」には先輩移住者のインタビューも多数掲載。都城に地縁がある人も多い

さらに、移住相談登録フォームのアンケート記述欄で目立つのが、「医療」や「学校」に関する言及だという。

「いわゆる医療移住と教育移住という側面もあると思います。アンケートや直接の相談などでよく見受けたり耳にしたりするのは、『都城は病院と学校が多いので安心』ということ。都城は16万人都市なので、地方や田舎らしさを持ちつつ、それなりの都市機能もある。そのあたりを評価いただけたと思います」

都城市は妊娠・出産期の周産期医療において、全国でもトップクラスの体制と実績を誇る。市内の産院は5つあり、独立行政法人国立病院機構「都城医療センター（旧国立都城病院）」が2次医療センターとして緊急対応を担う。加えて、「都城市郡医師会病院」と「藤元総合病院」が市民の医療を総合的に支えるなど、医療環境が充実している。

2024.02.22

全国トップクラスの周産期医療 都城医療センターにつながる命の波形

出産前後の「周産期医療」で都城は全国的に優秀な体制と成績を誇る。その陰には、宮崎大学医学部を中心とする懸命な医療改革の功がある。都城医療センターと市内の産院を結ぶ全国初の医療システムを追った。...

満永主幹は「4割くらいが医療を評価して移住してくれた印象」とし、続いて新坂副主幹はこう補足した。

「東京などでの移住相談会でよく聞かれるのは、総合病院の数。医療って優先順位1位ではないけれど、気にする方は多い。どなたにとっても、移住するきっかけの1つにはなっているのだろうなと思います」

都城市は全国各地の「移住相談会」にも積極的に出向いている。写真は2023年9月に東京で行われた相談会（都城市提供）

教育関連施設では、認可保育所・認定こども園等が市内に87施設。小学校が37、中学校が20、高校が8と続く。「『地方に移住したいけれど、高校が1つしかないのはちょっと』という方にも、都城はちょうどよくフィットする規模感」（満永主幹）だ。

そのほかの要素を聞き出していると、新坂副主幹が面白い話をしてくれた。「最近、多いなと思うのは『サーフィン移住』。都城市は海がないんですけれど、宮崎や鹿児島、熊本の海まで車で1時間前後もあれば行ける距離。いろんなサーフポイントに行きやすいというのがサーファーにとっては魅力的なようです」。

右が人口減少対策課の新坂斉士副主幹。左は前出の満永主幹

「奪い合い」か「貢献」か

移住支援強化策を打ち出しても、それが移住検討層に伝わらなければ意味はない。伝わったとして、住環境が見合ったものでなければ人は移住を決めることはない。

都城には、移住したいと思わせるいろいろな要素が揃っていた。そこに、手厚い移住応援給付金の制度が登場したことで、背中を押された人が多かった。それが、3710人もの移住者を呼び、13年ぶりの人口増を実現した真相と言える。

それにしても、インパクトが大きかった。

「手厚い給付金が人口の奪い合いにつながっているという批判もある」「県内からの移住、これをどう評価するのか、確かに難しいところ」……。都城市の人口増を報じた新聞やテレビなどのメディアは、こう釘をさしていた。

こうした見方に対し池田市長は、2024年4月の定例会見で「県外から6割の方に来ていただいているということは、これは宮崎県全体にとっては人口減の緩和に相当、効いていると思っています。県全体としては悪い話ではない。両面をぜひ、捉えていただけると大変、ありがたいなと思います」と語っていた。

都城市に移住した1663世帯のうち、県外からの移住者は「992世帯（59.7%）」。2023年度、宮崎県全体の人口動態は、前年度の「1万348人減」から「9442人減」へと906人分、改善した。変化の内訳は自然動態（増減）が「86人」の改善で、社会動態（増減）が「820人」の改善。ここに都城市への移住効果が貢献しているのは明らかだ。

ただし、結果として「増やしすぎた」という側面は否めない。そして、1663世帯中、約4割が県内からの移住であることも事実。2023年度、転出者数が増加したことから社会増減のマイナス幅を伸ばした県内自治体もあり、都城市による移住政策の影響がうかがえる。

移住支援制度の給付金額を引き下げたのは、それもあっての判断なのだろう。

2024年度もトレンドを維持

それでも、ある程度の移住効果が今後も続くと見られる。

移住応援給付金を減額したと言っても、前居住地などの条件はなお国・県よりも幅広い。中山間地域への加算も残り、金額的にも好条件であることに違いはない。

今回のインパクトによって「移住と言えば都城」というイメージが定着したことで、移住マーケットにおける“先行者利益”を得られるかもしれない。

実際、2024年4〜6月にかけて、都城市の人口動態は急激な悪化を見せてはいない。

勢いは落ちたものの、7月1日時点で4月1日時点よりさらに「105人」の人口増。年度末、ふたたび人口減に転落する可能性もあるが、下げ幅が2022年度以前より縮小するのは間違いないだろう。

市の魅力で、どこまで伸ばすことができるか。そして、どう「定住」につなげ、増えた人口を維持できるか。新たな挑戦が待っている。

次回、人口減少対策にかける思いや、結果に対する率直な印象、そして「なぜ今なのか」というタイミングなど、“ここでしか読めない”池田市長のインタビューを余すところなくお伝えします。

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楽天のイベントで「都城メンチ」をPR

2023（令和5）年8月2日、楽天グループ最大級のイベント「Rakuten Optimism 2023」が4年ぶりにリアルで開催されるとあって、会場となった横浜みなとみらい地区の展示場「パシフィコ横浜」は熱気に包まれていた。

楽天と言えば、「Eコマース（EC＝電子商取引）」。地方自治体のECと言えば、ふるさと納税。初日のカンファレンス（講演会）には、2022年度、寄附額が4度目の日本一に輝いた都城市の池田宜永（たかひさ）市長も登壇した。

池田宜永市長も登壇した「Rakuten Optimism 2023」のカンファレンス（講演会）の様子

別会場では、数百のブースが軒を連ねる物販・飲食コーナーも。広大な会場の一角で、大きく「都城メンチ」と看板を掲げたブースが目立っていた。豚肉ミンチのメンチが3種類に、牛肉ミンチのメンチが1種類。いずれも都城産の肉を使ったもので、同じく都城に本拠を構える霧島酒造のクラフトビールも置かれている。

楽天のイベントで「都城メンチ」のブースを切り盛りしていた大内康勢さん

会期中の5日間、この都城メンチのブースを切り盛りしていたのは、都城市の高崎地区（旧・高崎町）で地域活性化に勤しむ大内康勢（36歳）さん。今回の主人公だ。

「都城市さんからの委託で私どもの会社がブースを運営することになりました。都城メンチは、池田市長も柱に育てたいとかなり推してくれていまして、“高崎産”のお肉を使ったメンチも持ってきています」

接客で忙しい最中、大内さんはこう話してくれた。

大内さんは普段、人口減と高齢化に喘ぐ「中山間地域など8地区（以降、「中山間地域等」と表現）」の一つ、高崎地区で、道の駅ならぬ「星の駅たかざき」を運営し、地元で採れた新鮮な農産物や手づくりの加工食品などを販売している。

「星の駅 たかざき（旧高崎町農産加工センター）」。新鮮な農畜産物や加工品などが集まる

「高崎地区」も、都城市の中山間地域等振興計画の対象

この、星の駅たかざきをベースに高崎地区の「食」をアピール。今は「都城メンチ」の普及拡大にも努めている。

ただし、大内さんは旧・高崎町の出身でも、都城市の出身でもない。「地域おこし協力隊」として都城市に赴任したことが、都城市や高崎地区との最初の「縁」だった。

地域おこし協力隊で赴任

1988（昭和63）年、岡山県岡山市で生まれた大内さんは高校まで岡山で過ごしたのち、大学進学で上京。そのまま東京の会社に就職し、不動産関係の仕事に携わった。

もともと、食べることが大好きだった大内さんは、2011年の東日本大震災を機に人生を見つめ直す。そして、30歳を前に食が豊かな地方へ移住したいという気持ちが湧いた。

いろいろと調べ、宮崎県都城市が食に携わる協力隊を募集していることを知る。都城は母の故郷。幼い頃から母方の実家に訪れており、馴染みもある。なにより国内トップクラスの「肉」のまち。都城行きを決めた大内さんは協力隊員として採用され、2017年9月から3年の任期で赴任した。

最初に携わったのは「高崎町農産加工センター」の支援業務だった。

2017年、「高崎町農産加工センター」の支援業務に携わった当時の店舗スタッフ

同センターは、旧・高崎町役場が主導して1994年にできた農産物や加工品の直売所。地域の“おかあさん”たちが、味噌や漬物などの手づくり品を作り、それを町役場が作った施設で野菜などとともに販売していた。

都城市と旧・高崎町が合併した2006年には組織化。おかあさんたちは事業協同組合の組合員となり、地元住民を店舗スタッフとして雇用した。オリジナルのヒット商品も生まれていった。最たるものが「にんじんドレッシング」である。

星の駅たかざきの人気商品「にんじんドレッシング」

地元で採れた人参をすりおろし、たまねぎやにんにく、九州醤油などを調合した万能調味料。野菜はもちろん、肉にも合う。高崎町農産加工センターで一番の売れ筋となった。

だが、なかなか続くヒット商品が生まれない。30人超いた組合員のおかあさんたちも歳をとり、11人となった。行く末が心配されていたところへ、大内さんが協力隊として加勢したというわけだ。

店舗やバックヤードの整理から、財務、人材募集、イベント企画まで、なんでもやった。新商品の開発にも注力。協力隊として赴任した3年で15品ほどの開発に携わった。

その一つ「粉末椎茸」は、高崎町の名産である原木しいたけを粉末にしたもの。「軸」の部分をとって廃棄していたのを目にした大内さんが、「栄養価があるのにもったいない」と発案し、軸を乾燥させて開発したところ、売れ筋となった。

ほかにも、「みやざき豚ナンコツ大根」や都城市の在来大豆を使用した「みやだいずかりんとう」など、地元のスタッフだけでは気づかなかった価値や魅力をカタチにしていった大内さん。しかし、「人材」の課題だけは、赴任中に解決できなかった。

都城産「おさつポーク」で郷土に伝わる秘伝レシピを再現した缶詰「みやざき豚ナンコツ大根」

若返った「星の駅たかざき」

任期最終年となる2020年時点で、スタッフの平均年齢は75歳。3年で、若手人材の獲得までには至らず、後ろ髪を引かれる思いもあった。

2005（平成17）年、1万726人だった高崎地区の人口は、わずか10年で約2000人も減っていた。まさに、中山間地域が窮する人口減と高齢化を目の当たりにした大内さん。このままでは、事業協同組合の解散もあり得る。

「ここを継いでもらえないか」。事業協同組合の坂元順子 元理事長からそう言われ、都城に、高崎に残ることを決めた。

まずは、宮崎県内の他地域で同時期に地域おこし協力隊として赴任していた仲間と2019年12月に起業。社名は「ROPES（ロープス）」と名づけた。

「当時、売られていた加工品は本当に美味しくて。作られた方々の思いなども地域おこし協力隊として取材させてもらったりして、思い入れが強くなって。でも、担い手がいないわけですよ。これをなくすわけにはいかないな、と思ったのが起業したきっかけです」

「社名には、伝統と今を繋ぎ、地域を束ね、地域と都市と世界を結び、よきものを受け継ぎ、そして次世代につなげる。私たちは変幻自在に機能する万能道具『ロープ』のような存在になりたい――。そんな思いを込めました」

ROPESは、高崎町農産加工センターを事業承継。同センターは2020年10月、星の駅たかざきとして生まれ変わった。

「日本一星空の美しい街」 にちなんで名付けられた

星の駅としたのは、環境省による星空観測で10年連続 「日本一星空の美しい街」 として認められたことがある旧・高崎町の魅力を表現したかったからだ。

新生・星の駅の船出を、コロナ禍が襲ったものの、人材の課題から着手。継いだ当時は、「正直なことを言うとかなり不安でした」と話す大内さんだが、地元の主婦層をターゲットに攻めた結果、好転した。

もともといたスタッフにも残ってほしいが、新しい若い人材も必要。比較的、年配のスタッフが引退していった代わりに、20代から50代まで、5人の女性スタッフに入ってもらえた。残ったスタッフと合わせると10人。規模を縮小せず、若返りを果たした。

「私だけのチカラでは、高崎地区を出ていくひとを止めることはできません。でも、出たくはないけれど、働き口がないから働いていない、というひとはいる。星の駅たかざきが、子育て世代の女性の受け皿になれている、と言えるとは思います」

そして、大内さんはコロナ禍にめげず、新商品開発や新規事業の開拓でも攻めた。

「和牛オリンピック」1位をメンチに

冒頭でも紹介したように、都城市は今、肉と焼酎に続いて、「メンチカツ」を推している。転機となったのは2年前の2021年9月、福岡市の博多大丸が運営する老舗百貨店「大丸福岡天神店」での催事出店だ。これを、大内さんのROPESが引き受けた。

「都城市が市として初めて“外”にメンチカツを売りにいこうとなったのですが、地域おこし協力隊のご縁もあって、大丸福岡天神店での出店運営の委託をROPESにしていただいたんです。高崎地区にメンチカツを扱うお肉屋さんがあったので、それと、市内の1店舗、自社、合計3店舗のメンチを持っていきました。」

「都城メンチ」を売り出したい都城市から「博多大丸」の催事出店を任された

これが大盛況。6日で約2200個も売れた。

「この波に乗ろう」。そう考えた大内さんは、星の駅たかざきとしても、オリジナルのメンチ開発に乗り出す。

原料とするミンチ肉はもちろん、高崎産。2021年9月に高崎地区の牛肉ミンチを使った「都城牛メンチ」、翌10月には高崎地区の豚肉ミンチを使った「スウィートメンチ」が完成した。

豚肉のジューシーな甘みが美味しい「スウィートメンチ」

高崎には、「和牛オリンピック」とも称される全国和牛共進会で、内閣総理大臣賞を2017年に受賞した生産者がいる。快挙を達成した「薬師畜産」の希少な和牛のミンチをわけてもらうことに成功した。

希少なだけあって、店舗では数量限定・予約必須の人気商品に。楽天のイベントにも、1日150食限定で持っていったが、飛ぶように売れたという。豚肉のスウィートメンチとともに、星の駅たかざきの新たな顔となった。

これをどう売るか。“オール都城”の顔ぶれの一つとして催事などに参加する傍らで、星の駅単独としてもPRしていった。

福岡三越などで独自出店

「百貨店などと独自に交渉して、星の駅としての催事出店にも注力してきました。直売所で販売して、地域の人々の生活基盤に寄与する。それはもちろん、続けていくんですけれども、高崎のものを外に売って“外貨を稼ぐ”ことも、しっかりやっていきたいと思っていまして」

そう話す大内さんは、独自のルートで百貨店と交渉。神奈川・上大岡駅の「京急百貨店」を始め、福岡市の「福岡三越」や「岩田屋本店」などの催事に計10回以上参加してきた。

星の駅として出向く際は、もともと強かったにんじんドレッシングを中心に、オリジナルのめんつゆで仕立てた「からあげ」、新開発したメンチカツなど、高崎の魅力を最大限、伝えるよう心がけているという。

外貨獲得はこれにとどまらない。都城メンチは、冒頭で紹介した楽天のイベントのように、オール都城としても攻勢を強めている。

2022年、都城市と博多大丸は、観光庁による「地域独自の観光資源を活用した地域の稼げる看板商品の創出事業」を活用し、地域で愛されるメンチカツを「都城メンチ」として展開していくプロジェクトを開始。国の補助金に加え、博多大丸の協力も得て、独自のロゴやイラストを使ったのぼり、横断幕、そして特設サイトなどを制作するなど、都城メンチの拡販プロジェクトが本格化した。

都城メンチプロジェクトの本格化により、2022年12月には特設サイトもオープン

この動きに連動して、2022年12月には、都城市と博多大丸は、「地場産品に関する連携協定」を締結し、都城メンチプロジェクトを対外的に発表した。また、2023年2月には、メンチを提供する市内の生産者直売店や精肉店、飲食店など15事業者による「都城メンチ協議会」も発足。星の駅を運営するROPESも、その1社となった。「道の駅都城（現NiQLL）」や老舗の「観音池ポーク」などの顔ぶれに新参者の星の駅たかざきも交じり、健闘している。

都城メンチは都城市が「寄附額日本一」になったふるさと納税の返礼品にもなっている。

例えば、楽天市場にある「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」。いくつかあるセットメニューの一角に、星の駅たかざきのスウィートメンチがちゃんと食い込んでいる。

注目の返礼品としてもピックアップされている「『道の駅』都城NiQLL★都城メンチ 食べ比べセット」

星の駅たかざきの名物も「パカッとふるさと『おさつポーク』豚ナンコツ大根6缶セット」として返礼品となっている

池田市政による「対外的PR戦略」の効果で高まった都城ブランドのチカラを借りて、高崎地区もアピール――。いわば、高崎地区版の対外的PRを独自に行っているわけだ。

高崎地区の“食”が大好き

大内さんはさらなるヒット商品の開発にも余念がない。大内さんは言う。

「ドレッシング、メンチに続くヒット商品を開発して、星の駅たかざきの3本柱をつくりたいと思っているんです。からあげなのか、別の商品なのか、頑張ってはいますが、いまいちヒットには至らず……。ただ、高崎ってお肉がめっちゃ美味しいので、肉に関するヒットを生むのが当面の目標です」

大内さんの夢は、さらに広がる。じつは、ROPESは高崎地区だけではなく、宮崎県高千穂町にある漬物屋「ひやくしようや」の事業承継もしている。

高千穂町で生まれた味を守り続けている「ひやくしようや」の漬物

「宮崎県内に150ほどある小さい加工場のうち3分の1しか後継者が決まっていない、ということを協力隊時代に知りました。南九州ではもっと大きな規模で味が失われていく。高崎地区の活性化や外貨獲得に貢献しつつ、この地域で得たノウハウをほかの地域にも生かし、南九州全域の後継者問題が解決できるようなお手伝いができたら、うれしいです」

大内さんが都城にやってきたのは、わずか6年前。今ではすっかり馴染んだ。「高崎地区まちづくり協議会」にも参加し、地域活性化に取り組む大内さんは、この地に骨を埋める覚悟だ。

なぜ、そこまで出身地でもない都城に入れ込むのだろうか。聞くと、大内さんはこう答えた。

「今の自分がいるのは、事業承継に導いてくれた坂元元理事長と池田市長のおかげです。協力隊として来て、都城市の職員さんにもすごくお世話になりましたし、高崎地区の皆さんも、最初はよそ者扱いでしたが、いったん受け入れてくれたら、すごく温かくて。そんな皆さんへの恩返しをちゃんとしていきたい」

2023年4月にリニューアルを果たした「道の駅 都城NiQLL」のプレオープンイベントにて。ブースを訪れた池田市長と

「あとは、やっぱり、都城市、もっと言えば、高崎地区の“食”が大好きだから（笑）。ずっと食べていきたいし、守っていきたいです」

協力隊として赴任した当時から体重は16kgも増えたという。持ってきたスーツはすべて捨てた。それくらい美味しいものが多いことを身体で体現した大内さん。都城の中山間地域等の一つ、高崎地区には、こんなにも頼もしい人間がいる。

（次回に続く）

2023.10.12

中山間地域の挑戦者②　ばぁばの知恵袋さくら・末永陽子氏（高城地区）

「なぁんにもない」高城町石山で2005年から地域活動。田舎体験イベントや地域食堂「ばぁばのお勝手」を実施。コロナ禍乗り越え、常設カフェなどの企画を復活へ。...

ふるさと納税寄附額全体の約半分を管理

地方自治体に絶大な知名度を誇るITベンチャーがある。その名はシフトプラス。

同社は巨大な「ふるさと納税」市場を裏側で支える“黒子”。ふるさと納税に特化した管理システムや業務受託サービスを自治体向けに提供しており、管理システムの契約自治体数は2022（令和4）年12月時点で全国430以上にのぼる。

その多くがふるさと納税の人気自治体。2021年度実績で寄附額トップ10のうち大阪府泉佐野市や都城市など8自治体が、トップ100では7割ほどの自治体がシフトプラスの顧客だ。

それら自治体の寄附額を合計すると、2021年度の実績で約4019億円に及ぶ。同年度の全国の寄附総額は約8302億円。つまり、シフトプラスはふるさと納税全体の「48％」もの寄附の管理にかかわったことになる。

ふるさと納税市場の拡大にともないシフトプラスの業績も急成長。2017（平成29）年度に20億円に満たなかった売上高は4年後の2021年度（2022年5月期）、286億円まで急伸した。従業員数は2022年12月時点で550人を超えている。

シフトプラスの売上高推移

注：シフトプラスの資料を基に作成

「ふるさと納税市場の拡大にうまく乗ったITベンチャー」。そう見る向きもあるだろう。だがそれは、表層のいち側面でしかない。

作業に追われる自治体からの叫び

「『想像していた通りの成長ですよね』とよく言われるのですが、ぜんぜんそんなことはない。自治体の皆さんに言われるがままやってきたら、こうなっただけ」

シフトプラスの中尾裕也社長

シフトプラスを創業した中尾裕也社長は、こう言い放つ。「基本、メディアには出ないようにしている」と、名を売る気もないらしい。“ITベンチャー”特有の威勢の良さは感じられず、あらゆる面でユニーク。出自もまた、独特だ。

中尾社長は2004年、遺伝子解析などを手がける大阪のベンチャー企業にIT技術者として入社した。そのベンチャーは10億円規模の出資を受け入れるなどして成長し、入社時に5人ほどだった従業員数も30〜40人に増えた。

だが、ある日、会社から「もうシステム部門はいらない」と宣告される。技術陣のリーダー格だった中尾社長始め、10人ほどのメンバーは路頭に迷った。「おまえらで会社をやれ」。つき合いのあった顧客からの勧めもあり、2006年、シフトプラスを立ち上げた。

そこから8年ほど、システム構築の受託事業などで「儲けることもなく潰れることもなく、食いつないできた」（中尾社長）が、2014年に転機が訪れた。

折しも、ふるさと納税市場全体が急拡大し始めた時期。都城市も、「肉と焼酎」を看板に掲げた「対外的PR戦略」のもと、ふるさと納税を2014年10月に全面リニューアル。寄附額日本一へ向けた快進撃の只中にあった。

2022.10.28

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

Think都城が取り組む最初のテーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」。2回目は、都城市を大躍進へと導いた知られざるストーリーをお届けします。 ...

寄附件数や送付する返礼品数が急激に伸びると、従来の方法では対処しきれなくなる。ふるさと納税業務に最適化され、安価に使えるクラウドサービスがあれば……。都城市を始めとする、そうした自治体の要望に応えて作ったのが、ふるさと納税管理システム「LedgHOME（レジホーム）」だった。

2017年には都城市から、「関連業務も手伝ってくれないか」との相談もあった。寄附を受け付け、返礼品を送付すれば済むわけではない。

ひっきりなしに来る電話やメールでの問い合わせ対応。返礼品の紹介テキストや画像の制作。「ふるさとチョイス」「さとふる」「ふるなび」「楽天ふるさと納税」といったポータルサイトの更新。返礼品を提供する民間事業者への連絡……。

寄附件数が増えるほど、こうした「関連業務」も雪だるまのように膨れていく。

都城市は急きょ臨時職員を採用し、連日、大わらわで対応していたが限界を迎えていた。「なんとか、業務委託したい」。その要望に応えるかたちで、シフトプラスは2017年10月、もともと市役所で働いていた臨時職員約20人をスタッフとして雇用し、都城市に営業所を設立。これが、シフトプラスの関連業務の受託サービスの始まりとなった。

管理システムの提供とは違い、こちらは対応にある程度まとまった人員を確保しなければならない。大きなビジネスへと発展したが、稼働率はすでに目一杯。2022年は年間で60自治体ほどの依頼を断ったという。

なぜシフトプラスは地方自治体から圧倒的な支持を得ているのか――。

ノーと言わない対応力

「本当に手探り。ふるさと納税や自治体のことを必死に覚えて、フットワークの軽さと対応力だけでやってきた。それが功を奏したのかもしれません」

中尾社長はそう話す。例えば、ひとくちに「ふるさと納税の管理システム」と言っても、自治体ごとに業務プロセスは異なり、細かい要望が出てくる。そのたびに数十人体制でシステムを改修していったが、ほぼ無償で対応してきた。

「基本的にうちは『ノー』と言わない（笑）。月額3〜5万円の利用料ですべてやる。改修にかかる追加予算のために議会を通していたら、ほしい機能が使えるまで何カ月もかかってしまう。それでは勝負できない」

関連業務の受託サービスに至っては、もっと“泥臭く”やってきた。前述のとおりコールセンター業務、データ管理、ポータルサイトへの画像作成・登録はもちろんのこと、それ以外のあらゆる困りごとにも手弁当で対応した。

例えば、返礼品の写真がうまく撮れないと言われれば、カメラマンやフードコーディネーターを雇い、キッチンスタジオを借り、シズル感あふれる魅力的な写真を撮影して加工、魅力的な文言を添えてサイトへの登録まで一気通貫で請け負った。そのすべてが“自前”だ。

「そこまでやる会社はない。うちは基本的に外注が嫌いで、泥臭いことが得意。内製化して一緒に努力して儲けたほうがいいと思って、全部、自社でやっている」

ノーと言わない対応力に加えて武器となったのが、物理的な拠点である。

“流れ”で増えた拠点網が強みに

「IT」という商材は、リモート対応と相性がいい。全国規模でIT支援やコールセンター支援を手がける企業は都市部の事業所からの出張対応、もしくは、特定の地方に設けた大規模コールセンターで一括して受電・メール対応するというのが常だった。

ところが、大阪市に本店を構えていたシフトプラスは、2017年設立の都城営業所を皮切りに、わずか7年で本店に加えて全国19カ所に営業拠点を設置してきた。

シフトプラスの拠点

注：シフトプラスの資料を基に作成

「僕らが新しかったのは、自治体さんの横に営業所を置いて一緒に取り組んだこと。僕らみたいにバカみたいに全国に営業所作って、という会社はほかにないですね。競合他社は、4〜5年経って2拠点目を作るくらいですから」

例えば、「大分の実家に帰りたいので、大分に事業所を作ってもいいですか？」とスタッフに相談された中尾社長は二つ返事で「作りな！」と快諾。2022年11月に大分営業所がオープンした。

“流れ”で増えていった地方拠点だが、結果としてシフトプラスの強みとなる。

まず、話が早い。電話やメールではなく、すぐに自治体の担当者と会える距離。自治体からの要望に柔軟且つ即座に応えられる。加えて、分散された地方拠点によって各地域に雇用が生まれることは、その近隣自治体にとって好ましく、自治体からの信頼が増していった。

地方自治体に寄り添い、一体となって新たな価値を“共創”しているシフトプラス。ふるさと納税市場が続く限り、その成長は止まりそうにもない。

だが、仮に、ふるさと納税の制度自体が終わってしまったら、どうなるのだろうか。

「そうなったら、いったんは解散かなと思っています。みんなに言っているのは、ふるさと納税が終わったら、とりあえずみんなでハワイに行って、ホノルル空港で解散式やって、ちゃんちゃんで終わらせようって。一回、リセットに近いかたちで会社を辞めてもらって、残ったサービスと人だけで、どこまでいけるか、という感じでしょうか」

確かに、寄附額の総額が1兆円規模になろうとしているふるさと納税市場が終われば、現体制を維持するのは難しい。だが一方で中尾社長は、新たな共創の種まきもしている。

公的個人認証アプリで1位「IAM」

ふるさと納税での面倒なワンストップ特例申請がスマートフォン（スマホ）で完結する「IAM＜アイアム＞」アプリの累計ダウンロード数が公的個人認証アプリでNo1となりました――。

2023（令和5）年2月9日、シフトプラスからこんなプレスリリースが発信された。このアプリは主に、ふるさと納税における「ワンストップ特例申請」のために利用されている。

2022年8月にリリースされ、同年12月末には100万ダウンロードを突破。翌2023年3月時点で161万以上まで増え、マイナンバーカードに付随する「公的個人認証サービス」を活用した民間のアプリとしては、国内最大のダウンロード数を誇る。

きっかけは、またしても都城市だった。

ワンストップ特例申請が始まったのは、2015年4月1日。それまで、ふるさと納税の寄附者は寄附額の分を税金から控除するため、煩雑な確定申告をしなければいけなかったが、ワンストップ特例申請がこれを不要にした。

寄附先の自治体数が5団体以内であれば確定申告が不要になる制度。特例の適用に関する申請書を寄附先の自治体に提出するだけで控除されるとあって、ほとんどの寄附者がワンストップ特例申請を選択した。だが、これはこれで面倒だ。

寄附者は申請用紙に記入し、押印。本人確認書類のコピーを添付したうえで、郵送しなければならない。受け取った自治体も、開封して内容確認したうえで、不備がなければデータをパソコンで入力。不備があれば再度寄附者に連絡しなければならない。都城市だけで2021年度は30万件以上も処理しなければならなかった。

アナログだった申請や手続きをなんとかデジタル化できないか――。ふるさと納税に関する関連業務の一貫として、このワンストップ特例申請の事務処理もシフトプラスに委託していた都城市は、課題解決に向けて同社と検討を始めた。

国内最大のダウンロード数を誇る公的個人認証アプリIAM＜アイアム＞

独自アプリの開発で課題解決

最初に俎上にのったのが、国が運用する「マイナポータル」の活用。本人確認はマイナンバーカードの公的個人認証サービスを利用すればよい。（公的個人認証サービスについては以下の記事で詳説）

2023.01.24

マイナンバーカードが導く未来　コンサートから“手ぶら観光”まで

連載テーマ「マイナンバーカードの真実」の最終回は、民間での公的個人認証サービスの利活用にフォーカスして、深掘りしていきます。...

ところが、申請者と寄附情報の紐付けが課題となった。都城市役所でデジタル戦略を担う総合政策部デジタル統括課の佐藤泰格副主幹はこう説明する。

「マイナポータルを使う場合は、寄附者に寄附情報と紐づく固有のコード（数字）を払い出し、そのコードを申請時に入力して頂く必要があります。このコードの入力が曲者で、人が入力する仕組みにすると、打ち間違えが多く、事務効率が大きく落ちてしまいます。マイナポータルでは、この点を打破できなかったことから、シフトプラスが大手電気通信事業者と連携し、アプリの独自構築に動きだすことになりました」

そうして完成したアプリがIAMだった。2022年8月、都城市が先行利用するかたちでアプリがリリースされた。

IAMもマイナポータル同様、公的個人認証サービスを利用。アプリを起動してマイナンバーカードをスマホにかざし、英数字混在の「署名用電子証明書用暗証番号」を入力すれば本人確認が済む。「打ち間違いの課題」については、都城市から送付する書類に「QR」を印刷、それを寄附者がアプリで読み込むことで固有のコードが申請画面に自動入力される仕組みを実装することで解決した。

効果たるや絶大だ。これまで申請書を入力したり、コピーをとったりして投函していた作業が、わずか1〜2分ほどで済むとあって、好評の声が続々と都城市役所へ届いた。

都城市における2022年９〜10月の利用実績では、ワンストップ特例申請の約４割がIAMからの申請。佐藤副主幹は「2022年9月末時点でのカード交付率の全国平均が５割であることを考えると、驚異的な数値だと考えています」と評価する。

このIAMというアプリが、全国に広まっている。

最も普及する個人認証アプリの可能性

都城市起点で開発されたIAMだが、都城市は独占する気はない。同じ課題を持つ全国の地方自治体も、この仕組みを活用できる。

2022年9月以降、IAMを活用してワンストップ特例申請を受け付ける自治体が急増し、同年11月時点で150以上の自治体へ広がった。2023年4月時点では210自治体まで増える予定だ。

各種の締切が重なる年末年始の“特需”を受け、利用者側のダウンロード数も急増。前述したように160万件以上となった。民間企業が提供する公的個人認証アプリとしては1位。中尾社長は、「強い自治体がIAMを使っている。だからIAMも強い」と語る。

管理システムや関連業務の受託サービスで実績を積み、自治体との関係性を強固に築いたシフトプラス。その資産を今度は、IAMというアプリの普及に生かしているというわけだ。

IAMには可能性が広がっている。ふるさと納税のワンストップ特例申請にも活用できるが、それだけに用途を閉じてはいない。中尾社長は、公的個人認証サービスを利用したあらゆる仕組みに、IAMを使ってほしいと考えている。

国が運用するマイナポータルのアプリも公的個人認証サービスを利用しており、こちらは5000万件以上のダウンロードを誇る。だが、マイナポータルは行政の手続きや申請用途に特化しており、民間企業は使えない。また、前述したワンストップ特例申請のように自治体からすれば使い勝手が悪い、あるいは開発が難しいサービスも出てくる。

IAMは、そうしたマイナポータルの補完として存在価値を発揮できると中尾社長は踏んでいる。例に挙げたのは「市民投票」。選挙への活用は法改正が必要のため、現状では不可能。だが、自治体が独自に行うアンケート調査などには活用可能だ。実際に、とある自治体とIAMを使った市民投票システムの開発の話を進めていると中尾社長は明かす。

IAMの可能性は自治体関連に限らない。民間企業・組織もIAMの仕組みを使うことができる。例えば、学生割引やコンサートチケットなど、今後、公的個人認証サービスを利用する仕組みを導入する際、IAMが選択肢として上がってくるかもしれない。その可能性は高まっていると中尾社長は見ている。

「ふるさと納税で強い自治体さんに導入してもらったおかげで、今、IAMが日本で一番使われている民間の公的個人認証アプリになりました。すでに皆さんのスマホに最も入っているアプリ。今後、公的個人認証サービスに対応した申請やサービスがたくさん出てきたとき、IAMは有力な候補となる」

「本店が都会にあるのはおかしい」

地方自治体を味方にビジネスを拡大するシフトプラス。地方に寄り添う、という根本的な姿勢があったからこそ、成し得た。

隣で中尾社長を見てきた都城市役所の佐藤副主幹は、「自治体に寄り添ってくれているからこそ、悩みがわかってともに課題解決できる。新しい官民の共創のモデルを見せてくれている」と話す。

地理的に近い場所で悩みをともに解決。ふるさと納税の寄附金という現実的な果実を自治体にもたらし、デジタルトランスフォーメーション（DX）を加速させ、地方のIT武装にも一役買っている。「企業版ふるさと納税」の寄附をしたり、宮崎県都農町に本拠を構えるサッカーチーム「ヴェロスクロノス都農」のメインスポンサーをしたりするなどして、収益の還元もしている。

そして、中尾社長は寄り添う姿勢を象徴するような決断をした。

2023年3月に完成したばかりのシフトプラス都城営業所の新社屋。2023年中に本店を大阪から移す

2023年3月、全国の拠点で最も大きな規模となるシフトプラス都城営業所の新社屋が完成。大阪に本社機能を置きつつ、ここへ、2023年中に本店を移転する考えだ。

「ずっと前から、地方創生を語っている会社の本店が都会にあるのはおかしいと思っていました。ポータルサイトを含めてふるさと納税にかかわる大企業のほとんどが東京。地方のためと言って、結局、お金は都市部に循環している。だったら、うちは本店を地方に持ってたれ！と思いまして。会社の将来を見据えたとき、マイナンバーカード普及率1位の都城市が最適だった」

自治体に寄り添い、ともに成長してきたシフトプラスは、地方が束になれば強くなれることを証明しつつある。そして、新たなフェーズを見据え、都城市へやってくる。

「基本は、面白いことをやっているだけ。でも、地方で頑張ることで日本を幸せにできるよね、というのを見せていきたい」

地方から始まった官民の共創は、まだ終わりそうにもない。

（次回に続く）

2023.03.08

「デジタル田園都市」の具体像　交付金を後ろ盾に加速する都城市

「デジタル田園都市国家構想」は、地方をどう変えるのか。都城市の最新のデジタル政策を通じて、新たな「地方創生」の具体像に迫ります。...

100万球が彩るイルミネーション

都城の冬の風物詩としてすっかり定着した「都城まちなかイルミネーション」。都城市民なら一度は目にしたことがあるだろう。

2022（令和4）年も11月19日から点灯された。2023（令和5）年1月15日までの期間、市街地の中核施設「Mallmall（まるまる）」を中心に、大量のLEDが夜を彩る。

LEDで彩られた都城市立図書館（上）とワンパーク（下）

都城まちなかイルミネーションは、2014（平成26）年から始まった冬の風物詩。市民の期待に応えるかたちで年々、電球の数や範囲が拡大し、豪華になっている。

その規模拡大を、ふるさと納税が支えた。初年度は市の独自予算を当てていたが、2015年からふるさと納税の寄附金が使われていることは、あまり知られていない。

9回目となる2022年は、昨季より23万多い過去最多となる100万球の電球で街を飾った。2022年度、都城市が拠出した予算は約6400万円。市によると、そのほぼ100％がふるさと納税の寄附金を財源としているという。ふるさと納税の恩恵を象徴するイベントと言える。

右肩上がりの歳入、支えるのは？

「都城市にとってふるさと納税は（1）都城市の対外的なPR、（2）地場産業の活性化、（3）市の税収の増加、（4）職員の意識改革をもたらす“一石四鳥”の取り組み」――。

これまで、都城市の池田宜永市長はメディアの取材などで、ふるさと納税の恩恵について幾度となくこう語ってきた。

池田市長の言う「（1）対外的PR」「（2）地場産業の活性化」「（4）職員の意識改革」については、本連載で存分に深堀りしてきた。だが、残る「（3）税収の増加」については、表層的な寄附金総額の増加を紹介するにとどまっている。

というわけで、テーマ「ふるさと納税日本一の舞台裏」最終回は、税収が増加した結果の「使い道」にフォーカスしていく。

その前に、税収はどのくらい増加したのか。ふるさと納税の寄附金は都城市にとって、どのくらいのインパクトがあるのかを確認したい。

都城市の歳入の推移

注：都城市の資料を基に作成。金額は四捨五入

上のグラフは、都城市の毎年の歳入総額の推移と、その内訳をまとめたもの。総額は、右肩上がりで伸びている。地方自治体の主要な財源である「市税」や「地方交付税」が伸び悩むなか、2020（令和2）年度以降は新型コロナウイルス対策などで国庫支出金が大幅に増えた。それ以外の純増分は、ふるさと納税の寄附金が支えていることがわかる。

国庫支出金は緊急支援の側面があり「成長」とは分けて考えるべき。歳入の観点から見た都城市の成長とは、すなわち、ふるさと納税の成長と言って過言ではない。

では、その成長は、具体的にどのような恩恵を市民にもたらしているのだろうか。

「寄附金、なにに使っているの？」

2022年11月、街を歩く市民に「ふるさと納税の寄附金の使い道を知っていますか？」と声をかけてみた。異口同音に「知らない」との答え。「市は儲かっていそうだけれど、なにに使っているのか。もしかして、このイルミネーション？」という声も。正解である。

だが、使い道がわからなくても無理はない。理解したり、把握したりするのは、なかなかにして大変なのだ。

寄附金が、どんな事業に活用されたのか。都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」には、年度ごとに、ふるさと納税の活用事業がずらりと並んでいる。毎年4月1日にその年度の情報が一気に更新されるが、これを一つひとつ閲覧するのは骨が折れる。

都城市ふるさと納税特設サイトの「活用事業のご紹介」

加えて、ここにある情報が「寄附金の使途のすべて」というわけではない。冒頭で紹介したイルミネーションのように、ふるさと納税の寄附金をほぼ全額充当する事業は珍しく、基本的には、補助金などほかの財源と組み合わせて活用するのが通例。寄附金とそれ以外の財源の比率は千差万別で、一概にどのくらいとは言えない。

また、特設サイトの活用事業のご紹介に掲載されているのは当初予算分で、そのほかに補正予算で追加する活用事業の分もあれば、中長期的に使う「地方創生基金」に積む分もある。活用事業のご紹介の情報だけでは、なかなかイメージしづらい。

そこで今回、市役所にヒアリングするかたちで、ふるさと納税の寄附金が支えている代表的な事業をピックアップした。

新しい「道の駅」都城の建築

まず、マクロから確認していこう。都城市への寄附者は申込みの際、自らの寄附金の使途を以下の項目から指定できる。

申し込みをするポータルサイトによって表現は若干違うが、寄附者は概ねこの8つから使ってほしい使途を選ぶ。選択できない／しない場合は、最後の「ふるさと支援（特に指定なし、市長におまかせ）」にすればよい。適時、各種事業へ振り分けられる。

ただし、通常の寄附申込ではなく、クラウドファンディングというかたちで寄附申込をする際は、この8項目以外の使途が期間限定で現れる。2021（令和3）年12月24日～2022年3月25日まで寄附受付をしていた「新しい『道の駅』都城の建築」がそれだ。

これこそが、ふるさと納税の使途として、インパクトも金額も大きい代表格である。

宮崎空港と都城市を結ぶ宮崎自動車道の都城インターチェンジ（IC）を降り、市街地まで通じる国道10号を走ること数分、左手に「道の駅 都城」が見えてくる。こぢんまりとした現在の道の駅に隣接する広大な敷地では、新しい道の駅の建設が着々と進んでいる。旧・地場産業振興センターの建物があった場所だ。

こぢんまりとした現在の「道の駅 都城」（上）に隣接する広大な敷地で、新しい道の駅の建設が進んでいる

都城市は2021年から、新・道の駅の建設工事に着工。2023年4月の開業を控えている。愛称は“肉”を想起させる「NiQLL（ニクル）」。精肉・焼酎・青果から「都城大弓」といった伝統工芸品まで取り揃えた直販所のほか、イベント広場、キッチンスタジオ、4つのカフェコートなどが併設された巨大な道の駅として生まれ変わる。

2022年度は約24億6000万円の予算をつけ、ラストスパート。この一部が、ふるさと納税の寄附金で賄われている。多額であり、大きな経済効果も見込まれている使い道。完成すれば、ふるさと納税の恩恵としても知られるようになるだろう。

小学生4人に1人を受け入れ可の児童クラブ

次に、先に紹介した8つのカテゴリー別に、どれだけの寄附金を集めているか見てみよう。それが、以下のデータだ。

都城市のふるさと納税寄附金の使徒（2020年度）

注：出所は都城市。数字は四捨五入

半数近い圧倒的な支持があるのが「子育て支援」。2020年度のデータになるが、寄附者から子育て支援が最も選択される傾向は、毎年同じだ。

子育て支援向けの寄附金は、一時預かり保育のほか、各種イベントや体験事業、子育て支援団体や地域との交流事業などへの支援に充てられている。中でも、恩恵を最も受けていると見られるのが「放課後児童クラブ」事業だ。

共働きやひとり親の家庭など、昼間に保護者が家にいない小学生は、放課後や夏休みなどの学校休業日、子どもだけで過ごすことになる。放課後児童クラブは、そうした児童に小学校の余裕教室や児童館、保育園等の施設を利用して、遊びや学習、生活の場を提供している。いわゆる学童保育事業だ。

都城市の放課後児童クラブ

仕事と子育ての両立、保護者の子育て支援、子どもの健全育成対策として重要な役割を担う児童クラブ事業。都城市は、ふるさと納税をリニューアルした2014年度以降、その強化にふるさと納税の寄附金を充ててきた。

寄附金を活用するようになってから、毎年2カ所だった児童クラブの増設ペースを5カ所以上へとアップ。児童クラブの拠点数は、2022年4月時点で計72カ所まで増えた。

2022年5月時点で都城市の小学生は9248人。対して児童クラブの定員数は計約2400人。全小学生の4人に1人以上を受け入れられる計算だ。ちなみに、児童クラブ拡充に力を入れているとされる近隣自治体の受け入れ能力は全小学生の5人に1人。都城市はこれを上回っている。

2022年度は、6カ所あった直営の放課後児童クラブのうち２カ所を法人による委託運営に変更するとともに、新たに2カ所のクラブを開設。保護者のニーズに対応したよりきめ細やかなサービスを提供できる体制へと強化している。

そのほか、寄附金を使った子育て支援では「子ども医療費助成事業」が大きい。都城市では、中学生までの児童・生徒全員が、入院と保険薬局の自己負担額が無料になるほか、通院時も未就学児は無料。小中学生は1医療機関当たり月額200円の自己負担で済む。この補助に2021年度、5億3859万円を計上。約8割に寄附金が使われた。

子育てや教育に関する支援は枚挙にいとまがないため、このあたりにしておく。詳しく知りたい方は、先に紹介した「活用事業のご紹介」をご覧いただきたい。

「恋する都城」で“恋活”支援

子育て支援に次いで、選択する寄附者が多いのが「特に指定なし（市長におまかせ）」。冒頭で紹介したイルミネーションや、コロナ禍における「飲食店応援プロジェクト」などは、「市長におまかせ」枠から「まちづくり支援」枠へと振り分けられた案件だ。

この“ワイルドカード”とも言える枠は、事業規模が大きなものに役立っているほか、都城市ならではのユニークな取り組みにも貢献している。

市長のおまかせ枠から分配され、「人口減少対策」枠として寄附金が活用された事業の一つ「若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業」は、その最たるものだろう。“恋活”を市が支援するというユニークな試みだ。

「これからやってくるクリスマスイベントに向けて、素敵な出会いや、新しい恋を始めるきっかけづくりのために、2つのイベントを企画しました」

市役所が配布した「恋する都城」のチラシ

「恋する都城」というチラシには、こうした文言とともに、「ハートわくわくマッチング」と題されたマッチングイベントの案内もある。20〜39歳までの独身男女15人ずつを募集し、2022年11月に陶芸絵付け体験を、12月には同じメンバーでクリスマスランチを楽しむというイベント。企画や運営は地元企業が担当するが、主催は都城市総合政策部総合政策課だ。

このイベントは、2回で1人3000円の参加費がかかるが、民間のマッチング事業に比べれば格段に安い。前述した若者の出会いと雇用コンシェルジュ事業の約2200万円から捻出された資金によって補助されている。

これまで紹介した事業に比べるとインパクトは弱いかもしれない。だが、市役所が街をイルミネーションで飾り、若者の恋活支援の策を練ることで、少なからず、やらないよりは、恋が生まれる雰囲気や空気が増すのではないだろうか。

無論、市長におまかせ枠は、こうした変わり種だけに振り向けられるわけではない。

かゆいところにも手が届く

プロサッカーチームのキャンプ誘致などの「スポーツ・文化振興事業」、浄化槽設置整備といった「環境・森林の保全」、食事・洗濯・掃除・買い物などを手伝う「高齢者支援」、台風被害の被災者支援や家畜伝染病の蔓延防止策などの「災害支援、口蹄疫対策」にも、市長におまかせ枠はバランス良く分配されている。

しかし、ある程度自由に使えるふるさと納税の寄附金であれば、通常の財源をもとにした予算編成では実現困難な、あるいは規模が小さすぎて見送られるような事業にも目を向けることができる。その意味で、最後に「公衆トイレ」の整備も紹介したい。

2021年3月、都城北高速バス乗り場に、ちょっとした待合いスペースがついた真新しいトイレが出現した。総工費約1842万円。この大半が、ふるさと納税の寄附金によるものだ。

都城北高速バス乗り場に新設された公衆トイレ

あのトイレ、と気づく市民は少ないだろう。しかし、喜んでいる人もいる。バス停周辺は車通りも少なく、夜は真っ暗だった。街灯がついた綺麗なトイレの存在が、その物騒な雰囲気を一変させた。バス停前にある駐車場に車を停め、幼い子を連れて高速バスで宮崎市へ向かう30歳代の母親は、「本当に助かっている」と話してくれた。

2022年度は寄附金を使い、老朽化している市営西墓地のトイレもようやく整備する。共用開始は54年も前の1967（昭和42）年。多くの市民には関係がないかもしれないが、嫌悪感や恐怖を感じる墓参者もいたことだろう。

ふるさと納税の活用先は、道の駅やイルミネーションのような派手で大物ばかりではない。こうした、かゆいところにも手が届く支援ができるのも良いところである。

ふるさと納税の恩恵を身近に感じていただけただろうか。ふるさと納税の使い道は、奥が深い。機会があれば、今後もさらに深掘りしていきたい。

「対外的PR戦略」、次のステップは？

都城と言えば「日本一の肉と焼酎」。そのイメージを強烈に植え付けることによって、まずは都城市の知名度を上げる――。

池田宜永市長の号令で2014（平成26）年度から実行された「対外的PR戦略」。その戦略が奏功し、今ではすっかり「肉と焼酎」のイメージが定着した。都城市のふるさと納税返礼品一覧を覗いても、肉に気圧される。焼酎の存在感も大きい。

「楽天ふるさと納税」の都城市のページは「肉」で埋め尽くされている

日本一の肉と焼酎は、都城市のふるさと納税の求心力となり、都城市への寄附額は過去3度も「日本一」を記録。さらに「8年連続トップ10」入りへと導いた。まさに肉と焼酎様様である。

だが、ここで立ち止まってほしい。

対外的PR戦略のゴールは「肉と焼酎を全国に売る」ことではなかった。まずは、肉と焼酎の力を借りて「都城市」を全国に売る。次のステップで、その知名度や集客力を生かし、あらゆる特産品を売るという中長期的な戦略だった。

詳しくは、「都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒」をご覧いただきたい。

2022.11.09

日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］

「ふるさと納税日本一の舞台裏」2回目の後編では、いかにして2014年度の大躍進が起きたのか、“覚醒”の内実を探ります。（前編からお読みください） ...

これまで追ってきたように、肉と焼酎が人気を博し、戦略の前半戦は成功したことは明白。だが、戦略の後半戦は果たして成功しているのだろうか。肉と焼酎以外の返礼品はどうなっているのだろうか――。

今回は、この誰も確かめようとしなかった「肉と焼酎以外の返礼品の人気」「対外的PR戦略のその後」にフォーカスする。

じつは「肉と焼酎」だけじゃない、驚きのデータ

今回、Think都城が入手したデータによると、対外的PR戦略は後半戦も成功している、と結論づけることができる。

都城市のふるさと納税受入額（寄附額）のうち、返礼品ごとの細かい内訳はこれまで公表されてこなかった。今回、Think都城の取材に対しても、都城市のふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」は、「詳細は開示できない」とした。

だが今回、「肉と焼酎」カテゴリーとそれ以外について、概ねの比率を初めて知ることができた。それが、以下のデータである。

都城市ふるさと納税における「肉と焼酎」比率の変化

注：出所は都城市役所。「肉」には牛肉・豚肉・鶏肉のほか、肉加工品なども含まれる

2014年10月のリニューアル時から1年間は完全に「肉と焼酎」に絞ったため、並ぶ返礼品も寄附額も当然、肉と焼酎が100％ということになる。翌2015（平成27）年度は、肉と焼酎以外の返礼品を10月に“解禁”したものの、やはり品数にも寄附額も、肉と焼酎が圧倒的に強かった。

しかし、リニューアルから8年目となる2021（令和3）年度のデータを見ると、肉と焼酎が強いことに違いはないが、それ以外の返礼品が大きく伸びていることがわかる。品数として約半分。寄附額としても36%を占めるまでに成長した。

2015年度と2021年度ではふるさと納税全体の市場規模も都城市へ入る寄附額も、絶対額が大きく異なる。15年度の都城市への寄附額は約42億円。対して21年度は約146億円。その36%の約53億円が肉と焼酎以外の返礼品によって生み出されたことになる。

肉と焼酎以外の返礼品だけで、初めて日本一に輝いた2015年度の寄附額を超えているのだ。

では、肉と焼酎以外の返礼品で、なにが強いのだろうか。なにが都城の新しい“武器”となっているのだろうか。

「ゴルフ用品」をめぐる規制

前述のとおり、返礼品ごとの寄附額や申込数の詳細は公表されていない。よって、寄附額や申込数による「返礼品ランキング」を作ることはできないが、相対的に強いカテゴリー、あるいは人気が急上昇している返礼品を知ることはできた。

まず押さえておきたいのは「ゴルフ用品」だろう。その前に、少々説明が必要だ。

総務省は2015（平成27）年4月、「ふるさと納税の趣旨に反するような返礼品（特産品）」として、「換金性の高いプリペイドカード等」「高額又は寄附額に対し返礼割合の高い返礼品（特産品）」を挙げ、返礼品として送付しないよう規制を始めた。その規制対象は毎年、具体的になり、種類が増えていく。

2016（平成28）年4月の総務大臣通知で明文化された項目には「ゴルフ用品」も加わった。

この時点で、都城市のふるさと納税もいったんは通知に従い、ゴルフ用品を返礼品から外している。だが、こうした旧制度がリセットされた。

新しい改正法のもと2019（令和元）年6月から始まった新制度においては、ゴルフ用品という文言は消えている。都城市も新制度下において、「当市におけるゴルフ用品は問題ないか」という確認を総務省にとったところ、「問題なし」との見解を得たため、2019年11月からゴルフ用品を復活させた。

なぜなら、都城市にとってゴルフ用品とは歴とした「特産品」だからである。

「ダンロップゴルフクラブ」のお膝元

そもそも、都城市は寄附額を手っ取り早く増やせる「高額返礼品」として、ゴルフ用品を返礼品としていたわけではない。

世界のゴルフプレーヤーに愛されているダンロップブランドの「XXIO（ゼクシオ）」「SRIXON（スリクソン）」といったゴルフクラブ。国内はもとより世界へ供給する国内唯一の会社が都城市にある。ダンロップゴルフクラブだ。

広大な住友ゴム工業の敷地内にあるダンロップゴルフクラブの都城本社

カーボンシャフトの製造からヘッド塗装、ゴルフクラブの組み立てまでを都城本社の敷地内にある工場でこなし、修理も請け負う。長年にわたる⽣産技術の蓄積から⽣まれた「Miyazaki」シャフトは、アマチュアからトッププレイヤーも愛⽤するブランドとなった。

都城市ふるさと産業推進局の野見山修一副課長によると、「ふるさと納税のなかでは、ダンロップゴルフクラブの商品を提供する自治体は都城市だけで、オンリーワン。地域の宝であり、最も人気の返礼品の一つ」という。

人気返礼品の一つとなった「XXIO（ゼクシオ）」のゴルフクラブ

世界のツアーで活躍するダンロップ・スリクソンの契約選手、松山英樹プロの活躍が著しくなってからは、都城市の返礼品の人気も急上昇。2022（令和4）年度、ダンロップゴルフ関連の返礼品による寄附額は前年度比1.4倍となった。

ダンロップゴルフクラブも地域の企業としてふるさと納税に協力的といい、牛、豚、鶏肉各々や焼酎に匹敵するほどの大きな貢献を果たしているという。

根強いファンを持つ「愛のスコール」

南日本酪農協同の「愛のスコール」「ヨーグルッペ」も、“オンリーワン”の地場産品として根強い人気を誇る返礼品だ。

愛のスコールセット（「楽天ふるさと納税」ウェブサイトより）

南日本酪農協同は1960（昭和35）年、宮崎と鹿児島の酪農協同組合が「消費者に新鮮な牛乳・乳製品を安定して供給する体制を確立したい」と出資して設立した牛乳・乳製品メーカー。都城市に本社を置き、2021（令和3）年度の売上高は316億円と、九州の乳業メーカーでトップの売上げを誇る。乳性炭酸飲料のスコールは今でも稼ぎ頭として健在だ。

スコールは1972（昭和47）年、日本初の乳性炭酸飲料として発売され、ほどなく全国へと流通していった。関西地区ではセブンアップ飲料（現・チェリオコーポレーション）が、神奈川県・静岡県・山梨県では富士コカ・コーラボトリング（現・コカ・コーラボトラーズジャパン）の子会社が取り扱った。

1970年代半ばには中京地区、70年代後半には東京地区でも発売。高度経済成長下でボーリング場などの自動販売機の定番商品にもなり、人気を博した。

だからだろうか。今でも高齢者を中心に「懐かしの味」として楽しむ根強いファン層を抱えており、ふるさと納税で都城市が取り扱いを始めて以降、毎年安定した申込数がある人気返礼品となっている。

2022年10月、ふるさと納税サイト「ふるなび」が東京・有楽町駅前広場で開催したイベント「ふるさと納税マルシェ」。ここに都城市も出展し、くじ引きも実施した。1等は5万円相当の宮崎牛。2等はサーロインステーキ。3等は参加賞としてスコール1本を配ったが、この評判がすこぶる良かったという。

イベント会場で接客対応した野見山副課長は、「はずれの3等でも、『うれしい！』『懐かしい！』と言ってもらえる。スコールと聞いただけで『おー！』という反応がある。本当に愛してくれているファンが多いんだな、と実感しました」と相好を崩す。

ベジエイト「島津甘藷 紅はるか」

「甘いもの」も都城市ふるさと納税の大きな武器となりつつある。近年、「ものすごい人気」（同前）というのが「さつまいも」だ。

焼き芋の定番として全国的にもその名が知られるようになった糖度の高い品種「紅はるか」。産地も全国に広がっているが、じつは「都城生まれ」であることはあまり知られていない。

綺麗な見た目とねっとりとした甘さで人気の「紅はるか」。焼き芋のように加熱すると糖度60度を超える

紅はるかは、国立研究開発法人 農業・食品産業技術総合研究機構（農研機構）の「九州沖縄農業研究センター都城研究拠点」で、10年にわたる研究期間を経て開発され、2010（平成22）年に品種登録された比較的、新しい品種。

鹿児島県、大分県、千葉県、茨城県での生産量が多いが、生まれ故郷である宮崎県も負けていられないと、近年、力を入れる農家や農業法人が増えている。その一つが、都城市に本社を置くベジエイトだ。

2012（平成24）年設立のベジエイトは、青果野菜の生産・加工・販売へのシフトで付加価値を高め、急成長している農業生産法人。従業員数は62名。売上高は約6.6億円（2021年7月期）と、農業生産法人としては比較的大きい部類に属する。

その主力良品が、紅はるか。ベジエイトでは「島津甘藷 紅はるか」という独自ブランドを冠して全国に出荷しており、これがふるさと納税の返礼品としても人気となっている。

ベジエイトの「島津甘藷 紅はるか」（「ふるさとチョイス」ウェブサイトより）

焼き芋ブームはこれまでも定期的に起きていたが、コロナ禍で気軽にテイクアウトできるスイーツとしてブームが再燃。「全国やきいもグランプリ」が2020（令和2）年から開催されているほか、都市部を中心に焼き芋専門店が急増中だ。

この波に乗り、2021年度、ふるさと納税の返礼品として提供しているベジエイトの紅はるかは前年度比2.1倍と、大きく申込数を伸ばした。2022年度は、それをさらに上回る勢いで推移しているという。

長崎に伍する「御献上カステラ」

スイーツ部門で注目に値するのが、和洋菓子コジマヤが提供する「御献上カステラ」。カステラといえば同じ九州の長崎県が有名だが、御献上カステラも負けじと、ふるさと納税のカステラの人気ランキング上位に食い込むほどの返礼品に成長した。

和洋菓子コジマヤの平岩良介専務取締役

そのほとんどを平岩専務が焼いている、御献上カステラ

1899（明治32）年創業のコジマヤのカステラは、1935（昭和10）年と1973（昭和48）年の二度にわたり、天皇陛下に御献上した実績がある由緒ある品。代々、店を次ぐ者しか焼くことが許されず、今は5代目の平岩良介専務取締役がそのほとんどを焼いている。

都城市へのふるさと納税には、2017（平成29）年に返礼品提供事業者として加わった。参入にあたり、常温で保存できるハーフサイズの新商品を開発。パッケージも、著名な書家「紫舟（ししゅう）」さんが制作した宮崎県都城市の公式PRロゴを入れ刷新し、オリジナリティを加えた。平岩専務はその開発経緯をこう語る。

「1本ものの大きなカステラは要冷蔵で、袋を開けたら、あとはどんどん乾燥していく。2人くらいで食べ切れるくらいのハーフサイズにして、なおかつ真空にすれば、常温でも発送でき、寄附者さんも冷蔵庫で保管する必要がないので邪魔にはならない。寄附者さんの利便性を追求した結果、このかたちになりました」

ハーフサイズで常温保存できるカステラの返礼品は、当時、コジマヤの御献上カステラだけ。参入当初はほとんど数が出なかったものの、独自開発の甲斐があって、徐々に人気が上昇。2021年度は、申込数が参入初年度に比べて1466％増となる人気返礼品へと育った。

2022年度はふるさと納税ポータルサイトのカステラ部門のランキングで、一時期2位に浮上するなど、さらに勢いを増している。

「伸びている実感は？」という質問に、「常に仕事に追われながら、嫌というほど実感している」と平岩専務。

「頑張れば、あと2倍くらいの量は用意できると思います。それ以上はお待ちいただくかたちになるかと。ほかにも、『チーズ饅頭』『くずバー』などのお菓子も返礼品に出しているので、お肉などとセットで返礼品にしたり、お茶屋さんとスイーツを共同開発したりするコラボレーションなども増やして、もっと伸ばしていきたい」

コジマヤのチーズ饅頭

コジマヤのくずバー

「肉」を拡張する新商品「鶏のたたき」

都城市のふるさと納税は、確実に肉と焼酎以外の地元事業者の意欲も掻き立てている。最後にご紹介したいのは、加工品として「肉」のカテゴリーに入るものの、新たな可能性を見せてくれる返礼品だ。

2021年12月、「都城産赤鶏 鶏刺し たたき 真空パック」という返礼品が新たに都城市のふるさと納税に加わった。宮崎牛がメインだった都城市の“肉”に、新たな付加価値をもたらすルーキーだ。

鮮度の良い生食用の鶏肉を軽く炙った「たたき」や、そのまま食す「鶏刺し」は、九州人のソウルフード。宮崎県や鹿児島県など九州南部を中心に、日常的に食べる文化が根付いている。都城市は最も鶏のたたきや刺し身が食される地域の一つ。スーパーマーケットなどでも簡単に手に入るポピュラーなつまみだ。

関東など都市部のスーパーマーケットにはまず置いておらず、都会の人間が食すとしてもたまに鶏専門店で味わうくらい。そこで、九州のソウルフードを都会でも気軽に楽しんでもらおうと、ふるさと納税の返礼品ラインアップに鶏のたたきや鶏刺しを加える自治体がこの数年で増えており、ふるさと納税の市場拡大に寄与しつつある。

都城市の繁華街に店舗を構える鶏専門店の「たしろ屋」も「間違いなくニーズはある」と踏んで参入を決意した一社。返礼品向けに、鶏のたたきの真空パック商品を新たに開発した。たしろ屋を経営するC&Cカンパニーの下田代祐樹社長はこう話す。

C&Cカンパニーの下田代祐樹社長

鶏のたたきの真空パック

「生物なので気を遣う商品。カットするとき以外は冷蔵保存を徹底しています。カットするときも冷房をガンガン効かせ、なるべく涼しい環境で手早く処理するようにしている。解凍したらすぐに食べられるよう、トレーに綺麗に並べるなどの工夫もしました」

同じ九州地区のライバルがいるなか、たしろ屋のたたきは参入2年目の2022年度、前年比3.9倍と申し込み数を急増させ、ふるさと納税全体の鶏のたたきのカテゴリーで大きな存在感を見せている。

「現状の出荷量は、製造能力の限界の7割ほど。鶏のたたきカテゴリーで1位を狙えるところまで来ており、店内調理のキャパシティだけでは追いつきそうもない。2022年の年末には品切れになる可能性もある」（下田代社長）という急成長ぶり。

そこで、たしろ屋は「セントラルキッチン」を新設する方針を固めた。2023（令和5）年度、鶏のたたきの真空パッケージ製造を中心とする製造拠点を都城市内に設け、生産能力を大幅に向上させる。「目標は？」の問いに、下田代社長は「それなりの投資をするので、10倍は行かないと！」と鼻息は粗い。

「肉と焼酎だけじゃない！」と言わんばかりに、オール都城で首位奪還を目指す都城市のふるさと納税。2022年度の結果はいかに。2023年4月には大勢が判明する。

（次回に続く）

2022.12.27

ふるさと納税寄附金の使い道を探る　イルミネーションからあのトイレまで

テーマ「ふるさと納税の舞台裏」の最終回は、ふるさと納税の寄附金の活用事例にフォーカス。公開されている情報からはなかなか見えてこない使い道を深掘りします。本テーマの最終回です。 ...

3年ぶりの「大感謝祭」に立つ男

秋晴れに恵まれた2022（令和4）年11月12日、横浜市にある大型展示場「パシフィコ横浜」に、全国から100以上の自治体が集結した。それぞれの「ふるさと納税」をPRするためだ。

2日間の日程で開催されたのは「ふるさとチョイス大感謝祭2022」。寄附者であるユーザーをリアル会場に招待して実施したのは2019（令和元）年以来、3年ぶりとあって、待ちわびた大勢のファンで熱気に包まれていた。

その一角、都城市のブースを覗くと、ひときわ人口密度が高い。所狭しと5〜6人が動きまわり、来場者に試食してもらうローストビーフを準備していた。その数量は2日間で計1400食。牛肉の重さにして50〜60kgもある。

試食用に計1400食用意されたローストビーフ

試食の配布時間が訪れると、色黒の男性が一人ひとりにローストビーフの小皿を手渡し始めた。聞けば3年前も同じイベントでローストビーフを配ったという。

ちなみに、彼は都城市役所の職員ではない。都城のふるさと納税に返礼品を提供する事業者の一つ、ばあちゃん本舗（宮崎県都城市）の小園秀和社長だ。

ローストビーフを配る、ばあちゃん本舗の小園秀和社長

ほかにも応援に来ていた民間事業者が3人いた。休憩していたメンバーも加えると民間から4人、都城市役所から来た4人と合わせて8人という大所帯。多くの自治体が数名の職員のみ、あるいは民間事業者がいても1〜2人というなか、都城のブースはかなり手厚い布陣に見えた。

民間からの応援部隊はいずれも、「都城市ふるさと納税振興協議会」の加盟社。この協議会が、今回のストーリーの主役である。

「全国でも例がない、うちだけの取り組み」

これまで、表面では見えない「ふるさと納税における都城の真の強さ」、その裏側にある「行政の変革」を追ってきた。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］　起点となった「対外的PR戦略」

しかし、行政の変革は、都城市のふるさと納税が大躍進を遂げた大きなきっかけではあるが、「８年連続トップ10入り」という偉業の根拠としては弱い。

2015（平成27）年度に「ふるさと納税日本一」となった都城市が、その後も勢いを落とさず強さを持続できた背景には、行政側の“覚醒”に呼応するように意識変革をした民間事業者の存在がある。その中心となったのが、都城市ふるさと納税振興協議会（以降、振興協議会）だ。

同協議会は、都城市のふるさと納税に参画する民間事業者が加盟している任意団体。名称から、「市と結託して、市の税金で（あるいは補助金で）甘い蜜を吸っている組織だろう」と訝しむ人もいるかもしれない。

しかし、この民間事業者団体に公金は1円たりとも入っていない。

今や、加盟する事業者が137まで増えた振興協議会の予算は、2022年度で1億4410万円。その約7割が、都城市のふるさと納税をPRする広告宣伝やイベント、グッズ制作などに使われているが、すべて民間事業者が自らの売り上げから供出する「負担金」によって賄われている。“自腹”でふるさと納税の振興に努めているのだ。

都城市ふるさと納税振興協議会の加盟事業者数の推移

出所：都城市ふるさと納税振興協議

「全国でも例がない、うちだけの取り組みで、官民一体の新しいかたち。今から始めようと思っても真似できないような取り組みをしている」――。都城市でふるさと納税を担当する「ふるさと産業推進局」の野見山修一 副課長はこう話す。

この振興協議会が果たしてきた役割や貢献は、意外と知られていない。都城市がふるさと納税のリニューアルを実施した翌年に時計の針を戻そう。

きっかけは居酒屋での何気ない一言

2015年8月の暑い日、都城市内のとある居酒屋。そこで、市役所職員や返礼品の納入事業者などが入り混じり、暑気払いの宴会が催されていた。

折しも、都城のふるさと納税はかつてないほどの急成長を見せ始めた時期。2014（平成26）年10月に「肉と焼酎」を基軸としたふるさと納税のリニューアルを実施して以降、都城市への寄附金額は前年度比約52 倍の約5億円と飛躍的に伸び、全国の自治体で9位に急浮上した。

リニューアル2年目の2015年度もその勢いは増し、結果として前年度比8.4倍の約42億円を集め、初めて日本一となった。暑気払いは、その年の夏のことだった。勢いを肌で感じていた参加者も興奮を隠せない。

「市役所も頑張って盛り上げてくれている。自分たちも、なにかお手伝いできんやろか。例えばみんなの売り上げの1％を集めてPRグッズを作るとか」

返礼品を提供する民間事業者の一人、都城市菖蒲原町で日向屋酒店を経営する平瀬修氏がそう口火を切ると、居合わせた何人かの事業者も「いいねぇ」と返した。

日向屋酒店を経営する平瀬修氏は「広報 都城」で紹介されたことも

宮崎牛と一部のブランド豚、そして、霧島酒造の黒霧島に赤霧島。それらに返礼品を限定した2014年10月から15年9月まで、返礼品を提供する事業者は20ほど。その誰もが「もっと民間の立場でふるさと納税を盛り上げていきたい」という思いを抱いていた。

一方で、実際に申し込みがあるかどうかわからない大量の在庫を抱えるリスクや、ふるさと納税の制度自体がいつまで続くかわからない先行きに不安も感じていた。

「でも、そんなに簡単にはいかないよね」。このときの話は、そこで終わった。

市役所が直面した「贅沢な悩み」

暑気払いから数カ月が過ぎた2016（平成28）年の年明けのこと。当時、都城市役所でふるさと納税を管轄していた総合政策課は、ある贅沢な悩みに直面していた。

その頃、ふるさと納税のポータルサイトは、ふるさとチョイスの一強時代。そのデータから、2015年1〜12月の暦年で、都城市への寄附額が全国1位になったことがわかった。よほどのことがない限り、総務省による2015年度（2015年4月〜2016年3月）の集計でも1位となるはずだ。

ふるさと納税のリニューアルの目的は、都城市の名前を全国に売る「対外的PR」。であれば、「日本一」も大々的にPRすべきだ。しかし、市役所としては予算が取りづらい。

すでに来年度予算は組まれている。予備費から追加予算として捻出するにしても、かなり煩雑な手続きを必要とするため、タイミング良く、広告などを打てない可能性が高い。そもそも、当時の自治体全般に、広告宣伝費というものを税金で賄うことが難しい空気があった。

どうしたものか。当時、総合政策課の副主幹としてふるさと納税を担当していた野見山副課長は、上司の吉永利広課長（現・副市長）に相談し、ある結論に至った。それが、暑気払いで出たアイデアの具現化である。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

2016年1月下旬、総合政策課は返礼品を提供してくれていた21事業者すべてに声をかけ、2月に説明会を行った。

都城市役所秘書広報課前の会議室。全事業者が居並ぶ前で、総合政策課はこう提案をする。

せっかく盛り上がって伸びている都城のふるさと納税をもっと加速させて、皆さんの収益にも貢献したい。平瀬さんから「自分たちもお金を出しあって」とお話があった。税金ではなく、事業者が出し合った負担金の予算で広告などのPR活動を強化し、それが事業者の売上高に還流するような仕組みを皆さんで作っていただけないでしょうか――。

「職員の努力を見てきている」

当初、市役所が提示した「負担金」は、ふるさと納税関連の売上高の「5％」。つまり、返礼品を提供する事業者は、既存の各種税金に加え、新たに5％の税金を取られるようなものであり、通常であれば反発は必死だ。ところが、どうも様子が違ったのである。

冒頭で紹介した、ふるさとチョイス大感謝祭の手伝いに出ていた小園社長も説明会に出席した一人。市役所の面々ともこれが初対面だった。彼は当時をこう振り返る。

「当時のふるさと納税に参加する事業者はまだ少なかったですが、皆が同じ方向を向いているわけではなかった。ただ、自分としては、日本一になったはいいけれど、それだけクレームも増えるだろうし、ふるさと納税自体がいつまで続くかもわからないなかで、事業者が一枚岩になる必要性も感じていました」

「なにより、市役所の皆さんが、臨時職員さんも含めて、コールセンター業務みたいなことまでしてくれている。ときには、夜の12時1時まで、一生懸命、ふるさと納税のためにやってくれている。そういう姿を見ていたのが一番大きかった。そのおかげで僕らの売り上げも上がっているわけで、協力できることはしたいという気持ちのほうが強かったです」

「ただ、『5％』に関しては、うちの経理も『でかいな』と言ってましたけれど（笑）」

じつは小園社長、市役所の職員がいかに縁の下で努力をしているのか、周囲の事業者仲間に内々でことあるごとに話していたという。なぜ、返礼品を「肉と焼酎」に絞ったのかなど、市役所の「対外的PR戦略」とその先のビジョンなども、市役所に代わって仲間に説明していた。

そういった“地ならし”が奏功し、民間事業者で資金を出し合う協議会の設立に関して、異を唱える事業者は存在しなかった。

負担金の比率も、最終的には各事業者が返礼品収入の2％を拠出すれば、PRやイベント、事業者の研修など、想定していた施策を実行できることがわかり、満場一致で合意。こうして2016年3月29日、民間事業者団体が運営資金を拠出する、全国でも例がないふるさと納税振興のための組織が都城で立ち上がった。

（後編に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［後編］　「振興協議会」でなければできないこと

起点となった「対外的PR戦略」 都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［前編］

1年は「肉・焼酎」のみを推す

2014（平成26）年8月、ふるさと納税の全面リニューアルを2カ月後の10月に控えていた都城市役所は、大胆な発想の転換を迫られていた。

「とにかく『日本一の肉と焼酎』を軸に、都城市の対外的PRを強化していく。リニューアル後のふるさと納税の返礼品も、しばらくは肉と焼酎だけでいい」――。

池田宜永市長の大号令で、肉と焼酎を目玉とした「対外的PR戦略」が動き出す。同時に、ふるさと納税の担当部門にも、「肉と焼酎推し」の圧力がのしかかった。

従前の公務員の発想であれば、特定の業種や商品“だけ”を優遇することは、公平・平等に市民に仕える立場として避けるべきだ。肉と焼酎に限定すれば、ほかの業種の事業者がどう思うのか、なんと言われるのか、想像に難くない。

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

ふるさと納税のリニューアルは、2014年4月に新設された企画部門の総合政策課に委ねられていた。そこに、ふるさと納税担当として4月に着任した野見山修一副課長（当時の肩書きは副主幹）は、しばしの葛藤ののち、考えを改めた。

「考えてみれば、新装開店やイベント時のスーパーも、すべての棚を平等に扱っているわけではない。スタートダッシュや集客のために目玉商品を準備して、お客さんを呼び込んでいる」「うちも、肉と焼酎を売るのが第一の目的じゃない。肉と焼酎で全国に都城市を売って、都城市のふるさと納税の売り場を盛り上げるんだ」……。

こう考えるに至り、腹をくくった野見山副課長は、肉と焼酎に特化する期限を「リニューアルから1年」と定め、それ以外の返礼品を出品したいと希望する事業者に「1年待ってください！1年後、お客さんをたくさん連れてきますから」と頭を下げて回った。

そうと決まれば、次は具体的な個別の戦略が必要だ。肉と焼酎をただ並べればいいわけではない。

徹底した差別化「どこよりも良いものを」

都城市のふるさと納税の売り場を特別なものにしなければ、お客さんは集まってはくれない。池田市長からも「どこよりも良いものを揃えよ」という注文がついていた。

各自治体のふるさと納税の売り場や返礼品は、インターネットを見ればすべて把握できる。どうしたら勝てるのか。時間の許す限りつぶさに見て回った結果、方向性が見えてきた。

「肉」でこだわったのは、県外の自治体には手が出せない「宮崎牛」。肉質の等級「A4ランク」「A5ランク」のみが名乗ることが許される高級ブランドで、宮崎県内のほかの自治体でも取り扱いが少なかった。

全国的にも評価が高い宮崎牛（「より良き宮崎牛づくり対策協議会」のウェブサイトより）

折しも、全国的な宮崎牛の評価も高まっていた。「和牛のオリンピック」と称される5年に一度の「全国和牛能力共進会」では、2012（平成24）年の第10回大会から今年10月に開催されたばかりの第12回大会まで、4回連続で宮崎牛が内閣総理大臣賞を獲得している。

この宮崎牛の中でも「都城産」を中心に、市内の事業者の協力を得て希少価値の高いA5ランクのみを取り揃えた。

豚肉にもこだわった。JA都城黒豚出荷協議会のわずか4名の黒豚の生産者グループが生産する自慢のブランド黒豚「Ｍの国黒豚」を返礼品として確保。ほかにも都城市には多数のブランド豚が存在するが、リニューアルから1年はこの1本で勝負することにした。

「焼酎」では、やはり県内屈指の霧島酒造を推していくしかない。霧島酒造は「黒霧島」の人気に火がついたことで、2012年に全国の焼酎メーカーで売上高1位となっていた。

さらに、2003（平成15）年に発売された「赤霧島」は毎年春と秋の2回のみ数量限定で出荷されており、発売されると即完売。希望小売価格よりも高値で取り引きされ、都内の居酒屋などでは1杯2000円ほどで提供されるほどの“プレミア化”が続いていた。

当時、霧島酒造の黒霧島はほかの自治体でも取り扱いがあったが、赤霧島の取り扱いはほとんど無かった。都城市は霧島酒造に協力を仰ぎ、霧島酒造も「市のためなら」と快諾。赤霧島をふるさと納税でも提供できるよう、在庫を確保した。

返礼品の取り揃えは、黒霧島と赤霧島を中心にした霧島酒造の焼酎のみ。都城市内にはほかに3つの焼酎メーカーがあるが、野見山副課長はそのすべてに1年待ってもらうよう頭を下げ、戦略を理解してもらい、了承を得た。

大胆な価格戦略も「対外的PRのため」

商品の差別化の次は、大胆な価格戦略。あえて還元率を高く設定した。

今は、寄附金額に対する返礼品の価格（調達価格）の割合を3割以下にしなくてなならない、という規制が存在する。いわゆる、還元率や返礼率の「3割ルール」というものだ。しかし、当初は返礼品の内容や還元率について具体的に示したルールは存在していなかった。

最初の数年間は、ふるさと納税市場全体も伸び悩んでいた。そのため、各自治体がなんとか都市部の住民の目を引こうと創意工夫をし始めたのが、ちょうどこの頃だ。

都城市が選んだ戦略は、高い価値のある商品をお得に提供すること、つまり還元率を高くすることだった。ただし、その目的は寄附金の分母を増やして、手元に残る財源を確保することではない。あくまでも、狙いは都城の対外的PRにある。

リニューアル当初の都城市の返礼品は、商品調達で6割、送料などの経費を加えれば8割くらいのコストがかかっており、市には2割くらいしか残らなかったという。池田市長が「2割すら残す必要ない」と言うほど、対外的PRのツールとして割り切っていた。まずは、都城市の名が轟けばそれで良い、と。

民間では、新サービスの開始時に採算度外視で大胆なプロモーション予算をかけ、スタートダッシュをすることが当たり前のように展開されている。そうして知名度を上げ、顧客を獲得したあと、果実を回収する。都城市も、民間感覚の手段を取り入れ、改革を進めていった。

ダメ押しの「牛一頭500万円」

商品の差別化に大胆な還元率。ダメ押しが、大胆な「目玉企画」だった。

「宮崎牛一頭分まるごと500万円！」「焼酎1年分、黒霧島1升瓶を365本お届け！」……。

老舗のふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」。2014年10月7日、その都城市の“売り場”に、一般のネット通販でも見かけないような商品が並んだ。

大きなPR効果を狙うには、商品力と価格力だけでは弱い。都城市は、地元事業者の担当者とああでもない、こうでもないとアイデアを出し合い、こうしたインパクトのある目玉企画が生まれた。

関係者の多くが「牛一頭500万円なんて寄附する人いるのかな」と不安だったという。だが、結果は「初日から化けた」（野見山副課長）。

500万円の宮崎牛は初日に、焼酎1年分も3日目に寄附の申し込みがあった。プレミアがついていた赤霧島も、出せば即品切れに。そうした目玉が人を呼び、宮崎牛や黒霧島、「日本一の肉と焼酎セット」などの通常商品にも申し込みが殺到した。

リニューアル当初の話題ぶりをネットニュースも伝えた

それまで年間1000万円にも満たなかった都城市への寄附額は、リニューアル後のわずか4カ月で4億円を突破するという異常とも言える事態となった。

結果、2014年度の都城市の寄附額は前年度から50倍以上の約5億円となり、順位も前年度の266位から一気に全国9位へと駆け上がる。

「本当にびっくりした。自分の視野がいかに狭かったか、思い知らされました」。そう振り返る野見山副課長は同時に、「結果が出ることの面白さ」に魅了され、翌年度はさらなる高みを目指すことになる。

リニューアル2年目は「サイト分析」を徹底

当時は今ほど、ふるさと納税のポータルサイトは充実しておらず、ふるさとチョイスの一強が続いていた時代。どういうタイミングで、どういう見せ方をするのが最も効率的なのか――。

リニューアル2年目となる2015（平成27）年度から、都城市は“ポータルサイトの攻略法”をしきりに追い始めた。

例えば、「宮崎牛のサーロインステーキ」は、再入荷してサイトに出すと2～3日ほどで品切れとなる大人気の返礼品となったが、その再入荷・販売再開のタイミングが難しい。平日の日中は「仕事中なので見られない」とクレームがあり、19時20時は「食事中」、21時だと「寝ている」、土日の日中だと「外出中」と言われてしまう。

試行錯誤の末、土曜18時の更新が最もユーザーの満足度が高く、寄附者のリアクションも良いという結論に行き着いた。2015年秋のことだ。

まるで「行動心理学」の実践のよう。自治体からユーザーにお知らせする「最新情報」の更新タイミングが集客の肝であることもわかってきた。

当時のふるさとチョイスでは、自治体側からユーザー全体に対して、1カ月に3回、「ニュース」や「目玉商品」のお知らせといった情報をプッシュできた。特定のコーナーに集約されるその情報は、ユーザーの目に止まりやすく、集客の強い「導線」となっていた。

ただし、参加する数百の自治体からの最新情報が次々と新しい順に積み上がっていく。そのため、タイミングが悪ければすぐにほかの自治体から追いやられ、都城市からの情報が画面から消えてしまう。いつ情報をプッシュすれば、なるべく長く画面に残ってくれるのか。

ライバルとなる自治体の更新の様子を丹念に見ると、土日の売れ行きを期待してか、金曜夕方、退庁前に情報更新する自治体が多かった。中には残業をして粘り、金曜の22時頃に更新するところも。しかし午前2時ともなると、さすがにライバルの動きは止まる。うまくいけば月曜の午後まで画面上部に残ることができる。公務員は基本、週末は仕事をしない。

「ここしかない」。野見山副課長は常に効率を最優先に、かつてないほど仕事に没頭したと話す。「地元の事業者のことを考えたら、自分のことなんてどうでもよくなった。日本一という結果を出したかった」。

「在庫確保」「解禁」も加わり日本一に

リニューアル2年目の努力は、ポータルサイトの攻略だけではない。

当時の都城市は、原則として毎月2回、全返礼品の再入荷を反映していたが、再入荷の更新前は全返礼品の8割以上が「再入荷待ち」の品切れとなっているような状況だった。スタートダッシュが奏功し、多くのユーザーが注目するようになった結果だ。

いくら行動を読んで、見せ方をキレイにして集客できても、モノがなければ意味はない。

しかし、ふるさと納税の返礼品は買い取りではなく、在庫の確保というかたちで事業者に協力してもらっている。事業者からすれば、大量の在庫確保はリスクでもある。理解してもらい、在庫数を増やしてもらうには、信頼関係を構築する以外に方法はない。

例えば前出のサーロインステーキは当初、100セット準備したが、再入荷しても1分と持たず売り切れてしまっていた。「なんとか一度の入荷で500セット用意できないでしょうか」。野見山副課長はポータルサイトのデータなど「間違いなく皆さんの売り上げにつながる」という証拠を示しながら、サーロインステーキのみならず、あらゆる返礼品の在庫数を上げていった。

結果、再入荷前の品切れは、全返礼品の8割から5割程度まで回復。当然、寄附額も伸びた。そして2015年9月、「1年」の約束通り、「肉と霧島酒造の焼酎」以外の返礼品が“解禁”されたことで、輪をかけて都城市への寄附額は拡大した。

牛肉は「宮崎牛」「A5ランク」以外も取り扱い、「おさつポーク」「観音池ポーク」「大万吉豚」といった、「Ｍの国黒豚」以外のブランド豚もラインアップに加わった。焼酎の提供事業者も、柳田酒造、大浦酒造、都城酒造の3メーカーが霧島酒造のあとに続いた。

品数を押さえクオリティを上げることにこだわった2014年10月のリニューアル当初、30種類ほどだった返礼品数は、翌2015年度末には100種類ほどにまで急増している。

池田市長による戦略立案とその実行、ポータルサイトの分析、事業者の在庫確保、返礼品数の拡大……。2015年度の寄附額「日本一」は、こうした努力の結実と言える。

チームでたどり着いた「日本一」

ここまで見てきたように、池田市長による対外的PR戦略の号令なくして、このストーリーは始まらなかった。対外的PRのために日本一の肉と焼酎に特化する、という戦略は、結果として、これ以上ない絶好の機を捉えていた。

2014年から15年にかけて、ふるさと納税の市場全体が大きく立ち上がっている。大きく要因は2つ。一つは、この時期、大資本を伴う新たなふるさと納税のポータルサイトが続出し、集客力が格段に向上したこと。

また同時期、伸び悩むふるさと納税市場を盛り上げようと総務省も動き、「控除の上限額2倍」「税控除の手続き簡素化（ワンストップ特例申請）」という施策が多くの納税者の気持ちを動かした。これらの要因により、2014年度に388億円だった全国の寄附総額は2015年度、約4倍となる1652億円まで肥大化している。

この急拡大期を予見したかのような池田市長の戦略は「慧眼」と言える。

葛藤を乗り越え「覚醒」した野見山副課長の存在も大きい。彼を中心とするオペレーションや個別戦略は、見事に時節にはまった。だが、「それだけでは日本一は成し得なかった」と野見山副課長は強調する。

気づけば、縁の下を支えるスタッフも急増していた。

2014年4月、新たに発足した企画部門でふるさと納税担当となったとき、野見山副課長はまさに孤軍奮闘という状況だったが、徐々にチームが拡大。2015年度末には市役所の中だけでも関係各課を含め数十人ほどがかかわるようになっていた。臨時職員の存在も大きかった。

「なんでいつも売り切れなんですか？」「いつ再入荷しますか？」「再入荷のタイミングを変えてもらえないですか？」……。2014年10月のリニューアル直後から、市役所のふるさと納税担当のデスクでは電話が鳴り止まない状態が続いた。

2014年度の寄附件数は19.1万件、翌15年度は前年度比280％増の72.6万件。比例するように問い合わせやクレームも増えた。その多くに応対し、運営を支えてくれたのが、臨時職員。15年度末には15人ほどまで増えていた。野見山副課長は言う。

「ディレクションをしてくれた市長、職場の仲間、信頼してもらい相談にも乗ってくれた地元の事業者さん、臨時職員さん、予算をとる財政部局。関わっていただいた内外の関係者、どこかが欠けていても、日本一には届かなかったと思います」

「私も除夜の鐘を市役所で聞いたり、休みの時も仕事が気になり四六時中ネットを確認したり、家庭に迷惑をかけたりと、少なからず犠牲にするものもありました。でも、日本一というのは、生半可な覚悟では取れない。いろんなものを捨てる覚悟で、自治体職員の概念をすべて壊して取り組まないと、たどり着けない境地だったと思っています」

日本一を初めて達成した翌年、2016（平成28）年度も2年連続で日本一となった都城市。ここから、前人未到の「8年連続増収・トップ10入り」という記録に向けて、また新たなフェーズへと入っていくことになる。

事業者の協力や尽力なくして、「8年連続増収・トップ10入り」の奇跡は生まれなかった――。

次回は、全国的にも珍しい、都城市の官民一体となった民間事業者の取り組みにフォーカスします。

（次回に続く）

自腹で集結、民間事業者の功績 ［前編］　「都城市ふるさと納税振興協議会」発足秘話

表層的な要因だけでは説明できない躍進

地方自治体への寄附金額が所得税や住民税から控除される「ふるさと納税」制度に参加する自治体は1700以上。その中で、都城市は突出した結果を出し続けている、ということは前回の記事で説明した。

「ふるさと納税日本一」だけでは測れない実力　都城市8年連続トップ10の偉業

だが、なぜ都城市が2014年度から桁違いの結果を出すようになったのか、という理由は前回の記事で説明できていない。

制度開始からしばらく「ふるさと納税受入額（寄附額）」のランキングで3桁台を推移していた都城市の順位は、2014年度に「9位」へと跳ね上がり、以降、日本一の座を3度も獲得した。

さらに、昨年度までの8年間すべてにおいて、トップ10圏内を維持し続けている。

確かに、2014年度は、ふるさと納税全体の市場規模が急激に拡大し始めた年でもある。

ふるさと納税制度が始まったのは、2008（平成20）年5月のこと。立ち上がりから5年間は横ばいと言っていい展開だったが、ふるさと納税サイト各社と自治体がタッグを組み、本格的に取り組み始めた2014年度以降、急成長を遂げた。

もはや、その市場規模は1兆円に届かんばかりの勢いである。

ふるさと納税受入額（全国）の金額と件数

出所：総務省。金額は四捨五入

ただし、この全体の成長をもって、都城市の躍進を説明し尽くすことはできない。

なぜなら、市場規模が小さいほうが順位を上げるのは簡単であり、市場規模が膨み競争が激化するほど、順位を上げる、あるいはトップ10を維持することは難しくなるからだ。

「自分たちも驚いた。混乱もした」

都城市が前面に押し出す「肉と焼酎」の商品力が、いきなり2014年近辺に上がったと考えるのも無理がある。畜産と焼酎産業が強いのは昔からであり、産業としての力が桁違いに上がるような“事変”が2014年にあったわけではない。

ふるさと納税全体の市場規模拡大、都城市に備わった産業の商品力。これらは躍進の要因ではあるが、きっかけではない。

2014年度に、都城市で、市役所で、なにがあったのか――。

「都城市のふるさと納税は、2014（平成26）年度の10月から大きくやり方を変えました。自分たちも驚きましたし、混乱もしました」

ふるさと産業推進局の野見山修一副課長

今年4月の人事で、ふるさと納税を管轄する「ふるさと産業推進局」に出戻った野見山修一 副課長は、こう話す。

彼がふるさと納税の担当部署に戻ったのは4年ぶり。2014年当時からふるさと納税に携わり、役所内の誰よりも都城のふるさと納税を知る一人だ。

都城市は、ふるさと納税のやり方をどう“大きく”変えたのだろうか。

「PRツール」としての、ふるさと納税

きっかけは、2012（平成24）年11月に就任した池田宜永市長の大号令だった。

「都城市は知名度がなさすぎる。もっと全国に都城市のことを知ってもらわなければならない」「“日本一の肉と焼酎”をつかみに、大々的にPRをやっていこうじゃないか」

就任2年目、池田市長は「対外的PR」を市政改革の目玉に据え、2014年度から実行に移した。

2014年4月に「みやこんじょPR課」を新設。「みやこんじょ」とは都城を指す方言で、ポスターやのぼり旗などの制作・設置から、テレビ局などへの売り込み、「みやこんじょフェア」等のイベント開催まで、あらゆるPRに取り組んだ。

今では、ふるさと納税のみならず、あらゆる販促物やポスターに使われている筆書きのロゴマークも、2014年7月から使い始めた。NHK大河ドラマ「龍馬伝」の題字などを手掛けた著名書家の紫舟（ししゅう）さんに依頼した。

これに同期するように、ふるさと納税に関する施策にも手が入れられた。

まずは、組織改編。それまで、ふるさと納税を手掛けていた「経営戦略課」と「行政改革課」が統合され、より新施策の企画に重点を置いた「総合政策課」が2014年4月に発足。前出の野見山副課長は、新任のふるさと納税担当として、その新しい課に着任した。

「ふるさと納税も変えていきなさい。寄附を集める制度としてではなく、対外的PRのツールとして、ふるさと納税を活用しなさい」

そう、市長から直接指示を受けた野見山副課長は、たった一人のふるさと納税の担当者として、ふるさと納税のリニューアルプランを立てていく。だが、一筋縄ではいかない。

市長の最終査定で不採択

「初めは、市長が言う目指すべき目的と手段について、本当の意味で理解しきれていなかった」。野見山副課長は苦笑いしながらこう振り返る。

都城市のふるさと納税のリニューアルは10月に設定されていた。そこへ向け、膨大な資料を伴うプランを作成していった。

当初の野見山副課長のプランは、地場産業を隔たりなくPRする戦略だった。あらゆる産業・業種から幅広く返礼品を確保し、多様さで都城を売る。「公務員は公平・平等を考えないといけない」と考えた。

地場の事業者とも話し合いながら、2014年7月末にようやくプランを固め、市長に提出。だが、「すべてやり直し」というちゃぶ台返しを食らった。

曰く、「PRツールになっていない。都城市をPRするためには『なになにと言えば都城』という、わかりやすいPRが必要。『日本一の肉と焼酎』に特化すべきだ。それを広めるツールが、ふるさと納税。だからリニューアル当初の返礼品も、肉と焼酎だけでいい」といった具合だ。

「とじょうし」と読み間違えられることも

池田市長が言っていることを徐々に理解し、最終的には「間違いじゃない」と気づいたが、そのときは「すぐには体が動かなかった」と、野見山副課長は話す。「肉と焼酎に特化すると、それ以外の事業者からバッシングを食らうと思っていた」。

都城には、日本一の「大弓」や「木刀」もある。お茶どころでもある。野菜やお米などその他の農業も盛んだ。なのに、なぜ……。

どうしても旧来の自治体職員の考え方から抜け出せない。しかし一方で、対外的PRをするためには、それではダメだということもおぼろげながらわかってきた。

畜産業は都城市の基幹産業であり、肉用牛・豚肉・鶏肉の市町村別の産出額は2006年（平成18）度の農林水産統計で1位となっていた。2007（平成19）年度以降からしばらく統計の公表は中断されたが、間違いなく強さは維持している。

一方、都城市に本拠を構える霧島酒造の「黒霧島」が2002（平成14）年頃からブームとなり、同社の業績も急拡大していた。2008年には本格焼酎メーカーの売上高ランキングで2位まで上昇し、2012年には首位まで上り詰め、以降、連続1位を更新し続けていた。

それでも、2014年当時、都城に「肉と焼酎」というイメージは、ほぼなかったという。

特色のない市。かつては、通算で19回の甲子園出場を果たしている都城高等学校が知名度に一役買っていたが、1999（平成11）年の夏季大会を最後に甲子園から遠ざかっている。市の名前自体が轟いておらず、中には都城を「みやこのじょう」ではなく「とじょう」と読んでしまう人もいた。

「確かに、大胆な発想の転換が必要だ。考えを変えよう」――。

野見山副課長はかくして、「肉と焼酎に特化した対外的PR」のために腹をくくった。

（後編に続く）

都城市ふるさと納税大躍進のなぜ［後編］　日本一へ導いた市長の慧眼と職員の覚醒